TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
g&h

TIỂU LUẬN
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
THE COFFEE HOUSE
GVHD: NGƠ THỊ THU
SVTH

MSSV

ĐỒN THỊ NGỌC HẠ

1821004802

NGUYỄN THỊ YẾN NHI 1821005052
BÙI LÂM CHÍ QUÂN

1821005113

NGUYỄN THỊ THÚY VY 1821005328
LỚP: CLC – 18DQT03
HỆ: CHÍNH QUY
TP.HCM, NGÀY 22 THÁNG 7 NĂM 2021
1

1

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE..1
1.1.

Tổng quan.....................................................................................................1

1.2.

Quá trình hình thành và phát triển của The Coffee House.......................2

CHƯƠNG 2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN
TRỊ THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE..............................................4
2.1.

Yếu tố vĩ mô..................................................................................................4

2.1.1.

Yếu tố kinh tế..........................................................................................4

2.1.2.

Yếu tố thị trường.....................................................................................4

2.1.3.

Yếu tố khoa học - cơng nghệ..................................................................5

2.1.4.

Yếu tố pháp luật......................................................................................5

2.1.5.

Yếu tố văn hóa – xã hội..........................................................................6

2.2.

Yếu tố vi mô..................................................................................................6

2.2.1.

Nhà cung ứng:........................................................................................6

2.2.2.

Khách hàng.............................................................................................6

2.2.3.

Đối thủ cạnh tranh.................................................................................7

2.2.4.

Giới trung gian.......................................................................................7

2.2.5.

Công chúng.............................................................................................7

2.2.6.

Nội bộ tổ chức.........................................................................................7

2.3.

SWOT............................................................................................................8

CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA THE COFFEE HOUSE. .9
3.1.

Tầm nhìn, sứ mạng của thương hiệu The Coffee House............................9

3.1.1.

Logo........................................................................................................9

3.1.2.

Tầm nhìn...............................................................................................10

3.1.3.

Sứ mạng................................................................................................11

3.2.

Giá trị cốt lõi thương hiệu The Coffee House...........................................11

3.2.1.

Chú trọng từ khâu hình ảnh................................................................11

3.2.2.

Sự tinh tế từ những điều nhỏ bé nhất..................................................12

3.2.3.

Làm việc bằng cả trái tim.....................................................................12

1

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


3.3.

Câu chuyện thương hiệu............................................................................13

3.3.1.

Lấy con người làm trung tâm...............................................................14

3.3.2.

Khả năng kinh doanh thông minh.......................................................14

3.3.3.

Chất lượng cà phê số 1.........................................................................15

3.3.4.

Áp dụng công nghệ vào điều hành dịch vụ..........................................15

3.4.

Kiến trúc thương hiệu................................................................................16

3.5.

Mục tiêu thương hiệu.................................................................................16

3.6.

Định vị thương hiệu....................................................................................16

3.6.1.

Giá trị và tính cách thương hiệu..........................................................16

3.6.2.

Phân khúc thị trường...........................................................................17

3.6.3.

Lựa chọn thị trường mục tiêu..............................................................18

3.6.4.

Định vị thị trường.................................................................................18

3.6.5.

Thấu hiểu khách hàng.........................................................................19

3.6.6.

Lợi ích sản phẩm..................................................................................20

3.6.7.

Lý do tin tưởng thương hiệu................................................................20

3.6.8.

Sự khác biệt của thương hiệu..............................................................20

3.6.9.

Tính cốt lõi của sản phẩm....................................................................21

3.7.

Hệ thống nhận dạng thương hiệu..............................................................21

3.7.1.

Hệ thống nhận diện hữu hình:............................................................21

3.7.2.

Hệ thống nhận diện vơ hình.................................................................22

3.8.

Marketing cho thương hiệu........................................................................23

3.8.1.

People & Physical Evidence.................................................................23

3.8.2.

Product.................................................................................................. 23

3.8.3.

Price......................................................................................................24

3.8.4.

Place...................................................................................................... 24

3.8.5.

Promotion.............................................................................................25

3.9.

Bảo vệ thương hiệu.....................................................................................27

3.10. Phát triển và mở rộng thương hiệu...........................................................28
3.10.1. Phương tiện truyền thông.....................................................................28
3.10.2. Sáng tạo thương hiệu............................................................................29

1

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


3.10.3. Lấy con người làm trung tâm...............................................................30
3.10.4. Mang lại giá trị cà phê đích thực.........................................................31
3.10.5. Tập trung vào trải nghiệm khách hàng................................................32
3.10.6. Số hóa q trình quản lý, áp dụng công nghệ một cách thông minh. 34
3.10.7. Liên tục cho ra sản phẩm mới..............................................................35

CHƯƠNG 4 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC VÀ NHẬN XÉT,
GIẢI PHÁP......................................................................................................36
4.1.

Bảng khảo sát..............................................................................................36

4.2.

Đánh giá....................................................................................................... 46

4.3.

Nhận xét....................................................................................................... 47

4.4.

