KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING- nước dừa cocoxim

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG

KẾ HOẠCH TRUYỀN
THÔNG MARKETING
Tên công ty khách hàng

:

BETRIMEX

Tên sản phẩm

:

Nước dừa Cocoxim

Thời gian triển khai kế hoạch :

Tháng 5-7/2022

Nhóm Marcom

:

Night Owls

Trưởng nhóm

:

Nguyễn Bảo Ngân

Thành viên: 1. Hồ Thị Hiếu An
2. Hồ Thị Ngọc Hiền

3. Phan Thị Thu Hiền
4. Trần Thị Thanh Nhi


TS. Đường Thị Liên Hà

NHÓM NIGHT OWLS

MỤC LỤC
BỐI CẢNH QUẢN TRỊ (EXECUTIVE SUMMARY) .............................................................. 3
1.

Giới thiệu tổng quan về khách hàng và các thơng tin chính của kế hoạch marketing.... 3

2.

Tổng quan về mục tiêu truyền thông, chiến lược truyền thông và thời gian thực hiện .. 3

3. Tổng kinh phí của Kế hoạch truyền thơng marketing .......................................................... 3
KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING ...................................................................... 4
1.

TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP ................................................................................. 4
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển cơng ty.............................................................................. 4
1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ............................................................................................................ 4
1.3 Nguồn lực............................................................................................................................. 4

2.

ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING ........................................................................... 5
2.1. Phân tích ngành, đối thủ cạnh tranh .................................................................................... 5
2.2. Phân đoạn thị trường, chân dung khách hàng mục tiêu ...................................................... 7
2.3. Phân tích chính sách marketing mix đang triển khai của cơng ty..................................... 10

3. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH TRUYỀN THƠNG ................................................................... 11
3.1. Đánh giá các chương trình truyền thơng của doanh nghiệp trong 3 năm gần nhất............ 12
3.2. Hồ sơ truyền thông đối với sản phẩm của dự án nhóm .................................................... 14
4. ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG TRUYỀN THÔNG SÁNG TẠO ................................................... 14
4.1. Xây dựng mục tiêu truyền thông mới ................................................................................ 14
4.2. Đề xuất ý tưởng sáng tạo (THE BIG IDEA) ..................................................................... 15
4.3. Đề xuất sử dụng Media ..................................................................................................... 15
5. TRIỂN KHAI TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP (PROMOTIONAL –
MIX) ............................................................................................................................................. 17
5.1. Kế hoạch quảng cáo & media (Mass media, Print Ads…) ................................................ 17
5.2. Kế hoạch khuyến mại........................................................................................................ 18
5.3. Kế hoạch truyền thông tương tác (Internet, Mobile....) .................................................... 18
6. TỔNG HỢP DỰ TRÙ NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG ................................................ 19
7. ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG .................................................................... 19
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................... 21
PHỤ LỤC ..................................................................................................................................... 22

2


TS. Đường Thị Liên Hà

NHÓM NIGHT OWLS

BỐI CẢNH QUẢN TRỊ (EXECUTIVE SUMMARY)
1. Giới thiệu tổng quan về khách hàng và các thơng tin chính của kế hoạch marketing
Tổng quan về khách hàng: Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Bến Tre (Betrimex) hoạt động
trong lĩnh vực chế biến, xuất khẩu các sản phẩm từ dừa. Cơng ty muốn có vị thế lớn mạnh nhất
trong ngành dừa Việt Nam đồng thời mang lại giá trị gia tăng cho người nông dân, đối tác, khách
hàng, cán bộ nhân viên và cộng đồng. Dù đã có những bước thăng trầm nhưng cũng có những
thành tích phát triển vượt bậc góp phần nâng tầm chuỗi giá trị cây dừa Việt.
Thơng tin chính của kế hoạch marketing: Kế hoạch thực hiện các chương trình quảng cáo trên
mạng xã hội, truyền thông trên Internet và khuyến mãi diễn ra trong ba tháng 5 -7/2022
2. Tổng quan về mục tiêu truyền thông, chiến lược truyền thông và thời gian thực hiện
- Mục tiêu kế hoạch truyền thông marketing: Thuyết phục, gợi lại cho khách hàng nhằm tăng
độ quan tâm, yêu thích thương hiệu và thúc đẩy nhu cầu mua
- Chủ đề và Slogan chính của Marcom Plan: Cocoxim – Yêu thương từ trái tim
- Thời gian thực hiện kế hoạch Marcom Plan: Từ tháng 5-7/2022
3. Tổng kinh phí của Kế hoạch truyền thơng marketing
- Kết quả đạt được của Marcom Plan: Tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu, tạo cho khách hàng
sự yêu mến sản phẩm Cocoxim. Độ nhận diện thương hiệu được mở rộng thêm 35%; tăng tỷ lệ
tương tác lên 25%
- Tổng kinh phí thực hiện: 2 tỷ 644 triệu

3


TS. Đường Thị Liên Hà

NHĨM NIGHT OWLS

KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG MARKETING

(MARCOM PLAN)
1. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
1.1

Lịch sử hình thành và phát triển công ty
Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Bến Tre (Betrimex) thành lập vào
năm 1976 bởi UBND Tỉnh Bến Tre trong lĩnh vực chế biến, xuất khẩu
các sản phẩm từ dừa. Tầm nhìn là trở thành cơng ty có vị thế lớn mạnh
nhất trong ngành dừa Việt Nam đồng thời mang lại giá trị gia tăng cho
người nông dân, đối tác, khách hàng, cán bộ nhân viên và cộng đồng.

