Phân tích kế hoạch quảng cáo Twister sữa trái cây Suntory Pepsico Việt Nam

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

Tiểu luận kết thúc học phần

QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING
Mã học phần: 2111101083302

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thúy Ái
Mã số sinh viên: 1921000990
Lớp: 19DMC1

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021


MỤC LỤC
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... iv
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... iv
DANH MỤC TỪ/THUẬT NGỮ VIẾT TẮT .................................................................v
PHẦN 1: ..........................................................................................................................1
Hãy bình luận ý kiến:“Quảng cáo khơng tạo ra doanh thu nếu nó không được đọc đến,
nó không được đọc đến nếu nó không được nhìn thấy và nó không được nhìn thấy nếu
nó không có khả năng tạo được sự chú ý”.......................................................................1
1.1. Quảng cáo khơng được nhìn thấy nếu nó khơng có khả năng tạo được sự chú ý.1
1.1.1. Tiêu đề ............................................................................................................1
1.1.2. Ý tưởng chủ đạo..............................................................................................2
1.1.3. Màu sắc ...........................................................................................................4

1.2. Quảng cáo khơng được đọc đến nếu nó khơng được nhìn thấy ............................5
1.3. Quảng cáo khơng tạo ra doanh thu nếu không được đọc đến ...............................6
1.3.1. Phần lời ...........................................................................................................6
1.3.2. Thông điệp ......................................................................................................7
1.3.3. Sáng tạo trong quảng cáo ..............................................................................10
1.4. Kết luận ...............................................................................................................11
PHẦN 2 .........................................................................................................................12
PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CỦA CƠNG TY TNHH SUNTORY
PEPSICO VIỆT NAM – THƯƠNG HIỆU SỮA TRÁI CÂY TWISTER ...................12
2.1. Tổng quan về thị trường và công ty ....................................................................12
2.1.1. Tổng quan về thị trường ...............................................................................12
2.1.2. Công ty ..........................................................................................................13
2.2. Các yếu tố tác động quảng cáo............................................................................14
2.2.1. SWOT ...........................................................................................................14
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................16
2.2.3. Tình hình trước đây của Twister - sữa trái cây .............................................18
2.3. Q trình truyền thơng ........................................................................................18
2.4. Kế hoạch quảng cáo ............................................................................................19
2.4.1. Bản thuyết minh ............................................................................................19
2.4.2. Mục tiêu quảng cáo (Misson) .......................................................................19
ii


2.4.3. Ngân sách quảng cáo (Money) .....................................................................19
2.4.4. Phương tiện quảng cáo (Media)....................................................................20
2.4.5. Thiết kế quảng cáo ........................................................................................22
2.4.5. Thông điệp quảng cáo (Messages) ...............................................................25
2.4.6. Measurement – phản hồi ...............................................................................26
2.4.7. Việc tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá ................................................27
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... a

PHỤ LỤC ........................................................................................................................ a
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN ................................................................................b

iii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Ma trận SWOT ..............................................................................................15

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Quảng cáo mới nhất của Aba ..........................................................................2
Hình 1.2: Một mẫu print ads của Pepsi ...........................................................................4
Hình 1.3: Quảng cáo điện máy xanh ...............................................................................5
Hình 2.1: Các KOLs quảng cáo Nutriboost ..................................................................16
Hình 2.2: Thử thách cùng Nutriboost ............................................................................17
Hình 2.3: TVC và Poster trong chiến dịch “Chọn trạng thái” của Nutriboost ..............17
Hình 2.4: Poster quảng cáo Twister - sữa trái cây .........................................................22
Hình 2.5: Ảnh chụp màn hình từ TVC quảng cáo Twister sữa trái cây. .......................23
Hình 2.6: Hình ảnh sản phẩm hai bên TVC ..................................................................24
Hình 2.7: Hình ảnh nhân vật uống Twister sữa trái cây và thay đổi cảm xúc ..............24
Hình 2.8: Hình ảnh hịa cùng bạn bè .............................................................................24
Hình 2.9: Hình ảnh đồng hồ ..........................................................................................25
Hình 2.10: Hình ảnh sản phẩm với dịng sữa ................................................................25

iv


DANH MỤC TỪ/THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Nghĩa tiếng Anh

Nghĩa tiếng Việt

1

CPM

Cost Per Mille

Chi phí/1000 lượt hiển thị

2

KOLS

Key Opinion Leaders

Người có sức ảnh hưởng

3

SEM

Search Engine Marketing

Q trình nhận lưu lượng
truy cập từ các cơng cụ tìm

kiếm

4

TNHH

5

TVC

Trách nhiệm hữu hạn
Television Commercials

v

Video quảng cáo


PHẦN 1:
Hãy bình luận ý kiến:“Quảng cáo khơng tạo ra doanh thu nếu nó
không được đọc đến, nó không được đọc đến nếu nó không được
nhìn thấy và nó không được nhìn thấy nếu nó không có khả năng
tạo được sự chú ý”
Từ câu nói trên của Victor Schwab ta có thể thấy điều đầu tiên cơ bản nhất, điều
tối thiểu mà một mẫu quảng cáo phải đạt được là “khả năng tạo được sự chú ý”. Bởi,
chỉ khi một mẫu quảng cáo tạo được sự chú ý thì người tiêu dùng mới nhìn thấy nó, mới
biết đến sự tồn tại của nó. Và từ nền tảng là “nhìn thấy” thì cần những yếu tố khác mà
một người làm quảng cáo cần thực hiện để lôi cuốn, “giữ chân”, thu hút người tiêu dùng
bỏ thời gian đọc quảng cáo. Cuối cùng, nhờ đọc mẫu quảng cáo mà họ lại cảm nhận
được những lợi ích tìm kiếm hay mong đợi từ sản phẩm và ra quyết định mua hàng từ

đó mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Nói cách khác là mẫu quảng cáo đó đã tạo ra
được doanh thu. Để làm rõ câu nói trên ta có thể tách thành 3 vế.
1.1. Quảng cáo khơng được nhìn thấy nếu nó khơng có khả năng tạo được sự
chú ý
Để một mẫu quảng cáo được nhìn thấy thì trước hết nó phải có khả năng tạo được
sự chú ý. Vậy một mẫu quảng cáo thất bại ngay từ bước đầu là do không tạo được sự
chú ý là từ những nguyên nhân gì? Để trả lời câu hỏi này ta phải đi phân tích những yếu
tố của một quảng cáo khiến người tiêu dùng chú ý đến nó.

