Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Sản xuất Thương mại tổng hợp Phước Minh

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM

BOUTDAVONG PHETSAVANH

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
NÂNG CAO KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP
PHƯỚC MINH

Kon Tum, tháng 6 năm 2022


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
NÂNG CAO KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP
PHƯỚC MINH
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : ĐỖ HOÀNG HẢI
SINH VIÊN THỰC HIỆN
: BOUTDAVONG PHETSAVANH
LỚP
: K12QT
MSSV

: 1817340101054

Kon Tum, tháng 6 năm 2022


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài báo cáo này, trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng
viên Đỗ Hoàng Hải, người đã định hướng đề tài và tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình
thực hiện đề tài. Bên cạnh đó, em cũng xin được cảm ơn các thầy, cô giáo trong Khoa Kinh
tế - Phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon Tum đã giảng dạy và cung cấp cho em những kiến
thức quý báu từ các mơn học, đó là cơ sở để em vận dụng trong quá trình làm bài luận này.
Trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện báo cáo tốt nghiệp, em xin chân thành
cảm ơn Ban giám đốc Công Ty TNHH Sản xuất Thương mại tổng hợp Phước Minh
đã chophép và tạo điều kiện thuận lợi để em có thể thực tập tại cơng ty và em cũng xin gửi
lời cảm ơn đến tập thể cán bộ nhân viên Công Ty TNHH Sản xuất Thương mại tổng
hợp Phước Minh đã giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập tại cơng ty. Sự hỗ trợ trong
việc tìm kiếm các tài liệu liên quan và một số thông tin số liệu của cơng ty là mấu chốt để
em có thể hồn thành tốt bài báo cáo của mình.
Trong q trình thực tập, cũng như là trong quá trình làm bài báo cáo thực tập, khó
tránh khỏi sai sót, rất mong các thầy, cơ góp ý. Đồng thời do trình độ lý luận cũng như kinh
nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất
mong nhận được ý kiến đóng góp từ thầy, cô để em học thêm được nhiều kinh nghiệm.
Em xin chân thành cảm ơn!
Kon Tum, tháng 6 năm 2022
Sinh viên

Boutdavong Phetsavanh


MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU .................................................... iii
DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ........................................................... iv
MỞ ĐẦU ............................................................................................................................. 1

1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài .................................................................................... 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 1
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 1
5. Kết cấu đề tài ......................................................................................................... 2
CHƯƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ............................. 3

1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING ........................................... 3
1.1.1. Khái niệm Marketing ........................................................................................................ 3
1.1.2. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp ....................................................................... 4
1.1.3. Chức năng của marketing trong doanh nghiệp ................................................................. 4

1.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING ....................................................................... 5
1.2.1. Khái niệm chiến lược marketing ...................................................................................... 5
1.2.2. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing ............................................................ 5
1.2.3. Vai trò của chiến lược marketing...................................................................................... 6

1.3. MÔI TRƯỜNG MARKETING ...................................................................... 6
1.3.1. Khái niệm môi trường marketing..................................................................................... 6
1.3.2. Phân loại môi trường marketing ...................................................................................... 7
1.3.3. Các yếu tố cấu thành môi trường marketing ..................................................................... 8

1.4. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG HOẠT
ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP .......................................................................... 10
1.4.1. Khái niệm ....................................................................................................................... 10

1.4.2. Vai trị của cơng tác tiêu thụ đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 11

1.5. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG VIỆC TĂNG
KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ................................................................ 12
1.5.1. Xây dựng chiến lược sản phẩm ...................................................................................... 12
1.5.2. Chiến lược giá cả ............................................................................................................ 17
1.5.3. Chiến lược phân phối sản phẩm ..................................................................................... 20
1.5.4. Các quyết định xúc tiến hỗn hợp .................................................................................... 22

CHƯƠNG 2.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH
SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP PHƯỚC MINH ........................................ 26

2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI TỔNG
HỢP PHƯỚC MINH ............................................................................................ 26
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..................................................................................... 26
2.1.2. Giá trị cốt lõi, sứ mệnh, tầm nhìn ................................................................................... 26
2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh của Công ty................................................................................... 27
i


2.1.4. Cơ cấu tổ chức của công ty ............................................................................................. 28
2.1.5. Tình hình lao động tại cơng ty ........................................................................................ 29
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty ........................................................................ 30

2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH SẢN
XUẤT THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP PHƯỚC MINH ...................................... 34
2.2.1. Phân tích mơi trường marketing ..................................................................................... 34
2.2.2. Tình hình hoạt động Marketing ở TNHH Sản xuất Thương Mại Tổng Hợp Phước Minh
hiện nay ......................................................................................................................................... 36

2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM NÂNG
CAO KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT
THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP PHƯỚC MINH ................................................... 40
2.3.1. Những thành tích đạt được ............................................................................................. 40
2.3.2. Những khó khăn tồn tại .................................................................................................. 41
2.3.3. Nguyên nhân tồn tại khó khăn ........................................................................................ 41

CHƯƠNG 3.MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM TĂNG KHẢ NĂNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI TỔNG
HỢP PHƯỚC MINH ....................................................................................................... 42

3.1. ĐỊNH HƯỚNG MARKETING TẠI CƠNG TY......................................... 42
3.2. HỒN THIỆN Q TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ................. 42
3.3. HOÀN THIỆN CÁC GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG ............................................................................................................... 43
3.3.1. Giải pháp về sản phẩm.................................................................................................... 43
3.3.2. Giải pháp về giá .............................................................................................................. 44
3.3.3. Giải pháp về phân phối ................................................................................................... 45
3.3.4. Giải pháp về xúc tiến thương mại................................................................................... 45

KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 45
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
GIẤY XÁC NHẬN CỦA KHOA VÀ GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

ii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
STT
1

2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
11

DẠNG VIẾT TẮT
CĐ-TC
CSH
DT
ĐVT
LĐPT
HĐKD
LĐ
LN
NSLĐ
NVBH
TC
TNHH
TS

DẠNG ĐẦY ĐỦ
Cao đẳng- Trung cấp

Chủ sở hữu
Doanh thu
Đơn vị tính
Lao động phổ thơng
Hoạt động kinh doanh
Lao động
Lợi nhuận
Năng suất lao động
Nhân viên bán hàng
Tổng cộng
Trách nhiệm hữu hạn
Tài sản

iii


DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
SỐ HIỆU

Nội dung
BẢNG
Tình hình lao động Cơng ty TNHH Sản xuất TM tổng hợp
Bảng 2.1
phước Minh
Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Cơng ty
Bảng 2.3 Doanh số bán hàng theo nhóm sản phẩm
SƠ ĐỒ
Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty TNHH Sản xuất TM tổng
Sơ đồ 2.1
hợp Phước Minh

