Phân tích chiến lược marketing của Cocoon và đề ra chiến lược

COCOON
NHÓM 1:
Đỗ Tuyết Mai
Nguyễn Thu Hằng
Nguyễn Quảng Trường
Trần Thái Dương
Vũ Văn Thắng
Triệu Việt Hùng
Hoàng Thu Phương
Nguyễn Thành Hiếu
Phan Thị Thương

1


MỤC LỤC

2


CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU
THE COCOON ORIGINAL
A. BỐI CẢNH, PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KẾ HOẠCH CHIẾN
LƯỢC MARKETING HIỆN TẠI CỦA CƠNG TY
I. Tổng quan về cơng ty và lý do lựa chọn công ty
1. Tổng quan về công ty
- Công ty sản xuất: Công Ty TNHH Mỹ phẩm NATURE STORY
- Địa chỉ: 38C - 39C Khu phố 1, Quốc Lộ 1A, Phường Tân Thới Hiệp, Quận 12,
Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.
- Thành lập: năm 2018

- Cơng ty có 4 dịng sản phẩm chính: Chăm sóc da, Chăm sóc cơ thể, Chăm sóc tóc,
Chăm sóc mơi.
- Cam kết:
+ 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho làn da.
+ 100% thuần chay.
+ 100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật.

- Ý nghĩa thương hiệu:

3


Cocoon chính là “ngơi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp
cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính họ. Cocoon ra
đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn nguyên liệu
gần gũi, quen thuộc.
- Triết lý:
Những gì đưa lên da phải an tồn, hiệu quả và khơng có nguồn gốc từ động vật. Các
nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người Việt Nam từ rau củ, trái cây.
Chúng đã phát huy tác dụng và đáp ứng được mong mỏi của người Việt: an toàn và hiệu
quả.

- Sứ mệnh:
Mang đến cho mọi người một làn da, một mái tóc ln khỏe mạnh, trẻ trung và tràn
đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũi. “Cam kết xanh” như nói
khơng với hạt vi hạt nhựa trong các sản phẩm dầu gội, bao bì được làm bằng giấy thân
thiện, chai lọ đựng sản phẩm có khả năng tái chế.
- Giá trị cốt lõi:
Cơng ty tin rằng mọi sản phẩm làm đẹp đều không được độc hại và đã được Leaping
Bunny phê duyệt (Leaping Bunny - 1 chương trình tồn cầu u cầu cao về tiêu chuẩn của

sự không độc hại trên cả những yêu cầu pháp lý). Cơng ty cũng tn thủ chính sách sản
4


phẩm có hạn sử dụng cố định, chủ động giám sát sản xuất - hệ thống giám sát được kiểm
toán riêng biệt.
2. Lý do chọn công ty
- Xu hướng ưa chuộng và ủng hộ sản phẩm Việt của người Việt Nam. Cocoon là
thương hiệu Việt, mang văn hóa và bản sắc của Việt Nam.
- Các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ nắm giữ 10% thị phần. Việt Nam sẽ là
Thị trường tiềm năng cho Cocoon nếu đi đúng hướng.
- Là dòng mỹ phẩm thuần chay organic. Cocoon lại được viện kiểm nghiệm Pasteur
thành phố Hồ Chí Minh cấp giấy chứng thực cho sản phẩm hữu cơ đạt tiêu chuẩn an tồn
vệ sinh thực phẩm, đạt tiêu chuẩn lý hóa sinh, khơng chứa các chất độc hại, khơng gây
kích ứng da, đa số sản phẩm có thể sử dụng với phụ nữ mang thai.

- Yếu tố nhân văn: khơng có nguồn gốc từ động vật, không thử nghiệm trên động
vật, bảo vệ môi trường.

