TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC tế PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH MARKETING MIX của CÔNG TY HONDA tại VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

LỚP HỌC PHẦN: 2121101073901

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING QUỐC TẾ

PHÂN TÍCH Q TRÌNH MARKETING MIX CỦA CƠNG
TY HONDA TẠI VIỆT NAM

Thành phố Hồ Chí Minh - 2022

i


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

LỚP HỌC PHẦN: 2121101073901

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING QUỐC TẾ

PHÂN TÍCH Q TRÌNH MARKETING CỦA CƠNG TY
HONDA TẠI VIỆT NAM
Thành viên nhóm:
Lê Nguyễn Nguyệt Nương
Nguyễn Thu Phương

Lê Thị Mỹ Hịa

Thành phố Hồ Chí Minh - 2022

ii


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY...............................................................2
1.1 Honda trên thị trường thế giới..........................................................................2
1.2. Honda trên thị trường Việt Nam......................................................................2
CHƯƠNG 2: MARKETING QUỐC TẾ CỦA HONDA TRÊN THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM...............................................................................................................3
2.1 Nghiên cứu thị trường......................................................................................3
2.1.1 Quy mô tiêu thụ.........................................................................................3
2.1.2 Quy mô sản xuất........................................................................................4
2.1.3 5 hãng xe máy lớn ở thị trường Việt Nam..................................................5
2.2 STP.................................................................................................................. 6
2.2.1 Phân khúc thị trường..................................................................................6
2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu.....................................................................7
2.2.2.1 Đánh giá từng phân khúc.....................................................................7
2.2.2.2 Thị trường mục tiêu mà Honda lựa chọn:............................................9
2.2.3. Định vị thị trường...................................................................................12
2.3. Chiến lược thâm nhập thị trường

...............................................................13

2.3.1. Xuất khẩu trực tiếp..................................................................................13
2.3.2. Đầu tư trực tiếp thông qua việc thành lập liên doanh..............................13
2.4. Marketing- mix quốc tế.................................................................................15

2.4.1. Chiến lược sản phẩm...............................................................................15
2.4.2. Chiến lược giá.........................................................................................20
2.4.3 Chiến lược phân phối...............................................................................24
2.4.4. Chiến lược chiêu thị................................................................................25
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN.......................................................................................27
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................Error! Bookmark not defined.

1


DANH MỤC HÌNH
Hình 1 – 5 hãng xe máy lớn nhất ở thị trường Việt Nam...........................................5
Hình 2 – Xe Wave...................................................................................................10
Hình 3 – Xe Blade...................................................................................................10
Hình 4 – Xe Future 125 F1......................................................................................11
Hình 5 – Blade 110..................................................................................................16
Hình 6 – Wave RSX FI 110.....................................................................................16
Hình 7 – Wave Alpha 110cc....................................................................................16
Hình 8 – Future 125 SI............................................................................................16
Hình 9 – Super Cub C125........................................................................................17
Hình 10 - Vision......................................................................................................17
Hình 11 - Lead.........................................................................................................17
Hình 12 – Air Blade................................................................................................17
Hình 13 - SH...........................................................................................................18
Hình 14 – Winner X................................................................................................18
Hình 15 – CBR150R...............................................................................................18
Hình 16 - Rebel.......................................................................................................18
Hình 17 – Gold Wing..............................................................................................19
Hình 18 - CBR.........................................................................................................19
Hình 19 – Africa Twin............................................................................................19

Hình 20 – CB500.....................................................................................................19
Hình 21 - Xe Wave Alpha đời đầu tiên..................................................................20
Hình 22 – Vision 2022............................................................................................21
Hình 23 – Air Blade 2022........................................................................................21
Hình 24 – Xe Lead..................................................................................................21
Hình 25 – Wave 110................................................................................................21
Hình 26 – Xe Future 125 SI.....................................................................................22
Hình 27 – Xe Blade 110..........................................................................................22
Hình 28 – Xe Winner 2022......................................................................................22
Hình 29 – Xe SH.....................................................................................................23
Hình 30 – Xe Honda Rebel......................................................................................23
Hình 31 – PCX 2022...............................................................................................23
Hình 32 – Super Cub C125......................................................................................23
Hình 33 – Gold Wing 2022.....................................................................................24

2


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1 – Phân khúc 1................................................................................................8
Bảng 2 – Phân khúc 2................................................................................................8
Bảng 3 – Phân khúc 3................................................................................................9
Bảng 4 – Phân khúc 4................................................................................................9
Bảng 5 – Phân khúc 5................................................................................................9
Bảng 6 – Phân khúc xe mô tô của Honda................................................................19
Bảng 7 – Chiến lược giá của Honda chủ yếu vào phân khúc khách hàng tầm trung22
Bảng 8 – Các loại xe cao cấp cho phân khúc khách hàng thượng lưu.....................24

3

BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC CỦA CÁC
THÀNH VIÊN
TT

1

2

3

Họ và tên

Lê Nguyễn Nguyệt Nương

Nguyễn Thu Phương

Lê Thị Mỹ Hịa

MSSV

Cơng việc

Chương 1: Giới thiệu
về cơng ty
Chương 2:
2021008320
- STP
- Chiến lược chiêu thị

Mức độ
hoàn thành

100%

Chương 2:
- Nghiên cứu thị trường
2021008326
100%
- Chiến lược phân phối
- Trình bày nội dung
Chương 2:
- Chiến lược thâm nhập
thị trường
2021008268 - Chiến lược sản phẩm 100%
- Chiến lược định giá
Chương 3: Kết luận

1


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
1.1 Honda trên thị trường thế giới
Honda tên đầy đủ là Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nghiên cứu Kỹ thuật
Công nghiệp Honda. Đây là một tập đoàn đa quốc gia của Nhật Bản, có trụ sở tại
Minato, Tokyo. Được thành lập vào 24/09/1948 bởi ông Soichiro Honda. Đây là
nhà sản xuất xe máy lớn nhất thế giới kể từ năm 1959, tính đến 3 quý đầu 2021,
Honda thống trị toàn cầu với 12,4 triệu xe, theo thống kê của Motorcycle Data dựa
trên dữ liệu của 80 thị trường. Lịch sử phát triển:
Năm 1948, mặc dù nền kinh tế Nhật chịu ảnh hưởng nặng nề sau chiến tranh

thế giới thứ hai, nhưng nhận thấy nhu cầu đi lại của người dân ngày càng lớn, ông
Soichiro Honda đã thành lập công ty. Sản phẩm đầu tiên ông dùng động cơ để gắn
vào xe đạp, đây có lẽ là tiền đề để phát triển và hồn thiện một chiếc xe máy sau
này.
Cơ sở đầu tiên của cơng ty chỉ là một xưởng gỗ bình thường làm bằng gỗ,
tuy nhiên lại là nền móng khởi nguồn mọi ý tưởng cũng như chứng kiến sự nỗ lực,
phát triển của cơng ty sau này.
1958, Honda chính thức bước chân vào thị trường Mỹ. Sau đó liên tục chinh
phục thị trường châu Âu khó tính như Đức, Pháp, Bỉ, Anh, Canada…
Cuối thập niên 1960, Honda chiếm lĩnh thị trường xe máy thế giới và đến
thập niên 1970, Honda đã trở thành nhà sản xuất xe máy lớn nhất thế giới cho đến
bây giờ.

1.2. Honda trên thị trường Việt Nam
Honda Việt Nam là công ty liên doanh giữa công ty Honda Nhật Bản và
Asian Motor Thái Lan và Tổng công ty máy động lực và Máy Nông nghiệp Việt
Nam. Công ty được thành lập vào năm 1996 và cho ra mắt mẫu xe Super Dream
đầu tiên tại thị trường Việt Nam vào năm 1997, đánh dấu sự tham gia thị trường đầy
tiềm năng và hứa hẹn sự phát triển. Các sản phẩm chính là xe máy và ơ tơ.
Tính đến thời điểm hiện tại, cơng ty có 3 nhà máy sản xuất xe máy với 9.315
nhân viên. Công suất 2,5 triệu xe máy và 23.000 xe ô tô mỗi năm. Mặc dù tính đến
cuối năm 2021, sản lượng bán ra giảm đến hơn 20% so với năm 2020 nhưng Honda
vẫn giữ vững vị thế trên thị trường Việt Nam, chiếm đến 79,9% thị phần xe máy.

2


Tầm nhìn 2030: Mang lại cho tất cả mọi người: “Niềm vui mở rộng tiềm
năng cuộc sống”. Dẫn đầu trong thúc đẩy tiến bộ của “sự di chuyển” và nâng cao
“Chất lượng cuộc sống” cho mỗi người trên toàn thế giới.

Lịch sử phát triển:
1996 – 2000: Xuất xưởng chiếc xe Super Dream vào 12/1997, khánh thành
nhà máy Honda Việt Nam năm 1998. Năm 1999, khánh thành Trung tâm Lái xe An
toàn.
2001 – 2005: Wave Alpha được giới thiệu vào năm 2002. Vào tháng 6 năm
2005, HVN khởi công xây dựng nhà máy Ơ tơ.
2006 – 2010: Năm 2007 chứng kiến sự ra đời của dòng xe Air Blade - chiếc
xe tay ga đầu tiên do Honda Việt Nam lắp ráp và giới thiệu ra thị trường. Trong
năm 2008, HVN khánh thành nhà máy xe máy thứ hai.
2011 – 2015: Năm 2011, HVN bắt đầu xây dựng nhà máy xe máy thứ 3 tại
tỉnh Hà Nam.. Đến năm 2014, HVN đã đạt mục tiêu 15 triệu xe và đưa nhà máy
Piston đầu tiên ở Việt Nam đi vào hoạt động. Trong năm 2014, HVN khánh thành
nhà máy xe máy thứ ba.
2016 – 2022: Năm 2017, HVN đã hoàn thành và đưa vào hoạt động Trung
tâm lái xe an toàn mới. Đến tháng 2/2018, HVN chính thức giới thiệu mẫu xe Rebel
300 tại Việt Nam, đánh dấu bước phát triển trong lĩnh vực kinh doanh xe máy khi
nhập khẩu và phân phối nhiều mẫu xe phân khối lớn mang hiệu Honda tại thị
trường Việt Nam. Tháng 10/2020, HVN chào mừng xuất xưởng chiếc xe máy thứ
30 triệu. Ngày 26 tháng 1 năm 2021, HVN chào mừng xuất xưởng chiếc ô tô thứ
100.000.

CHƯƠNG 2: MARKETING QUỐC TẾ CỦA HONDA TRÊN
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1 Nghiên cứu thị trường

2.1.1 Quy mô tiêu thụ
Xe máy là phương tiện di chuyển chủ yếu của người Việt Nam.
Cụ thể, mỗi hộ gia đình ở TP. Hồ Chí Minh có trung bình 4,12 thành viên,
trong đó 2,29 người có việc làm và sở hữu 2,33 xe máy. Thói quen sử dụng xe máy
của người dân là không dễ từ bỏ vì sự tiện lợi và tính kinh tế của phương tiện này

trong khi các loại phương tiện công cộng khác chưa đủ hấp dẫn đại đa số người dân.
3


Kết quả nghiên cứu tại Thái Nguyên cũng cho thấy ước tính trong một năm
nhu cầu đi lại tồn tỉnh Thái Nguyên là khoảng 854,1 triệu chuyến đi, trong đó trên
75% chuyến đi có sử dụng xe máy. Bình qn xe máy trên đầu người là 0,5 nghĩa là
cứ 2 người sẽ có 1 người sử dụng xe máy. Điều đó cho thấy xe máy vẫn là phương
tiện giao thơng chính của cả người dân khu vực thành thị và nơng thơn, miền núi.
Việt Nam có lượng tiêu thụ xe máy đứng thứ 2 Đông Nam Á.
Từ tháng 1 đến 9.2021 trung bình mỗi ngày người Việt mua sắm thêm 6.429
xe máy mới các loại. Con số này chưa bao gồm lượng xe của các doanh nghiệp,
thương hiệu xe máy nhập khẩu cũng như xe máy điện đã bán ra thị trường trong quý
III.2021.
Đối chiếu con số này với các quốc gia trong khu vực, Việt Nam hiện đang
xếp thứ 2 Đông Nam Á, sau Indonesia về tiêu thụ xe máy. Mới đây, Bộ trưởng Bộ
Công nghiệp Indonesia cho biết, từ tháng 1 đến 9.2021, các hãng xe máy đang kinh
doanh tại Indonesia bán ra tổng cộng 3,76 triệu xe máy. Như vậy, lượng tiêu thụ mô
tô xe máy tại Indonesia hiện đang gấp đôi thị trường Việt Nam. Trong khi đó, Thái
Lan xếp thứ 3 với 1,202 triệu xe bán ra sau 9 tháng đầu năm 2021. Vị trí tiếp theo
thuộc về Philippines với 1,04 triệu xe.
So với các quốc gia trong khu vực Đông Nam Á, thị trường xe máy Việt
Nam trong vòng 2 năm gần đây đang có xu hướng sụt giảm. Ngồi ảnh hưởng của
đại dịch Covid-19 đến nền kinh tế, việc sức mua xe máy sụt giảm khiến doanh số
bán ngày càng lao dốc xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác nhau. Trong đó, theo
ABeam Consulting (ABeam Việt Nam) - công ty tư vấn chiến lược hàng đầu Nhật
Bản, bên cạnh điều kiện tài chính cải thiện giúp người Việt Nam có thể mua những
mặt hàng đắt tiền hơn như ơ tơ thay vì xe máy. Việc cơ sở hạ tầng ở Việt Nam đang
được cải thiện với tốc độ nhanh chóng cũng tác động đến việc người dân giảm mua
xe máy.

Bên cạnh đó, xu hướng chuyển đổi trong chính nội bộ ngành sản xuất, kinh
doanh xe máy cũng là một trong những yếu tố khiến tiêu thụ xe máy tại Việt Nam
sụt giảm, nhất là các dòng xe sử dụng động cơ đốt trong (ICE). ABeam cho rằng thị
trường xe máy tại Việt Nam đang bắt đầu bước sang giai đoạn bão hòa khi số lượng
ơ tơ có xu hướng tăng nhanh.

2.1.2 Quy mơ sản xuất
Nhận biết được nhu cầu khổng lồ về xe máy như vậy nên trong thời gian qua
đã có nhiều nhà cung cấp trên thị trường xe máy Việt Nam. Các hãng xe máy nổi
tiếng trên thế giới như: Honda, SYM, Suzuki, Yamaha… đã tiến hành liên doanh
với Việt Nam để sản xuất và cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam.
4


Thống kê của CTCK Bản Việt (VCSC) trong một báo cáo về thị trường xe
máy tại Việt Nam cho thấy, xe máy của Honda vẫn là sản phẩm phổ biến nhất trong
nước. Trong số hơn 1,37 triệu xe máy đã tiêu thụ trên thị trường Việt Nam trong 6
tháng đầu năm 2021, các “ông lớn” như Honda, Yamaha... vẫn chiếm lĩnh phần lớn
thị phần. Số liệu Thanh Niên tổng hợp cho thấy, riêng Honda đã bán ra thị trường
khoảng 1,05 triệu xe máy, chiếm 77% tổng lượng xe máy đã tiêu thụ tại Việt Nam
trong nửa đầu năm 2021. Khoảng 23% thị phần còn lại của thị trường xe máy Việt
Nam thuộc về Yamaha cùng các thương hiệu như Suzuki, Piaggio và SYM…
Chính phủ cùng các cơ quan ban ngành đang có những động thái để thắt
chặt, hạn chế các loại xe máy khơng đáp ứng tiêu chuẩn khí thải đang lưu thơng.
Song song với việc khuyến khích các nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng
chuyển đổi sang xe điện thân thiện với môi trường. Những động thái này đang mở
ra tương lai xán lạn cho thị trường xe máy điện. Các chuyên gia nhận định, xu
hướng chuyển đổi sang xe máy điện sẽ rầm rộ hơn trong tương lai. Khi đó, những
“ơng lớn” như Yamaha, Honda… vốn đang bảo thủ để níu giữ miếng bánh thị phần
và thờ ơ với xu hướng xe xanh, thân thiện với môi trường sẽ có nguy cơ “đi trước

về sau” tại Việt Nam – thị trường xe máy lớn thứ 4 thế giới.

2.1.3 5 hãng xe máy lớn ở thị trường Việt Nam

Hình 1 – 5 hãng xe máy lớn nhất ở thị trường Việt Nam

Yamaha
Yamaha Motor Việt Nam bằng mọi nỗ lực để trở thành một thành viên tích
cực của cộng đồng Việt Nam, nhanh chóng góp phần vào sự phát triển của ngành
công nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực xe máy. Phương châm của Yamaha là “hướng
vào thị trường và hướng vào khách hàng”. Với phương châm này, công ty sẽ đáp
ứng mong đợi của khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ sau bán
hàng. Các dòng sản phẩm hiện nay của Yamaha Việt Nam cũng đa dạng, mỗi sản
phẩm đều hướng đến một nhóm khách hàng nhất định và là đối thủ cạnh tranh trực
tiếp với Honda Việt Nam: Nouvo( Nouvo LX, Nouvo RC), Mio( Mio Maximo, Mio
Ultimo), Luvias, Cuxi, Exciter( Exciter RC, Exciter GP), Jupiter, Sirius, Taurus.
5


Các sản phẩm của Yamaha Việt Nam có ưu điểm: kiểu dáng, màu sắc trẻ trung,
máy mạnh…
Suzuki
Công ty Mô tô Suzuki là một công ty đa quốc gia của Nhật chuyên sản xuất
các loại xe hơi (đặc biệt là Kei Car và xe thể thao nhỏ), xe máy, xe địa hình, thuyền
máy, xe lăn, và các loại sản phẩm động cơ. Năm 1996, Suzuki chính thức đặt chân
vào Việt Nam với mục tiêu trở thành một trong những hãng xe hàng đầu tại thị
trường đầy tiềm năng này. Được đón nhận nồng nhiệt với dòng sản phẩm sành điệu
Suzuki Viva Với câu slogan “Way of Life”, Suzuki không ngừng nỗ lực và chấp
nhận tất cả những thách thức trong việc cải tiến công nghệ để cho ra đời những sản
phẩm xe máy chất lượng cao nhất. Thiết kế động cơ mạnh mẽ, kiểu dáng tinh tế

luôn là mục tiêu hướng đến của các sản phẩm Suzuki.
SYM
Công ty hữu hạn chế tạo công nghiệp và gia công chế biến hàng xuất khẩu
Việt Nam (VMEP) được thành lập năm 1992. Ban đầu, VMEP do 100% vốn đầu tư
của tập đoàn CHINFON, là công ty kinh doanh chế tạo xe máy đầu tiên ở Việt
Nam, và do công nghiệp Sanyang cung cấp kỹ thuật và thiết kế. Các đời xe của
SYM tại thị trường Việt Nam : Attila Victoria, Attila Elizabeth, Attila Passing và
Attila Venus. Hiện nay Attila đã trở thành thương hiệu xe tay ga thông dụng đáp
ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng cả về thẩm mỹ, chất lượng và
giá thành. Cho đến nay, Attila đã tiêu thụ được trên 400.000 chiếc, chiếm 40% thị
phần trong toàn thị trường xe tay ga ở Việt Nam.
Piaggio
Piaggio là hãng xe đến từ Italy. Thương hiệu được thành lập vào năm 1884.
Ban đầu hãng chuyên sản xuất tàu thuỷ, tàu hoả, máy bay nhưng sau đó chuyển hẳn
sang sản xuất xe máy vào năm 1946. Chiếc xe máy đầu tiên mang tên Vespa. Tại
Việt Nam, thương hiệu Piaggio mang đến cho người tiêu dùng 4 dòng sản phẩm
đẳng cấp là: Vespa, Liberty, Fly và ZIP. Đây là những dòng xe mang phong cách
thời thượng, thiết kế gọn nhẹ, sang trọng, quý phái và đậm chất Châu Âu. Với 4
dòng sản phẩm như trên, thương hiệu Piaggio xứng đáng là thương hiệu khởi nguồn
đam mê cho những người sành xe và yêu thích sự đổi mới.
KYMCO
KYMCO được chính thức thành lập vào tháng 7/1964, tổng vốn đầu tư tại
Đài Loan lên tới 180 triệu USD, doanh thu mỗi năm lên đến 700 triệu USD. Trong
chiến lược phát triển, tập đoàn KYMCO rất chú trọng đến thị trường Việt Nam,
định hướng xây dựng tại Việt Nam “trung tâm sản xuất và chế tạo” phục vụ cho
tồn vùng Đơng Nam Á và xuất khẩu sang một số nước châu Âu như Đức, Pháp, Ý,
6


… KYMCO chính thức đầu tư vào Việt Nam từ đầu năm 2005 thông qua hợp đồng

ký kết hợp tác với Công ty Cổ phần xe máy Hoa Lâm để thành lập liên doanh. Các
sản phẩm của KYMCO Việt Nam: Dance, Jockey, Solona, Zing, Vivio, XO…

2.2 STP
2.2.1 Phân khúc thị trường
Phân khúc 1:
-

Xe chủ yếu là phương tiện đi lại, kinh doanh

-

Giá thấp, dưới 15 triệu đồng

-

Đối tượng có thu nhập thấp, sinh viên, chưa tự chủ tài chính

-

Chất lượng, độ an toàn thấp

-

Đối thủ cạnh tranh là các hãng xe Trung Quốc, xe cũ.

Phân khúc 2:
-

Xe là phương tiện đi lại và là sở hữu mang tính thời trang

-

Giá từ 15 - 40 triệu

-

Đối tượng mới đi làm hoặc thu nhập trung bình

-

Sản phẩm có độ bền và an toàn cao hơn phân khúc 1

-

Đối thủ cạnh tranh: Yamaha, SYM,...

Phân khúc 3:
Thị trường cao cấp hơn dành cho người muốn thể hiện cá tính, nhu
cầu khẳng định bản thân
-

Giá từ 25 - 40 triệu

-

Đối tượng đi làm có thu nhập cao

-

Sản phẩm có thiết kế sang trọng, đồ bền và độ an toàn cao.

Phân khúc 4:
-

Thị trường cao cấp

-

Giá từ 40 - 50 triệu

Đối tượng có thu nhập cao, khá giả, có địa vị, u thích thể thao, sự
mạnh mẽ và sang trọng.
Phân khúc 5:
-

Phân khúc cao cấp đẳng cấp
7


-

Giá trên 50 triệu

-

Những chiếc xe thể hiện đẳng cấp, lịch lãm, địa vị

2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu
2.2.2.1 Đánh giá từng phân khúc

Phân khúc 1:
Tiềm năng

Thách thức

- Phù hợp với mức sống của đại đa
số người Việt Nam
- Chưa có thương hiệu nào chiếm
lĩnh phân khúc này một cách tồn bộ
mà chỉ có các hãng xe Trung Quốc
giá rẻ

Thị trường khơng có tiềm năng
phát triển cao trong tương lai vì mức
sống người dân ngày càng cao và yêu
cầu sản phẩm an toàn, chất lượng
Xe giá rẻ dẫn đến chất lượng và
độ an tồn khơng được chú trọng
nhiều, dễ gây ra nhiều vấn đề cần giải
quyết nếu tỷ lệ tai nạn cho chất lượng
xe gây ra

Bảng 1 – Phân khúc 1

Phân khúc 2:
Tiềm năng

Thách thức

- Giá rẻ, phù hợp đại đa số người

Việt, tuy nhiên vẫn duy trì được chất
lượng tương đối tốt hơn so với phân
khúc 1
- Ít đối thủ cạnh tranh mạnh. Tại
thời điểm Honda vào thị trường Việt
Nam thì có có thương hiệu Suzuki là
đáng lưu ý tới.

Các hãng lớn đang dịm ngó khúc
thị trường này vì nó rất phù hợp với
người dân lúc bấy giờ.
Đối mặt với sự ảnh hưởng uy tín
do xe giả Trung tràn lan ngồi thị
trường, tiêu biểu như tình trạng mà
Suzuki gặp phải

Bảng 2 – Phân khúc 2

Phân khúc 3:
Tiềm năng

Thách thức
8


- Thị trường năng động, có triển
vọng trong tương lai
- Đời sống người dân ngày càng
tăng lên, bồi đắp cho phân khúc này
thêm phì nhiêu

Sự cạnh tranh gay gắt chắc chắn
sẽ diễn ra tại phân khúc này dưới sự
xâm nhập của các thương hiệu xe lớn
Yêu cầu sự động bộ và duy trì
được chất lượng tốt
Cần có nguồn lực lớn để xây dựng
thương hiệu vững mạnh

Bảng 3 – Phân khúc 3

Phân khúc 4:
Tiềm năng

Thách thức

- Thị trường mang lại lợi nhuận cao
hứa hẹn phát triển.
- Lúc bấy giờ, sản xuất trong nước
không đáp ứng đủ cũng như không đủ
nguồn lực và công nghệ để xây dựng
thương hiệu mạnh.

-

Yêu cầu nguồn lực lớn

u cầu có cơng nghệ cao và
trình độ sản xuất tốt để đảm bảo được
độ an toàn, bền bỉ cho xe

Bảng 4 – Phân khúc 4

Phân khúc 5:
Tiềm năng

Thách thức

- Thiếu nguồn cung trong khi khả
năng phát triển phân khúc này cũng
đang tăng lên
-

Yêu cầu vốn, công nghệ, nguồn
lực rất lớn

Hứa hẹn về lợi nhuận
Bảng 5 – Phân khúc 5

2.2.2.2 Thị trường mục tiêu mà Honda lựa chọn:
Đứng trước một thị trường non trẻ và thiếu nguồn cung như Việt Nam,
Honda đã ngay lập tức xâm nhập và chiếm lĩnh thị phần cho mình. Honda khơng
hẳn chỉ chọn cho mình một phân khúc mà với tham vọng bao trùm nhiều khúc thị
trường. Tuy nhiên, khi mới vào thị trường Việt Nam, công ty đã không tung hàng
loạt sản phẩm hay triển khi hàng loạt các chương trình trên mọi phân khúc mà

9


Honda đã xâm lấn từ từ, phát triển từ từ theo sự phát triển của thị trường và nhu cầu

ngày càng đa dạng của người Việt.
Phân khúc đầu tiên mà Honda nhắm đến đó là phân khúc 2. Nếu xét thị
trường hiện tại, phân khúc 2 được cho là phân khúc có giá bình dân với chất lượng
ổn định. Tuy nhiên quay về những năm đầu khi tham gia thị trường Việt, những
chiếc xe máy Honda đầu tiên được xem là cả một gia tài của người Việt, giá mỗi
chiếc Dream tương đương gần 10 cây vàng. Vì vậy Honda khi tham gia thị trường
Việt Nam không hẳn là lựa chọn phân khúc bình dân. Tuy nhiên chính vì sự phát
triển nhanh chóng và nhu cầu ngày càng cao của người Việt mà Dream đã trở nên
lỗi mốt, Honda vì thế mà tung ra thị trường nhiều mẫu mã, cải tiến, giá thành cao
hơn và bắt đầu xây dựng thị phần ở những phân khúc cao hơn điển hình như tung ra
thị trường chiếc Air Blade đầu tiên vào năm 2007 với giá khoảng 30 triệu đồng hay
chiếc Lead 2008 với giá khoảng 32 triệu…
Cụ thể hơn, ở phân khúc thứ hai, phân khúc này chủ yếu tập trung đến bộ
phận người dân đã tự chủ tài chính ở mức bình dân tuy nhiên xe máy đối với họ bên
cạnh là phương tiện di chuyển còn là một sở hữu mang tính thời trang. Đặc biệt
Honda cũng hướng đến giới trẻ hơn ở phân khúc này. Đó là lý do mà Honda đã đưa
ra những bản thiết kế mới khác lạ, trẻ trung hơn nhiều so với dream hay super cup.
Hai dịng xe điển hình ở phân khúc này là Wave và Blade.

Hình 2 – Xe Wave

10


Hình 3 – Xe Blade

Chiếc Honda Blade 110 ra đời năm 2018 với giá khoảng 18 triệu đồng hay
chiếc Wave Alpha ra đời năm 2002 có diện mạo khác hẳn với những mẫu Super
Cub và Dream trước đó.
Ở phân khúc thứ ba, phân khúc của nhóm người có tài chính vững và có nhu

cầu thể hiện bản thân, cá tính. Bên cạnh đó là nhu cầu về một phương tiện chất
lượng cao hơn cũng như an toàn hơn. Honda đã tung ra Future vào năm 2004. Lúc
bấy giờ, mẫu xe này được đính giá là ở phân khúc cao cấp trên thị trường, tuy nhiên
cũng giống như Dream, dưới sự phát triển về nhu cầu và thu nhập của người dân thì
Future giờ đây được định giá ở phân khúc thứ 3 với sản phẩm mới nhất Future 125
FI với giá khoảng 30 triệu đồng.

Hình 4 – Xe Future 125 F1

11


Ở phân khúc thứ tư, thị trường cao cấp với những mẫu xe chất lượng, sang
trọng. Honda đã chọn phân khúc này là thị trường mục tiêu cho hai dòng sản phẩm
Air Blade và dịng xe cơn tay Winner với giá dao động từ 40 đến 50 triệu đồng.
Và ở phân khúc cao cấp nhất, xe khơng cịn chỉ là cá tính, thời trang mà là
địa vị và sự đẳng cấp. Ở phân khúc này, dòng SH đã đem đến cho Honda thành
công rực rỡ và được xem là biểu tượng của sự sang trọng, giàu có.
Bên cạnh đó, thị trường mục tiêu mà Honda hướng đến còn được phân khúc
dựa trên giới tính, điển hình là hai mẫu xe Vision và Lead dành cho phái nữ. Cũng
có thể cho rằng, hai mẫu xe Air Blade và Winner được định vị cho phái nam. Bên
cạnh đó, giờ đây khi xu hướng sử dụng lại Super Cub của người dân, đặc biệt là giới
trẻ đã giúp cho Honda tìm kiếm thêm một mảnh đất mới để khai thác. Super Cub
với những thiết kế mới nhất được định vị ở một mức giá khá cao.

2.2.3. Định vị thị trường
Để có thể định vị được các dòng xe của Honda đi đúng với thị trường mục
tiêu mà nó đã chọn thì Honda đã thực hiện các chiến lược để tạo ra các tính năng,
đặc điểm vượt trội đối thủ để có thể chiếm được vị trí đó.
Để xâm nhập được một thị trường nước ngồi thành cơng địi hỏi Honda phải

nghiên cứu kỹ thị trường, đặc biệt là sự khác nhau và những điểm đáng lưu ý có liên
quan đến văn hóa. Chính vì vậy mà Honda đặc biệt quan tâm đến các vấn đề văn
hóa và xây dựng hình ảnh truyền thống của người Việt Nam và các hoạt động xã hội
khác với khẩu hiệu: “Tơi u Việt Nam”. Bên cạnh đó, để chinh phục được các
phân khúc cao hơn trên thị trường, Honda ln tạo cho mình thương hiệu về độ bền
vượt trội, vận hành êm ái và tiết kiệm nhiên liệu bằng các chiến lược marketing
khác biệt để định vị thành công các mẫu xe trong từng phân khúc của mình.
Đối với phân khúc bình dân, người dân có thu nhập chưa cao, và sử dụng xe
với mục đích đơn giản là di chuyển, tạo thuận tiện cho công việc, đời sống. Chính vì
vậy mà những mẫu xe đời đầu như Dream, Super Cub, Honda không chú trọng
nhiều đến ngoại hình. Ngược lại Honda thiết kế đơn giản, nhỏ gọn dễ sử dụng và dễ
dy chuyển, một phần cũng vì xe máy đối với người Việt lúc bấy giờ vẫn còn xa lạ
và cần thời gian để làm quen. Bên cạnh đó, các mẫu như Wave, Blade mặc dù vẫn
hướng đến phân khúc bình dân, nhưng lại có thiết kế mới lạ hơn, năng động và thể
thao, phù hợp với giới trẻ. Tương tự như vậy Future ở phân khúc thứ ba cũng sở
hữu những đặc điểm tương tự.
Ở phân khúc cao cấp, đối tượng hướng đến chủ yếu là người có thu nhập ổn
định và có nhu cầu thể hiện cá tính riêng, những mẫu xe của Honda ở phân khúc
12


này như Air Blade, Vision, Lead đều thể hiện sự sang trọng, trẻ trung. Đặc biệt
không thể không kể đến những tiện ích, đặc điểm, cơng nghệ nổi trội trong những
dịng xe này. Ví dụ điển hình là dịng Air Blade với thiết kế sang trọng, kích thước
xe cũng to hơn so với thiết kế nhỏ gọn của dòng Wave hay Future, xe với hộp số tự
động và các công nghệ như chân chống tắt máy, hệ thống phanh kết hợp.
Dòng SH là dòng xe thuộc phân khúc đẳng cấp. Sự khác biệt trong một dòng
xe đẳng cấp như vậy là khơng khó để nhận ra. Đây là phân khúc dành cho khách
hàng thương gia, có thu nhập cao. Đây là sản phẩm với vẻ ngoài lịch lãm, sang
trọng, đẳng cấp và uy lực. Xe khơng chỉ tích hợp những cơng nghệ tiên tiến nhất,

tiện ích tổ hợp và thuận tiện nhất mà xe còn mang đến cho khách hàng trải nghiệm
về địa vị và cá tính. Chính nhờ có những chiến lược định vị như vậy mà giờ đây
trong mắt người Việt, SH chính là biểu tượng của sự giàu có, xa xỉ.

2.3. Chiến lược thâm nhập thị trường
2.3.1. Xuất khẩu trực tiếp
Trước khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Honda đã nghiên cứu rất kỹ
lưỡng và đưa ra nhiều đánh giá về môi trường kinh doanh Việt Nam vào những năm
80, 90. Khi đó, Việt Nam từ một nước nông nghiệp lạc hậu, chậm phát triển đã chủ
động tham gia vào quá trình hội nhập, liên tục phát triển kinh tế và trở thành một
môi trường đầu tư hấp dẫn. Phần lớn các dự án đầu tư trong thời gian này tập trung
vào lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, đáp ứng các nhu cầu của người dân Việt Nam.
Trong khi đó, việc sử dụng xe gắn máy ngày càng trở nên phổ biến vì thế các cơ sở
lắp ráp và sản xuất xe gắn máy phát triển rất nhanh. Bên cạnh đó, Honda tận dụng
những thuận lợi có được tại thị trường Việt Nam như: quan hệ ngoại giao hòa hảo
giữa Việt Nam và Nhật Bản, nguồn vốn ODA của Nhật Bản vào Việt Nam là lớn
nhất, sự tương đồng về vóc dáng của người dân hai quốc gia châu Á,...
Nhận thấy những thuận lợi nêu trên, Honda bước đầu thâm nhập vào thị
trường Việt Nam với hình thức xuất khẩu trực tiếp. Vào cuối thập niên 80, đầu thập
niên 90, Honda đưa vào Việt Nam các sản phẩm thương hiệu Cub, Super Cub,
Dream, Dream II thơng qua các văn phịng đại diện và các cơng ty thương mại nhập
khẩu và phân phối sản phẩm trong nước. Honda sử dụng hình thức thâm nhập này
vì khi đó hành lang pháp lý của Việt Nam đối với cơng ty nước ngồi cịn cao, rườm
rà. Trong khi đó nhu cầu xe máy ở thị trường Việt Nam bắt đầu phát triển. Honda
đưa ra mục tiêu chiến lược trong thời điểm này là nhằm vào tất cả phân đoạn thị
trường, đưa ra các sản phẩm có kiểu dáng phù hợp với hầu hết đối tượng có nhu cầu
sử dụng với các mục đích khác nhau. Theo thống kê, lượng xe xuất khẩu vào Việt
Nam trong giai đoạn 1995 -1997 có sự tăng lên đáng kể, từ 228 960 chiếc vào năm
13

1995 lên đến 360 000 chiếc vào năm 1997. Điều này cho thấy sự ưa chuộng của
người tiêu dùng Việt Nam đối với các dòng sản phẩm của Honda.

2.3.2. Đầu tư trực tiếp thông qua việc thành lập liên doanh
Trước xu thế tất yếu của nền kinh tế thị trường, Chính phủ Việt Nam đã đưa
ra nhiều chính sách nhằm thu hút các nhà đầu tư nước ngoài, tranh thủ nhiều hơn
nguồn vốn và công nghệ kỹ thuật tiên tiến, mở rộng thị trường xuất khẩu. Ngày 12
tháng 11 năm 1996, Quốc hội đã thông qua Luật Đầu tư nước ngoài tại Việt Nam,
đồng thời tập trung đầu tư vào cơ sở hạ tầng, cải thiện mạng lưới giao thông quốc
gia. Điều này đã mở ra cơ hội cho các nhà kinh doanh xe gắn máy. Tuy nhiên,
Chính phủ áp dụng chính sách thuế quan và hạn ngạch hạn chế lượng xe máy nhập
khẩu, với mức thuế nhập khẩu xe máy là 60% và đã gây khó khăn cho các hãng
xuất khẩu. Giá xe máy Việt Nam vào thời gian này gấp khoảng 2 lần so với giá bình
quân ở một số quốc gia xung quanh. Việc xuất khẩu giúp Honda có cơ hội tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng, với các trung gian phân phối, nhờ đó mà khả năng đáp ứng
nhu cầu của khách hàng cũng trở nên dễ dàng hơn. Honda thực sự đã chiếm lĩnh
được thị trường Việt Nam với 80% thị phần. Theo đó, Honda quyết định thực hiện
bước thâm nhập sâu hơn, đó là thành lập liên doanh sản xuất xe gắn máy trực tiếp
tại thị trường Việt Nam. Tháng 3 năm 1996: liên doanh Honda được thành lập, với
trị giá 31,2 triệu USD.
Tháng 12 năm 1997: Honda Việt Nam bắt đầu đi vào sản xuất xe máy và là
nhà máy có cơng suất sản xuất và lắp ráp lớn nhất.
Ngày 11 tháng 3 năm 1998: khánh thành Nhà máy sản xuất xe Super Dream
thuộc công ty Honda Việt Nam. Nhà máy sản xuất xe máy liên doanh của Honda tại
Việt Nam được đánh giá là nhà máy hiện đại nhất Đông Nam Á.
Vào thời gian đầu mới sản xuất, người tiêu dùng Việt Nam có thói quen ưa
chuộng các sản phẩm nhập ngoại nên sản phẩm sản xuất trong nước ít nhận được
chú ý dù giá cả thấp. Honda đã tiến hành chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên khắp thị
trường Việt Nam về sản phẩm được sản xuất phù hợp với địa hình và khí hậu Việt

Nam, cùng với đó mạng lưới dịch vụ sửa chữa và bảo hành trên toàn quốc. Honda
đã đưa ra thông điệp về công nghệ, chất lượng được đảm bảo bằng uy tín của cơng
ty, tiêu chuẩn chất lượng của Honda Việt Nam được đánh giá còn cao hơn Honda
Nhật Bản nhằm giải quyết các vấn đề về địa hình và tiếng ồn.
Tuy nhiên vào năm 2000, xe Trung Quốc xâm nhập vào Việt Nam. Xe máy
giá rẻ tràn ngập đã gây sức ép khiến thị phần của Honda trên thị trường Việt Nam
giảm sút, việc kinh doanh của hãng vào thời điểm này trở nên khó khăn. Honda một
lần nữa khẳng định được vị trí của mình với người tiêu dùng Việt Nam bằng việc
tung ra thị trường dòng xe Wave Alpha (giá xấp xỉ 11 triệu đồng Việt Nam). Tuy
14


giá xe Honda cao hơi giá xe Trung Quốc nhưng xe Trung Quốc vào thời điểm này
đã bắt đầu bộc lộ nhược điểm về chất lượng không đảm bảo, gây tai nạn cho người
tiêu dùng. Dòng xe mới của Honda nhận được sự chào đón nồng nhiệt từ phía khách
hàng Việt Nam, Wave Alpha đã đánh bại được sự xâm nhập của dịng xe Trung
Quốc bởi những uy tín về chất lượng cùng với giá thành hợp lý, mang đến cho
người tiêu dùng những trải nghiệm tốt nhất, an toàn nhất về sản phẩm xe máy. Cuối
tháng 5 năm 2002, Honda đã bán ra 74 nghìn chiếc Wave Alpha. Cơng suất sản xuất
trên 2000 xe một ngày vẫn không đủ đáp ứng được nhu cầu sử dụng của khách
hàng. Chính vì thế để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường, Honda Việt
Nam quyết định đầu tư thêm 16 triệu USD để mở rộng dây chuyền sản xuất, nâng
công suất lên 2650 xe một ngày.
Honda tiếp tục mở rộng quy mô kinh doanh, phấn đấu đạt tỷ lệ nội địa hóa
phù hợp để tận dụng quy định về thuế của Chính phủ: áp dụng thuế ưu đãi 15% trở
xuống đối với sản phẩm xe máy đạt tỷ lệ nội địa hóa trên 40% thay vì mức thuế tối
đa 60%.
Ngồi việc đảm bảo uy tín về mặt chất lượng, đáp ứng nhu cầu của đối tượng
khách hàng có thu nhập trung bình, Honda xuất khẩu các loại xe kiểu mới, có tính
thẩm mỹ đáp ứng nhu cầu của đối tượng khách hàng có thu nhập cao.

Như vậy, trải qua một thời gian ngắn, Honda đã thâm nhập thành công vào
thị trường Việt Nam nhờ những phản ứng nhanh nhạy, những chiến lược phù hợp
theo từng giai đoạn, tận dụng những thuận lợi sẵn có, từ đó gây dựng được thương
hiệu và tạo được niềm tin ở người tiêu dùng Việt Nam.

2.4. Marketing- mix quốc tế
2.4.1. Chiến lược sản phẩm
Việt Nam là đất nước sử dụng xe máy làm phương tiện đi lại hàng ngày và
còn là phương tiện kiếm sống của rất nhiều người dân. Vậy nên mục đích sử dụng
xe máy là rất phong phú và số lượng người sử dụng cực kỳ lớn. Nắm bắt được đặc
điểm này, chiến lược định vị thương hiệu của Honda Việt Nam đã cho ra rất nhiều
mẫu mã với nhiều kiểu dáng có mức giá thành khác nhau để người dân có thể dễ
dàng lựa chọn phù hợp với túi tiền.
Nhắc đến Honda, người ta nhắc đến độ bền lâu dài và khả năng tiết kiệm
năng lượng. Honda đã thành công trong việc định vị đặc điểm sản phẩm trên nhận
thức của người tiêu dùng qua nhiều thập kỷ. Đây là một trong những lợi thế có thể
đạt được của Honda Việt Nam.
Chiến lược sản phẩm của Honda bao gồm 4 điểm:
15







Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm cho mọi phân khúc thị trường
Không ngừng đổi mới kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm
Để duy trì và nâng cao uy tín cho các sản phẩm chất lượng
Cam kết sản phẩm thân thiện với môi trường

Chiến lược này được mô tả trong danh sách các xe mô tô của Honda Việt
Nam trên thị trường đang không ngừng mở rộng. Honda cung cấp các loại xe mô tô
từ phân khúc phổ thông đến phân khúc tiêu chuẩn cao, từ xe côn tay đến xe số tự
động phù hợp với nhiều tầng lớp trong xã hội.
Xe

Hình ảnh

Phân khúc

XE SỐ
Blade 110

Phân khúc khách hàng có thu
nhập thấp, thích sự năng động
trẻ trung, đổi mới với thiết kế,
kiểu dáng xe hiện đại, được cải
tiến.

Hình 5 – Blade 110

Wave RSX FI 110

Hình 6 – Wave RSX FI 110

16


Wave Alpha 110cc

Hình 7 – Wave Alpha 110cc

Future 125 SI

Phân khúc khách hàng tầm
trung. Đây là dòng xe số cao cấp
đầu tiên mà Honda cho ra mắt
với kiểu dáng hiện đại, trẻ trung,
lịch lãm.

Hình 8 – Future 125 SI

Super Cub C125

Phân khúc khách hàng cao cấp ở
giới trẻ, thích sự hồi cổ, theo
hướng phong cách cổ điển

Hình 9 – Super Cub C125

XE TAY GA
Vision

Phân khúc khách hàng tầm
trung. Xe hướng tới mọi đối
tượng từ giới trẻ cho đến trung
niên, đặc biệt là phái nữ.

Hình 10 - Vision

17


Lead

Hình 11 - Lead

Air Blade

Phân khúc khách hàng tầm
trung, đặc biệt là người yêu thích
xe ga thể thao phù hợp với thị
hiếu của thị trường Việt Nam và
chu kỳ sản phẩm vẫn cịn tồn tại
đến giờ
Hình 12 – Air Blade

SH

Phân khúc khách hàng cao cấp,
có nhu cầu khẳng định mình

Hình 13 - SH

XE TAY CÔN
Winner X

Phân khúc khách hàng tầm
trung, thích xe tay cơn và thể

thao, có nhu cầu khẳng định
mình và thể hiện cá tính riêng

Hình 14 – Winner X

18


CBR150R

Hình 15 – CBR150R

XE MƠ TƠ
Các dịng Rebel

Phân khúc khách hàng cao cấp,
có thu nhập rất cao trong xã hội,
có niềm đam mê lớn đối với xe
mô tô, xe nhập khẩu, u thích
tốc độ và cảm giác trên đường
đi.
Hình 16 - Rebel

Gold Wing

Hình 17 – Gold Wing

Các dịng CBR

Hình 18 - CBR

19


Africa Twin

Hình 19 – Africa Twin

CB500

Hình 20 – CB500
Bảng 6 – Phân khúc xe mô tô của Honda

2.4.2. Chiến lược giá
Sự thành công của honda không dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà cịn có
sự góp mặt của chiến lược giá. Chiến lược giá có vai trị quyết định đến hành vi
mua sắm của người tiêu dùng.
Ngay từ những những ngày đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam, mục
tiêu của Honda là đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách phát triển sản phẩm với chi
phí thấp nhất có thể. Honda đã tập trung vào việc phát triển nhà máy sản xuất của
mình tại Việt Nam nhằm tạo nguồn lực cho các nền kinh tế địa phương của Việt
Nam. Honda đưa ra mức giá khởi điểm xe máy Wave Alpha từ 13.000.000 đồng,
chất lượng bền bỉ, kiểu dáng nhỏ gọn phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng
nơng thơn có thu nhập thấp. Chiến lược cạnh tranh giá rẻ này đã thúc đẩy Honda
chiếm lĩnh thị trường nông thôn, nơi chiếm 70% dân số Việt Nam. Honda Việt Nam
đã thành cơng với dịng xe giá rẻ nhưng chất lượng cao như Wave. Người tiêu dùng
bày tỏ mức độ hài lòng cao đối với dòng xe này. Với mức giá ngang ngửa xe máy

20