Luận văn tốt nghiệp chiến lược marketing của công ty vật tư bưu điện i trong thời gian tới

Chuyên Đề Tốt Nghiệp
TM41B

Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp
LỜI MỞ ĐẦU

Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi
doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và
an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực,
phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn.
Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực
hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp
nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình
mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trị của Marketing nói chung đã khơng cịn
mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhất
lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quan trị kinh doanh.
Năm 2002 đã chứng kiến một sự kiện đáng ghi nhớ trong quá trình phát
triển của ngành Bưu chính viễn thơng, đó là việc thành lập bộ Bưu chính viễn
thơng trên cơ sở của Tổng cục bưu điện. Sự ra đời của bộ Bưu chính viễn thơng
đã đặt nền móng cho giai đoạn phát triển mới của ngành Bưu chính viễn thơng
và Cơng nghệ thơng tin, tạo điều kiện thuận lợi cho mọi doanh nghiệp hoạt động
sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính viễn thông trong việc phát triển
và tự do cạnh tranh. Việc thành lập Bộ bưu chính viễn thơng cũng phản ánh tình
hình phát triển mạnh mẽ của ngành Bưu chính viễn thông và mức độ gia tăng
nhu cầu của người dân Việt Nam trong những năm sắp tới.
Công ty Vật Tư Bưu Điện I là Công ty Nhà nước trực thuộc tổng Cơng ty
Bưu chính viễn thơng Việt Nam, mặc dù có những ưu đãi nhất định của Nhà
nước song trong cơ chế thị trường và xu hướng phát triển mới không phân biệt
các thành phần kinh tế, Công ty phải có những thay đổi chiến lược nhằm thích

ứng với hồn cảnh mới và phát huy thế mạnh của mình. Nhận thức được điều đó
cán bộ, cơng nhân viên trong Cơng ty khơng ngừng tìm tịi hướng đi cho riêng
mình, hoạt động Marketing của Công ty đã được coi trọng, nhiều hoạt động
Marketing được thực hiện và đem lại hiệu quả kinh tế cao, góp phần vào việc
tăng quy mơ kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy
nhiên việc triển khai các hoạt động Marketing còn thiếu đồng bộ, khơng khoa
học, nhiều khi mang tính chủ quan, chính điều này là một trong những nguyên
nhân làm giảm xút hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của Công ty.
Trang 1


Chuyên Đề Tốt Nghiệp
TM41B

Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp

Trang 2


Trước tình hình đó và sau thời gian thực tập, nghiên cứu, căn cứ vào thực
trạng của Công ty và với những kiến thức được học em xin đóng góp một phần
nhỏ bé vào mối quan tâm, lo lắng chung của Công ty trong chuyên đề tốt
nghiệp: “Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I trong thời
gian tới.” Chuyên đề được thực hiện dưới sự giúp đỡ, khích lệ của các cơ, các
chú cán bộ cơng nhân viên trong Công ty và đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình sáng
suốt của thầy giáo: Thạc sỹ Nguyên Minh Ngọc.
Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của Cơng ty, tình hình thị
trường và hoạch định chiến lược Marketing. Với mục tiêu như vậy kết cấu của
chuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận chia làm ba chương:
Chương I : Lý luận chung về Marketing và chiến lược Marketing.

Chương II : Phân tích thực trạng Marketing ở Công ty Vật Tư Bưu
Điện I.
Chương III: Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I
trong thời gian tới.
Phương pháp sử dụng trong phân tích và xây dựng chiến lược Marketing
là: Chương I cung cấp lý luận và là cơ sở để tiến hành phân tích trong Chương
II. Căn cứ vào dữ liệu đã phân tích ở chương II và dựa theo những lý luận của
chương I, chương III tiến hành tổng hợp và đề ra các chiến lược Marketing.
Hà nội ngày 01/05/2003
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Cảnh Thắng



CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING.

I. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING.
1. Khái niệm Marketing.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh
thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa
Marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà cịn phản
ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra
đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ
sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như
Marketing bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học
kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền cơng nghiệp
hiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới
này, hoạt động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải

thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa
Marketing như sau:
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục
tiêu của tổ chức thơng qua việc đốn trước các nhu cầu của khách hàng hoặc
người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu
từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(Theo E.J McCarthy).
Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ
chức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thương mại:
“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt
động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản
phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà
sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”.

2. Phân loại Marketing.
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:



2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu
thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp
theo của nó trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển
chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra
và khơng chú trọng đến khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu
thụ thì chưa đủ mà cịn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc
thay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
2.2- Marketing hiện đại:
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục
tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển.

Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu
quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu
của họ đóng vai trò quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ
thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng
tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hố lợi nhuận
nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự
thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.

3. Các chức năng của Marketing.
*
Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.
Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà
sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lịng khách
hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay
đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật
phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngồi yếu tố trên hàng hóa
cịn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ
kiến thức, cấp bậc...
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp
các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên
cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục tiêu chung
là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của
người tiêu dùng.



*
Chức năng phân phối.
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận

động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc q trình sản xuất cho đến khi
nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu
dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng
tốt sẽ được phát triển. Ngồi ra nó cịn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký
liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống
kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa... Đặc biệt, chức năng phân phối trong
Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra
trong q trình phân phối.
*Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
*Các hoạt động yểm trợ.
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả
mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc
tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động
yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và
nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.

II. CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY
DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING.
1. Khái niện chiến lược Marketing.
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu
hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thị
tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và
tiềm năng trên thị trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên Công ty
tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối
hợp các công cụ Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt
động Marketing của Công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích
cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của Cơng ty. Chiến lược
Marketing của Cơng ty có thể được hiểu như sau:

“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một
đơn vị tổ chức tính tốn cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình.



Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức
hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” (- theo Philip Kotler.)
Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix
và thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại):
“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing
hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây
dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”
Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số
mà Cơng ty có thể kiểm sốt và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt
tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục
tiêu. Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến
lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.

2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing.
2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing.
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu
và cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc
dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự
thành cơng của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các
hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho
doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối
hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho
nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những
chuyển biến tốt đẹp hơn.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể

hiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế
cạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến
lược Marketing thì Cơng ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt
động Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố mơi trường bên
ngồi, đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có những
chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã
định sẵn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc
quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc
đầu tiên để xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ



sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói
chung và quản trị Marketing nói riêng.
2.2- Vai trị của chiến lược marketing.
Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan
trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp
thương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thơng tin
hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh
doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị
phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm
thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của
doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị
trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến
lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường.
Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và
hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thị
trường mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ
chức cùng địng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược

Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm
yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị
trường và có được chiến lược thích hợp.
Vai trị của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp
xây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt
chẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị
trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo
điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.

3. Một số chiến lược marketing điển hình.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược
Marketing của Cơng ty dưới những hồn cảnh khác nhau. Dưới đây là một số
chiến lược Marketing điển hình.
3.1- Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất
định hình thành một số hãng nắm vai trị là: người đứng đầu thị trường, là hãng
thách thức thị trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một loại
hãng có thể hình thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:


Với các hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của
mình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phịng thủ tích cực trước những tấn
công của các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trường. Các chiến
lược phòng thủ được sử dụng như:
+ Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí
của mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên
trong của hãng.
+ Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị
trường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về
hệ thống phân phối hay mức giá cao.