Giải pháp.....................................................................................................48

1

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


LỜI MỞ ĐẦU
I.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Mỗi doanh nghiệp đều cần phải tạo cho mình một thương hiệu uy tín thì mới có

được vị thế trên thị trường hiện nay. Doanh nghiệp cần phải xây dựng, duy trì và bảo
dưỡng thương hiệu để ln duy trì được sự tin tưởng của khách hàng. Quản trị
thương hiệu tốt chính là bước đầu hình thành nên sự thành cơng của doanh nghiệp.
Quản trị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững, không làm mất đi giá
trị của thương hiệu giữa thị trường ngày càng cạnh tranh. Và The Coffee House chính
là một trong những thương hiệu bước từng bước thật chậm và có chiến lược thương
hiệu khá hồn hảo để tạo dựng nên một thương hiệu “Nhà Cà Phê” nổi tiếng với
chuỗi các cửa hàng rải rác ở khắp các thành phố lớn ở Việt Nam. Cũng chính vì lý do
đó, nhóm sinh viên chúng tơi đã quyết định chọn đề tài “Quản trị thương hiệu The
Coffee House” để thực hiện.
II.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đánh giá sự cần thiết trong việc quản trị thương hiệu
Phân tích chiến lược quản trị thương hiệu của The Coffee House
Đưa ra một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị thương hiệu The
Coffee House
III.

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu The Coffee House
Nghiên cứu quá trình quản trị thương hiệu và một số vấn đề có liên quan đến
quản trị thương hiệu của The Coffee House trên thị trường đầy cạnh tranh
IV.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp khảo sát thực tế
Phương pháp thu thập số liệu
Phương pháp thống kê miêu tả cùng một số phương pháp khác
V.

CẤU TRÚC BÀI BÁO CÁO

1

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


Chương 1: Giới thiệu về thương hiệu The Coffee House
Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị thương hiệu The Coffee
House
Chương 3: Chiến lược thương hiệu The Coffee House
Chương 4: Đánh giá hiệu quả chiến lược và nhận xet, giải pháp

1

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE
1.1. Tổng quan

Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê The Coffee House chính thức ra mắt và liên tiếp
gây ấn tượng với tốc độ phát triển nhanh chóng. Từ cửa hàng đầu tiên ở số 86-88 Cao
Thắng, đến nay, chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House đã có mặt tại 6 thành phố
lớn trên tồn quốc (TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng
Tàu). Năm 2015, The Coffee House có mặt tại Hà Nội và đến nay đã có 14 cửa hàng
tại trung tâm thành phố Hà Nội. Tại Sài Gòn, The Coffee House giờ đây đã gần như
xuất hiện ở tất cả các con phố lớn. Với mỗi cửa hàng The Coffee House, thương hiệu
này lại biến tấu theo những cách riêng dựa vào concept có sẵn để tạo ra khơng gian
mang tính địa phương, gần gũi với khách hàng.
Trong vòng chưa đầy 4 năm, The Coffee House đã mở 100 cửa hàng trên khắp
cả nước. Đây là con số cực kì ấn tượng mà chắc chắn rằng bất kì thương hiệu nào
trong thị trường chuỗi cửa hàng cà phê cũng muốn đạt được. Không những thế, giữa
bối cảnh tồn cầu hóa, các thương hiệu ngoại ồ ạt đổ về khắp ngõ ngách, càng có lí
do để tự hào hơn bởi sự thành công được tạo dựng từ một tập thể người Việt Nam. Cả
nước có khoảng 18.000 quán cà phê, trong khi mới chỉ có hơn 100 cửa hàng The
Coffee House và Việt Nam có 100 triệu dân, nhưng tính đầu năm 2019 The Coffee
House đã phục vụ 26 triệu lượt khách hàng.
Thương hiệu The Coffee House đã và đang “tái định nghĩa” trải nghiệm cà phê
với không gian đầy cảm hứng, nhân viên thân thiện và chất lượng sản phẩm tốt nhưng
ở mức giá phù hợp với số đông. Không chỉ vậy, sau khi sát nhập bộ phận cà phê của
Cầu Đất Farm, The Coffee House đã chính thức vận hành trang trại riêng ở Cầu Đất –
dải đất vàng của hạt cà phê Arabica, nhằm cung cấp các sản phẩm cà phê sạch và chất
lượng.

1

1

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


1.2.

Quá trình hình thành và phát triển của The Coffee House
Ra mắt từ năm 2014, quá trình mở rộng của The Coffee House khá nhanh. Chỉ

sau 1 năm, chuỗi này có 11 cửa hàng tại Sài Gịn, với doanh thu trung bình của mỗi
cửa hàng đạt trên 20 triệu đồng/ngày.


2014:
 RA MẮT CỬA HÀNG ĐẦU TIÊN tại 86-88 Cao Thắng.
 Sau 3 năm, The Coffee House có hơn 60 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh



2015:
 THE COFEE HOUSE CĨ MẶT TẠI HÀ NỘI.
 Tới nay, Nhà đã có 14 cửa hàng ở các khu vực trung tâm Thủ đô Hà
Nội.



2016:
 Vào tháng 6/2016, The Coffee House đã tung ra một ứng dụng di động
riêng của mình, đây là một quyết định mang tính “đi trước thời đại” khi
xét đến hành vi khách hàng của thị trường Việt Nam lúc đó – rất ít người
mua hàng hay đặt hàng qua ứng dụng, đặc biệt là trong ngành F&B.

