Một số giải pháp xây dựng thương hiệu phân bón bokis cho công ty phân bón đại nông đến năm 2016 luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
----TRẦN THANH
XUÂN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU PHÂN BĨN BOKIS
CHO CƠNG TY PHÂN BĨN ĐẠI
NƠNG ĐẾN NĂM 2016
Chun ngành: Quản trị kinh
doanh Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA
HỌC:
TS. Đặng Ngọc Đại


1

LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam là một nước có nền nơng nghiệp đang trên đà phát triển, có lợi thế
cạnh tranh cao và vị thế quan trọng trên thị trường nông sản tồn thế giới. Ngành
nơng nghiệp khơng những mang lại nguồn ngoại tệ từ xuất khẩu mà còn là cơ sở
phát triển cuộc sống của hàng triệu nông hộ, là nền tảng để tiến hành cơng nghiệp
hóa, hiện đại hóa đất nước. Vì vậy, ngành vật tư nơng nghiệp, chủ yếu là ngành
phân bón trở nên ngày càng quan trọng hơn vì đây là đầu vào của ngành nơng lâm
sản, phục vụ nhu cầu tiêu thụ nông sản nội địa và thị trường xuất khẩu.
Ngành sản xuất sản phẩm phân bón được Nhà nước, các doanh nghiệp quan
tâm nhiều. Các chủ trương chính sách ra đời giúp cho ngành này phát triển ngày
càng mạnh về năng lực sản xuất, hoàn thiện về chất lượng sản phẩm. Ngày càng có

nhiều doanh nghiệp sản xuất phân bón ra đời với cơng nghệ hiện đại, tiềm lực tài
chính mạnh bên cạnh các doanh nghiệp đã hoạt động lâu đời, làm cho ngành sản
xuất phân bón ngày càng đa dạng hơn, phát triển hơn và cạnh tranh ngày càng gây
gắt hơn. Điều này cho thấy việc tìm chỗ đứng cho thương hiệu ngày càng khó khăn
hơn, dẫn đến việc xây dựng một thương hiệu khác biệt trong một đại dương thương
hiệu của sản phẩm cùng ngành là một nhiệm vụ cấp thiết và đầy thách thức đối với
doanh nghiệp.
1. Lý do chọn đề tài
Ngành sản xuất phân bón đang ngày càng phát triển, nơng sản có chất lượng
cao theo tiêu chuẩn Global Gap (Good Agricultural Practices - tiêu chuẩn thực hành
sản xuất rau quả tốt cho rau quả tươi toàn cầu) hay Viet Gap (Vietnamese Good
Agricultural Practices - Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt cho rau quả tươi của
Việt Nam) ngày càng được phổ biến. Trong đó, các nhu cầu về phân bón tham gia
xu hướng hữu cơ hóa đồng ruộng, hướng đến nền nông nghiệp bền vững, tăng năng
suất cây trồng và giảm chi phí một cách hợp lý, đảm bảo sức khỏe con người tăng
cao.


Do đặc điểm cơng ty phân bón Đại Nơng là doanh nghiệp trẻ của ngành sản
xuất phân bón, bước đầu thành công trong sản xuất và phân phối sản phẩm ca phân
bón gốc. Cơng ty đã dần tìm được hướng đi riêng của mình để dần trở thành một
trong những doanh nghiệp đứng vững trên thị trường sản xuất phân bón.
Cùng với xu hướng đa dạng hóa sản phẩm và nhu cầu sử dụng phân bón
ngày càng tăng cao, cơng ty cần phải xây dựng một thương hiệu phân bón sao cho
tạo được sự khác biệt, tạo được hình ảnh tốt về thương hiệu với người sử dụng trong
tương lai, có được một lượng khách hàng trung thành nhất định tại thị trường mục
tiêu.
Xuất phát từ lý do trên, tôi chọn đề tài "Một số giải pháp xây dựng thương
hiệu phân bón Bokis cho cơng ty phân bón Đại Nơng đến năm 2016" cho luận văn
thạc sĩ kinh tế của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài luận văn nhằm xây dựng thương hiệu phân bón Bokis có những mục
tiêu nghiên cứu cụ thể như sau: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng
thương hiệu; xác định các thành phần cơ bản của thương hiệu phân bón Bokis từ đó
đề ra các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu phân bón Bokis theo mơ hình tài
sản thương hiệu cho cơng ty phân bón Đại Nơng đến năm 2016.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trong đề tài bao gồm: các thuộc tính của thương hiệu,
các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu, qui trình xây dựng
thương hiệu, các công cụ xây dựng tài sản thương hiệu.


* Phạm vi nghiên cứu
Luận văn chú trọng phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương
hiệu phân bón Bokis, thực trạng xây dựng thương hiệu của các thương hiệu phân
bón khác trên thị trường các vùng đất nhiễm phèn mặn các tỉnh An Giang, Kiên
Giang, Cà Mau.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Dựa trên các cơ sở lý luận về thương hiệu, vấn đề xây dựng thương hiệu
của các nhà quản trị để vận dụng vào thực tiễn xây dựng thương hiệu phân bón
Bokis một cách thích hợp nhất. Phương pháp nghiên cứu định tính được tiến hành
trong quá trình thực hiện luận văn nhằm điều tra xu hướng tiêu dùng sản phẩm phân
bón trên thị trường mục tiêu từ đó đề ra các giải pháp xây dựng thương hiệu phân
bón Bokis tại thị trường có vùng đất nhiễm phèn, mặn.
5. Kết cấu của luận văn:
Chương 1: Cơ sở khoa học của đề tài
Chương này tổng hợp, giới thiệu các cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu trên
thế giới và Việt Nam về thương hiệu, các mô hình thương hiệu, các cơng cụ xây
dựng thương hiệu và mơ hình tài sản thương hiệu.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu phân
bón Bokis
Chương 2 phân tích tình hình sản xuất và tiêu thụ phân bón, phân tích thực
trạng hoạt động xây dựng thương hiệu trên thị trường trong thời gian qua là cơ sở đề
xuất các giải pháp cho việc xây dựng thương hiệu phân bón Bokis đến năm 2016.
Chương 3: Một số giải pháp xây dựng thương hiệu phân bón Bokis cho cơng ty
phân bón Đại Nơng đến năm 2016
Chương 3 trình bày các chiến lược xây dựng thương hiệu trên cơ sở đã phân
tích ở chương 2.


CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Khái niệm về thương hiệu
Có khá nhiều khái niệm về thương hiệu, theo định nghĩa của hiệp hội Tiếp thị
Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế, hay kết hợp
tất cả yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ của một người bán hay một
nhóm người bán, và để phân biệt chúng với những sản phẩm khác của đối thủ cạnh
tranh”. Theo giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả
những gì mà khách hàng/ thị trường/ xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/
và về những sản phẩm – dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Cịn nhãn hiệu chỉ là
những gì mà thơng qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của
mình”.
1.2. Xây dựng thương hiệu
1.2.1. Nghiên cứu thị trường mục tiêu
Nghiên cứu thị trường mục tiêu là một trong những khâu khơng thể thiếu đối
với q trình xây dựng thương hiệu và marketing. Nếu công việc này được thực
hiện tốt giúp cho nhà quản trị thương hiệu có thể dự báo được xu hướng vận động
của các yếu tố hành vi tiêu dùng, hoạt động của đối thủ cạnh tranh, nhận thức của

người tiêu dùng về thương hiệu của doanh nghiệp.
1.2.1.1. Các dạng nghiên cứu thị trường:
Các phương pháp nghiên cứu thị trường được phân loại đặc điểm dữ liệu là
định tính hay định lượng, nguồn dữ liệu thứ cấp hay sơ cấp, mức độ tìm hiểu về thị
trường, mức độ thường xuyên của các dự án.
Một số cách phân loại phổ biến theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2007, trang 15) như sau:
- Nghiên cứu tại bàn và hiện trường
- Nghiên cứu định tính và định lượng
- Nghiên cứu khám phá, mô tả, nhân quả


- Nghiên cứu đột xuất, kết hợp và liên tục.
1.2.1.2. Qui trình nghiên cứu thị trường:
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007, trang 19), qui trình
nghiên cứu thị trường có thể chia thành các bước như sau:
- Xác nhận vấn đề marketing cần nghiên cứu
- Xác định nguồn thông tin cần thiết
- Nhận dạng nguồn dữ liệu
- Thu thập dữ liệu
- Tóm tắt và phân tích dữ liệu
- Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu.
Như vậy, cần phải xây dựng qui trình nghiên cứu thị trường cụ thể, sử dụng
nhiều kỹ thuật thu thập dữ liệu, phân tích thị trường khác nhau nhằm mang lại kết
quả nghiên cứu như mong muốn và đúng hướng.
1.2.2. Mơ hình xây dựng thương hiệu:
Trong danh mục thương hiệu của mình, doanh nghiệp có thể chọn nhiều cách
thức đặt tên cho hàng hóa và dịch vụ của mình, có nhiều mơ hình thương hiệu mà
nhà kinh doanh có thể lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu của mình.
Theo An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010) có các nhóm mơ

hình xây dựng thương hiệu như sau:
1.2.2.1. Mơ hình xây dựng thương hiệu gia đình (thương hiệu dù): Doanh
nghiệp chỉ tiến hành xây dựng một hoặc hai thương hiệu cho các loại hàng hóa khác
nhau. Các cơng ty như Chinsu sản xuất các loại nước chấm; Honda sử dụng cho
các loại máy cắt cỏ, ôtô, xe máy, máy phát điện; cơng ty hóa mỹ phẩm Kao (Nhật
Bản) sử dụng thương hiệu Kao cho các sản phẩm kem thoa mặt, mỹ phẩm, bột giặt,
...
Mơ hình này được xem là mơ hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu
của các doanh nghiệp bởi chi phí thấp, tiếp cận thị trường nhanh chóng, khách hàng
dễ nhận diện thương hiệu hơn, hiệu quả cao về mặt truyền thông.


Tuy nhiên, sẽ rất rủi ro khi một mặt hàng nào đó mất uy tín trên thị trường làm
cho thương hiệu chung bị ảnh hưởng theo.
1.2.2.2. Mơ hình xây dựng thương hiệu cá biệt: Là thương hiệu có tên riêng
cũng như biểu tượng riêng cho từng loại hàng hóa và dịch vụ cụ thể. Công ty P&G
sử dụng là một ví dụ, dầu gội đầu của P&G đều có tên riêng: Head & Shoulder,
Pantene, Rejoice, ... Thương hiệu cá biệt có khả năng tồn tại độc lập với các thương
hiệu khác của cơng ty, nếu có sản phẩm nào đó bị thất bại thì uy tín và hình ảnh của
cơng ty không bị ảnh hưởng. Các tên thương hiệu được doanh nghiệp định vị
thường hướng tới các phân khúc thị trường khác nhau.
Mơ hình này hạn chế rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp trong
trường hợp hàng hóa có sự cố. Thương hiệu có thể thất bại nhưng uy tín của doanh
nghiệp khơng bị ảnh hưởng. Tuy nhiên, mơ hình này địi hỏi doanh nghiệp đầu tư
nhiều để phát triển thương hiệu.
1.2.2.3. Thương hiệu cho dòng sản phẩm riêng biệt: Doanh nghiệp dùng các
tên khác nhau cho các dịng sản phẩm khác nhau, ví dụ: cơng ty Misushita (Nhật
Bản) sử dụng thương hiệu Panasonic cho nhãn hiệu nghe nhìn và National cho sản
phẩm gia dụng. Mơ hình này địi hỏi chi phí đầu tư thương hiệu cao do có nhiều
thương hiệu, khơng phù hợp với doanh nghiệp qui mô vừa và nhỏ.

1.2.2.4. Tên công ty kết hợp với tên sản phẩm: Ví dụ: Toyota có Toyota
Camry, Toyota Altis; Sony có màn hình Sony Bravia, máy nghe nhạc Sony
Walkman, máy tính xách tay Sony Vaio.
Việc lựa chọn mơ hình và xây dựng các giải pháp, chiến lược phát triển
thương hiệu cần dựa vào lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, chủng loại sản phẩm
của doanh nghiệp, nguồn lực tài chính của doanh nghiệp và xu thế phát triển của
ngành.