Trang

29
30
34

28

HÌNH
Hình 2.1

Các nhân tố làm nên giá trị cốt lõi của Công ty TNHH Sản
xuất Thương mại Tổng hợp Phước Minh

iv

26


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Phát triển thị trường là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự thành bại của doanh
nghiệp, doanh nghiệp có tiêu thụ được hàng hóa hay khơng, hàng hóa có được thị trường
chấp nhận hay khơng là vấn đề quan trọng. Vì vậy doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển
thì điều kiện trước tiên là phải tiêu thụ được hàng hóa. Để tiêu thụ được hàng hóa thì doanh
nghiệp phải đặc biệt chú trọng vào công tác để nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của
mình.
Tuy nhiên trong mơi trường cạnh tranh đầy khốc liệt, có được thị trường đã khó, phát
triển thi trường càng khó hơn. Để đạt được điều đó các cơng ty phải trải qua thời kỳ khó

khăn, tìm tòi và định hướng phát triển. Trong kế hoạch chiến lược marketing của họ thì
việc phát triển thị trường giữ một vai trị quan trọng vì khơng một doanh nghiệp nào phát
triển mà lại không cần tiêu thụ sản phẩm.
Sau thời gian thực tập tại Công ty TNHH Sản xuất Thương mại tổng hợp Phước Minh
và đựơc tiếp xúc với các hoạt động kinh doanh của Công ty, em nhận thấy rằng việc nghiên
cứu và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty cịn nhiều hạn chế và cần đưa
ra được giải pháp để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty lớn mạnh hơn nữa.
Chính vì vậy em mạnh dạn chọn đề tài: “Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả
năng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Sản xuất Thương mại tổng hợp Phước
Minh” làm báo cáo tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Qua việc dành giá chung tình hình kinh doanh cơng ty TNHH Sản xuất Thương mại
tổng hợp Phước Minh và hiệu quả những giải pháp marketing đã thực hiện để tiêu thụ sản
phẩm công ty. Đề ra giải pháp Marketing hiệu quả nhằm phát triển thị trường của Công ty
TNHH Sản xuất Thương mại tổng hợp Phước Minh trong thời gian tới.
Để làm được điều đó, đề tài tập trung làm rõ:
- Lý thuyết về marketing phát triển thị trường
- Phân tích thực trạng marketing tại Công ty
- Đề xuất các giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing của công ty TNHH Sản xuất Sản
xuất thương mại tổng hợp.
 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: công ty TNHH Sản xuất Thương mại tổng hợp Phước Minh.
- Phạm vi thời gian: báo cáo tập trung nghiên cứu tình hình kinh doanh và chiến lược
marketing cơng ty trong 3 năm từ 2019 - 2021.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài này, Em đã sử dụng phương pháp thu
thập số liệu và xử lý số liệu, phân tích thống kê, so sánh.

1


5. Kết cấu đề tài
Đề tài ngoài phần Mở đầu và kết luận gồm ba chương chính:
Chương 1. Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing.
Chương 2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Sản xuất Thương
mại tổng hợp Phước Minh.
Chương 3. Một số giải pháp Marketing nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm tại
Công ty TNHH Sản xuất Thương mại tổng hợp Phước Minh.

2


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh, với hai thành phần là “market” (dùng để chỉ
thị trường, chợ) và “ing” (cho biết đây là một hoạt động). Marketing cũng có sự phát triển
từ marketing truyền thống đến marketing hiện đại.
Marketing truyền thống xuất hiện trong buổi đầu của sự ra đời marketing, nó xuất
hiện trong lĩnh vực thương mại tức là chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ hàng hóa.
Tuy nhiên, do sự phát triển không ngừng của nền kinh tế cũng như nhu cầu đa dạng
của người tiêu dùng đã đòi hỏi marketing phải phát triển rộng rãi hơn trên nhiều lĩnh vực,
chú trọng đến quan tâm nhu cầu khách hàng, xem xét hoạt động kinh doanh trong tổng thể
các mối quan hệ, và đây chính là những điểm cốt lõi của marketing hiện đại.
Chính sự đa dạng trong cách hiểu về marketing nên đã có rất nhiều định nghĩa về
marketing:
Theo GS Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp

nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản
phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những
địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.”
Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng của
công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của Marketing.
Ngồi ra, trong q trình phát triển ngành khoa học Marketing, cịn có một số khía
niệm tiêu biểu sau:
“Marketing là q trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu
của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.” (Viện Marketing Anh quốc-UK
CharteredInstitute of Marketing).
“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá,
xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm
đạt được những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W. William, Michel J.Etzel, Những nguyên
tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing).
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất
đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy
thị trường làm định hướng.” (I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên
Hiệp Quốc).
Cho đến thời điểm này có lẽ định nghĩa về marketing của Philip Kotler vẫn là chuẩn
nhất được các chuyên gia nghiên cứu và đánh giá. “ Marketing là một hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Marketing
được xem là q trình quản lý mạng xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và các nhóm người
khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao
đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
3


1.1.2. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp
Makerting giúp gia tăng doanh thu: Mục đích cuối cùng của doanh nghiệp đó là thu
về lợi nhuận. Marketing khơng chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn mở rộng phạm

vi tiếp cận, giúp nhiều người biết đến sản phẩm của doanh nghiệp hơn. Từ đó góp phần
gia tăng cơ hội đưa sản phẩm của mình đến vớingười tiêu dùng nhiều hơn. Một chiến
lược marketing tốt sẽ giúp gia tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Marketing giúp tăng mối quan hệ khách hàng: Các chiến lược marketing góp phần
gia tăng sự hiện hữu của doanh nghiệp trong trí nhớ của khách hàng, giúp họ hiểu một cách
rõ nét và chính xác nhất về các thơng tin cũng như sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
Phân tích theo xu hướng trong tính cách của con người, bạn càng hiểu rõ về đối tượng bao
nhiêu thì sẽ càng đề cao sự tin tưởng bấy nhiêu. Và khi khách hàng đã đặt sự tin cậy vào
thương hiệu của bạn thì họ sẽ dễ dàng lựa chọn sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của bạn
hơn. Với marketing, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ phổbiến hơn trong lịng khách hàng,
góp phần xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài.
Giúp phát triển doanh nghiệp: Dưới sự phát triển và cạnh tranh gay gắt,khốc liệt của
thị trường, marketing giống như cái cột “chống đỡ” cho cả doanh nghiệp. Nó đóng một vai
trò quan trọng trong việc quyết định sự phát triển của doanh nghiệp đó. Chẳng một doanh
nghiệp nào có thể tồn tại lâu dài trên thị trường nếu như khơng có một chiến lược marketing
hiệu quả. Đặc biệt, marketing còn giúp cân bằng lợi thế cạnh tranh giữa doanh nghiệp vừa
và nhỏ với doanh nghiệp lớn.
Tạo điều kiện tương tác và tìm khách hàng tiềm năng: Marketing cùng với sựphát
triển của công nghệ và trang mạng xã hội giúp doanh nghiệp tương tác dễ dàng hơn cùng
với các đối tượng khách hàng. Đặc biệt, sự tương tác này cũng chothấy tầm ảnh hưởng và
giá trị tên tuổi của doanh nghiệp, đồng thời đánh giá chiếnlược marketing ấy có đang hiệu
quả hay khơng. Ngồi ra, doanh nghiệp có thể gửicác thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho
khách hàng một cách nhanh nhất, tiếp cận nhiều hơn đến với các khách hàng tiềm năng.
1.1.3. Chức năng của marketing trong doanh nghiệp
Marketing có 4 chức năng cơ bản:
Hiểu rõ khách hàng: Khơng có khách hàng thì khơng có doanh nghiệp. Doanh nghiệp
theo đổi doanh số mà doanh số đến từ khách hàng. Vậy nên càng làm thỏa mãn được khách
hàng bao nhiêu thì cơ hội gia tăng doanh số cao lên bấy
nhiêu. Để hiểu rõ khách hàng thì cần phải xây dựng được chân dung khách hàng, nói
chuyện trao đổi những vấn đề họ đang gặp phải và cuối cùng là theo dõi hành vi của khách

hàng.
Hiểu rõ môi trường kinh doanh: Môi trường kinh doanh bao gồm môi trườngvi mô
và mơi trường vĩ mơ. Mơi trường vi mơ đó là nhà cung cấp, khách hàng,đối thủ cạnh
tranh, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế. Mơi trường vĩ mơ đó là các yếu tố như tự nhiên,
kinh tế, kỹ thuật-công nghệ, văn hóa-xã hội, chính trị,... Doanh nghiệp hoạt động trong môi
trường kinh doanh, vậy nên khi doanh nghiệp càng hiểu rõ mơi trường bao nhiêu thì doanh
nghiệp đó sẽ có những quyết định đúng đắn phù hợp với thời cuộc.
4


Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh và doanh nghiệp cùng làm thỏa mãn
nhu cầu cùa một phân khúc khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích.Nên chúng ta cần
nghiên cứu kỹ để xác định điểm mạnh điểm yếu của đối thủ, kếthợp với các yếu tố vĩ mô
để xác định cơ hội thách thức từ đó đưa ra những quyết định chính sách phù hợp. Sự hiểu
biết đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa vơ cùng quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc tạo
ra sản phẩm, dịch vụ thõa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ
Khi hiểu rõ khách hàng, môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh từ đó đưara các
chiến lược marketing nhằm chủ động tấn công vào khách hàng mục tiêu.
1.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.2.1. Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lí làm căn cứ chỉ đạo một đơn vịtổ chức
tính tốn cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược
cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho
Marketing (theo Philip Kotler)
Các chiến lược marketing của doanh nghiệp thường bao gồm: Value proposition
(tuyên bố giá trị của doanh nghiệp); Thơng điệp chính mà doanh nghiệp muốn truyền tải;
Các thơng tin liên quan đến khách hàng mục tiêu và Phương pháp thực hiện
1.2.2. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing
Trong thập niên vừa qua nền kinh tế thế giới đã thay đổi hết sức mạnh mẽ dưới sức
ép của tồn cầu hố sự phát triển vũ bão của cơng nghệ và mở cửa các thị trường mới .

Tồn cầu hóa là 1 cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đồn thế giới khơng thể bỏ qua
vì họ có lợi thế nguồn lực và là người đi trước họ có lợi thế đặt ra luật chơi .Sự phát triển
công nghệ đặc biệt là công nghệ thông tin đã phá đi rào cản không gian địa lý. Khách hàng
giờ đây có nhiều quyền hơn trước và nhờ cơng nghệ họ có thể tiếp cận thơng tiin về sản
phẩm tốt hơn, nhiều sự lựa chọn hơn.
Rõ ràng trong xu thế hội nhập hiện nay, để chơi được trên 1 sân chơi mới 1 thị trường
mới 1 cách hiệu quả các doanh nghiệp cần phải trang bị kiến thức để năm được luật chơi
mới, phải có trong tay kĩ năng và kiến thức phù hợp với nhu cầu thị trường mới và năng
lực. Xây dựng chiến lược Marketing mix chuẩn xác là năng lực quan trọng nhất tạo nên lợi
thế cạnh tranh của công ty trong môi trường cạnh tranh ngày nay.
Tại các công ty thành công hàng đầu trên thế giới với họ marketing không chỉ là 1
chức năng trong hoạt động kinh doanh mà là 1 triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh
nghiệp trong việc phát hiện ra đáp ứng và thảo mãn nhu cầu khách hàng. Lợi thế cạnh tranh
từ marketing chỉ có thể có từ năng lực marketing của 1 doanh nghiệp chứ ko thể từ năng
lực 1 cá nhân. Muốn hay không do số lượng sản phẩm và thị trường ngày 1 phát triển áp
lực cạnh tranh cũng như yếu tố bất ổn của môi trường kinh doanh ngày càng tăng, doanh
nghiệp cần tổ chức quảnlý hoạt động marketing tập trung nếu không sẽ nguy hiểm là doanh
nghiệp sản xuất ra sản phẩm về góc độ kỹ thuật thì tuyệt vời nhưng lại là một tai hoạ về
góc độ thương mại
Chiến lược Marketing là có vai trị quan trọng cho mỗi cơng ty, doanh nghiệp. Chiến
5


lược Marketing mix sẽ quyết định công ty bán sản phẩm bằng cách nào, thu hút khách hàng
ra sao, xây dựng hình ảnh thương hiệu như thế nào.
Với ý nghĩa đó xây dựng chiến lược Marketing thực sự là cơng việc quan trọng cần
thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một
chương trình marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và quản trị các hoạt
động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị marketing nói riêng.
1.2.3. Vai trị của chiến lược marketing

Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thơng tin hữu ích về thị
trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ Marketing
giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách
nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược
Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh
nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể
nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường.
Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi
mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing cho thị trường mục tiêu. Chính điều
này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đòng tâm hiệp lực để đạt
mục đích chung. Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội,
nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với
những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.
Vai trị của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một
kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược
Marketing, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng
chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh
doanh.
1.3. MƠI TRƯỜNG MARKETING
1.3.1. Khái niệm mơi trường marketing
Mơi trường marketing của một doanh nghiệp là tập hợp các yếu tố, các lực lượng
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hoạt động,
các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc
duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu của nó.(GS.TS Trần Minh
Đạo, Giáo trình marketing căn bản, Trường Đại học kinh tế Quốc dân)
Về bản chất, môi trường marketing chính là mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp.
Nhưng khi được xem xét dưới góc độ marketing, chính là đánh giá sự ảnh hưởng của những
yếu tố môi trường kinh doanh tới các quyết định liên quan đến việc thiết lập, duy trì,
củng cố, mở rộng, phát triển…quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu.
Như vậy có thể nói, phân tích mơi trường marketing thực chất là phân tích sự ảnh hưởng

của các yếu tố mơi trường kinh doanh tới sự biến đổi của tính chất, quy mơ, trình độ…của
nhu cầu thị trường, tới tương quan cung cầu và đặc biệt tới các biến số marketing mix
của doanh nghiệp.
6


1.3.2. Phân loại môi trường marketing
Căn cứ vào phạm vi tác động, các yếu tố môi trường marketing được chia thành 2
nhóm cơ bản:
* Mơi trường vi mơ: là những lực lượng, những yếu tố có tác động trực tiếp đến từng
doanh nghiệp và những khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của nó. Những lực lượng
này gồm có:
- Lực lượng bên trong doanh nghiệp (ngoài bộ phận marketing)
- Lực lượng bên ngoài doanh nghiệp bao gồm các nhà cung ứng, các nhà môi giới
marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng.
Doanh nghiệp
Những
người
cung
ứng

Môi giới
Marketing

Khách
hàng

Các đối thủ
cạnh tranh

Các giới có quan hệ trực tiếp

Sơ đồ 1.1. Các yếu tố môi trường marketing vi mô
* Môi trường marketing vĩ mơ: là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn
hơn, có tác động đến tồn bộ môi trường vi mô và quyết định marketing của các doanh
nghiệp trong tồn ngành, thậm chí trong tồn bộ nền kinh tế quốc dân.
Lực lượng này bao gồm:
- Môi trường nhân khẩu học
- Môi trường kinh tế
- Môi trường tự nhiên
- Mơi trường cơng nghệ
- Mơi trường chính trị
- Mơi trường văn hố