Hình 1. Logo Betrimex

Đã có những bước thăng trầm nhưng cũng có những thành tích phát

triển vượt bậc góp phần nâng tầm chuỗi giá trị cây dừa Việt.
1.2

Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Hình 2. Cơ cấu tổ chức Betrimex

1.3

Nguồn lực

Đối tác của Betrimex:


VCCI: Phịng Thương mại – Cơng nghiệp Việt Nam

4


TS. Đường Thị Liên Hà

NHÓM NIGHT OWLS

2.



BTCA: Hiệp hội Dừa Bến Tre



Vinafruit: Hiệp hội rau quả Việt Nam



VACOD: Hiệp hội doanh nghiệp tỉnh Bến Tre

ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING

2.1. Phân tích ngành, đối thủ cạnh tranh
Quy mơ, tốc độ tăng trưởng ngành nước giải khát Việt Nam hiện nay:
Theo dự đốn đến năm 2030, ước tính sẽ có khoảng 23 triệu hộ gia đình trung lưu ở Việt Nam và
đây là dự báo cho một thị trường tiêu dùng nước giải khát năng động, nhiều cơ hội cũng như thách
thức. Tuy nhiên, ngành nước giải khát cũng khơng đứng ngồi ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19.
Từ năm 2019 tới nay, thị trường nước giải khát trong nước sụt giảm đáng kể. Tuy nhiên, do đã trở
thành nhu cầu tiêu dùng thiết yếu nên thị trường đồ uống giải khát Việt Nam vẫn sẽ hứa hẹn tăng

trưởng trong tương lai.
Xu hướng kinh doanh hiện tại:
Trong lối sống hiện đại ngày nay và đặc biệt là do ảnh hưởng của dịch Covid-19, người tiêu dùng
rất quan tâm đến sức khỏe của mình nên họ ln muốn tìm những sản phẩm có lợi hơn cho mình.
Vì vậy trong tương lai, các cơng ty nước giải khát có xu hướng sản xuất các sản phẩm có nguồn
gốc tự nhiên, có lợi cho sức khỏe.
Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Thị trường nước giải khát là một thị trường béo bở cho các nhà đầu tư gồm nước giải khát đóng
chai và đồ uống có nguồn gốc từ thiên nhiên. Vì lý do đó mà thị trường đồ uống nước trái cây đóng
chai xuất hiện thêm nhiều tên tuổi mới, sản phẩm tương tự nhau đang khiến cạnh tranh trong ngành
đồ uống từ nước trái cây đóng chai trở nên ngày càng khắc nghiệt, địi hỏi sự linh hoạt sáng tạo
của mỗi doanh nghiệp nếu muốn giữ vững chỗ đứng. Hiện nay có rất nhiều sản phẩm nước dừa
đóng hộp khác cũng tham gia “chinh chiến” nhưng với giá bán thấp hơn. Cocoxim với mục đích
cạnh tranh cụ thể là:
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:
Nước dừa tươi Coco Fresh (Công ty Vinamilk) - Giá bán: 13.000 đồng/ 330ml
5


TS. Đường Thị Liên Hà

NHÓM NIGHT OWLS

Một trong những thương hiệu được người tiêu dùng bình chọn là “Top 10 Hàng Việt Nam
Chất lượng cao” sau hơn 40 năm xây dựng và phát triển, Vinamilk đang ngày càng nâng
cao chất lượng và khẳng định mình là một đối thủ đáng gờm trong ngành.
Điểm mạnh:
Thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng, cơ cấu tài chính mạnh: Là một trong những
lợi thế quan trọng của Vinamilk trong việc cạnh tranh với các đối thủ trong ngành
Chất lượng sản phẩm: Sản phẩm chất lượng cao nhưng có giá thành thấp hơn sản phẩm

cùng loại và sở hữu thị phần lớn nhất Việt Nam.
Mạng lưới phân phối trải dài và phủ rộng khắp Việt Nam: Hệ thống phân phối đa kênh và
phủ rộng tồn bộ 64 tỉnh thành
Điểm ́u:
Vì CocoFresh khơng phải là sản phẩm chủ lực của Vinamilk nên chưa được đẩy mạnh và
đầu tư như Cocoxim của Betrimex. Vì vậy thị phần của CocoFresh vẫn thấp hơn Cocoxim
trong cơ cấu quy mô ngành.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Nước dừa tươi Vietcoco (Công ty Lương Quới) - Giá bán: 13.000 đồng/ 330ml
Năm 2021, mới thay mắt độ nhận diện thương hiệu mới với chữ V ghép lại thành 5 cánh
hoa mai mang ý nghĩa biểu tượng cho ngũ phúc: vui vẻ - hạnh vận - trường thọ - hanh
thơng - ân hịa