1.2.3. Xây dựng tầm nhìn và định vị thương hiệu
1.2.3.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Đây là bước đầu tiên của qui trình xây dựng thương hiệu, là nền tảng cho mọi
nỗ lực xây dựng thương hiệu, là kim chỉ nam cho hướng đi của thương hiệu. Tầm
nhìn thương hiệu gợi ra định hướng tương lai, cho khát vọng thương hiệu muốn đạt
tới.
Theo An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), nội dung của phát
biểu tầm nhìn thương hiệu tốt thường gồm 4 yếu tố:
Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu
Đối tượng khách hàng mà thương hiệu nhắm tới
Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng
Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp.
Tầm nhìn thương hiệu là thể hiện sự quiết tâm của người lãnh đạo cấp cao đối
với mục tiêu, vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp đặt ra, là thông điệp mà ban
giám đốc gửi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đơng, khách hàng, đối tác,
chính quiền, cơng chúng và những người có liên quan đến hoạt động của doanh
nghiệp.
1.2.3.2. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp lựa chọn để truyền thơng về
giá trị và cam kết của thương hiệu đó. Đây là q trình xác định và sáng tạo một vị
trí trên thị trường mục tiêu mà ở đó thương hiệu của sản phẩm/ dịch vụ có cơ hội

thành cơng cao nhất so với các đối thủ cạnh tranh.
Các bước định vị thương hiệu được An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu
Hường (2010) trình bày như sau:
Nhận dạng thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu là tập hợp các cá nhân
hay nhóm người mà thương hiệu hướng tới, họ là những người có nhu cầu và sẵn
sàng bỏ tiền mua sản phẩm.


8

Phân tích đối thủ cạnh tranh: Định vị thương hiệu là tạo cá tính cho thương
hiệu trong tâm trí khách hàng, là việc tạo ra vị thế riêng biệt trong môi trường cạnh
tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân
biệt thương hiệu này với thương hiệu cạnh tranh khác. Vì vậy, doanh nghiệp cần
phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quiết định lựa chọn định vị
cho riêng thương hiệu của mình.
Xác định lợi ích sản phẩm: Bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng
như mặt cảm tính tạo sự thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng.
Xác định lý do tin tưởng: Là những lý do được chứng minh để thuyết phục
khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu. Đây là điểm tương đồng về mặt lợi
ích và chức năng so với sản phẩm cùng loại.
Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: Chính vì sự khác biệt này
mà khách hàng chọn thương hiệu chứ không phải thương hiệu khác. Ví dụ sản phẩm
của đẳng cấp (đồng hồ Rolex), sang trọng (xe Mercedes), an toàn (xe Volvo), ...
Theo An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), có nhiều cách xác định sự
khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh bằng sản phẩm, con người, kênh
phân phối và hình ảnh.
1.2.4. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà một doanh
nghiệp muốn khách hàng nhớ đến thông qua sản phẩm, công ty, con người, các biểu

tượng. Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố chính như tên gọi, biểu
tượng, nhân vật đại diện, khẩu hiệu, bao bì, giao diện trang web, ... được thiết kế
đồng bộ và nhất quán để khách hàng có thể hình dung rõ ràng và dễ hiểu nhất về
thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho khách hàng cả giá trị lý
tính lẫn cảm tính, tạo cho khách hàng tâm lý muốn được trải nghiệm và sở hữu sản
phẩm, dịch vụ mang thương hiệu của doanh nghiệp. Khách hàng càng có nhiều cơ
hội tiếp xúc với nhiều thành tố nhận dạng thương hiệu thông qua các giác quan với
một tần suất nhất định thì thương hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ.
Các thành tố được chọn tùy vào đặc điểm sản phẩm và thị trường để tạo ra quá trình
8


nhận thức, thúc đẩy sự hình thành mối quan hệ thống nhất, mạnh mẽ và thuận lợi
hoặc tạo ra sự đánh giá và tình cảm tích cực dựa trên quan điểm về thương hiệu của
khách hang, gia tăng niềm tin của khách hang khi sử dụng dịch vụ. Đồng thời, hệ
thongsos nhận diện thương hiệu tốt góp phần tạo mơi trường làm việc chuyên
nghiệp, tạo động lực, niềm tự hào và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, tạo
sự gắn bó và long trung thành của nhân viên đối với doanh nghiệp sở hữu thương
hiệu. Lực lượng bán hang sữ tự tin trước khách hang với sự xuất hiện của họ trong
một hệ htoongs nhận diện thương hiệu hoàn hảo. Với hệ thống nhận diện thương
hiệu của họ trong một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn hảo. Với hệ thống nhận
diện thương hiệu chuyên nghiệp, sẽ tạp lợi thế cạnh trnah cho doanh nghiệp, nâng
cao lợi thế cạnh trnah cho doanh nghiệp, nâng cao và duy trì vị thế với cổ đông, đối
tác, nhà đầu tư.
Theo An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010): thông thường, các
thành tố của hệ thống nhận diện thương hiệu cơ bản bao gồm: tên thương hiệu, logo,
bao bì sản phẩm, nhân vật đại diện, slogan, nhạc hiệu, tên miền internet.
Tên thương hiệu: Là yếu tố được khách hàng và công chúng nhớ đến đầu tiên
trong những tình huống mua hàng và là phần đọc được của thương hiệu. Đây là liên
hệ chính cơ đọng và tinh tế của sản phẩm. Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng thể

hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy thương
hiệu.
Logo: Logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ họa và cách điệu hoặc
theo dạng chữ viết hoặc kết hợp để thể hiện bản sắc riêng của thương hiệu. Khi thiết
kế logo cần chú ý các nguyên tắc: phù hợp về mặt văn hóa, biểu trưng cho tổ chức,
thơng tin bằng trực giác, có thể bảo hộ được, cân bằng về màu sắc, nhịp điệu và tỉ lệ,
ấn tượng, đơn giản, tương quan về mặt phong thủy, cân bằng âm dương.
Bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm được xem là liên hệ mạnh của thương
hiệu, trong đó có hình thức bao bì quiết định, tiếp theo là màu sắc, kích thước và
cơng dụng đặc biệt của bao bì. Vì vậy, cần chú trọng yếu tố thiết kế bao bì để tăng
cường giá trị thương hiệu sao cho có sự phối hợp nhất quán, ấn tượng, nổi bật, hấp
dẫn, đa dụng, có chức năng bảo vệ sản phẩm và tạo sự cảm nhận qua các giác quan.

9


10

Nhân vật đại diện: Ngồi logo, cơng ty có thể lựa chọn cho mình biểu tượng
thường gắn với con người hay một phong cách sống cụ thể. Trong nhiều trường
hợp, các cơng ty có thể đồng nhất biểu tượng và logo. Nhân vật đại diện giàu tính
sống động và hình tượng biểu đạt nên dễ gây sự quan tâm chú ý trong nhiều thương
hiệu khác nhau.
Slogan (khẩu hiệu): Là thành phần rất quan trọng của thương hiệu và có thể
thay đổi cho phù hợp với chiến lược hoặc định vị hoặc triết lý của công ty theo thời
gian. Một câu khẩu hiệu hay thường dễ nhớ, tạo sự liên tưởng tốt, độc đáo và phù
hợp với nhiều phân khúc thị trường của công ty.
Nhạc hiệu: Là tập hợp các nốt nhạc, có thể kèm theo lời để thành bài hát mà
một cơng ty/ tổ chức sử dụng làm tín hiệu âm thanh trong các hoạt động truyền
thông thương hiệu của cơng ty hoặc sản phẩm.

Tên miền internet: Đặc trưng chính của tiếp thị điện tử là hiệu quả cao, tốc độ
nhanh. Tuy nhiên, tiếp thị điện tử gặp khó khăn ở vấn đề cơ sở hạ tầng công nghệ
thông tin của thị trường mục tiêu (số người sử dụng internet, mức độ sử dụng, tốc
độ truy cập mạng,…). Nếu cơ sở hạ tầng cịn yếu kém thì người tiêu thụ khó có
nhiều cơ hội tiếp cận với mạng Internet, tìm thông tin trên Internet, mua hàng trực
tuyến, tham gia đấu giá trên mạng,…
Các bộ phận của hệ thống nhận diện thương hiệu có các điểm mạnh và điểm
yếu của nó. Do đó cần kết hợp chúng với nhau nhằm đạt mục tiêu trong từng trường
hợp cụ thể.
1.3. Mơ hình tài sản thương hiệu của David Aaker
Theo Dương Hữu Hạnh (2005, trang 333), tài sản của một thương hiệu là giá
trị của một thương hiệu do đạt được mức độ trung thành cao của khách hàng, sự
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận cùng với các liên kết chắc chắn liên
quan đến thương hiệu và các tài sản khác được bảo hộ và kênh phân phối. Ông cũng
cho rằng một thương hiệu mạnh sẽ có tài sản thương hiệu rất cao, thương hiệu có tài
sản cao nghĩa là thương hiệu có một lượng khách trung thành với thương hiệu


11

LINH
2012-10-05 08:42:52

Theo David AAker, tài sản thương hiệu

-------------------------------------------đông, được nhiều người biết đến tên
tuổi, được công nhận về chất lượng,
các liên tưởng rõ ràng về thương
hiệu, các tài sản khác được bảo hộ và
gồm

có 5hệthành
phần
là phối
sự nhận biết
các quan
với kênh
phân

thương hiệu, chất lượng được nhận thấy, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành
thương hiệu và tài sản sở hữu được bảo hộ khác của thương hiệu. Sau đây là mơ
hình tài sản thương hiệu của David Aaker:

Sự nhận biết thương hiệu

Sự trung thành với thương hiệu

Tạo ra giá trị cho khách hàng

Chất lượng nhận thứcCác liên kết thương hiệu
được

Tài sản thương hiệu Tài sản sở hữu khác được bảo hộ

Tạo ra giá trị cho công ty

Sơ đồ 1.1. Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991)
Các doanh nghiệp cần phải quan tâm đúng mức và giữ gìn cẩn thận đối với
tài sản thương hiệu. Các chiến lược triển khai xây dựng và phát triển thương hiệu
phải liên tục và hiệu quả nhằm gia tăng chất lượng cảm nhận, tạo các liên kết hữu
ích, gia tăng sự nhận biết thương hiệu, quản trị tốt các tài sản liên quan đến thương

hiệu.
LINH
2012-10-05 08:32:31
08:29:03
08:30:09

-------------------------------------------LINH
Completed
None
set byset
LINH
by LINH
2012-10-05 08:32:42

-------------------------------------------Completed set by LINH


12

1.3.1. Sự nhận biết thương hiệu
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008, trang 13) chỉ ra
rằng nhận biết thương hiệu là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được tên thương
hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân
biệt được nó trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Mức độ nhận biết thương
hiệu nói lên khả năng người tiêu dùng có khả năng nhận dạng và phân biệt những
đặc điểm của một thương hiệu trong số các thương hiệu có mặt trên thị trường. Điều
này gíup khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm của công ty hơn.
Các cấp độ biết đến thương hiệu là nhớ đến đầu tiên (top of mind), không
nhắc mà nhớ và nhắc mới nhớ. Nếu doanh nghiệp xây dựng cấp độ biết đến thương
hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao và ngược lại, vì vậy cần phải có chiến

lược thích hợp để tạo nên sự nhận biết thương hiệu ở cấp độ cao nhất thơng qua các
chương trình truyền thơng như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán
hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm,… từ đó có thể tạo ra tài sản thương
hiệu có giá trị tốt nhất.

1.3.2. hất lượng được nhận thấy
Theo (Hiệp hội kiểm tra chất lượng Hoa Kỳ): Chất lượng là toàn bộ các tính
năng và đặc điểm của một sản phẩm/dịch vụ mang lại cho nó khả năng thỏa mãn
các nhu cầu được xác định hay hàm chứa.
Theo An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010, trang 41), chất
lượng được nhận thấy là sự đánh giá chung của khách hàng về chất lượng một nhãn
hiệu sản phẩm dựa trên những thước đo liên quan đến các chất lượng khách quan
như đặc tính sản phẩm, độ bền, độ tin cậy, sự thể hiện sản phẩm khi sử dụng, uy tín
sản phẩm và phụ thuộc vào sự cảm nhận chủ quan của khách hàng và vào tiêu
chuẩn mỗi người.


13

1.3.3. Sự liên tưởng thương hiệu
Thương hiệu của công ty phải gợi lên tâm trí người tiêu dùng mối liên quan
mật thiết về sản phẩm công ty sản xuất, các hoạt động động được công ty tiến hành,
các cách thức công ty giao tiếp với người tiêu dùng một cách gián tiếp hay trực tiếp.
Các hình thức liên tưởng gắn với thương hiệu cơng ty có ảnh hưởng đến giá
trị tài sản thương hiệu được Dương Hữu Hạnh (2005) trình bày như sau:
- Lợi ích và các thuộc tính chung của sản phẩm, thái độ với người tiêu dùng
thông qua sản phẩm, giá cả tạo nên liên tưởng đến hình ảnh thương hiệu có chất
lượng cao và thương hiệu có sản phẩm luôn đổi mới, cải tiến.
- Con người và các mối liên hệ với khách hàng thông qua hoạt động hỗ trợ
bán hàng, dịch vụ sản phẩm tốt tạo nên liên tưởng về sự quan tâm đến khách hàng,

tạo lập mối liên hện tốt giữa khách hàng với thương hiệu.
- Các giá trị thơng qua các chương trình và tài trợ cộng đồng bằng việc thực
hiện trách nhiệm đối với xã hội, đóng góp tài trợ tạo nên liên tưởng thương hiệu
liên quan đến môi trường và liên tưởng hình ảnh thương hiệu ln có trách nhiệm
với xã hội.
- Sự tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu thơng qua hiệu quả kinh
doanh, trình độ lực lượng lao động, chế độ đãi ngộ nhân viên làm tăng tính chuyên
môn của thương hiệu, độ tin cậy của thương hiệu và sức thu hút của thương hiệu.
- Theo Đỗ Thị Phi Hồi (2009, trang 272), văn hóa doanh nghiệp là yếu tố
khơng thể thiếu trong cấu thành hình ảnh thương hiệu tạo nên sự liên tưởng thương
hiệu, nếu văn hóa doanh nghiệp tốt thì hình ảnh thương hiệu cao và sự liên tưởng
thương hiệu mạnh. Văn hóa doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh thể hiện qua
ứng xử nội bộ doanh nghiệp, định hướng tới khách hàng.
1.3.4. Sự trung thành thương hiệu
Sự trung thành thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua, sử dụng
một thương hiệu nào đó và lặp lại hành vi này. Lợi ích của lịng trung thành thương
hiệu là giúp nỗ lực marketing của doanh nghiệp hiệu quả hơn, giảm chi phí


14

Theo Dương Hữu Hạnh (2005, trang 69), sự trung thành thương hiệu khác về
chất so với bốn thành phần còn lại của tài sản thương hiệu là sự trung thành gắn bó
với kinh nghiệm sử dụng: khơng thể có lịng trung thành nếu khơng mua và khơng
sử dụng trước đó.
Biểu hiện của sự trung thành thương hiệu
 Mua khi có nhu cầu
 Tin tưởng ở sản phẩm
 Sẵn lòng giới thiệu cho người khác
 Tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi

 Bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ
 Vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh
Vì vậy, việc tạo lập được sự trung thành thương hiệu là công việc quan trọng
và không thể thiếu đối với nhà quản trị thương hiệu. Theo Dương Hữu Hạnh (2005,
trang 78), để giữ chân một khách hàng trung thành với thương hiệu của mình, cơng
ty cần có các ngun tắc như sau: đối xử tốt đối với khách hàng, gần gũi với khách
hàng, đo lường và tạo sự thỏa mãn cho khách hàng, tăng cường dịch vụ hỗ trợ và
tạo ra chi phí chuyển đổi thương hiệu.
Các chiến lược để tạo lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
là các chương trình marketing tần suất và câu lạc bộ (Dương Hữu Hạnh, 2005, trang
117).
- Xây dựng chương trình marketing tần suất: là chương trình cung cấp phần
thưởng lớn cho khách hàng mua thường xuyên và/ hay mua số lượng lớn.
- Xây dựng chương trình marketing câu lạc bộ: là chương trình cung cấp các
đặc quiền cho các khách hàng tham gia câu lạc bộ với các chương trình gắn
kết dài hạn.


15

Xây dựng chương trình marketing tần suất và chương trình marketing câu lạc
bộ nhằm cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng, tạo cho khách hàng có cảm giác
được đối xử tốt và gần gũi với thương hiệu và tạo ra chi phí chuyển đổi thương hiệu
từ đó hình thành sự trung thành thương hiệu cho khách hàng, đây là một trong
những tài sản thương hiệu quan trọng nhất.
1.3.5. Tài sản sở hữu khác được bảo hộ khác của thương hiệu
Tài sản sở hữu khác được bảo hộ khác của thương hiệu bao gồm tên thương
mại, tên miền internet, địa chỉ email, nhãn hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ
dẫn địa lý, kiểu dáng cơng nghiệp.
Theo An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2005, trang 44), tài sản

thương hiệu sẽ đạt mức cao nhất khi ngăn được sự xâm hại của đối thủ khác đến cơ
sở khách hàng và sự trung thành của khách hàng.
1.3.6. ến lược marketing hỗn hợp trong xây dựng giá trị thương hiệu
1.3.6.1. Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố chính khi người tiêu dùng nghĩ đến một thương hiệu nào
đó, một sản phẩm khi đã làm khách hàng hài lòng sẽ tạo được lòng trung thành
thương hiệu, tăng độ nhận biết thương hiệu, tạo sự liên tưởng tốt với thương hiệu,
tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu.
1.3.6.2. Chiến lược về giá
Đối với một thương hiệu mới thâm nhập thị trường, giá là một yếu tố rất quan
trọng giúp cho thương hiệu bước đầu nhận được sự ủng hộ từ khách hàng, vì vậy
cần phải có chiến lược giá hợp lý nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra của doanh
nghiệp, tạo sự liên tưởng tốt với thương hiệu. Các chiến lược định giá phổ biến cho
sản phẩm mới là chiến lược định giá sản phẩm mới như định giá chắt lọc thị trường,
định giá thâm nhập thị trường, chiến lược định giá phổ sản phẩm như định giá mặt
hàng, định giá sản phẩm tùy chọn, định giá sản phẩm phụ bổ, định giá phó sản
phẩm, định giá cụm sản phẩm (Philipkotler và Gary Amstrong, 2004).


16

1.3.6.3. Chiến lược xúc tiến bán hàng và quảng cáo
Hoạt động khuyến mãi và quảng cáo là việc doanh nghiệp sử dụng nhằm cố
gắng thông tin, thuyết phục và nhắc nhở trực tiếp hoặc gián tiếp khách hàng về
những sản phẩm và thương hiệu mà họ sản xuất kinh doanh.
Các hoạt động khuyến mãi cho phép doanh nghiệp tạo sự liên kết giữa thương
hiệu với nhân vật, sự kiện, địa điểm, kinh nghiệm, cảm xúc và các yếu tố gắn bó với
thương hiệu; kết nối những liên tưởng đúng với hình ảnh thương hiệu trong trí nhớ
người tiêu dùng; khơi gợi những đánh giá hoặc cảm nhận tích cực về thương hiệu
trong trí nhớ và tình cảm khách hàng; tạo sự thuận lợi cho mối quan hệ thân thiện,

bền vững và gắn bó giữa thương hiệu với người tiêu dùng.
Các phương thức khuyến mãi và quảng cáo phổ biến nhất là quảng cáo, xúc
tiến bán, quan hệ công chúng và hội chợ triển lãm. Mỗi phương thức khuyến mãi và
quảng cáo đều có những đặc điểm nổi trội và hạn chế riêng và cần có sự phối hợp
cân đối trong chiến lược định vị thị trường, trong từng giai đoạn của chu kỳ sống và
thích nghi với từng khu vực thị trường xác định.
Các công cụ khuyến mãi và quảng cáo cơ bản được sử dụng trong xây dựng
tài sản thương hiệu như sau:
* Quảng cáo
Đây là phương tiện có hiệu quả dài hạn về thông tin và sự nhận biết đối với
sản phẩm và thương hiệu, có phạm vi tác động rộng rãi, với đặc điểm là: tính đại
chúng, tính khuếch đại cao, linh hoạt đa dạng phương tiện, chi phí cao, thơng tin
một chiều.
Các phương tiện quảng cáo thường được sử dụng:
Quảng cáo trên báo
Quảng cáo trên tạp chí
Quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo qua đài truyền thanh
Quảng cáo qua internet
Quảng cáo ngoài trời


17

* Xúc tiến bán hàng
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đưa ra khái niệm về xúc tiến bán như sau:
"Xúc tiến bán là loại hình hoạt động truyền thơng marketing nhằm tạo cho khách
hàng động cơ để mua sản phẩm ngồi lợi ích vốn có của sản phẩm đó". Đối tượng
xúc tiến bán là khách hàng cuối cùng và trung gian phân phối. Khi quảng cáo được
thực hiện tốt và lực lượng bán hàng hùng hậu hỗ trợ tốt, thì xúc tiến bán có thể tạo

nên hỗ trợ rất tích cực trong việc nâng cao giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, đây
không phải là giải pháp thay thế các yếu tố giao tiếp khác nếu có vấn đề yếu kém về
bao bì, chất lượng, hoặc tính năng sản phẩm, lực lượng bán hàng hoặc đại lý yếu
kém, chính sách giá không phù hợp và không thể bù đắp cho hoạt động quảng cáo
không thoả đáng. Đối với người tiêu dùng cuối cùng, xúc tiến bán thuyết phục họ
dùng thử hoặc mua thương hiệu mới, xây dựng và củng cố lòng trung thành của
khách hàng, khuyến khích khách hàng mua hàng nhiều hơn và mua thường xuyên
hơn, khuyến khích khách hàng mua thương thiệu khác của doanh nghiệp. Đối với
trung gian phân phối, xúc tiến bán mở rộng mạng lưới phân phối thương hiệu, nâng
cao hình ảnh của thương hiệu và hỗ trợ cho việc xúc tiến bán đến người tiêu dùng,
khuyến khích nhà phân phối hạ mức tồn kho của mình, củng cố mối quan hệ giữa
người phân phối và nhân viên bán hàng.
Các công cụ xúc tiến bán dành cho người tiêu dùng:
Hàng mẫu
Phiếu mua hàng
Quà tặng
Thi có thưởng và xổ số
Ưu đãi người tiêu dùng
Các công cụ xúc tiến bán hàng dành cho trung gian
Ưu đãi thương mại
Hội thi bán hàng và hội nghị khách hàng


18

* Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là một lĩnh vực đa dạng gồm nhiều hoạt động rộng lớn,
không chỉ là những thông tin giao tiếp với thị trường hiện tại và tiềm ẩn ảnh hưởng
đến quiết định mua của họ mà còn phản ánh hành vi ứng xử của doanh nghiệp, thể
hiện sự gắn bó giữa quiền lợi công ty với quiền lợi của xã hội và cộng đồng.

Các hình thức chính của quan hệ cơng chúng
Tun truyền
Tài trợ và sự kiện
Hoạt động cộng đồng
Hội chợ, triển lãm
1.3.6.4. Chiến lược kênh phân phối
Kênh phân phối phải đảm bảo phục vụ nhu cầu cho người tiêu dùng địa điểm,
thời gian, chủng loại sản phẩm hợp lý. Để đạt được điều này, chiến lược kênh phân
phối phải thiết lập được mạng lưới phân phối, số cấp của kênh và chính sách phân
phối hợp lý nhằm mang lại liên tưởng tốt về thương hiệu, xây dựng được lòng trung
thành thương hiệu với khách hàng là người tiêu dùng và nhà phân phối.


