BÀI TIỂU LUẬN kết THÚC học PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING phân tích phương pháp phân tích cạnh tranh của samsung

lOMoARcPSD|9242611

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện
Mã số sinh viên
Lớp học phần
Chuyên ngành

: Nguyễn Khánh Linh
: 2021******
: 2121101009911
: Quản trị kinh doanh tổng hợp

TP. HCM – 2022-2023



lOMoARcPSD|9242611

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện
Mã số sinh viên
Lớp học phần
Chuyên ngành

: Nguyễn Khánh Linh
: 2021*****8
: 2121101009911
: Quản trị kinh doanh tổng hợp

TP. HCM – 2022-2023

ii


lOMoARcPSD|9242611

DANH MỤC HÌNH
Hinh 1. Mơ hinh SWOT ........................................................................................................ 4
Hinh 2. Mô hinh 5 lực lượng cạnh tranh ............................................................................... 4
Hinh 3. Ma trận hinh ảnh cạnh tranh CPM ............................................................................5
Hinh 4. Mô hinh đa giác cạnh tranh ...................................................................................... 5
Hinh 5. Phân tích nhóm chiến lược ....................................................................................... 6
Hinh 6. Nước rửa chén Sunlight .......................................................................................... 11
Hinh 7. Nước rửa chén Mỹ Hảo .......................................................................................... 12
Hinh 8. Nước rửa chén Mỹ Hảo 3X đậm đặc ...................................................................... 15
Hinh 9. Nước rửa chén Mỹ Hảo 5X đậm đặc vượt trội ....................................................... 15

MỤC LỤC

CÂU 1: ...................................................................................................................................1
1.1.

Nhận dạng đối thủ cạnh tranh và phân tích cạnh tranh ...........................................1

1.1.1.

Đối thủ cạnh tranh là ai? ..................................................................................1

1.1.2.

Đánh giá đối thủ cạnh tranh ............................................................................2

1.1.3.

Phân loại đối thủ .............................................................................................. 2

1.1.4.

Thu thập thông tin đối thủ ............................................................................... 3

1.1.5.

Lập bảng phân tích đối thủ .............................................................................. 3

1.1.6.

Ứng dụng các mơ hinh phân tích đối thủ cạnh tranh .......................................4

1.1.7.

Thiết lập báo cáo phân tích đối thủ ..................................................................6

1.2.

Phân tích phương pháp phân tích cạnh tranh của Samsung ....................................6

1.2.1.

Giới thiệu tổng quan về Samsung ....................................................................6

1.2.2.

Mô hinh 5 lực lượng cạnh tranh của Samsung ................................................ 7

1.2.2.1.

Đối thủ cạnh tranh của Samsung trong ngành ..........................................7

1.2.2.2.

Quyền lực khách hàng .............................................................................. 8

1.2.2.3.

Quyền lực nhà cung cấp ........................................................................... 8

1.2.2.4.

Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế ............................................................. 8

1.2.2.5.

Áp lực từ đối thủ tiềm năng ......................................................................9

1.2.3.

Kết luận ............................................................................................................9

CÂU 2: ...................................................................................................................................9
2.1. Giới thiệu sơ lược về Công ty Cổ phần Hóa Mỹ Phẩm Mỹ Hảo .............................. 10
2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh ......................................................................................10
2.2.1. Xác định chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh ......................................11
............................................................................................................................................. 11
2.2.2. Xác định mục tiêu của Sunlight ......................................................................... 12
2.2.3. Điểm mạnh và điểm yếu của Sunlight ................................................................12
iii


lOMoARcPSD|9242611

Điểm mạnh ...........................................................................................................................12
Điểm yếu ..............................................................................................................................12
2.2.4. Nhận định về đối thủ cạnh tranh Sunlight ..........................................................12
2.3. Phân tích chiến lược marketing cạnh tranh của nước rửa chén Mỹ Hảo .................. 12
............................................................................................................................................. 12
2.3.1. Tính cạnh tranh của Mỹ Hảo ..............................................................................13
2.3.2. Chiến lược về kênh phân phối ............................................................................13
2.3.3. Chiến lược chiêu thị ........................................................................................... 14

2.3.4. Chiến lược cải tiến sản phẩm ............................................................................ 16
2.4. Kết luận ..................................................................................................................... 17
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 18

iv


lOMoARcPSD|9242611

CÂU 1:
1.1.

