ĐỀ TÀI GIỚI THIỆU HOẠT ĐỘNG MARKETING B2B CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MAEEKETING

ĐỀ TÀI: GIỚI THIỆU HOẠT ĐỘNG MARKETING B2B CỦA
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Giảng viên: GV. Tạ Văn Thành

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Trúc Ly 1921005515
Nguyễn Anh Khiết 1921005465
Nguyễn Thanh Huy 1921005451
Nguyễn Hữu Tâm

1

1921005647


MỞ ĐẦU

2


LỜI MỞ ĐẦU
Tốc độ phát triển kinh tế ngày càng nhanh kéo theo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Để t
ồn tại trên thị trường trong cơn bão công nghiệp hóa, hiện đại hóa, các cơng ty phải có ch
iến lược, cách thức bán hàng định hướng riêng biệt và chính xác trong từng phân khúc thị
trường

để

định

vị

mình

trên

thị

trường

Yếu tố quan trọng nhất của một công ty là phải xác định các loại hình Hiểu khách hàng v
à sản phẩm của họ và biết cách kết nối người bán với người mua bằng sản phẩm mà họ cu
ng cấp thông qua các kênh phân phối và bán hàng. trên tất cả các thị trường.
Thị trường B2B cũng rộng nhưng lượng khách hàng ít, số lượng sản phẩm tiêu thụ lớn. Y
êu cầu đối với bộ phận marketing xúc tiến bán hàng là rất cao, địi hỏi phải có chiến lược
và phương pháp. Sử dụng các công cụ bán hàng để tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam. Bằng sự nỗ lực và sáng tạo k
hông ngừng, Trung Nguyên đã trở thành một đối thủ mạnh trong và ngoài nước. Các sản
phẩm cà phê G7 đang phát triển nhanh chóng trên tồn thế giới với hương vị đặc biệt khơ
i dậy năng lượng sáng tạo và đánh thức mạnh mẽ. Để tìm hiểu thêm về khách hàng và các
h Trung Nguyên quản lý mối quan hệ người mua - người bán

3


PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
I.1. Giới thiệu chung
Được thành lập vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là một thương hiệu cà phê còn non trẻ

tại Việt Nam nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được tên tuổi và trở thành thương hiệu cà p
hê được biết đến nhiều nhất đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Trong 10 năm,
Trung Nguyên đã phát triển từ một công ty cà phê nhỏ giữa trung tâm thủ phủ cà phê Buô
n Ma Thuật trở thành một tập đồn hùng mạnh với 6 cơng ty thành viên: Công ty cổ phần
Trung Nguyên, công ty đại chúng. Trung Nguyên Instant Part, Công ty TNHH Cà phê Tru
ng Nguyên, Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ G7 và Cơng ty Cổng thơng tin Điệ
n tử Tồn cầu Việt Nam (VGG) liên doanh với các ngành công nghiệp cốt lõi gồm: sản xu
ất, chế biến, kinh doanh chè, cà phê, nhượng quyền và phân phối các dịch vụ hiện đại bán
lẻ.

I.2. Lịch sử hình thành
16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột
1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng
sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên
2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền
thương hiệu đến Nhật Bản
2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu đến các quốc gia phát triển
2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại
Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm
2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn
nhất Việt Nam tại Bình Dương
4


2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và
xây dựng chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước
I.3. Sứ mạng, tầm nhìn
Tầm nhìn: Trở thành tập đồn thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững
quyền tự chủ kinh tế quốc gia, khơi dậy và thể hiện khát vọng khám phá và chinh phục củ
a Đại Việt.

Sứ mạng: Xây dựng thương hiệu hàng đầu bằng cách mang đến cho người uống cà phê n
guồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào về phong cách Trung Nguyên thấm đẫm trong vă
n hóa Việt Nam.
I.4. Giới thiệu về sản phẩm cà phê G7
Ngày 23/11/2003, tại Dinh Thống Nhất, Trung Ngun chính thức giới thiệu cà phê hịa t
an G7 với chương trình mới nhất của lễ hội. Đây là lần đầu tiên Trung Nguyên sản xuất s
ản phẩm cà phê hòa tan sau khi dẫn đầu thị trường cà phê rang xay. Sau hai tuần tiếp thị s
ản phẩm mới, Trung Nguyên chính thức nhận được đơn đặt hàng hơn 16 tấn cà phê hịa ta
n

G7

tại

các

nước

như

Mỹ,

Úc,

Hà

Lan.

Ngồi

ra,

sản phẩm cà phê G7 cũng được chào bán và đánh giá cao tại Singapore, Thái Lan, Nhật B
ản, Trung Quốc, các nước EU và Canada.
Trung Nguyên được chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh sạch, nguyên chất từ vù
ng đất bazan Buôn Ma Thuột huyền thoại, kết hợp những bí quyết pha cà phê mới tinh đa
dạng với cơng nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam. Trung Nguyên mang đến cho người
tiêu dùng G7 những sản phẩm cà phê hòa tan thơm ngon, phong phú. .
PHẦN II: CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA TRUNG NGUYÊN ĐỐI VỚI
DOANH NGHIỆP
Thị trường mục tiêu của cà phê Trung Nguyên