Hình 3. Logo Vietcoco

Điểm mạnh:
Ra đời trước Betrimex và có bề dày kinh nghiệm hơn 30 năm trong ngành dừa
Mới thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mang màu sắc tươi trẻ hơn Kênh phân phối rộng
khắp
6


TS. Đường Thị Liên Hà

NHÓM NIGHT OWLS
Điểm yếu:

Phát triển ngành dừa đóng hộp sau sự thành cơng của Cocoxim nên yếu thế hơn về định vị
sản phẩm trong lòng khách hàng
2.2. Phân đoạn thị trường, chân dung khách hàng mục tiêu

2.2.1 Phân đoạn thị trường
a. Phân đoạn thị trường
Địa lý:
•

Dân thành thị quan tâm nhiều đến sức khoẻ, quan tâm đến các sản phẩm organic, các sản
phẩm từ thiên nhiên, nước ép trái cây

•

Dân nơng thơn chiếm tỷ lệ cao tuy nhiên mức thu nhập thấp, họ quan tâm đến các sản phẩm
rõ ràng về nguồn gốc, trung thực về sản phẩm

•

Dân ở nơng thơn khá thưa nên khả năng tiếp cận thấp

→ Nước dừa Cocoxim tập trung ở thành thị, các đơ thị lớn, nơi có mật độ, thu nhập cũng như
trình độ cao và họ quan tâm đến sức khoẻ.
Nhân khẩu học:
•

Cá nhân: Cuộc sống hiện đại, nhiều người lựa chọn thức uống thuận lợi để di chuyển

•

Gia đình: Số lượng gia đình hạt nhân hoặc người độc thân gia tăng, những người này có
xu hướng chọn những sản phẩm dung tích ít, kích thước khơng q lớn. Họ chú trọng
những sản phẩm đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khoẻ gia đình.

•

Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, nội trợ

Tâm lý:
7


TS. Đường Thị Liên Hà

NHĨM NIGHT OWLS
•

Mong muốn sử dụng những sản phẩm mới lạ, trải nghiệm hương vị mới mẻ

•

Quan tâm thương hiệu, cân nhắc giá cả và chất lượng

•

Quan tâm đến sức khỏe, làn da, sắc đẹp. Ưu tiên những sản phẩm dinh dưỡng, tốt cho sức
khoẻ và khơng gây béo phì

Hành vi:
•

Đây là mặt hàng tiêu dùng nhanh vậy nên hành vi mua và sử dụng thường chủ quan và dựa
vào kinh nghiệm hoặc nhu cầu cá nhân

Khách hàng cá nhân:
•

Mua số lượng nhỏ, gần nơi sinh sống và làm việc

•

Mua theo sở thích, thói quen và nếu có sự chênh lệch về giá, khuyến mãi và việc cung

•

Ưng thì khách hàng sẽ chuyển đổi sản phẩm

•

Họ tin tưởng các sản phẩm lâu đời, nổi tiếng

•

Lựa chọn các sản phẩm có bao bì, kiểu dáng bắt mắt

•

Thích các sản phẩm bổ sung dưỡng chất, vitamin, dưỡng chất cần thiết

Khách hàng gia đình:
•

Mua số lượng, dung tích lớn

•

Chất lượng và nguồn gốc được cân nhắc kỹ lưỡng

•

Các thương hiệu uy tín có tác động mạnh đến hành vi mua

•

Mua theo thói quen và những nơi gần nhà như trung tâm thương mại, siêu thị

2.2.2 Chân dung khách hàng mục tiêu
Thơng tin:
Giới tính: Nước dừa Cocoxim là sản phẩm tiêu dùng nhanh dùng để giải khát tức thời nên
không có sự khác biệt nhiều về lựa chọn sản phẩm giữa nam và nữ.

8


TS. Đường Thị Liên Hà

NHÓM NIGHT OWLS

Tuổi tác: Qua khảo sát, độ tuổi từ 18-25 là độ tuổi tiêu dùng sản phẩm nước giải khát
khơng cồn nhiều nhất.
Thói quen và sở thích: Nước dừa Cocoxim mang đến cho khách hàng có sở thích hương
vị tươi mát tự nhiên từ những quả dừa được hái trực tiếp để giữ nguyên vị ngọt tinh khiết.
Sản phẩm còn phù hợp cho đối tượng khách hàng không hảo “ngọt” với vị ngọt dịu tự
nhiên từ thiên nhiên.