 Sau hơn 2 năm, ứng dụng The Coffee House nay đã được hơn 100.000
lượt tải xuống và nhận được phản hồi tích cực từ người dùng. Với tinh
thần học hỏi từ những brand lớn trong thị trường như Starbucks,… ứng
dụng mobile của The Coffee House tích hợp những tính năng như push
notification, tích điểm thành viên, đặt hàng và giao hàng, địa điểm của
các cửa hàng, coupon,… giúp cho The Coffee House có thể tiếp cận với
người dùng một cách nhanh chóng, tiết kiệm, kích thích điều hướng
khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của The Coffee House (thông qua
các chương trình khuyến mãi gửi đến cho khách hàng qua push
notification hay chương trình tích điểm đổi thưởng,..). Đây cũng là cách
Branding cho hãng, ứng dụng khi được tải về và nằm trong di động của

2

1

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


người dùng sẽ “vơ tình” lưu lại thương hiệu của hãng vào tâm trí người
dùng.


2017: THE COFFEE HOUSE đem trải nghiệm “Đi cà phê” lan toả rộng
hơn, đến Đà Nẵng, Biên Hịa và Vũng Tàu.



2018:
 Chinh phục HÀNH TRÌNH “TỪ NƠNG TRẠI ĐẾN LY CÀ PHÊ”
 CHÍNH THỨC VẬN HÀNH TRANG TRẠI: Sau khi bộ phận Cà Phê
của Cầu Đất Farm được sáp nhập vào The Coffee House, dải sơn nguyên
1,650m trên cao sẽ là nơi chúng tôi gieo nên ước mơ đem hạt cà phê Việt
ra ngoài thế giới.
 RA MẮT CỬA HÀNG FLAGSHIP THE COFFEE HOUSE
SIGNATURE: Nơi The Coffee House chia sẻ trọn vẹn câu chuyện về
đam mê cà phê với những người đồng điệu.
 CHÍNH THỨC CÁN MỐC 100 CỬA HÀNG: Sau 4 năm ra mắt và
hoạt động tại Việt Nam, The Coffee House chính thức vượt ngưỡng 100
cửa hàng, với mong muốn “Ai cũng có 1 The Coffee House gần nhà”

3

1

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


CHƯƠNG 2
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE
2.1. Yếu tố vĩ mô
2.1.1.

Yếu tố kinh tế

Với nền kinh tế ổn định, GDP tăng trưởng 5,64% trong 6 tháng đầu năm 2021,
lạm phát giữ ở mức ổn định, thu ngân sách nhà nước đầy đủ. Theo dự báo, trong
những năm tới, tiêu thụ cà phê ngày càng có xu hướng tăng, bởi cà phê là sản phẩm
thiên nhiên, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, tìm đến thức uống từ
thiên nhiên.
Kim ngạch xuất khẩu cà phê luôn đạt mức tăng trưởng đạt trên 3 tỷ USD. Định
vị thương hiệu đã giúp các sản phẩm cà phê của Việt Nam ngày càng khẳng định
được vị trí trên thị trường quốc tế. Việt Nam hiện là nước xuất khẩu cà phê nhiều thứ
2 thế giới sau Brazil. Cà phê Việt Nam đã có mặt hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ
trên thế giới, tập trung chủ yếu ở những thị trường lớn như: Đức, Mỹ, Tây Ban Nha,
Italy, Bỉ, Anh và các thị trường mới nổi như Trung Quốc, Nga, Hàn Quốc, Nhật Bản,
Đài Loan, Philippines, Thailand…
Năm 2020 thị trường cà phê đã trải qua khó khăn kép khi giá cà phê vẫn chưa
thốt khỏi cuộc khủng hoảng kéo dài 4 năm thì đại dịch Covid-19 lan rộng toàn cầu
khiến nhiều nền kinh tế bị đóng băng kéo theo nhu cầu cà phê giảm sút. Những tháng
đầu năm 2021, thị trường xuất khẩu cà phê có nhiều tín hiệu lạc quan khi cà phê tồn
kho tại các kho cảng trên thế giới đã giảm xuống mức thấp nhất trong nhiều năm qua.
Cuối tháng 6, giá cà phê trong nước tăng theo giá thế giới. Tính chung trong quý
II/2021, giá cà phê tăng trung bình khoảng 10% nhờ nguồn cung giảm trong khi nhu
cầu ở các thị trường lớn như Mỹ, EU phục hồi nhờ khống chế tốt dịch bệnh.

2.1.2. Yếu tố thị trường
Các thực khách sử dụng cà phê tại Việt Nam thích cà phê rang xay do chúng vẫn
giữ nguyên được hạt và hương vị nguyên chất. Thị trường cà phê nội địa tiếp tục
4

1

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


nóng lên với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu cà phê nước ngoài nổi tiếng
như Dunkin Donuts, Coffee Beans & Tea Leaves, Gloria Jeans, My Life Coffee,
McCafe và PJ’s với một số chuỗi cà phê Hàn Quốc như Coffee Bene và The Coffee
House.
Tuy nhiên, các chuỗi cửa hàng nội địa lâu đời như Trung Nguyên, Phúc Long,
Highlands và các chuỗi cửa hàng mới như Passio, Thục, Cộng đã tìm thấy những thức
uống riêng của mình; từ đó giúp họ có thể sống sót trên thị trường cà phê Việt Nam
đầy tính cạnh tranh. Thị trường cà phê nội địa Việt Nam được dự báo sẽ có mức tăng
trưởng nhẹ do thị trường nước ta còn cần nhiều sản phẩm cà phê với chất lượng cao
để phát triển và mở rộng. Cà phê hịa tan hiện có mức tăng trưởng nhẹ do số lượng
người nước ngoài sinh sống và làm việc tại các thành phố lớn của Việt Nam ngày
càng gia tăng. Việc uống cà phê ở các quán cà phê với phong cách phương Tây đang
ngày càng trở nên thịnh hành ở “Việt Nam”