5


Các cửa hàng nhượng quyền, đại lý, nhà bán lẻ, siêu thị như Big C (GO), Co.opMart hay
cửa hàng tiện lợi… là những khách hàng tiềm năng của cà phê Trung Nguyên trên thị trư
ờng. B2B.
2.1. Đặc điểm chung của khách hàng trên thị trường B2B
Phần lớn khách hàng B2B của doanh nghiệp Café Trung Nguyên là các nhà đại lý, các
siêu thị.
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển đồng nghĩa với việc nhu cầu tiêu dùng ngày c
àng cao và các siêu thị mọc lên nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Cá
c siêu thị thường có các cửa hàng tiện lợi nhỏ trên các tuyến phố sầm uất như: VinMart, C
irkle K, 7 Eleven ,. .. hoặc các siêu thị lớn trong trung tâm thương mại như Aeon, GO !, L
otte Mart, ...
Siêu thị thường tập trung ở những nơi có nhịp sống nhanh, cần sự tiện lợi như B. Khu vự
c thành thị, dưới nhà,… Nơi có nhu cầu về nhiều sản phẩm với số lượng ít. Hệ thống siêu
thị sẽ thu hẹp khoảng cách giữa sản xuất quy mô lớn và tiêu dùng đa dạng quy mô nhỏ bằ
ng cách mua từ nhiều nhà sản xuất khác nhau phục vụ nhiều người tiêu dùng tại một nơi.

Đặc thù của các siêu thị này là rất dễ nhận biết nên sản phẩm phải trải qua quá trình kiểm
tra nghiêm ngặt mới đến tay người tiêu dùng. Để có trải nghiệm khách hàng tốt nhất, các
sản phẩm cũng phải tốt. So với các đại lý, nhiều người đưa ra quyết định mua hàng hơn tr
ong

siêu

thị.

Để

mua

hàng,

cần một hội đồng đánh giá mua sắm, bao gồm các kỹ thuật viên, một hội đồng quản lý để
xem xét chất lượng, sản phẩm, giá cả, ...Đây đều là những người giàu kinh nghiệm, rất ng
hiêm túc, cực kỳ chuyên nghiệp và có kỹ năng đàm phán tốt. Về hợp đồng, Café Trung N
guyên luôn phải đảm bảo các tiêu chí, u cầu, thơng số kỹ thuật và chính sách giao hàng.
Do đó, quy trình thu mua của siêu thị sẽ mất nhiều thời gian hơn so với yêu cầu sản phẩ
m của đại lý. Các siêu thị cũng tập trung vào các dịch vụ của Trung Nguyên như dịch vụ
giao hàng tận nơi. , hỗ trợ kỹ thuật hoặc dịch vụ khách hàng.

6


Siêu thị luôn mua hàng với số lượng lớn và đầy đủ các sản phẩm từ Café Trung Nguyên.
Vì họ có kho hàng lớn để chứa sản phẩm tránh tình trạng khan hàng. Thời gian nhập khẩu
của nó lâu hơn so với thời gian của người bán lại. Họ luôn mua sản phẩm với số lượng nh
ư nhau bất kể giá giảm hay tăng, họ đều không bị ảnh hưởng.Do giá cả biến động nên cầu

ít co giãn hơn.
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tổ chức
2.2.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô
Kinh tế
Việt Nam là một đất nước đang phát triển, GDP thu nhập bình quân đầu người ở mức
trung bình đến thấp so với thế giới. Việc sử dụng các loại sản phẩm do chính Việt Nam
phân phối và sản xuất là lựa chọn hàng đầu của người dân bởi các sản phẩm này có giá cả
hợp lý, hơn nữa người Việt ln có tâm lý tin dùng hàng Việt. Mặt khác, để đẩy mạnh
phát triển thị trường trong nước, đưa hàng hóa của doanh nghiệp Việt Nam đến với người
tiêu dùng nhiều hơn, ngày 29/4/2014, Thủ tướng Chính phủ đã ký ban hành Quyết định
số 634/QĐ-TTg phê duyệt Đề án Phát triển thị trường trong nước gắn với Cuộc vận động
“Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” giai đoạn 2014-2020. Thêm vào đó, tình
hình chính trị giữa Việt Nam và Trung Quốc khiến người tiêu dùng e ngại hàng Trung
Quốc, là cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam phát triển. Chính vì vậy, các siêu thị và
các nhà bán lẻ đặc biệt quan tâm và có nhu cầu mua các sản phẩm Việt Nam để bán lại
cho người tiêu dùng.
Trung Nguyên là thương hiệu cà phê Việt, từ hương vị cho tới giá 1 hộp cafe G7 đều phù
hợp với gu của người Việt. Sản phẩm cà phê Trung Ngun G7 có lợi thế tại Việt Nam
khơng chỉ về chất lượng, hương vị mà còn về giá cà phê G7 bán ra. Việc chế biến cà phê
tại nước nhà đã khiến cho mỗi sản phẩm Trung Nguyên mới ra đời đều có mức giá tốt. Số
dịng sản phẩm đa dạng, cách đóng gói đa dạng đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng khác
nhau, kéo theo nhu cầu nhập hàng tại tất cả các siêu thị, các điểm bán lẻ trên tồn quốc.
Cơng nghệ:
7


Có rất nhiều nhà sản xuất cà phê ở Việt Nam cả trong nước lẫn ngoài nước với các loại
sản phẩm đa dạng và chất lượng. Các siêu thị và nhà bán lẻ sẽ ưu tiên lựa chọn các sản
phẩm được áp dụng công nghệ tiến tiến nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng của họ.
Sản phẩm cafe G7 của Trung Nguyên được chế biến với công nghệ hàng đầu Châu Âu.