Địa lý: Trên toàn lãnh thổ Việt Nam, khơng phân biệt vùng miền
Tâm lý: u thích những sản phẩm từ thiên nhiên, tốt cho sức khỏe
Tiến trình mua hàng:
•

Nhận biết nhu cầu: Cảm thấy khát, thích tìm một thức uống mát mẻ, tự nhiên, trong lành,
tốt cho sức khỏe, ...

•

Tìm kiếm thơng tin: thơng qua người thân giới thiệu, qua các kênh mạng xã hội (youtube,
facebook, ...), quảng cáo trên TV, ...

•

Đánh giá và lựa chọn: xem xét nên chọn nước dừa của betrimex hay các hãng khác có cùng
loại sản phẩm (Phụ thuộc vào độ nhận diện và u thích thương hiệu)

•

Quyết định mua và sau khi mua: Mua hay không mua sản phẩm và sau khi quyết định mua
thì sẽ có cảm nhận hài lịng hoặc khơng thích sản phẩm

Tình huống mua hàng:
•
•

Lướt mạng xã hội và tình cờ thấy quảng cáo của nước dừa Cocoxim
Chia sẻ của người thân, bạn bè về thức uống dinh dưỡng, có nguồn gốc từ thiên nhiên, tốt
cho sức khoẻ, làn da và khơng ảnh hưởng đến cân nặng

Tiêu chí quyết định mua:
•

Giá cả phù hợp

•

Chất lượng sản phẩm tốt, thức uống tốt cho sức khỏe

•

Mẫu mã đẹp, bắt mắt
9


TS. Đường Thị Liên Hà

NHĨM NIGHT OWLS
•

Dung tích hợp lý, thiết kế dễ sử dụng

2.3. Phân tích chính sách marketing mix đang triển khai của cơng ty
2.3.1 Sản phẩm
•

Nước dừa có thành phần lành tính và tốt cho sức khỏe nên rất được ưa chuộng

•

Cocoxim là thương hiệu ra đời hướng đến sản phẩm bảo vệ sức khỏe người dân

Về Nhãn hiệu:
•

Nhãn hiệu sản phẩm: “Cocoxim” là sự kết hợp giữa Coconut - Trái dừa và Xim - gần với
từ Xiêm (loại dừa vỏ mỏng, vị ngọt thanh, có tác dụng tốt cho sức khỏe)

•

Với tên gọi gần gũi với người dân trong và ngoài nước, màu sắc tươi mát nhẹ nhàng

Về bao bì, đóng gói:
•

Bao bì được làm từ hộp giấy bảo vệ môi trường và nắp vặn dễ dàng sử dụng

•

Màu sắc trắng xanh chủ đạo, thân hộp hiển thị thành phần, thơng tin cần thiết

•

Kích thước sản phẩm có nhiều dung tích khác nhau tạo sự thuận tiện khi lựa chọn

2.3.2 Giá
•

Nguồn nguyên liệu tại Bến Tre nên có có lợi thế về chi phí sản xuất, đây cũng là nơi đặt

nhà máy nên tiết kiệm chi phí vận chuyển cũng như dự trữ

•

Dừa ở Việt Nam có giá thành rẻ và việc thu mua dừa cũng dễ dàng hơn

•

Sản xuất với khối lượng lớn, cơng suất lớn nên chi phí trên mỗi sản phẩm sẽ rẻ

→ Từ những lợi thế trên, Betrimex có thể đưa ra giá thành phù hợp và khá hấp dẫn nhưng vẫn đem
lại lợi nhuận cao.
Mục tiêu muốn phổ biến sản phẩm đến hầu như tất cả người tiêu dùng nên việc định giá sản phẩm
sẽ dựa trên cảm nhận của khách hàng về giá cả cùng với giá trị sử dụng sản phẩm.

10


TS. Đường Thị Liên Hà

NHÓM NIGHT OWLS

→ Giá tại thị trường bán lẻ từ 15.000- 27.000/ hộp 330ml và 35.000- 45.000/ hộp 1 lít. Khi so sánh
giá với dừa tự nhiên thì giá thành của nước dừa đóng hộp có giá thành hợp lý, hương vị tự nhiên
giống nước từ trái dừa tự nhiên, thuận tiện để mang đi thay thế các nước giải khát khác mà còn tốt
cho sức khỏe.
2.3.3 Phân phối
Phân phối trực tiếp:
Công ty thực hiện việc bán hàng thơng qua điện thoại và trang web chính. Ngồi ra, Betrimex cịn
có 17 cửa hàng bán trực tiếp cho người tiêu dùng.