Nhận dạng đối thủ cạnh tranh và phân tích cạnh tranh
Khi tham gia kinh doanh, ngoài việc nghiên cứu thị trường, phát triển sản

phẩm thi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh hay phân tích cạnh tranh cũng là một điều
vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Phân tích cạnh tranh sẽ giúp doanh
nghiệp hiểu rõ hơn về đối thủ và cả về doanh nghiệp của minh. Trong đó, nhận dạng
đối thủ cạnh tranh là bước đầu tiên của phân tích cạnh tranh. Vậy làm thế nào để có
thể nhận dạng đâu là đối thủ cạnh tranh của minh?
Trên thị trường hiện nay, các đối thủ cạnh tranh lớn đã hiện diện rõ ràng.
Tuy nhiên, phân tích những đối thủ cạnh tranh tiềm năng cũng vô cùng quan trọng.
Các đối thủ tiềm năng có thể xác định từ những nhóm sau:
-

Các doanh nghiệp khơng ở trong ngành nhưng có thể vượt qua hàng rào gia
nhập ngành một cách dễ dàng

-

Các doanh nghiệp có điều kiện thích hợp với việc hoạt động trong ngành

-

Các doanh nghiệp mà sự cạnh tranh trong ngành là sự mở rộng hiển nhiên
của chiến lược kinh doanh

-

Khách hàng hoặc nhà cung cấp của ngành có thể mở rộng lùi hoặc tiến

-

Doanh nghiệp có khả năng tham gia mua lại, sáp nhập
Để có thể phân tích cạnh tranh một cách hữu hiệu, trước tiên, doanh nghiệp

cần hiểu rõ:
1.1.1. Đối thủ cạnh tranh là ai?
Đó là những doanh nghiệp phục vụ cùng phân khúc khách hàng mục tiêu,
cùng chủng loại sản phẩm, cùng thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng và cùng thị
trường kinh doanh.
Phần lớn các doanh nghiệp đều nghĩ việc phát hiện các đối thủ cạnh tranh
của minh là một việc đơn giản. Nhưng thực tế thi phức tạp hơn nhiều. Để có thể
nhận dạng một cách chính xác đối thủ cạnh tranh của minh thi cần phải có sự nhạy
bén cùng khả năng nắm bắt tổng thể những vấn đề diễn ra xung quanh.

1


lOMoARcPSD|9242611

Ở giai đoạn này thi người phân tích cần liệt kê danh sách tên các công ty đối
thủ cạnh tranh dựa vào sản phẩm, dịch vụ mà đối thủ đó cung cấp cũng như khách
hàng mục tiêu mà đối thủ nhắm đến.
Để xác định đối thủ cạnh tranh có liên quan để đưa vào phân tích thi doanh
nghiệp có thể tim kiếm thông tin về đối thủ thông qua những kênh sau:
-

Google và các công cụ tim kiếm

-

Quảng cáo trực tuyến

-

Khách hàng

-

Ấn phẩm thương mại

-

Truyền thông xã hội và diễn đàn

-

Tiến hành khảo sát

-

Sử dụng báo cáo của CRIF D&B Việt Nam để thu thập thông tin đối thủ
Việc tiếp theo doanh nghiệp cần phải làm đó là:

1.1.2. Đánh giá đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp có thể đánh giá đối thủ cạnh tranh thơng qua các tiêu chí sau:
-

Thị phần nắm giữ

-

Quy mô hoạt động

-

Điểm mạnh

-

Điểm yếu

-

Những chiến lược đối thủ đang áp dụng

1.1.3. Phân loại đối thủ
Gồm có:
-

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là doanh nghiệp kinh doanh cùng dòng sản
phẩm/ dịch vụ cho đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp bạn và
là những thương hiệu mà khách hàng sẽ so sánh giữa họ và bạn
Ví dụ: Nike và Adidas (cùng kinh doanh các mặt hàng thời trang như giày,
túi xách,...)

-

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: là những doanh nghiệp bán sản phẩm/ dịch vụ
tương tự nhưng dành cho nhóm đối tượng khách hàng khác.
Ví dụ: Domino’s Pizza và Burger King (đều phục vụ thức ăn nhanh)
2


lOMoARcPSD|9242611

-

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những thương hiệu có liên quan, có thể cho
cùng đối tượng khách hàng nhưng khơng kinh doanh cùng sản phẩm/dịch vụ
hoặc có thể trực tiếp cạnh tranh bất kỳ cách nào/lúc nào trong tương lai nếu
họ mở rộng kinh doanh.
Ví dụ: Gatorade (sản xuất đồ uống và thực phẩm thể thao) và Armour (sản
xuất giày dép, quần áo, đồ dùng may mặc)

1.1.4. Thu thập thông tin đối thủ
Thông thường doanh nghiệp cần xác định thu thập 5 nhóm thơng tin sau để
tránh mất thời gian, nhân lực vào thông tin không cần thiết:
-

Tổng quan về doanh nghiệp đối thủ: nhằm nắm được quy mô, kết cấu và
cách đối thủ hoạt động kinh doanh.

-

Sản phẩm/dịch vụ: đặc tính, giá cả của các sản phẩm/dịch vụ của đối thủ ra
sao, từ đó giúp doanh nghiệp của minh đưa ra các chiến lược hợp lý.