Hệ thơng nhà máy cà phê Trung Ngun có công nghệ hàng đầu thế giới, đạt tiêu chuẩn
HACCP để tạo ra những sản phẩm cà phê Trung Nguyên tuyệt sạch, tuyệt ngon, đạt các
tiêu chuẩn khắt khe của tổ chức FDA để xuất khẩu cà phê vào thị trường My, Nhật, châu
Âu. Ngồi ra, cơng ty cũng nhập ngun liệu từ những công ty hàng đầu thế giới từ Ý,
Đức như FAE, NEUHAU NEOTEC thiết kế công nghệ riêng, cà phê Trung Nguyên đảm
bảo giữ lại hương vị tuyệt hảo.
Văn hóa:
Ngày nay, nhu cầu sử dụng sản phẩm cà phê của người Việt ngày càng tăng cao. Điều đó
được thể hiện từ sự đấu đá tranh mua cà phê nhân của các doanh nghiệp FDI, đến sự
tranh giành thị phần của 3 hãng cà phê Nestlé, Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa và
ngày càng nhiều các chuỗi cửa hàng cà phê cao cấp của nước ngoài xuất hiện tại Việt
Nam. Số lượng cửa hàng cà phê liên tục tăng đáng kể vì nhiều người tiêu dùng coi đây là
nơi gặp gỡ bạn bè và các thành viên gia đình và cho các cuộc họp kinh doanh. Đặc biệt
trong 2 năm trở lại đây, cà phê là một loại thức uống khá thu hút giới trẻ. Chính vì vậy,
các siêu thị và nhà bán lẻ không thể bỏ qua loại sản phẩm này. Đây là cơ hội lớn để công
ty Trung Nguyên mở rộng và phát triển sản phẩm của mình.
2.2.2. Các yếu tố môi trường vi mô
Các yếu tố và lực lượ ng bên trong doanh nghiệp:
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ
phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT), công ty
cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà máy cà
phê hịa tan Trung Ngun (Bình Dương) chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma
8


Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore. Ngồi ra, Trung
Ngun cịn gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống quán
cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết
là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm
làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược

hàng đầu thế giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị
trường thế giới.
Những người cung ứng :
Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ
đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mơ
lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của
ngành. Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vô cùng
hiệu quả . Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho q trình sản xuất café hịa tan cũng
như các loại café khác, đều là bắt nguồn từ các nơng trại trồng café do chính Trung
Ngun đầu tư và quản lí. Hay nói cách khác Trung Ngun chính là nhà cung cấp
nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình. Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung
cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay. Hiện nay, trung Nguyên
đang có chương trình mở rộng 1000 ha café bền vững ở Đắc Lắc góp phần tăng diện tích
nguồn ngun liệu cà phê bền vững Trung Nguyên lên 2.500 ha với 1.500 hộ nông dân
tham gia; nhằm nâng cao ch ất lượng ngu ồn nguyên liệu để tạo nên những sản ph ẩm cà
phê đặc biệt. Áp dụng tiêu chu ẩn UTZ cho các vùng ngun liệu. Qua đó, cơng ty Trung
Ngun đảm bảo việc truy nguyên nguồn gốc sản ph ẩm, góp phần bảo vệ môi trường,
tuân thủ các qui định về thương mại và công ước lao động quốc tế.
Các trung gian marketing:
Đi tiên phong trong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượ ng quyền tại Việt Nam, hiện
nay, Trung Nguyên đã có gần 1000 quán cà phê nhượ ng quyền trên cả nước và 8 quán
ở nướ c ngoài như: Mỹ , Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Qu ố c, Campuchia, Ba Lan,
9


Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43
quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ , Trung Quốc. Bên cạnh đó,
Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung
tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. Vào cuối năm 2011, sản phẩm cà phê hòa tan G7
đã có mặt tại hệ thống của các tập đồn siêu thị tại Mỹ, và E-Mart của Hàn Quốc.

Từ tháng 10 đến 12-2011, Trung Nguyên xuất cảng hơn 1.400 tấn cà phê vào thị trường
Mỹ, và 200 tấn vào hệ thống E-Mart và vẫn đang phát triển đều. Công ty cho biế t, hình
thức xuất khẩu trực tiếp vào hệ thống bán sỉ của Mỹ và Hàn Quốc là cơ hội quảng bá
thương hiệu G7 nói riêng và thương hiệu Việt nói chung. Trung Ngun cũng hi vọng
việc tập đồn E-Mart tấn công vào thị trường Trung Quốc (đến tháng 1.2011, E-Mart đã
có 27 cửa hàng tại Trung Quốc), sẽ đem lại cơ hội để cà phê G7 mở rộng xuất khẩu sang
thị trường này.
Khách hàng:
“Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”. Sứ mệnh này giúp
chúng ta hình dung rõ Về Trung Ngun là ai? Đó chính là nhà cung cấp cà phê ở
thị trường Việt Nam và thế giới, khách hàng mà Trung Nguyên hướng đến không phân
biệt tuổi tác, giới tính, cơng việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà là tất cả những ai có nhu
cầu và đam mê cà phê trên tồn thế giới. Trung Ngun có tham vọng rất lớn là làm cách
nào để có thể “kết nối và phát tri ển những người đam mê cà phê trên tồn thế giới”. Và
để có thể đạt được tham vọng đó, Tập đồn Trung Nguyến đã bắt đầu hành động bằng
những chiến lược ngắn hạn và dài hạn, và cụ thể nhất là chiến lược xây dựng “Thủ phủ cà
phê tồn cầu” tại Bn Ma Thuột. Trung Nguyên xây dựng các mục tiêu ngắn hạn và dài
hạn: “Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới” , bằng cách dịch
chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư về ngành và phát tri ển hệ thống nhượng
quyền trong nước và quốc tế .
Các cạnh tranh chính trong ngành:

10


Đối thủ cạnh tranh: Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Ngun chúng ta có
thể nhắc tới các công ty sau:
a) Nescafe của Nestle : Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày

lịch sử 70 năm. Tại Việt Nam, thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết

mọi người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện
tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất café hịa tan với cơng suất 1000 tấn/năm cho
phép cơng ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.

b) Vina cafe của Cơng ty CP Café Biên Hịa: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại

là hãng café chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình. Với nhà
máy sản xuất về café hịa tan với cơng suất 3000 tấn trở lên,
c) Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam - Vinamilk: Hiện tại, Vinamilk có một nhà

máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ, trên diện tích khn viên tới
60,000 m2 tại Bình Dương. Nhà máy có cơng suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây
chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn. Mặc dù trước đây, người ta chỉ
biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa
sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm café hòa tan
d) Maccoffee của Food Empire Holadings: Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện

tại Việt Nam. Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính
cách mạng ở Việt Nam. Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho
ra đời MacCoffee – một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống
cà phê của người tiêu dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt
Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê MacCoffee thượng thích
cà hạng, phê, kem và đường đem đến sự thuận tiện cho người yêu
e) Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Ngun đang phải

đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, ...
11


2.3. Nội bộ doanh nghiệp:

Mơ hình SWOT
Điểm mạnh: Cơng nghệ hiện đại, bí quyết chiết xuất đặc biệt.
・Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được đánh giá rất cao từ phía người tiêu dùng. Đặc
biệt, thương hiệu cà phê G7 đã được đánh giá là có chất lượng cao, hương vị độc đáo, mà
khơng một loại cà phê nào có thể có được.
・Trung Nguyên có mạng lưới phân phối rộng rãi với hơn 1,000 cửa hàng trên khắp cả
nước. Thương hiệu Trung Ngun cũng có mặt trong các tịa nhà thương mại, tòa nhà
văn phòng nổi tiếng, làm tăng độ nhận diện thương hiệu.
・Trung Nguyên có rất nhiều tiềm năng để khai thác thị trường và xuất khẩu cà phê sang
thị trường nước ngồi. Trung Ngun có lợi thế rất lớn về nguồn nguyên liệu sản xuất cà
phê vì Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới.
・ Có lợi thế sân nhà, tận dụng tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa, đánh mạnh vào tâm lí
người tiêu dùng “Người Việt dùng hàng Việt”
Điểm yếu:
・Thương hiệu cà phê G7 của Trung Nguyên chọn Starbucks hay Nescafé là đối thủ cạnh
tranh, chính là một cuộc chiến khơng cân sức.
・Tập đồn Trung Ngun chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc hợp tác với các đối tác
nước ngoài.
・Thay đổi hệ thống bằng bảng hiệu, màu sắc, bao bì liên tục.
・Thay đổi nhân sự liên tục.
・Có nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm.
12


Cơ hội:
・Việt nam đã gia nhập WTO nên cà phê Trung Nguyên sẽ càng trở nên nổi tiếng hơn,
không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả thị trường trên toàn thế giới.
・Trong cuộc sống hiện đại gần đây, cà phê hòa tan đã trở thành một sản phẩm thân thuộc,
được tiêu thụ hàng ngày của mọi người, bởi vì uống cà phê đã trở thành thói quen của
nhiều người. Nên doanh thu ước tính của cà phê hịa tan G7 sẽ có xu hướng tăng lên

trong thời gian sắp tới.
・Với lợi thế thương hiệu, Trung Nguyên có thể có khả năng và cơ hội để thu hút thêm
nhiều nguồn vốn, tăng cường hợp tác với các quốc gia trong khu vực châu Á, đặc biệt là
Nhật Bản và Trung Quốc.
・Có hương vị đặc thù, giá rẻ hơn so với các nước khác, dễ chế biến, đặc biệt là cà phê
dùng ngay.
・Được Nhà nước hậu thuẫn
Thách thức:
・Nền kinh tế của Việt Nam khá là bất ổn và tăng trưởng kinh tế thường đi chung với lạm
phát. Do đó, Trung Nguyên khó có thể có những phương án điều chỉnh giá, cũng như
kiểm soát nguồn nguyên liệu cần thiết để sản xuất cà phê.
・Hiện trên thị trường Việt Nam có nhiều sản phẩm thay thế cho cà phê hòa tan như cà
phê đóng hộp hay cà phê tại các cửa hàng cà phê. Hơn nữa, mỗi khi cảm thấy mệt mỏi,
người tiêu dùng có thể chọn nước tăng lực Red Bull thay thế
・Sự phát triển của các thương hiệu đồ uống nước ngoài khiến thị phần của Trung Nguyên
liên tục bị đe dọa ảnh hưởng.
・Sự cải tiến sản phẩm, tăng thêm hương vị mới, cho ra các dòng sản phẩm nhằm đa dạng
hóa thị trường vẫn là bài tốn đối với Trung Nguyên.
13


