tiểu luận môn marketing quốc tế đề tài chiến lược marketing quốc tế cuả ikea tại thị trường trung quốc

lOMoARcPSD|10162138

TR¯âNG Đ¾I HâC NGO¾I TH¯¡NG
VIàN KINH T¾ VÀ KINH DOANH QUịC Tắ
-------***-------

TIU LUN
MễN MARKETING QUịC Tắ
CHIắN LỵC MARKETING QUịC Tắ CA IKEA TắI TH
TRõNG TRUNG QUịC

Nhúm thc hiỏn

:

Nhúm 05

Lỏp tớn chò

:

MKT401(GD2-HK2-2122).1

Ging viờn hỏng dn :

PGS.TS. Phm Thu HÂng

H Nòi, thỏng 05 năm 2022


lOMoARcPSD|10162138

Marketing quốc tế

Nhóm 05

MĀC LĀC
MĀC LĀC ........................................................................................................................... 1
LâI Mä ĐÀU...................................................................................................................... 4
ChÂng 1: GII THIịU V CễNG TY IKEA V PHĂNG THĄC THÂM NHÀP
THÞ TR¯âNG TRUNG QUÞC ......................................................................................... 5
1.1. Giái thiáu chung vÁ cơng ty .................................................................................... 5
1.1.1. Lịch sử hình thành .............................................................................................. 5
1.1.2. Tầm nhìn, sā mệnh, chiến lược kinh doanh ....................................................... 6
1.1.3. Mơ hình tổ chāc cơng ty ..................................................................................... 7
1.1.4. Tình hình kinh doanh ......................................................................................... 9
1.1.5. Thành tựu.......................................................................................................... 11
1.2. Ph°¢ng thąc thâm nhÁp thá tr°ãng Trung Qußc .............................................. 11
1.2.1. Mục tiêu thâm nhập thị trưßng Trung Quốc ................................................... 11
1.2.2. Phương thc thõm nhp th tròng Trung Quc ............................................. 12
ChÂng 2: NGHIÊN CĄU THÞ TR¯âNG TRUNG QUÞC.......................................... 13
2.1. Nghiên cąu khái quát thá tr°ãng Trung Qußc ............................................... 13
2.1.1. Căn cā chọn lựa thị trưßng Trung Quốc ......................................................... 13
2.1.2. Cách thāc chọn ra thị trưßng định hướng ....................................................... 14
2.2. Nghiên cąu chi ti¿t thá tr°ãng Trung Qußc .................................................... 15
2.2.1. Nghiên cāu khách hàng và động cơ mua ........................................................ 15
2.2.2. Nghiên cāu quy mơ và đặc điểm thị trưßng .................................................... 16
2.2.3. Nghiên cāu hệ thống phân phối trên thị trưßng .............................................. 17
2.2.4. Nghiên cāu đối thÿ cạnh tranh ........................................................................ 17
2.2.5. Nghiên cāu hệ thng c sỏ h tng ................................................................. 18
ChÂng 3: CHIắN LỵC MARKETING QUịC Tắ CA IKEA TắI THị TRõNG

TRUNG QUịC ................................................................................................................. 20
3.1. Chi¿n l°ÿc sÁn phẩm qußc t¿ ........................................................................... 20
3.1.1. Lĩnh vực hoạt động.......................................................................................... 20
3.1.2. Danh mục sản phẩm cung āng tại Trung Quốc ............................................... 20
3.1.3. Sản phẩm ......................................................................................................... 21
3.1.4. Công nghệ sản xuất ......................................................................................... 22
3.1.5. Nhãn hiệu, thương hiệu, logo, bao bì .............................................................. 22
3.1.6. Vịng đßi .......................................................................................................... 24
3.1.7. Định vị sản phẩm ............................................................................................. 25
3.1.8. Tính tiêu chuẩn ................................................................................................ 26
3.2. Chi¿n l°ÿc giá qußc t¿ ...................................................................................... 26
3.2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................ 27
3.2.2. Phương pháp định giá cÿa IKEA: ................................................................... 27
3.3. Chi¿n l°ÿc phân phßi qußc t¿ .......................................................................... 29
3.3.1. Sơ đồ hệ thống phân phối cÿa IKEA ............................................................... 29
1


lOMoARcPSD|10162138

Marketing quốc tế

Nhóm 05

3.3.2. Hợp tác với các trung tâm mua sắm á trung tâm thành phố ........................... 29
3.3.3. Các cửa hàng pop-up theo xu hướng ............................................................... 29
3.3.4. Phát triển thương mại điện tử IKEA ............................................................... 30
3.3.5. Phát triển Thương mại điện tử IKEA những vẫn chú trọng phát triển kênh
phân phối trực tiếp. ..................................................................................................... 30
3.4. Chi¿n l°ÿc xúc ti¿n qußc t¿ .............................................................................. 31

3.4.1. Chiến lược xúc tiến ......................................................................................... 31
3.4.2. Các cơng cụ xúc tiến ....................................................................................... 31
K¾T LN ........................................................................................................................ 34
TÀI LIÞU THAM KHÀO ................................................................................................. 35

2


lOMoARcPSD|10162138

Marketing quốc tế

Nhóm 05

BÀNG THÀNH VIÊN VÀ PHÂN CƠNG CƠNG VIàC
STT

Hã tên
Mã sinh viên

Cơng viác

Ti¿n đß hồn thành

1

Ngun Thá Minh H¿nh
2014730018
(nhóm trưởng)

Chương 3: 3.5, 3.6, 3.7,
3.8
Tổng hợp tiểu luận
Thuyết trình

100%

2

Lê Tú Linh
2014730029

Chương 2: 1.2.3, 1.2.4
Slide thuyết trình

100%

3

Ngun Quỳnh Trang
2014730058

Chương 3: 3.1, 3.2, 3.3,
3.4
Tổng hợp TLTK

100%

4

Nguyßn T°ãng Vy
2014110262

Chương 1: 1.1.1, 1.1.2,
1.1.3
Chương 3: 3.3.1, 3.3.2,
3.3.3

100%

5

Tăng Tú Tú
2014510094

Chương 2: 2.2.1, 2.2.2
Chương 3: 3.4.1
Thuyết trình

100%

6

Vũ Thá Thuỳ Trang
2011510071

Chương 1: 1.2.1, 1.2.2
Chương 3: 3.4.2
Thuyết trình

100%

7

Ngun Thá Hằng
2014110086

Chương 2: 2.2.3
Chương 3: 3.2.2.1
Kết luận

100%

8

Nguyßn Thá Chinh
2014110040

Chương 1: 1.1.1, 1.1.2
Chương 3: 3.2.2.2

100%

9

TrÁn Thá Quỳnh
2011110206

10

TrÁn Thá Cẩm Nhung
1911110310

Chương 2: 2.1.1, 2.2.2
Chươnng 3: 3.3.4, 3.3.5
Chương 3: 3.2.1
Má đầu
Slide thuyết trình

100%

100%

3


lOMoARcPSD|10162138

Marketing quốc tế

Nhóm 05

LâI Mä ĐÀU
Hiện nay, dân số ngày càng tăng lên, đại đa số là thành phần lao động trẻ tập trung
tại các thành phố lớn. Diện tích cÿa các thành phố không thay đổi nhưng số lượng ngưßi
sinh sống lại tăng lên, điều này đã dẫn đến hình thành những căn hộ với diện tích nhỏ nhưng
nhiều tầng. Đặc biệt, với việc nói đến nội thất chúng ta sẽ suy nghĩ đến những chiếc ghế
sofa dài và những chiếc bàn to đùng được đặt trong ngôi nhà rộng rãi, nhưng hiện nay giới
trẻ với sự yêu thích và quan tâm đến khơng gian sống và mơi trưßng làm việc cÿa mình. Vì
vậy, việc lựa chọn những loại nội thất to cồng kềnh với thiết kế truyền thống, chiếm dụng

