CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CHO DỊCH VỤ ĐỊNH HƯỚNG DU học và NGHỀ NGHIỆP của TRUNG tâm NGOẠI NGỮ PISA TRONG SÁU THÁNG CUỐI NĂM 2022
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.66 MB, 80 trang )
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Quản trị Marketing
ĐỀ TÀI:
XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG CHO
DỊCH VỤ ĐỊNH HƯỚNG DU HỌC VÀ NGHỀ NGHIỆP
CỦA TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ PISA TRONG
SÁU THÁNG CUỐI NĂM 2022
HÀ NỘI - 2022
MỤC LỤC
2
DANH MỤC BẢNG BIỂU – HÌNH
3
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong một thập kỷ qua, Việt Nam ghi nhận có hơn 100,000 người lựa
chọn đi du học. Theo Diễn đàn Doanh nghiệp Việt Nam (VBF), mỗi du học sinh
sẽ thường chi ra 3 tỷ mỗi năm cho việc này. Cơ cấu nhân khẩu học thuận lợi, tốc
độ tăng trưởng kinh tế và sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu là yếu
tố tiên quyết thúc đẩy những gia đình có nhu cầu và khả năng cung cấp giáo dục
có chất lượng cho con cái của họ tham gia sử dụng dịch vụ xuất khẩu giáo dục.
Bên cạnh đó, đặc điểm ngành Tư vấn du học là một ngành nghề kinh
doanh có điều kiện. Đây không phải là ngành mới ở Việt Nam, nhưng để tìm
được một tổ chức có uy tín và đủ khả năng thì cần nhiều yếu tố. Cụ thể, doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tư vấn du học phải đáp ứng các điều kiện và
thực hiện các thủ tục về mặt pháp lý trước khi hoạt động tư vấn và cấp giấy phép
hoạt động tư vấn du học.
Về góc độ vĩ mơ, trong điều kiện kinh tế cạnh tranh ngày càng cạnh tranh
gay gắt và năng động như hiện nay, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp
phải chuyển mình để thích ứng với sự thay đổi của nhu cầu thị trường và mức độ
cạnh tranh của thị trường trên phạm vi toàn cầu. Để làm được điều này, các công
ty phải không ngừng nỗ lực hội nhập thị trường và có được chỗ đứng vững chắc.
Trung tâm Ngoại ngữ và Định hướng PISA là một doanh nghiệp chuyên cung cấp
sản phẩm giáo dục về ngoại ngữ và tư vấn du học cho tất cả cả đối tượng muốn
du học tại các nước phát triển như du học châu Úc, du học châu Mỹ, du học châu
Âu, và du học châu Á. Trong những năm gần đây, mặc dù đã đạt được những kết
quả sơ bộ và quy mô dịch vụ tiếp tục được mở rộng, nhưng sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt, địi cơng ty phải tạo cho mình một chiến lược sản phẩm và dịch vụ
hợp lý.
Trong thời gian thực tập tại Trung tâm Ngoại ngữ PISA, tác giả nhận thấy
những vấn đề giao tiếp phổ biến mà các công ty trong dịch vụ tư vấn du học và
hướng nghiệp gặp phải. Ngoài mong muốn tận dụng thế mạnh của Trung tâm
PISA, Trung tâm này còn cung cấp các dịch vụ giáo dục đa dạng, phù hợp với
nhu cầu của sinh viên, kết hợp với chuyên môn truyền thông tiếp thị được nhận
tại Khoa Giáo dục và Đào tạo. Marketing trường Đại học Kinh tế Quốc dân, tác
giả hy vọng sẽ đưa ra những giải pháp chiến lược cho Chương trình Truyền thơng
4
Marketing năm 2022 của Trung tâm PISA. Từ những phân tích ở trên, tác giả
chọn đề tài “Xây dựng chương trình truyền thơng cho dịch vụ Định Hướng Du
học và Nghề nghiệp của trung tâm Ngoại ngữ PISA trong sáu tháng cuối năm
2022” cho chuyên đề tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
● Giới thiệu tổng quan nhất về Trung tâm PISA, hoạt động kinh doanh dịch vụ giáo
dục của PISA và định hướng phát triển trong thời gian tới.
● Phân tích và đánh giá thực trạng các hoạt động truyền thông cho dịch vụ tư vấn,
định hướng Du học và Nghề nghiệp của Trung tâm PISA.
● Dựa trên phân tích và đánh giá thực trạng đề tài đưa ra một số giải pháp hợp lý
để hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ tư vấn, định
hướng Du học và Nghề nghiệp của Trung tâm PISA.
3. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động truyền thông marketing cho dịch vụ tư vấn, định hướng Du học
và Nghề nghiệp của Trung tâm PISA được dành cho đối tượng phụ huynh, học
viên của Trung tâm.
4. Phạm vi nghiên cứu
● Về không gian: Trụ sở chính của Trung tâm Ngoại ngữ PISA
● Về thời gian: Nghiên cứu trong khoảng thời gian từ 12/2021 đến 4/2022.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
Thu thập và sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp từ năm 2015 – 2021, thông
tin sơ cấp được thu thập trong năm 2022, định hướng phát triển và hoàn thiện cho
giai đoạn 2022-2025.
● Dữ liệu trong doanh nghiệp: Chuyên đề sử dụng báo cáo, thống kê, tổng kết và
các tài liệu khác của Trung tâm Ngoại ngữ PISA để đánh giá thực tiễn và định
hướng cho hoạt động truyền thơng marketing.
● Dữ liệu ngồi doanh nghiệp: Sử dụng sách giáo khoa, tài liệu báo chí, trang web
và các báo cáo, thống kê từ các công ty nghiên cứu thị trường, tổ chức quốc tế,
các đơn vị nội bộ và bên ngoài ngành (giáo dục) để làm cơ sở đánh giá và định vị
thực tế cho các chiến dịch truyền thông tiếp thị sản phẩm thẻ. đơn vị đó.
5
Phương pháp phân tích dữ liệu
● Phương pháp so sánh: So sánh số liệu của các tài liệu đã thu thập về khái niệm,
dịch vụ tư vấn và định hướng du học, nghề nghiệp… từ đó tìm cách tiếp cận hợp
lý và phù hợp với đề tài nghiên cứu nhất.