・Gần đây nhiều sản phẩm giả mạo sản phẩm công ty gây mất uy tín.
・Nội bộ lục đục.
Phân khúc thị trường.
Cũng như mọi doanh nghiệp khác, khi bắt đầu kinh doanh Cà phê Trung Nguyên
cũng tiến hành phân đoạn thị trường để từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị
trường. Phân đoạn thị trường là bước đầu tiên cơ bản trong quá trình làm marketing mục
tiêu. Thị trường của Cà phê Trung Nguyên là thị trường người tiêu dùng nên được phân
đoạn theo những tiêu chí sau :
- Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: Bình qn người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25

kilơgam cà phê mỗi năm và số tiền người dân trong nước bỏ ra cho ly cà phê khoảng
9.000 đồng/ngƣời/năm. Hầu hết các vùng miền ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng
mức độ chênh lệch rất lớn giữa các vùng. Trong khi duyên hải NamTrung bộ và ĐBSCL
là những khu vực tiêu thụ cà phê khối lượng lớ n thì Tây Bắc, Đơng Bắc và đồng bằng
sơng Hồng tiêu thụ rất ít, thậm chí vùng Tây Bắc hầu như tiêu thụ không đáng kể với 30
gam/người/năm
Giữa 2 khu vực trung tâm chính là thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh:
+ Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa hai đơ thị: Người Sài Gịn uống cà phê bột pha
phin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20%
uống cà phê hịa tan. Hà Nội thì tới 67% uống cà phê hòa tan.
+ Số lớn mua cà phê trong dân TPHCM cũng nhiều hơn so với Hà Nội . Có tới 12%
người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần và 40% mua uống vài lớn trong
tháng, trong khi người Hà Nộ i, chỉ có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần trong tuần.
Lượng cà phê tiêu thụ ở TPHCM tăng 21%, thấp hơn Hà Nội với 25%.

14


Người dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4 ki lô gam/năm, nhiều gấp 2,72 lần so với
người dân nông thôn và số tiền mà người dân đô thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng tới
20.280 đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với nông thôn.
Người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn. Theo thống kê : Hà Nội tiêu thụ
chủ yếu vào mùa đông (31%) và lễ tết (62%) còn TP HCM tiêu thụ chủ yếu vào lễ tết
(84%). Cà phê Trung Nguyên chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình vào các
thành phố lớn, tập trung đơng dân như TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phịng, Đà
Nẵng.Trong đó Cà phê Trung Nguyên lựa chọn cho mình hai thị trường trọng điểm là Hà
Nội và TP.Hӗ Chí Minh. Việc phân động thị trường này thể hiện cái nhìn tổng thể về thị
trường của Cà phê Trung Nguyên là bước xác định đoạn thị trường khá chính xác mang
lại thuơng hiệu và vị thế như ngày hôm nay
- Phân đọan thị trường theo nhân khẩu học

Cà phê Trung Nguyên phân đoạn thị trường dựa trên các cở sở là lứa tuổi, thu nhập
và nghề nghiệp.
Lứa tuổi: Nghiên cứu sâu về tiêu thụ cà phê là hai thành phố lớn là TPHCM và Hà Nội
với gần 800 hộ dân được lấy mẫu điều tra. Điều đáng chú ý là cả hai thành phố là người
thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dứới 40, như Hà Nội tuổi trung bình 36,3 ; cịn
TPHCM trẻ hơn chút
Thu nhập: Việt Nam là một nước đang phát triển với mức thu nhập bình quân trên đầu
người thấp so với các nước khác trong khu vực và trên thế giới. Những người có thu nhập
khá và ổn định chính là đoạn thị trường mà Cà phê Trung Nguyên chú trọng. Một điều
khá đặc biệt là người dân Sài Gịn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít khơng do thu nhập của họ
cao hay thấp, còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng nhiều. Những người có thu
nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập
thấp cũng có thể trở thành khách hàng của Cà phê Trung Ngun nhưng mức độ sử dụng
sản phẩm có thể khơng thường xuyên.
15


Nghề nghiệp: Phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học hay chí
ít cũng là tốt nghiệp cấp III, tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%,
còn sinh viên thì ít nhất, chỉ có 8% người uống. Nhưng TPHCM thì uống cà phê ở mọi
trình độ. Dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh, ngườii
về hưu uống ít nhất.
 Phân đoạn thị trường theo tâm lý
Việt Nam cũng như một số nước láng giềng châu Á có tập quán uống trà từ lâu đời. Uống
cà phê là một thói quen mới du nhập vào nước ta chưa lâu, trừ một số ít người đã có thói
quen uống cà phê theo phong cách của người Pháp trước đây. Việt Nam đang từng bước
phát triển và hội nhập. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường đã kéo theo
những những xu hứớng mới. Gu thưởng thức cà phê của người Việ t Nam phổ biến là
đặc, sánh, người Hà Nội có tâm lý chuộng cà phê hòa tan (67%).

Phân đoạn theo hành vi
Lý do mua hàng:
+ Trong hộ gia đình : Cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ tiêu thụ trong gia
đình và được cho hoặc tặng
+ Ngồi hộ gia đình : Các cơ quan, doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục
vụ như cơng việc hoặc sinh hoạt của người lao động , có thể mang biếu , tặng, cho vào
các dịp lễ Tết
Lợi ích tìm kiếm :Cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế giới chỉ
sau nước uống thông thường. Ngày càng nhiều chứng cứ khoa học và lâm sàng cho
thấy tác dụng tích cực và tồn diện của cà phê đối với sức khỏe của loài người như hạn
16


chế các bệnh: Tim mạch, ung thư, loét dạ dày và tá tràng, chứng loãng xương, bệnh sỏi
mật, hen suyễn, giảm nguy cơ mắc bệnh Parkinson
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Qua sự phân đoạn thị trường trên Cà phê Trung Nguyên bắt đầu lựa chọn thị trường mục
tiêu cho mình. Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn,
người làm marketing thực hiện hai nhóm cơng việc chủ yếu. Thứ nhất, đánh giá sức hấp
dẫn của đoạn thị trường. Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục
vụ.
Theo Trung Nguyên những đoạn thị trường như đã phân đoạn ở trên là những đoạn thị
trường hấp dẫn và Trung Nguyên luôn lấy đó làm mục tiêu phục vụ. Với mục tiêu thị
trường nhằm vào lứa tuổi thanh thiếu niên và trung tuổi thì thị trường Việt Nam đựợc
đánh giá là một thị trường triển vọng. (do thu nhập người Việt Nam còn thấp, sự cạnh
tranh từ các sản phẩm truyền thống, thói quen tiêu dùng),việc xây dựng một hệ thống cửa
hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống (trong đó lấy màu nâu làm
chủ đạo) cùng chất lượng và phong cách độc đáo thì Cà phê Trung Nguyên đã nhận được
những phản hồi tích cực, trở thành xu hướng mới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự
năng động của giới trẻ. Cà phê Trung Nguyên đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu

dùng của người dân Việt Nam.
Chính nhờ v việc lựa chọn thị trường mục tiêc chính xác cùng với những chất lượng
sản phẩm và chiến lược kinh doanh hợp là Trung Nguyên ngày càng được nhiều người
biết đến. Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả
nước và 8 quán nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina tạo điều kiện để Trung Nguyên phát triển hệ thống của
mình thêm nữa.
Định vị thị trường, định vị sản phẩm

17


Có thể thấy định vị thị trường là bước chiến lược chung nhất, chi phối chương trình
marketing. Cà phê Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn
mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một
xưởng sản xuất nhỏ tại Bn Ma Thuột, Trung Ngun đã có mặt tại mọi miền đất nước.
Thành cơng của Trung Ngun có tác động mạnh mẽ của chiến lược định vị thị trường,
nó gắn liền với chiến lược cạnh tranh và tạo cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh trên
thị trường. Chiến lược định vị thể hiện trên một số điểm chính
sau đây:
a) Tạo dựng được hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách
hàng thị trường mục tiêu. Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức
và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung
ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản
phẩm và thương hiệu đó. Hình ảnh của Trung Ngun được hình thành dựa trên:
- Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà Cà phê Trung Nguyên đã lựa chọn:
Ra đời vào những năm 1996, Trung Nguyên là cơng ty đầu tiên áp dùng mơ hình kinh
doanh nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Bằng sự năng động và sáng
tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả
nước và thị trường quốc tế như: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc và

Campuchia.Từ hệ thống nhượng quyền này với hàng trăm ngàn quán cà phê trải dọc đất
nước đang kinh doanh sản phẩm cà phê Trung Nguyên, Trung Nguyên đã mang tới người
yêu cà phê một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt nam,
những tinh hoa của nhân loại. Trong không gian Trung Nguyên, những tín đồ cà phê ở
khắp mọi nơi sẽ cảm nhận được những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt nam, chứa
đựng những tinh hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới những giá trị
phát triển mới: sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững.

18


- Kinh nghiêm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm: Trung Nguyên là sản phẩm được
sử dụng nhiều nhất ở nhóm đối tượng khách hàng có độ tuổi dưới 40. Họ sử dụng thường
xuyên sản phẩm bởi Trung Nguyên mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện
dụng. Quán cà phê Trung Nguyên là nơi gặp gỡ, sẽ chia những sự vui buồn, thành công
trong cuộc sống của tất cả mọi người đến từ khắp nơi trên toàn thế giới. Cà phê Trung
Nguyên là một phần tất yếu trong cuộc sống của giới mày râu.
b) Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
Nếu chỉ dừng lại ở việc xây dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu thì một sản
phẩm, thương hiệu không thể đứng vững và tồn tại lâu dài. Công việc của một chiến lược
định vị phải tiếp tục bằng việc lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục
tiêu. Vị thế đó là do khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ như thế nào với sản
phẩm khi khách hàng tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh.
Khi xâm nhập thị trường Việt Nam, cà phê Trung Nguyên phải đối mặt với các đối
thủ cạnh tranh là các sản phẩm truyền thống như: Nescafe chiếm 55,95% thị phần;
Vinacafé chiếm 38,45%; 5,6% còn lại cho các thương hiệu cà phê khác. Cà phê Trung
Ngun xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu một
cách dần dần, từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng của sản
phẩm. Hiện tại trên thị trường Việt Nam thì Nescafe được coi là đối thủ cạnh tranh lớn
nhất của Trung Nguyên . Để cạnh tranh với Nescafe, Cà phê Trung Nguyên có

hai lựa chon: hoặc cạnh tranh trực tiếp, hoặc chiếm lĩnh những vùng thị trường mà
Nescafe chưa sở hữu. Khi chính thức vào thị trường Việt Nam, thương hiệu Nescafe
đã nhanh chóng đánh bật vị trí độc tơn của Vinacafe để dẫn đầu. Thế nhưng, ngay sau
thời điểm thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời với lời kêu gọi ủng
19


hộ thương hiệu nông sản Việt Nam, khiến Nescafe phải lung túng, buộc thay đổi
slogan của mình, từ “Khởi đầu ngày mới” qua “100% cà phê Việt Nam”. Đặc biệt, với
Phương pháp “thử mù” (blind test) trong ngày đưa ra nhãn hiệu G7 tại Dinh Thống
Nhất (TP.HCM) cho kết quả 89% ngườii tiêu dùng chọn G7 và 11% còn lại chọn
Nescafe, đã khẳng định chất lượng của sản phẩm cà phê 100% Việt Nam đích thực.
Hiện nay, khi thị trường đồ uống nói chung và cà phê nói riêng đang ngày càng
nóng, Trung Ngun xây dựng cho mình một vị thế vững vàng hơn để cạnh tranh với các
đối thủ khác, để có thể tiếp tục sự nghiệp của mình.

2.4: Hoạt động Marketing Mix của Trung Nguyên
2.4.1 Chiến lược sản phẩm
Các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên.
Cà phê Trung Nguyên cao cấp gồm có:
- Cà phê chồn Weasel.
- Cà phê chồn Legendee.
Cà phê rang xay gồm có:
- Nhóm cà phê rang xay phổ thông: Khát vọng chữ I, Chinh phục chữ S, House Blend.
- Nhóm sản phẩm chế phin 1, 2, 3, 4,5.
- Nhóm sản phẩm sáng tạo 1, 2, 3, 4,5.

20

Cà phê hạt nguyên chất gồm có: - Cà phê hạt Arabica.
- Cà phê hạt Culi Robusta.
Cà phê hòa tan G7 gồm có:
- G7 3in1.
- G7 2in1 (Đen đá).
- G7 Hịa tan đen (khơng đường).
- G7 Gu mạnh X2.
- G7 Cappucino.
- G7 Passiona.
- G7 White Coffee.
Cà phê tươi gồm có:
- Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến.
- Cà phê tươi gu sành điệu hương vị đầm êm, thơm đặc trưng. Cream đặc có đường
Brothers.
Logo của Trung Ngun
Logo có mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà Rông Tây Nguyên ở vùng cao nguyên
miền Trung, nguồn cảm hứng cà phê và nguồn gốc của những hạt cà phê ngọt và đắng;
hình mũi tên hướng lên thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao mãi mãi của Trung Nguyên và
khát vọng phát triển và vươn lên. Ba vạch trắng trên tấm biển là biểu tượng cách điệu cho
lối vào nhà sàn, mang đậm nét văn hóa Tây Nguyên. Đặc biệt, màu trắng trong logo còn
21


là biểu tượng thuần túy của cam kết về an toàn thực phẩm. Theo phong thủy, đường màu
trắng cũng tượng trưng cho đất, bầu trời và con người.
Logo Trung Nguyên được thể hiện theo phong cách cách điệu, hiện đại nhưng vẫn giữ
được nét văn hóa dân tộc đậm nét. Khối không gian 3 chiều in nổi trên nền biển hiệu,
cùng tông màu nhưng vẫn rất rõ ràng, kết cấu tháp đặt trên nền nâu đã đặt nền móng
vững chắc cho sự phát triển.
Cà phê Trung Nguyên có bảng hiệu sử dụng 3 gam màu nóng chính là đỏ, vàng và nâu.

Trong số đó, màu nâu được chọn làm tơng màu chủ đạo vì đây là màu của đất, màu cà
phê, của nguồn gốc dân tộc. Với gam màu nóng rực rỡ còn thể hiện sức trẻ, nhiệt huyết
và sức sống. Ngoài ra, ly, bàn ghế, màu chữ ký, menu, đồng phục của nhân viên Cà phê
Trung Nguyên cũng sử dụng màu nâu.
Hình trịn trong logo tượng trưng cho sự địan kết, thống nhất, nhưng hình trịn chưa hồn
chỉnh thể hiện một cuộc sống thực tại, vẫn còn nhiều thiếu sót và khoảng trống cần được
lấp đầy và lấp đầy.

