BÀI THẢO LUẬN MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING Đề tài thảo luận: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự đánh giá chất lượng Grab bike của sinh viên trường Đại học Thương mại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
----

BÀI THẢO LUẬN MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING
Đề tài thảo luận: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự đánh giá chất
lượng Grabbike của sinh viên trường Đại học Thương mại

Giảng viên hướng dẫn: Đặng Thị Hồng Vân
Nhóm: 4
Mã lớp học phần: 2101BMKT3911

Hà Nội, 2021


BẢN ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHĨM 4
(Mơn Nghiên cứu Marketing)

STT

Họ và tên

Cơng việc

28

Xaypanya Oudom

Powerpoint

29

Bùi Gia Phong

Nội dung

30

Hồng Thị Phúc

Nội dung

31

Lê Thị Phương

Nhóm trưởng

32

Nguyễn Thị Phương

Thuyết trình

33

Nguyễn Thu Phương

Thư ký

34

Bùi Ánh Phượng

Nội dung

35

Đinh Thị An Phượng

Nội dung

36

Đỗ Thị Phượng

Nội dung

Điểm tự Điểm nhóm
đánh giá
đánh giá

Ký tên


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP NHÓM
( Lần 1 - Nhóm 4)
Thời gian họp: Từ 09 giờ 30 phút đến 10 giờ 30 phút ngày 03 tháng 04 năm 2021

Địa điểm họp: họp online qua Facebook
Thành viên vắng mặt trong cuộc họp: Không
Nội dung cuộc họp:
- Phân công nhiệm vụ cơng việc:
+ Phần nội dung:
 Bùi Gia Phong
 Hồng Thị Phúc
 Bùi Ánh Phượng
 Đinh Thị An Phượng
 Đỗ Thị Phượng
+ Powerpoint: Xaypanya Oudom
+ Thuyết trình: Nguyễn Thị Phương
- Thống nhất thời hạn nộp sản phẩm: Phần nội dung bài hạn cuối cùng nộp là 12h
ngày 17/04/2021. Sau đó cả nhóm sẽ thảo luận sửa nội dung các mục vào lần họp
thứ 2.
- Quá trình làm bài thảo luận, cũng như hoạt động trong buổi thuyết trình của
nhóm, các bạn sẽ được đánh giá ý thức, sự đóng góp để tính điểm.
Kết thúc cuộc họp.

Nhóm trưởng Thư ký



CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP NHÓM
( Lần 2 - Nhóm 4)










Thời gian họp: Từ 15 giờ 30 phút đến 17 giờ 30 phút ngày 18 tháng 04 năm 2021
Địa điểm họp: Họp tại phòng học sinh viên V.401A
Thành viên vắng mặt trong cuộc họp: Không
Nội dung cuộc họp:
Đánh giá thái độ làm việc và chất lượng công việc của từng thành viên.
Thống nhất và lên ý tưởng sửa những nội dung chưa phù hợp.
Đưa ra thời gian nộp sản phẩm cuối cùng:
Hạn sửa bài của thành viên làm phần nội dung là 12h ngày 20/04/2021.
Các thành viên gửi bài của mình trên nhóm. Hạn nộp bài cuối cùng của thành viên
tổng hợp word là 12h ngày 21/04/2020.
Hạn nộp bài của powerpoint là trước 12h ngày 25/04/2021.
Quá trình làm bài thảo luận, cũng như phần phản biện trong buổi thuyết trình của
nhóm, các bạn sẽ được đánh giá ý thức, sự đóng góp để cộng trừ điểm.

Kết thúc cuộc họp.
Nhóm trưởng Thư ký


MỤC LỤC


LỜI MỞ ĐẦU
Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Thương Mại đã

đưa mơn học Nghiên cứu Marketing vào trương trình giảng dạy. Đặc biệt, chúng em xin gửi lời
cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn - Cô Đặng Thị Hồng Vân đã truyền đạt những kiến thức
quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua. Trong thời gian tham gia lớp học
Nghiên cứu Marketing của cô, chúng em đã có thêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần
học tập hiệu quả, nghiêm túc. Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để
em có thể vững bước sau này.
Bộ mơn Nghiên cứu Marketing là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và có tính thực tế cao.
Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên. Tuy nhiên, do
vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ngỡ. Mặc dù chúng
em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn đề tài thảo luận khó có thể tránh khỏi những thiếu sót
và nhiều chỗ cịn chưa chính xác, kính mong cơ xem xét và góp ý để đề tài thảo luận của chúng
em được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!