● Phương pháp phân tích tổng hợp: Sàng lọc và đúc kết từ thực tiễn kết hợp với lý
thuyết để đưa ra giải pháp cho các vấn đề đặt ra.
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các bảng biểu, sơ đồ, danh mục
tài liệu tham khảo, đề tài được kết cấu gồm 3 chương:
● Chương 1: Tổng quan về Trung tâm Ngoại ngữ PISA và đặc điểm thị trường
kinh doanh sản phẩm dịch vụ tư vấn, định hướng Du học và Nghề nghiệp tại Việt
Nam.
● Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông dịch vụ tư
vấn, định hướng Du học và Nghề nghiệp của PISA.
● Chương 3: Giải pháp cho hoạt động truyền thông dịch vụ tư vấn, định hướng Du
học và Nghề nghiệp của PISA.
6
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ PISA
VÀ ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG KINH DOANH SẢN
PHẨM DỊCH VỤ TƯ VẤN, ĐỊNH HƯỚNG DU HỌC
VÀ NGHỀ NGHIỆP TẠI VIỆT NAM
1.1 Tổng quan về Trung tâm Ngoại ngữ PISA
Bảng 1.1. Giới thiệu về thông tin của Công ty Cổ phần Tư vấn Giáo dục và
Truyền thông PISA
Tên Tiếng Việt:
Trung tâm Ngoại ngữ và Tư vấn du học quốc tế PISA
Tên Tiếng Anh:
PISA International Language Center Joint Stock
Company
Tên viết tắt:
PISA ILC. JSC
Năm thành lập:
2014
Trụ sở chính:
A2-17, Khu đơ thị Monbay, Phường Hồng Hải, TP. Hạ
Long, Tỉnh Quảng Ninh
Mã số thuế:
5701738813
Hệ thống chi nhánh:
2 chi nhánh đều ở Tỉnh Quảng Ninh
Nhân sự:
500 nhân sự/ giáo viên hợp đồng/ giáo viên part-time
Hotline:
037.913.9
Giám đốc:
Bà Phạm Hoàng Tâm Tình
Website:
pisa.edu.vn
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Trung tâm PISA
Ngày 28/11/2014: Trung tâm Ngoại ngữ và Tư vấn du học quốc tế PISA
7
Ngày 29/07/2017: Lần đầu tiên thi IELTS với IDP, trở thành Trung tâm
cầu nối giữa học viên và IDP Tỉnh Quảng Ninh.
Ngày 08/01/2018: Lần đầu tổ chức Hội thảo chia sẻ kinh nghiệm du học
và định hướng nghề nghiệp
Năm 2019: PISA trở thành đối tác vàng IDP
Ngày 09/05/2020: PISA trở thành đối tác KIM CƯƠNG của IDP lần 1
Ngày 24/08/2020: Giấy khen của Sở GD&ĐT Quảng Ninh vì những
thành tích xuất sắc năm học 2019-2020.
Ngày 28/08/2020: Được vinh danh là Đối tác xuất sắc nhất năm 20192020 của IDP
Ngày 10/12/2020: Tiếp tục trở thành đối tác KIM CƯƠNG của IDP lần 2
Ngày 24/12/2020: Khai trương chính thức cơ sở PISA Cẩm Phả
Năm 2020 là năm PISA gặt hái được nhiều thành công, mặc dù bối cảnh
đại dịch Covid đã làm ảnh hưởng nhiều doanh nghiệp, thể hiện qua 3 sự kiện lớn:
Trở thành đối tác Kim cương của IDP 2 lần, Nhận giấy khen của Sở GD&ĐT
Quảng Ninh và Khai trương cơ sở PISA Cẩm Phả. Việc được Tỉnh và IDP ghi
nhận là đối tác kim cương đã đưa PISA lên top đầu những trung tâm uy tín và
được lựa chọn nhiều nhất của học viên Tỉnh Quảng Ninh. Bên cạnh đó, cơ sở
PISA Cẩm Phả được ra đời phục vụ cho mục đích mở rộng thị trường, chun
biệt hóa các hoạt động điều hành và nâng cao chất lượng dịch vụ.
1.1.1.1 Sứ mệnh
Trung tâm PISA luôn chú trọng vào chất lượng giảng dạy của các chương
trình học Tiếng Anh học thuật để học viên chinh phục những kiến thức từ cơ bản
đến nâng cao bao gồm cả tri thức nhân loại. Đội ngũ giáo viên có trình độ chun
mơn cao. Phương pháp giảng dạy hiện đại: lấy học sinh làm trung tâm. Học viên
được phát triển toàn diện, biết sử dụng Tiếng Anh một cách thành thạo và tự tin
nhằm áp dụng vào phát triển những kỹ năng sống cần thiết để đạt thành tích cao
trong học tập và vững bước tương lai.
1.1.1.2 Tầm nhìn
Trung tâm PISA thành lập Trung tâm Ngoại ngữ và Tư vấn du học quốc tế
PISA năm 2015 với mong muốn học viên được đào tạo trong mơi trường đa quan
điểm, đa văn hóa năng động nhưng mang tính học thuật chun sâu, từ đó học
8
viên sẽ tạo ra cơ hội thăng tiến dựa trên kiến thức, trình độ của chính mình.
Trung tâm PISA hy vọng có thể hỗ trợ cho nhiều học viên theo đuổi ước mơ và
sẽ ln là nơi góp phần “Xây dựng tương lai vững chắc” trước khi học viên vươn
ra thế giới.
1.1.1.3 Giá trị cốt lõi
ĐAM MÊ - PASSION
ĐAM MÊ là khởi phát của hoạt động: Sống – Học tập – làm việc
HỘI NHẬP - INTEGRATION
Tích lũy kiến thức, đổi mới tư duy, sẵn sàng HỘI NHẬP sự phát triển
toàn cầu
BỀN VỮNG - SUSTAINABILITY
Chú trọng đào tạo bài bản, hướng đến tích lũy giá trị, kiến thức BỀN
VỮNG
THAM VỌNG - AMBITION
THAM VỌNG thay đổi tư duy, dám nghĩ, dám làm, dám chịu trách nhiệm
1.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động của PISA.