-

Kênh phân phối: nắm bắt được kênh phân phối của đối thủ, biết được làm
sao để sản phẩm tiếp cận khách hàng.

-

Truyền thơng của đối thủ: đây là vũ khí để các doanh nghiệp tiếp cận khách
hàng, phủ sóng hinh ảnh thương hiệu trên thương trường, có thể sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến sự tiếp cận khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp
minh.

-

Khách hàng của đối thủ và nhận thức của họ về đối thủ: thu thập phản hồi từ
khách hàng về đối thủ, từ đó giúp việc nghiên cứu khách hàng dễ dàng hơn
và hồn thiện hệ thống chăm sóc khách hàng, đưa ra chiến lược phù hợp với
doanh nghiệp.

1.1.5. Lập bảng phân tích đối thủ
Sắp xếp dữ liệu một cách khoa học theo tiêu chí khác nhau trong một bảng

để dễ dàng theo dõi và cập nhật:
-

Giá cả

-

Cung cấp sản phẩm

-

Tương tác trên mạng xã hội

-

Nội dung truyền thông
3


lOMoARcPSD|9242611

-

Yêu cầu của khách hàng

-

Những đặc điểm khác
Thực tế thi có nhiều kiểu bảng phân tích đối thủ như kiểu bảng tổng hợp,

kiểu bảng phân theo chức năng, kiểu bảng phân tích SWOT đối thủ cạnh
tranh,...Doanh nghiệp có thể lựa chọn để phân tích.
1.1.6. Ứng dụng các mơ hinh phân tích đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp cần có những mơ hinh phân tích đối thủ cạnh tranh nhằm đánh
giá một cách chính xác và hệ thống. Hiện nay có 5 mô hinh phổ biến và hữu hiệu
nhất:
-

Mô hinh SWOT: là cơng cụ phân tích đối thủ hữu dụng được sử dụng nhằm
phân tích điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội
(Opportunities) và thách thức (Threats) trong một tổ chức kinh doanh, dự án.

Hinh 1. Mô hinh SWOT

-

Mô hinh 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter: là mô hinh giúp xác
định và phân tích 5 lực lượng cạnh tranh khác nhau, áp dụng trong mọi
ngành công nghiệp.

Hinh 2. Mô hinh 45 lực lượng cạnh tranh


lOMoARcPSD|9242611

-

Ma trận hinh ảnh cạnh tranh CPM (Competitive Profile Matrix): là mơ hinh
giúp xác định đối thủ chính của cơng ty và các điểm mạnh/yếu của chính
cơng ty đặt trong sự so sánh với vị thế chiến lược của các đối thủ cạnh tranh.

Hinh 3. Ma trận hinh ảnh cạnh tranh CPM

-

Mô hinh đa giác cạnh tranh: là mô hinh phân tích đối thủ cạnh tranh gồm
nhiều yếu tố cạnh tranh dưới đồ thị dạng đa giác để mô tả khả năng của
doanh nghiệp trong mối quan hệ với đối thủ hoặc tập hợp đối thủ.

Hinh 4. Mô hinh đa giác cạnh tranh

-

Phân tích nhóm chiến lược: là khung phân tích cạnh tranh cho phép phân tích
các doanh nghiệp đối thủ theo từng cụm dựa trên sự tương đồng của chiến
lược.

5


lOMoARcPSD|9242611

Hinh 5. Phân tích nhóm chiến lược

1.1.7. Thiết lập báo cáo phân tích đối thủ
Sau khi đã tim hiểu các thơng tin cần thiết thi người phân tích cần tổng hợp
thơng tin, phân tích thành các bảng báo cáo hồn chỉnh để trinh lên cấp trên.
Bản báo cáo đầy đủ thơng tin khi phân tích cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp
đưa ra chiến lược kinh doanh hợp lý, hiệu quả, củng cố được vị trí trên thương
trường trong hiện tại cũng như tương lai.

1.2.

Phân tích phương pháp phân tích cạnh tranh của Samsung
Một trong những mơ hinh phân tích cạnh tranh đã được Samsung ứng dụng,

đó là mơ hinh 5 lực lượng cạnh tranh. Đây có thể được xem là yếu tố góp phần quan
trọng trong hành trinh thành cơng của tập đoàn tài phiệt hùng mạnh bậc nhất Hàn
Quốc.
1.2.1. Giới thiệu tổng quan về Samsung
-

Thành lập: 01/03/1938

-

Người sáng lập: Lee Byung-chul

-

Trụ sở: khu phức hợp Samsung Tower & Samsung Town tại quận Seocho-gu,
thành phố Seoul – Hàn Quốc và ở thành phố San Jose thuộc thung lũng
Silicon, tiểu bang California – Hoa Kỳ