1.1.1. Tiêu đề
Tiêu đề được hiểu là một từ, cụm từ hay một câu nói lên được tổng thể nội dung
của bài viết quảng cáo. Một tiêu đề tốt thường có giá trị thu hút sự chú ý của độc giả.
Đơi khi tiêu đề cịn là phần duy nhất của bài quảng cáo mà độc giả chú ý tới. Vì vậy,
tiêu đề quảng cáo có vai trò quan trọng trong việc quảng cáo và bán hàng.
Một tiêu đề quảng cáo thường thể hiện 6 chức năng cơ bản:
-

Cung cấp thông tin về sản phẩm dưới dạng một đề mục báo chí
Có thể cung cấp một lời khuyên giống như một dạng xã luận
Được coi như một lời hứa của cơng ty
Khiêu gợi sự tị mị
Làm rõ khách hàng mục tiêu

➔ Sử dụng một dòng tiêu đề lôi cuốn: Đối với các chiến dịch quảng cáo, dù là
dưới dạng bài viết, hình ảnh hay video thì tiêu đề cần phải thật sự thu hút là lôi cuốn
người đọc. Những cách để đặt tiêu đề tạo được sự chú ý là.
1


-

Dưới dạng câu hỏi.
Dùng phép so sánh.
Tạo sự tò mò.
Nhấn mạnh bằng con số.
Sử dụng câu “hot trend”.
Sử dụng thành ngữ, ca dao, tục ngữ hoặc trích dẫn nổi tiếng.

Ví dụ: Durex được biết đến với những mẫu quảng cáo vô cùng ấn tượng. Một
trong số có có tiêu đề là “Yêu trong sáng hay không tối?”, tiêu đề này vừa là câu hỏi
vừa khơi dậy sự tò kết hợp với cách chơi chữ (trong sáng: vẫn lưu giữ được bản sắc tốt
đẹp hay trong ánh sáng) đã rất thành công trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng.

1.1.2. Ý tưởng chủ đạo
Ý tưởng chủ đạo trong quảng cáo
Concept được hiểu một cách tổng quát là những ý tưởng mang tính chủ đạo và
xuất hiện xuyên suốt trong cả nội dung lẫn hình thức của các chiến dịch Marketing nói
chung và quảng cáo nói riêng.
Ý tưởng chủ đạo mang tính định hướng, cốt lõi, là mục tiêu chung cho toàn bộ
nội dung chương trình, định hướng xây dựng kịch bản. Tiêu chí của 1 concept đó là
SMART: S = Specific (rõ ràng); M = Measurable (vừa phải); A = Attainable (khả thi);
R = Relevant (gần gũi); T = Timing (đúng lúc).
Trong thị trường bão hòa về quảng cáo như hiện nay thì đòi hỏi doanh nghiệp
phải có một ý tưởng chủ đạo thật khác biệt mới có thể gây được sự chú ý đối với người
tiêu dùng.
Ví dụ: Nhắc đến bột giặt Aba người ta sẽ dễ dàng nghĩ ngay đến ý tưởng chủ đạo
là những quảng cáo với nội dung có phần “xàm”, khó hiểu, vô nghĩa. Tuy có tạo ra
những ý kiến trái chiều nhưng nhìn chung với ý tưởng này mỗi khi Aba cho ra một mẫu
quảng cáo mới thì người tiêu dùng vô cùng hào hứng xem thử. Minh chứng là quảng
cáo mới nhất của Aba được bàn luận vô cùng sôi nổi trên mạng xã hội Internet và đạt

gần 1 triệu lượt xem trên Youtube chỉ sau 5 ngày phát hành.
/>
Hình 1.1: Quảng cáo mới nhất của Aba

2


Hình ảnh
Để có một bài quảng cáo có giá trị ngồi phần ngơn từ cịn có bộ phận quan trọng
nữa chính là phần hình ảnh của quảng cáo. Phần hình ảnh của quảng cáo thực sự có hiệu
quả khi quảng cáo muốn nhấn mạnh về sản phẩm thơng qua hình ảnh. Phần hình ảnh
trong quảng cáo có thể là ảnh hoặc tranh được chụp hoặc được vẽ, được trang trí một
cách có hiệu quả nhằm tác động đến thị giác một cách có hiệu quả nhất.
Các hình thức quảng cáo bằng hình ảnh
Quảng cáo in ấn: Ấn phẩm Quảng cáo cịn gọi là hình thức Quảng cáo truyền
thơng in ấn là một hình thức quảng cáo sử dụng phương pháp in ấn: như tạp chí và báo
chí, để tiếp cận người tiêu dùng, khách hàng là doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng.
Quảng cáo truyền hình (Television Commercials): Một loại hình quảng cáo bằng
hình ảnh, giới thiệu về những sản phẩm thương mại, hay một sự kiện nào đó.
Quảng cáo ngoài trời (OOH Ads): Quảng cáo ngoài trời bao gồm tất cả các hình
thức quảng cáo tiếp cận với con người khi họ bước chân ra khỏi ngôi nhà đang sinh sống
như Pano, Billboard, phương tiện giao thông, màn hình Led,…
Tác động của hình ảnh đến quảng cáo
Trong các yếu tố cấu thành nên quảng cáo thì phần hình ảnh có tác động mạnh
nhất đến người xem. Những hình ảnh sẽ giúp người xem hiểu rõ về vấn đề mà quảng
cáo đề cập tới thông qua sự diễn giải vấn đề bằng cách đưa ra hình ảnh liên quan đến
thông điệp hoặc vấn đề muốn nói. Khi thiết kế phần hình ảnh cần căn cứ vào đối tượng
khách hàng mục tiêu cũng như đặc điểm của sản phẩm để lựa chọn những hình ảnh cũng
như màu sắc quảng cáo phù hợp.
Tầm quan trọng của hình ảnh trong quảng cáo: Cơ hội để tạo ấn tượng đầu

tiên, hình ảnh giúp tăng nhận diện thương hiệu, giúp quảng cáo trở nên đáng nhớ và
tuyệt vời.

 Theo nhiều nghiên cứu thì trí nhớ hình ảnh của con người tốt hơn nhiều so với
trí nhớ về con chữ. Do đó, một hình ảnh sáng tạo, hấp dẫn sẽ có tác dụng thu hút người
xem chú ý đến quảng cáo của bạn ngay lập tức.
Ví dụ: Pepsi đã tung một mẫu quảng cáo print ads với hình ảnh khá trừu tượng
khiến người xem tị mị mà phải dựng lại tìm hiểu nội dung ẩn chưa bên trong.

3


Hình 1.2: Một mẫu print ads của Pepsi

1.1.3. Màu sắc
Cách sử dụng màu sắc cho quảng cáo
Chúng ta biết màu sắc có một vai trị quan trọng trong thiết kế, nhưng mục đích
cuối cùng của nó vẫn là để kết hợp hài hịa với thương hiệu, sản phẩm hoặc thơng điệp
được thể hiện trên banner. Vì vậy mà, việc sử dụng màu sắc phải linh hoạt và làm nổi
bật sản phẩm, chứ đừng quá cứng nhắc.
Màu sắc trong quảng cáo được chia làm 3 tơng màu chính gồm:
- Màu sắc ấm áp/màu nóng: đỏ, cam, vàng
- Màu sắc mát mẻ/màu lạnh: xanh lục, xanh dương, tím
- Màu trung tính: trắng, đen, xám, nâu, be
Tùy theo từng lĩnh vực mà sẽ có những màu sắc phù hợp riêng. Ví dụ: Những
lĩnh vực phù hợp với màu đỏ là thực phẩm, bán lẻ và cơng nghiệp giải trí. Các thiết kế
sử dụng chung cho màu vàng nhạt bao gồm thương hiệu cho các sản phẩm và dịch vụ
liên quan đến trẻ em.
Hiệu quả màu sắc mang lại trong quảng cáo
Tạo sự chú ý: Theo nguồn trích dẫn từ Ukpos, quảng cáo in màu được đọc nhiều