Hình 1.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Trung tâm Ngoại ngữ và Tư vấn du học
quốc tế PISA
(Nguồn: Phòng Nhân sự PISA)
9
1.1.2.1 Ban giám đốc
Ban giám đốc bao gồm 3 thành viên, 1 Giám đốc Điều hành Trung tâm, 1
Phó giám Đốc Điều hành chung và 1 Giám đốc Học thuật. Cơng việc chính của
ban giám đốc là tham mưu chiến lược hoạt động hàng năm, hàng kỳ cho tồn Cơng
ty. Bên cạnh đó, theo dõi, điều hành cơng việc hàng ngày, hoạch định chiến lược
phát triển và chịu trách nhiệm trước pháp luật về mọi hoạt động của công ty.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Ban giám đốc có các quyền và nghĩa vụ sau đây:
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
- Quyết định chiến lược phát triển và kế hoạch kinh doanh hàng năm của
công ty.
t
- Quyết định việc tăng hoặc giảm vốn điều lệ, thời điểm và cách thức huy
động thêm vốn.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
- Quyết định phương thức đầu tư và giá trị dự án đầu tư vượt quá 50% tổng
giá trị tài sản được ghi trong báo cáo tài chính của công ty tại thời điểm công bố
lần cuối hoặc tỷ lệ thấp hơn quy định tại khoản 1 Điều này. . quy chế công ty.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
- Quyết định các giải pháp phát triển thị trường, tiếp thị và chuyển giao
công nghệ; thông qua hợp đồng cho vay và bán tài sản theo quy định tại Điều lệ
công ty.
t
- Bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm, bãi nhiệm, ký và chấm dứt hợp đồng đối với
kế toán trưởng và các cán bộ quản lý khác theo quy định tại Điều lệ công ty.
t
- Xác định mức lương, thưởng và các quyền lợi khác của Giám đốc, Kế toán
trưởng và các Cán bộ điều hành khác theo quy định tại Điều lệ công ty.
t
- Thơng qua báo cáo tài chính hàng năm của cơng ty, phương án sử dụng và
phân phối lợi nhuận, phương án xử lý lỗ.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
- Quyết định cơ cấu tổ chức và quản lý của công ty.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
- Các quyền và nghĩa vụ khác theo Luật Doanh nghiệp 2005 và các điều
khoản liên kết của cơng ty.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
1.1.2.2 Phịng Hành chính
Phịng Hành chính gồm thành viên, được chia thành 3 cấp bậc khác nhau.
Đứng đầu trong phịng là Giám đốc Hành chính cùng Trợ lý, từ đó quản lý hệ
thống nhân sự gồm Kế toán, Gia sư trưởng và Trợ lý Kế hoạch.
t
t
t
10
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Đây là phịng hỗ trợ cho giám đốc về cơng tác tổ chức nhân sự, hành
chính, pháp chế, của Cơng ty, chịu trách nhiệm trước giám đốc về các hoạt động
đó trong nhiệm vụ, thẩm quyền được giao. Các nhiệm vụ chính của phịng Hành
chính bao gồm:
t
- Triển khai chiến lược, kế hoạch ngân sách hàng năm, kế hoạch công tác
tháng của bộ phận, trình giám đốc phê duyệt.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
- Xây dựng các quy trình, quy chế nghiệp vụ trong lĩnh vực ngành và đánh
giá hiệu quả của các quy trình, quy định này trong thực tế nhằm không ngừng cải
tiến, giúp nâng cao hoạt động của công ty.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
- Tham mưu cho Giám đốc điều hành về tài chính, kế tốn, tài chính, kiểm
sốt nội bộ, quản lý tài sản, quyết tốn các hợp đồng kinh tế, kiểm sốt chi phí hoạt
động của công ty; quản lý vốn và tài sản của cơng ty.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
- Lập kế hoạch thu chi tài chính hàng năm của cơng ty.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
- Chủ trì thực hiện nhiệm vụ thu chi, kiểm tra chi vốn, sử dụng vật tư, theo
dõi, đối chiếu công nợ.
t
- Tư vấn và hỗ trợ trong việc giao các mục tiêu kế hoạch tài chính cho các
bộ phận khác nhau của cơng ty.
t
- Tính toán kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh theo quy chế, báo cáo
giám đốc theo quy định của công ty.
t
- Theo dõi chặt chẽ việc thanh tốn cơng nợ, tiền lương, thanh tốn tiền
hàng, tính giá thành dịch vụ.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
- Quản lý hệ thống sổ sách và kế toán của cơng ty.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
- Phân tích tình hình tài chính của cơng ty, cân đối vốn, công nợ ... và báo
cáo định kỳ hoặc đột xuất theo yêu cầu của giám đốc.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
- Thực hiện các nhiệm vụ khác theo yêu cầu.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
1.1.2.3 Phòng học vụ (Đội ngũ giáo viên)
Phòng học vụ được quản lý bởi Phó Giám đốc phụ trách học viện và Phó
Giám đốc điều hành. Phịng học vụ bao gồm 3 Trưởng ban Học thuật quản lý
chất lượng và giáo viên trên cả 2 cơ sở, chịu trách nhiệm nghiên cứu, xây dựng
và đưa ra các chương trình học tập phù hợp, cải tiến giáo trình, tìm và bổ sung tài
liệu học phong phú, cập nhật, bổ ích đối với học viên. Giáo viên có nhiệm vụ
thực hiện việc giảng dạy, đảm bảo mục tiêu chất lượng giảng dạy PISA đề ra.