Phân phối gián tiếp:
Đây là kênh phân phối chủ yếu của công ty, sử dụng hệ thống phân phối của Cơng ty BHS Trading.
Kênh bán chính là thông qua các điểm bán lẻ, cửa hàng tiện lợi và siêu thị (BigC, Circle K, ...).
Phân phối thông qua trang web Bán lẻ điện tử:
Công ty đã mở gian hàng bán sản phẩm trên Lazada từ tháng 11/2017, Tiki và Shopee từ tháng
5/2018 nhằm mở rộng hệ thống phân phối, tiếp cận lượng lượng khách hàng mua sắm trực tuyến
lớn hiện nay.
2.3.4 Truyền thông cổ động
Công cụ truyền thông:
Betrimex lựa chọn các kênh truyền thông như: Facebook, YouTube, Music video, TikTok, KOL,
Micro Influencer, PR - Booking hotpage, PR-Booking Artical… KOL: Khoai Lang Thang - một
Travel Blogger, Youtuber có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội được Cocoxim lựa chọn là người
đại diện. Nhờ sự chân chất, thật thà và niềm tự vào đối với sản phẩm từ quê hương đã giúp lan tỏa
thông điệp “Vị ngon Xứ Dừa – chỉ Cocoxim” một cách nhẹ nhàng nhưng sâu lắng.
Youtube:
Nổi bật nhất trong chiến dịch của công ty là đoạn video quảng cáo ngắn được phát trên fanpage và
kênh Youtube Betrimex Vietnam cùng nhiều trang page lớn khác trên Facebook. Cocoxim đã chọn
đúng thời điểm khi tung đoạn video vào thời điểm nắng nóng gay gắt nhất là tháng 8 và tháng 9.
3. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH TRUYỀN THƠNG
11


TS. Đường Thị Liên Hà

NHÓM NIGHT OWLS

3.1. Đánh giá các chương trình truyền thơng của doanh nghiệp trong 3 năm gần nhất
Bảng 1. Tổng hợp các chương trình truyền thơng của doanh nghiệp trong 3 năm
STT

Tên chương

Thời gian

trình truyền

Chủ đề/

Media đã

Thơng điệp

sử dụng

Kết quả chính

thơng
1

Chiến dịch “Vị

Q 2 –

Vị ngon xứ

Facebook, •

Điệu nhảy vặn nắp trở

ngon xứ dừa,

Quý 3/

dừa, chỉ

Youtube,

thành xu hướng của giới

chỉ Cocoxim”

2019

Cocoxim

Tik Tok,

trẻ

website
chính

•

MV có tổng lượt xem là
32.661.058 trên tất cả

thức,

nền tảng sau 1 tuần ra

fanpage,

mắt

bài báo.
•

Lượt tiếp cận thương
hiệu là 89 triệu lượt

•

Độ nhận diện thương
hiệu tăng 35%

2

Minigame “Dự

18/11/2019 DỰ ĐỐN

Facebook

•

Kết quả: Thu hút gần

đốn tỉ số cùng

HAY,

220 người tham gia và

Cocoxim”

NHẬN

hơn 300 lượt like

NGAY VÉ

•

XEM

Giải thưởng: 1 cặp vé
xem phim CGV dành

PHIM CGV

cho những bạn đốn
đúng

3

“Giáng sinh

Minigame

24 -

“GIÁNG SINH

28/12/2020 ai cũng có

RỘN RÀNG,

q”

12

Facebook, •

Giải thưởng: 10 phần

website

quà giáng sinh là 10


TS. Đường Thị Liên Hà

NHÓM NIGHT OWLS
NHẬN QUÀ

phiếu mua hàng trị giá

NGẬP TRÀN

100.000đ trên tiki

CÙNG

•

COCOXIM “

Kết quả: thu hút gần 370
lượt tham gia cùng với
376 lượt tương tác và
162 lượt chia sẻ trên
fanpage

4

“XẾP CHỮ

Facebook

•

Giải thưởng: 05 chiếc vé

Minigame

12 -

“XẾP CHỮ

16/03/2022 ĐÚNG -

tham gia Dalat Ultra

ĐÚNG -

TRÚNG

Trail 2022 diễn ra từ

TRÚNG Q

Q TO”

25/03

TO”

•

28/03/2022 tại Đà Lạt
cho 5 bạn may mắn có
câu trả lời đúng, thực
hiện đầy đủ theo thể lệ
của chương trình.

•

Kết quả: Thu hút gần
360 lượt tham gia và 565

lượt like, 264 lượt chia
sẻ trên fanpage

5

COCOXIM

25 -

Tiếp thêm

Facebook, • Tặng 50.000đ cho các vận

“CHẠY”

27/3/2022

năng lượng,

fanpage

CÙNG DALAT

bù nước và

ULTRA

cân bằng

TRAIL 2022!