nhiều diện tích cÿa căn phịng với chi phí khá cao khơng cịn là phù hợp với xu hướng cÿa
giới trẻ vừa muốn thiết kế căn phòng xinh đẹp cho mình, vừa gọn gàng tiện nghi sẽ là một
trong những tiêu chí để họ lựa chọn hàng đầu.
Với kế hoạch đánh vào tập khách hàng tầm trung đặc biệt là những bạn trẻ thưßng
xuyên di chuyển nơi á là nỗi lo ngại cÿa việc di chuyển nhiều đồ dùng cồng kềnh, IKEA một trong những thương hiệu nội thất nổi tiếng cÿa Thụy Diện đang phát triển quy mô cÿa
mình sang các thành phố đơng dân cư và nhiều lao động trẻ như khu vực Châu Âu, châu Á,
đặc biệt là thị trưßng Trung Quốc, một trong những thị trưßng có số lượng dân cư cực kỳ
đơng đúc với là đối tượng sáng tạo ra các xu hướng tại khu vực này. Vì vậy, đây là miếng
bánh béo bá dành cho IKEA, tuy nhiên không hề chÿ quan khi xâm nhập thị trưßng nội thất
vơ cùng náo nhiệt này, IKEA đã nhận được sự đồng tình và chấp nhận cÿa ngưßi dân, cụ
thể là giới trẻ Trung Quốc, được phát tán trên các kênh truyền thơng ưa thích như Tiktok,
Facebook,... Điều gì đã thúc đẩy IKEA đạt được những thành cơng này tại thị trưßng cạnh
tranh gay gắt này, mặc dù với vị trí là ngưßi đến sau?
Vì vậy, với sự giúp đỡ và hướng dẫn cÿa giảng viên bộ mơn Marketing Quốc tế cũng
như với mong muốn hồn thành xuất sắc học phần này, nhóm chúng em thống nhất thực
hiện bài tiểu luận mang tên Trung Qußc=, bài tiểu luận gồm 3 phần:
Phần 1: Giới thiệu IKEA và phương thāc thâm nhập thị trưßng Trung Quốc
Phần 2: Nghiên cāu thị trưßng Trung Quốc
Phần 3: Chiến lược Marketing quốc tế tại thị trưßng Trung Quốc
Dù biết rằng, bài tập nhóm chưa hồn hảo và sẽ cịn nhiều lỗ hổng vì kiến thāc cÿa nhóm
chúng em chưa thực sự hồn thiện. Chúng em mong cơ có thể giúp chúng em đánh giá và
góp ý để nhóm hồn thiện bài làm hơn nữa ạ.
Chúng em xin chân thành cÁm ¢n cơ!

4


lOMoARcPSD|10162138

Marketing quốc tế

Nhóm 05

CH¯¡NG 1: GIàI THIàU VÀ CƠNG TY IKEA VÀ PH¯¡NG
THĄC THÂM NHÀP THà TR¯âNG TRUNG QUÞC
1.1. Giái thiáu chung vÁ công ty

Tên Tiếng Việt

Công ty nội thất đa quốc gia IKEA

Tên quốc tế

Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd

Tên viết tắt

IKEA

Trụ sá chính

Delft, Hà Lan

Website

/>
Lĩnh vực kinh
doanh

bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới; chuyên về thiết kế đồ nội thất
bán lắp ráp, thiết bị và phụ kiện nhà á

1.1.1. Lßch sử hình thành
IKEA được sáng lập bái là Ingvar Kampard. Ông sinh nãm 1926 á miền Nam Thụy
Điển và lớn lên á một trang trại có tên là Elmtaryd cạnh ngôi làng nhỏ á Agunnaryd. Năm
1943, khi Kamprad 17 tuổi, ơng được cha thưáng cho một món tiên vì thành tích tốt trong
học tập. Kampard đã dùng số tiền này để thành lập một công ty nhỏ và đặt tên là IKEA.
Hai chữ đầu là viết tắt cÿa tên Ingvar Kampard, còn hai chữ sau là viết tắt Elmtarvd, trang
trại gia đình và Agunnaryd, giáo xā cÿa trang trại ngôi làng mà Kampard đã sinh ra và lớn
lên.
Từ 1943 đến 1947, IKEA tiếp tục tập trung vào những mặt hàng nhỏ, chÿ yếu là
tham gia đấu thầu các hợp đồng cung cấp viết chì. Sau đó, IKEA kinh doanh thêm các mặt
hàng ví da, đồng hồ, đồ trang sāc và vớ và sau đó là dịch vụ nhận đơn đặt hàng và giao
hàng.
5


lOMoARcPSD|10162138

Marketing quốc tế

Nhóm 05

Năm 1947: Kamprad đưa đồ gỗ và nhóm sản phẩm chính cÿa hệ thống cửa hàng cÿa
IKEA, việc khai thác nguồn hàng từ các nhà sản xuất địa phương cho phép ông giữ được
māc giá bản thấp so với các đối thÿ cạnh tranh trong lĩnh vực này. IKEA đã đạt được thành
công rực rỡ á mặt hàng đồ nội thất và chính thành cơng này đã tạo ra một cuộc cách mạng
không chỉ đối với IKEA mà còn với cả ngành kinh doanh đồ nội thất nói chung.
Năm 1951: Kamprad quyết định khơng theo đuổi những mặt hàng khác mà chỉ

dồn hết sự tập trung vào đồ gỗ.
Năm 1953: IKEA má phòng trưng bày đồ gỗ đầu tiên á Almhult dưới áp lực rất lớn
cÿa đối thÿ cạnh tranh. Phịng trưng bày này giúp cho ngưßi tiêu dùng tiếp xúc gần hơn với
sản phẩm đồ gỗ cÿa cơng ty, bái họ nhìn thấy được, chạm vào được, cảm thấy và tin tưáng
được vào chất lượng trước khi quyết định mua hàng. Lần đầu tiên trong ngành kinh doanh
đồ nội thất á Thụy Điển, khách hàng có thể xem tận mắt sản phẩm trước khi mua hàng.
Điều này đã tạo ra một ưu thế rất lớn cho IKEA trong cạnh tranh.
Năm 1963: Cửa hàng đầu tiên bên ngoài Thụy Điển được khai trương tại Asker, một
đồ thị bên ngoài Oslo cÿa Nauy.
Năm 1965: cửa hàng IKEA khai trương tại Stockholm, là cửa hàng đồ nội thất lớn
nhất Bắc Âu vào thßi điểm đó. Vị trí cÿa cửa hàng mang tính chiến lược trong phân phối
và tiếp cận khách hàng.
Những năm 1970: IKEA tiếp tục xâm nhập những thị trưßng khác cÿa Châu Âu, với
các cửa hàng đầu tiên bên ngoài vùng Scandinavia khai mạc tại Thụy Sĩ (1973), tiếp theo
là Đāc (1974), Pháp, Nga, Canada, đến Úc, Hồng Kơng. Do số ngưßi đến tham quan
các cửa hàng vào dịp khai trương ngày càng đông, Kampard đã quyết định thay đổi cách
trưng bày sản phẩm trong cửa hàng cho phép khách hàng có thể thoải mái xem hàng.
Những năm 1980: IKEA quyết định chuyển đổi cấu trúc sá hữu cÿa các cửa hàng
nhằm hướng đến sự phát triển dài hạn. à đây Ingvar Kampard đã quyết định cho các cửa
hàng xây dựng theo hướng nhượng quyền, má ra sự phát triển trên toàn thế giới
Hiện nay, IKEA là nhà bán lẻ đồ nội thất gia đình hàng đầu thế giới với hơn 90 ngàn
công nhân làm việc á hơn 200 nhà máy trên toàn cầu, đạt doanh thu hàng năm trên 10 tỷ
USD.
1.1.2. TÁm nhìn, są mßnh, chi¿n l°ÿc kinh doanh
IKEA là một tuyên ngôn mà ông gọi là tun ngơn này là những tính cách cÿa tinh thần IKEA được nhắc đi nhắc lại bao gồm: lịng
nhiệt tình, tính tiết kiệm, tinh thần trách nhiệm, tính khiêm nhưßng và sự giản đơn.
Đây khơng phải là những mỹ từ sáo rỗng, mà là những gì IKEA ln hết lịng thực
hiện, khơng chỉ trong việc sáng tạo nên những sản phẩm giá trị tốt mà còn được thể hiện

ngay trong mơi trưßng làm việc cÿa cơng ty.
TÁm nhìn: 6


lOMoARcPSD|10162138

Marketing quốc tế

Nhóm 05

ngưßi=. Kamprad đã giải thích thế này <à tất cả các quốc gia và hệ thống xã hội, Đông
cũng như Tây, một lượng lớn nguồn lực không phù hợp chỉ phục vụ một nhóm nhỏ
ngưßi. Trong kinh doanh cũng vậy quá nhiều sản phẩm mới và thiết kế đẹp nhưng lại
chẳng đến được tay cÿa phần lớn mọi ngưßi. Sā mạng cÿa IKEA là phải thay đổi tình
hình này=
Są m¿ng: <để đóng góp phần nào giúp cho cuôc sống làm việc mỗi ngày một tốt hơn cho
phần lớn dân cư trên hành tinh, chúng tơi ln tìm mọi cách để sáng tạo ra một chÿng loại
sản phẩm gia dụng đa dạng, tiện dụng và thiết kế đẹp mắt với māc giá thấp sao cho đại đa
số dân chúng đều có thể mua được=
Chi¿n l°ÿc kinh doanh: IKEA bắt đầu cơng việc kinh doanh cÿa mình với tư cách là chuỗi
nhà bán lẻ, bán đồ nội thất đóng gói phẳng, phụ kiện nhà bếp và phịng tắm trên khắp thế
giới. IKEA xác định tính bền vững và lợi thế cạnh tranh với các đối thÿ trong tương lai.
Đồng thßi, IKEA cũng đã điều chỉnh chiến lược bản địa hóa cho phù hợp với văn hóa địa
phương cÿa ngưßi dân từng khu vực.
1.1.3. Mơ hình tổ chąc cơng ty