11
1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh và kết quả hoạt động kinh doanh của PISA
1.1.3.1 Lĩnh vực kinh doanh
Trung Tâm Ngoại Ngữ Pisa cung cấp những sản phẩm/ dịch vụ chính sau đây:
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
- Khóa học luyện thi IELTS, gồm 3 loại:
t
t
t
t
t
t
t
t
● IELTS THƯỜNG: Khóa học áp dụng với học viên có khoảng thời gian ơn luyện
trên tháng.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
tt
● IELTS CẤP TỐC: Khóa học áp dụng với Học viên cần thi IELTS trong khoảng 34 tháng.
t
t
tt
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
● IELTS ĐẶC BIỆT: Khóa học dành cho các học viên có nhu cầu khác.
t
t
tt
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
- Chương trình Học thuật chuyên sâu dành cho đối tượng học sinh
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
- Chương trình dành riêng cho học sinh THCS
t
t
t
t
t
t
t
t
- Thi thử (Mock Test)
t
t
t
t
1.1.3.2 Thị trường mục tiêu
Sản phẩm của doanh nghiệp là các khóa học luyện thi Tiếng Anh, đa dạng
thể loại (IELTS/ TOEIC/ KET, PET, FCE và đào tạo theo sát Chương trình học
trên lớp của của Bộ GD&ĐT), với giới hạn độ tuổi học viên từ Bậc Tiểu học đến
hết THPT ( - 18 tuổi). Nhu cầu luyện thi các chứng chỉ Tiếng Anh cũng không
giới hạn trong một độ tuổi nào nhất định, và mỗi độ tuổi sẽ được Trung tâm tư
vấn gói Chứng chỉ phù hợp với năng lực. Vì vậy có thể nói thị trường mục tiêu
của Trung tâm PISA là tương đối rộng. Thị trường mục tiêu chính là các đối
tượng học sinh với những đặc điểm sau:
Học sinh cấp 1, cấp 2 và cấp 3 sinh sống tại Tỉnh Quảng Ninh, chủ yếu là
2 Thành phố lớn (Hạ Long và Cẩm Phả): có nhu cầu học Tiếng Anh cho mục
đích thi chuyển cấp hoặc lấy chứng chỉ đi du học. Gia đình của nhóm khách hàng
này có điều kiện trung bình khá trở lên, quan tâm, đầu tư cho việc học của con,
đặc biệt với mơn Tiếng Anh và có định hướng cho việc học của con cái (thi vào
trường điểm/ trường chuyên hoặc đi du học).
12
1.1.3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của PISA
Bảng 1.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của PISA từ năm 2015 – 2020
(Đv: VNĐ)
Chỉ tiêu
201
5
2016
2017
2018
2019
2020
23,220,000
302,980,000
Tổng doanh
thu bán hàng
và CCDV
202,450,00
0
Các khoản
giảm
trừ
doanh thu
-
-
-
-
-
Doanh thu
thuần về bán
hàng
và
CCDV
20,245,000
19,203,000
23,200,000
2,322,000
30,298,000
Giá
vốn
hàng bán
(1,341,000)
(14,889,000
)
(17,481,000
)
(19,134,000
)
(21,879,000
)
Lợi nhuận
gộp về bán
hàng
và
CCDV
3,904,000
4,314,000
5,719,000
7,188,000
8,419,000
Doanh thu
hoạt động tài
chính
91,000
33,000
743,000
455,000
13,000
0
0
0
0
Chi phí tài
chính
192,030,000 232,000,000
Chi phí quản
lý
doanh
nghiệp
(3,275,000)
(3,313,000)
(4,837,000)
(5,480,000)
(5,570,000)
Lợi nhuận
thuần từ hoạt
động KD
1,247,000
1,589,000
1,530,000
2,103,000
2,924,000
13
Chỉ tiêu
2016
2017
2018
2019
2020
399,000
1,000
284,000
8,000
1,000
(171,000)
(84,000)
(7,000)
(93,000)
-
0
0
0
0
0
Tổng
lợi
nhuận
kế
tốn
trước
thuế
1,475,000
1,50,000
1,807,000
2,018,000
2,925,000
Chi phí thuế
TNDN hiện
hành
(403,000)
(32,000)
(379,000)
(443,000)
(28,000)
Lợi nhuận
sau thuế thu
nhập doanh
nghiệp
1,072,000
1,180,000
1,428,000
1,575,000
2,39,000
Thu
khác
201
5
nhập
Chi phí khác
Lợi
khác
nhuận
Nhận xét:
Dựa vào dữ liệu Kết quả hoạt động kinh doanh của PISA từ năm 20162020 ta thấy:
Doanh thu thuần của Cơng ty có mức tăng trưởng dương từ năm 2018 đến
năm 2020 ngoại trừ năm 2017 có mức độ tăng trưởng âm là -5.1%. Tốc độ tăng
trưởng doanh thu thuần của Cơng ty từ năm 2018 đến 2020 có mức tăng dương
từ cho thấy PISA là một trung tâm uy tín và một trong những lựa chọn hàng đầu
của học viên Tỉnh Quảng Ninh. Tuy nhiên, mức độ tăng trưởng có chiều hướng
suy giảm từ năm 2018 (20.8%) đến năm 2020 (15.1%)
Chỉ số biên lợi nhuận gộp và tỷ suất lợi nhuận sau thuế từ năm 2016-2020
cũng tăng trưởng đều đặn lần lượt là 19-27.8% và 5.3%-8.7%. Điều này cho thấy
Công ty PISA sau khi trở thành đối tác Kim Cương của IDP đã khai thác và mở
rộng tốt thị trưởng trong mảng du học. Tỷ lệ tăng trưởng này phản ánh chiến lược
xây dựng PISA thành một hệ thống cung ứng dịch vụ Tiếng Anh đang mang lại
14
hiệu quả cao cho Công ty và số lượng khách hàng chọn PISA để nhận được dịch
vụ trọn gói đang tăng đều hàng năm
Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE) của Công ty tăng đều qua
các năm từ 2016 đến 2020 (4.7% -> 10.8%) cho thấy hiệu quả sử dụng vốn của
doanh nghiệp đang ở mức tốt và ổn định. Các chi phí của doanh nghiệp như chi
phí cho giảng viên, cơ sở vật chất, dụng cụ cho lớp học và quản lý doanh nghiệp
cũng tăng đều qua các năm nhưng vẫn thấp hơn mức tăng trưởng của doanh thu
nên doanh nghiệp hoạt động vẫn hiệu quả.