5


- Thương hiệu Việt đầu tiên tạo “cơn sốt” trong giới tín đồ làm đẹp.
II. Bối cảnh kinh tế xã hội. Liên hệ nhu cầu sử dung mỹ phẩm của người Việt Nam
1. Phân tích bối cảnh kinh tế xã hội
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu khoảng 52000 tỷ đồng một năm.
Thế nhưng các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ chiếm 10% thị trường, họ đang nỗ
lực giành lại thị trường có doanh thu hấp dẫn này. Các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam
hiện nay chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một số thị trường lân cận
(90% các doanh nghiệp Việt Nam là các đại lý phân phối của các nhà mỹ phẩm nước

ngoài). Hầu hết các mỹ phẩm ngoại đều chiếm lĩnh các trung tâm thương mại tại Việt
Nam.
Theo báo cáo Insight handbook 2021 của Kantar Wordpanel, phân khúc lớn nhất của
thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam là son môi. Sự bùng nổ của các sản thương mại điện tử
đã và đang tác động đến thói quen mua sắm của người Việt. Trong đó sản phẩm chăm sóc
cá nhân tăng 63% so với năm 2018, đồ chăm sóc da tăng 55% và makeup tăng 25%.

6


Biểu đồ doanh thu sản phẩm dưỡng da
Trong ngành mỹ phẩm thì có 2 phân khúc: phân khúc makeup (phân khúc các đồ
trang điểm) và phân khúc skincare (phân khúc về dưỡng da) => tăng trưởng mạnh qua
từng năng vì người tiêu dùng tại Việt Nam có xu hướng sử dụng những sản phẩm chọn
lọc từ tự nhiên hơn.
Doanh thu tăng đều đặn từ năm 2013 - năm 2018 và dự kiến năm 2022 thị trường
này đặt doanh thu 12.400 tỷ, nhờ ảnh hưởng của ngành công nghệ làm đẹp của Hàn Quốc
và Nhật Bản, phụ nữ Việt ngày càng quan tâm và do đó đầu tư hơn vào mỹ phẩm, đặc biệt
là các sản phẩm dưỡng da để có làn da khỏe, đẹp, tự nhiên.
2. Nhu cầu và xu hướng sử dụng mỹ phẩm của khách hàng ngày càng tăng cao
a) Làm trắng da
Đối với người Châu Á nói chung và người Việt Nam nói riêng, có xu hướng thích
một làn da trắng. Đa số họ cho rằng làn da trắng trông sẽ trẻ trung và đẹp hơn.
b) Tần suất sử dụng và số lượng sản phẩm trung bình tăng
Mức độ thường xuyên sử dụng các sản phẩm dưỡng da đang ngày được tăng lên vì
đa số các hãng mỹ phẩm đều khuyến khích dùng sản phẩm 2 lần (sáng và tối) mỗi ngày.
Ngoài ra 1 xu hướng nổi bật trong sử dụng sản phẩm dưỡng da là 7 bước dưỡng da
của Hàn Quốc/Nhật Bản, vì thế số lượng sản phẩm trung bình trên từng người tiêu dùng
sẽ tăng lên. Thị trường cũng sẽ đòi hỏi những sản phẩm ở dòng cao cấp.

7


c) Khách hàng cẩn trọng hơn khi mua
Vì sự phát triển của internet và mạng xã hội nên người tiêu dùng đã trở nên hiểu biết
hơn về các sản phẩm dưỡng da (thành phần, công dụng, lẫn địa điểm mua). Chính vì vậy
họ cẩn trọng hơn khi mua. Họ thường sẽ tìm đọc review về sản phẩm hoặc bạn bè, bác sĩ
trước khi quyết định mua.

d) Xu hướng về sử dụng dược mỹ phẩm

8


Dược mỹ phẩm bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ năm 2012 khi nhiều người có nhận
thức hơn về sự cần thiết của việc bảo vệ làn da chống lại ô nhiễm môi trường và các hóa
chất chăm sóc da độc hại.
Trong giai đoạn dự báo, dược mỹ phẩm là 1 trong những xu hướng phát triển nhanh
nhất trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam.

III. Đánh giá thực trạng chiến lược marketing hiện tại
1. Các chiến lược marketing hiện tại
- Chạy quảng cáo trên facebook, website, shopee…

- Gửi tặng sản phẩm cho các beauty blogger nhằm thông qua họ sản phẩm được tiếp
cận đến cộng đồng làm đẹp.

9

- Một số chương trình marketing lớn của Cocoon như: Tháng 8/2020, Cocoon thực
hiện chiến dịch “Khám phá Việt Nam”. Cocoon sử dụng Social Media Ads thông qua
các Minigame trên Fanpage Facebook, nhắm tới mục đích giới thiệu đến khách hàng các
dòng sản phẩm mới: Hoạt động được chia làm 2 giai đoạn: giai đoạn 1 (Hoa hồng hữu cơ
Cao Bằng), giai đoạn 2 (Cà phê Đắk Lắk).

10


Người chơi cần bình luận và tag tên bạn bè vào bài post Minigame. Một đường link
tham gia sẽ được gửi trực tiếp qua Messenger qua Chatbox. Phần thưởng là dòng sản
phẩm thuần chay hoa hồng từ Cao Bằng và cà phê từ Đắk Lắk.
Chiến dịch Khám Phá Việt Nam của Cocoon ln gắn liền hình ảnh sản phẩm với
các vùng địa phương của đất nước Việt Nam. Điều đó càng làm tăng thêm niềm tự hào và
uy tín của sản phẩm. Hơn nữa, giúp gia tăng lòng tin của những tín đồ đam mê Skincare.
Cocoon đã hồn tồn chiếm được sự yêu thương của mọi người khi xây dựng hình ảnh
thương hiệu độc nhất vơ nhị trong thị trường mỹ phẩm hiện nay. Chiến dịch Khám Phá
Việt Nam của Cocoon lan tỏa thông điệp đến đúng khách hàng mục tiêu về việc sử dụng
các sản phẩm hữu cơ, không chứa các hóa chất và hạt vi nhựa gây hại cho môi trường.
- Hoạt động “Tháng môi trường cùng Cocoon”: Đổi vỏ chai cũ nhận sản phẩm
mới!”. Áp dụng từ ngày 5/6/ 2020 đến hết ngày 30/6/2020 nội dung chương trình bạn
mang 5 vỏ chai hũ sản phẩm của Cocoon đã sử dụng hết đến cửa hàng Beauty Garden để
đổi lấy 1 sản phẩm mới. Bạn được chọn 1 sản phẩm mới bất kì trong 5 vỏ chai cũ mang
đến đổi.

11


- Ngồi ra có các hoạt động marketing thường xun, hàng tháng như: Giveaway
hàng tháng, sale theo các đợt trong năm như ngày lễ 2/9, 20/10 (ngày phụ nữ Việt Nam),

sale cùng Shopee…

12


2. Đánh giá chiến lược, thực trạng, ưu điểm, hạn chế
a) Chiến dịch khám phá Việt Nam.
* Ưu điểm:
- Gặt hái thành quả từ chiến dịch Khám Phá Việt Nam, Cocoon đã có: Hơn 7.100
người tham gia; Hơn 3000 lượt bình luận trong tổng hai giai đoạn; Tỉ lệ chốt đơn hàng
tăng 20%; Số lượng đơn hàng tăng hơn 300 đơn so với bình thường trong đó:

Sản phẩm

Số lượng bán

Doanh thu

Tẩy da chết cơ thể cà phê Đắk Lắk Cocoon

621

60 702 750

Tinh chất hoa hồng Cocoon cấp ẩm

89

21 805 000

Nước hoa hồng Cocoon cấp ẩm

58

10 150 000

13


Tẩy da chết mặt cà phê Đắc Lắc

245

35 525 000

- Giúp Cocoon tăng độ nhận diện với khách hàng về một thương hiệu mỹ phẩm
thuần chay chất lượng tốt đến từ Việt Nam.
- Lan tỏa thông điệp đến đúng khách hàng mục tiêu về việc sử dụng các sản phẩm
hữu cơ, khơng chứa các hóa chất và hạt vi nhựa gây hại cho mơi trường, giúp người dùng
hình thành nên lối sống nhân văn, khơng vì bản thân mà làm hại đến các lồi động vật bé
nhỏ, vơ tội.

* Nhược điểm:
- Quảng cáo trên các trang mạng xã hội còn sơ sài, nội dung các viết chưa thật sự
đầu tư kỹ lưỡng.
- Các hoạt động marketing cịn ít khơng thường xuyên và chưa tận dụng được độ
phủ sóng quảng cáo đối với khách hàng.
- Lượng tương tác của người dùng đối với các bài viết chủ yếu là về các minigame,
còn đối với các bài quảng cáo sản phẩm chưa thu hút được sự quan tâm của khách hàng.
- Mặc dù đang sở hữu dòng mỹ phẩm theo hướng thuần thiên nhiên trong bối cảnh

nhiều hãng mỹ phẩm lớn bắt đầu đi theo xu hướng này, tuy nhiên Cocoon chưa thực sự tối
ưu hóa được tất cả những lợi thế sản phẩm của mình trong việc truyền thơng hình ảnh
thương hiệu.
14


- Chiến dịch Marketing nổi bật duy nhất là “Khám phá Việt Nam” vào tháng 8/2020.
Tuy nhiên, chưa tận dụng được hết hiệu ứng từ sự kiện này để tiếp tục theo đà đẩy mạnh
hình ảnh thương hiệu sản phẩm mà lại đang có những bước chững lại khi quay về với
cách marketing truyền thống trên Fanpage, khiến lượng tương tác không tăng lên được
mặc dù sở hữu thêm lượng follow lớn sau chiến dịch đó.
b) Hoạt động “Tháng mơi trường cùng Cocoon”.
* Ưu điểm
- Lan tỏa thơng điệp tích cực về môi trường, Cocoon đã thành công trong việc
truyền cảm hứng đến người tiêu dùng trong việc bảo vệ và gìn giữ mơi trường tự nhiên
khỏi sự đe dọa của rác thải nhựa, mà cụ thể là rác thải từ những vỏ chai lọ mỹ phẩm cũ.
- Cocoon sử dụng các vỏ chai này, refill để trở thành các tester trong các chuỗi hệ
thống đại lý phân phối sau khi thực hiện công việc vệ sinh
=> giảm thiểu chi phí về nhựa.
- Sử dụng vỏ chai tạo thành chậu cây để gửi đến khách hàng trong các chương trình
khuyến mại.

* Nhược điểm
- Sau gần 1 tháng phát động chương trình, Cocoon nhận được 185 vỏ chai cũ tương
ứng với 37 sản phẩm được trao đi. Con số không đủ lớn để có thể hợp tác với cơng ty
chun xử lý và tái chế nhựa.
- Chương trình đổi vỏ chai cũ lấy sản phẩm mới khá rắc rối và bất tiện khiến cho
khách hàng dễ bị nản.
c) Các chiến lược marketing thường xuyên: Give away hàng tháng, sale theo các đợt
trong năm như ngày lễ 2/9, 20/10 (ngày phụ nữ Việt Nam), sale cùng Shopee...

15


* Ưu điểm:
- Việc tổ chức các sự kiện, chương trình khuyến mãi thành cơng sẽ thu hút được sự
chú ý của những khách hàng tiềm năng mới và cũ.
- Tri ân những khách hàng cũ và tạo ra một cộng đồng riêng có lịng trung thành
tuyệt đối với thương hiệu của mình.
- Quảng bá và nâng cao giá trị thương hiệu để nhiều khách hàng biết đến và mong
muốn trải nghiệm sản phẩm của mình.
- Thực hiện dễ dàng, nhanh chóng.
- Theo dõi tiến độ thực hiện và kết quả dễ dàng.
- Tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng được nâng cao đáng kể.
- Gia tăng sức mua, đạt được mục tiêu doanh số.
- Nhanh chóng bán được hàng tồn kho
- Nâng cao doanh thu và lợi nhuận cho thương hiệu.
* Nhược điểm:
- Nếu chương trình khơng thành cơng sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận và doanh thu của
thương hiệu.
- Tổ chức quá nhiều chương trình và hình thức khuyến mãi trong một khoản thời
gian ngắn có thể làm giảm hình tượng thương hiệu, bởi vì khách hàng sẽ hồi nghi về chất
lượng của mình.
- Gây hiện tượng khách hàng không trung thành theo định giá sản phẩm mà thương
hiệu đã đặt ra ban đầu, tạo thói lệ thuộc vào khuyến mãi.
16


- Nếu khách hàng đã quen thuộc với các chương trình khuyến mãi thì tỷ lệ chuyển
đổi ngồi khung giờ khuyến mãi sẽ bị giảm xuống đáng kể.
3. Doanh nghiệp cần phải cải thiện bởi vì những lí do sau:

- Mỹ phẩm hãng xuất xứ từ Việt Nam chưa có được sự ưa chuộng của thị trường nội địa,
và Cocoon cũng vậy.
- Phải đối mặt với nhiều hãng sản phẩm đến từ nước ngồi nhập qua cả đường chính
ngạch và tiểu ngạch.
- Sản phẩm có chất lượng tốt nhưng độ nhận diện thương hiệu chưa cao.
- Ý tưởng độc đáo và có giá trị nhân văn cao nhưng chưa được marketing thích hợp.
- Các chương trình khuyến mãi và xúc tiến còn rắc rối và gây bất tiện cho khách hàng.
- Sản phẩm chưa có sự đa dạng chưa mang đến nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.
- Vỏ chai khi sử dụng một thời gian dài sẽ có hiện tượng trờn ren.
- Chất lượng sản phẩm chỉ phù hợp với mức giá tầm trung.
- Đại lý trên cả nước chỉ tập trung ở các thành phố lớn và còn có số lượng thấp
- Cửa hàng chính hãng chưa nhiều
- Tại các cửa hàng mỹ phẩm, sản phẩm chưa được bày tại nơi dễ nhìn, dễ bắt gặp
- Dự án “Khám phá Việt Nam” chưa có sự đầu tư, chỉ quảng bá trên facebook nên chưa
được nhiều sự biết đến.
- Việc đẩy mạnh quảng bá sản phẩm qua viết bài trên page Facebook còn hơi hướng
truyền thống, chưa thực sự hiệu quả.
- Chưa có nhiều hình thức marketing sản phẩm qua định dạng video.
B. ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC
I. Tóm lược

17


* Chiến lược:
- Cocoon không ngừng đẩy mạnh Chiến lược marketing để mọi người biết đến và
hiểu rõ hơn về sản phẩm.
- Xác định được giá trị của sản phẩm đem đến cho từng tệp khách hàng.
- Xác định chiến lược trọng tâm.
- Kết hợp các chiến lược.

* Hoạt động chính về marketing:
- Mở rộng thị phần, các chi nhánh để độ nhận diện sản phẩm với khách hàng tốt hơn.
- Thay đổi content đối với những kênh truyền thông hiện tại của hãng để có thể có
sự tương tác tốt hơn với khách hàng.
* Mục tiêu:
- Tăng độ nhận diện của khách hàng về 1 thương hiệu sản phẩm thuần chay chất
lượng tốt đến từ Việt Nam.
- Chiếm được sự yêu thương của mọi người từ các dòng sản phẩm đến từ nước
ngồi.
- Có nhiều sản phẩm hướng đến mọi làn da.

II. Phân tích bối cảnh marketing
18


1. Thị trường - khách hàng
a, Đặc điểm của thị trường mỹ phẩm Việt Nam
Phần lớn là nữ giới, mặc dù số lượng nam giới cũng đang gia tăng. Chính vì thế, các
loại mỹ phẩm dành cho nữ hiện nay đa dạng hơn rất nhiều so với nam giới. Ngoài ra thị
trường này cịn mang tính quốc tế hóa. Biểu hiện rõ nét chính là các hãng mỹ phẩm nổi
tiếng từ các quốc gia như Hàn Quốc, Nhật Bản,... du nhập rất nhiều vào Việt Nam. Ở các
nước ngoài, những sản phẩm đó giúp phụ nữ làm đẹp và trở thành xu hướng tiêu dùng
phục vụ cho làm đẹp, sau đó nhờ vào sự lan truyền của internet ngày nay, nó thể dễ dàng
xuất hiện ở 1 trang báo mạng, 1 trang mạng xã hội của những quốc gia khác.
Các đặc điểm khác như tập đồn hóa, thị trường hóa, sản xuất hóa, và phát triển theo
xu hướng. Người ta sử dụng mỹ phẩm rất nhiều, nhiều đến nỗi mà các cơ sở sản xuất
được thành lập sẽ đăng ký làm chi nhánh cho cơng ty mẹ tại nước ngồi, những khoản lợi
nhuận lớn khổng lồ đã tạo ra các tập đoàn chuyên đầu tư kinh doanh mỹ phẩm, cùng với
sự phát triển của các công ty kinh doanh nhỏ, các nhãn hàng khác đã hình thành 1 thị
trường mỹ phẩm.

b) Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam
* Xu hướng mua sắm mỹ phẩm của người Việt.
Theo khảo sát được thực hiện bởi Q&Me, số tiền trung bình mà phụ nữ Việt chi tiêu
cho mỹ phẩm chăm sóc da là 436.000 VNĐ mỗi tháng:
• 51% chi 200-300 nghìn đồng mỗi tháng.
• 8% chi 50 nghìn đồng mỗi tháng.
• 7% chi nhiều hơn 1 triệu đồng.

Sản phẩm chăm sóc da được sử dụng nhiều nhất là sữa rửa mặt (77%), nước tẩy
trang (66%), kem chống nắng (45%), kem dưỡng ẩm (37%), toner (36%), serum (28%).
19


Điều đặc biệt là những người được khảo sát đưa ra lý do khơng sử dụng mỹ phẩm chăm
sóc da nhiều nhất là do không biết chọn lựa loại nào (32%), cao hơn cả lý do quá bận để
chăm sóc da.

Người tiêu dùng quan tâm trước tiên đến tính an tồn của mỹ phẩm. Điều này là tín
hiệu tốt cho mỹ phẩm Cocoon với thế mạnh an tồn, lành tính của mình. Người Việt dần
nhận thức tốt hơn về các sản phẩm hữu cơ, khơng có nguồn gốc động vật, làm đẹp an tồn
và có lợi cho sức khỏe.
* Mua hàng trực tuyến thay vì ra tận cửa hàng
Với sự phát triển của thương mại điện tử, việc bán hàng trên các kênh mạng xã hội
như Facebook, Instagram, Tiktok và các nền tảng thương mại điện tử như Shopee,
Lazada, Tiki, Sendo… đã khơng cịn mới mẻ tại Việt Nam.
Người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin về mỹ phẩm tại Việt Nam thông qua các Group
review trên Facebook chiếm (69%), kế tiếp là gợi ý từ bạn bè (48%), sau đó là trên các
website như trang web của các hãng mỹ phẩm hay trên các trang blog dành cho phụ nữ.
Nhu cầu mua sắm online cũng tăng từ 57% năm 2019 lên 63% đầu năm 2020.
Người mua online sẵn sàng chi tiền hơn khi có khuyến mãi trên các trang trực tuyến và

khi họ nhìn thấy được nhiều đánh giá tích cực từ những người đã sử dụng. Tuy nhiên, lý
do lớn nhất mà người tiêu dùng từ chối mua sắm mỹ phẩm online là do không tin tưởng
vào chất lượng (56%) và tính trung thực của thơng tin mà họ nhận được.
Việc mua hàng và thanh toán trực tuyến đem lại những trải nghiệm tuyệt vời, giúp
tiết kiệm thời gian và tiền bạc. Người mua hàng online thông minh sẽ tận dụng những
chiến dịch khuyến mãi để mua sắm tiết kiệm hơn.
e) Sự chuyển mình trong hành vi của người tiêu dùng:
- Ảnh hưởng mạnh mẽ từ mạng xã hội:
Tính đến năm 2020 có đến 67% người Việt Nam sử dụng mạng xã hội, tương đương
với con số 65 triệu người hoạt động mỗi ngày. Phương tiện truyền thơng có tác động to
lớn, tạo ra sự quan tâm, phấn khích và tương tác khi nhiều người tiêu dùng đón nhận và
20


có xu hướng làm theo các thói quen chăm sóc sắc đẹp mới từ ảnh hưởng trên khắp khu
vực và tồn cầu.

- Nâng cấp nhu cầu cơ bản:
Khơng chỉ đơn giản là dưỡng da, nhu cầu chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp ngày càng
gia tăng và trở thành nhu cầu cơ bản. Người tiêu dùng ngày càng có nhu cầu về các sản
phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, đặc biệt là tại các đô thị lớn và thành phố trọng điểm
ở Việt Nam.
- Chú trọng về trải nghiệm:
Trải nghiệm mua sắm đã và đang tác động rất nhiều đến thói quen mua sắm của
khách hàng. Khách hàng có xu hướng tìm mua lại các sản phẩm của các hãng mang đến
cho họ trải nghiệm tốt khi mua sắm. Ngược lại, họ sẽ có ít có khả năng quay lại các cửa
hàng, các thương hiệu mang đến trải nghiệm không tốt cho họ.
2. Các yếu tố môi trường ngành và cạnh tranh.
a) Nhà cung cấp:
- Tất cả những nguyên liệu tự nhiên đều được Cocoon thu mua trực tiếp từ người

nông dân ngay tại các địa phương như: Thanh Hóa, Hịa Bình, Đăk Lăk, Tiền Giang,... kết
hợp với các hoạt chất, các loại vitamin, hệ nền được nhập khẩu chính ngạch từ các nước
như: Pháp, Đức, Nhật Bản... tổng thể tạo ra một sản phẩm mỹ phẩm hoàn chỉnh. Quá trình
này được nghiên cứu và thử nghiệm về độ ổn định và tính an tồn từ 6-12 tháng trước khi
đưa ra thị trường. Nguồn nguyên liệu đầu vào của Cocoon đều được cam kết 100% nguồn
21


gốc rõ ràng, sạch sẽ, đảm bảo và được sản xuất trong nhà máy đáp ứng tiêu chuẩn theo
cGMP của Bộ Y Tế Việt Nam.

- Cocoon cũng là nhãn hàng mỹ phẩm Việt Nam được chứng nhận “không thử
nghiệm trên động vật và thuần chay” bởi tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật toàn cầu
PETA và chứng nhận thuần chay của The Vegan Society (Hiệp hội thuần chay thế giới).
Với tiêu chí này, Cocoon chỉ hợp tác với những nhà cung cấp nguyên liệu khi họ cam kết
không thử nghiệm trên động vật trong quá trình tạo ra nguyên liệu đó, bao gồm cả quy
trình sản xuất phải minh bạch và phải đưa ra các phương pháp kiểm tra để đảm bảo
nguyên liệu này an toàn khi áp dụng vào các công thức mỹ phẩm. Tất cả những tiêu chí
trên đều phải theo tiêu chuẩn của Leaping Bunny, có sự xác thực của đại diện nhà cung
cấp nguyên liệu và được Leaping Bunny thông qua.

22


Dưới đây là các nhà cung cấp đồng hành cùng Cocoon trong việc thực hiện cam kết
không thử nghiệm trên động vật:

23

b) Đối thủ cạnh tranh

* Điểm mạnh, điểm yếu:
STT
1

Thương hiệu
Vichy

Điểm mạnh
- Sản phẩm chất lượng cao
- Sản phẩm đa dạng
- Sản phẩm đa dạng
- Nhận diện thương hiệu tốt

2

The Face Shop

- Chất lượng tốt
- Sản phẩm đa dạng
- Nhận diện thương hiệu cao
- Giá trung bình
- Thị phần cao
- Kênh phân phối đa dạng

24

Điểm yếu
- Giá cao

- Thị phần thấp
- Kênh phân phối chưa đa dạng
- Cịn hạn chế khơng phù hợp với
da người Việt
- Bao bì khơng có tiếng Anh, khó
đọc


3

Innisfree

- Chất lượng tốt
- Nhận diện thương hiệu cao
- Giá trung bình
- Chi phí sản xuất thấp
- Giá trung bình
- Thị phần cao
- Kênh phân phối đa dạng
- Sản phẩm đa dạng

- Tính năng, cơng dụng chưa thần
thánh như quảng cáo
- Bao bì khơng có tiếng Anh
- Tình trạng khơng phù hợp với
khi hậu Việt Nam

4

Naunau

- Giá cao
- Nhận diện thương hiệu thấp
- Chi phí sản xuất cao

5

Thorakao

- Thương hiệu nội địa, phù
hợp làn da người Việt
- Chất lượng tốt
- Sản phẩm đa dạng
- Kênh phân phối đa dạng
- Bao bì đẹp, thuận tiện cho
người Việt
- Sản phẩm nội địa
- Sản phẩm đa dạng
- Giá rẻ
- Chi phí sản xuất thấp
- Dễ mua

- Truyền thơng chưa tốt
- Bao bì khơng bắt mắt
- Thường bị hiểu nhầm là kem
trộn
- Nhận diện thương hiệu thấp
- Phân phối chưa đa dạng

c) Các trung gian marketing

- Đối tác vận chuyển: VNPT, Xe Phương Trang, VnPost mang lại dịch vụ vận
chuyển chi phí thấp nhất với thời gian vận chuyển ngắn nhất.

25