hơn 42% so với quảng cáo in đen trắng. Màu sắc có khả năng kích hoạt phản ứng của
chúng ta nhiều hơn là một đoạn văn bản. Màu sắc là yếu tố quan trọng nhất trên bao bì
sản phẩm và quảng cáo. Vì nó là điều đầu tiên “đập vào mắt” người dùng. Màu sắc bắt
mắt và được phối hợp hợp lý sẽ giúp thu hút được sự chú ý cũng như khả năng ghi nhớ
về thương hiệu. Như mọi người cũng đã thấy cùng một hình ảnh nhưng thêm màu sắc
rực rỡ thì chúng ta cảm thấy nó thu hút và tăng tính hấp dẫn hơn.
Khơi gợi cảm xúc của khách hàng: Theo nhiều cách, màu sắc và cảm xúc ln
gắn bó với nhau để tạo nên sức ảnh hưởng đến người xem. Màu sắc có thể gợi lên cảm
xúc của khách hàng. Một chiếc logo màu sắc bắt mắt cũng khiến người tiêu dùng muốn

4


tìm hiểu về doanh nghiệp. Một sản phẩm bao bì hợp mắt cũng khiến khách hàng muốn
mua.
Ví dụ: Một đại diện tiêu biểu trong việc dùng màu sắc thu hút sự chú ý cho người
tiêu dùng vô cùng thành công là Điện máy xanh với hình ảnh những con người mang
một màu xanh khá tươi và có phần chói mắt.

Hình 1.3: Quảng cáo điện máy xanh

1.2. Quảng cáo không được đọc đến nếu nó khơng được nhìn thấy
Khi tạo ra một mẫu quảng cáo, doanh nghiệp phải xác định và chuẩn bị kỹ lưỡng
cách thức để quảng cáo đó được “nhìn thấy”, điều này vơ cùng quan trọng vì khơng thấy
thì họ sẽ khơng đọc được quảng cáo và sẽ không biết đến thông điệp, phần lời hay ý
tưởng sáng tạo của mà doanh nghiệp thể hiện bên trong mẫu quảng cáo. Vậy làm thế
nào để một mẫu quảng cáo được nhìn thấy? Câu trả lời chính là từ cách bạn lựa chọn
phương tiện quảng cáo. Một trong những yếu tố quyết định việc mẫu quảng cáo cho
được chú ý hay không đó là phương tiện quảng cáo. Doanh nghiệp phải lựa chọn một
hay nhiều phương tiện quảng cáo phù hợp với sản phẩm, mục tiêu và đối tượng hướng

đến, từ đó mới có thể nhắm đến đúng đối tượng và gây sự chú ý với người tiêu dùng.
Một số phương tiện quảng cáo thường được sử dụng:
- Phương tiện quảng cáo trực tiếp bao gồm: Email, gọi điện thoại, thư,
chat,…
- Phương tiện quảng cáo gián tiếp chủ yếu là truyền thông đại chúng và
Internet
+ Các phương tiện truyền thông đại chúng chính bao gồm: Truyền hình,
Truyền thanh, Báo chí, Tạp chí, Quảng cáo ngồi trời:
+ Internet bao gồm: Social Media, Google, Website,…
Ví dụ: Khi doanh nghiệp bạn kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật (Lộc Trời), hạt
giống cây trồng với đối tượng khách hàng mục tiêu là nông dân chủ yếu ở độ tuổi trung
niên nhưng lại chọn tập trung vào phương tiện quảng cáo Internet như Facebook,
Youtube thì sẽ không tạo được sự chú ý bởi nơi này không có nhiều khách hàng của sản
phẩm này sử dụng thành thạo Internet.

5


Hay ngược lại bạn là một doanh nghiệp kinh doanh giày thể thao, thời trang
cho giới trẻ (ví dụ: Coolmate) nhưng bạn là tập trung vào phương tiện truyền hình,
truyền thanh thì tỷ lệ thất bại của bạn là vơ cùng lớn. Có thể thấy hiện hay phần đơng
giới trẻ khơng thường xun xem truyền hình, nếu có sử dụng họ cũng có xu hướng sử
dụng truyền hình có kết nối Internet hay các kênh nước ngoài, dịch vụ trả phí có thể tùy
chỉnh thời gian và chỉ xem đúng chương trình họ quan tâm mà không chú ý đến quảng
cáo.

1.3. Quảng cáo không tạo ra doanh thu nếu không được đọc đến
Mục đích cuối cùng của quảng cáo một phần lớn chính là dẫn đến việc người tiêu
dùng ra quyết định mua sản phẩm từ đó mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Nếu
khách hàng không “đọc” quảng cáo thì sẽ khơng biết được thơng điệp hay nội dung

quảng cáo, khơng hiểu được lợi ích mà sản phẩm mang lại từ đỏ sẽ không ra quyết định
qua hàng, và mẫu quảng cáo đó sẽ không tạo ra doanh thu. Vậy làm thế nào để họ chấp
nhận bỏ thời gian đọc/xem hết quảng cáo của bạn mà không vài xem được một đoạn hay
chỉ đọc vài dòng rồi bỏ qua.

1.3.1. Phần lời
1.3.1.1. Câu khẩu hiệu (slogan)
Giống như tiêu đề, câu slogan là một cơng cụ ngắn gọn, súc tích nên có tính khắc
họa cao. Vì vậy, nó dễ dàng đi vào trí nhớ của khách hàng mục tiêu. Thế nên, câu khẩu
hiệu được xem như là một cách thức quảng cáo tốt cho sản phẩm.
Một số cách viết câu slogan:
-

Khơi gợi cảm xúc, sự liên tưởng. Ví dụ: Vươn cao Việt Nam (Vinamilk)

-

Viết ngắn gọn. Ví dụ điển hình: Giày Nike – Just do it ( Cứ làm đi)

-

Vần điệu. Ví dụ: Ngon từ thịt, ngọt từ xương (Knorr)

-

Tạo sự khác biệt. Ví dụ: Có thể bạn khơng cao, nhưng người khác cũng
phải ngước nhìn (Bia Sài Gịn)

-

Trung thực và thực tế. Ví dụ: Giá rẻ cho mọi nhà (Big C)

1.3.1.2. Lời quảng cáo
Lời quảng cáo có thể lựa chọn một trong những dạng sau để viết
-

Dạng kể chuyện
Đặt vấn đề, đưa ra giải pháp
Sử dụng trend

Một số công thức viết lời quảng cáo:
-

Công thức PAS
6


Problem: Bạn phải trình bày vấn đề mà người tiêu dùng đang gặp phải.
Agitate: triển khai vấn đề và khuấy động tâm trí người đọc, diễn giải cho họ biết
vấn đề đó đang khiến cho cuộc sống của họ trở nên bất tiện hoặc khó khăn như thế nào.
Solve: Hoàn thành bài viết pr bằng cách đưa ra giải pháp cho vấn đề đau đầu của
người tiêu dùng, khéo léo lồng ghép lợi ích sản phẩm vào đó, và đừng quên những thông
tin quan trọng khác của một kết bài pr như thông tin của doanh nghiệp bạn, triết lý, tầm
nhìn và sứ mệnh của công ty.
-