Hình 1.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của PISA từ năm 2016 – 2020
1.2 Hoạt động kinh doanh hiện tại dưới góc nhìn marketing
1.2.1 Thị trường mục tiêu
1.2.1.1 Các tiêu chí phân đoạn thị trường
Trung tâm PISA dựa vào những tiêu chí dưới đây để phân đoạn thị trường:
t
t
t
t
t
t
a, Tiêu chí về địa lý: Thành phố
t
t
t
t
t
t
t
b, Tiêu chí dân số - xã hội gồm:
t
● Tuổi tác
t
15
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
● Thu nhập
t
c, Tiêu chí theo hành vi mua: Mục đích học Tiếng Anh
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
d, Tiêu chí địa lý:
t
t
t
t
Thành phố thuộc Tỉnh Quảng Ninh
t
t
t
t
t
● Hạ Long
t
● Cẩm Phả
t
e, Tiêu chí dân số - Xã Hội
t
t
t
t
t
t
t
Theo tuổi tác & Trình độ văn hóa
t
t
t
t
t
t
t
● Từ 4 – 10 tuổi (Mẫu giáo và tiểu học)
t
t
t
t
t
t
t
t
t
● Từ 11-18 tuổi (THCS & THPT)
t
t
t
t
t
● Từ 18 – 22 tuổi (Học sinh đại học)
t
t
t
t
t
t
t
t
● Từ 22 tuổi trở lên (Người đi làm)
t
t
t
t
t
t
t
Theo thu nhập hàng tháng (Hộ gia đình)
t
t
t
t
t
t
t
● F: 0-1.500.000đ
t
● E: 1.500.000đ – 3.000.000đ
t
t
t
● D: 3.000.000đ – 4.500.000đ
t
t
t
● C: 4.500.000đ – 7.000.000đ
t
t
t
● B: 7.500.000đ – 15.000.000đ
t
t
t
● A1: 15.000.000đ – 30.000.000đ
t
t
t
● A2: 30.000.000đ – 45.000.000đ
t
t
t
● A3: 45.000.000đ – 75.000.000đ
t
t
t
● A4: 75.000.000đ – 150.000.000đ
t
t
t
● A5: Trên 150.000.000đ
t
t
Theo mục đích học Tiếng Anh
t
t
t
t
t
● Học các kỹ năng riêng biệt (Nghe, Nói, Đọc, Viết, Giao Tiếp)
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
● Học luyện thi chứng chỉ quốc tế (Cambridge, IELTS, TOEIC, TOEFL, GMAT,
SAT…)
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
● Học luyện thi chuyển cấp, luyện thi trường chuyên lớp chọn
t
16
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
● Học luyện thi Đại học
t
t
t
t
1.2.1.2 Tiêu chí lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Các tiêu chí là cơ sở để PISA lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm:
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
● Khu vực và lĩnh vực Kinh doanh có ít đối thủ cạnh tranh
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
● Thị trường mục tiêu rộng lớn, còn khả năng khai thác và có tiềm năng cạnh tranh
cao trong thị trường.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
● Phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp trong thời gian dài
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
● Phù hợp với dịch vụ và hình ảnh doanh nghiệp muốn gây dựng, đem lại
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
1.2.1.3 Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường
Theo tiêu chí địa lý
Hạ Long và Cẩm Phả là hai thành phố lớn và là trung tâm kinh tế lớn của
Tỉnh Quảng Ninh, mật độ dân cư khá cao (mật độ dân số đạt 28 người/km² và 43
người/km²). Nhu cầu học Tiếng Anh tại các thành phố này cũng rất cao và đa
dạng. Trong tương lai, PISA mong muốn có thể khai thác được tồn bộ thị trường
ở Tĩnh Quảng Ninh không chỉ ở các thành phố lớn, mà cịn ở những huyện có tỷ
lệ tăng trưởng kinh tế cao.
Trong thời điểm những năm đầu thành lập (2015), Hạ Long là khu vực có
nhu cầu học ngoại ngữ cao nhất trong Tỉnh Quảng Ninh, với mật độ dân cư cao,
thu nhập cao, trung tâm hành chính của Tỉnh và doanh nghiệp tư nhân phát triển
mạnh mẽ. Trong thời điểm đó, số lượng trung tâm Tiếng Anh chưa nhiều, chủ
yếu là các trung tâm nhỏ lẻ như Apollo, Apple, Language Link, Mai Link, … Đa
số là những trung tâm Tiếng Anh của người Việt, giáo viên cũng đa phần là người
Việt Nam. Thị trường chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt trong thời điểm
đó chưa có trung tâm Tiếng Anh chất lượng cao và có định hướng lâu dài.
Theo tiêu chí nhân khẩu học & mục đích học Tiếng Anh
Nhóm tuổi dưới 11: Vì các chứng chỉ quốc tế thường có thời hạn 2 năm.
Vậy nên nhóm đối tượng dưới 11 tuổi có nhu cầu thi chứng chỉ thường không
nhiều. Số lượng người dưới 11 tuổi có nhu cầu thi chứng chỉ (vì mục đích du
học) khơng q đáng kể. Đa số trong nhóm đối tượng này thường tập trung vào
những nhu cầu mang tính chất đặc thù hơn. Cụ thể:
17
Nhóm (1): Có nhu cầu học Tiếng Anh nhưng ở mức độ cơ bản. Nhóm này
có nhu cầu học Tiếng Anh như một mơn học. Nhóm này sẽ ưu tiên lựa chọn các
lớp học thêm Tiếng Anh (bên ngoài hoặc trong trường học) để theo học.
Nhóm (2): Học Tiếng Anh ở mức độ cao. Nhóm này có nhu cầu học
Tiếng Anh từ sớm, bài bản, chuyên nghiệp và chuẩn quốc tế. Nhóm đối tượng
này sẽ ưu tiên theo học tại các trường Quốc Tế để được tiếp xúc với ngoại ngữ
liên tục và theo quy chuẩn, đồng thời học các mơn học khác (Tốn, Khoa
học…) bằng Tiếng Anh.