Ngồi ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào điều
kiện của mình cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như chiến lược hạ thủ
trước, chiến lược phòng thủ bằng phản cơng, chiến lược phịng thủ cơ động,
chiến lược co cụm.
Với các hãng thách thức thị trường, họ là những hãng có những ưu thế
nhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy các hãng này thường áp dụng
những chiến lược Marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các
chiến lược thường được lựa chọn là:
+ Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất
nhưng đòi hỏi chi phí cao nhất. Theo chiến lược này các hãng thách thức thị
trường triển khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn cơng đối thủ.
+ Chiến lược tấn cơng mạn sườn, địi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của
đối thủ cạnh tranh.
+ Chiến lược tấn công đường vòng, là chiến lược cạnh tranh gián tiếp
tránh được sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh. Cách thức thể hiện
của chiến lược này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường
hoặc sự đầu tư nhảy vọt về công nghệ.
Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ
cạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trường. Các chiến lược áp dụng phổ biến là:
+ Chiến lược theo sát, theo chiến lược này các hãng đi theo cố gắng bám
sát các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý
từ các hãng dẫn đầu.
+ Chiến lược theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau nhưng có một số
khác biệt bằng một số sự thay đổi về thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả...



Chuyên Đề Tốt Nghiệp
TM41B

Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp

+ Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược này tập trung vào một số
đoạn thị trường có khả năng thu lợi nhuận cao.
Với các hãng nép góc. Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trị lấp
chỗ trống trên thị trường. Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những
khoảng trống có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mơ đủ lớn và có thể đem
lại lợi nhuận; có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết
hoặc bỏ rơi; phù hợp với khả năng của hãng.
3.2- Kiểu chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng.
Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trưởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vị
kinh doanh nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng
trưởng. Tùy theo vị trí của các hãng trên ma trận mà có thể có những chiến lược
nhất định như:
+ Chiến lược xây dựng, chiến lược này thường áp dụng với các đơn vị
kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng thị phần lại tương đối thấp.
+ Chiến lược duy trì, chiến lược gặt hái ngay. Các đơn vị có tỷ lệ tăng
trưởng cao, hoặc khá cao nhưng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lược này.
+ Chiến lược loại bỏ, được áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ
tăng trưởng thấp và thị phần tương đối hẹp.

III. NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING.
Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh được các doanh
nghiệp sử dụng khá phổ biến.
Sơ đồ 1. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing.

Trang 9

Chuyên Đề Tốt Nghiệp
TM41B

Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp

Nhu cầu và hành vi của khách hàng.

Phân đoạn thị trường

Mục tiêu, nguồn lực Công ty

S
W O T Mục tiêu Marketing

Sản phẩm

Thị trường mục tiêu

Xúc
Vị trí và sự khác biệt của Cơng
tytiến

Đối thủ cạnh tranh hiện tại, tương lai

Giá cả

Phân phối


1. Phân tích mơi trường Marketing.

Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một mơi trường nhất định. Có
nghĩa là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên
ngoài. Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực
lượng mơi trường bên ngồi nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh hưởng
tới thái độ khách hàng và sự phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu quả của
doanh nghiệp. Công việc của nhà quản trị Marketing là phát hiện và phân tích
một cách xác đáng các biến số khơng thể kiểm sốt được đó để làm cơ sở hoạch
định Marketing mix cho phù hợp. Như vậy môi trường Marketing là tổng hợp
các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng
tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Phân tích
mơi trường Marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh hưởng của mơi
trường, dự đốn sự tác động của chúng và đưa ra các quyết sách Marketing thích
nghi với các tác động đó.
Mơi trường Marketing bao gồm những yếu tố sau:
1.1- Mơi trường văn hóa xã hội.
Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong
phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng
ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của
con người từ lúc được sinh ra, lớn lên... Những yếu tố của mơi trường văn hóa
phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền
thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình
thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ. Khi phân tích mơi trường văn hóa cho
phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng
phục vụ của mình. Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:
+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua tiêu thức này
cho phép doanh nghiệp xác định được quy mơ của nhu cầu và tính đa dạng của
nhu cầu.
Trang 1 0

Trang 1 1


+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và
các lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được
dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan
đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
1.2- Môi trường chính trị, pháp luật.
Mơi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu
trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và mơi trường luật pháp bao gồm các
bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận
lợi cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc mơi trường này chi phối
mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của
bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích mơi trường chính trị, pháp luật giúp doanh
nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện
chính trị cũng như mức độ hồn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của mơi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của
Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
+ Hệ thống luật pháp với mức độ hồn thiện của nó và hiệu lực thực thi
pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
1.3- Môi trường kinh tế và công nghệ.
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường

này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng
tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh
nghiệp. Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi
trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những
mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp.



1.4- Môi trường cạnh tranh.
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế
thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu
quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Trong điều kiện cạnh tranh
ngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thủ
của mình. Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào q trình
hoạt động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnh tranh trong
nên kinh tế. Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lược cạnh tranh
hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của
môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp. Phân tích mơi trường cạnh
tranh là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ, coi thường các điều kiện, yếu tố
trong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tranh khỏi.
1.5- Mơi trường địa lý, sinh thái.
Tham gia vào q trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh
doanh cịn có các yếu tố thuộc mơi trường địa lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý
sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu
quả kinh doanh. Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn
phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát
triển bền vững của từng doanh nghiệp. Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm:
vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và
ơ nhiễm mơi trường.

2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
Bước tiếp theo trong q trình xây dựng chiến lược Marketing là Cơng ty
cần phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
2.1- Nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong
muốn và nhu cầu có khả năng thanh tốn. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh
sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình
thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi
người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, mơi
trường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó. Cịn nhu cầu mong muốn là
nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách
cá nhân. Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu
mong muốn có dạng đặc thù khác nhau.


Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản
phẩm của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá
nhân và tình hình tài chính. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả
năng thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng
mua của khách hàng.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trị quan trọng trong việc
xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược
Marketing nói riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu
khách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược
Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của
tất cả các bộ phận trong Công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản
phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm
cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được.
2.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng.

Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi
người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng
không hề giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là
cơng việc vơ cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đưa ra các phương
án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận
gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Có
nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau nhau nhưng đối với doanh nghiệp
thương mại người ta thường phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản Khách hàng
là người tiêu thụ trung gian và khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng.
Dưới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp:
Bảng 1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp.
Chỉ tiêu

1. Khái niệm

Nhóm khách hàng là
người tiêu thụ trung gian
Người tiêu thụ trung
gian là tất cả những khách
hàng thực hiện hành vi mua
hàng để thoả mãn nhu cầu
của một tổ chức chứ không
phải của cá nhân họ.

Nhóm khách hàng là
người tiêu thụ cuối cùng
Người tiêu thụ cuối cùng
là tất cả những khách hàng
thực hiện hành vi mua hàng
nhằm thoả mãn nhu cầu cá

nhân hoặc gia đình của họ.


2. Đặc điểm

+ Mua hàng để thoả mãn hoạt
động của tổ chức.
+ Nhu cầu người tiêu thụ
trung gian xuất phát và phụ
thuộc vào người tiêu thụ cuối
cùng.
+ Có số lượng ít hơn nhưng
khối lượng mua là lớn đến rất
lớn.
+ Tần suất xuất hiện trên thị
trường thấp.
+ Họ cần độ tin cậy chắc
chắn và ổn định của nhà cung
cấp.
+ Quyết định, cách thức mua
hàng rất đa dạng, phức tạp.

+ Mua hàng để thoả mãn
nghiên cứu cá nhân.
+ Có số lượng lớn nhưng khối
lượng mua và giá trị mua
thấp.
+ Số lần xuất hiện trên thị
trường lớn.
+ Không quá chú trọng đến

nhà cung cấp.
+ Cố gắng tối ưu hóa lợi ích
cho bản thân.
+ Chịu ảnh hưởng của nhiều
yếu tố liên quan như kinh tế,
văn hóa, gia đình...

Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là
một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn
cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp.

3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty.
3.1- Xác định mục tiêu của Công ty.
Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và
mục đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu
của doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt
được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu của
doanh nghiệp thường đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn
nhưng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận
(khơng tính đến các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động
Cơng ty có thể đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu ưu tiên, quan trọng số một
trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể.
Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là
kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong Cơng ty hiểu được đích và
hướng mọi nỗ lực của mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác
dụng tập hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất
cao. Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có


ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược. Mọi mục tiêu cần được

phân tích để xác định chiến lược nào phù hợp với các mục tiêu đó.