CSKH

Bán s¿n phẩm

Kißm sốt

Phân phối

T¿o s¿n phẩm

Hành Chính

Ti¿p v¿n

Mua hàng

T¿o Tình huống

R&D

Marketing

Pháp lý

Thơng tin

Cơng nghệ

Tißn cÿa

Con ng±ời

Doanh nghiệp

K¿ tốn

7


lOMoARcPSD|10162138

Marketing quốc tế

-

Theo sÁn phẩm:

-

Theo c¿u trúc chąc năng:

-

Theo c¿u trúc khu vực đáa lý:

Nhóm 05

8


lOMoARcPSD|10162138

Marketing quốc tế

Nhóm 05

1.1.4. Tình hình kinh doanh
Tình hình kinh doanh trên th¿ giái
Từ một doanh nghiệp nội thất nội địa, IKEA đã vươn mình ra tồn cầu vfa phát triển thành một đế
chế đồ gỗ nội thật lớn mạnh trên toàn thế giới. Sau hơn 70 năm tồn tại và phát triển, IKEA có mặt
trên 41 quốc gia Châu Âu, Bắc Mỹ, Trung Đơng, Châu Á- Thái Bình Dương thông qua hệ thống
nhượng quyền kinh doanh.
Hệ thống cửa hàng bán lẻ cÿa IKEA phÿ khắp toàn cầu, với mật độ cao nhất á Châu Âu và thấp
nhất á Châu Á- Thái Bình Dương. Bên cạnh những cửa hàng thuộc IKEA Groups, số cửa hàng
khác kinh doanh sản phẩm đồ gỗ nội thất IKEA cũng đang tăng lên nhanh chóng. Hình 1 dưới đây
biểu thị rõ nét xu hướng này
Số lượng ngưßi ghế thăm các cửa hàng bán lẻ cÿa IKEA cũng gia tăng rất nhanh qua các năm. Từ
mốc 683 triệu lượt khách năm 2007, con số này đã tăng vọt lên đạt māc 734 triệu lượt thăm vào
năm 2011. Số liệu này một lần nữa khẳng định sự thành công cÿa chuỗi cửa hàng bán lẻ IKEA.

9


lOMoARcPSD|10162138

Marketing quốc tế

Nhóm 05

L±ợt thăm
800
700
600

500
400

Lượt thăm

300

200
100
0

2007

2008

2009

2010

2011

Hình 1: Lượt khách đến thăm cửa hàng bán lẻ của IKEA (Nguồn: ikea.com)
Bất chấp khÿng hoảng kinh tế thế giới, số liệu thống kê doanh thu cÿa IKEA trong những năm gần
đây cũng rất khả quan. Năm 2007, doanh thu chưa tính thuế cÿa IKEA đặt 20,7 tỷ EURO. Năm
2008, doanh thu tăng lên 22,5 tỷ và tiếp tục tăng nhẹ với 22,7 tỷ Euro vào năm 2009. Vào năm
2010, con số này là 23,8 tỷ Euro, tăng 7,7% so với 2009. Năm 2011, doanh thu tăng vọt lên māc
26 tỷ Euro. Tình hình kinh doanh cÿa IKEA đang tiến triến rất tích cực.

Doanh Thu
30

25

20

15

Doanh Thu

10

5

0
2007

2008

2009

2010

2011

Hình 2: Doanh thu của IKEA theo các năm (Đơn vị: Tỷ EURO) (Nguồn: ikea.com)

10


lOMoARcPSD|10162138

Marketing quốc tế

Nhóm 05

SỐ CỬA HÀNG VÀ DOANH SỐ TRÊN TỒN CẦU CỦA IKEA
350

300
250
200
150
100
50
0
1974

1984

1994

2004

Cửa hàng thc IKEA GROUP

2006
Cửa hàng khác

2008

2010

Doanh số (tÿ EURO )

Hình 3: Số cửa hàng và doanh thu của IKEA Systems qua các năm
(Nguồn: Báo cáo của công ty IKEA.com)
1.1.5. Thành tựu
Dù phá vỡ một số quy tắc bán lẻ quốc tế nhưng IKEA vẫn được chào đón khắp nơi trên thế giới.
Từ năm 1974-1994, IKEA đã má rộng thị trưßng từ một cơng ty chỉ vó 10 cửa hàng thành 125 cửa
hàng tại 26 quốc gia với doanh thu hàng năm là 210 triệu ÚD và doanh số khaongr 5 tỷ USD. Đến
năm 2018, IKEA đã má rộng ra tổng cộng 422 cửa hàng á hơn 50 thị trưßng các quốc gia. Điều
này chāng tỏ được tên tuổi và danh tiếng cÿa IKEA ngày càng rộng khắp.
Với lợi thế cạnh tranh, quy mô, và nguồn lực cÿa mình, IKEA đã làm thay đổi thị trưßng tồn cầu:
nhiều nhà bán lẻ đồ gỗ đã biến mất và tạo ra xu hướng tăng trưáng cÿa những nhà bán lẻ lớn và sự
gia tăng về số lượng các nhà bán lẻ quốc tế.
IKEA đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng. Thật vậy, ngưßi tiêu dùng có thßi gian mua sắm vui vẻ
trong cửa hàng cÿa IKEA, họ được tự do chọn những gì họ muốn, khơng có những ngưßi bán hàng
cố gắng thuyết phục họ mua hàng như những cửa hàng khác.

1.2. Ph°¢ng thąc thâm nhÁp thá tr°ãng Trung Qußc
1.2.1. Māc tiêu thâm nhÁp thß tr°ãng Trung Qußc

Trung Quốc đã có tốc độ phát triển kinh tế vượt bậc kể từ khi má cửa ra thị trưßng
quốc tế. Điều kiện sống á Trung Quốc đã được cải thiện đáng kể do sāc mạnh kinh
tế mà quốc gia này đã đạt được. Với những cải tiến liên tục, sāc mua tương đương
đã thúc đẩy thị trưßng đồ gỗ cÿa Trung Quốc phát triển. Dân số Trung Quốc ngày
11
Downloaded by Quang Tran ()

lOMoARcPSD|10162138

Marketing quốc tế

Nhóm 05

càng sẵn sàng đầu tư vào trang trí nhà cửa như một phương tiện để nâng cao māc
sống.
IKEA coi Trung Quốc là một thị trưßng mới nổi quan trọng- là một mảnh đất màu
mỡ mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong muốn chiếm được thị phần. Tuy nhiên
sẽ là một thách thāc lớn cho IKEA sau thất bại tại thị trưßng Nhật Bản trước đó. Mục
tiêu cÿa IKEA là có các cửa hàng lớn nhỏ á nhiều thành phố khác nhau trong khu
vực, với các cửa hàng lớn á các thành phố trung tâm như Thượng Hải, Bắc Kinh ,
tăng độ nhận diện thương hiệu và má rộng tối đa thị phần tại đất nước tỷ dõn ny.
1.2.2. PhÂng thc thõm nhp thò tróng Trung Quòc