-

Ngành: tập đoàn đa ngành

-

Dịch vụ: quảng cáo, xây dựng, bảo hiểm, giải trí, dịch vụ tài chính, du lịch

nghỉ dưỡng, nhà hàng, khách sạn, bất động sản, logistics, công nghệ thông

6


lOMoARcPSD|9242611

tin, truyền thơng, dịch vụ y tế, đóng tàu, ngân hàng, thực phẩm, hàng không,
không gian, an ninh mạng
-

Thành tựu điển hinh:
+ Năm 2020, Samsung đứng đầu bảng xếp hạng 1000 thương hiệu được yêu
thích nhất Châu Á
+ Tháng 10/2020, vượt qua Toyota trở thành thương hiệu đắt giá nhất châu Á,
xếp hạng 5 toàn cầu
+ Tháng 11/2020, vượt qua Apple dẫn đầu thị trường Smartphone tại Mỹ
+ Là 1 trong 16 công ty công nghệ sáng tạo nhất thế giới với vị trí thứ 4 trên
bảng xếp hạng của Boston Consulting Group

1.2.2. Mô hinh 5 lực lượng cạnh tranh của Samsung
Thông qua mô hinh này, mọi người sẽ thấy được bức tranh tổng thể về mức
độ cạnh tranh cũng như vị thế của Samsung trong ngành.
1.2.2.1.

Đối thủ cạnh tranh của Samsung trong ngành

Có thể thấy hiện nay trong ngành công nghiệp điện tử trên thế giới tạo ra một
môi trường cạnh tranh rất gay gắt. Mặc dù Samsung có vị thế cao trên thị trường
nhưng đây cũng là một áp lực rất lớn khi phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh

trực tiếp như Google, Apple, LG, Huawei, Panasonic,...Đây đều là những đối thủ
hùng mạnh cả về tiềm lực cơng nghệ và tài chính.
Tại một số thị trường quan trọng như Ấn Độ, Samsung phải đối đầu với rất
nhiều đối thủ trong nước và toàn cầu. Điều này cho thấy, Samsung phải chịu áp lực
rất lớn, cũng tương tự như sự cạnh tranh chưa thấy hồi kết của Coca-Cola và Pepsi.
Bên cạnh đó, ngành điện tử được đặc trưng bởi rào cản gia nhập cao và rào
cản rút lui thấp. Samsung đã thâm nhập vào nhiều thị trường mới nổi thông qua
cách tiếp cận từng bước và cũng đã thốt khỏi những thị trường khơng có nhiều lợi
nhuận.
Vậy, làm thế nào mà Tập đồn Samsung có thể đối phó với sự cạnh tranh của
các đối thủ?
 Samsung đã tập trung vào việc khác biệt hóa sản phẩm thu hút sự tim kiếm
sản phẩm độc đáo của khách hàng. Khi ngành công nghiệp phát triển,
7


lOMoARcPSD|9242611

Samsung tập trung vào khách hàng mới hơn là giành khách hàng từ các cơng
ty hiện có. Ngồi ra, Samsung có thể tiến hành nghiên cứu thị trường để tim
hiểu tinh hinh cung – cầu trong ngành và ngăn chặn tinh trạng sản xuất thừa.
1.2.2.2.

Quyền lực khách hàng

Đối với mọi ngành nghề, khách hàng luôn là nguồn mang lại thu nhập chính
cho các doanh nghiệp. Tại thị trường điện tử thi khách hàng có thể lựa chọn đa dạng
các sản phẩm, và đây là những sản phẩm có giá trị cao nên hiển nhiên khách hàng
sẽ có yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ trước và sau
mua hàng như bảo hành, phụ kiện đi kèm,...Nếu Samsung không mang lại cho

khách hàng cảm giác tin tưởng thi rất dễ họ sẽ bỏ Samsung để đến với thương hiệu
khác.
Vậy, làm thế nào Tập đoàn Samsung có thể giải quyết vấn đề này?
 Tập đồn tập trung vào đổi mới và khác biệt hóa sản phẩm để thu hút khách
hàng. Cần xây dựng cơ sở khách hàng lớn thông qua các nỗ lực marketing
nhằm xây dựng lịng trung thành với thương hiệu. Ngồi ra Samsung có thể
tận dụng lợi thế quy mô của minh để phát triển lợi thế về chi phí và bán với
giá thấp cho khách hàng có thu nhập thấp.
1.2.2.3.

Quyền lực nhà cung cấp

Để có thể sản xuất ra một sản phẩm điện tử thi cần rất nhiều linh kiện nên có
rất nhiều nhà cung cấp linh kiện khác nhau trên toàn thế giới. Do vậy áp lực này rất
nhỏ đối với Samsung vi họ có thể dễ dàng đổi nhà cung cấp nếu khơng đàm phán
được về giá.
Hơn nữa, Samsung cịn có nhà máy Samsung Electronics với khả năng tự sản
xuất chip nhớ, bộ xử lý và màn hinh. Do đó Samsung có thể tự cung cấp nhiều linh
kiện cho chính minh mà không cần phụ thuộc vào nhà cung cấp bên ngoài cũng như
sự thay đổi giá của các nhà cung cấp đó.
1.2.2.4.

Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế

Đây là mối đe dọa khá phổ biến đối với mỗi thương hiệu. Đặc biệt trong
ngành cơng nghệ này thi có đầy rẫy các sản phẩm thay thế. Người tiêu dùng sẽ dễ
dàng chuyển từ sản phẩm này sang sản phẩm khác nếu sản phẩm đó có cùng tính
8

Downloaded by tran quang ()

lOMoARcPSD|9242611

năng và mức giá hấp dẫn hơn. Đối với mỗi sản phẩm mà Samsung sản xuất, có một
số sản phẩm thay thế có sẵn trên thị trường ngoại trừ chip máy tính. Intel là thương
hiệu đối thủ chính duy nhất cung cấp sản phẩm thay thế cho chip do Samsung sản
xuất. Ngoài ra, dù là smartphone, laptop, tivi hay các sản phẩm thay thế khác mà
Samsung sản xuất thi khách hàng ln có thể tim được rất nhiều sản phẩm thay thế
trên thị trường.
Chính vi vậy mà Samsung thường áp dụng phương pháp định giá chênh lệch
để thu hút người mua để họ tránh xa các sản phẩm thay thế có giá rẻ hơn.
 Do vậy mà Samsung cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm của minh,
làm cho người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm của Samsung là duy nhất và
khơng dễ dàng có sản phẩm nào thay thế được.
1.2.2.5.

Áp lực từ đối thủ tiềm năng

Thực tế, yêu cầu về vốn trong ngành này khá cao gây nên khó khăn cho
những người mới tham gia thành lập doanh nghiệp. Việc xây dựng một thương hiệu
lớn không hề đơn giản khi đòi hỏi phải đầu tư nhiều về tài chính và có nguồn nhân
lực tài năng. Từ đó dẫn đến rào cản gia nhập là khá cao. Nhin chung, áp lực từ đối
thủ tiềm năng là khá thấp đối với Samsung. Samsung có thể tận dụng lợi thế về quy
mơ mà tập đồn hiện có để đấu lại các công ty mới gia nhập thông qua lợi thế về chi
phí.
1.2.3. Kết luận
Phương pháp phân tích cạnh tranh bằng “mơ hinh 5 áp lực cạnh tranh” đã
giúp Samsung hiểu được đâu là điểm mạnh và điểm yếu của minh để có thể đưa ra
chiến lược thơng minh, hợp lý phát triển điểm mạnh và khắc phục điểm yếu. Tuy

hiện tại Samsung đã chiếm giữ cho minh một vị trí cao trên thương trường, xưng
vương ở nhiều quốc gia nhưng trong tương lai Samsung vẫn cần phải chú trọng và
có được những chiến lược phù hợp, đảm bảo cho sự phát triển bền vững của tập
đồn, và có thể thành cơng hơn nữa.
CÂU 2:
Mỗi doanh nghiệp trên thị trường trong quá trinh hinh thành, phát triển và
tồn tại đều mong muốn có một vị trí đứng bền vững trong lịng khách hàng cũng
9

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

như chiếm được một vị thế cao trong làng kinh doanh. Nhưng để có được điều đó
thi địi hỏi phải có một sự nỗ lực khơng hề nhỏ, quan trọng hơn hết là có được
những chiến lược hợp lý, thơng minh, nhận ra được điểm mạnh/yếu của minh và
của đối thủ cạnh tranh nhằm hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh hiệu quả.
Hiểu được vấn đề đó nên Cơng ty Mỹ Hảo đã đưa ra được chiến lược
marketing cạnh tranh để có thể bảo tồn vị thế của minh trên thương trường.
2.1. Giới thiệu sơ lược về Công ty Cổ phần Hóa Mỹ Phẩm Mỹ Hảo
-

Thành lập: năm 1978, khởi đầu là một cơ sở sản xuất kinh doanh hóa mỹ
phẩm nhỏ, đến nay là Cơng ty Cổ Phần Hóa Mỹ Phẩm Mỹ Hảo (viết tắt: Mỹ
Hảo).

-

Kinh doanh các sản phẩm:

+ Nước rửa chén, bột giặt, nước giặt quần áo Mỹ Hảo
+ Nước xả vải SiuSop
+ Nước tẩy trắng Javel
+ Nước lau sàn nhà Ring
+ Dầu gội, sữa tắm, nước hoa,...

-

Thị trường xuất khẩu: Úc, New Zealand, Philippines, Đài Loan, Trung Quốc,
Hàn Quốc, Lào, Campuchia,...