19

TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Hiện nay trong ngành phân bón, có rất nhiều doanh nghiệp đơn vị kinh doanh
với trình độ công nghệ cao, sản phẩm đa dạng, các tiềm lực khá mạnh, là thách thức
rất lớn đối với các thương hiệu mới.
Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho doanh nghiệp lợi thế trong hoạt động
sản xuất kinh doanh, hoạch định chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và các
phương thức xúc tiến bán hàng và quảng cáo của sản phẩm. Kết quả cuối cùng về
mặt tài chính mà doanh nghiệp thu được chính là sự gia tăng trong sản lượng tiêu
thụ, doanh số, thị phần từ đó, doanh nghiệp có thể tối đa hóa lợi nhuận. Trong nền
kinh tế thị trường, nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không
bán được và không thu hút được khách hàng. Giá cả, chất lượng là một nguyên
nhân nhưng còn một vấn đề nữa là thương hiệu, bởi trong thị trường nhiều người
bán cùng một dòng sản phẩm như hiện nay, doanh nghiệp nào thu hút được sự chú ý
của khách hàng thì đó là thành cơng bước đầu. Trên cơ sở các lý luận cơ bản về
thương hiệu, qui trình và phương pháp xây dựng thương hiệu, lý luận về tài sản

thương hiệu ở chương 1, luận văn đề ra các giải pháp xây dựng thương hiệu theo
mơ hình tài sản thương hiệu đã được nghiên cứu.


20

CHƯƠNG 2:

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PHÂN BĨN BOKIS
2.1. Giới thiệu cơng ty phân bón Đại Nơng
Cơng ty phân bón Đại Nơng ra đời năm 2005, hoạt động trong lĩnh vực sản
xuất và thu mua nông sản, sản xuất giống cây trồng, sản xuất phân bón, riêng phân
bón có phân bón hữu cơ, phân bón vơ cơ, phân bón qua lá hữu cơ vi lượng. Địa chỉ
trụ sở tại 110 Nguyễn Bỉnh Khiêm, Tp Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang. Nhà máy sản
xuất tọa lạc tại ấp Thuận Hịa, xã Bình Sơn, huyện Hịn Đất, tỉnh Kiên Giang.
Các sản phẩm của công ty phân bón Đại Nơng góp phần tác động tích cực,
mang lại hiệu quả cao trong sử dụng, được bà con nông dân tin dùng, thể hiện qua
doanh thu năm sau cao hơn năm trước, được nhiều bằng khen, huy chương vàng sản
phẩm, cúp vàng Cửu Long hội nhập, giải thưởng Bông lúa vàng, giải thưởng thương
hiệu bền vững… do trung ương và địa phương trao tặng qua các năm liền. Công ty
thường xuyên cải tiến kỹ thuật, ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất,
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Bảng 2.1. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2008 đến năm 2011
Đơn vị tính: đồng
Chỉ tiêu

Năm 2008

2009

2010

2011

Doanh thu
-Nơng sản,
giống cây trồng

21.291.000.000 24.625.390.000 28.223.020.000 44.994.120.000

- Phân bón

12.356.000.000 15.235.890.000 17.353.720.000 35.425.890.000

Lợi nhuận
Lợi nhuận/
Doanh thu

8.935.000.000

9.389.500.000 10.869.300.000

9.568.230.000

2.342.010.000

2.955.046.800

4.797.913.400

8,323,912,200

11,0%

12,0%

17,0%

18,5%

(Nguồn: Cơng ty phân bón Đại Nơng)


21

Cơng ty phân bón Đại Nơng kinh doanh các lĩnh vực phân bón, giống cây
trồng Đại Nơng và trạm thu mua nông sản. Sơ đồ tổ chức công ty phân bón Đại
Nơng như sau:

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN GIÁM ĐỐC

Phịng
vật tư

Phịng
kinh
doanh

Phịng
nghiên
cứu và
phát triển

Phịng
Kế tốn

Phịng
Hành
chính nhân sự

Phịng
điều độ
sản xuất

Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức cơng ty phân bón Đại Nơng
(Nguồn: Cơng ty phân bón Đại Nơng)
Cơng ty đã có các thương hiệu thành cơng trên thị trường phân bón như: phân
bón Đại Nông sử dụng cho tất cả các vùng đất, chế phẩm hữu cơ vi sinh Premix
BiO B sử dụng cho vùng ni tơm trồng lúa. Thị trường phân bón chủ yếu của công
ty là ở các tỉnh đồng bằng sơng Cửu Long, tập trung nhiều ở các tỉnh phía tây sông
Hậu. Hướng phát triển của nhà máy sản xuất phân bón: nghiên cứu và cải tiến thiết
bị máy móc, mẫu mã sản phẩm, nghiên cứu ứng dụng khoa học công nghệ mới;
tăng cường hợp tác quốc tế: mở rộng qui mô sản xuất với công nghệ tiên tiến song
song với bảo vệ mơi trường. Đa dạng hóa các loại sản phẩm, đáp ứng mọi nhu cầu
của thị trường trong ngành phân bón.

22

2.2. Tổng quan thị trường phân bón
2.2.1. Tổng quát về các loại phân bón
Phân bón có vai trị khá quan trọng trong việc tăng năng suất, bảo vệ cây trồng
cũng như giúp cải tạo đất. Phân bón bao gồm một hay nhiều dưỡng chất cần thiết
cho cây được chia thành ba nhóm sau: đa lượng, trung lượng, vi lượng. Tùy theo
từng loại cây trồng cũng như từng loại đất sẽ có những sản phẩm phân bón phù hợp.
Theo nguồn gốc, phân bón được chia theo thành phần gồm có phân bón vơ cơ và
phân bón hữu cơ, phân bón được phân loại theo hình thức bón gồm có phân bón gốc
và phân bón lá.

PHÂN BĨN
Phân bón gốc

Phân bón hữu cơ

Phân bón vơ cơ

Phân bón lá

Phân bón hữu cơ

Phân bón vơ cơ

Phân chuồng
Phân bón NPK
Phân bón rong biển, chiết xuất từ than bùn, vitamin, các hợp chất hữu cơ khác
Phân bón NPK
+ vi lượng

Phân bón hữu cơ vi sinh
Phân bón NPK và vi lượng

Phân bón hữu cơ khống
Phân bón vi lượng

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ phân loại phân bón
(Nguồn:Tác giả tổng hợp)

Phân bón NPK +
hợp chất kích thích tố


23

2.2.2. ễn biến và triển vọng thị trường phân bón:
Theo cơng ty cổ phần phân tích và dự báo thị trường Việt Nam (2012) trong
báo cáo thường niên ngành hàng phân bón năm 2011 và triển vọng 2012 cho biết
giá hàng hóa trong năm 2011 khá hấp dẫn, đồng thời dự đốn thị trường hàng hóa
sẽ cịn ở mức cao nửa đầu năm 2012, theo đó, nhu cầu phân bón trong niên vụ 2011/
2012 được ước tính gia tăng thêm 3%, lên 178, 2 triệu tấn. Trong đó nhu cầu về urê
sẽ tăng khá mạnh, khoảng 3,1% lên 107,7 triệu tấn. Cầu về lân sẽ chỉ tăng nhẹ 1%
lên 41,1 triệu tấn. Đặc biệt phân kali có mức cầu vẫn ở vị trí tăng trưởng đầu tiên
với 5,7%, lên 29, 4 triệu tấn. Năm 2012, theo dự báo của Hiệp hội phân bón quốc tế
(IFA) thì nhu cầu phân bón thế giới vụ 2011/2012 sẽ tiếp tục tăng ở mức kỷ lục cao
mới, được thúc đẩy bởi sự tăng mạnh ở các nền kinh tế đang nổi và các yếu tố cơ
bản trên các thị trường nông sản. IFA dự báo tiêu thụ phân bón tồn cầu sẽ tăng
2,3% vào năm 2012/ 2013, nhưng cho biết triển vọng còn phụ thuộc vào tình hình
kinh tế ở các nước phát triển.
Tại thị trường Việt Nam, mặc dù lượng ure nhập khẩu tháng 1/2012 ở mức

khá thấp so với cùng kỳ, lượng urê sản xuất tại tháng 1 cũng chưa nhiều nhưng thị
trường phân bón trong nước khơng biến động nhiều như những năm trước do nhu
cầu phân bón vụ đơng xn tại khu vực phía Nam và phía Bắc khá ổn định. Xu
hướng thị trường trong quý I và quý II/ 2012 sẽ khơng có nhiều chuyển biến khác
thường, nhu cầu ổn định, khi lượng tồn khi được đánh giá ở mức cao, cùng với
nguồn cung trong nước được bổ sung, thì cho dù nhập khẩu có suy giảm thì thị
trường urê nội địa vẫn ở trạng thái cân bằng.
Bước vào quý I năm 2012, triển vọng thị trường DAP được cho rằng sẽ tiếp
tục ảm đạm với sự giảm giá hơn nữa. Nhiều nhà phân tích cho rằng, thị trường có
thể sẽ vẫn tiếp tục trầm lắng. Tuy nhiên, khi các hợp đồng DAP sẽ tái đàm phán
trong quý II có thể tác động phần nào đó tới thị trường. Ngồi ra, nhu cầu được hỗ
trợ thêm từ phía người mua ở Châu Âu, Brazil và Đông Nam Á nhằm chuẩn bị cho
vụ đơng xn 2012. Theo đó, giá DAP trên thị trường thế giới sẽ có tác động tích
cực trong dài hạn.


24

Trong thời gian gần đây, giá lúa/ gạo liên tục tăng cao, không theo qui luật
sụt giảm mạnh vào thời điểm thu hoạch như mọi năm. Điều này có nhiều hàm ý đối
với ngành phân bón. Giá phân bón khơng phải là tồn bộ chi phí sản xuất lúa nhưng
có thể là yếu tố khá quan trọng trong quá trình sản xuất lúa. Nếu qui về một mặt
bằng so sánh giá phân bón urê và lúa bằng cách lấy giá lúa và phân bón tại thời
điểm đầu năm 2010 là 100% thì đến thời điểm hiện nay, giá lúa tăng 12%, cịn giá
Ure tăng tới 60%. Các phân tích xét theo khía cạnh thuần kỹ thuật kinh tế trên hàm
ý là khi giá lúa/ gạo tăng cao, mặc dù giá phân bón và các chi phí đầu vào tăng
nhưng người nơng dân vẫn có lợi do đó họ có xu hướng tích cực sử dụng phân bón
nhằm tăng năng suất tối đa. Mức giá lúa, gạo tăng cao sẽ tạo đà cho nông dân kỳ
vọng giá lúa tiếp tục sẽ cao trong giai đoạn cuối vụ hè thu và vụ thu đơng. Như vậy,
nếu xu hướng này xảy ra thì đồng nghĩa với nhu cầu phân bón sẽ được tăng kéo

theo tăng.
2.2.3. Nghiên cứu thị trường mục tiêu:
2.2.3.1. Thị trường mục tiêu
Luận văn chọn thị trường mục tiêu cho thương hiệu phân bón Bokis là vùng
đất nhiễm phèn, nhiễm mặn, ngộ độc hữu cơ, đất nghèo dinh dưỡng thuộc khu vực
đồng bằng sông Cửu Long, gồm các vùng cụ thể như sau vùng phèn Tứ Giác Long
Xuyên: Thuộc các huyện An Biên, Hòn Đất, Hà Tiên, Giang Thành (Kiên Giang),
Tri Tơn, Tịnh Biên (An Giang) có diện tích khoảng 200.000 ha và vùng phèn Bán
đảo Cà Mau có diện tích khoảng 450.000 ha.
2.2.3.2. Qui trình nghiên cứu

Việc thảo luận được thực hiện với hai đối tượng là người tiêu dùng trực tiếp và
nhà phân phối sản phẩm phân bón (cịn gọi là đại lý) tại huyện Tịnh Biên (An
Giang): 3 đại lý, Giang Thành (Kiên Giang): 3 đại lý, Hòn Đất (Kiên Giang): 4 đại
lý, An Biên (Kiên Giang): 4 đại lý, An Minh (Kiên Giang): 4 đại lý, Thới Bình (Cà
Mau): 3 đại lý. Sau đây là qui trình nghiên cứu thị trường sản phẩm phân bón vùng
đất nhiễm phèn, mặn tại các tỉnh An Giang, Kiên Giang, Cà Mau.