22


Đặc biệt những hình trịn trong logo khơng được chăm chút mà là những nét vẽ ngẫu
hứng đầy sáng tạo, những đường nét nguệch ngoạc khi đêm xuống dường như mang đến
sự tinh túy, một sức sống tràn đầy hương vị cà phê.
Bao bì sản phẩm.
Bao bì và nhãn mác có ảnh hưởng rất nhiều đến sự thành cơng hay thất bại của một
thương hiệu. Nó khơng những là “lớp áo” bảo vệ sản phẩm mà cịn là một cơng cụ
marketing hiệu quả. Cùng với mẫu mã đa dạng cả về chất liệu và hình thức thể hiện, bao
bì ngày nay khơng chỉ cịn gói gọn mang đến những thơng tin sản phẩm một cách đơn
thuần mà ngồi ra còn tạo ra động lực để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.
Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nhiều công đoạn phức tạp khác nhau như cấu trúc các
loại chất liệu, cách trang trí giữa hình ảnh và màu sắc sao cho phù hợp với kích thước của
chai, lọ, hộp,.. .nhằm kích thích thị giác của người tiêu dùng hiệu quả hơn để từ đó có thể
truyền đạt các thơng điệp marketing dễ hiểu và có ý nghĩa hơn với người tiêu dùng.
Tịan bộ bao bì cà phê Trung Nguyên Legend đều được thiết kế với màu đỏ và đen quen
thuộc cùng hình ảnh ly cà phê và hiện nay hoàn toàn chuyển sang đen và trắng bằng cách
kết hợp hình ảnh các vĩ nhân thế giới cùng với những câu nói đầy cảm hứng. Kỹ thuật in
ấn hiện đại cũng được sử dụng để tạo ra những chiếc hộp đựng sản phẩm đầy sang trọng
rất khác biệt từ các sản phẩm, thương hiệu và đối thủ cạnh tranh trước đó khi chúng được
đưa lên kệ.

Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn sử dụng chất liệu capsule hữu cơ để làm bao bì cho các
sản phẩm cà phê của mình, chất liệu này vừa góp phần bảo vệ mơi trường và vừa có thể
đảm bảo an tồn thực phẩm. Bộ sản phẩm Cà phê Năng lượng Trung Nguyên Legend thể
hiện rõ chiến lược độc đáo - đặc biệt - khác biệt mà tập đồn này chú trọng, từ hình ảnh,
thiết kế, thơng điệp, kỹ thuật in ấn, đóng gói đến chất lượng sản phẩm. Sản phẩm cà phê
hòa tan G7 của Trung Nguyên là một trong những sản phẩm được yêu thích nhất với thiết

23


kế độc đáo khác với bao bì của các loại cà phê khác, thiết kế của G7 được làm bằng chất
liệu phức hợp nên đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm cho người tiêu dùng.
Chính sách sản phẩm.
- Sản phẩm theo ý tưởng (sản phẩm cốt lõi):
Sản phẩm theo ý tưởng chính là lợi ích và cơng dụng của sản phẩm. Điều thực sự mà
khách hàng tìm kiếm khi họ mua hàng hóa và dịch vụ. Đối với cà phê Trung Nguyên,
khách hàng không chỉ uống cà phê. Cà phê để giúp tinh thần sảng khoái, sảng khoái
nhưng khách hàng cũng mua những thức uống chứa nhiều chất chống oxy hóa có thể
ngăn ngừa nhiều bệnh nguy hiểm như ung thư, xơ gan, hen suyễn, tiểu đường và bệnh
tim. Ở người cao tuổi, chắc chắn họ sẽ quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm phòng
chống bệnh tật: bệnh tim và tiểu đường, nhưng họ vẫn không thay đổi thói quen uống cà
phê của mình. Đối với phụ nữ, họ sẽ chú trọng đến khả năng chống oxy hóa vì hầu như
chị em nào cũng có nhu cầu làm đẹp và mong muốn mình tươi trẻ.
- Sản phẩm thực tế (sản phẩm cụ thể):
Sản phẩm thực tế là sản phẩm được tạo ra từ sản phẩm lý tưởng. Đây là những yếu tố
phản ánh sự hiện diện thực tế của sản phẩm. Chứa 5 chức năng đặc điểm: chất lượng,
thuộc tính, kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì. Đối với cà phê Trung Nguyên cũng vậy, nó cũng
chứa đựng đầy đủ các thuộc tính trên:
Chất lượng: Cà phê Trung Nguyên là loại cà phê thơm, ngon, đậm đà hương vị cà phê.
Được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng, Cà phê Trung Nguyên đã đạt được nhiều giải

thưởng quan trọng như: •
24


Đạt giải vàng quốc gia về chất lượng năm 2011.
Giấy chứng nhận chất lượng sạch, an toàn do Cơ quan FDA (Cục quản lý Thực phẩm và
Dược phẩm Hoa Kỳ) chứng nhận, cơ quan quản lý xấp xỉ 80% lượng thực phẩm tiêu thụ
tại Mỹ được phép nhập khẩu vào thị trường Mỹ.
Là thương hiệu cà phê duy nhất tại Việt Nam được lựa chọn cho các hội nghị cấp cao:
APEC, ASEM, ASEAN, Hội nghị Thượng đỉnh Phụ nữ Thế giới, Hoa hậu Trái đất, Hoa
hậu Thế giới.
- Sản phẩm bổ sung:
Trung Nguyên cũng đã có một số yếu tố hỗ trợ người mua như:
 Xây dựng dịch vụ khách hàng.
 Xây dựng website để khách hàng có thể cập nhật giá cả kịp thời và nhận phản hồi về

dịch vụ và chất lượng của cà phê Trung Nguyên.
 Hướng dẫn sử dụng sản phẩm một cách tận tâm cho khách hàng.
 Tự thiết lập quầy hàng trong siêu thị để khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm thoải

mái.
 Cửa hàng thường treo những đồ vật từ Tây Nguyên và những bức tranh từ Tây

Nguyên, tạo cảm giác như đang uống cà phê ở Tây Nguyên đầy nắng gió.
 Cam kết chất lượng cho khách hàng.

Kỹ thuật đặt tên.
Nói về cái tên Trung Nguyên - Lời giải thích từ chủ tịch tập đòan cà phê Trung Nguyên

25