Nhóm tuổi từ 11 tới 18 tuổi: Học sinh trung học cơ sở và trung học phổ
thông tại Hạ Long và Cẩm Phả. Nhóm đối tượng thuộc độ tuổi này là người tiêu
dùng sản phẩm các khóa học Tiếng Anh. Nhưng đối tượng khách hàng chính
(người tìm hiểu thơng tin, chi trả, nhận tư vấn…) lại là phụ huynh hoặc gia đình
của họ. Trong những năm gần đây, nhóm đối tượng từ 15 đến 18 tuổi có nhu cầu
cao học các chứng chỉ Tiếng Anh ngày càng cao. Có 2 lý do chính dẫn đến hiện
tượng này:
(1): Các trường Đại học, các trường THPT đang ngày càng ưu tiên học
sinh/ học sinh đầu vào có các chứng chỉ Tiếng Anh bằng nhiều hình thức: cộng
điểm, đổi điểm hoặc tuyển thẳng nếu có bằng chứng chỉ Tiếng Anh quốc tế
(2): Việc du học từ sớm (từ khối THPT) càng ngày càng trở nên phổ biến.
Khoảng 10 năm trở lại đây, xu hướng du học hoặc theo học các trường
quốc tế ở Việt Nam đang diễn ra mạnh mẽ.
Điều này cho thấy nhu cầu ngày càng cao của người học đối với một môi
trường giáo dục được đánh giá là vượt trội hơn hẳn. Khi hội nhập quốc tế trở
thành xu thế tất yếu của tồn cầu, giáo dục và đào tạo cũng khơng ngoại lệ, nhất
là khi giáo dục đào tạo trong nước chưa đáp ứng được kỳ vọng thì du học đã và
đang trở thành sự lựa chọn của nhiều bạn trẻ và các bậc phụ huynh.
Theo Bộ Ngoại giao (Bộ GD & ĐT), Việt Nam hiện có hơn 120.000 sinh
viên quốc tế, trong đó 3.700 người đang theo học các khóa đại học và sau đại học
trên khắp thế giới. Hoa Kỳ có số lượng lớn nhất. và Úc, tiếp theo là Anh, Canada
và Đức.
Điều đáng chú ý là số lượng học sinh tài năng chọn đi du học từ các
trường phổ thông, trung học chuyên nghiệp và đào tạo tài năng tốt nhất ở Quảng
Ninh đã tăng mạnh trong những năm gần đây. Ngày càng nhiều học sinh trung
18
học phổ thơng lựa chọn đi du học sớm vì muốn nhanh chóng tiếp cận và hội nhập
nền giáo dục hiện đại, chuẩn bị cho một chỗ đứng vững chắc hơn ở đại học. Số
lượng sinh viên quốc tế đến Việt Nam khác nhau giữa các quốc gia, trong đó có
thực tế là tỷ lệ học bổng đang tăng ở một số quốc gia và số lượng sinh viên quốc
tế đến du học đang tăng nhanh trong những năm gần đây. Ngân sách nhà nước
tăng mạnh, học bổng cũng tăng theo các hiệp định do Bộ Giáo dục và Đào tạo ký
kết và quản lý. Sự cởi mở của các chương trình hợp tác giáo dục quốc tế mở ra
nhiều cơ hội cho người học. Tuy nhiên, chỉ 10% sinh viên Việt Nam có học bổng,
90% cịn lại là du học tự túc.
Bên cạnh nhu cầu học chứng chỉ, phần lớn đối tượng thuộc nhóm đối
tượng này vẫn có nhu cầu theo học các lớp cơ bản (lớp học thêm Tiếng Anh theo
từng cấp) hoặc các lớp nâng cao nhằm mục đích thi chuyển cấp, thi vào trường
chuyên, lớp chọn (các trung tâm luyện thi, các lớp Tiếng Anh luyện thi).
Nhóm trên 18 tuổi: học sinh, người đi làm hiện đang sống tại Quảng Ninh.
Đây là nhóm khách hàng tự tìm hiểu thơng tin, nhận tư vấn và có thể tự thanh
tốn học phí. Nhu cầu học Tiếng Anh và thi chứng chỉ quốc tế của nhóm đối
tượng này cũng khá cao. Đa số các trường Đại Học đều có tiêu chuẩn Tiếng Anh
đầu ra dành cho học sinh. Ngoài ra các nhóm đối tượng này cịn có nhu cầu thi
chứng chỉ để du học (Thạc sĩ, Tiến sĩ, trao đổi học sinh…) hoặc để có cơ hội làm
việc trong các tập đồn lớn, có cơ hội thu nhập tốt hơn. Một số lượng khơng ít
thuộc nhóm đối tượng này có nhu cầu học Tiếng Anh theo kỹ năng (giao tiếp,
viết, nói…) để phục vụ cơng việc và hồn thiện các kỹ năng cịn yếu. Một số ít
những người thuộc nhóm trên 18 tuổi có nhu cầu học Tiếng Anh đặc thù: họ là
những người theo các ngành liên quan đến ngôn ngữ Anh, muốn bổ sung kỹ năng
đặc thù của ngành như Biên – Phiên dịch. Với nhu cầu đặc biệt này, họ sẽ lựa
chọn những khóa đào tạo do các trường đại học ngoại ngữ tổ chức hoặc những
lớp học kỹ năng do những giáo viên có kinh nghiệm trong nghề tự đứng ra mở
lớp.
Theo tiêu chí thu nhập
Nhóm thu nhập từ F – B:
Đoạn thị trường có thu nhập từ 0-15.000.000đ (cả hộ gia đình) thường
khơng có nhu cầu học Tiếng Anh, hoặc học Tiếng Anh ở mức cơ bản. Số tiền họ
đầu tư để học Tiếng Anh cho mỗi khóa học thường khơng nhiều, chủ yếu có nhu
cầu học tại các trung tâm nhỏ, các lớp Tiếng Anh theo kỹ năng với mức học phí
19
trung bình (< 5.000.000đ/ khóa). Nhóm đối tượng này thường nhạy cảm về giá,
bị kích thích bởi các yếu tố khuyến mại, giảm giá, có đảm bảo chất lượng đầu ra
ở một mức độ nào đó. Với mức sẵn sàng chi trả cho những lớp học Tiếng Anh
khơng nhiều, nhóm khách hàng này thường tìm kiếm các trung tâm có giáo viên
Việt Nam. Các giá trị bổ sung như cơ sở vật chất, số lượng học viên mỗi lớp,
dịch vụ chăm sóc trong q trình học… khơng q chú trọng.