điện giải

động viên mua Cocoxim
trên Shopee.
• Tặng bộ race kit có áo
chạy; balo gọn nhẹ để
đựng các vật dụng cần
thiết; BIB; còi…giúp

13


TS. Đường Thị Liên Hà

NHÓM NIGHT OWLS

VĐV tự tin chinh phục
thử thách.
3.2. Hồ sơ truyền thông đối với sản phẩm của dự án nhóm
Đặc điểm sản phẩm:
Nước dừa đóng hộp của Cocoxim làm 100% từ trái dừa tươi Bến Tre, khơng chất bảo quản, được
đóng gói theo quy trình hiện đại của Tetra Pak giúp giữ được trọn vẹn hương vị tự nhiên và dưỡng
chất của trái dừa.
Điểm Unique Selling Points theo cảm nhận:
Mỗi khi nhắc đến nước dừa đóng hộp khách hàng nghĩ ngay đến Cocoxim là một lợi thế rất lớn
mà chiến dịch đã đạt được.
Chiến dịch “Vị ngon xứ dừa, chỉ Cocoxim”
Điểm thành cơng
•

Chiến dịch đã đạt 2 triệu lượt tiếp cận, 326 ngàn lượt tương tác. Ngoài ra, MV “Vũ điệu
vặn nắp” thu về hơn 32 nghìn lượt xem trên tất cả các nền tảng, vlog Khoai Lang Thang
kết hợp cùng Cocoxim đạt 1,2 triệu views trên Youtube.

•

Tik Tok ghi nhận 20 triệu lượt hiển thị quảng cáo với hashtag challenge “Saycocoxim”,
thu hút hơn 13 nghìn người tham gia với hơn 17 ngàn clip. Chỉ số tương tác đạt 731K, tỷ
lệ nhấp vào quảng cáo đạt trên 12%.

→ Chiến lược thành công vang dội tạo nên được sự bứt phá vượt qua hai đối thủ Vietcoco và Coco
Fresh. Chiến dịch được bắt đầu vào cao điểm nắng nóng của hai miền khai thác được triệt để lợi
thế của Cocoxim là sản phẩm giải khát cho mùa nắng nóng. Thành cơng trong chiến dịch này
khơng thể khơng kể đến Khoai Lang Thang - Blogger duy nhất được chọn mặt gửi vàng cho chiến
dịch này. Từ sự giản dị và niềm tự hào của một người con Bến Tre, anh đã thể hiện đúng chất “Vị
ngon xứ dừa của Cocoxim.
4. ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG TRUYỀN THÔNG SÁNG TẠO
4.1. Xây dựng mục tiêu truyền thông mới
14


TS. Đường Thị Liên Hà

NHÓM NIGHT OWLS

Marcom Plan là sự kết hợp giữa các cơng cụ marketing để có thể đưa ra cách thức truyền thông
sản phẩm thật hiệu quả đến người tiêu dùng nước giải khác nói chung và khách hàng sử dụng nước
dừa Cocoxim nói riêng.
Xây dựng mục tiêu truyền thông mới là tập trung vào các phương tiện truyền thông đại chúng để

nhiều người tiếp cận, tạo ra các video quảng cáo, xây dựng câu chuyện và thu hút khách hàng đến
với Cocoxim.
Mục tiêu cụ thể là tăng sự quan tâm của khách hàng thông qua việc định vị thương hiệu phát triển
bền vững với chất lượng đi đầu
4.2. Đề xuất ý tưởng sáng tạo (THE BIG IDEA)
Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng gia tăng sử dụng thực phẩm - đồ uống tốt cho sức khỏe,
nhất là sau sự xuất hiện của Covid-19. Cũng chính vì thế, xu hướng sử dụng những sản phẩm thức
uống đến từ tự nhiên ngày càng tăng cao. Nước dừa Cocoxim khơng chỉ là thức uống giải khát mà
cịn là một sản phẩm chứa nhiều dinh dưỡng
Lợi ích duy nhất để thuyết phục: Trao đi Cocoxim là một cách thức thể hiện tình cảm của mình
cho đối phương mà khơng cần phải nói ra bằng lời. Cocoxim sẽ giúp gửi gắm yêu thương, tri ân
đến người được tặng một cách trọn vẹn và thể hiện tấm lòng của người tặng.
Lý do tin vào quảng cáo: Cảnh quay TVC tạo được sự gần gũi khi được lấy cảm hứng từ những
tình cảm phát triển xoay quanh các mối quan hệ thường ngày. Cocoxim như một món quà yêu
thương để dành tặng cho người thân yêu nhất, thay những lời không thể nói ra.
Đề xuất chủ đề và slogan chiến dịch: “Cocoxim – Yêu thương từ trái tim”.
Bản đề xuất sáng tạo (Briefing template)
4.3. Đề xuất sử dụng Media
Đề xuất media chính: Facebook, Youtube, Website chính thức của Cocoxim (những phương tiện
dễ tiếp xúc với nhiều người do độ phổ biến của nó hiện nay; đồng thời, chúng cũng có sự đa dạng
ở phân khúc thị trường, phù hợp với thị trường giới trẻ mà Cocoxim đang hướng tới)

15


TS. Đường Thị Liên Hà

NHÓM NIGHT OWLS

Bảng 2. Bảng tổng hợp ngân sách sử dụng media cho Marcom Plan

ĐVT: đồng

S
T
T

Hoạt
động
truyền
thông

Sản phẩm
truyền
thơng

Tên Kênh/ Tên
chương trình

Số tiền dự

truyền hình (nếu

kiến (nếu có)