7


Mơi
trường
VHXH
Mơi
trường
Kinh tế

Mơi
trường
chính trị,
Pháp luật

Doanh

Nghiệp

Mơi
trường
Tự nhiên
Mơi
trường
Nhân khẩu
học

Mơi
trường
Cơng
nghệ

Sơ đồ 1.2. Các yếu tố môi trường marketing vĩ mô
1.3.3. Các yếu tố cấu thành môi trường marketing
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi hoạt động đều chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố
từ mơi trường và trong chính bản thân của doanh nghiệp. Các yếu tố này tác động lên mọi
lĩnh vực của doanh nghiệp, từ sản xuất, bán hàng, marketing, tài chính,…Do đó, người làm
marketing phải phân tích được sự ảnh hưởng của những yếu tố này tác động như thế nào
đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm tăng hiệu
quả cho marketing hay hạn chế những ảnh hưởng xấu đến mức thấp nhất.
a. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố tác động chung đến toàn bộ nhữngdoanh
nghiệp trong nền kinh tế, nó có thể tạo ra cơ hội nhưng cũng có thể là thách thức cho doanh
nghiệp.
 Kinh tế
Đối với hoạt động marketing, những yếu tố về kinh tế như thu nhập, tỷ lệ lạm phát
có ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.

. Chính trị, pháp luật
Những yếu tố trong mơi trường chính trị, pháp luật có nhiệm vụ điều tiết mọi hoạt
động kinh doanh, bao gồm cả hoạt động marketing nhằm đảm bảo thựcthi công bằng xã
hội. Đối với người làm marketing, cần phải nắm bắt rõ những quyđịnh nào đang ảnh hưởng
trực tiếp với công việc marketing tại doanh nghiệp, đặc biệt là luật sở hữu trí tuệ và luật
cạnh tranh. Đây là một môi trường mà doanh nghiệp phải tuân thủ các qui định nghiêm
8


ngặt nếu không muốn liên quan đến các vụ kiện tụng làm mất đi hình ảnh thương hiệu của
doanh nghiệp.
. Dân số
Dân số chính là đối tượng sử dụng trực tiếp sản phẩm của doanh nghiệp, sự bùng nổ
dân số, thay đổi cơ cấu độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn,… đều ảnh hưởng trực tiếp đối
với việc phân khúc thị trường của doanh nghiệp.
. Tự nhiên
Môi trường tự nhiên có hai tác động đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp,
một mặt là ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của khách hàng do ở nhữngnơi có điều kiện
thời tiết khác biệt, mặt khác là ảnh hưởng đến nguồn cung đầu vàocho sản xuất của doanh
nghiệp. Khi nguồn tài nguyên thiên nhiên trên thế giới ngày càng cạn kiệt thì bất kỳ yếu
tố tự nhiên thuận lợi nào đó cũng sẽ mang lại mộtlợi thế cạnh tranh và địi hỏi người làm
marketing phải khai thác triệt để.
. Cơng nghệ
Xã hội lồi người sẽ khơng đạt được sự hiện đại như ngày nay nếu thiếu đi công nghệ,
chúng ta khơng thể phủ nhận sự đóng góp quan trọng của cơng nghệ, cơng nghệ chính là
chìa khóa để chúng ta mở ra cánh cửa tiến vào tương lai. Sự phát triển của cơng nghệ ngày
nay diễn ra nhanh chóng mặt, nhất là trong lĩnh vực điện tử, nếu người làm marketing
không theo kịp những công nghệ mới sẽ làm chosản phẩm của công ty trở nên lỗi thời
hoặc không gia tăng được năng suất sản xuất.
. Văn hóa

Văn hóa là một đặc trưng dùng để phân biệt xã hội này với xã hội khác. Những giá
trị cốt lõi của văn hóa sẽ ảnh hưởng đến việc hình thành tính cách, quanđiểm sống của mỗi
người. Đối với doanh nghiệp chỉ hoạt động trong thị trường nộiđịa thì văn hóa ít ảnh hưởng
hơn so với doanh nghiệp hoạt động kinh doanh quốc tế. Vì vậy, người làm marketing phải
phân biệt rõ những nền văn hóa khác nhau. Từ đó nắm được xu hướng chung trong việc
hình thành tính cách của nền văn hóa đó để phân khúc được thị trường mục tiêu phù hợp
với sản phẩm của doanh nghiệp.
b. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố tác động riêng lên một ngành, một lĩnh vực
kinh doanh. Vì vậy, địi hỏi doanh nghiệp nắm thật rõ để có thể cạnh tranh vững trong
ngành.
 Khách hàng
Khách hàng chính là mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới, nó cũng chính là thước đo
để đánh giá thành công của doanh nghiệp. Vì vậy, người làm marketing cần xác định rõ
khách hàng của doanh nghiệp là ai?, họ địi hỏi gì?, đặc điểm về hành vi tiêu dùng của họ
như thế nào?,… để từ đó doanh nghiệp biết cách mang lạisự thỏa mãn cao nhất cho khách
hàng.
 Nhà cung cấp
Hầu hết những doanh nghiệp không thể tự sản xuất ra bất kỳ sản phẩm nào mà không
9


dùng đến nguyên phụ liệu của ngành khác. Do đó, nhà cung cấp được xem như là điểm đầu
tiên trong tiến trình tạo ra sản phẩm của doanh nghiệp, hoạt động cung ứng đầu vào diễn
ra sai lệch sẽ dẫn đến tồn bộ tiến trình kinh doanh chung của doanh nghiệp bị ảnh hưởng.
Trong bối cảnh nguồn tài nguyên ngày càng khan hiếm thì mỗi doanh nghiệp đều cố gắng
xây dựng một mối quan hệ tốt với nhà cung cấp nhằm tạo thuận lợi cho nguồn lực đầu vào
của việc kinh doanh.
 Đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh có thể làm cho doanh nghiệp ngày càng hồn thiện, nhưng cũngcó thể làm

cho doanh nghiệp bị đào thải. Bất kỳ lĩnh vực nào cũng chứa đựng sự cạnh tranh vô cùng
gay gắt. Trong binh pháp Tôn Tử cũng xác định rõ: “biết ngườibiết ta, trăm trận trăm
thắng”. Do đó, người làm marketing cần có được những thơng tin về đối thủ cạnh tranh,
đồng thời nhận dạng rõ đâu là đối thủ cạnh tranh hiện tại, đâu là đối thủ cạnh tranh tiềm
năng để có những sách lược đối phó phù hợp.
 Thị trường lao động
Doanh nghiệp không thể tự hoạt động nếu thiếu lao động. Khi xem xét đến thị trường
lao động trong ngành, người làm marketing có thể tư vấn cho nhà quản trị lựa chọn được
nguồn lao động phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp cũng như có năng suất. Đồng thời
bản thân mỗi doanh nghiệp cần có những chính sách thu hút nguồn lao động có trình độ,
chính sách đào tạo, phát triển nguồn nhân lực để họ góp phần vào việc phát triển doanh
nghiệp.
c. Mơi trường nội bộ
Để có thể giành thắng lợi trong cạnh tranh, doanh nghiệp không chỉ biết rõ đối thủ
cạnh tranh mà phải biết rõ bản thân doanh nghiệp. Việc nắm bắt rõ mơi trường nội bộ có
vai trị rất quan trọng đối với doanh nghiệp bởi vì trong khi những mơi trường khác đều
tồn tại khách quan đối với doanh nghiệp thì mơi trường nội bộ lại là nơi mà doanh nghiệp
có thể tác động theo những phương thứckhác nhau để mang lại hiệu quả trong hoạt động
của doanh nghiệp.
Những yếu tố nội bộ mà doanh nghiệp cần quan tâm đó là:
- Hệ thống quản lý
- Văn hóa doanh nghiệp
- Nguồn lực về vốn và lao động
Khi phân tích mơi trường nội bộ, doanh nghiệp sẽ khám phá ra được những điểm
mạnh cần phát huy cũng như những điểm yếu cần cải tiến để giúp doanh nghiệp ngày càng
hoàn thiện hơn cũng như tạo lợi thế cạnh tranh hiệu quả hơn.
1.4. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG HOẠT
ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.4.1. Khái niệm
Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thong hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là

sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dung. Trong quá trình tuần hoàn vật
chất, việc mua và bán được thực hiện giữa sản xuất và tiêu dung, nó quyết định bản chất
10


của hoạt động lưu thong thương mại đầu ra của doanh nghiệp” (Tr 85-86, Marketing căn
bản, Trần Minh Đạo, NXB giáo dục 2002).
Ngồi ra cịn có rất nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động tiêu thụ sản phẩm dưới
rất nhiều khía cạnh khác nhau.
- Đặc trưng lớn nhất của việc tiêu thụ hàng hoá là sản xuất ra để bán. Do đó khâu tiêu
thụ sản phẩm là một trong những khâu cực kỳ quan trọng của quá trình táI sản xuất xã hội.
Đây là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất với một bên là tiêu dùng. Quá trình tiêu
thụ chỉ kết thúc khi quá trình thanh toán giữa người mua và người bán diễn ra nhằm chuyển
quyền sở hữu hàng hoá. Để đáp ứng yêu cầu khách hàng về sản phẩm doanh nghiệp phải
thực hiện rất nhiều nghiệp vụ sản xuất ở các khâu bao gồm : phân loại, lên nhãn hiệu bao
hàng , bao gói và chuẩn bị các lơ hàng để xuất bán và vận chuyển theo yêu cầu của khách
hàng. Để thực hiện các nghiệp vụ này đòi hỏi phải tổ chức lao động hợp lý lao động trực
tiếp ở các kho hàng và tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu về
hàng hoá và chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.
- Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các giải pháp nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu
thị trường. Nó bao gồm các hoạt động:tạo nguồn, chuẩn bị hàng hoá, tổ chức mạng lưới
bán hàng, xúc tiến bán hàng với nhiều hoạt động hỗ trợ cho việc thực hiện dịch vụ sau bán
hàng.
- Trong nền kinh tế thị trường hoạt động tiêu thụ không chỉ đơn giản là quá trình
chuyển quyền sở hữu hàng hố đến khách hàng mà nó là một q trình bao gồm nhiều công
việc khác nhau từ việc nghiên cứu nhu cầu, tìm nguồn hàng, tổ chức bàn hàng, xúc tiến
bán hàng… cho đến các dịch vụ sau bán như: chuyên chở, bảo hành, tư vấn kỹ thuật, lắp
đặt…
1.4.2. Vai trị của cơng tác tiêu thụ đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp

Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới, ngày nay các nhà quản trị doanh
nghiệp ngày càng chú ý hơn đến cơng tác tiêu thụ sản phẩm. Bởi nó là cơ sở và là điều kiện
để doanh nghiệp có thể tồn tại trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Tiêu thụ sản
phẩm đánh dấu thành quả hoạt động của tồn bộ doanh nghiệp. Để có thể tăng khả năng
tiêu thụ hàng hố của doanh nghiệp mình ngày nay phương châm mà bất kì doanh nghiệp,
nhà sản xuất nào cũng là hướng tới khách hàng. Mục tiêu của công tác tiêu thụ là bán hết
sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp với doanh thu tối đa và chi phí thấp nhất có thể.
Do vậy, ngày nay tiêu thụ khơng còn là khâu đi sau sản xuất, chỉ được thực hiện khi đă
sản xuất được sản phẩm, mà tiêu thụ phải chủ động đi trước một bước không chờ sản phẩm
sản xuất ra rồi mới đem tiêu thụ mà tiêu thụ có thể được tiến hành trước q trình sản xuất,
song song đồng thời với quá trình sản xuất và có tác động mạnh mẽ, quyết định rất lớn đến
qúa trình sản xuất của doanh nghiệp. Chúng ta thấy rằng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào
từ doanh nghiệp sản xuất đến các doanh nghiệp thương mại, dịch vụ như : bảo hiểm, ngân
hàng, tư vấn kỹ thuật… thì tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là điều
hết sức quan trọng, nó quyết định rất lớn đến sự thành bại của doanh nghiệp.
11


Trước hết chúng ta thấy rằng: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá
trị sử dụng của sản phẩm hàng hoá. Qua tiêu thụ sản phẩm chuyển từ hình thức hiện vật
sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vịng ln chuyển vốn. Có tiêu thụ mới có vốn để tiến
hành tái sản xuất mở rộng. Nếu tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng, hiệu quả thì sẽ làm tăng
nhanh tốc độ chu chuyển của đồng vốn,nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Tiếp đến, mục tiêu cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp tham gia hoạt
động kinh doanh đều là lợi nhuận. Lợi nhuận là động lực thúc đẩy mọi hoạt động của doanh
nghiệp. Chỉ thông qua quá trình tiêu thụ doanh nghiệp mới thu được vốn , chi phí bỏ ra
trong hoạt động sản xuất kinh doanh và phần lợi nhuận cho sự hoạt động nỗ lực của mình.
Do đó, tiêu thụ sản phẩm là khâu quyết định rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp, đó là kết quả cuối cùng cho cả q trình hoạt động của doanh nghiệp.
Thơng qua tiêu thụ tính chất hữu ích của sản phẩm mới được xác định một cách hồn

tồn. Nhờ có tiêu thụ mà doanh nghiệp mới chứng tỏ được năng lực của mình trên thị
trường. Khẳng định được thế mạnh của sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp, tạo được
chỗ đứng và chiếm thị phần trên thị trường. Nhờ vào quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp được lưu thông trên thị trường và gây được sự chú ý của khách hàng về những tính
năng sử dụng của nó. Việc khách hàng ưu tiên tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp là
một bước thành cơng lớn nó được đánh dấu bằng khối lượng sản phẩm tiêu thụ.
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa một bên là doanh nghiệp một bên là
khách hàng. Nó chính là thước đo, là cơ sở đánh giá sự tin cậy và ưu thích của khách hàng
đối với doanh nghiệp, đối với các sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Qua đó doanh
nghiệp có thể gần gũi hơn với khách hàng, hiểu rõ và nắm bắt nhu cầu khách hàng để từ
đó đưa ra những phương thức và sản phẩm thoả mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn để từ
đó sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn từ đó lợi nhuận của doanh nghiệp.
1.5. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG VIỆC TĂNG KHẢ
NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.5.1. Xây dựng chiến lược sản phẩm
a. Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing. Theo quan
điểm Marketing thì sản phẩm thực chất là tất cả các lợi ích mà doanh nghiệp chào bán cho
khách hàng và họ cảm nhận được. Mỗi đơn vị hàng hoá được doanh nghiệp chào bán được
cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này được sắp xếp thành ba cấp độ cơ
bản: là sản phẩm ý tưởng, sản phẩm hiện thực và hàng hố hồn chỉnh. Chiến lược của
doanh nghiệp liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các chiến lược và quyết định mà doanh
nghiệp cần phải quan tâm.

b. Quyết định về nhãn hiệu

12


Đây là một trong những quyết định quan trọng nhất khi soạn thảo chiến lược

Marketing, quyết định này có liên quan trực tiếp đến việc định vị hàng hố có liên quan
trên thị trường.
 Nhãn hiệu là tên, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có cơng
dụng để xác nhận hàng hố hay dịch vụ của một người bán và phân biệt chúng với hàng
hoá của đối thủ cạnh trạnh.
 Quyết định gắn nhãn hiệu
Trước kia phần lớn các hàng hố khơng có tên nhãn hiệu, nhưng để phân biệt và định
vị hàng hoá của mình các doanh nghiệp đã quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của
mình và ngày nay gắn tên nhẵn hiệu đã phổ cập rộng rãi đến mức độ hôm nay hầu hết các
sản phẩm đễu có tên nhãn hiệu. Những quả cam cũng được đóng dấu, muối cũng được
người ta gắn nhẵn hiệu thậm chí được đựng trong những vỏ hộp rất hấp dẫn …Tuy nhiên
việc quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của doanh nghiệp hay khơng cịn phụ thuộc
vào loại sản phẩm và chiến lược của từng doanh nghiệp. Vì nếu doanh nghiệp khơng tiến
hành gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình thì sẽ làm giảm chí về giá thành sản phẩm từ
đó giảm bớt được giá bán cho người tiêu dùng nhờ vào tiết kiệm bao bì , chi phí cho thiết
kế nhãn hiệu, quảng cáo…
 Quyết định về chủ của nhãn hiệu
Có ba cách chọn lựa ai làm chủ nhẵn hiệu:
- Thứ nhất là, có thể tung hàng hố của mình ra thị trường với chính nhẵn hiệu của
nhà sản xuất.
- Thứ hai là sản phẩm được gắn nhẵn hiệu của người trung gian, người phân phối hay
nhà kinh doanh.
 Quyết định về đặt tên của nhãn hiệu
Khi quyết định tên cho sản phẩm mà mình cung cấp doanh nghiệp có thể thông qua
một trong các quyết định sau:
- Tên nhãn hiệu riêng biệt. Theo chiến lược này những tên nhãn hiệu riêng biệt có ưu
việt là khơng ràng buộc uy tín của công ty với một mặt hàng cụ thể, dù mặt hàng đó có
được thị trường chấp nhận hay khơng chấp nhận thì thất bại của mặt hàng đó cũng không
gây tổn hại đến các mặt hàng khác và không ảnh hưởng đến uy tín của cơng ty nhưng khi
thực hiện chiến lược này thì làm tăng chi phí cho hoạt động đưa sản phẩm ra thị trường của

công ty. Chiến lược này thường được sử dụng cho cùng một loại mặt hàng nhưng có đặc
tính khác nhau ít nhiều.
- Tên nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các loại hàng hoá. Ưu điểm của chiến lược này
là giảm chi phí cho việc tung hàng ra thị trường, bởi vì khơng cần tốn kém chi phí quảng
cáo để đảm bảo mọi người biết tên nhãn hiệu và tạo ra sự ưa thích nó. Hơn thế nữa việc
tiêu thụ sẽ thành công nếu têmn tuổi của nhà sản xuất đã được thị trường chấp nhận tốt.
Việc gắn tên nhãn hiệu trong trường hợp này sẽ khơng thích hợp nếu cơng ty sản xuất ra
những sản phẩm hàng hố hồn tồn khác nhau.

13


- Tên nhãn hiệu tập thể cho các họ hàng hố. Việc đặt tên nhãn hiệu cho họ hàng hố
có thể phát huy được những ưu điểm hai và giảm bớt được những nhược cách thức đặt tên
trên.
- Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt của hàng hoá. Ưu thế
lớn của chiến lược này đó là tên cơng ty có vẻ như đem lại sức mạnh hợp pháp cho sản
phẩm còn tên riêng biệt thì thơng tin về tính độc đáo của nó.
 Quyết định về mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu.
Doanh nghiệp phải trả lời câu hỏi có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu đã
thắng lợi không?. Chiến lược mở rộng giới hạn của nhãn hiệu là bất cứ ý đồ nào sử dụng
nhãn hiệu đã thành công khi đưa ra thị trường thị trường những mặt hàng đã cải tiến hay
những hàng hoá mới. Việc mở rộng giới hạn nhãn hiệu giúp người sản xuất tiết kiệm được
chi phí cho việc tuyên truyền các nhãn hiệu mới và đảm bảo cho hàng hoá được nhận biết
một cách nhanh chóng.
 Quyết định về quan điểm nhiều nhãn hiệu.
Quan điểm nhiều nhãn hiệu hàng là quan điểm mà người bán sử dụng hai hay nhiều
nhãn hiệu cho cùng một chủng loại sản phẩm. Việc sử dụng chiến lược nhiều nhãn hiệu
giúp cho người sản xuất có khả năng nhận thêm mặt bằng ở các cửa hàng để trưng bày sản
phẩm của mình. Mặt khác khơng có nhiều người tiêu dùng trung thành với một nhãn hiệu

hàng hoá đến mức khơng độ khơng muốn thử một hàng hố khác. Thêm vào đó việc tạo ra
các hàng hố mới sẽ kích thích sự sáng tạo và tích cực hoạt động của các nhân viên. Đồng
thời quan điểm nhiều nhãn hiệu cho phép chú ý đến những lợi ích khác nhau, nhờ vậy mà
mỗi nhãn hiệu có thể thu hút được cho mình một nhóm người tiêu dùng riêng.
c. Quyết định về bao bì sản phẩm
 Bao gói được cấu thành bởi bốn yếu tố là: lớp tiếp xúc với hàng hố, lớp bảo vệ
lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thơng tin mơ tả hàng hố.
 Một số hàng hố đưa ra thị trường khơng nhất thiết phải được bao gói. Nhưng đối
với đa số sản phẩm bao gói là yếu tố rất quan trọng trên nhiều phương diện khác nhau.
Ngày nay bao gói trở thành một công cụ khá đắc lực của hoạt động Marketing bởi vì : bao
bì góp phần tạo ra hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu, tạo khái niệm và ý niệm về sự
cải tiến hàng hoá, mặt khác mức giàu sang và khả năng tiêu dùng ngày càng tăng cùng với
sự phát triển của hệ thống các cửa hàng tự phục vụ và tự chọn ngày càng tăng do đó bao bì
hàng hố sẽ có thể hấp dẫn và lôi kéo người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.
 Các quyết định về bao gói là:
- Xây dựng quan niệm về bao gói
- Quyết định các khía cạnh: kích thước, màu sắc, vật liệu, nội dung trình bày và có
gắn nhãn hiệu khơng…
- Quyết định thử nghiệm bao gói: thử nghiệm về kỹ thuật, hình thức, kiểu dáng về
khả năng chấp nhận của người tiêu dùng…
- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích người tiêu dùng, xã hội, bản thân cơng ty.
- Quyết định thơng tin trên bao gói
14


d. Quyết định về dịch vụ đối với khách hàng
Một trong những yếu tố cấu thành nên hàng hố hồn chỉnh là dịch vụ khách hàng.
Tuỳ thuộc vào từng loại hàng hoá mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng là khác nhau.
Khi xác định dịch vụ người ta phải thông qua ba quyết định dịch vụ sau:
 Quyết định về hệ thống dịch vụ tổng hợp: nhà kinh doanh thường phải nghiên cứu

người tiêu dùng để hiểu rõ có thể chào mời khách hàng những dịch vụ chủ yếu nào vầ tầm
quan trọng tương đối của từng loại dịch vụ đó. Tuy nhiên việc cung cấp các dịch vụ như
thế nào khơng đơn giản. Dịch vụ có thể là hết sức quan trọng đối với người tiêu dùng, tuy
nhiên không phải là yếu tố quyết định lựa chọn người cung ứng, nếu tất cả những người
cung ứng hiện có đều cung ứng nó ở mức độ chất lượng ngang nhau.
 Quyết định về mức độ dịch vụ:
Người tiêu dùng không chỉ quan tâm tới bản thân dịch vụ, mà còn về cả khối lượng
và chất lượng dịch vụ nữa. Do vậy công ty cần phải theo dõi xem dịch vụ của mình và của
đối thủ cạnh tranh đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng đến mức độ nào. Có thể phát
hiện một số thiếu sót trong dịch vụ như tiến hành mua so sánh, thường xuyên thăm dò ý
kiến của người tiêu dùng, đặt các thùng góp ý và giải quyết các đơn khiếu nại. Tất cả những
cơng việc đó sẽ giúp cơng ty ý niệm được cơng việc của mình và những khách hàng bị thất
vọng sẽ hài lịng.
 Quyết định về hình thức làm dịch vụ:
Nhà cung cấp sẽ phải quyết định xem dịch vụ sẽ phải được cung ứng dưới hình thức
nào tức là doanh nghiệp tự tổ chức lực lượng cung cấp dich vụ hay dịch vụ được cung cấp
bởi các trung gian buôn bán, hay là dịch vụ do tổ chức đứng độc lập bên ngoài cung cấp.
Đồng thời trả lời câu hỏi đơn giá của dịch vụ như thế nào?, tức là dịch vụ được cung cấp
miễn phí hay theo mức giá cả nào.
e. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
 Chủng loại sản phẩm: là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ đến nhau do
giống nhau chức năng hay do bán chung cùng một nhóm khách hàng, hay thơng qua cùng
một kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
Mỗi chủng loại hang hố địi hỏi một chiến lược Marketing riêng biệt. Phần lớn các
công ty đều giao việc phụ trách một nhóm chủng loại cho một người quản lý. Người quản
lý này phải thông qua các quyết định quan trọng về bề rộng của chủng loại hàng hoá và các
mặt hàng tiêu biểu cho nó.
 Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm.
Bề rộng của chủng loại sản phẩm do mục tiêu của công ty quyết định một phần.
Những công ty đang cố gắng muốn nổi tiếng là người cung ứng một chủng loại sản phẩm

đầy đủ và/hay đang phấn đấu chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay mở rộng thị trường,
thường có chủng loại hàng hố rộng. Họ ít lo lắng hơn khi có những mặt hàng của họ khơng
sinh lời. Cịn những cơng ty quan tâm trước hết đến hết đến tính sinh lời cao của doanh
nghiệp thì thường có chủng loại hàng hố sinh lời hẹp. Cùng với sự phát triển của thời gian

15


thì chủng loại hàng hố thường được mở rộng ra. Cơng ty có thể phát triển chủng loại hàng
hố bằng hai cách: phát triển và bổ sung.
 Quyết định phát triển chủng loại hàng hoá
- Phát triển hướng xuống dưới. Nhiều cơng ty lúc đầu chiếm lĩnh phần phía trên của
thị trường rồi sau đó mở rộng chủng loại sản phẩm của mình để chiếm lĩnh cả những phần
ở dưới. Việc phát triển xuống phía dưới có vai trị kìm hãm đối thủ cạnh tranh tiến công
hay xâm nhập vào những phần thị trường đang phát triển nhanh nhất.
- Phát triển hướng lên trên . Những công ty đang hoạt động ở những phần dưới của
thị trường có thể muốn xâm nhập vào những phần lớn ở phía trên. Họ có thể bị hấp dẫn bởi
những nhịp độ tăng trưởng cao hơn của những phần bên trên của thị trường hay khả năng
sinh lời của cao hơn của chúng. Cũng có thể cơng ty chỉ muốn xác lập vị trí của mình như
là một nhà cung ứng đầy đủ …Quyết định phát triển hướng lên trên có thể là mạo hiểm.
Những đối thủ cạnh tranh phía trên khơng những đã chiếm lĩnh chắc chắn vị trí của mình
mà cịn có thể chuyển sang phản công bằng cách thâm nhập vào những phần phía dưới của
thị trường. Những người mua tiềm ẩn lại khơng tin rằng cơng ty mới có thể sản xuất ra
những mặt hàng có chất lượng cao.Và cuối cùng những nhân viên bán hàng, những người
phân phối lại khơng có đủ khả năng và kiến thức để phục vụ phần trên của thị trường.
- Phát triển theo hai hướng. Một công ty đang hoạt động ở phần giữa của thị trường
có thể quyết định phát triển hàng hố của mình đồng thời theo cả hai hướng lên trên và
xuống dưới.
 Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm:
- Việc mở rộng chủng loại sản phẩm hàng hố có thể thực hiện bổ sung những hàng

hố mới trong khn khổ hiện có. Nguyên nhân dẫn đến cần bổ sung chủng loại hàng có
thể là do mong muốn thu thêm lợi nhuận, muốn tận dụng được năng suất sản xuất dư thừa,
mưu tính thoả mãn những nhà doanh nghiệp khi họ phàn nàn về những chỗ trống trong
chủng loại hàng hố hiện có, mưu tính trở thành cơng ty chủ chốt với đầy đủ chủng loại,
muốn xoá bỏ những chỗ trống khơng có đối thủ cạnh tranh.
- Việc bổ sung các hàng hoá quá mức sẽ làm giảm lợi nhuận, bởi vì các mặt hàng bắt
đầu cản trở việc tiêu thụ các sản phẩm của nhau, còn người tiêu dùng thì lúng túng. Vì vậy
khi sản xuất các sản phẩm mới công ty phải nắm chắc rằng sản phẩm mới phải khác hẳn
những sản phẩm đã sản xuất.
f. Thiết kế và Marketing về sản phẩm mới
 Theo quan điểm Marketing sản phẩm có thể là nhữn sản phẩm mới về nguyên tắc,
sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên
cứu,thiết kế thử nghiệm của công ty. Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất để khẳng định sản
phẩm mới hay không là sự thừa nhận của khách hàng.
 Trong điều kiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp phải thường xuyên đưa ra thị trường
những sản phẩm mới, đồng thời phải biết cách quản lý sản xuất chúng trong điều kiện thị
hiếu ln thay đổi, những biến đổi cơng nghệ và tình hình cạnh tranh. Trong suốt thời gian

16


tồn tại mọi sản phẩm hàng hoá đều trải qua các giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trường, giai
đoạn tăng trưởng, giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thối.
Tóm lại việc đưa sản phẩm mới ra thị trường là đòi hỏi tất yếu của sự nảy sinh nhu
cầu. Việc thử nghiệm sản phẩm mới có thể thất bại. Mức độ rủi ro cao, liên quan đến việc
đổi mới, rất lớn nhưng lợi ích vật chất gắn liền với nó cũng rất lớn. Sự đảm bảo thành cơng
cho hoạt động đổi mới là việc xây dựng một cơ cấu tổ chức lành mạnh để nghiên cứu những
ý tưởng về hàng hoá mới, tiến hành nghiên cứu nghiêm túc và thơng qua những quyết định
có căn cứ cho từng giai đoạn sáng tạo ra sản phẩm mới.
1.5.2. Chiến lược giá cả

a. Phương pháp định giá
 Tính giá theo phương pháp chi phí bình qn:
Đây là phương pháp tính giá đơn giản nhất là tính thêm một khoản tăng vào giá thành
của hàng hoá. Phương pháp này vẫn được sử dụng rất phổ biến vì những nguyên nhân sau:
thứ nhất là những người bán biết nhiều về chi phí hơn là về nhu cầu gắn giá với chi phí
người bán có thể đơn giản hố cho mình được vấn đề về giá cả. Người đó sẽ khơng phải
ln điều chỉnh giá theo biến động của nhu cầu; thứ hai là nếu phương pháp này được tất
cả các công ty sử dụng thì giá của họ chắc chắn sẽ khơng giống nhau, cho nên sự cạnh
tranh giá cả sẽ chỉ còn ở mức tối thiểu; thứ ba là nhiều người cho rằng phương pháp tính
chi phí bình qn cộng lãi cơng bằng hơn cả đối với người mua và người bán.
 Tính giá dựa trên cơ sở phân tích điều kiện hồ vốn và đảm bảo lợi nhuận mục
tiêu.
Một trong những phương pháp hình thành giá cả trên cơ sở chi phí là phương pháp
tính có đảm bảo lợi nhuận mục tiêu. Phương pháp này đòi hỏi các phương án giá khác
nhau, ảnh hưởng của chúng đối với khối lượng tiêu thụ cần thiết để vượt qua mức hoà vốn
và thu được lợi nhuận mục tiêu, cũng như phân tích xác xuất để đạt được tất cả những điều
đó với từng mức giá hàng hố có thể.
 Xác định giá cả của hàng hoá căn cứ vào mức giá hiện hành.
Khi xác định giá cả dựa vào mức hiện hành chủ yếu công ty dựa vào giá của đối thủ
cạnh tranh và ít quan tâm đến các chỉ tiêu chi phí hay nhu cầu. Cơng ty có thể định giá thấp
hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh chính. Phương pháp hình thành giá trên cơ sở mức
giá hiện hành được áp dụng khá phổ biến trong trường hợp khó định lượng được tính co
giãn của cung cầu. Nguyên nhân là công ty cho rằng mức giá hiện hành là sự thể hiện quyết
định sángd suốt của tập thể của ngành. Ngồi ra họ cịn cho rằng lấy giá theo giá hiện hành
có nghĩa là duy trì trạng thái cân bằng bình thường trong ngành.
 Xác định giá trên cơ sở đấu thầu kín
Phương thức hình thành giá cạnh tranh được áp dụng trong những trường hợp các
công ty đang giành nhau nhận đấu thầu trong quá trình đấu thầu. Trong những tình huống
như vậy cơng ty xuất phát từ những dự kiến giá chào hàng của đối thủ cạnh tranh chứ
khơng phải từ mối tương quan giá cả đó và các chỉ tiêu chi phí hay nhu cầu. Cơng ty muốn

17


giành được hợp đồng thì cần đặt giá thấp hơn giá của các cơng ty khác. Nhưng giá đó
khơng thể thấp hơn giá thành, nếu không công ty sẽ chuộc lấy thất bại về mặt tài chính.
b. Các chiến lược về giá
 Xác định giá cho sản phẩm mới .
- Xác định giá cho sản phẩm mới thực sự: khi cơng ty tung ra thị trường một sản phẩm
mới có bằng sáng chế khi xác định giá cả cho nó có thể chọn hoặc là chiến lược “hớt phần
ngon” hoặc là chiến lược bám chắc thị trường. Chiến lược hớt phần ngon là chiến lược mà
khi tung sản phẩm mới ra thị trường công ty thường đặt cho sản phẩm mới mức giá cao mà
chỉ có một phần thị trường chấp nhận được, sau khi làn sóng tiêu thụ sản phẩm bắt đầu
chậm lại công ty bắt đầu giảm giá để thu hút lớp khách hàng tiếp sau chịu được giá mới.
- Xác định giá cho sản phẩm mới - nhái lại.
Công ty dự định đưa ra sản phẩm mới - nhái lại sẽ vấp phải nhiều khó khăn trong việc
xác định vị trí của nó theo các chỉ tiêu chất lượng và giá cả. do vậy công ty phải nghiên
cứu quy mơ hay mơ hình tăng trưởng của thị trường với từng đối thủ cạnh tranh và từng vị
trí để xác định giá cả cho sản phẩm của mình thông qua biểu đồ sau đây:
 Xác định giá cho danh mục hàng hố.
Quan điểm hình thành giá cả thay đổi nếu hàng hoá là một phần của danh mục hàng
hố. Trong trường hợp này cơng ty đã cố gắng xây dựng một hệ thống giá đảm bảo thu lợi
nhuận tối đa cho tồn bộ danh mục hàng hố. Việc tính giá khơng đơn giản, vì những mặt
hàng khác nhau có liên quan với nhau theo góc độ nhu cầu và chi phí và gặp phải những
mức độ cạnh trạnh khác nhau. Việc xác định giá trong trường hợp này có thể xảy ra bốn
tình huống:
- Xác định giá cho chủng loại hàng hố.
Trường hợp này là do cơng ty thường tung ra thị trường khơng chỉ một hàng hố riêng
biệt mà cả một chủng loại hàng hoá và doanh nghiệp phải xác định khung giá rõ ràng và
khoảng cách về giá giữa các sản phẩm kề nhau.

- Xác định giá cho hàng hố phụ thêm.
Nhiều cơng ty, cùng các sản phẩm hàng hố chính, cịn chào bán các sản phẩm hàng
hoá phụ thêm hay bổ trợ. Nhưng việc xác định giá cho hàng hoá phụ thêm này là một vấn
đề phức tạp.
- Xác định giá cho những phụ tùng bắt buộc.
Trong một số ngành công nghiệp người ta sản xuất cái gọi là phụ tùng bắt buộc, tức
là những thứ để sử dụng với những hàng hố chính(ví dụ như lưỡi dao bào, phim ảnh).
Những nhà sản xuất thường định giá thấp cho những sản phẩm chính (bàn dao cạo, máy
ảnh) nhưng lại định giá cao đối với những phụ tùng bắt buộc.
- Xác định giá cho những sản phẩm phụ của sản xuất.
Khi sản xuất các sản phẩm thường kèm theo những sản phẩm phụ. Những sản phẩm
phụ khơng có giá trị,nhưng để vứt bỏ nó thì phải tốn khơng ít tiền, nên tất cả những điều
đó đều ảnh hưởng đến mức giá của hàng hố chính. Người sản xuất ln tìm kiếm thị
trường cho những sản phẩm phụ và thường sẵn sàng bán chung với giá bất kỳ nếu nó bù
18