Nhóm thu nhập từ A1 – A5:
Đoạn thị trường có thu nhập 15.000.000đ trở lên (hộ gia đình) có nhu cầu
học Tiếng Anh hoặc cho con học Tiếng Anh rất cao. Nhóm đối tượng này có thu
nhập cao, có học thức và chú trọng đầu tư vào giáo dục. Nhóm khách hàng này
sẵn sàng chi trả học phí cho các khóa học Tiếng Anh ở mức cao (>10 triệu/
khóa). Đồng thời những yêu cầu về chất lượng cũng rất cao. Họ ưu tiên những
khóa học do giáo viên nước ngồi có bằng cấp và kinh nghiệm giảng dạy, chương
trình đào tạo và giáo trình chuẩn quốc tế, số lượng học viên mỗi lớp không được
quá đông (1-20 học viên/ lớp), môi trường học tập, cơ sở vật chất tốt. Họ chọn
những trung tâm Tiếng Anh lớn có danh tiếng với dịch vụ chăm sóc khách hàng
tốt và có gói sản phẩm/ dịch vụ cùng chủng loại như tư vấn, hỗ trợ du học….
1.2.1.4 Chọn thị trường mục tiêu
PISA sử dụng chuyên mơn hóa thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu.
Với cùng một nhóm khách hàng riêng biệt, PISA có thể kinh doanh nhiều sản
phẩm, dịch vụ khác nhau liên quan đến tiếng Anh hoặc ngoại ngữ: tư vấn du học,
hỗ trợ du học, sách ngoại ngữ, ... Phương thức lựa chọn thị trường này không chỉ
phù hợp với mô hình hoạt động hiện tại của PISA mà cịn với định hướng phát
triển lâu dài của công ty. Hơn nữa, ưu điểm của phương pháp này là giúp công ty
tạo dựng được uy tín trong nhóm khách hàng mục tiêu, đây sẽ là lợi thế cho PISA
khi mở rộng sang các ngành mới trong tương lai.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Các bạn có nhu cầu học tiếng anh hoặc luyện thi chứng chỉ tiếng anh quốc
tế sinh sống và học tập / làm việc tại Hạ Long, Cẩm Phả trên 11 tuổi, sinh sống tại
gia đình có thu nhập loại A1 trở lên có nguyện vọng chọn trường uy tín, chất lượng
cao. những trung tâm tiếng anh chất lượng với chất lượng phục vụ tốt, có giáo viên
nước ngồi giảng dạy, sẵn sàng chi trả chi phí cao để có một khóa học tiếng anh
ưng ý.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Thị trường mục tiêu của PISA có các đặc điểm sau:
t
t
t t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
tt
t
t
t
t
tt
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
tt
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
tt
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
PISA lựa chọn phân khúc thị trường này vì những lý do sau:
20
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
(1) Sản phẩm chính của PISA là các khóa luyện thi chứng chỉ quốc tế
(IELTS / TOEIC / GMAT ...) và các khóa học kỹ năng (Giao tiếp / Đọc / Viết ...)
chất lượng tốt với học phí cao (từ 7.000.000 đến 20.000.000 / khóa học cá nhân).
PISA có đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp, quản lý học tập và dịch vụ khách hàng
chất lượng cao, luôn nỗ lực mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt
nhất. Giáo viên của PISA là 50% giáo viên bản ngữ có trình độ TESOL và kinh
nghiệm chuẩn bị cho các kỳ thi. PISA có cơ sở vật chất chất lượng tốt, mơi
trường học tập lành mạnh và tràn đầy cảm hứng. Chất lượng của các sản phẩm
và dịch vụ do PISA cung cấp tương ứng với những gì khách hàng trong phân
khúc thị trường này mong đợi.
(2) Thị trường tỉnh Quảng Ninh không quá cạnh tranh, số lượng trung tâm
tiếng Anh nổi tiếng cịn rất ít và có xu hướng phân tán trong thời gian tới. Các
trung tâm dạy tiếng Anh tại Quảng Ninh xuất hiện ngày càng nhiều nhưng không
phải trung tâm nào cũng đủ tiềm lực để xây dựng một trung tâm lớn và đủ danh
tiếng để tiếp cận lượng khách hàng cao ở cấp độ này.
(3) Bên cạnh đó, nhóm khách hàng này rất phù hợp với định hướng phát
triển lâu dài của PISA và cũng là tập khách hàng giàu tiềm năng để PISA khai
thác trong tương lai. PISA mong muốn thiết lập hệ thống sinh thái giáo dục ngoại
ngữ tiêu chuẩn quốc tế. Hiện PISA đang phát triển thêm bộ phận PISA Du học và
trong tương lai sẽ bổ sung thêm nhiều dịch vụ khác liên quan đến định hướng du
học và ngành nghề. Nhóm khách hàng mục tiêu này khơng chỉ có nhu cầu học
chứng chỉ Tiếng Anh quốc tế, mà cịn có nhu cầu tư vấn và hỗ trợ du học, đặc
biệt là nhóm đối tượng 14-18 tuổi.
21
1.2.1.5 Định vị thị trường
Hình 1.3. Định vị thị trường mục tiêu
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
PISA nằm ở phân khúc đa dạng hóa dịch vụ, chi phí cao, với những đối
thủ cạnh tranh chính là ILA, RES, Open Edu, …
Đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh chính:
Ocean Edu
Đặc điểm: Là cơ sở đào tạo Anh ngữ uy tín tại Việt Nam với hơn 130 chi
nhánh tại các bang và thành phố trên cả nước, trong đó có Quảng Ninh. Giáo
trình đến từ Châu Âu và trung tâm cịn tổ chức học trực tuyến cho học viên ở xa.
Chi nhánh: 2 chi nhánh ở Hạ Long và Cẩm Phả
Lợi thế cạnh tranh: uy tín chất lượng lâu năm, được đảm bảo
Nhược điểm: chi phí cao (1.150.000 VNĐ/1 giờ), lịch học dày đặc, thời
gian biểu thiếu linh hoạt
Định vị thương hiệu: là nơi phát triển Tiếng Anh toàn diện, thuộc phân
khúc cao cấp.