2.1.3. Yếu tố khoa học - công nghệ
Trong thời đại ngày nay, cùng với đặc điểm là khoa học công nghệ trở thành lực
lượng sản xuất trực tiếp thì trình độ chất lượng của bất cứ sản phẩm/ dịch vụ nào
cũng gắn liền và bị chi phối bởi sự phát triển của khoa học – công nghệ đặc biệt là sự
ứng dụng những thành tựu của khoa học – công nghệ vào sản xuất.
Việc ứng dụng các thành tựu của khoa học công nghệ vào doanh nghiệp giúp
doanh nghiệp thực hiện kinh doanh một cách dễ dàng hơn, đưa ra được nhiều sản
phẩm/ dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ngày càng tốt hơn và giữ chân
được khách hàng lâu hơn

2.1.4. Yếu tố pháp luật
Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong một môi trường kinh doanh
nhất định, trong đó, mơi trường pháp luật cũng với những chính sách và cơ chế quản

lý kinh tế có tác động trực tiếp và to lớn đến việc tạo ra và nâng cao chất lượng sản
phẩm/ dịch vụ của các doanh nghiệp. Cơ chế quản lý kinh tế tạo môi trường thuận lợi
cho đầu tư nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm/ dịch vụ. Nó cũng tạo ra sức ép
thúc đẩy các doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng sản phẩm/ dịch vụ thông qua cơ
5

1

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


chế khuyến khích cạnh tranh bắt buộc các doanh nghiệp phải nâng cao tính tự chủ
sáng tạo trong cải tiến chất lượng.
Mặt khác, cơ chế quản lý kinh tế còn là môi trường lành mạnh công bằng đảm
bảo quyền lợi cho các doanh nghiệp đầu tư cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm/
dịch vụ và bảo vệ người tiêu dùng trong lĩnh vực đảm bảo chất lượng sản phẩm/ dịch
vụ.

2.1.5. Yếu tố văn hóa – xã hội
Từ lâu, văn hóa cà phê đã trở thành một nét văn hóa đặc trưng và tinh tế ở Việt
Nam và nhiều nước trên thế giới như Brazil, Trung Quốc. Thưởng thức trà của người
Việt là một nét văn hóa truyền thống. Cà phê được coi là một thức uống không thể
thiếu trong sinh hoạt hàng ngày, khơng những có lợi cho sức khỏe mà còn là nghi
thức giao tiếp giữa con người với con người. Có thể nói trà có mặt trong mọi hoạt
động của xã hội người Việt, từ trong gia đình ra tới ngồi phố, từ các qn nước vỉa
hè đến những nhà hàng tiếp khách sang trọn
2.2.

Yếu tố vi mô

2.2.1. Nhà cung ứng:
Về nguồn cung, The Coffee House đã mua bộ phận cà phê của công ty Cầu Đất
Farm ở Đà Lạt. Theo đó, The Coffee House sẽ sở hữu trang trại cà phê tại Cầu Đất
cùngxưởng chế biến và kho trữ lạnh cà phê. Trang trại The Coffee House có diện tích
khoảng 33 hecta, sản lượng cà phê tươi đạt khoảng 200 tấn mỗi năm, dự kiến mức
sản lượng sẽ vượt mức 250 tấn đến hết năm 2018, và đạt 400 tấn trong năm 2019.

2.2.2. Khách hàng
Khách hàng là nhân tố cốt lõi của môi trường vi mô. Mọi hoạt động marketing
đều lấy khách hàng/sự hài lòng hoặc thõa mãn của khách hàng làm trọng tâm. => Tất
cả thành viên trong TCH đều ln biết đặt mình vào vị trí của khách hàng để phục vụ
và xử lý tình huống. Những hoạt động như chiến lược kinh doanh – tiếp thị, định giá
sản phẩm; cho đến những “tiểu tiết” về thiết kế đều được chăm chút để mang đến trải
nghiệm tối ưu nhất cho khách hàng.

6

1

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


2.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại: Highlands, Starbuck, Trung Nguyên…
Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế: Koi, The Alley, R&B, Gongcha…

2.2.4. Giới trung gian
Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính – tín dụng: ngân hàng Techcombank, VP
Bank.