-

Thành tựu điển hinh:
+ Sản phẩm Việt Nam tốt nhất năm 2010
+ Top 5 ngành hàng hóa mỹ phẩm
+ Top 10 thương hiệu Việt
+ Huy chương bảo vệ người tiêu dùng

-

Phương châm “UY TÍN – CHẤT LƯỢNG” cam kết mang đến cho người
tiêu dùng những sản phẩm hồn thiện, chất lượng nhất bằng chính sự trân
trọng, tinh yêu và trách nhiệm cao với cuộc sống con người, xã hội.

2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Mỹ Hảo hiện tại vẫn là Sunlight. Sunlight là
sản phẩm thuộc Unilever xuất hiện tại Việt Nam vào năm 1997. Hai nhãn hàng này
đang có những sản phẩm nước rửa chén tương đương về màu sắc và chất lượng sản
10

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

phẩm. Tuy nhiên, cũng do eo hẹp tài chính đầu tư trong nghiên cứu và phát triển sản
phẩm nên Mỹ Hảo luôn đi sau Sunlight một bước trong quảng bá sản phẩm. Chính
vi vậy mà Mỹ Hảo đã tích cực đưa ra các chiến lược marketing cạnh tranh.
2.2.1. Xác định chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh

Hinh 6. Nước rửa chén Sunlight

Sunlight đã lựa chọn chiến lược marketing: mở rộng toàn bộ thị trường và
mở rộng thị phần.
-

Chiến lược mở rộng toàn bộ thị trường nhằm tăng khối lượng bán, tăng khả
năng kiểm soát thị trường. Sunlight đã tim thêm khách hàng mới, phát hiện
những công dụng mới của sản phẩm và khuyến khích sử dụng nhiều hơn
nhằm mở rộng thị trường.

-

Khi Sunlight đã là người dẫn đầu thị trường thi có thể bảo vệ vị thế bằng
cách tăng thị phần chiếm lĩnh nên tăng được khả năng sinh lời.

-

Nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng, Unilever đã cho ra sản phẩm nước rửa

chén Sunlight bảo vệ da tay, chứa Vitamin E lần đầu tiên có mặt trên thị
trường. Cùng sự hỗ trợ của Unilever, Sunlight nhanh chóng giành thị phần
trở thành nhãn hiệu được ưa chuộng tại Việt Nam.

-

Sunlight tập trung vào phân khúc khách hàng trung, cao cấp ở thành thị
nhưng hinh ảnh của Sunlight xuất hiện mọi ngõ ngách từ nông thôn đến
thành thị.
11

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

2.2.2. Xác định mục tiêu của Sunlight
-

Với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận nên Sunlight đưa ra sản phẩm nước rửa
chén có giá cao hơn so với Mỹ Hảo và các sản phẩm cùng loại như Lix,
NET,..

-

Ngoài ra Sunlight còn theo đuổi một số mục tiêu khác như “ăn” dần thị phần
của Mỹ Hảo và mở rộng toàn bộ thị phần.
2.2.3. Điểm mạnh và điểm yếu của Sunlight
Điểm mạnh

Điểm yếu

-

Bảo vệ da tay, có chứa Vitamin E

-

Chiến dịch truyền thơng mạnh
mẽ, nguồn vốn lớn

-

nước rửa chén khác
-

-

Có Unilever hậu thuẫn

-

Chiến lược marketing dày dặn

-

Hệ thống phân phối rộng rãi, đội

Giá đắt hơn so với các hãng
Chỉ tập trung phân khúc khách

hàng trung và cao cấp

-

Độ nhớt của sản phẩm cịn cao,
phải xả lại nhiều nước

ngũ nhân viên đơng
2.2.4. Nhận định về đối thủ cạnh tranh Sunlight
Sunlight là một đối thủ cạnh tranh khá mạnh về lợi thế tài chính cũng như
thương hiệu, là một áp lực khá lớn đối với những sản phẩm nước rửa chén khác,
trong đó có Mỹ Hảo.
2.3. Phân tích chiến lược marketing cạnh tranh của nước rửa chén Mỹ Hảo

Hinh 7. Nước12
rửa chén Mỹ Hảo

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

Cuối thập niên 80 và đầu thập niên 90, nước rửa chén Mỹ Hảo là sản phẩm
dẫn đầu thị trường với thị phần chiếm 50%. Nhưng sau khi Sunlight của Unilever ra
mắt và đã chiếm vị trí số 1 của Mỹ Hảo, khiến thị phần của Mỹ Hảo giảm xuống.
Thay vi thách thức, Mỹ Hảo đã lựa chọn chiến lược đi theo thị trường với
chiến lược cải tiến sản phẩm cùng nhiều chiến lược khác nhau để vực dậy sản phẩm
nước rửa chén Mỹ Hảo.
2.3.1. Tính cạnh tranh của Mỹ Hảo
-

Sản phẩm: chất lượng tốt, đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao. Đa
dạng mẫu mã thu hút thị hiếu của khách hàng, nổi bật vẫn là mẫu chai nhựa
màu vàng.