Trung tâm Anh ngữ RES
22
Đặc điểm: quy mô tương đương PISA, là thương hiệu của Việt Nam
Chi nhánh: 1 chi nhánh ở Hạ Long
Lợi thế cạnh tranh: chương trình đảm bảo đầu ra linh hoạt, chi phí thấp; số
lượng chi nhánh lớn, dễ tiếp cận học viên; dịch vụ Sale rất mạnh
Nhược điểm: học viên bắt buộc phải đóng cả gói cam kết; đầu vào chỉ test
2 kỹ năng; dịch vụ chăm sóc KH được feedback kém; không đa dạng dịch vụ.
Định vị thương hiệu: trung tâm luyện thi IELTS-TOEIC hàng đầu Việt
Nam
Trung tâm anh ngữ ILA:
Đặc điểm: là trung tâm Tiếng Anh có vốn đầu tư nước ngoài, được thành
lập năm 2002
Chi nhánh: 2 chi nhánh ở Hạ Long
Lợi thế cạnh tranh: thương hiệu đã nổi tiếng tại Việt Nam, nhận nhiều giải
thưởng quốc gia, đa dạng khóa học
Nhược điểm: chi phí cao, lịch học dày đặc, thời gian biểu thiếu linh hoạt
Định vị thương hiệu: Anh ngữ trong giao tiếp và kỹ năng mềm
Ưu thế, khác biệt của sản phẩm:
Để thu hút được phân khúc khách hàng từ trung cấp đến cao cấp, các sản
phẩm của Trung tâm Anh ngữ đưa ra phải đáp ứng các yếu tố cơ bản sau: (1) Có
giáo viên bản ngữ, (2) Lớp học quy mơ nhỏ, (3) Dịch vụ khách hàng tốt (4) Cơ
sở vật chất rộng rãi và hiện đại, (5) Chương trình giảng dạy tiêu chuẩn quốc tế.
Bên cạnh những đặc điểm sản phẩm tối thiểu nêu trên, PISA tập trung
phát triển và phát huy các yếu tố sau nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ ràng.
PISA rất chú trọng vào các hoạt động chăm sóc khách hàng. PISA có
đội ngũ tự vấn viên chun nghiệp và nhiệt tình, ln làm hài lịng các phụ
huynh và học viên trong quá trình tư vấn và xếp lớp. Ở một số trung tâm Tiếng
Anh lớn khác vẫn xảy ra trường hợp học viên không được xếp lịch học ngay sau
khi đăng ký lớp, học viên liên tục nhận thơng báo ‘hỗn’ lớp vì lớp chưa đủ học
viên. Tại PISA, học viên sẽ được nhận lớp ngay sau khi đăng ký, lớp vẫn sẽ được
khai giảng ngay cả trong trường hợp không đủ học viên.
23
PISA không chỉ đơn thuần là đồng hành cùng khách hàng và học viên lớn
tuổi trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ lâu dài sau một khóa học với
nhiều chương trình hậu mãi, tri ân khách hàng. Học sinh PISA nhận được tài liệu
tiếng Anh hàng tuần, sách điện tử tiếng nước ngồi, thơng tin về các sự kiện du
học, tiếng Anh và được khuyến khích tham dự các hội thảo, hội thảo do PISA
hoặc các đơn vị đồng tổ chức tổ chức. Nếu kết quả đầu ra khơng đạt được mục
đích ban đầu mà học viên muốn hướng tới, học viên có thể học lại các khóa với
mức ưu đãi 50% trong thời hạn 2 năm. Những học viên cũ của PISA thi chứng
chỉ đạt kết quả cao luôn nhận được phần thưởng tiền mặt và học bổng khóa học
có giá trị lớn (trên 200 học viên đạt kết quả trên).
Hình 1.4. Kết quả thi IELTs của học viên PISA từ năm 201 - 2020
Không chỉ là một trung tâm Tiếng Anh, PISA tạo ra một môi trường
học tập sáng tạo và thú vị. Một trong những lý do khiến khách hàng ấn tượng
với PISA ngay từ lần đầu tiên đến thăm trung tâm chính là cơ sở vật chất và môi
trường học tập mà PISA xây dựng. Ngoài việc đáp ứng các yêu cầu cơ bản như
cơ sở vật chất, phòng học và ánh sáng, PISA cịn có trang thiết bị mới nhất,
khơng gian thống đãng với nhiều tranh ảnh tươi sáng, khu tự học độc đáo, kho
sách ngoại ngữ (bạn có thể mượn và đọc miễn phí), Cafe và khu vui chơi giải trí.
Hiện nay, chưa có trung tâm tiếng Anh nào đầu tư về cơ sở vật chất, không gian
học tập như PISA.
24
Trong phân khúc trung - cao cấp này, PISA cung cấp những khóa học
chất lượng cao với mức giá ưu đãi nhất. Bên cạnh đó, PISA cịn chia nhỏ lộ
trình học để khách hàng học được đúng trình độ đầu vào và giảm bớt trở ngại học
phí.
1.2.2 Marketing Mix
1.2.2.1 Sản phẩm
Các cấp độ sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi: Đào tạo và Tổ chức thi IELTS, Tư vấn Du học, Đào tạo
Tiếng Anh giao tiếp.
Sản phẩm hiện thực: Khóa học Tiếng Anh chất lượng cao, đối tác độc
quyền với IDP tổ chức IELTs cho Tỉnh Quảng Ninh, lộ trình học được chia thành
từng khóa nhỏ phù hợp với nhu cầu cụ thể của khách hàng, lịch học linh hoạt với
học viên, lớp học sĩ số ít (từ 10-15 học viên/ lớp), đội ngũ giảng viên tâm huyết,
có chứng chỉ TESOL, giàu kinh nghiệm, cơ sở vật chất hiện đại và môi trường
học giàu cảm hứng.
Sản phẩm bổ sung: Khóa học Tiếng Anh chất lượng cao có dịch vụ chăm
sóc khách hàng tốt, dễ tiếp cận, đảm bảo chất lượng đầu ra, có chế độ học lại
trong vịng 2 năm, đi kèm những tiện ích như nước uống, đồ ăn nhẹ miễn phí
dành cho học viên, hầm gửi xe an tồn, rộng rãi
Thương hiệu
Tên thương hiệu: Trung tâm Ngoại ngữ PISA
Logo
Giá trị cốt lõi PISA
PASSION- INTEGRATION- SUSTAINABILITY- AMBITION
25