CHƯƠNG 1:
MỞ ĐẦU
1.1.

Trình bày bối cảnh nghiên cứu

Sự bùng nổ của cuộc cách mạng 4.0 đã làm thay đổi mạnh mẽ phương thức và định hình
lại thị trường trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau, trong đó có lĩnh vực vận tải. Dịch vụ
gọi xe công nghệ - một thành tựu đột phá thời 4.0 đang ngày càng ảnh hưởng sâu sắc đến sự
tồn tại và phát triển của dịch vụ xe ôm truyền thống. Bắt kịp với xu hướng đó, mơ hình kinh
doanh xe ơm cơng nghệ cũng đã được áp dụng vào Việt Nam trong những năm gần đây. Với sự
tiện lợi trong trao đổi giữa người có xe và người cần xe, dịch vụ xe ơm công nghệ đang trở
thành sự lựa chọn của nhiều người. Một trong những ứng dụng gọi xe ôm công nghệ tiên phong
tại Việt Nam là Grab. Để phù hợp với tình trạng kẹt xe ở nhiều thành phố, Grab đã triển khai
thêm dịch vụ GrabBike với phương tiện là xe gắn máy. Với việc nắm rõ hành vi người tiêu

dùng Việt, nhận biết được các thuận lợi và bất lợi từ môi trường vĩ mô và vi mô, Grab đã trở
thành hãng chiếm thị phần số 1 Việt Nam trong lĩnh vực gọi xe công nghệ.
Về môi trường marketing vĩ mô, trong năm 2021, dân số của Việt Nam dự kiến sẽ tăng
830.246 người và đạt 98.564.407 người vào đầu năm 2022, chiếm 1.25% dân số thế giới, mật
độ dân số là 316 người/km2 và 37,34% dân số sống ở thành thị. Vậy nên, quy mô dân số lớn,
dân số tập trung nhiều ở thành thị và có xu hướng gia tăng, quy mô thị trường những người sử
dụng dịch vụ xe ôm công nghệ sẽ ngày càng mở rộng.
Thêm vào đó, yếu tố kinh tế: Quỹ Tiền tệ quốc tế (IMF) dự báo kinh tế Việt Nam sẽ
phục hồi mạnh mẽ trong năm 2021 với GDP đạt 6,5% khi hoạt động kinh tế trong và ngồi
nước tiếp tục bình thường hóa. Trong khi đó, World Bank nhận định triển vọng của Việt Nam
được cho là tích cực, dự báo tăng trưởng ở mức 6,8%. Thu nhập của người dân cũng như số
tiền chi dùng cho các sản phẩm dịch vụ ngày càng tăng.
Về yếu tố chính trị pháp luật: Các quy định của pháp luật đối với xe ôm cơng nghệ tại
Việt Nam cịn lỏng lẻo và hạn chế hơn nhiều so với các nước khác. Do chưa có chính sách quản
lý tài xế xe ơm cơng nghệ nên tình trạng tài xế xe cơng nghệ mặc đồng phục của các hãng
Grab, Go-Viet… ngày càng ồ ạt dẫn đến cạnh tranh, giành giật khách tại bến xe, trên các con
phố của Hà Nội diễn ra khốc liệt. Nhiều tài xế xe công nghệ, sẵn sàng vi phạm giao thông,
thậm chí bỏ qua sự an tồn tính mạng để chở khách, chỉ vì mặc cả được tiền cơng cao. Trong
khi đó ở Australia, bắt buộc tồn bộ tài xế phải đăng ký mã số thuế, đóng thuế cho cơ quan


quản lý, thậm chí phải nộp 1 USD cho mỗi chuyến xe để đưa vào quỹ tài trợ cho doanh nghiệp
taxi truyền thống.
Yếu tố văn hóa - xã hội: Người Việt ít sử dụng phương tiện giao thơng cơng cộng,vẫn ưa
chuộng sử dụng phương tiện giao thông cá nhân đặc biệt là xe máy. Năm 2016, thống kê đã ghi
nhận con số có hơn 45 triệu mơtơ, xe máy tại Việt Nam. Hiện, 85% dân số Việt Nam đang sử
dụng xe máy như là phương tiện đi lại cũng như để mưu sinh mỗi ngày. Theo điều tra xác định
tỷ lệ các loại xe trong một dịng xe thì có tới 85,8% xe là xe máy, 12,3% là ô tô. Số lượng tài xế
xe máy dày đặc cũng như tâm lý ưa chuộng xe máy tạo điều kiện thuận lợi cho Grab triển khai
các loại hình như GrabBike.

Yếu tố khoa học công nghệ: Khoa học công nghệ ngày càng phát triển, hạ tầng thông tin
phổ biến hơn bao giờ hết, chi phí sử dụng mạng Internet tại Việt Nam nằm trong số rẻ nhất
trong khu vực, ai cũng có cho mình ít nhất 1 chiếc smartphone nên cơ hội Grab tiếp cận khách
hàng ngày càng dễ dàng hơn.
Xét về môi trường marketing vi mô, sau khi Grab sáp nhập với Uber, một loạt các ứng
dụng gọi xe xuất hiện, một vài cái tên nổi bật trong số đó là Goviet (được đầu tư từ Gojek-ứng
dụng gọi xe số 1 Indo), Mai Linh với tỷ lệ chiết khấu doanh thu là 15%, thấp hơn Grab (28%).
Điểm yếu của các công ty mới này ngoại trừ Gojek đã có thâm niên 8 năm hoạt động tại thị
trường Indo tuy nhiên đội ngũ quản lý tại thị trường Việt Nam lại là những người Việt trẻ, các
hãng xe công nghệ khác đều mới được thành lập gần đây nên họ ít có kinh nghiệm trong lĩnh
vực này.
Về đối tượng khách hàng mục tiêu của GrabBike chủ yếu là sinh viên, người nội trợ,
công nhân và nhân viên văn phòng với độ tuổi từ 18 - 50. Họ có lối sống bận rộn, có nhu cầu đi
lại cao nhưng không muốn tự lái xe hoặc khơng có phương tiện để di chuyển. Họ ưa chuộng sự
an tồn, tiện lợi và nhanh chóng. Và khách hàng vẫn thường tập trung ở các thành phố lớn như
Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng…
Về trung gian tài chính: Thanh tốn khơng dùng tiền mặt đang trở thành một xu thế phổ
biến trong khu vực và trên thế giới. Khách hàng có thể thanh tốn bằng thẻ trả trước giống như
thẻ ngân hàng, hoặc thanh toán qua ví điện tử Moca. Khi thanh tốn bằng Moca, khách hàng
khơng cịn nỗi lo mang theo q nhiều tiền mặt hay lục tìm tiền lẻ để trả cho tài xế. Phương
thức bảo mật thông tin và phát hiện gian lận hiện đại giúp bảo vệ tài khoản của khách hàng.
Bên cạnh đó, thanh tốn bằng ví Moca kèm nhiều ưu đãi hấp dẫn và điểm thưởng.
Nhờ nắm bắt được môi trường marketing vĩ mô và vi mô tại Việt Nam, Grab đã tận dụng
sự tin tưởng trong mắt khách hàng trong suốt 7 năm qua. Với sự thành công đó GrabBike sẽ
tiếp tục mở rộng thị phần thu hút hơn nữa lượng khách hàng cá nhân vẫn còn đang sử dụng xe
ôm truyền thống và từ các ứng dụng gọi xe thơng minh khác. Để làm được điều đó, doanh


nghiệp cần phải tích cực nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp để giữ chân và lôi kéo khách
hàng. Do đó, nhóm đã quyết định nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về chất lượng

dịch vụ GrabBike, và chọn nhóm khách hàng là sinh viên trường đại học Thương Mại - nhóm
đối tượng có nhu cầu lớn trong việc sử dụng xe ôm công nghệ. Việc nghiên cứu có ý nghĩa thực
tiễn sẽ giúp GrabBike hiểu hơn về hành vi người tiêu dùng để thiết kế quy trình cung cấp dịch
vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, giúp mở rộng thị phần và nâng cao hiệu quả
trong kinh doanh.
1.2.

Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Đề tài sẽ tập trung vào phân tích mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ
GrabBike tới sự đánh giá của sinh viên Đại học Thương Mại. Với nội dung đó, đề tài nghiên
cứu sẽ tập trung làm rõ một số vấn đề:
●

Nhận diện các nhân tố chất lượng dịch vụ GrabBike tới sự đánh giá của sinh viên trường
Đại học Thương Mại dựa trên việc tổng hợp lý thuyết đã nghiên cứu trước đó.

●

Thu thập dữ liệu thơng qua phương pháp điều tra, phỏng vấn liên quan tới thói quen sử
dụng dịch vụ xe ôm công nghệ, đánh giá về các đối thủ cạnh tranh cung cấp dịch vụ xe
ôm công nghệ và sự tác động của các nhân tố chất lượng đối với sinh viên năm 1 - năm
3 Đại học Thương Mại, với 10 chuyên ngành (Quản trị kinh doanh, quản trị khách sạn,
quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, marketing thương mại, marketing thương hiệu,
thương mại quốc tế, quản trị thương mại điện tử, quản trị hệ thống thông tin, quản trị
nhân lực doanh nghiệp và tiếng anh thương mại) đã từng sử dụng dịch vụ xe ơm cơng
nghệ GrabBike.

●

Sử dụng kĩ thuật phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS để làm rõ độ tin cậy, phân
tích nhân tố, hàm hồi quy để thấy được mức độ tác động của các nhân tố này đến sự
đánh giá của sinh viên Đại học Thương Mại thơng qua mơ hình nghiên cứu đã được điều
chỉnh theo thực trạng và hàm số hồi quy.

●

Gợi ý một số đề xuất nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ GrabBike để có thể nâng cao
doanh số, thúc đẩy hoạt động kinh doanh.

1.3.

Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu của đề tài là đo lường sự đánh giá của sinh viên trường Đại học Thương Mại
về chất lượng dịch vụ xe ơm cơng nghệ GrabBike. Từ đó, nhằm đánh giá lại hoạt động của


công ty và đề xuất những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu của sinh viên trường Đại học Thương Mại.
1.3.2. Mục tiêu cụ thể
●

Xác định mơ hình nghiên cứu phù hợp để đo lường sự đánh giá của sinh viên Đại học
Thương Mại về chất lượng dịch vụ GrabBike.

●

Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố về chất lượng dịch vụ GrabBike đối với sinh

viên Đại học Thương Mại.

●

Đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ GrabBike cho công ty Grab.

1.4.

Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu hướng tới trả lời câu hỏi nghiên cứu: “Mức độ tác động của các biến
số chất lượng dịch vụ của GrabBike đối với sinh viên trường Đại học Thương Mại”. Để cụ thể
hóa câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu chính này, có một số câu hỏi phụ được đưa ra cụ thể như
sau:
●

Có những nhân tố chất lượng dịch vụ nào của GrabBike tác động đến sự đánh giá của
sinh viên Đại học Thương Mại?

●

Mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ GrabBike tác động như thế nào đến
sự đánh giá của sinh viên Đại học Thương Mại?

1.5.

Phạm vi nghiên cứu

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao
gồm các yếu tố tác động đến nó như là: Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố

tình huống và yếu tố cá nhân. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và khả năng nghiên cứu, vì
vậy, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, nhóm chỉ tập trung vào làm rõ các nhân tố về chất
lượng dịch vụ GrabBike đứng trên góc độ của doanh nghiệp Grab tác động tới sự đánh giá của
sinh viên Đại học Thương Mại.
-

Đối tượng nghiên cứu: Grab là một công ty công nghệ chuyên cung cấp dịch vụ vận
chuyển qua nền tảng ứng dụng điện thoại như GrabBike, GrabCar, GrabTaxi, GrabExpress,
GrabFood … Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, nhóm chỉ tập trung vào nghiên cứu dịch
vụ GrabBike vì đây là dịch vụ quen thuộc và được rất nhiều sinh viên Đại học Thương Mại
lựa chọn để đáp ứng nhu cầu đi lại.


-

Đối tượng điều tra: Sinh viên trường Đại học Thương Mại đã sử dụng dịch vụ GrabBike.

-

Phạm vi thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập để phân tích trong đề tài được thu
thập trong vịng 06 năm trở lại đây (2015 – 2021) và các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ
04/04 – 12/04/2021.

-

Không gian nghiên cứu: Trường Đại học Thương Mại
Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu sự đánh giá của sinh viên Đại học Thương Mại
dưới tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ.

1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu

1.6.1. Ý nghĩa khoa học của đề tài
Đề tài này sẽ góp phần bổ sung, làm phong phú thêm dữ liệu vào hoạt động nghiên cứu
khoa học “nghiên cứu sự đánh giá của sinh viên về chất lượng dịch vụ GrabBike”. Bên cạnh
đó, đề tài có thể sẽ là một trong những cơ sở lý luận để các nghiên cứu sau tham khảo.
1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu này giúp cho công ty Grab xác định rõ mức độ tác động
của các nhân tố đến sự đánh giá của sinh viên Đại học Thương Mại về chất lượng dịch vụ
GrabBike cũng như cách thức thực hiện các yếu tố đo lường này. Từ đó, có thể đề ra những
chiến lược, kế hoạch cụ thể để nâng cao chất lượng dịch vụ, mang lại sự thỏa mãn cho khơng
chỉ sinh viên Đại học Thương Mại nói riêng mà cịn là sinh viên Việt Nam nói chung và giúp
tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh khác.
Hai là, kết quả nghiên cứu này giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường
nắm bắt được các yếu tố tác động mạnh đến sự đánh giá của sinh viên về chất lượng dịch vụ xe
ơm cơng nghệ. Từ đó, các cơng ty trong ngành có thể thực hiện các dự án nghiên cứu, xây dựng
các chương trình truyền thơng nhấn mạnh vào các yếu tố này để tạo hình ảnh tốt, thu hút khách
hàng cho các công ty kinh doanh dịch vụ xe ôm công nghệ.
Ba là, kết quả nghiên cứu này có thể giúp ích cho các nhà kinh doanh, các nhà đầu tư
đang có ý định mở rộng hoạt động kinh doanh/đầu tư vào dịch vụ xe ôm công nghệ tại địa bàn
Hà Nội có một số thơng tin tham khảo, để từ đó xây dựng kế hoạch kinh doanh/đầu tư phù hợp.
1.7. Kết cấu đề tài
Chương 1: Mở đầu
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu sự tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ
Grabbike đến sự đánh giá của sinh viên Đại học Thương Mại
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu


Chương 4: Thực trạng đánh giá của sinh viên Đại học Thương Mại về chất lượng dịch
vụ GrabBike
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2:
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ GRABBIKE ĐẾN SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC
THƯƠNG MẠI
2.1.

Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản

2.1.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
●

Định nghĩa về chất lượng

Chất lượng là một đề tài được đưa ra thảo luận khá nhiều vì khái niệm chất lượng
thường xuyên thay đổi trong đời sống xã hội của chúng ta.
Tùy theo góc độ của nhà quan sát, chất lượng được hiểu theo những quan niệm khác
nhau:
Nhà nghiên cứu Philip Crosy (1991) cho rằng: “Chất lượng là sự đáp ứng các nhu cầu”.
Và điều này cũng tương tự với bộ tiêu chuẩn ISO 9000:2000: “Chất lượng là hoàn thành sự
thỏa mãn của khách hàng bằng cách thỏa mãn nhu cầu đã nêu ra”. Nói rộng hơn, “chất lượng
sản phẩm là tập hợp các đặc tính của một thực thể, đối tượng, tạo cho thực thể đó có khả năng
thỏa mãn nhu cầu đã đề ra hoặc tiềm ẩn” (Theo TCVN 5814-94).
Tuy nhiên, đa phần các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng, chất lượng được đo bởi sự thỏa
mãn nhu cầu. Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, chất lượng là yếu tố quan trọng đáp ứng sự
thỏa mãn của khách hàng. Một sản phẩm dịch vụ có chất lượng là một sản phẩm có được mơt
dịch vụ hồn hảo, vượt trội.
●

Định nghĩa về dịch vụ

Có rất nhiều quan điểm, nhiều định nghĩa khác nhau và vẫn còn khá nhiều tranh cãi về
khái niệm dịch vụ.
Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến
cho bên kia, mà về cơ bản, nó vơ hình và khơng dẫn đến sự sở hữu bất cứ thứ gì. Sản xuất của
có thể hoạt động không hề gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Tác giả Bùi Nguyên Hùng lại nhận định: “Dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt
động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương


tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng”.
●

Định nghĩa về dịch vụ xe ôm công nghệ

Xe ôm công nghệ chỉ những người làm dịch vụ giống như nghề xe ôm truyền thống: Đó
là chở người có nhu cầu đến nơi họ muốn và sẽ nhận lại 1 khoản chi phí cho cơng sức người đó
bỏ ra. Điểm khác biệt lớn nhất là xe ơm cơng nghệ sẽ khơng phải tự tìm khách hàng, khách
hàng sẽ kết nối với tài xế thông qua một ứng dụng trên điện thoại thông minh.
●

Định nghĩa về chất lượng dịch vụ

Theo Lehtinen &Lehtinen (1982) thì: “Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai
khía cạnh, đó là q trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ”.
Còn tác giả Zeithaml và Britner (1996) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp
dịch vụ xuất sắc so với mong đợi của khách hàng”.
●

Các cách đánh giá về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có thể đánh giá theo nhiều cách khác nhau thông qua cảm nhận của
khách hàng. Sau đây là những cách đánh giá thường được sử dụng:
 Mơ hình chất lượng dịch vụ (Mơ hình GAP)


 Mơ hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ (CLDV)
(1) Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (Responsive -ness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ.
Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực
hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ
khách hàng.
(4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và
giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
(5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với
khách hàng.


(6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng
bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải
thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
(7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của
nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
(8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể

hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): Thể hiện qua khả
năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng,
quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Tuy mô hình 10 thành phần CLDV nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi
khía cạnh của dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường CLDV. Hơn nữa,
mơ hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mơ hình CLDV khơng đạt được
giá trị phân biệt. Cho nên, Parasuraman & ctg (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương
quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần như: (1) phương tiện hữu hình; (2) tin cậy;
(3) đáp ứng; (4) năng lực phục vụ; (5) sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 22
biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng.
2.1.2. Hành vi người tiêu dùng
●

Khái niệm

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa
các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương
tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và
cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu
dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin về giá cả,
bao bì, bề ngồi sản phẩm,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
●

Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng thể hiện mối quan
hệ giữa ba yếu tố: các kích thích marketing, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại
các kích thích của người tiêu dùng. Cịn theo Michael Solomon, hành vi người tiêu dùng
ngồi việc bị tác động bởi Marketing-mix, thì cịn chịu sự ảnh hưởng của cá nhân, nhân tố
tình thế và tương tác giữa các cá nhân. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để
biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.

(Nguồn: Quản trị marketing – Philip Kotler – Nhà xuất bản thống kê, 2000)

(Nguồn: Hành vi người tiêu dùng – Michael Solomon)
●

Q trình thơng qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Theo Phillip Kotler, quy trình quyết định mua của người tiêu dùng được coi như là
một cách giải quyết vấn đề hoặc như là quá trình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, trải qua 5
giai đoạn:
Mơ hình các giai đoạn của quá trình mua sắm


(Nguồn: Quản trị marketing – Philip Kotler – Nhà xuất bản thống kê, 2000)
2.1.3. Lý thuyết về sự hài lòng
● Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng
Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ
và những kỳ vọng của khách hàng.
Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ
nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin bên ngồi như quảng cáo, thơng tin

truyền miệng từ gia đình và bạn bè.
Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và
sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên cơ sở đó, Kotler xác định 3 mức độ của sự
hài lòng: (1) Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài
lịng; (2) Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (3)
Nếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng, thì họ sẽ cảm thất rất hài
lịng đối với dịch vụ đó.
● Quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái
niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000), đồng thời đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor 1992; Spreng &
Mackoy 1996). Zeithaml & Bitner (2000) xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động
vào sự hài lòng của khách hàng.


Sơ đồ mối quan hệ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) cũng chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng của
sản phẩm/dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Theo đó, nếu chất lượng của sản phẩm hay
dịch vụ cung cấp đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng sẽ dẫn tới sự hài lòng của khách hàng
và ngược lại sẽ dẫn đến sự khơng hài lịng của khách hàng.
Như vậy, rõ ràng là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu
tố tác động đến nó như là: Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình huống
và yếu tố cá nhân. Trong đó, chất lượng của sản phẩm và dịch vụ đóng vai trị quan trọng trong
việc mang đến sự hài lòng cho khách hàng.
2.2.

Một số kết quả của các nghiên cứu trước đó


Tên tài liệu

Tác giả

Giả thuyết nghiên cứu

Phương pháp nghiên Phương pháp thu
cứu
thập và phân tích dữ
liệu

Kết quả nghiên cứu


1. Đánh giá các
nhân tố ảnh
hưởng đến mức
độ thỏa mãn của
khách hàng đối
với dịch vụ taxi
Mai Linh ở
thành phố Huế

Nguyễn
Thị
Phượng

- Yếu tố hữu hình tác
động đến sự thỏa mãn của
khách hàng khi sử dụng
dịch vụ taxi Mai Linh.

- Yếu tố năng lực phục vụ
tác động đến sự thỏa mãn
của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ taxi Mai
Linh
- Yếu tố mức độ tin cậy
tác động đến sự thỏa mãn
của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ taxi Mai
Linh
- Yếu tố sự cảm thông tác
động đến sự thỏa mãn của
khách hàng khi sử dụng
dịch vụ taxi Mai Linh
- Yếu tố mức độ đáp ứng
tác động đến sự thỏa mãn
của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ taxi Mai
Linh
- Yếu tố mức độ thông tin
tác động đến sự thỏa mãn

Nghiên cứu định
tính và nghiên cứu
định lượng. Nghiên
cứu được thực hiện
qua 2 giai đoạn:

- Phương pháp thu
thập dữ liệu:

- Kết quả hồi quy với
phân tích hồi quy tuyến
tính bội cho thấy cả 7
+ Dữ liệu thứ cấp
yếu tố đều ảnh hưởng
gồm thông tin về tập
đến mức độ thỏa mãn
đoàn Mai Linh và
của khách hàng khi sử
+ Nghiên cứu sơ bộ: thông tin về dịch vụ
dụng dịch vụ taxi tại
sử dụng phương
taxi Mai Linh
thành phố Huế.
pháp định tính. Điều (nguồn từ trang chủ
chỉnh và bổ sung mơ Tập đồn Mai Linh) - Kết quả cho thấy mức
hình thang đo chất
độ thỏa mãn của khách
+ Dữ liệu sơ cấp là
lượng dịch vụ taxi ở
hàng khi sử dụng dịch
các đặc điểm của
công ty TNHH
vụ taxvi đối với từng
khách hàng được
MTV Mai Linh –
yếu tố cũng như sự thỏa
điều tra và các đánh
Huế

mãn chung là trên mức
giá của khách hàng
bình thường.
+ Nghiên cứu chính về dịch vụ
thức: sử dụng
- Kết quả cho thấy có sự
- Phương pháp xử lý
phương pháp định
khác biệt có ý nghĩa về
dữ liệu: Thơng tin
lượng với kỹ thuật
mức độ thỏa mãn của
sau khi được thu
phỏng vấn trực tiếp
khách hàng khi sử dụng
thập bằng bảng câu
thông qua bảng câu
dịch vụ taxi Mai Linh
hỏi sẽ được mã hóa
hỏi điều tra nhằm
theo đặc trưng cá nhân
làm sạch, kết quả
kiểm định mơ hình
(giới tính, độ tuổi, nghề
được xử lý và phân
thang đo và xác định
nghiệp, thu nhập).
tích bằng SPSS.
yếu tố quan trọng
tác động đến sự hài

Các kiểm định được
lòng của khách
sử dụng gồm thống
hàng.
kê mô tả, kiểm định


của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ taxi Mai
Linh
- Yếu tố trách nhiệm tác
động đến sự thỏa mãn của
khách hàng khi sử dụng
dịch vụ taxi Mai Linh.

phân phối chuẩn, hồi
quy đa biến.


2. Tác động của
chất lượng dịch
vụ xe bus tới sự
hài lòng khách
hàng tại Hà Nội

Đào
Trung
Kiên và
Nguyễn
Thị Liên

- Nhân tố chất lượng chức Phương pháp nghiên
năng có ảnh hưởng tích
cứu:
cực tới cảm nhận về hình
Nghiên cứu định
ảnh doanh nghiệp.
lượng
- Nhân tố chất lượng kỹ
thuật có ảnh hưởng tích
cực tới cảm nhận về hình
ảnh doanh nghiệp.
- Nhân tố chất lượng chức
năng có ảnh hưởng tích
cực tới sự hài lịng của
khách hàng.
- Nhân tố chất lượng kỹ
thuật có ảnh hưởng tích
cực tới sự hài lịng của
khách hàng.
- Nhân tố hình ảnh doanh
nghiệp có ảnh hưởng tích
cực tới sự hài lịng của
khách hàng.

+ Đối với nhân tố hình
ảnh doanh nghiệp, kết
quả ghi nhận có sự tác
động của các nhân tố
+ Dữ liệu thứ cấp

được thu thập từ các chất lượng chức năng và
bài viết, sách chuyên chất lượng kỹ thuật.
Trong đó ảnh hưởng của
ngành
chất lượng chức năng có
+ Dữ liệu sơ cấp
ảnh hưởng lớn hơn so
được thu thập bằng
với chất lượng kỹ thuật.
phỏng vấn đối với
Điều này cũng phản ánh
với các nhóm khách tình hình thực tế chất
hàng tại điểm dừng
lượng cung cấp dịch vụ
xe bus, bến xe bus,
hiện tại về khía cạnh
trên xe bus.
chất lượng kỹ thuật kém
hơn. Kết quả này cho
- Phương pháp xử lý
thấy có đến 90% khách
số liệu:
hàng đánh giá tính chính
B1: Thống kê mơ tả xác dịch vụ ở mức kém.
- Phương pháp thu
thập dữ liệu

B2: kiểm định sự tin
cậy thang đo các
biến nghiên cứu

B3:
Phân tích khám phá
nhân tố
B4: Phân tích khẳng

+ Đối với sự hài lịng
của khách hàng với dịch
vụ kết quả nghiên cứu
cho thấy có 2 nhân tố có
ảnh hưởng trực tiếp là
chất lượng chức năng và
hình ảnh doanh nghiệp,
nhân tố chất lượng kỹ
thuật chỉ có ảnh hưởng


định nhân tố
B5:

gián tiếp thơng qua nhân
tố hình ảnh doanh
nghiệp.

Phân tích và và kiểm
+ Đối với các nhân tố
định mơ hình bằng
chất lượng dịch vụ
mơ hình cấu trúc
khách hàng đánh giá
tuyến tính

nhìn chung việc đáp ứng
dịch vụ cịn kém. Đánh
giá thấp nhất ở khía
cạnh tính chính xác dịch
vụ có đến 90% khách
hàng đánh giá ở mức
kém và thấp nhất ở các
nhân tố như mức độ vệ
sinh và sự đồng cảm
cũng có đến 47% khách
hàng đánh giá là dịch vụ
kém.
3. INFLUENCE
OF SERVICE
QUALITY ON
CUSTOMER
SATISFACTIO
N: A STUDY
OF MINICAB
TAXI

Emmanue - Yếu tố sư an toàn tác
Nghiên cứu định
l Nondzor động đến sự thỏa mãn của lượng
Horsu,
khách hàng khi sử dụng
dịch vụ taxi ở Cape Coast.
Solomon
Tawiah
- Yếu tố sự liên tục của

Yeboah
dịch vụ tác động đến sự
thỏa mãn của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ taxi ở

Dữ liệu sơ cấp được
thu thập bởi bảng
câu hỏi.

Xử lý dữ liệu bằng
SPSS 20.

- Các phát hiện chỉ ra
rằng các biến chất lượng
dịch vụ độ tin cậy, liên
tục (mức độ) dịch vụ, sự
an toàn, sự thoải mái,
khả năng chi trả và hành
vi của người lái xe ảnh
hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng. Kết quả