-

Giá: về chiến lược giá, Mỹ Hảo lựa chọn “giá phải chăng”, rẻ hơn các công
ty đa quốc gia khoảng 20% nhưng chất lượng thi không hề kém cạnh.

-

Mục tiêu định giá của nước rửa chén Mỹ Hảo là hướng doanh số thông qua
tăng lượng bán và duy tri tăng thị phần.

-

Với ưu thế là sản phẩm có chất lượng tốt nhất trong những sản phẩm cùng
loại có mức giá rẻ nên đa số người dân ỏ các tỉnh thành vẫn ưu tiên lựa chọn
Mỹ Hảo.
2.3.2. Chiến lược về kênh phân phối
Khi Nhà nước mở cửa, thị trường trở nên gay gắt. Mỹ Hảo nhận ra phương

thức kinh doanh theo mô hinh đại lý là không ổn. Vi vậy, Mỹ Hảo lập tức thiết lập
hệ thống bán hàng theo mô hinh nhà phân phối.
-

Mô hinh này giúp công ty giao hàng nhanh, tiết kiệm chi phí thuê kho bãi,
vận chuyển,...

-

Việc quản lý dịng thanh tốn cũng hiệu quả hơn. Số lượng hàng hóa tiêu thụ
được kiểm sốt rõ ràng, từ đó có kế hoạch dự báo sản xuất, cập nhật được
thơng tin phản hồi để có hướng khắc phục nhanh chóng.

-

Mỹ Hảo lựa chọn chiến lược phân phối đại trà với 126 nhà phân phối lớn có
mặt khắp các tỉnh thành trong nước với hơn 80.000 đại lý bán lẻ.

13

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

-

Với lượng vốn không nhiều nên Mỹ Hảo đã tập trung đầu tư mạnh vào hệ
thống phân phối tại nhiều tỉnh, xây dựng đội ngũ nhân viên đi tim kiếm đơn
hàng lẻ về cho nhà phân phối. Bám chặt cửa hàng lẻ sao cho người tiêu dùng
vừa bước chân ra đường là có hàng để mua, khơng cần phải đi xa.

-

Chiến lược phân phối được xây dựng bài bản từ nhà bán lẻ, đến đại lý cung
cấp hàng, đại lý khu vực. Đi kèm theo đó là các chính sách chăm sóc người
bán: tri ân khách hàng, chiết khấu đặc biệt cho khách hàng lâu năm..., tổ

chức đội ngũ nhân viên tiếp thị năng động, giao hàng nhanh chóng, đội giám
sát kinh doanh bài bản.

 Hệ thống phân phối trong nước:
-

Mỹ Hảo nhắm đến khách hàng nông thôn, thu nhập trung binh.

-

Sử dụng song hành kênh phân phối truyền thống và hiện đại để phục vụ mọi
đối tượng khách hàng ở mọi nơi:
+ Kênh truyền thống: bám chặt các cửa hàng nhỏ lẻ tại chợ, địa bàn nông

thôn
+ Kênh hiện đại: công ty đã xâm nhập được vào các siêu thị lớn như Big C,
Lotte Mart,...
+ Ngồi ra cịn có kênh qua mạng: thực hiện mua bán online qua myhao.vn,
vatgia.com,...
 Hệ thống phân phối nước ngoài
Đẩy mạnh xuất khẩu tại Úc, New Zealand, Philippines, Đài Loan, Trung
Quốc, Lào, Campuchia. Tại thị trường Campuchia, hàng Việt Nam chiếm tới 70%
trong đó thị phần nội địa sản phẩm Mỹ Hảo đã chiếm 50%.
2.3.3. Chiến lược chiêu thị
Với mong muốn thông tin cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm nhiều hơn,
Mỹ Hảo đã sử dụng chiến lược chiêu thị, thiết lập được mối quan hệ giữa nhà sản
xuất, nhà phân phối và người tiêu dùng.
Trước đây, chiến lược chiêu thị của Mỹ Hảo khá mờ nhạt. Sản phẩm của Mỹ
Hảo chưa một lần xuất hiện trên những kênh truyền hinh lớn và nhiều người vẫn chỉ
biết đến Mỹ Hảo với hinh ảnh chai nước rửa chén màu vàng “quá cổ”. Lúc này, đội

14

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

ngũ marketing của Mỹ Hảo vẫn còn yếu, chưa được đào tạo chuyên nghiệp như
Unilever. Trong khi đó, Sunlight vẫn đều đặn lên sóng truyền hinh và hinh ảnh xuất
hiện mọi ngõ ngách trải dài đất nước.
Chính vi vậy, Mỹ Hảo đã tăng cường tạo ra cho minh những TVC quảng cáo
về nước rửa chén với những thông điệp ấn tượng, dễ nhớ, dễ thuộc, nêu bật được
tính năng của sản phẩm như:
Nước rửa chén Mỹ Hảo Super 3X đậm đặc– “Không chỉ sạch mà là cực
sạch”

Hinh 8. Nước rửa chén Mỹ Hảo 3X đậm đặc

Nước rửa chén Mỹ Hảo 5X đậm đặc vượt trội – “Đậm đặc từng giọt – Rửa
thật dễ - Sạch bóng cực nhanh”

Hinh 9. Nước rửa chén Mỹ Hảo 5X đậm đặc vượt trội

Bên cạnh đó , Mỹ Hảo thực hiện chương trinh “Quà gắn kết – Tết tri ân”
giảm giá 10% cho tất cả sản phẩm. Tham gia vào các hội chợ thương mại như “Giờ
15

Downloaded by tran quang ()

lOMoARcPSD|9242611

vàng hàng Việt”, “Hàng Việt về nông thôn”. “Hàng Việt Nam chất lượng cao”,...
từng bước nâng cao thương hiệu của Mỹ Hảo.
2.3.4. Chiến lược cải tiến sản phẩm
Sau nhiều năm gắn bó với chai nhựa màu vàng, Mỹ Hảo đã quyết định thay
thế bằng chai nhựa mới có kiểu dáng thanh gọn hơn, thân thiện với người sử dụng.
Thay vi in trực tiếp thông tin lên vỏ chai thi giờ đây chai nước rửa chén mới sẽ
được dán nhãn bên ngoài, màu sắc cũng tươi tắn và bắt mắt hơn nhiều.
Nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng là đặt yếu tố chất lượng, an toàn,
tiện dụng lên hàng đầu, Mỹ Hảo đã không ngừng cải tiến. Bằng chứng cho thấy
nước rửa chén Mỹ Hảo 3X đậm đặc đã ra mắt thị trường với kiểu dáng đẹp hơn, bắt
mắt hơn, hương thơm lại tự nhiên dễ chịu, giá cả hợp lý và chất lượng vơ cùng hồn
hảo.
Sáng chế nhiều mùi hương mới được chiết xuất hoàn toàn tự nhiên như
hương bưởi, hương lài, nha đam,...với tinh chất đậm dặc hơn gấp 3 lần, 5 lần; thiết
kế chai nhựa trong suốt giúp người tiêu dùng dễ quan sát bên trong.
 Phân tích ma trận SWOT của Mỹ Hảo:
STRENGTHS
-

Hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng

-

Thực hiện chiến lược giá phải

WEAKNESSES
-

còn làm khô da tay

chăng, chất lượng tốt thu hút

-

nhiều khách hàng
-

Sản phẩm chất lượng nhưng vẫn
Mùi hương vẫn chưa thật sự nổi
bật

Hệ thống phân phối, phân khúc

-

Khơng mạnh về tài chính

thị trường rộng rãi
-

Đạt được nhiều danh hiệu nổi
tiếng

-

Là một thương hiệu lâu năm
được sự tin tưởng của khách
hàng

OPPORTUNITIES

-

THREATS

Người Việt tin tưởng dùng hàng

-

Nhiều sản phẩm nước rửa chén

16

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

-

Việt

được tung ra với giá bán cạnh

Nhà nước chủ trương khuyến

tranh

khích người Việt dùng hàng Việt

-

-

Giá ngun vật liệu khơng quá

Nhiều đại lý cắt giảm lượng
hàng từ công ty

đắt

-

Một bộ phận người tiêu dùng có
xu hướng dùng hàng ngoại chất
lượng cao

-

Thị hiếu người tiêu dùng thay
đổi liên tục

-

Đối thủ cạnh tranh với tiềm lực
tài chính mạnh mẽ, quy mơ lớn

2.4. Kết luận
Qua quá trinh phân tích chiến lược marketing cạnh tranh của Công ty Mỹ
Hảo về sản phẩm nước rửa chén, ta đã thấy được sự kiên cường và nổ lực khơng

ngừng của cơng ty để có được vị trí, thành tựu như hiện nay. Không chỉ riêng Mỹ
Hảo mà còn nhiều doanh nghiệp khác nữa cũng phải đối mặt với sự tấn công ồ ạt,
cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn đa quốc gia. Nhưng với lợi thế hiện có cùng
những chính sách, chiến lược marketing đúng đắn thi Mỹ Hảo sẽ có vị trí xứng đáng
và bền vững trên thị trường tiêu dùng Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung.

17

Downloaded by tran quang ()


lOMoARcPSD|9242611

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Ân, P. T. (2018). Chiến lược Marketing cho sản phẩm nước rửa chén của công ty
cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo.
2. CRIF D&B. (n.d). Được truy lục từ Cách phân tích đối thủ cạnh tranh trong kinh
doanh: />3. NGUYEN, A. (2022, 1 13). DUA VANG. NET. Được truy lục từ Tim hiểu và phân
tích mơ hinh 5 áp lực cạnh tranh của Samsung: />
18

Downloaded by tran quang ()