Ghi chú

có)
Chi phí cho TVC: 900 triệu
Chạy quảng cáo Facebook:

TVC 15s
1

Youtube, Facebook

834,000,000

Quảng

Chạy quảng cáo Youtube:

cáo

184 triệu/ 3 tháng

Poster

Out of home

560,000,000

Website Betrimex,
Truyền
2

thơng
Internet

Hình ảnh
và poster

Facebook
“Cocoxim – Trao đi

500,000,000

yêu thương nhận
tiếng cười”
“Uống Cocoxim,

3

150 triệu/ 3 tháng

Khuyến

Tiền mặt,

nhận ngay hiện kim,

mãi

sản phẩm

hạnh phúc khơng

750,000,000

phải tìm”
TỔNG

2,644,000,000

16

Quảng cáo pano: 500 triệu
Nhà chờ xe buýt: 60 triệu


TS. Đường Thị Liên Hà

NHÓM NIGHT OWLS

5. TRIỂN KHAI TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP (PROMOTIONAL – MIX)
5.1. Kế hoạch quảng cáo & media (Mass media, Print Ads…)
Mục tiêu: Thuyết phục, gợi lại cho khách hàng nhằm tăng độ quan tâm, u thích thương hiệu và
thúc đẩy nhu cầu mua.
Thơng điệp: COCOXIM – YÊU THƯƠNG TỪ TRÁI TIM
Nội dung hoạt động triển khai chính: TVC đăng trên Youtube, Facebook; Print ads đăng trên
pano ngoài trời (500triệu/ 3 tháng), nhà chờ xe bus (60triệu/ 3 tháng)
Kịch bản TVC:
Bối cảnh:
Từ những điều giản dị, bình thường trong cuộc sống, các phân cảnh sẽ xoay quanh những mối
quan hệ thường ngày như tình yêu, tình bạn, tình cảm gia đình…Họ dành cho nhau những sự
quan tâm thông qua Cocoxim. Đồng thời, TVC cũng thể hiện được việc sản phẩm nước dừa đóng
hộp Cocoxim sẽ đồng hành cùng bạn trong mọi khoảnh khắc của cuộc sống thơng qua việc sử
dụng với nhiều mục đích và nhiều tình huống khác nhau.
Biến chuyển:
Các phân cảnh được xếp đặt và biến chuyển hợp lý và nó làm nổi bật thông điệp của TVC
“Cocoxim – yêu thương từ trái tim”, mỗi phân cảnh thể hiện một khía cạnh cảm xúc của con

người như tình yêu, tình bạn, tình thân. Hình ảnh mọi người nhận được sản phẩm Cocoxim với
nụ cười vui vẻ trên môi là một minh chứng cho chất lượng mà Cocoxim đem lại cho người tiêu
dùng.
Cao trào:
Nước dừa Cocoxim giúp gắn kết tình cảm gia đình, bạn bè thông qua việc sử dụng sản phẩm
như một quà tặng vào các dịp lễ đặc biệt hoặc như một lời thăm hỏi, động viên sức khỏe đến
người nhận.
Kết thúc:
17


TS. Đường Thị Liên Hà

NHÓM NIGHT OWLS

Cocoxim - Yêu thương từ trái tim cùng với đó là những tấm ảnh bắt được những khoảnh khắc
thể hiện tình cảm thường ngày với niềm hạnh phúc và nụ cười trên môi khi ở bên những người
mình yêu thương của các nhân vật trong TVC.
Thời gian: 15s
Ngân sách: 1,394,000,000 VND
Link poster cho chiến dịch truyền thông
5.2. Kế hoạch khuyến mại
Mục tiêu: Thúc đẩy nhu cầu mua của khách hàng
Thông điệp: Uống Cocoxim, nhận ngay hiện kim, hạnh phúc khơng phải tìm.
Nội dung hoạt động triển khai: Chương trình thẻ cào trúng thưởng nhận ngay tiền mặt cùng với
hàng nghìn món q giá trị đến từ Betrimex. Khi mua nước dừa Cocoxim dung tích 1 lít, khách
hàng sẽ có thẻ cào để tham gia chương trình trúng thưởng với giá trị lên đến 50.000 triệu đồng
mỗi ngày
Thời gian: 15/04/2022 – 30/04/2022
Ngân sách: 750,000,000 VND

5.3. Kế hoạch truyền thông tương tác (Internet, Mobile....)
Mục tiêu: Giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng nhằm tăng độ quan tâm, u thích, thúc
đẩy nhu cầu mua hàng
Thơng điệp: Cocoxim – Trao đi yêu thương nhận lại tiếng cười
Nội dung triển khai: Chạy quảng cáo, đăng bài viết trên các website, mạng xã hội; hiển thị “từ
khóa tìm kiếm nhiều nhất” trên các cơng cụ tìm kiếm như Google, Facebook
Thời gian: Xuyên suốt dự án
Ngân sách: 500,000,000 VND

18


TS. Đường Thị Liên Hà

NHÓM NIGHT OWLS
6. TỔNG HỢP DỰ TRÙ NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG

Bảng 3. Dự trù ngân sách truyền thơng
TT

Nội dung

Mục tiêu chính

Thời gian

Số tiền

thực hiện

Ghi
chú

Thuyết phục, gợi lại cho khách
1

Quảng cáo

hàng nhằm tăng độ quan tâm, yêu

15/5/2022-

thích thương hiệu và thúc đẩy nhu

15/8/2022

1,394,000,000

cầu mua
2

Khuyến mại

Thúc đẩy nhu cầu mua của khách

15/5/2022 –
31/5/2022

hàng

750,000,000

Giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở
3

Truyền thơng khách hàng nhằm tăng độ quan

15/5/2022-

tâm, u thích, thúc đẩy nhu cầu

15/8/2022

Internet

500,000,000

mua hàng
TỔNG
2,644,000,000
Bằng chữ: Hai tỷ sáu trăm bốn mươi tư triệu đồng
7. ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG
Quảng cáo: Thuyết phục, gợi nhớ cho khách hàng nhằm tăng độ quan tâm, yêu thích thương hiệu
và thúc đẩy nhu cầu mua
Khuyến mại: Nhu cầu mua hàng của khách hàng tăng cao khi có thêm các chương trình khuyến
mãi
Truyền thơng trên Internet: Tăng độ nhận diện, quan tâm, yêu thích sản phẩm
→ Tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu, tạo cho khách hàng sự yêu mến sản phẩm Cocoxim. Độ

nhận diện thương hiệu được mở rộng thêm 35%; tăng tỷ lệ tương tác lên 25%.

19


TS. Đường Thị Liên Hà

NHÓM NIGHT OWLS
KẾT LUẬN:
Marcom plan đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về:
•

Chất lượng sản phẩm (hương vị, hàm lượng dinh dưỡng, ...)

•

Mẫu mã sản phẩm đẹp mắt và thu hút (màu sắc, hình ảnh bắt mắt, chất liệu thân thiện với
mơi trường, ...)

•

Giá thành sản phẩm: đi đôi với chất lượng (giá cả tương xứng với chất lượng sản phẩm mà
khách hàng nhận được)

20


TS. Đường Thị Liên Hà

NHÓM NIGHT OWLS

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] M. Anh, "Vietcoco ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới," 2021.
[2] Đ. Thảo, "Cocoxim củng cố định vụ "sản phẩm Việt" với chuỗi hoạt động bứt phá Q2, Q3
năm 2019," 2019.
[3] "Hướng dẫn cách chạy quảng cáo Youtube từ A đến Z".
[4] "Thời của nước dừa đóng hộp?," 2019.
[5] "Betrimex được chứng nhận 7.000ha vùng nguyên liệu hữu cơ (Organic)," 2021.
[6] "Tổng quan về thị trường nước giải khát ở Việt Nam hiện nay".
[7] P. An, "Thêm 23,2 triệu người Việt gia nhập tầng lớp trung lưu vào 2030," 2021.
[8] "Bảng báo giá sản xuất TVC quảng cáo mới nhất 2022," 2020.
[9] "Quảng cáo ngoài trời," Unique Media Group, [Online]. Available:
[Accessed 5
2022].
[10] "Cocoxim mở rộng kênh phân phối trên các trang thương mại," 2018.
[11] "Câu chuyện thương hiệu: Cocoxim - Một chặng đường đổi mới để nâng tầm giá trị dừa
bến tre," 2020.
[12] "Nhà cung cấp nước dừa hàng đầu và sự phát triển bền vững," 2018.
[13] H. Yến, "Màn bức phá ngoạn mục của Cocoxim nhờ chiến dịch "Vị ngon xứ dừa, chỉ
Cocoxim"," 2020.
[14] "Top 5 sản phẩm nước dừa đóng chai được ưu chuộng trên thị trường hiện nay".
[15] "Xây dựng chiến lược Marketing," StuDocu, 2021.
[16] Nam Long, [Online]. Available: [Accessed 5 2022].

21


TS. Đường Thị Liên Hà

NHĨM NIGHT OWLS

PHỤ LỤC
Hình 1. Logo Betrimex ................................................................................................................. 4
Hình 2. Cơ cấu tổ chức Betrimex ................................................................................................ 4
Hình 3. Logo Vietcoco................................................................................................................... 6

Bảng 1. Tổng hợp các chương trình truyền thơng của doanh nghiệp trong 3 năm .............. 12
Bảng 2. Bảng tổng hợp ngân sách sử dụng media cho Marcom Plan .................................... 16
Bảng 3. Dự trù ngân sách truyền thông .................................................................................... 19

22