2.2.5. Cơng chúng
Giới tài chính: chi trả lương và hỗ trợ tạo thẻ cho nhân viên thông qua ngân
hàng Techcombank
Giới truyền thông: bao gồm tác giả, đọc giả báo chí, tạp chí, các bài phóng sự
trên TV, các bài viết, hình ảnh, video clips trên Internet.
Giới công quyền: bao gồm bộ lao động, bộ công thương, bộ tài chính, bộ giáo
dục, bộ y tế

2.2.6. Nội bộ tổ chức
CEO Nguyễn Hải Ninh: thiết lập nên những nhiệm vụ, những mục tiêu chung,
chiến lược tổng thể và các chính sách của doanh nghiệp.
NSO & Maintenance (Bộ phận bảo trì và phát triển cửa hàng): Hỗ trợ Giám
đốc trong việc quản lý dự án, chịu trách nhiệm tất cả các công việc hành chánh về thủ
tục, giấy tờ, báo cáo công việc theo định kỳ hàng tuần cho bộ phận.
Chief Operations Officer (Giám đốc điều hành): Nhiệm vụ COO cần phải
hoàn thành là báo cáo thường xuyên những hoạt động hàng ngày của một cơng ty nào
đó với giám đốc điều hành cao cấp nhất (Tổng giám đốc điều hành CEO).
Finance & Accountant (Tài chính – Kế tốn): Tính toán những khoản lời lỗ để
biết được các mục tiêu marketing đã được thực hiện như thế nào.

7

1

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


2.3.

SWOT
STRENGTHS

WEAKNESSES

Khơng gian phù hợp văn hóa, địa điểm

Chi phí mở cửa hàng và vận hành cao

thuận lợi

Một số chi nhánh không đáp ứng đủ nhu

Nguồn vốn dồi dào

cầu cho khách hàng vào giờ cao điểm

Nguồn cung ứng

Đội ngũ bảo vệ bị đánh giá kém

Chất lượng phục vụ, đội ngũ nhân viên
tốt
THREATS

OPPORTUNITIES
Cà phê Việt có mặt tại nhiều thị trường

Sự gia tăng đối thủ cạnh tranh.

lớn trên thế giới.

Dịch bệnh Covid – 19 vẫn cịn đàn tiếp

Gía trị xuất khẩu cao.

diễn

Thuận lợi trong việc xuất khẩu.

Thiên tai xuất hiện hàng năm

8

1

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


CHƯƠNG 3
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA THE COFFEE HOUSE
3.1. Tầm nhìn, sứ mạng của thương hiệu The Coffee House

3.1.1. Logo
Có thể nói, thành cơng của The Coffee House khơng thể không nhắc tới hệ
thống bộ nhận diện thương hiệu chất lượng, chuỗi cửa hàng được thiết kế decor rất
bắt mắt và biểu tượng logo The Coffee House rất biết cách “hút” khách hàng.
Logo The Coffee House được thiết kế với tổng thể gam màu chủ đạo là màu
trắng cam, đặc biệt thế kế dòng chữ The Coffee House được phá cách một nét gạch
chân ngay dưới chữ o, đây chính là yếu tố khiến cho nhiều người lầm tưởng đây là
một thương hiệu cà phê đến từ Hàn Quốc. Bên cạnh ý nghĩa logo The Coffee House,
thiết kế đồng phục nhân viên sáng tạo, hiện đại với hai gam màu trắng, cam tạo cho
người nhìn cảm giác chun nghiệp. Có thể nói những nét phá cách riêng trong tổng
thể thiết kế logo The Coffee House tưởng chừng như rất đơn giản nhưng để lại dấu
ấn đậm nét trong lòng người tiêu dùng, đó chính là mình chứng cho sự thành công
của bộ nhận diện thương hiệu đến từ The Coffee House.
Khi nói về ý nghĩa logo The Coffee House, CEO Nguyễn Hải Ninh cho biết,
chúng tôi muốn hướng đến một chuỗi cà phê triết lý: trao gửi hạnh phúc, chất lượng
cà phê tuyệt hảo và sự trân trọng con người, thành công của thương hiệu ngày hôm
nay là nhờ vào quá trình tìm hiểu nghiên cứu Customer Insight của người Việt. CEO
The Coffee House đã nhận thấy sự thay đổi trong văn hóa cà phê của người Việt
khơng đơn thuần chỉ là viêc đến quán và uống cà phê, mà ngày nay đi uống cà phê
với họ là để trao đổi cơng việc, họp nhóm, học tập, nhận thấy thị trường ngách này
chưa có đối thủ nào hướng đến, The coffee House đã mạnh dạn cho ra đời chuỗi cà
phê cùng ý nghĩa logo The Coffee House ấn tượng, tạo được thành công và danh
tiếng vang xa như ngay hôm nay.

9

1

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


Hình 3. 1 Logo The Coffee House

3.1.2. Tầm nhìn
"Đi cà phê" từ lâu không đơn thuần chỉ là uống một tách cà phê mà còn là dịp
gặp mặt và trò chuyện cùng bạn bè. The Coffee House hướng tới việc trân trọng và đề
cao giá trị kết nối giữa con người và trải nghiệm của khách hàng. The Coffee House
được truyền cảm hứng từ những tách cà phê và thức uống mình tạo ra và tin tưởng
mạnh mẽ rằng thức uống với chất lượng tốt nhất được phục vụ trong không gian thân
thiện bởi những nhân viên tận tâm tại The Coffee House sẽ mang lại những niềm vui
bạn có thể chia sẻ cùng bạn bè và gia đình. Cà phê mang mọi người đến gần nhau
hơnTheo Nguyễn Hải Ninh – CEO của chuỗi The Coffee House, cậu nhận ra rằng
mục đích của mình khơng phải là bán cà phê, trà hay đồ uống mà là mang mọi người
tới gần nhau hơn, ni dưỡng những cuộc trị chuyện và mang lại cho mọi người
những giây phút thoải mái. Đó cũng chính là nguồn cảm hứng để Ninh và các cộng sự
xây dựng nên thương hiệu The Coffee House - những ngôi nhà cà phê tuyệt đẹp trong
một thành phố sôi động, và tương lai là ở một đất nước tươi đẹp. Trên một trang web
chia sẻ về các địa điểm ăn uống, khách hàng của chuỗi The Coffee House đánh giá
cao về chất lượng thức uống, thức ăn và thái độ phục vụ tận tình chuyên nghiệp của
nhân viên.