Liờn doanh :
Năm 1998: IKEA đã tiến hành thâm nhập vào Trung Quốc và má cửa hàng đầu tiên
tại Thượng Hải bằng cách liên doanh với đối tác địa phương đó là Công ty trách
nhiệm hữu hạn Bắc Thụy Điển Bắc Kinh. Liên doanh giúp doanh nghiệp đáp āng
được luật pháp địa phương tại thßi điểm đó và đóng vai trị như một nền tảng tốt để
kiểm tra thị trưßng, hiểu nhu cầu địa phương và điều chỉnh các chiến lược cÿa mình
cho phù hợp. IKEA trá thành một trong những công ty đồ nội thất đầu tiên xuất hiện
á Trung Quốc
Năm 1999: IKEA đã má cửa hàng tại Bắc Kinh đầu tiên. Việc kinh doanh cÿa IKEA
đã có tăng trưáng tại Trung Quốc. Tuy nhiên, liên doanh đã ngăn IKEA tối đa hóa
việc má rộng và doanh thu vì IKEA khơng kiểm sốt tồn bộ cửa hàng. Sau đó, các
chính sách được nới lỏng, cho phép các nhà đầu tư nước ngồi tự do hơn trên thị
trưßng Trung Quốc.
Så hữu tồn bß :

Năm 2001: Khi Trung Quốc gia nhập WTO, các cơng ty đã có thể hồn tồn sá hữu
các cửa hàng. IKEA sau đó đã thay đổi phương thāc gia nhập bằng cách mua số cổ
phần còn lại từ các đối tác cÿa họ và bắt đầu xây dựng các cửa hàng thuộc sá hữu
hoàn toàn và giành quyền sá hữu các cửa hàng đã xây dựng trước đó cÿa họ. Điều
này cho phép IKEA tiếp tục kế hoạch má rộng tại Trung Quốc và kiểm sốt hồn
tồn hoạt động cÿa mình.

12
Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

Marketing quốc tế

Nhóm 05

CH¯¡NG 2: NGHIÊN CĄU THà TR¯âNG TRUNG QUịC
2.1. Nghiờn cu khỏi quỏt thỏ tróng Trung Quòc
2.1.1. Cn cą chọn lựa thß tr°ãng Trung Qußc
Căn cą vào lĩnh vực ho¿t đßng căa doanh nghißp:
Ngành kinh doanh: Thị trưßng đồ nội thất á Trung Quốc đã có những bước phát triển vượt
bậc do chất lượng cuộc sống cÿa ngưßi dân ngày một nâng cao, nhu cầu mua sắm vì thế
cũng tăng cao. Những sản phẩm nội thất với thiết kế thông minh, chất lượng tốt và giá cả
hợp lý được ngưßi dân ưa dùng.
KhÁ năng căa doanh nghißp: Là một tập đoàn đa quốc gia khổng lồ với các trung tâm
thương mại đồ gỗ đặt tại 31 nước khác, doanh số hàng năm đạt trên 40 tỷ euro (tương đương
44 tỷ USD), IKEA đã lựa chọn con đưßng phát triển bền vững thay vì chỉ tập trung gia tăng
lợi nhuận và thị phần, thành cơng xây dựng hình ảnh một cơng ty có trách nhiệm mà ngưßi
tiêu dùng có thể tin tưáng. Công ty không ngừng sáng tạo, nỗ lực để tạo ra những sản phẩm

mới ngày càng độc đáo và khác biệt, mang tới một giải pháp toàn diện cho các thiết kế nội
thất. IKEA cũng luôn nỗ lực tự phát triển sản phẩm cÿa mình. Tại khâu thiết kế, IKEA luôn
kiểm tra để đảm bảo rằng sản phẩm đáp āng được các yêu cầu về chāc năng, chất lượng,
hiệu quả phân phối và tác động đến môi trưßng…
Căn cą vào thơng tin thß tr°ãng:
Mơi tr°ãng chính trß, pháp luÁt:
Trung Quốc kể từ sau cải cách đã có một mơi trưßng chính trị ổn định, đảm bảo cho các
hoạt động kinh tế phát triển. Đặc biệt là việc má cửa và gia nhập WTO đã thay đổi cách
Trung Quốc tiếp cận với thế giới và cách các doanh nghiệp nước ngoài làm ăn tại Trung
Quốc. Trước năm 2001, các doanh nghiệp nước ngoài khi muốn kinh doanh tại Trung Quốc
phải thông qua liên doanh với một công ty nội địa. Việc này đã cản trá việc má rộng kinh
doanh cÿa hầu hết các doanh nghiệp muốn đầu tư vào Trung Quốc. Sau khi gia nhập WTO,
Trung Quốc đã má cửa và nới lỏng các quy định pháp luật về đầu tư, quyền sử dụng đất và
các vấn đề liên quan khác.
Môi tr°ãng kinh t¿:
Kinh tế Trung Quốc trải qua một giai đoạn phát triển thần kỳ trong 20 năm liên tục, với
māc tăng trưáng trung bình 10% một năm. Vài năm gần đây, tuy tốc độ này giảm dần nhưng
vẫn đạt trung bình 7,1%. Có được sự tăng trưáng thần kỳ này là do việc Trung Quốc má
cửa với thế giới, đón nhận dịng vốn đầu tư (đặc biệt là sau khi tham gia WTO). Trung
Quốc trá thành công xưáng sản xuất cÿa thế giới và là một mắt xích quan trọng trong chuỗi
cung āng tồn cầu. Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất trên thế giới đều có nhà máy tại
Trung Quốc nhằm tận dụng lao động giá rẻ và các chính sách khác. Cùng với việc phát triển
các doanh nghiệp nội địa, nguồn cung về tất cả các loại hàng hóa đều được đảm bảo và có
13
Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

Marketing quốc tế

Nhóm 05

giá rẻ, tạo tiền đề cho nhiều ngành sản xuất phát triển, ngành nội thất cũng không phải ngoại
lệ.
Trung Quốc với dân số lớn nhất thế giới cũng là nền tiêu thụ lớn nhất cÿa thế giới trong
nhiều mặt hàng. Việc tăng trưáng kinh tế dẫn đến tăng thu nhập cÿa ngưßi dân cũng làm
tăng giá trị cÿa thị trưßng Trung Quốc, đặc biệt là thị trưßng đồ nội thất vốn đã phát triển
rất nhanh do tốc độ đơ thị hóa nhanh á Trung Quốc.
Mơi tr°ãng c¿nh tranh:
Nhiều doanh nghiệp đồ nội thất mới được hình thành á các thành phố lớn như Bắc Kinh,
Thượng Hải, Quảng Châu. Trung Quốc đã trá thành nước được hầu hết các công ty nội thất
lựa chọn để sản xuất, gia cơng sản phẩm nhß nguồn nhân cơng giá rẻ và quy mơ nhà máy
lớn.
Mơi tr°ãng xã hßi, văn hóa:
Khía cạnh văn hóa xã hội cÿa Trung Quốc có ảnh hưáng lớn đến bất kỳ công ty nào muốn
hoạt động tại đây. Việc thay đổi nhân khẩu học liên tục như dân số gia tăng, phân bố độ
tuổi thay đổi nhiều đã làm thay đổi xu hướng mua sắm và một số giá trị văn hóa. Trong 15
năm qua, tỷ lệ sá hữu căn hộ á Trung Quốc đã tăng từ 0 lên đến 70%. Tuy nhiên, tốc độ phi
mã này đồng nghĩa với việc ít ngưßi có kinh nghiệm và khả năng trang trí nhà cửa cho riêng
mình. Và giống như các nước Châu Á khác, ngưßi dân Trung Quốc ngay lập tāc lấy phương
Tây làm tiêu chuẩn để học hỏi. Tuy nhiên điều này khơng có nghĩa là thị trưßng Trung
Quốc khơng có rào cản về mặt văn hóa. Với các doanh nghiệp phương Tây trong ngành nội
thất, rào cản này là hiện hữu và có thể làm thất bại bất kỳ chiến lược kinh doanh nào. Trung
Quốc có những quan niệm về sản phẩm (độ bền, giá cả), tiêu chuẩn cái đẹp, về phong thÿy
trong đồ nội thất, về kiến trúc và quy hoạch đô thị khác với các nước phương Tây. Điều này
đòi hỏi các doanh nghiệp muốn vào thị trưßng cần nghiên cāu kỹ và đưa ra chiến lược sản
phẩm đúng đắn.
Môi tr°ãng khoa học công nghß:
Sự phát triển nhanh chóng cÿa cơng nghệ tại Trung Quốc tạo điều kiện cho thương mại điện

tử phát triển. Cụ thể, với sự phát triển nhanh chóng cÿa các công ty công nghệ như các nền
tảng trực tuyến về thanh tốn, mua bán, chia sẻ thơng tin hay các công ty sản xuất thiết bị
thông minh, phần lớn dân số cÿa Trung Quốc đã tiếp cận được với Internet, điện thoại di
động.
Việc này cũng tạo điều kiện cho giao dịch, thanh toán và các chiến lược kinh doanh cÿa các
cơng ty nước ngồi. Cơng nghệ phát triển má ra nhiều giải pháp cho việc marketing, bán
hàng, logistics tại Trung Quốc mà doanh nghiệp cần tận dụng.
2.1.2. Cách thąc chọn ra thß tr°ãng đßnh h°áng

