Phân tích môi trường vi mô của thương hiệu Phúc Long Quản Trị Chiến Lược

1. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành:
Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Phúc Long ta có thể nhắc đến các đối thủ
như: Starbucks, Highlands coffee, Trung Nguyên, The Coffee House,..
Starbucks:
Là thương hiệu cà phê bậc nhất thế giới
sở hữu hơn 21000 cửa hàng rải rác quanh 65 quốc gia
Với sứ mệnh là một trong những công ty phát triển nhanh nhất tại Mỹ thì
Starbucks mỗi năm đóng góp vào sự phát triển khơng nhỏ về kinh tế trong khu
vực.
Highlands coffee: năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng
nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Viet Nam và lan rộng tinh thần tự hào, gắn kết
hài hòa giữa truyền thống với hiện đại, ln ln duy trì khâu phân loại cà phê
bằng tay để chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và giúp
sức quý khách với nụ cười rạng rỡ trên môi.
Ø Trung Nguyên là một tập đoàn mua bán của Việt Nam tham dự sản xuất, tái chế
và phân phối cà phê. Trung Nguyên là thương hiệu cà phê nội địa lớn nhất tại Viet
Nam và xuất khẩu món hàng sang hơn 60 quốc gia, gồm có các thị trường lớn
giống như các nước G7, Hoa Kỳ, Liên minh Châu Âu, Vương quốc Anh, Đức,
Trung Quốc, Canada, Nga, Nhật Bản, Dubai và ASEAN gồm có Singapore.
Ø Phúc Long: hơn 50 năm trong ngành, Phúc long mong muốn mang lại cho khách
hàng những trải nghiệm giá trị nhất khi thưởng thức,
Phúc Long liên tục là thương hiệu tiên phong với nhiều ý tưởng sáng tạo đi đầu
trong ngành trà và cà phê. Tiếp nối nỗ lực, từ một cửa hàng đầu tiên, đến nay, Phúc
Long xây dựng hơn 80 cửa hàng trên khu vực TP.HCM, Bình Dương, Biên Hòa,
Cần Thơ, Đà Nẵng, Nha Trang, Hà Nội phục vụ những thức uống tươi ngon từ trà
và cà phê. Khơng dừng lại tại đó, chúng tơi tiếp tục định hướng phát triển mở rộng
hệ thống cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc.
Các đối thủ cạnh tranh của Phúc Long đều tạo được sự khác biệt. Họ đứng vững
trên thị trường Việt Nam và không ngừng cạnh tranh.
Cạnh tranh về Giá của sản phẩm: Starbucks dao động từ 35.000-100.000,
Highlands dao động từ 30.000-70.000, Trung Nguyên từ 50.000-100.00, Phúc

Long từ 30.000- 65000.


Như vậy ta thấy Phúc Long có mức giá khá rẻ chỉ bằng 50 – 70% so với giá bán
của Trung Nguyên, hay 30% – 50% giá bán của Starbucks. Với mức giá hợp lí thì
dễ dàng đưa đến với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau như học sinh, sinh
viên, nhân viên,.
Ø Cạnh tranh của ngành Phúc Long khá cao.
2. Sản phẩm thay thế:
Ø Trong menu của nhãn hiệu này, khách hàng sẽ bắt gặp các loại trà, trà sữa, nước
trái cây, cà phê.Thực đơn của Phúc Long cũng rất phong phú với 63 hương vị trà
sữa khác nhau. Với đồ uống vị cà phê, các thức uống nổi bật có thể kể đến như
caramel coffee, rich milk, cappuccino, cà phê vanilla, cà phê bạc hà đá xay…Ngoài
ra các món trà dưới đây cũng được giới trẻ ưa thích như trà đào sữa, hồng trà sữa,
trà thiết quan âm… đa dạng sự lựa chọn cho khách hàng từ trẻ đến nhóm khách
hàng lớn tuổi.
Ø Ngồi những loại thức uống ưa thích Phúc Long cịn đưa vào những thức ăn nhẹ
như bánh trung thu, bánh mì,..
tất cả các sản phẩm (như cà phê, trà, thực phẩm…) được cung cấp bởi Phúc Long
đều có sản phẩm thay thế. Trong số đó, có rất nhiều sản phẩm thay thế có giá thấp
hơn so với sản phẩm của Phúc Long. Điều này khiến cho mối đe dọa đến từ sản
phẩm thay thế đối với thương hiệu này là ở mức cao.
Ø Vì thế, Phúc Long cần phải có những biện pháp phù hợp để nâng cao sức cạnh
tranh của mình.
3. Nhà cung ứng:
Ø Năm 2007, Phúc Long sở hữu đồi chè tại Thái Nguyên và xây dựng nhà máy chế
biến trà ngay tại Thái Nguyên.
Đồng thời trong năm 2007, Phúc Long đầu tư nhà máy chế biến trà và cà phê tại
Bình Dương được trang bị nhiều thiết bị và máy móc hiện đại, có chứng nhận
HACCP- quy trình đảm bảo đủ tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, với mục tiêu

đảm bảo cung ứng nguồn sản phẩm chất lượng, phục vụ thị trường trong nước và
đáp ứng nhu cầu xuất khẩu.
Các nhà cung cấp chỉ có thể gây áp lực từ mức thấp đến trung bình đối với Phúc
Long. Bởi lẽ, Phúc Long đã sở hữu đồi chè và nhà máy riêng cho mình, các nhà
cung ứng của Phúc Long rất ít, nguồn cung của thị trường rất đa dạng. Với số
lượng cửa hàng không quá lớn (hơn 70 cửa hàng) nhưng Phúc Long lại có thể tận
dụng được lợi thế của quy mơ và lợi ích kinh tế theo quy mơ của mình nên Phúc
Long cũng trở nên quan trọng không kém trong mắt của các nhà cung cấp.


4. Khách hàng:
Ø Với sứ mệnh trở thành người tiên phong của thời đại với những ý tưởng sáng tạo
đi đầu trong ngành trà và cà phê. Thương hiệu này còn phát triển thêm các loại đồ
uống đá xay như những cửa hàng nước ngồi, đồng thời thêm các món trà sữa theo
xu hướng của giới trẻ. Các sản phẩm tương tự như đối thủ cạnh tranh, nhưng có giá
“mềm” hơn một chút khiến thương hiệu này được lòng nhiều thực khách.
Phúc Long tập trung vào nhóm khách hàng từ những người đi làm cho đến học
sinh, sinh viên,… Phúc Long muốn đến gần công chúng hơn, thu hút lượng lớn
khách hàng trong khoảng thời gian ngắn.
Phúc Long đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, đồng nghĩa với việc người
tiêu dùng đang có rất nhiều sự lựa chọn. Nếu Phúc Long hoặc bất kỳ thương hiệu
nào khác cố tình tăng giá sản phẩm, người mua sẽ bỏ đi vì chi phí chuyển đổi thấp
đối với người mua. Tuy nhiên, lợi thế của Phúc Long là không gian, vị trí cửa hàng
và hương vị thuần Việt đặc biệt độc đáo của sản phẩm đã khiến cho nó thu hút
nhiều khách hàng trung thành với thương hiệu. Tuy nhiên, nhìn chung khả năng
thương lượng của khách hàng đối với Phúc Long là khá cao.
5. Đối thủ tiềm năng:
Có một số rào cản nhất định khi gia nhập ngành này, việc thiết lập một chuỗi cửa
hàng như Phúc Long đòi hỏi sự đầu tư rất lớn cũng như mất rất nhiều thời gian để
phát triển thương hiệu và giành được sự trung thành với thương hiệu. Phúc long

đã định vị được sản phẩm của mình trong lịng khách hàng đó là hương vị thuần
Việt. Trên thực tế, có rất nhiều cửa hàng tương tự ở cấp địa phương đã thành
công trong việc phát triển cơ sở khách hàng trong khu vực của họ. Nói tóm lại, mối
đe dọa từ những người mới gia nhập đối với Phúc Long là ở mức trung bình.
6. Những cơ hội và thách thức:
Ø Cơ hội:
· Giúp bạn xác định được tuyên bố giá trị độc nhất (unique value proposition) của
sản phẩm và những gì khiến các sản phẩm của bạn khác biệt so với các đối thủ.
Điều này sẽ mang lại rất nhiều lợi ích cho các hoạt động marketing trong tương lai.
· Giúp bạn biết được những đối thủ của mình đang thực hiện tốt những gì. Đây là
những thơng tin vơ cùng quan trọng, giúp học hỏi được từ các kinh nghiệm của họ,
cũng như đảm bảo rằng sản phẩm và các chiến dịch Marketing của bạn có thể vượt
qua được ưu thế của thị trường.


· Nhìn ra được những sai sót, điểm yếu của đối thủ – giúp bạn có thể xác định
những khu vực cơ hội trong thị trường, cũng như thử nghiệm những chiến dịch
Marketing mới, độc đáo, mà các đối thủ của bạn chưa từng triển khai.
· Thông qua đánh giá của người dùng biết được những thiếu sót trong các sản
phẩm của đối thủ, và xem xét cách mà bạn có thể thêm những tính năng này vào
các sản phẩm của bạn để đáp ứng được những tính năng đó.
· Cung cấp cho bạn một tiêu chuẩn để bạn đo lường sự phát triển của chính doanh
nghiệp của bạn
· Khám phá ra những phân khúc thị trường mới mà những đối thủ của bạn chưa
nhắm đến.
Ø Thách thức:
· Đối thủ cạnh tranh nhiều hơn, thế lực cạnh tranh toàn cầu mạnh hơn, công cụ
cạnh tranh và thủ đoạn cạnh tranh đa dạng, phức tạp hơn.
· Thách thức về thị trường gay gắt hơn.
· Khách hàng có qua nhiều yêu cầu như địi hỏi sản phẩm phải đạt chi phí thấp, giá

cả hợp lý, dịch vụ hoàn hảo, thời hạn giao hàng phải chín.