10

1

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat

3.1.3. Sứ mạng
The Coffee House sản xuất và kinh doanh những sản phẩm có nguồn gốc từ
thiên nhiên, bảo vệ và cải thiện sức khỏe người tiêu dùng


Khách hàng: The Coffee House là nhà, là nơi dừng chân để thư giãn làm
việc và trò chuyện.



Sản phẩm: The Coffee House sản xuất và phân phối những sản phẩm cà
phê và dịch vụ kèm theo chất lượng nhất kèm những dịch vụ tin cậy với
mức giá hợp lí cho người tiêu dùng.



Thị trường: The Coffee House mong muốn đứa sản phẩm cà phê Việt
Nam không chỉ cạnh tranh trên thị trường châu Á mà cả thị trường thế
giới, trước mắt là thị trường trong nước và Trung Quốc.



Công nghệ: Sử dụng công nghệ rang xay tiên tiến nhất từ những hạt cà
phê tự trồng để tạo ra ly cà phê khác biệt.



Tự đánh giá: The Coffee House quyết tâm nhanh chóng khẳng định vị trí

thương hiệu cà phê Việt Nam trên thị trường chính những sản phẩm
mang đậm hương vị độc nhất.



Quan tâm tới sự sống còn, phát triển khả năng sinh lời: sự tồn tại của
doanh nghiệp chính là nhờ vào việc tạo ra những sản phẩm tốt nhất cho
sức khỏe của người tiêu dùng, tạo được sự quan tâm ủng hộ của người
tiêu dùng.



Quan tâm với hình ảnh cộng đồng: Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe
cho mọi người, The Coffee House mong muốn góp phần vào việc nâng
cao sức mạnh kinh tế, xã hội đất nước

3.2. Giá trị cốt lõi thương hiệu The Coffee House

3.2.1. Chú trọng từ khâu hình ảnh
Hình ảnh sẽ ln đi vào tâm trí vào khách hàng nhanh hơn. Chính vì vậy, The
Coffee House trau chuốt từ những thứ nhỏ nhất của bức ảnh. Hơn nữa, mạng xã hội
phát triển rất mạnh ở Việt Nam. Do vậy, con đường đến khách hàng ngày càng dễ
11

1

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat

dàng hơn. Mỗi bức hình đăng tải lên mạng xã hội được họ coi như những ly cà phê,
phải “chất” từ nội dung đến hình thức.

3.2.2. Sự tinh tế từ những điều nhỏ bé nhất
Thời đại công nghệ 4.0, các thiết bị thông minh là những thứ không thể thiếu
bên cạnh mỗi người. Đến bất cứ quán nào, khách hàng cũng ln chọn chỗ có ổ cắm
điện gần nhất. Vì đơn giản họ không muốn gián đoạn công việc của họ và tiết kiệm
thời gian nhất.
Tuy nhiên trên thực tế lại khơng có nhiều qn đáp ứng được nhu cầu rất nhỏ
này của khách hàng. Nhưng đến với the coffee house bạn sẽ hồn tồn khơng phải lo
lắng vì điều này. Một bàn đẹp, khuất, view đẹp lại có ổ cắm điện thật khơng khó để
tìm ở nơi đây. Bạn có thể thoải mái sử dụng mà khơng bị nhân viên “đuổi”. Cịn gì
tuyệt vời hơn khi vừa được thưởng thức những món đồ uống u thích, mà lại vừa có
thể ngồi làm việc trong hàng giờ liền như vậy. Có người cịn đùa rằng, trong những
ngày nắng nóng, đến the coffee house tránh nóng thơi.
Người ta nói, văn hóa cơng ty cịn thể hiện ở những điều hết sức bé nhỏ và lịch
sự. Đội ngũ nhân viên không thể hiện một cách quá phô trương mà họ được đào tạo
để xây dựng thành những thói quen. Chẳng hạn như hành động rất nhỏ như rót nước.
Khơng cần đợi đến khi được nhắc mà nhân viên luôn tỉ mỉ quan sát hoạt động của
khách hàng và tự động rót thêm nước lọc khi ly đã cạn. Điều này khơng ít lần đã
khiến những người đến đây thích thú với những điều giản dị này.
Không chỉ vậy, nhà vệ sinh luôn sạch sẽ, được lau chùi cẩn thận cũng là một
điểm cộng của The Coffee House. Nhà vệ sinh cũng là một trong những yếu tố giúp
khách hàng đánh giá sự hài lịng của mình.

3.2.3. Làm việc bằng cả trái tim
Kinh doanh bằng cái “tâm” thì ln được khách hàng tin yêu. Nhưng không
phải cửa hàng nào cũng làm được. Minh chứng rõ nhất điều này đến từ những câu
chuyện của khách hàng chia sẻ hay những phản hồi của khách hàng.