Công thức 3S

Star (Ngôi sao): Đây chính là nhân vật chính, người anh hùng, là trọng tâm câu
chuyện của bạn. Nhân vật này có thể chính là độc giả, một người tiêu dùng mà bạn muốn

đánh động mối quan tâm. Nhân vật chính cũng có thể là cơng ty của bạn, thậm chí là
sản phẩm của bạn, để từ đó bạn kể nên câu chuyện thăng trầm về quá trình làm ra sản
phẩm nhằm chia sẻ những giá trị tốt nhất cho khách hàng chẳng hạn.
Story (Câu chuyện): Miêu tả những vấn đề mà Ngơi sao – tức nhân vật chính –
phải đối mặt, những thăng trầm, niềm vui cũng như khó khăn thử thách mà Ngôi sao
phải trải qua.Từ đó rút ra những gì mà Ngôi sao cần hoặc phải làm để thay đổi hoàn
cảnh hiện tại hoặc để có một cuộc sống tốt đẹp hơn.
Solution (Giải pháp): Tiết lộ giải pháp hoặc hành động mà Ngôi sao cần làm để
thoát khỏi tình cảnh khó khăn hoặc để gặt hái thành công vá hạnh phúc, dựa trên diễn
biến câu chuyện mà bạn đã xây dựng.

1.3.2. Thông điệp
Phương pháp trình bày thông điệp quảng cáo
Phương pháp thông tin
Theo phương pháp thông tin, khi truyền tải thông điệp chỉ đưa ra thông tin. Như
giới thiệu đầy đủ về sản phẩm mà không cần một lời đánh giá hay lời bình nào. Phương
pháp này cung cấp thông tin để người tiêu dùng biết về sản phẩm và ra quyết định mua.
Ngắn gọn, cô đọng và súc tích ln là nhưng yếu tố ưu tiên hàng đầu với các thông điệp
quảng cáo! Dù quảng cáo trên bất cứ loại phương tiện truyền thông nào, bạn tuyệt đối
tránh sự dài dòng, kể lể quá nhiều khiến khách hàng nhàm chán. Hãy tìm một thông điệp
ấn tượng, tập trung triển khai mạnh mẽ đúng và đủ vấn đề đó.
Ví dụ: Giá niêm yết hàng trong siêu thị; mẫu quảng cáo trung tâm ngoại ngữ, tin
học; quảng cáo dòng điện thoại mới ra mắt…
Phương pháp lý luận
Phương pháp này áp dụng cho những sản phẩm có tính năng đặc biệt hơn hẳn các
sản phẩm cùng loại khác, nó dẫn dắt người xem vào một quá trình xây dựng tốt để nhận

7

thức các đặc điểm và hiểu được các giá trị của sản phẩm. Ngoài các thuộc tính được đưa
ra, thơng điệp phải kèm theo ý kiến đánh giá.
Phương pháp lý luận sử dụng trong tình huống khi các lợi ích của các đặc trưng
của sản phẩm không hiển nhiên với người đọc và người quảng cáo không thể tự tin cho
rằng người nhận thông điệp sẽ có khả năng suy luận và hiểu ra lợi ích mà khơng cần sự
trợ giúp.
Ví dụ: quảng cáo Comfort một lần xả, Downy một lần xả, nước rửa chén Sunlight,
bột giặt Omo, bột giặt Tide…
Quảng cáo kem đánh răng không chỉ giúp sạch răng mà còn giúp hơi thở
thơm mát, nụ cười tự tin…
Phương pháp tâm lý
Thường được áp dụng để quảng cáo khi sử dụng những hình ảnh, âm thanh, màu
sắc gây tác động tâm lý đến người xem. Làm cho họ có cảm giác sợ hãi hay vui vẻ từ
đó sẽ hình thành những phản ứng nhất định.
Phương pháp này có thể thích hợp cho các sản phẩm ít được quan tâm.
Ví dụ: Khi nhắc tới Prudential, người ta không thể quên được thông điệp nổi tiếng
“Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” của hãng. Dù đã trải qua một thời gian khá
dài nhưng đây vẫn là thông điệp “đinh”, tác động mạnh vào tâm lý của khách hàng sử
dụng bảo hiểm và được hãng này duy trì tới tận bây giờ hay quảng cáo Viettel “Hãy nói
theo cách của bạn”, Vinaphone “Mọi lúc, mọi nơi”…
Phương pháp khẳng định lặp đi lặp lại
Phương pháp khẳng định lặp đi, lặp lại là phương pháp truyền tải thông điệp
quảng cáo sản phẩm làm nhập tâm người nghe, người nhìn bằng một giọng điệu, hình
ảnh hay âm thanh cứ lặp đi, lặp lại trong một bản thông điệp quảng cáo, hoặc phát sóng
nhiều lần trong ngày, trong tuần...
Ví dụ: Quảng cáo Shopee với giai điệu “Cùng Shopee pee pee pee pee pee, nào
ta mua mua mua mua mua mua, gì cũng có lướt shopee…” từng gây “ám ảnh” suốt một
thời gian dài hay hình ảnh shipper của Tiki xuất hiện trong rất nhiều MV với tần suất
dày đặt suốt một thời gian.
Phương pháp mệnh lệnh

Phương pháp mệnh lệnh tuyên bố thẳng chuỗi hành động hợp lý của đối tượng
được cho là chỉ có hành động và không thắc mắc gì hết. Thông điệp truyền tải mệnh
lệnh đến người tiêu dùng rằng: “Đừng chần chừ…”, “Đắn đo gì nữa…”, “Hãy mua ngay
sản phẩm…”. Phương pháp này khuyến khích, thúc đẩy quyết định mua.
Phương pháp này dùng để khuyến mãi cho các sản phẩm hay dịch vụ quen thuộc.

8


Ví dụ: quảng cáo thuốc trị cảm cúm Tiffy với thông điệp: “…cảm cúm đã có
Tiffy…”, hay quảng cáo sữa tăng cân: “bạn muốn lên cân ư? Hãy dùng Apetant Weight
gain…”
Phương pháp liên tưởng biểu tượng nhân cách
Mục đích là để cho người xem phát sinh ý tưởng thông qua biểu tượng của thương
hiệu. Khi khách hàng bắt gặp biểu tượng sản phẩm hay một số đặc tính liên quan, sản
phẩm sẽ ăn sâu vào tâm trí của khách hàng. Ý nghĩa của thông điệp quảng cáo thường
rút ra từ biểu tượng của quảng cáo. Khi khách hàng bắt gặp biểu tượng (có thể là một
hình ảnh, một con người, một đoạn nhạc…) sản phẩm hay một số đặc tính liên quan đến
sản phẩm sẽ ăn sâu vào tâm trí của khách hàng (người tiêu dùng).
Ví dụ: Khi nhắc tới hình ảnh con bò vui nhộn người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay tới
quảng cáo của nhãn hàng sữa Vinamilk với 100% làm từ sữa bò tươi nguyên chất; hình
ảnh hoa sen gợi cho khách hàng liên tưởng đến Việt Nam Airline.
Phương pháp nêu gương
Phương pháp này đạt hiệu quả cao bằng cách sử dụng nhóm tham khảo để tác
động vào người xem. Các nhãn hàng thường có xu hướng mời người nổi tiếng, người
có tầm ảnh hưởng, vị thế trong xã hội làm gương mặt đại diện thương hiệu để thu hút
được người tiêu dùng.
Ví dụ: Ronaldo quảng cáo dầu gội Clear men; Blackpink quảng cáo Pepsi vị
chanh không calo.
Ngoài bảy phương pháp trên, thông điệp quảng cáo có thể trình bày theo những

phương pháp khác như:
Hình ảnh hoặc tâm trạng: Xây dựng một hình ảnh hoặc một tâm trạng khơi gợi
quanh sản phẩm chẳng hạn sự duyên dáng, tình u, thanh thản… (khơng cần lời nói,
khơng cần giải thích…).
Trí tưởng tượng: Tạo một sự mới lạ, ly kỳ chung quanh sản phẩm hoặc việc sử
dụng sản phẩm. Ví dụ, nước tăng lực khi uống vào có một sức mạnh mãnh liệt. Hoặc
uống một viên Panadol sẽ cắt đứt cơn đau nhức ngay tức khắc!
Một mẫu đời thường: Theo phương pháp trình bày này có thể chọn một hoặc hai
người đang sử dụng sản phẩm trong một bối cảnh bình thường.
Phương pháp trình bày âm nhạc, thơ hoặc vè…: thường áp dụng cho một người
hoặc nhiều người cùng hát, vui nhộn liên quan đến một sản phẩm.
Chuyên môn kỹ thuật: Mô tả trình độ chuyên môn kỹ thuật của nhóm thợ hoặc
quy trình công nghệ tối tân của doanh nghiệp.

9


Bằng chứng khoa học: Trình bày bằng chứng khảo sát hoặc bằng chứng khoa
học cho thấy sản phẩm chất lượng cao. Ví dụ, giấy chứng nhận ISO 9000, giấy chứng
nhận đủ tiêu chuẩn vệ sinh, an toàn thực phẩm…
1.3.3. Sáng tạo trong quảng cáo
Vai trò
-

Thứ nhất, sáng tạo trong quảng cáo giúp tăng khả năng gợi nhớ thương
hiệu.
Thứ hai, làm cho những mẫu quảng cáo khác kém nổi bật hơn.
Thứ ba, giúp cho chiến dịch quảng cáo hiệu quả hơn.
Cuối cùng, quảng cáo sáng tạo thúc đẩy người dùng sáng tạo.

Sáng tạo là linh hồn của quảng cáo và thương hiệu. Sự sáng tạo có thể mang lại
sự sống cho các thông điệp về những sản phẩm, dịch vụ nhàm chán hoặc khơng có chỗ
đứng trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Chính những cảm xúc ngạc nhiên, bất ngờ trong
quảng cáo giúp thu hút sự chú ý của con người và biến thông điệp trở nên nổi bật hơn
so với những mẫu quảng cáo thông thường. Tuy nhiên, quảng cáo phải nhắm mục tiêu
đến đối tượng cụ thể và có ý nghĩa hoặc giá trị đối với khách hàng mục tiêu. Vì vậy,
quảng cáo phải liên quan và phù hợp với nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng. Bởi
suy cho cùng, quảng cáo không phải là một loại hình “nghệ thuật”mà là hình thức tiếp
thị nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng.
Ví dụ: Nippon thể hiện màu sơn thông quá những chất liệu đời thường trong cuộc
sống như cánh rừng, lưới, đồng lúa, hoa súng… từ đó truyền đạt thông điệp màu sơn tự
nhiên.
Nguyên tắc SMILE
Một mẫu quảng cáo tốt phải đáp ứng được các yếu tố S.M.I.L.E, tức là đáp ứng
5 yêu cầu sau đây:
Sự đơn giản- SIMPLE: Nội dung quảng cáo phải đơn giản. Chỉ có một thông
điệp, một ý duy nhất. Một quảng cáo đơn giản là cách tốt nhất để khách hàng nhớ được
chúng ta
Ấn tượng và khác biệt- MEMORABLE: Mẫu quảng cáo phải ấn tượng, khác biệt
với các quảng cáo khác. Quảng cáo ấn tượng là giải pháp duy nhất cho tình trạng quá
thừa thông tin hiện nay, người tiêu dùng luôn có khuynh hướng bỏ qua những hình ảnh,
các câu chữ bình thường. Quảng cáo ấn tượng sẽ có sức mạnh “Stopping Power” bắt
người xem phải chăm chú vào nội dung quảng cáo để nhận các thông tin mà mẫu quảng
cáo muốn truyền tải.
Thể hiện một cách lôi cuốn và hấp dẫn các thông tin quảng cáo – INTERESTING:
Khi xem một quảng cáo hay, người tiêu dùng sẽ thích thú ghi nhận và nhớ rất lâu. Thậm
chí họ cịn kể lại cho nhiều người khác.
10

Kết nối được với nhãn hiệu- LINK TO BRAND: Quảng cáo chỉ đạt hiệu quả khi
mà người xem còn nhớ được nhãn hiệu sau khi xem.
Tác động vào cảm xúc- EMOTIONAL INVOLVING & LIKED: “Tạo ra xúc cảm
cho người xem” – một mẫu quảng cáo tốt khi tác động được đến khách hàng cả về màu
sắc, âm thanh, hình ảnh, nội dung truyền tải.
1.4. Kết luận
Như những minh chứng trên thì điều mà Victor Schwab muốn truyền đạt là rất
hợp lý. Để một mẫu quảng cáo tạo ra được doanh thu thì khách hàng phải chú ý, thấy và
đọc quảng cáo, từ đó họ sẽ biết đến sự tồn tại của quảng cáo, nhận diện được thương
hiệu và sản phẩm, biết được bạn quảng cáo cái gì, lợi ích mà bạn mang lại là gì… và đi
đến quyết định mua hàng. Tất cả những yếu tố này đều không thể tách rời nhau bởi nó
có sự tác động qua lại và liên hệ mật thiết với nhau. Một người không hề chú ý đến mẫu
quảng cáo đó thì sẽ khơng thể biết đến nó và đương nhiên cũng sẽ khơng thể đọc nó.
Nếu họ mua sản phẩm thì chắc chắc là vì một ngun nhân khác chứ khơng phải từ
ngun nhân quảng cáo (bởi họ không hề biết đến sự tồn tại của quảng cáo này) và chiến
dịch quảng cáo tất nhiên không hiệu quả và không tạo được doanh thu.

11


PHẦN 2
PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CỦA CƠNG TY TNHH
SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM – DÒNG SẢN PHẨM
TWISTER SỮA TRÁI CÂY
2.1. Tổng quan về thị trường và công ty
2.1.1. Tổng quan về thị trường
2.1.1.1. Nhu cầu và tiềm năng phát triển
Việt Nam là một quốc gia có khí hậu nóng ẩm với văn hóa ăn uống đa dạng. Vì
vậy, có thể thấy thị trường nước giải khát tại đây rất phát triển, nhu cầu của người tiêu
dùng ngày một tăng cao. Trong giai đoạn 2015 – 2019, thị trường nước giải khát của

Việt Nam có tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 8,4%. Doanh thu năm 2019 đạt hơn
123.558 tỷ đồng (khoảng 5,3 tỷ USD). Theo Euromonitor dự báo, trong giai đoạn 2020
– 2023 bình quân thị trường có thể tăng trưởng ở mức 6,3%.
Với khoảng 7000 loại thức uống hiện có trên thị trường bao gồm: Nước khoáng
có ga và không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa
quả các loại,.... Trong đó, 85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm là nước ngọt, trà
uống liền, nước ép hoa quả, nước tăng lực… 15% còn lại là nước khoáng. Đặc biệt, ngày
nay người tiêu dùng dần quan tâm hơn đến sức khỏe nên họ có xu hướng tìm đến những
sản phẩm có lợi cho bản thân hơn. Do đó, các loại hoa quả hay sữa trái cây bắt đầu có
được những lợi thế lớn trên thị trường.
2.1.1.2. Tình hình cạnh tranh
Trong thị trường sữa trái cây tại nước ta hiện nay đang có một sự cạnh tranh khá
lớn giữa các thương hiệu từ những doanh nghiệp lớn như Vfresh của Vinamilk,
Nutriboost của Coca-cola, TH True Juice Milk của TH. Nhìn chung trên thị trường thì
Nutriboost và Twister sữa trái cây đang có ưu thế hơn cả. Mặc khác, với đặc điểm chung
từ lợi ích tìm kiếm của khách hàng là sản phẩm nước uống tốt cho sức khỏe thì sữa trái
cây Twister còn phải đối mặt với sự cạnh tranh từ nước ép đóng chai hay các loại trà.
Với tốc độ tăng trưởng của ngành đồ uống và khoảng 7%/năm, đặc biệt người
tiêu dùng ngày càng chú trọng đến yếu tố sức khỏe nên có xu hướng dịch chuyển dần từ
các loại nước có ga sang các loại nước tốt cho sức khỏe. Đây là một lợi thế lớn của của
Twister nhưng đồng thời cũng là một khó khăn lớn trong việc tạo ra điểm khác biệt riêng
cho thương hiệu. Do đó, các chiến dịch quảng cáo mà doanh nghiệp thực hiện là vô cùng
quan trọng đối với tương lai sản phẩm.

12


2.1.2. Công ty
2.1.2.1. Giới thiệu chung
Công ty TNHH nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam

Loại hình: Cơng ty TNHH 100% vốn nước ngồi
Ngành nghề: Đồ uống khơng cồn, nước khoáng
Chính thức liên doanh: Tháng 4 năm 2013
Ban điều hành: Chủ tịch - Mitsuhiro Kawamoto, Tổng giám đốc - Jahanzeb Q.
Khan
Trụ sở chính: Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố
Hồ Chí Minh
PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm, đồ uống và đồ ăn nhẹ đa quốc gia hàng đầu
thế giới đến từ Mỹ. Suntory Holdings Limited với xuất phát điểm là một doanh nghiệp
gia đình thành lập năm 1899 tại Nhật Bản, đã trở thành một trong những tập đoàn đa
quốc gia sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới.
Sau khi chính thức liên doanh 2013, thành lập Công ty TNHH nước giải khát
Suntory Pepsico Việt Nam (SPVB), công ty đã và đang tiếp tục duy trì những thành tựu
và khả năng và hai công ty hàng đầu thế giới đã thực hiện được trước đây. Cùng với đó
Suntory PepsiCo Việt Nam tiếp tục duy trì và củng cố vị thế của mình, không ngừng cải
tiến, nâng cao chất lượng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
2.1.2.2. Tầm nhìn, sứ mệnh
Sứ mệnh: Cung cấp hàng trăm sản phẩm nước giải khát và thực phẩm mang đến
sự vui thích cho người tiêu dùng.
Tầm nhìn: Tiếp tục cải thiện vị thế của PepsiCo Việt Nam và tạo điều kiện tốt
cho Suntory thâm nhập thị trường tăng trưởng ưu tiên. Phát triển thêm mối quan hệ đối
tác toàn cầu thành công giữa Suntory và PepsiCo.
Giá trị cốt lõi: Đóng góp lại cho xã hội.
Phương châm: “Tại Việt Nam - Cùng Việt Nam - Vì Việt Nam”
2.1.2.3. Định vị thương hiệu
Đối với dòng sản phẩm sữa trái cây, chiến lược Marketing của Twister theo mơ
hình STP có thể được phân tích như sau:
- Segmentation (Phân khúc thị trường): Tất cả đối tượng tìm kiếm sản phẩm
nước uống đóng chai tốt cho sức khỏe, các loại sữa ít gây tăng cân.
- Targeting (Thị trường mục tiêu): Mọi độ tuổi (chủ yếu từ 15 đến 35 tuổi), thu

nhập từ mức trung bình trở lên.
13


- Positioning (Định vị thương hiệu): Twister sữa trái cây – chứa 5 vitamin và
khoáng chất – Năng lượng khuấy động giờ nghỉ.
2.1.2.4. Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu: Mọi độ tuổi (chủ yếu từ 15 đến 35 tuổi), thu nhập từ mức
trung bình trở lên.
Yếu tố tâm lý: Mong muốn sử dụng sản phẩm thơm, ngon, bổ dưỡng, chất
lượng và tiện lợi.
Tần suất sử dụng: hướng đến đối tượng sử dụng mỗi ngày.
Hành vi sử dụng sản phẩm:
- Thương hiệu nổi tiếng.
- Sản phẩm an toàn, chất lượng.
- Sản phẩm thơm ngon, bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe.

2.2. Các yếu tố tác động quảng cáo
2.2.1. SWOT
Điểm mạnh
Hình ảnh thương hiệu mạnh: Twister đã tạo ra một hình ảnh thương hiệu mạnh
cho chính mình và định vị mình là một sản phẩm kết hợp giữa sữa và nước trái cây.
Thành công trong việc tạo ra thị trường riêng cho mình.
Uy tín mạnh mẽ: Sữa trái cây Twister có ưu thế từ Tropicana là một thương hiệu
60 năm tuổi và đã thành cơng trên khắp thế giới. Ngồi ra, với công ty mẹ là Suntory
PepsiCo Việt Nam, sữa trái cây Twister đã có sẵn một lượng không nhỏ khách hàng
quen thuộc.
Hệ thống phân phối: Nhờ vào hệ thống phân phối vô cùng rộng lớn của Suntory
PepsiCo Việt Nam mà sữa trái cây Twister được phân phối rộng khắp, người tiêu dùng
có thể dễ dàng mua được sản phẩm ở bất cứ đâu.

Giá: Trên thị trường hiện nay, giá của Sữa trái cây Twister là 10 500đ
(bachhoaxanh.com) rẻ hơn so với Nutriboost.
Điểm yếu
Thương hiệu gắn liền với nước trái cây: Nếu như nhắc đến Nutriboost người ta
có thể nghĩ ngay đến sữa trái cây thì một điểm yếu của Twister là nổi tiếng hơn với dòng
sản phẩm nước ép. Độ nhận diện thương hiệu về dòng sản phẩm sữa trái cây có phần
yếu thế hơn.
Chưa thâm nhập tốt đến các cơ sở kinh doanh nhỏ lẻ: Sữa trái cây Twister hiện
tại khách hàng có thể dễ dàng mua lẻ ở tiệm tạp hóa, cửa hàng tiện lợi hay siêu thị nhưng

14


tại các quán nước quy mơ nhỏ lại cịn khá hạn chế. Thực tế cho thấy loại hình này hiện
tại vô cùng phổ biến tại nước ta.
Cơ hội
Ý thức về sức khỏe ngày càng cao: Hiện nay, với việc trình độ dân trí ngày càng
được nâng cao, đi cùng với xu hướng phát triển chung mọi người dần chú ý hơn đến vấn
đề sức khỏe.
Dân số trẻ: Dù là một sản phẩm hướng đến nhiều lứa tuổi khác nhau. Tuy nhiên
độ tuổi ưa chuộng nước đóng chai hơn cả vẫn là giới trẻ. Mà nước ta là một quốc gia có
tỷ lệ dân số trẻ cao vơ cùng phù hợp để phát triển sản phẩm này.
Thách thức
Đối thủ cạnh tranh: Với dòng sản phẩm này, Twister gặp phải nhiều sự cạnh
tranh gay gắt từ các đối thủ là các doanh nghiệp lớn, có ưu thế mạnh trên thị trường.
Nhiều sản phẩm thay thế: Thay vì dùng sữa trái cây, người tiêu dùng hồn tồn
có thể sử dụng nhiều loại sản phẩm khác từ nước trái cây cho đến sữa với hương vị trái
cây có mặt ở khắp nơi trên thị trường.
Bảng 2.1: Ma trận SWOT

Điểm mạnh

Điểm yếu

S1: Hình ảnh thương hiệu W1: Thương hiệu gắn liền
mạnh
với nước trái cây
S2: Uy tín mạnh mẽ
S3: Hệ thống phân phối.

W2: Chưa thâm nhập tốt
đến các cơ sở kinh doanh
nhỏ lẻ

S4: Giá
Cơ hội

S1, S2, O1, O2: Tăng
O1: Ý thức về sức khỏe cường hơn nữa các chiến
dịch quảng cáo nhắm đến
ngày càng cao
giới trẻ, tạo độ viral cho
O2: Dân số trẻ
thương hiệu trên các
phương tiện internet.
S3, S4, O3: Tăng cường
phân phối tại các máy bán
nước tự động tại trường
trung học và đại học, nơi
có một lượng khách hàng

vô cùng đông đảo

15

W1, O2: Tận dụng khả
năng lan truyền thông tin
của giới trẻ, sử dụng
KOLs nhằm quảng bá
dòng sản phẩm sữa trái
cây Twister.


Thách thức

S3, S4, T1, T2: Sử dụng
lợi thế về giá và hệ thống
T1: Đối thủ cạnh tranh
phân phối nhằm tăng sức
T2: Nhiều sản phẩm thay cạnh tranh với đối thủ.
thế
Tập trung quảng bá nhấn
mạnh điểm khác biệt của
sản phẩm.

W2, T2: Sử dụng chiết
khấu, trợ giá nhằm tăng
cường phân phối đến các
quán nhỏ lẻ, tạo thói quen
nơi mà các sản phẩm thay
thế như sữa không xuất

hiện.

2.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của sữa trái cây Twister là Nutriboost – một thương
hiệu thuộc Coca-cola Việt Nam.
Thế mạnh: Là thương hiệu sữa trái cây có mặt trên thị trường từ lâu đời.
Đánh giá của khách hàng: Quảng cáo chưa có điểm sáng tạo khác biệt, bao bì
“cũ” khơng tạo cảm giác tươi trẻ, hiện đại.
Hoạt động quảng bá gần đây: Chọn trạng thái – Nutriboost.
- Hình thức:
+ TVC quảng cáo trên nền tảng Youtube.
+ Bài đăng trên Fanpage
+ KOLs quảng bá với hashtag: #ChontrangthaiNutriboost với Hòa Minzy,
Gin Tuấn Kiệt, JSOL, Minh Tú, Lan Hương, Bùi Tiến Dũng, Oop Banana, Trang Hý,
Đức Phúc, Jun Phạm, Ngân Sát Thủ, Erik, Ali Hoàng Dương, Nhung Gumiho, Đào Bá
Lộc, Ribi Sachi, Khánh Vy, Khánh Vân…

Hình 2.1: Các KOLs quảng cáo Nutriboost

16


+ Thử thách may mắn trúng thưởng trên Facebook.

Hình 2.2: Thử thánh cùng Nutriboost

-

Thiết kế TVC và Poster:

Hình 2.3: TVC và Poster trong chiến dịch "Chọn trạng thái" của Nutriboost

+ Hình ảnh: Sử dụng hình ảnh nhân viên cơng sở làm chủ đạo kết hợp với
hình ảnh mật ong, yến mạch trong thành phần sản phẩm.
+ Màu sắc: Màu xanh, hồng, xanh – màu chủ đạo của các hương vị
Nutriboost. Màu sắc mang sắc thái của người thành đạt, mang hơi hướng trưởng thành.
Ý tưởng chủ đạo: Uống Nutriboost chọn cho mình một trạng thái thật tốt để khởi
đầu ngày mới đầy năng lượng.
Thông điệp cốt lõi: Nutriboost – Chọn trạng thái của bạn.
Giá trị sản phẩm: Một sản phẩm tốt cho sức khỏe, hỗ trợ các chất thiết yếu, bổ
sung năng lượng cho người sử d ụng.
Đối tượng khách hàng: mọi lứa tuổi. Tập trung chủ yếu vào độ tuổi từ 20 – 35
tuổi là người bận rộn với cơng việc và có thu nhập trung bình trở lên.
17


2.2.3. Tình hình trước đây của Twister - sữa trái cây
Lịch sử phát triển: Chính thức được ra mắt năm 2018 sau sự thành cơng của
dịng sản phẩm nước ép trái cây Twister.
Thông điệp quảng cáo trước đây: Thông điệp quảng cáo của sữa trái cây
Twister trước đây là:
“Nghỉ tí đi! Uống Twister sữa trái cây”
Đánh giá của khách hàng: Sản phẩm có bao bì trẻ trung hiện đại. Quảng cáo
với âm nhạc bắt tai, hấp dẫn. Sản phẩm thơm ngon, bổ dưỡng.
Giá trị sản phẩm: Sản phẩm thuộc cấp độ sản phẩm cơ bản là thức uống giải
khát, bổ dưỡng cho sức khỏe.
Giá trị cảm nhận của khách hàng: Sản phẩm trẻ trung, chất lượng từ thương
hiệu nổi tiếng.

2.3. Q trình truyền thơng

Người gửi (sender): Tropicana Twister
Mã hóa (encoding): Hình ảnh một học sinh khi nghe tiếng chng của giờ giải
lao sau khi uống Twister sữa trái cây thì trở nên năng động, khuấy động giờ giải lao.
Phương tiện truyền thông (media):
- Trực tiếp: Kênh phân phối.
- Gián tiếp: Truyền hình, Youtube, Facebook, Tiktok, Báo chí, truyền miệng.
Giải mã (decoding):
- Hình ảnh nhân vật uống Twister sữa trái cây dần dần trở nên sảng khoái:
Cung cấp năng lượng.
- Thay nhiều trang phục: Thể hiện sự năng động, sáng tạo, đầy phấn khởi trong
giờ giải lao với Twister sữa trái cây.
- Hình ảnh con người được dịng sữa nâng lên với các loại chất dinh dưỡng:
Cung cấp các vitamin và khoáng chất giúp cảm xúc thăng hoa.
- Màu nền: Màu cam là màu chủ đạo của thương hiệu Twister.
- Dòng chữ Twister sữa trái cây hai bên màn hình: Nhấn mạnh thương hiệu với
hai vị chủ đạo là cam và dâu.
Người nhận (receiver): Khách hàng hướng đến sự trẻ trung, năng động và có thu
nhập từ trung bình trở lên.
Đáp ứng (response): Nhận được phản hồi rất tích cực từ người tiêu dùng về hình
ảnh cũng như thông điệp và giai điệu của quảng cáo.
18


Nhiễu tạp (noise): Người xem có thể quá tập trung vào hiệu hứng hình ảnh bắt
mắt mà không chú ý đến thông điệp doanh nghiệp muốn truyền đạt.

2.4. Kế hoạch quảng cáo
2.4.1. Bản thuyết minh
Đặc trưng sản phẩm: Nước uống dinh dưỡng cho người trẻ năng động.
Đặc trưng cần quảng bá trong chiến lược: Nước uống vơ cùng thích hợp cho giờ

nghỉ, bổ sung năng lượng cho buổi làm việc tiếp theo. Yếu tố trẻ trung là chủ đạo.
Các lợi ích chủ yếu: Lợi ích chủ yếu mà khách hàng nhận được là:
- Sản phẩm dinh dưỡng với nhiều Vitamin và khoáng chất.
- Thể hiện sự năng động, tự tin của người sử dụng.
Mô tả sắc thái thông điệp: Thông nghiệp mang sắc thái tự do, năng động, phóng
khống.

2.4.2. Mục tiêu quảng cáo (Misson)
Là một thương hiệu còn mới trên thị trường Twister sữa trái cây tạo được dấu ấn
về dòng sản phẩm mới của thương hiệu trong lòng khách hàng. Khẳng định sự đảm bảo
về chất lượng và tạo điểm điểm khác biệt mang tính nhận diện thương hiệu.
Aquafina Việt Nam xác định mục tiêu là: Hướng đến cấp độ 3 của sản phẩm là
sản phẩm kỳ vọng. Một sản phẩm có thể đồng hành cùng bạn trong mọi giờ giao lao.
Cụ thể:
-

Khẳng định là thức uống chất lượng, đảm bảo về dinh dưỡng.
Là lựa chọn hàng đầu cho giới trẻ.
Khẳng định dòng sản phẩm mới sành điệu, chất lượng.
Nhấn mạnh “Twister sữa trái cây” vì là dòng sản phẩm còn khá mới.

2.4.3. Ngân sách quảng cáo (Money)
Trong chiến dịch lần này Twister sữa trái cây đã chi khá mạnh tay để phủ sóng
sản phẩm trên mọi phương tiện.
- Truyền hình: TVC quảng cáo xuất hiện trên truyền hình trong nhiều
khung giờ khác nhau trên các kênh lớn như VTV, HTV, VTC với ngân sách sự đoán lên
đến 500 triệu đồng trong vòng 1 tháng.
- Facebook: Quảng cáo Facebook dạng CPM có giá khoảng 20 000 đồng
cho 1000 lượt hiển thị. Ngân sách dự đoán khoảng 200 triệu đồng.
- Youtube: TVC quảng cáo không sử dụng người nổi tiếng mà kết hợp chủ

yếu ở phần hình ảnh, màu sắc và giai điệu bắt tay. Đặc biệt bài hát được sử dụng do
nhạc sĩ nổi tiếng Bùi Công Nam chấp bút. Ngân sách dự đoán vào khoảng 500 triệu

19


đồng. Quảng cáo Youtube với chi phí 80 – 150đ cho mỗi lượt xem. Ước lượng khoảng
300 triệu đồng.
- Khởi động Challenge Tiktok với hashtag #KhuayDongGioNghi với các
Tiktoker nổi tiếng htchannel (5,4 triệu follows), Bo bắp (3,2 triệu follows), Duy Huy
(2,2 triệu follows), Hảo Thỏ (5 triệu follows), HAHA (2,5 triệu follows), thu_anhnguyen
(4 triệu follows), thanhyvo (10,4 triệu triệu follows), chichilinh__ (2,7 triệu follows),
Đỗ Đạt (6 triệu follows), Thịnh Sếu (5,6 triệu triệu follows)… cùng nhiều Tiktoker khác.
Ngồi ra cịn trao giải thưởng cho người chơi may mắn (iPhone 11 Pro Max 256GB,
100 bộ quà…). Ước tính ngân sách vào khoảng 200 triệu đồng.
Tổng ngân sách ước lượng: 1 200 000 000 VNĐ.

2.4.4. Phương tiện quảng cáo (Media)
2.4.4.1. Xác định phương tiện
- Quyết định về phạm vi quảng cáo: Tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu tại
Việt Nam.
- Quyết định về Tần số quảng cáo: Một đối tượng phổ thông cần xem 4 lần để
nhớ và 7 lần để phát triển thành hành vi.
➔ Tổng số tần suất phát sóng > 4 lần.
Dựa vào quyết định về phạm vi, tần số và chi phí quảng cáo, cũng đối tượng mục
tiêu. Ta có thể đánh giá các phương tiện như sau:
Các đặc Truyền Phát
tính
hình
thanh

Tạp Báo
chí

Quảng
cáo
ngồi
trời

Chung

Yếu

Yếu Trun
g
bình

Khá tốt Trung bình Tốt

Tốt

Trung
bình

Tru Khá
ng
tốt
bình

Tốt

Khá tốt

Tốt

Trung
bình

Khá Tốt
tốt

Yếu

Trung bình Khá tốt Tốt

Tần
cao

Khá tốt

số Tốt

Tiếp cận Khá tốt
đến đúng
đối
tượng

20

Quảng

Đại lý Intern
cáo trên phân
et
phương
phối
tiện vận
chuyển

Tốt