14
Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

Marketing quốc tế

Nhóm 05

Năm 1989, IKEA bắt đầu thâm nhập thị trưßng Trung Quốc. Trước hết, để kinh doanh tại
thị trưßng này, IKEA phải liên doanh với một cơng ty trong nước và đây là nền tảng giúp
IKEA làm phép thử với thị trưßng, hiểu thị hiếu cÿa ngưßi tiêu dùng và xây dựng chiến
lược dựa vào những nghiên cāu có được á trên. IKEA thấy rằng ngưßi dân Trung Quốc
thưßng á những căn hộ nhỏ và họ thưßng hay mua các đồ đạc có tính tiện dụng cao. Nắm
bắt được được điều đó, IKEA xây dựng những cửa hàng giống như những ngơi nhà điển
hình cÿa ngưßi dân Trung Quốc, đặc biệt là có ban cơng.
Vào năm 2004, IKEA má nhiều cửa hàng hơn tại Bắc Kinh đến Thượng Hải, doanh số cÿa
công ty tăng lên đều đặn. Tuy nhiên, các cửa hàng này lại khơng hề có lãi. Do đó IKEA đã
khảo sát và phát hiện vấn đề mấu chốt là á giá cả sản phẩm, mặc dù đó là giá thấp á thị
trưßng Châu Âu hay Bắc Mỹ, nhưng lại cao hơn so với māc trung bình chi tiêu cÿa ngưßi

dân Trung Quốc. IKEA tiếp đó đã xây dựng các nhà máy và sử dụng nhân công địa phương
từ đó giảm được tiền thuế nhập khẩu và đẩy giá sản phẩm xuống rẻ nhất có thể. Đồng thßi,
cũng giảm giá đến 60% tại thị trưßng Trung Quốc. Ví dụ điển hình là sản phẩm LACK
table chỉ cịn 39 NDT, so với 120 NDT khi IKEA mới bước vào thị trưßng Trung Quốc.
Tuy nhiên, với giá thấp như vậy ngưßi dân Trung Quốc - có văn hố sính đồ ngoại, lại bắt
đầu hồi nghi vì giá q rẻ đối với một thương hiệu toàn cầu như IKEA. IKEA nhanh chóng
xác định lại đối tượng nhắm đến cÿa mình là những ngưßi thuộc tầng lớp trung lưu - đối
tượng này có thu nhập cao hơn, hiểu biết rộng và am hiểu hơn về phong cách Âu. Điều này
giúp cho IKEA định vị mình trá thành một thương hiệu Châu Âu mới mẻ.
Tại Trung Quốc, IKEA đã không làm catalogue mà thay vào đó đã chuyển từ sử dụng các
cơng cụ truyền thông đại chúng và công nghệ số như Website Weibo để đánh vào thị trưßng
giới trẻ thành phố. Bên cạnh đó, IKEA cũng phải thay đổi chiến lược đặt địa điểm. Thay vì
đặt tại các khu ngoại ơ như á Châu Âu hay Mỹ, các trung tâm mua sắm cÿa IKEA tại Trung
Quốc phải đặt trong nội thành vì thói quan di chuyển cÿa ngưßi dân.
Như vậy, có thể nói rằng, tại thị trưßng Trung Quốc, IKEA đã phải tái định vị lại mình.
Trên thế giới IKE định vị mình như một thương hiệu đồ nội thất giá rẻ, nhưng khi về đến
TRung Quốc, thì IKEA lại được coi như một thương hiệu châu Âu mới mẻ.
2.2. Nghiên cąu chi ti¿t thá tr°ãng Trung Qußc
2.2.1. Nghiên cąu khách hng v òng c mua
Trong 15 nm qua, t l sá hữu căn hộ tại Trung Quốc đã tăng từ 0 lên đến 70%. Tuy
nhiên, tốc độ phi mã này đồng nghĩa với việc ít ngưßi có kinh nghiệm và khả năng trang trí
nhà cửa cho riêng mình. Và giống như các nước Châu Á khác, ngưßi dân Trung Quốc ngay
lập tāc lấy phương Tây làm tiêu chuẩn để học hỏi, đặc biệt là những khách hàng trẻ.
Ngưßi dân Trung Quốc "thèm khát" được học hỏi vì họ khơng có một hình mẫu nào.
Họ muốn học, nhưng họ cũng cần soi đưßng dẫn lối.

15
Downloaded by Quang Tran ()

lOMoARcPSD|10162138

Marketing quốc tế

Nhóm 05

IKEA ra sāc hướng dẫn ngưßi dùng tân trang nhà cửa một cách "chuẩn Tây" nhất, và
vô hình chung, IKEA dần trá thành một hình mẫu cÿa phong cách nội thất hiện đại phương
Tây.
Ngưßi tiêu dùng đồ nội thất á Trung Quốc có thể được chia thành ba nhóm: ngưßi
tiêu dùng có thu nhập cao, ngưßi tiêu dùng hàng xa xỉ và hàng hiệu và ngưßi tiêu dùng có
māc lương trung bình.
Trong đó, ngưßi tiêu dùng có thu nhập cao, đây là nhóm ngưßi tiêu dùng rất giàu có
và ít quan tâm đến giá cả. Họ thưßng ưa chuộng phong cách phương Tây đắt tiền, phong
cách cổ điển cÿa Trung Quốc hoặc đồ nội thất tiên phong.
Ngưßi tiêu dùng hàng xa xỉ và hàng hiệu đây là những ngưßi tiêu dùng này muốn đồ
nội thất phản ánh sá thích và phong cách cÿa họ. Họ đánh giá cao tính thẩm mỹ và các yếu
tố văn hóa. Họ đi đầu trong các xu hướng về thßi trang, phong cách sống và giá cả.
Ngưßi tiêu dùng có māc lương trung bình đây là nhóm này đại diện cho phần lớn
ngưßi tiêu dùng, những ngưßi coi giá cả và chất lượng là những yếu tố chi phối khi mua
hàng.
iiMedia Research chỉ ra rằng ngưßi tiêu dùng có ba mối quan tâm chính khi mua đồ
nội thất gồm: tác động mơi trưßng (53,2% ngưßi tiêu dùng trích dẫn), vật liệu sử dụng
(52,7%) và hình thāc và thiết kế (49,4%). Với việc thực hiện các chính sách mơi trưßng
quốc gia trong Kế hoạch 5 năm lần thā 14 cÿa Trung Quốc, ngưßi tiêu dùng hiện quan tâm
nhiều hơn đến tính thân thiện với mơi trưßng cÿa các vật liệu được sử dụng và tác động cÿa
chúng đối với cơ thể con ngưßi và mơi trưßng. Ví dụ, họ có thể lo ngại về hàm lượng
formaldehyde trong một sản phẩm cụ thể. Về chất liệu, đồ nội thất kim loại chiếm 50,9%
và đồ gỗ chiếm 40,5%, 2 loại vật liệu này chiếm hơn 90% đồ nội thất được sản xuất tại
Trung Quốc, tiếp theo là đồ nội thất mềm chiếm 8,6%.

2.2.2. Nghiên cąu quy mơ và đặc điểm thß tr°ãng
Năm 2020, thu nhập khả dụng bình qn đầu ngưßi tăng 4,7% so với năm 2019. Sāc
mua tăng cao thúc đẩy thị trưßng nội thất được má rộng. Tuy nhiên, sau đại dịch Covid-19,
nguồn cung cấp vật liệu đã thắt chặt và nhu cầu nhà á giảm xuống.
Đơ thị hóa, chính sách chính cÿa Trung Quốc nhằm kích thích nhu cầu trong nước,
có khả năng thúc đẩy tăng trưáng thị trưßng đồ nội thất. Dữ liệu từ Cục Thống kê Quốc gia
cho thấy tỷ lệ đơ thị hóa cÿa thưßng trú á Trung Quốc đạt 63,9% vào năm 2020, tăng 3,3
điểm phần trăm so với năm 2019. Những ngưßi làm cơng ăn lương á thành thị và các gia
đình nơng dân định cư á các thị trấn và thành phố đã trá thành những ngưßi mua đồ nội
thất lớn.
Thống kê do Hội đồng Nhà nước tổng hợp cho thấy, năm 2020, khoảng 39.000 cộng
đồng dân cư cũ cần được cải tạo. Các cộng đồng này bao gồm khoảng 7 triệu hộ gia đình
và do đó việc cải tạo chúng có khả năng thúc đẩy đáng kể nhu cầu về đồ nội thất.
16
Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

Marketing quốc tế

Nhóm 05

2.2.3. Nghiên cąu hß thßng phân phßi trên thß tr°ãng
Khi điều kiện nhà á tiếp tục được cải thiện á Trung Quốc, ngưßi dân ngày càng sẵn sàng
chi tiền để trang trí nhà cửa. Trong khi đó, chiến lược phát triển hoạch 5 năm lần thā 14, ngành nội thất không chỉ cần quan tâm đến thị trưßng nội địa mà
cịn phải tìm kiếm cơ hội má rộng ra tồn cầu. Khơng chỉ nhập khẩu mà xuất khẩu đồ nội
thất cÿa Trung Quốc đang tăng trưáng bền vững.
Bên cạnh đó, do nhu cầu về đồ nội thất quá lớn, đi cùng với sự phát triển các showroom,

cửa hàng lớn bán các đồ nội thất là sự ra đßi cÿa các trang thương mại điện tử trong bối
cảnh dịch bệnh kéo dài suốt những năm qua.
2.2.4. Nghiên cąu đßi thă c¿nh tranh
Ngành cơng nghiệp sản xuất đồ nội thất tại thị trưßng Trung Quốc có tính cạnh tranh đặc
biệt cao do có nhiều doanh nghiệp sẵn sàng cung cấp sản phẩm với māc giá thấp (chất
lượng sản phẩm khơng giống nhau). Có māc giá rẻ được như vậy chÿ yếu là giá thuê nhân
công tại quốc gia này rẻ và nguồn nhân công dồi dào. Ngoài ra, nguy cơ bị đối thÿ sao chép
thiết kế và thay thế với māc giá rẻ hơn là rất cao. Ví dụ một cửa hàng têm 11 Furniture đã
sao chép tông màu vàng và xanh cÿa IKEA, các thiết kế phòng và cả những sản phẩm thiết
kế cÿa hãng.
Trong năm 2014, IKEA Trung Quốc đã tạo ra hơn 540 tỷ RMB doanh thu, tăng 21% doanh
số bán hàng. Hơn 15 triệu khách hàng ghé thăm cửa hàng truyền thống và xấp xỉ 24 triệu
ngưßi đã trải nghiệm trung tâm mua sắm trực tuyến cÿa IKEA Trung Quốc. Qua những
thơng số ta có thể thấy được IKEA đang phát triển rất tốt và đạt được những vị thế nhất
định tại thị trưßng nơi đây. Nhưng IKEA vẫn phải đối mặt với những thách thāc lớn từ các
đối thÿ cạnh tranh tại thị trưßng lớn mạnh này. Bên cạnh các đối thÿ như: TMall, Jiayimei,
các nhà máy OEM, thì HOLA - một công ty nội thất Đài Loan được coi là những đối thÿ
nặng ký nhất cÿa IKEA tại thị trưßng Trung Quốc.
*Phân tích điểm m¿nh, điểm y¿u căa đßi thă c¿nh tranh:
ĐiÃm m¿nh:
Xuất phát điểm từ Đài Loan - nền văn hoá rất gần với Trung Hoa nên sản phẩm và chiến
lược cÿa HOLA ngay từ đầu đã rất dễ dàng tiếp cận và phù hợp với thị hiếu, tập quán tiêu
dùng ngưßi dân nơi đây,
Tận dụng nguồn nhân lực rẻ, nguyên liệu dồi dào với giá cả cạnh tranh nên HOLA có thể
sản xuất sản phẩm với giá cả tối ưu. Từ đó hãng sẽ có lợi thế cạnh tranh về giá so với các
nhãn hàng khác
ĐiÃm y¿u:
HOLA gia nhập thị trưßng Trung Quốc muộn hơn IKEA và một số nhãn hàng lớn khác nên
khá khó khăn để có thể tạo điểm nhấn, phát triển và có được chỗ đāng nhất định trong thị
trưßng cạnh tranh cao này.

17
Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

Marketing quốc tế

Nhóm 05

*Phân tích chi¿n l°ÿc marketing mix căa đßi thă c¿nh tranh:
Phân tích há thßng phân phßi căa đßi thă c¿nh tranh:
Hola có thể được coi là ngưßi đến sau khi bước chân vào thị trưßng Trung Quốc đại lục và
xuất phát từ Trung tâm mua sắm Shanghai Bailian Xijiao chỉ vào năm 2004 (muộn hơn
Ikea 6 năm). Tính đến năm 2013, tổng số cửa hàng HOLA á Trung Quốc đại lục đã lên tới
11, gấp 2 lần số lượng cửa hàng Ikea. Sự phát triển hệ thống phân phối cÿa HOLA phải nói
là vơ cùng nhanh chóng.
Hola đã chọn vào một trung tâm mua sắm lớn á trung tâm thành phố để hưáng lợi từ lượng
khách truy cập cao cÿa nó thay vì mua một địa điểm để xây dựng các cửa hàng cÿa riêng
mình.
Nhìn chung, sự má rộng nhanh chóng cÿa Hola có thể thu hút một số khách hàng tiềm năng
cÿa IKEA, những ngưßi khơng sẵn sàng đi làm đến IKEA, nơi luôn nằm á các khu vực
ngoại ơ.
Phân tích vÁ chi¿n l°ÿc giá căa đßi thă c¿nh tranh:
HOLA xây dựng chính sách khuyến mãi cho những dịp đặc biệt, lễ hội đồng thßi áp dụng
mã giảm giá trên trang thương mại điện tử, tích điểm và tặng nhiều ưu đãi nhằm xây dựng
tệp khách hàng trung thành.
Phân tích vÁ ho¿t đßng xúc ti¿n bán hàng căa đßi thă c¿nh tranh:
Khi du nhập thị trưßng Trung Quốc, HOLA đã thực hiện một loạt thay đổi bao gồm rút
ngắn thßi gian cập nhật sản phẩm mới, đẩy nhanh tốc độ thiết kế, tập trung cập nhật sản

phẩm để hỗ trợ bán hàng trong các lễ hội đặc biệt và làm phong phú thêm các danh mục
cÿa hàng hóa.
Phân tích vÁ chính sách sÁn phẩm căa đßi thă c¿nh tranh:
Sản phẩm nội thất cÿa HOLA theo phong cách trẻ trung, ấm cúng, hiện đại. Các bộ sưu tập
mới ln bắt kịp xu hướng ngưßi tiêu dùng trong nước.
Bên cạnh những sản phẩm nội thất, HOLA ngày nay đã phát triển thêm các sản phẩm điện
tử, đồ gia dụng thông minh để đáp āng nhu cầu cÿa tệp khách hàng rộng hơn, có lợi thế
cạnh tranh tốt hơn so với các hãng đồ nội thất khác.
2.2.5. Nghiên cąu hò thòng c sồ h tng
Cỏc iu kin v CSHT (Bất động sản, văn phịng cho th, hệ thống đưßng xá và phương
tiện giao thông, mạng lưới thông tin liên lạc,...):
Trung Quốc có cơ sá hạ tầng rất phát triển, sá hữu nhiều cơng trình kiến trúc hiện đại, nhiều
18
Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

Marketing quốc tế

Nhóm 05

mặt hàng phong phú, từ hàng tiêu dùng hàng ngày đến những hàng hiệu cao cấp. Quốc gia
này cũng tạo ra nhiều cơ hội việc làm hấp dẫn. Nhiều ngưßi nhận xét thành phố á Trung
Quốc giß đây đã có nhiều nét tương đồng với những thành phố quốc tế lớn trên thế giới.
Thành phố cấp một không chỉ sá hữu kiến trúc, đô thị sầm uất mà còn cung cấp nhiều cơ
hội việc làm và chất lượng giáo dục cao. Tuy nhiên, điều này chỉ đúng với những thành phố
cấp một, thành phố cấp hai hoặc cấp ba và vùng nông thôn khác thành phố cấp một rất
nhiều, vậy nên ngưßi Trung Quốc có xu hướng đến thành phố lớn học tập và làm việc để
phát triển hơn.

Tại Trung Quốc, trong những năm gần đây, giá bất động sản liên tục á māc cao, đến nỗi ai
cũng đã quen với những câu nói vui như "bán đất Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và
Thâm Quyến có thể mua tồn bộ đất Mỹ=. Đối với những ngưßi dân bình thưßng, thậm chí
họ phải dùng tiền tiết kiệm cÿa 2-3 thế hệ mới có thể mua được nhà á tại thành phố.
Về điều kiện đưßng xá và phương tiện giao thơng, chính phÿ Trung Quốc đã xác định đưßng
sắt là lựa chọn khả thi trên khắp cả nước, với những con tàu cao tốc phục vụ 98% các khu
vực đô thị lớn và tàu điện ngầm tại nhiều thành phố lớn. Mạng lưới đưßng sắt cao tốc cÿa
Trung Quốc có tổng chiều dài khoảng 37.900 km, gấp 8 lần khoảng cách giữa New York
và Los Angeles, trong khi Bắc Kinh dự kiến tiếp tục má rộng thêm 30% cho tới năm 2025.
Tàu cao tốc nối liền Thượng Hải và Hàng Châu có thể đạt tốc độ tối đa 346 km/h, giúp hành
khách chỉ mất khoảng 65 phút để di chuyển giữa hai thành phố.
Mạng lưới thông tin liên lạc cÿa Trung Quốc phát triển, công nghệ hiện đại, tiện nghi và
tách biệt với thế giới. Trung Quốc sử dụng cơng cụ tìm kiếm, mạng xã hội, trang thương
mại điện tử riêng cÿa họ như: Weibo, Wechat, Douyin, Alibaba,...
Các tập quán thương mại: Nếu trước đây, yếu tố chính quyết định việc chọn mua một sản
phẩm cÿa ngưßi tiêu dùng Trung Quốc là māc giá rẻ thì hiện nay 3 yếu tố chính quyết định
điều này là hình thāc bắt mắt, nhãn hiệu uy tín cao cấp và chất lượng sản phẩm cao. Ngoài
ra, sau ảnh hưáng cÿa đại dịch Covid-19 thì hình thāc bán hàng trực tuyến bùng nổ mạnh.

19
Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

Marketing quc t

Nhúm 05

CHĂNG 3: CHIắN LỵC MARKETING QUịC Tắ CA IKEA

TắI TH TRõNG TRUNG QUịC
3.1. Chin lc sn phm qc t¿
3.1.1. Lĩnh vực ho¿t đßng
IKEA là tập đồn bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới; chuyên về thiết kế đồ nội thất
bán lắp ráp, thiết bị và phụ kiện nhà á.
3.1.2. Danh māc sÁn phẩm cung ąng t¿i Trung Qußc
3.1.2.1 SÁn phẩm chă đ¿o
Sản phẩm chÿ đạo là các mẫu thiết kế đóng vai trị <át chÿ bài= cÿa doanh nghiệp
trong hoạt động kinh doanh nói chung, đặc biệt là trong phạm vi quốc tế. Các sản phẩm nổi
bật và tạo được tiếng vang trên thị trưßng Trung Quốc cÿa IKEA bao gồm:
− Tÿ sách Billy: Các bộ phận cÿa kệ được làm bằng ván dăm . Các cạnh được bao
phÿ bái các dải nhựa. Các kệ được đặt trên giá đỡ bằng kim loại, các lỗ á các bāc
tưßng bên có khoảng cách là 32 mm. Các kệ có sẵn với một số màu sắc và hoàn
thiện và chiều rộng 40 hoặc 80 cm. Giá sách có thể được ghép nối và có thể thêm
cửa tùy chọn. Tÿ sách được bán á dạng đóng gói phẳng, ngưßi mua sẽ tự lắp ráp.
− Sofa Klippan: là một mẫu sofa phổ biến do IKEA sản xuất và bán, là một trong
những sản phẩm nổi tiếng và lâu đßi nhất cÿa IKEA. Nó có kích thước hai chỗ ngồi
tiêu chuẩn và có thể được lắp với nhiều loại vải có thể tháo rßi và hốn đổi cho nhau.
3.1.2.2 SÁn phẩm chi¿n thuÁt
Hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống cÿa IKEA tại Trung Quốc đang thành công
đáng kinh ngạc.
Năm 2015, nhà ăn cÿa IKEA phục vụ hơn 31 triệu khách hàng cÿa IKEA tại Trung
Quốc, bán được 6 triệu đơn vị thịt viên và 12 triệu đơn vị kem. Nhà ăn có đóng góp lớn về
giá trị bán hàng cÿa toàn bộ hoạt động kinh doanh cÿa IKEA. Trên thị trưßng tồn cầu, nó
chiếm 5% tổng giá trị bán ra trong khi 10% á thị trưßng Trung Quốc.
Đối với các món ăn tiêu chuẩn, thát viên căa Thāy ĐiÃn và kem cÿa IKEA là những
món ăn đặc trưng.
Các cửa hàng IKEA cÿa Trung Quốc bản địa hóa các lựa chọn thực phẩm.
20
Downloaded by Quang Tran ()

lOMoARcPSD|10162138

Marketing quốc tế

Nhóm 05

Ví dụ, á Quảng Đơng, có món dim sum trong các nhà ăn cÿa IKEA; tại Tā Xuyên,
khách hàng có thể thưáng thāc lẩu Tā Xuyên; á Sơn Đơng, tơm càng cay là món ăn thưßng
thấy trong nhà ăn.
Mặc dù, mọi ngưßi có thể thưáng thāc những món ăn chính thống này á các nhà hàng
khác thay vì IKEA, nhưng đó là một phương pháp để giữ mọi ngưßi á lại cửa hàng để họ
khơng phải rßi đi khi đói. Bằng cách làm này, IKEA có thể tạo ra cảm giác và thu hút sự
chú ý cÿa ngưßi tiêu dùng hiện tại và tiềm năng.
3.1.3. SÁn phẩm
IKEA đã sớm nhận ra các cơng nghệ mới có thể giúp họ khuyến khích khách hàng trá
thành những ngưßi có tầm nhìn về trang trí nội thất. Khách hàng sẽ không cần tự tưáng
tượng cách phối hợp đồ nội thất trong căn hộ cÿa mình. Hay suy nghĩ liệu món đồ nội thất
nào phù hợp với không gian cÿa bạn như trước kia nữa.
Công ty cũng đã ra mắt āng dụng AR IKEA Place trên IOS vào năm 2017 Āng dụng
hiển thị hình ảnh 3D về cách đồ nội thất phù hợp với vị trí mà ngưßi dùng muốn đặt đồ đạc,
hoàn thiện kết cấu cÿa vật liệu trên sản phẩm. Giám đốc cÿa IKEA, nói rằng đang phát triển nhanh chóng và trong 5 đến 10 năm nữa, nó sẽ là một phần tích hợp trong
cuộc sống cÿa mọi ngưßi. Chúng tơi thấy rằng nó sẽ đóng một vai trò quan trọng trong
tương lai, chẳng hạn như nó có thể được sử dụng để cho phép mọi ngưßi thử nhiều giải
pháp trang trí nội thất gia đình trước khi mua chúng=.
Đối với ngưßi tiêu dùng Trung Quốc , āng dụng này tạo cho họ sự tò mò và thích thú
khi được trải nghiệm thực tế ảo với hình ảnh sống động và các cách trang trí nhà cửa thơng
minh, cung cấp cho khách hàng cái nhìn thực tế về sản phẩm nào sẽ phù hợp với không

gian sống cÿa họ.
Năm 2016, IKEA bắt đầu chuyển sang lĩnh vực kinh doanh nhà thông minh. Bộ đèn
chiếu sáng thông minh IKEA TRÅDFRI là một trong những sản phẩm đầu tiên trong sự
thay đổi này. Đồ nội thất sạc không dây, tích hợp sạc Qi khơng dây vào đồ nội thất hàng
ngày, là một chiến lược khác cho việc kinh doanh nhà thông minh.
Tại Trung Quốc, IKEA đã hợp tác với Xiaomi Corp để tích hợp các sản phẩm chiếu
sáng thơng minh cÿa mình vào nền tảng nhà sản xuất điện thoại thông minh Trung Quốc.
21
Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

Marketing quốc tế

Nhóm 05

Đây khơng phải là lần đầu tiên IKEA hợp tác với một công ty công nghệ để cung cấp các
giải pháp kỹ thuật số cho các sản phẩm cÿa mình. Các sản phẩm chiếu sáng thơng minh cÿa
nó đã tương thích với Amazon Alexa, Apple từ HomeKit và Google Assistant.
Tồn bộ các sản phẩm chiếu sáng thơng minh IKEA, được tích hợp vào hệ thống
Xiaomi IoT vào T12/2019, đảm bảo hỗ trợ từ trợ lý thông minh Xiao Ai và Āng dụng Mi
Home. Toàn bộ hệ thống chiếu sáng Nhà thơng minh từ dịng sản phẩm cÿa IKEA sẽ tương
thích với điều khiển bằng giọng nói cÿa Āng dụng Mi Home, Āng dụng Mijia và Xiao AI.
Đèn là loại đèn chiếu sáng đơn giản cÿa được trang bị E26, một có E12 và hai có ổ cắm GU10.
3.1.4. Cơng nghß sÁn xu¿t
Sản phẩm IKEA được sản xuất dựa trên công nghệ độc quyền cÿa IKEA.
Công nghệ sản xuất cÿa IKEA hồn tồn thân thiện với mơi trưßng , hướng đến sản xuất
phát triển bền vững . Đặc biệt, công ty luôn giám sát và đưa ra các biện pháp kiểm sốt xử

lý để đảm bảo an tồn tuyệt đối cho ngưßi lao động, đồng thßi nắm bắt các dịng nguyên
liệu và tạo ra các quy trình sản xuất giúp giảm thiểu chi phí và sử dụng tài nguyên, VD :
-

Sản xuất mơ hình ghế (OGLA) làm từ 100% chất thải nhựa sau tiêu dùng ;

-

Đưa dòng sản phẩm nội thất bơm hơi vào dòng sản phẩm. Những sản phẩm này giúp
giảm việc sử dụng ngun liệu thơ để đóng khung và nhồi và giảm trọng lượng và
khối lượng vận chuyển xuống khoảng 15% so với đồ nội thất thông thưßng;

-

Giảm việc sử dụng crom để xử lý bề mặt kim loại;

-

Sử dụng gỗ từ các khu rừng được quản lý có trách nhiệm để trồng lại và duy trì sự
đa dạng sinh học ;

-

Chỉ sử dụng vật liệu có thể tái chế cho bao bì phẳng và vật liệu "ngun chất" (khơng
pha trộn) để đóng gói để hỗ trợ tỏi ch.

3.1.5. Nhón hiòu, thÂng hiòu, logo, bao bỡ
Nhón hiỏu: Tên thương hiệu IKEA dễ đọc, dễ nhớ và gây ấn tượng với khách hàng. IKEA
là tên viết tắt cÿa Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd, tên gọi IKEA bắt nguồn từ các
chữ cái đầu cÿa tên cÿa ngưßi sáng lập (Ingvar Kamprad), các trang trại, nơi ông đã lớn lên

(Elmtaryd) và giáo xā nhà mình (á Agunnaryd, trong Småland, Nam Thụy Điển) là một
22
Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

Marketing quốc tế

Nhóm 05

doanh nghiệp tư nhân cÿa Thụy Điển.
Hiện nay, đây là tập đoàn bán lẻ đồ nội
thất lớn nhất thế giới; chuyên về thiết
kế đồ nội thất bán lắp ráp, thiết bị và
phụ kiện nhà á.
IKEA được thành lập năm 1943 bái
một thanh niên 17 tuổi, Ingvar
Kamprad sống á Thụy Điển, . Website
cÿa IKEA chāa khoảng 12000 sản
phẩm đại diện cho toàn bộ các nhãn
hàng cÿa IKEA. Khoảng 470 triệu lượt truy cập vào website từ tháng 9/2007 đến tháng
9/2008. IKEA là nơi tiêu thụ gỗ lớn thā 3 thế giới sau The Home Depot và Lowe's.
Th°¢ng hiáu: Được sáng lập bái Ingvar Kamprad tại Thụy Điển năm 1943, cho
đến nay thương hiệu IKEA đã gặt hái được những thành công xāng đáng, trá
thành một trong những thương hiệu nội thất được yêu thích nhất thế giới.
IKEA từ lâu đã nổi tiếng là doanh nghiệp nội thất kỳ lạ nhưng lại vô cùng thu hút khách hàng.
Không chỉ á khu vực Châu Âu, IKEA cũng được như Hàn Quốc, Việt Nam, Philippin,…

Logo: Logo cÿa IKEA được thiết kế đơn giản, dễ nhận biết cũng như dễ ghi nhớ với
màu vàng bao quanh chữ thu nhỏ cÿa văn hố Thuỵ Điển khi hình ảnh IKEA được bao quanh bái các quảng cáo màu
xanh và vàng, màu đặc trưng trên lá cß cÿa Thuỵ Điển, ngơn ngữ Thuỵ Điển. Khơng thể
phÿ nhận rằng ngưßi dân Thuỵ Điển coi IKEA là niềm tự hào cÿa họ cịn ngưßi dân trên
khắp thế giới nhìn vào những món đồ nội thất cÿa IKEA sẽ nhìn ra tính cách, tâm hồn cÿa
ngưßi dân Thuỵ Điển: con ngưßi được đặt vào trung tâm cÿa các mối quan tâm và nhân đạo
trá thành tơn chỉ sống
Bao bì: Logistics là một phần khơng thể thiếu trong quá trình thiết kế, sản xuất và
bán hàng. Trong quá trình thiết kế các sản phẩm gia dụng, các nhà thiết kế cũng cần phải
quan tâm đầy đÿ đến hậu cần và vận chuyển liên kết cÿa nhà, do đó giảm tiêu thụ chi phí
hậu cần. Chế độ đóng gói màn hình phẳng được IKEA thơng qua có thể giảm đáng kể khối
lượng cơng việc trong q trình vận chuyển nhà, do đó giảm số lần vận chuyển và giảm
lãng phí tài nguyên một cách hiệu quả và ô nhiễm không khí do vận chuyển các sản phẩm
gia dụng.

23
Downloaded by Quang Tran ()


lOMoARcPSD|10162138

Marketing quốc tế

Nhóm 05

Tuy nhiên, khơng phải tất cả các sản phẩm IKEA có thể được vận chuyển á chế độ
gói phẳng, điều này địi hỏi các nhà thiết kế cÿa IKEA phải xem xét đầy đÿ chi phí hậu cần
trong giai đoạn phát triển và thiết kế sản phẩm sau này.
Ngoài ra, IKEA đã thành lập một nhà máy sản xuất th ngồi trên quy mơ tồn cầu,

để nó cũng có thể thu được nguyên liệu địa phương trong quá trình quá trình sản xuất, dẫn
đến giảm đáng kể chi phí sản xuất bao bì và chi phí vận chuyển. Ví dụ: bao bì phẳng á
Shanghai Yijia Home được làm bằng vật liệu địa phương, có thể làm giảm đáng kể chi phí
sản xuất cÿa IKEA.
3.1.6. Vịng đãi
Tính đến năm 2020, sản phẩm đồ nội thất cÿa IKEA có thể được coi đang á giai
đoạn 3: chín muồi (Maturity) bái những lý do sau:
Thā nhất: Doanh thu bán lẻ hàng năm cÿa Ikea vượt ngưỡng 40 tỉ Euro

(tương đương 44 tỉ USD) lần đầu tiên trong lịch sử, khi đồ nội thất Thụy Điển má cửa hàng mới và triển khai thương mại điện tử á
nhiều thị trưßng.

Doanh thu cÿa IKEA từ năm 2010 đến 2019
100

90
80
70
60
50

40
30
20
10
0
2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

tÿ USD

(Nguồn: Inter Ikea)
Thā hai: Lượng mua á các nước phát triển cÿa IKea giữ ổn định á māc cao, điều
này chāng tỏ chỗ đāng vững chắc trên thị trưßng á những thị trưßng ban đầu.

24
Downloaded by Quang Tran ()