Có khách hàng từng chia sẻ như thế này: “Dù nhà có hơi xa chút nhưng khi đến
đây tơi cảm thấy như mình đang ngồi ở nhà mình. Mọi thứ ở đây tơi rất hài lịng”.
12

1

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


Nhiều tình huống bất chợt xảy ra khơng lường trước được. Có lần có người kể
rằng: “Tơi đang uống một ly cappuccino, do bất cẩn tơi đã làm đổ nó ra bàn và xuống
sàn. Nhân viên ở đây đã nhanh chóng lau chùi và thay cho tơi một ly khác”.
Có thể thấy The Coffee House đang xây dựng nên hình ảnh một thương hiệu
lịch sự và thân thiện như hướng đi của nhiều thương hiệu hàng đầu thế giới hiện nay.
Người Việt Nam ta vẫn thường rất ít khi cảm ơn hay xin lỗi.
Nhưng không, khi đến the coffee house bạn sẽ thấy đây là điều hết sức bình
thường và xuất phát từ trái tim của họ. Họ không phô trương mà ln tế nhị trong lời
ăn tiếng nói. Có thể họ thể hiện qua hành động. Một chiếc bánh hay một ly trà thay
cho lời xin lỗi. Chính những điều nhỏ như vậy nhưng đã để lại ấn tượng rất mạnh đối
với khách hàng.
3.3. Câu chuyện thương hiệu
“Mình cà phê nhé”
“Cà phê nhé" - Một lời hẹn rất riêng của người Việt. Một lời ngỏ mộc mạc để
mình ngồi lại bên nhau và sẻ chia câu chuyện của riêng mình.
Tại The Coffee House, chúng tơi ln trân trọng những câu chuyện và đề cao
giá trị Kết nối con người. Chúng tôi mong muốn The Coffee House sẽ trở
thành “Nhà Cà Phê", nơi mọi người xích lại gần nhau và tìm thấy niềm vui, sự sẻ
chia thân tình bên những tách cà phê đượm hương, chất lượng.

Chuỗi cà phê The Coffee House chính thức ra mắt vào năm 2014 và nhanh
chóng chiếm được sự quan tâm của các bạn trẻ trong nước. Cho đến hiện nay, quán
đã có mặt trên khắp các tỉnh thành cả nước từ Bắc vào Nam. Với mỗi cửa hàng The
Coffee House, thương hiệu này lại biến tấu theo những cách riêng dựa vào concept có
sẵn để tạo ra khơng gian mang tính địa phương, gần gũi với khách hàng.
Hiện nay, con số đã tăng lên hàng trăm chi nhánh giữa sự cạnh tranh của các
quán cafe ngày càng nở rộ. Cả nước có khoảng 18.000 quán cà phê, trong khi mới chỉ
có hơn 100 cửa hàng The Coffee House. Theo số liệu thống kê hiện nay thì The
Coffee House đã phục vụ 26 triệu lượt khách hàng.

13

1

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


Thương hiệu The Coffee House gây ấn tượng mạnh mẽ trong lịng người dân cả
nước cũng bởi vì hương vị cafe độc đáo, không gian thiết kế quán cafe ấn tượng,
nhân viên thân thiện và chất lượng sản phẩm tốt nhưng ở mức giá phù hợp với số
đông. Không chỉ vậy, sau khi sát nhập bộ phận cà phê của Cầu Đất Farm, The Coffee
House đã cung cấp các sản phẩm cà phê sạch và chất lượng.
Câu chuyện kinh doanh đưa chuỗi cửa hàng The Coffee House lên tầm cao mới.

3.3.1. Lấy con người làm trung tâm
The Coffee House với Slogan “Lấy con người làm trung tâm” từ đó mang đến
chất lượng hàng đầu tạo được sự hài lòng cho khách hàng mà còn tạo thêm niềm vui
cho nhân viên.

Bên cạnh đó, xử đãi ngộ tốt với nhân viên góp phần đem đến một dịch vụ tốt
chất lượng. Hệ thống làm việc quản lý chuyên nghiệp xây dựng phát triển đào tạo
kiến thức cho mọi nhân viên. Tinh thần đoàn kết, giữa nhân viên cho đến quản lý là
động lực để tạo nên dấu ấn riêng biệt của The Coffee House. Mọi nhân viên ở đây
đều được hưởng mức lương và các phúc lợi hấp dẫn. Công ty cam kết sẽ chia sẻ lại
15% cổ phần của tồn cơng ty cho nhân viên từ cấp cửa hàng. Nhờ vào chính sách
này The Coffee House đã xây dựng văn hóa làm chủ và lịng trung thành của nhân
viên. Từ đó, duy trì sự tận tụy, nhiệt huyết, chân thành trong dịch vụ cũng như đảm
bảo chất lượng đồng nhất của toàn hệ thống trong suốt quá trình vận hành.

3.3.2. Khả năng kinh doanh thông minh
Trên thị trường kinh doanh trong nước, The Coffee House đang cố gắng nhắm
tới sự đầu tư nước ngoài từ các nước Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan… Để điều hành
hệ thống địi hỏi phải có khả năng điều hành và kinh doanh thông minh mới tồn tại và
phát triển đc trên thị trường hiện nay.
Việc nhắm đến chuỗi cửa hàng cafe, The Coffee House đã thu hút những nhà
đầu tư lớn là quỹ đầu tư Seedcom bằng cách chứng minh thực lực từ cách vận hành
quán từ cơng nghệ, sản phẩm, quy trình thơng minh. Bên cạnh đó, cửa hàng ln có
kết hoạch tài chính chủ động, vững tin và kế hoạch kêu gọi vốn khi cần thiết.

14

1

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


2.2.3. Đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại: Highlands, Starbuck, Trung Nguyên…
Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế: Koi, The Alley, R&B, Gongcha…

2.2.4. Giới trung gian
Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính – tín dụng: ngân hàng Techcombank, VP
Bank.

2.2.5. Công chúng

1

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


Giới tài chính: chi trả lương và hỗ trợ tạo thẻ cho nhân viên thông qua ngân
hàng Techcombank
Giới truyền thông: bao gồm tác giả, đọc giả báo chí, tạp chí, các bài phóng sự
trên TV, các bài viết, hình ảnh, video clips trên Internet.
Giới công quyền: bao gồm bộ lao động, bộ cơng thương, bộ tài chính, bộ giáo
dục, bộ y tế

2.2.6. Nội bộ tổ chức
CEO Nguyễn Hải Ninh: thiết lập nên những nhiệm vụ, những mục tiêu chung,
chiến lược tổng thể và các chính sách của doanh nghiệp.
NSO & Maintenance (Bộ phận bảo trì và phát triển cửa hàng): Hỗ trợ Giám
đốc trong việc quản lý dự án, chịu trách nhiệm tất cả các công việc hành chánh về thủ
tục, giấy tờ, báo cáo công việc theo định kỳ hàng tuần cho bộ phận.
Chief Operations Officer (Giám đốc điều hành): Nhiệm vụ COO cần phải

hoàn thành là báo cáo thường xuyên những hoạt động hàng ngày của một công ty nào
đó với giám đốc điều hành cao cấp nhất (Tổng giám đốc điều hành CEO).
Finance & Accountant (Tài chính – Kế tốn): Tính tốn những khoản lời lỗ để
biết được các mục tiêu marketing đã được thực hiện như thế nào.

7

1

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


2.3.

SWOT
STRENGTHS

WEAKNESSES

Khơng gian phù hợp văn hóa, địa điểm

Chi phí mở cửa hàng và vận hành cao

thuận lợi

Một số chi nhánh không đáp ứng đủ nhu

Nguồn vốn dồi dào

cầu cho khách hàng vào giờ cao điểm

Nguồn cung ứng

Đội ngũ bảo vệ bị đánh giá kém

Chất lượng phục vụ, đội ngũ nhân viên
tốt
OPPORTUNITIES

THREATS

Cà phê Việt có mặt tại nhiều thị trường

Sự gia tăng đối thủ cạnh tranh.

lớn trên thế giới.

Dịch bệnh Covid – 19 vẫn cịn đàn tiếp

Gía trị xuất khẩu cao.

diễn

Thuận lợi trong việc xuất khẩu.

Thiên tai xuất hiện hàng năm

1

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


8

1

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


CHƯƠNG 3
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA THE COFFEE HOUSE
3.1. Tầm nhìn, sứ mạng của thương hiệu The Coffee House

3.1.1. Logo
Có thể nói, thành cơng của The Coffee House khơng thể không nhắc tới hệ
thống bộ nhận diện thương hiệu chất lượng, chuỗi cửa hàng được thiết kế decor rất
bắt mắt và biểu tượng logo The Coffee House rất biết cách “hút” khách hàng.
Logo The Coffee House được thiết kế với tổng thể gam màu chủ đạo là màu
trắng cam, đặc biệt thế kế dòng chữ The Coffee House được phá cách một nét gạch
chân ngay dưới chữ o, đây chính là yếu tố khiến cho nhiều người lầm tưởng đây là
một thương hiệu cà phê đến từ Hàn Quốc. Bên cạnh ý nghĩa logo The Coffee House,
thiết kế đồng phục nhân viên sáng tạo, hiện đại với hai gam màu trắng, cam tạo cho
người nhìn cảm giác chun nghiệp. Có thể nói những nét phá cách riêng trong tổng
thể thiết kế logo The Coffee House tưởng chừng như rất đơn giản nhưng để lại dấu

ấn đậm nét trong lòng người tiêu dùng, đó chính là mình chứng cho sự thành công
của bộ nhận diện thương hiệu đến từ The Coffee House.
Khi nói về ý nghĩa logo The Coffee House, CEO Nguyễn Hải Ninh cho biết,
chúng tôi muốn hướng đến một chuỗi cà phê triết lý: trao gửi hạnh phúc, chất lượng
cà phê tuyệt hảo và sự trân trọng con người, thành công của thương hiệu ngày hôm
nay là nhờ vào quá trình tìm hiểu nghiên cứu Customer Insight của người Việt. CEO
The Coffee House đã nhận thấy sự thay đổi trong văn hóa cà phê của người Việt
khơng đơn thuần chỉ là viêc đến quán và uống cà phê, mà ngày nay đi uống cà phê
với họ là để trao đổi cơng việc, họp nhóm, học tập, nhận thấy thị trường ngách này
chưa có đối thủ nào hướng đến, The coffee House đã mạnh dạn cho ra đời chuỗi cà
phê cùng ý nghĩa logo The Coffee House ấn tượng, tạo được thành công và danh
1

tiếng vang xa như ngay hôm nay.

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat