MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG NGÀY BLACK FRIDA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG
KHOA KẾ TỐN – KIỂM TỐN

MƠN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM
TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG NGÀY
BLACK FRIDAY

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS. LÊ PHAN THANH HỊA

SINH VIÊN THỰC HIỆN: NHĨM 3
NGUYỄN NGỌC MINH PHƯƠNG 187KE13552
LÊ THỊ KIỀU HOA

187KE19326

LÂM HỒNG CẨM

187KE13401

HUỲNH THỊ NGỌC HUYỀN

187KE05389

LÊ NGUYỄN DUY LONG

187KE19442

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2021

i

ST
T

THÀNH VIÊN

MSSV

1

NGUYỄN NGỌC MINH PHƯƠNG

187KE1355

2

LÊ THỊ KIỀU HOA

187KE19326

3

LÂM HỒNG CẨM

187KE13401

4

HUỲNH THỊ NGỌC HUYỀN

187KE05389

5

LÊ NGUYỄN DUY LONG

187KE19442
DANH SÁCH NHÓM

NHIỆM VỤ

MỨC ĐỘ
ĐÓNG GÓP


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt q trình thực hiện và hồn thành đề tài nghiên cứu: “Các Nhân Tố Ảnh
Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Trong Ngày Black
Friday”, nhóm chúng em ln nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình từ trường, giảng
viên và bạn bè trong lớp. Đầu tiên, nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến
khoa Kế Toán trường Đại học Văn lang đã tạo cơ hội cho chúng em được học hỏi, tiếp
cận với môn học liên quan đến nghiên cứu khoa học. Nhờ vậy, chúng em được mở
mang tri thức hơn cũng như phát triển những kiến thức của bản thân mình. Đặc biệt,
nhóm chúng em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Giáo viên hướng dẫn TS. Lê
Phan Thanh Hịa đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo nhóm em tìm ra hướng nghiên cứu,
tiếp cận thực tế, xử lý và phân tích số liệu cũng như ln động viên, góp ý để chúng

em có thể hồn thành đề tài nghiên cứu. Cuối cùng, với trình độ lý luận cũng như kinh
nghiệm thực tiễn cịn hạn chế nên đề tài nghiên cứu khơng thể tránh khỏi những thiếu
sót, chúng em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của q thầy cơ để giúp đề tài này
được hoàn chỉnh hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn!


iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

SỐ THỨ

TỪ VIẾT TẮT

NỘI DUNG

AMOS

Phần Mềm Phân Tích Cấu Trúc Tuyến

TỰ
1

Tính
2

EFA

Phân Tích Nhân Tố Khám Phá

3

KMO

Chỉ Số Xem Xét Sự Thích Hợp Của
EFA

4

NTD

Người Tiêu Dùng

5

SPSS

Phần Mềm Thống Kê Cho Các Ngành
Khoa Học Xã Hội

6

SEM

7

TMĐT

Mơ Hình Cấu Trúc Tuyến Tính
Thương Mại Điện Tử

iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Thang Đo Về Nhân Tố Sự Tiện Lợi
Bảng 3.2 Thang Đo Về Nhân Tố Sự Hữu Ích
Bảng 3.3 Thang Đo Về Sự Thích Thú
Bảng 3.4 Thang Đo Về Thái Độ Khi Mua Sắm
Bảng 3.5 Thang Đo Về Nhu Cầu Khi Mua Sắm
Bảng 3.6 Thang Đo Về Hành Vi Mua Sắm
Bảng 4.1 Bảng Kết Quả Thống Kê Mơ Tả Giới Tính
Bảng 4.2 Bảng Kết Quả Thống Kê Mô Tả Độ Tuổi
Bảng 4.3 Bảng Kết Quả Thống Kê Mơ Tả Trình Độ Học Vấn
Bảng 4.4 Bảng Thống Kê Mô Tả Mức Thu Nhập
Bảng 4.5 Bảng Thống Kê Mô Tả Mức Chi Tiêu Sẵn Sàng Chi Trả Cho Việc Mua Sắm
Bảng 4.6 Bảng Thống Kê Mô Tả Số Lần Mua Sắm Trực Tuyến
Bảng 4.7 Bảng Thống Kê Mô Tả Các Kênh Mua Sắm Trực Tuyến Người Tiêu Dùng
Thường Sử Dụng
Bảng 4.8 Thống Kê Kết Quả Biến Định Lượng
Bảng 4.9 Kết Quả Đánh Giá Độ Tin Cậy Thang Đo
Bảng 4.10 Kết Quả KMO Và Bartlett’s Test Ban Đầu KMO And Bartlett's Tes
Bảng 4.11 Kết Quả Tổng Phương Sai Trích Ban Đầu Total Variance Explained
Bảng 4.12 Kết Quả Pattern Matrix Ban Đầu Pattern Matrixa
Bảng 4.13 Kết Quả KMO Và Bartlett’s Test Ban Đầu KMO And Bartlett's Tes Của
Biến Phụ Thuộc
Bảng 4.14 Phương Sai Tổng Của Biến Phụ Thuộc
Bảng 4.15 Ma Trận Hệ Số Tương Quan Giữa Cac Biến
Bảng 4.16 Độ Phù Hợp Mơ Hình Hồi Quy
Bảng 4.17 ANOVA

Bảng 4.18 Bảng Hồi Quy
Bảng 4.19 Bảng Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Giới Tính


v

Bảng 4.20 Bảng Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Độ Tuổi
Bảng 4.21 Bảng Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Trình Độ Học Vấn
Bảng 4.22 Bảng Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Mức Thu Nhập
Bảng 4.23 Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Chi Tiêu
Bảng 4.24 Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Số lần Mua Sắm
Bảng 4.25 Bảng Đo Lường Mức Độ


vi

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mơ Hình Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm
Trực Tuyến Của NTD Trong Ngày Black Friday
Hình 3.1 Sơ Đồ Quy Trình Thực Hiện
Hình 4.1 Mơ Hình Nghiên Cứu Hiệu Chỉnh


vii

MỤC LỤC
DANH SÁCH NHÓM..................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................iv

DANH MỤC HÌNH ẢNH...........................................................................................vi
MỤC LỤC.................................................................................................................. vii
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU...............................................................................................1
1.1Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài.....................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................1
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát....................................................................1
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể.........................................................................2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................2
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................2
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu..................................................................................2
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................4
1.5 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................4
1.6 Ý nghĩa của đề tài...............................................................................................4
1.6.1 Ý nghĩa về khoa học.....................................................................................4
1.6.2 Ý nghĩa về thực tiễn.....................................................................................4
1.7 Kết cấu của đề tài...............................................................................................5
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1............................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................6
2.1 Tổng quan về ngày Black Friday......................................................................6
2.1.1 Khái niệm ngày Black Friday......................................................................6
2.1.2 Đặc điểm về Black Friday............................................................................6
2.1.3 Những lợi ích của Black Friday..................................................................6


viii

2.1.4 Những hạn chế của Black Friday...............................................................6
2.2 Hành vi mua sắm trực tuyến của Người Tiêu Dùng.......................................6
2.2.1 Thế nào là người tiêu dùng?.......................................................................6
2.2.1.1 Khái niệm?................................................................................................6

2.2.1.2 Phân loại Người Tiêu Dùng.....................................................................7
2.2.2 Hành vi Người Tiêu Dùng...........................................................................7
2.2.2.1 Khái niệm về hành vi Người Tiêu Dùng.................................................7
2.2.2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.................................7
2.2.3 Mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday là gì?.................................8
2.2.3.1 Khái niệm về việc mua sắm trực tuyến?.................................................8
2.2.3.2 Mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday như thế nào?................8
2.2.3.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday....................9
a) Đối với người tiêu dùng....................................................................................9
b) Lợi ích đối với doanh nghiệp...........................................................................9
c) Lợi ích đối với xã hội.......................................................................................10
2.2.3.4 Những hạn chế trong việc mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday
đối với người tiêu dùng:......................................................................................10
2.3 Các nhân tố ảnh hướng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng trong ngày Black Friday...........................................................................11
2.4 Lý thuyết nền...................................................................................................13
2.4.1 Lý thuyết hành vi:......................................................................................13
2.4.2 Lý thuyết cung – cầu:.................................................................................13
2.5 Các Công Trình Nghiên Cứu...........................................................................14
2.5.1 Cơng trình nghiên cứu ngồi nước............................................................14
2.5.2 Các cơng trình trong nước........................................................................15
2.5.3 Mơ hình nghiên cứu của đề tài..................................................................16


ix

Hình 2.1 Mơ Hình Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm
Trực Tuyến Của NTD Trong Ngày Black Friday...................................................17
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2..........................................................................................17
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................18

3.1 Quy trình nghiên cứu:......................................................................................18
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình thực hiện..........................................................................18
3.2 Phương pháp định tính....................................................................................19
3.2.1 Xây dựng mơ hình......................................................................................19
3.2.2 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát...............................................................19
3.3 Phương pháp định lượng.................................................................................19
3.3.1 Kích thước mẫu..........................................................................................19
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu............................................................................20
3.4 Xây dựng thang đo:..........................................................................................20
Bảng 3.1 Thang đo về nhân tố Sự tiện lợi................................................................20
Bảng 3.2 Thang đo về nhân tố Sự hữu ích...............................................................21
Bảng 3.3 Thang đo về Sự thích thú...........................................................................21
Bảng 3.4 Thang đo về Thái độ khi mua sắm............................................................21
Bảng 3.5 Thang đo về Nhu cầu khi mua sắm...........................................................21
Bảng 3.6 Thang Đo Về Hành Vi Mua Sắm..............................................................22
3.5 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................22
3.5.1 Thống kê mô tả...........................................................................................22
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA )........................................................23
3.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính.....................................................................23
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3..........................................................................................24
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................25
4.1 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ.................................................................25
4.1.1 Thực trạng.................................................................................................25


x

4.1.2 Tỷ lệ phản hồi.............................................................................................25
4.2 Kết quả nghiên cứu..........................................................................................26
4.2.1 Thống kê mơ tả định tính..........................................................................26

Bảng 4.1 Bảng Kết Quả Thống Kê Mơ Tả Giới Tính..............................................26
Bảng 4.2 Bảng Kết Quả Thống Kê Mô Tả Độ Tuổi................................................26
Bảng 4.3 Bảng Kết Quả Thống Kê Mơ Tả Trình Độ Học Vấn...............................27
Bảng 4.4 Bảng Thống Kê Mô Tả Mức Thu Nhập...................................................27
Bảng 4.5 Bảng Thống Kê Mức Chi Tiêu Sẵn Sàng Chi Trả Cho Việc Mua Sắm. 28
Bảng 4.6 Bảng Thống Kê Mô Tả Số Lần Mua Sắm Trực Tuyến...........................29
Bảng 4.7 Bảng Thống Kê Mô Tả Các Kênh Mua Sắm Trực Tuyến Người Tiêu
Dùng Thường Sử Dụng.............................................................................................29
4.2.2 Thống kê mô tả biến định lượng..............................................................30
Bảng 4.8 Thống Kê Kết Quả Biến Định Lượng.......................................................30
4.2.3 Kiểm Định Cronbach’salpha....................................................................31
Bảng 4.9 Kết Quả Đánh Giá Độ Tin Cậy Thang Đo...............................................31
4.2.4 Đánh Giá Thang Đo Bằng Phân Tích Nhân Tố Khám Phá Efa.............33
Bảng 4.10 Kết Quả KMO Và Bartlett’s Test Ban Đầu KMO And Bartlett's Tes.33
Bảng 4.11 Kết Quả Tổng Phương Sai Trích Ban Đầu Total Variance Explained 33
Bảng 4.12 Kết Quả Pattern Matrix Ban Đầu Pattern Matrixa..............................33
4.2.5 Đối với biến phụ thuộc..............................................................................35
Bảng 4.13 Kết quả KMO và Bartlett’s Test của biến phụ thuộc............................35
Bảng 4.14 Phương Sai Tổng Của Biến Phụ Thuộc..................................................35
4.2.6 Mơ hình hiệu chỉnh...................................................................................35
4.2.6.1 Gỉa thuyết nghiên cứu............................................................................35
4.2.6.2 Mơ hình hiệu chỉnh................................................................................36
Hình 4.1 Mơ Hình Nghiên Cứu Hiệu Chỉnh............................................................36
4.2.6.3 Phân tích Tương Quan...........................................................................36


xi

Bảng 4.15 Ma Trận Hệ Số Tương Quan Giữa Cac Biến.........................................36
4.2.6.4 Phân tích hồi quy....................................................................................36

Bảng 4.16 Độ phù Hợp Mơ Hình Hồi Quy..............................................................36
Bảng 4.18 Bảng Hồi Quy...........................................................................................37
4.3 Phân Tích Phương Sai......................................................................................38
Bảng 4.19 Bảng Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Giới Tính....38
Bảng 4.20 Bảng Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Độ Tuổi.......38
Bảng 4.21 Bảng Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Trình Độ Học Vấn....38
Bảng 4.22 Bảng Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Mức Thu Nhập..........39
Bảng 4.23 Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Chi Tiêu...............39
Bảng 4.24 Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Số lần Mua Sắm. .39
4.4 Đo lường mức độ hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng...........39
Bảng 4.25 Bảng Đo Lường Mức Độ..........................................................................39
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4..........................................................................................40
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP.............................................................41
5.1 Kết luận.............................................................................................................41
5.2 Giải pháp...........................................................................................................41
5.2.1 Cơ sở vật chất.............................................................................................41
5.2.2 Giao dịch.....................................................................................................42
5.2.3 Giá thành....................................................................................................42
5.2.4 Khuyến mãi.................................................................................................42
5.3 Kiến nghị...........................................................................................................43
KẾT LUẬN CHƯƠNG 5..........................................................................................44
KẾT LUẬN CHUNG.................................................................................................44
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................xiii
A.Tài liệu Tiếng Việt.............................................................................................xiii
B.Tài liệu Tiếng Anh.............................................................................................xiii


xii

PHỤ LỤC................................................................................................................. xvii

PHỤ LỤC 1...........................................................................................................xvii
BẢNG CÂU HỎI..............................................................................................xvii
PHỤC LỤC 2.......................................................................................................xxiii
KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU..........................................................................xxiii


1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài
Năm 1997, Internet bắt đầu gia nhập vào Việt Nam. Cho đến nay, mặc dù mới hơn 24
năm hình thành và phát triển nhưng Internet đã phát triển với tốc độ chóng mặt..Cùng
với sự phát triển và hội nhập của nền kinh tế Việt Nam, nhu cầu về mua sắm, đặc biệt
là mua sắm trực tuyến cũng ngày càng gia tăng.Do đó, chúng tơi quyết định chọn ngày
Black Friday, một ngày mua sắm nhộn nhịp nhất năm để hiểu rõ nhu cầu và các động
lực thúc đẩy hành vi giữa những người mua sắm. Ngày nay, các nhà bán lẻ tận dụng
các tiện ích từ Internet và đẩy mạnh bán hàng qua mạng trên các trang thương mại
điện tử vào ngày Black Friday để thu hút khách hàng với các dịch vụ - sản phẩm đa
dạng. Các nhà bán lẻ mong đợi sẽ đạt được những tích cực trong kết quả tài chính ở
giai đoạn mua sắm đỉnh điểm như thế này. Các nhà bán lẻ chính thức công nhận ngày
Black Friday là một sự kiện mua sắm quan trọng đối với người tiêu dùng thông qua kế
hoạch mở rộng, quảng cáo và khuyến mãi trong các hoạt động tiếp thị khác (Wee,
2002). Trong những dịp đặc biệt này, các nhà bán lẻ muốn hiểu hành vi ra quyết định
của người mua để giúp họ có thể đưa ra chiến lược kinh doanh hiệu quả và thu được
lợi nhuận tích cực nhất. Mục đích của bài nghiên cứu này để hiểu được các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong ngày Black
Friday, từ đó hỗ trợ các nhà bán lẻ đưa ra các quyết định về mơ hình kinh doanh trực
tuyến hiệu quả, xúc tiến và chiêu thị tốt hơn. Một số nghiên cứu trước đây tập trung
vào khám phá về thái độ của khách hàng đến mua sắm trực tuyến tại Gotland (MU
Sultan và M Uddin, 2011).Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực

tuyến Việt Nam là rất cần thiết cho việc phát triển mô hình kinh doanh trực tuyến hiện
nay.Cho nên, chúng tơi mong muốn bổ sung, phát triển những nghiên cứu trước đây
với việc thực hiện đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng trong ngày Black Friday”. Nghiên cứu nhằm đề xuất
một số giải pháp và khuyến nghị giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt
Nam nắm bắt được nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát


1

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm trực tuyến của NTD vào ngày Black Friday nhằm khám phá vì sao
hàng năm, cứ đến ngày Black Friday, các tín đồ mua sắm lại chen chân cố gắng kiếm
cho mình những món đồ khi các nhãn hàng đồng loạt giảm giá. Từ đó, nhằm đề xuất
một số giải pháp và khuyến nghị giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt
Nam nắm bắt được nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Để nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD
vào ngày Black Friday ta có mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
- Khái quát cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm, mua sắm trực tuyến và mua sắm trong
ngày Black Friday của NTD
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD trong
ngày Black Friday
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của
NTD trong ngày Black Friday
- Đề xuất một số giải pháp và khuyến nghị giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến tại Việt Nam nắm bắt được nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh
doanh.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Cơ sở lý thuyết về về hành vi mua sắm, mua sắm trực tuyến và mua sắm trong ngày
Black Friday của NTD là gì?
-Nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD vào ngày Black
Friday?
- Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD trong
ngày Black Friday như thế nào?
- Đề xuất các giải pháp và khuyến nghị nào giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến tại Việt Nam nắm bắt được nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh
doanh?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
NTD trong ngày Black Friday


1

- Đối tượng khảo sát: Những NTD đã từng mua sắm trực tuyến trong ngày Black
Friday
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thu thập thông qua mạng xã hội
- Phạm vi thời gian:
+ Sơ cấp:Quá trình nghiên cứu, tìm kiếm tài liệu liên quan bắt đầu từ tháng 04/2021.
Quá trình khảo sát được tiến hành từ tháng 04/2021 đến tháng 06/2021
+ Thứ cấp: Thực trạng về hành vi mua sắm trực tuyến của NTD trong ngày Black
Friday trên địa bàn TP.HCM trong 5 năm trở lại đây (2016-2020)
1.5 Phương pháp nghiên cứu
-Đề tài nghiên cứu sử dụng chủ yếu phương pháp hỗn hợp, định tính kết hợp dịnh
lượng.

-Trong đó định tính là thu thập các tài liệu nghiên cứu thơng qua tìm kiếm trên thư
viện, các sách báo, tạp chí, bài báo liên quan được đăng trên Internet…
-Định lượng là sau khi được thu thập đưa vào xử lý, kiểm định Cronbach’s Alpha
nhằm đánh giá độ phù hợp của thang đo, sau đó tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu
của đề tài
1.6 Ý nghĩa của đề tài
1.6.1 Ý nghĩa về khoa học
Đề tài đã hệ thống hóa mặt lý thuyết về các hành vi mua sắm trực tuyến của NTD
trong ngày Black Friday.Nghiên cứu này phát triển sâu hơn trong lĩnh vực mua sắm
trực tuyến vào các ngày có lượng mua sắm đỉnh điểm như mùa lễ- kỳ nghỉ-ngày Black
Friday. Các nhân tố này là cơ sở giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến định hướng được
cách tiếp cận khách hàng trực tuyến của mình. Bên cạnh đó, bằng nghiên cứu và sự đo
lường mang tính chất khoa học, khẳng định tính đúng đắn của mơ hình nghiên cứu
mẫu, làm phong phú thêm các lý thuyết về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu
dùng và tạo tiền đề cho các nghiên cứu khoa học khác cùng đề tài trong tương lai.
1.6.2 Ý nghĩa về thực tiễn
Kết quả của đề tài sẽ xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của NTD trong ngày Black Friday.Đồng thời, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng
nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD.Qua đó sẽ có một số giải pháp và


1

khuyến nghị giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam nắm bắt được
nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.7 Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài gồm có 5 chương:
- Chương 1: Mở đầu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận và giải pháp
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Để tài nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng vào ngày Black Friday”và đã được trình bày tính cấp thiết và lý do
chọn đề tài.Cũng nêu rõ được mục tiêu nghiên cứu bao gồm mục tiêu nghiên cứu tổng
quát kết hợp với mục tiêu nghiên cứu cụ thể.Và cho ra những câu hỏi nghiên cứu để
giải quyết được vấn đề của đề tài. Qua đó xác định được phạm vi nghiên cứu và các
đối tượng nghiên cứu.Vì vậy đề tài cũng có ý nghĩa về mặt khoa học cũng như ý nghĩa
về mặt thực tiễn


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan về ngày Black Friday
2.1.1 Khái niệm ngày Black Friday
Tên gọi Black Friday được bắt nguồn từ những năm 1950 tại thành phố của Mỹ hay
còn gọi là ngày "Thứ Sáu đen tối" là một cái tên không chính thức cho ngày thứ sáu
ngay sau Lễ Tạ Ơn vì thế Thứ Sáu đen rơi vào khoảng ngày 23-29 tháng 11 và được
coi là ngày mở hàng cho mùa mua sắm Giáng sinh của Mỹ kể từ năm 1952. Ngày đặc
biệt này có khối lượng người mua sắm tăng vọt đổ vào thành phố từ các vùng ngoại ô
và xảy ra tình trạng tắc nghẽn giao thơng, khi hàng trăm nghìn người Mỹ chen chúc
nhau ở các con phố, vỉa hè đi mua sắm để sửa soạn cho Lễ Noel sắp đến.
2.1.2 Đặc điểm về Black Friday
Ngày mua sắm lớn với nhiều chiến dịch giảm giá sâu, nhiều deal hấp dẫn. Vào ngày
này các nhãn hàng sẽ tung ra những deal giảm giá shock nhất của mình nhằm khuyến
khích khách hàng mua sắm. Black Friday là ln có sự giảm giá kèm một mốc thời
gian cụ thể cho chúng.Trong tiếng Anh có thuật ngữ "In The Black" chỉ tình trạng
doanh nghiệp làm ăn có lợi nhuận. Tương phản với "In The Black" là "In The Red" chỉ

tình trạng kinh doanh thua lỗ, buôn bán thất bát. Trước đây, để tiện phân biệt và theo
dõi sổ sách, kế toán thường ghi số lợi nhuận bằng mực đen, số lỗ bằng mực đỏ.
2.1.3 Những lợi ích của Black Friday
Black Friday mang lại cơ hội cho người tiêu dùng mua sắm những sản phẩm u thích
với mã giảm giá khủng mà cịn là dịp để các doanh nghiệp thúc đẩy nhu cầu mua sắm,
gia tăng doanh số
2.1.4 Những hạn chế của Black Friday
Mua quá tải, mua những thứ không cần thiết.Việc mua sắm q tải vì lượng người
đơng đúc tại các cửa hàng, dẫn đến tình trạng lộn xộn trong thành phố
Một số thương hiệu nâng giá thành sản phẩm cao hơn so với thực tế để đến khi khuyến
mại, họ sẽ hạ giá xuống ở mức vừa đủ.Sản phẩm mua vào ngày này chỉ được xem,
không được thử và miễn đổi trả.
2.2 Hành vi mua sắm trực tuyến của Người Tiêu Dùng
2.2.1 Thế nào là người tiêu dùng?
2.2.1.1 Khái niệm?


5

Người tiêu dùng là cụm từ để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc
dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng
mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống
2.2.1.2 Phân loại Người Tiêu Dùng
Nhóm thứ nhất: Khách hàng là người tiêu dùng. Nhóm này là các cá nhân và hộ gia
đình mua hàng cho mục đích sử dụng cá nhân.
Nhóm thứ hai: Khách hàng là nhà sản xuất. Họ là những người mua hàng vì mục đích
sản xuất kinh doanh.
Nhóm thứ ba: Khách hàng là nhà bán buôn trung gian. Họ là cá nhân hoặc tổ chức
mua hàng sau đó bán lại vì mục đích kiếm lời.
Nhóm thứ tư: Khách hàng là cơ quan nhà nước. Họ là các cơ quan tổ chức của nhà

nước mua hàng để phục vụ cộng đồng hoặc dùng cho cơ quan tổ chức đó.
Nhóm thứ năm: Khách hàng quốc tế. Họ bao gồm cả khách hàng là người tiêu dùng,
nhà sản xuất, nhà bán buôn, cơ quan nhà nước nhưng ở nước ngoài.
2.2.2 Hành vi Người Tiêu Dùng
2.2.2.1 Khái niệm về hành vi Người Tiêu Dùng
Hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu
dùng trong suốt quá trình mua hàng. Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có
nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm.
2.2.2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là “sự tác động qua lại giữa
các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua
sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Định nghĩa về hành vi người
tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua (theo sơ đồ 1)

Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm thơng tin

Đánh giá các
phương án

Mua hàng

Hành vi sau
mua hàng

Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng.
(Nguồn: Philip Kotler &Keller, (2012))
-Bước 1: Nhận thức nhu cầu

Đây là bước đầu tiên xuất hiện khi một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng. Mức độ
thỏa mãn nhu cầu được nêu trong tháp nhu cầu của A. Maslow ( từ thấp lên cao gồm


5

các 5 bậc như sau: nhu cầu sinh lý; nhu cầu an tồn;nhu cầu xã hội; nhu cầu được tơn
trọng ; nhu cầu tự khẳng định mình). Nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp lên cao
tức là khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấp trước.
-Bước 2: Tìm kiếm thơng tin
Bước tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện. NTD sẽ tìm
kiếm thơng qua nhiều nguồn thơng tin khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh điều kiện
và khả năng của họ. Có 4 nguồn thơng tin cơ bản tác động lên NTD bao gồm:
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, người thân, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, dùng thử.
+ Nguồn thơng tin phổ thơng: Báo chí, Internet, bài viết được đăng tải trên các phương
tiện thông tin đại chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố.
+ Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Có được từ việc người tiêu dùng trực tiếp sử
dụng sản phẩm trước đó, từ những kinh nghiệm có được khi dùng thử sản phẩm.
Bước 3: Đánh giá các phương án
Sau khi đã có đầy đủ các thông tin cần thiết, khách hàng sẽ đánh giá các phương án lựa
chọn xem sản phẩm dịch vụ nào đem lại lợi ích cao nhất cho họ. NTD sẽ “cân, đo,
đong, đếm” để chọn lựa ra sản phẩm phù hợp nhất với mình.
Bước 4: Quyết đinh mua
Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu và mong muốn của
mình, NTD tiến hành mua sản phẩm đó.
Bước 5: Hành vi sau khi mua
Sau khi mua được sản phẩm, thái độ khách hàng là hài lịng hoặc khơng hài lịng. Hiểu
được hành vi sau mua hàng của NTD sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được mức độ hài
lòng của khách hàng để đưa ra những biện pháp chăm sóc khách hàng tốt hơn nhằm

giữ chân khách hàng lâu hơn
2.2.3 Mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday là gì?
2.2.3.1 Khái niệm về việc mua sắm trực tuyến?
Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp
mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web.
2.2.3.2 Mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday như thế nào?
NTD tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách truy cập trang web hoặc tìm kiếm
trong số các nhà cung cấp khác sử dụng cơng cụ tìm kiếm mua sắm và giá của sản


5

phẩm tại các nhà bán lẻ khác nhau. Kể từ năm 2016, khách hàng có thể mua sắm trực
tuyến bằng nhiều loại máy tính và thiết bị khác nhau
2.2.3.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday
a) Đối với người tiêu dùng
Tiết kiệm thời gian đi lại:NTD có thể lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà khi truy
cập vào Internet và khách hàng thực hiện thanh tốn thơng qua các loại thẻ tín dụng.
Giá cả và phương thức giao dịch tốt: do có nhiều lựa chọn,NTD sẽ lựa chọn được
một sản phẩm hợp ý mình. Nhà cung cấp lại tiết kiệm được rất nhiều chi phí nên hạ giá
thành sản phẩm, vì vậy khách hàng có thể sẽ được hưởng mức giá thấp hơn khi mua
hàng bằng phương thức truyền thống. NTD có thể thanh tốn bằng nhiều hình thức
như thanh tốn ngay bằng thẻ hay chuyển khoản cho nhà cung cấp…
Chia sẻ thông tin: thông tin trên mạng vô cùng phong phú, đa dạng, đặc biệt và được
đăng tải với mục đích truyền bá rộng rãi nên NTD rất thuận tiện và dễ dàng trong việc
thu thập thơng tin một cách nhanh chóng, đầy đủ.
b) Lợi ích đối với doanh nghiệp
Mở rộng thị trường: các cơng ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận nhà
cung cấp, khách hàng…Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho
phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn.

Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ chậm trễ trong phân
phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các
cửa hàng trên mạng.
Tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế thông tin và khả năng phối hợp
giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra
thị trường.
Giảm chi phí sản xuất: Chi phí sản xuất có thể được giảm yếu tố cấu thành trong chi
phí sản phẩm, chuyển giao trên máy tính cho phép tiết kiệm rất nhiều thời gian và
cơng sức
Giảm chi phí giao dịch: Nhờ có internet mà NTD và doanh nghiệp giảm đáng kể thời
gian và chi phí giao dịch. Thời gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% thời gian giao
dịch qua Fax, bằng khoảng 0,5% thời gian giao dịch qua bưu điện;
Chi phí giao dịch: Chi phí thanh tốn điện tử qua Internet chỉ bằng 10-20% chi phí
thanh tốn theo lối thơng thường.


5

Giảm chi phí bán hàng và tiếp thị: Nhờ có Internet, một nhân viên bán hàng có thể
giao dịch được với rất nhiều khách hàng - những người tham quan và đặt hàng trên
trang Web của doanh nghiệp
Lợi thế cạnh tranh: Khi bán hàng qua mạng, doanh nghiệp sẽ cắt giảm được nhiều
chi phí hơn so với bán hàng truyền thống, do đó các doanh nghiệp sẽ ít gặp khó khăn
hơn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn vì sự chênh lệch về vốn, thị trường, nhân
lực, khách hàng
c) Lợi ích đối với xã hội
Nâng cao mức sống: Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá, do đó
khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng nâng cao mức sống của mọi người.
Lợi ích cho các nước nghèo tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hóa: Những
nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nước phát triển hơn thông

qua Internet và TMĐT. Đồng thời cũng có thể học tập được kinh nghiệm, kỹ năng và
được đào tạo qua mạng.
Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công cộng như y tế, giáo
dục, các dịch vụ cơng của chính phủ... được thực hiện qua mạng với chi phí thấp hơn,
thuận tiện hơn.
Nâng cao nhận thức: các kế hoạch mở rộng thị trường đều giúp cho doanh nghiệp và
NTD tiếp cận nhanh với mua bán qua mạng để có một phương thức kinh doanh và
mua bán mới, hiện đại, tạo động lực thúc đẩy nâng cao nhận thức về mua bán quốc tế
trong tiến trình hội nhập kinh tế. TMĐT tạo ra mơi trường để làm việc, mua sắm, giao
dịch... từ xa nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn.
2.2.3.4 Những hạn chế trong việc mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday
đối với người tiêu dùng:
Khơng thể sờ hay nhìn thấy các mặt hàng: Cho dù những bộ trang phục trông hấp
dẫn như thế nào trên các trang web mua sắm, NTD khơng bao giờ có thể nghĩ rằng
mình sẽ nhận được đúng sản phẩm mà mình muốn mua. Đây là nhược điểm lớn nhất
của mua sắm trực tuyến. NTD không thể sờ, nhìn thấy các mặt hàng mà bạn mua. Kết
quả là, có nhiều khả năng NTD nhận được một sản phẩm bị lỗi.
Chờ giao hàng: Nếu NTD muốn mua sắm một cái gì đó và muốn có nó ngay trong
ngày, mua sắm trực tuyến không thể đáp ứng được mong muốn này. Khi NTD đặt


5

hàng trực tuyến, phải mất ít nhất 3-5 ngày hoặc thậm chí vài tuần để giao hàng. Điều
này có xu hướng giết chết sự phấn khích của NTD khi mua sắm một cái gì đó.
Việc mua hàng có thể sẽ bị xử lý sai trong quá trình vận chuyển: Mua sắm trực
tuyến mang lại rủi ro rất lớn cho các mặt hàng đã mua bị xử lý sai trong quá trình vận
chuyển.Khi sản phẩm bị lỗi bởi người chuyển phát nhanh hoặc cơng ty vận chuyển,
NTD sẽ chỉ có thể gọi cho người bán và thuyết phục họ thay đổi sản phẩm. Nếu người
bán đồng ý, vấn đề chỉ được giải quyết một nửa vì NTD vẫn sẽ phải trả phí vận chuyển

Nếu người bán khơng đồng ý với đề nghị,đó sẽ là một mất mát rất lớn với NTD
Có thể phải trả tiền vận chuyển nếu trả lại hàng: Hầu hết các trang web mua sắm
có chính sách hồn trả tiền với khách hàng, nhưng không phải thực sự. Nếu NTD
muốn trả lại một sản phẩm, NTD phải trả phí vận chuyển trong hầu hết các trường
hợp. Chỉ có một vài trang web có chính sách hồn trả thực sự tốt.
Có thể là nạn nhân của lừa đảo trực tuyến: Khi NTD mua sắm trực tuyến một thứ
gì đó, NTD có thể dễ dàng trở thành nạn nhân của lừa đảo trực tuyến. Một số trang
web hứa sẽ bán sản phẩm với giá giảm sốc nhưng gửi cho NTD sản phẩm chất lượng
thấp, bị lỗi và đã qua sử dụng trong thực tế.
Không thể mua các mặt hàng dễ hỏng: Đối với các mặt hàng dễ hỏng như hàng tạp
phẩm, sữa, trái cây, rau quả…NTD phải đi chợ để mua. Những mặt hàng như vậy
không thể được mua trực tuyến.
Dành nhiều thời gian cho việc săn lùng ưu đãi: NTD chắc chắn có thể tìm thấy một
số ưu đãi lớn khi mua sắm trực tuyến. Nhưng NTD phải dành nhiều thời gian để săn
những mã ưu đãi tốt nhất. Đối với các loại còn lại, mua sắm trực tuyến là một công
việc tốn thời gian.
2.3 Các nhân tố ảnh hướng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
trong ngày Black Friday
-Sự tiện lợi
Là động lực chính để mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến của NTD lớn
vì sự tiện lợi và có thể mua sắm bất cứ lúc nào. Chất lượng mua sắm trực tuyến như:
dễ sử dụng, tính tương tác, tìm kiếm thông tin,sự phong phú đa dạng thông tin và bảo
mật. NTD muốn mua sắm được một cách tiện lợi, đặc biệt là trong kỳ nghỉ lễ, có nghĩa
là khả năng mua sắm nhanh chóng, hiệu quả và dễ dàng nhất có thể. Childers et al.
(2001) tìm sự thuận tiện để trở thành một người dự đốn hữu ích cho mua sắm trực


5

tuyến, cũng như một yếu tố dự đoán về việc tận hưởng mua sắm trực tuyến. Danh tính

người mua hàng có thể được bảo mật đối với người nhận quà. Hầu hết NTD cảm thấy
tiện lợi khi mua sắm, không phải chen lấn và mất nhiều thời gian xếp hàng...Đây là
một tín hiệu rõ ràng cho thấy khả năng dễ tiếp cận thơng tin từ nhiều nguồn là một
thuộc tính quan trọng ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng.
-Sự hữu ích
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, xác định tính hữu ích đo lường mức độ NTD mua
sắm sẽ cung cấp quyền truy cập và thơng tin hữu ích, tạo điều kiện so sánh và cho
phép mua sắm nhanh hơn. Dịch vụ trực tuyến được tìm thấy là động lực lớn cho NTD
bởi đặc trưng riêng biệt của nó là sự hữu ích mang tính công nghệ mới.Người mua
hàng đánh giá cao khả năng truy cập vào các cửa hàng ảo tại bất cứ thời điểm nào
thuận tiện và họ có thể thực hiện các hoạt động khác như nấu ăn và chăm sóc trẻ em..
trong lúc giao dịch mua sắm. Họ có thể sử dụng ngay cả khi khơng có phương tiện đi
lại và tránh bãi đỗ xe đông đúc hoặc thời tiết xấu
-Sự thích thú khi mua sắm
Được định nghĩa là mức độ của niềm vui và sự thoải mái ngoài những kết quả về hiệu
suất.Sự thích thú có thể xảy ra khơng chỉ trong mua sắm truyền thống mà còn trong
bối cảnh trực tuyến. Koufaris (2002) nhận thấy rằng mua sắm một cách thú vị đóng vai
trị quan trọng trong việc dự đoán ý định của người tiêu dùng. Tác giả cho rằng việc
thích thú mua sắm có thể là một cấu trúc quan trọng trong nghiên cứu về hành vi người
tiêu dùng trực tuyến. Cảm giác thích thú khi mua sắm có thể tạo ra tác động đáng kể
đến thái độ và hành vi của khách hàng trên web làm tăng ý định của khách hàng để trở
lại.Sự thích thú đã được tìm thấy để thúc đẩy, ảnh hưởng đến thái độ và cả sự hưởng
thụ khi mua sắm trực tuyến
- Thái độ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến vào những ngày lễ
Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai.
Delafrooz et al. (2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn
của NTD sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”. Theo Ajzen (1991), ý định là một
yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi và bị ảnh
hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành
vi”. Trong đó, thái độ là “đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực

hiện một hành vi” .Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng dùng để chỉ


5

trạng thái tâm lý của khách hàng về việc mua hàng qua internet (Michael, 1998). Thái
độ mua sắm dẫn đến ý định mua sắm đã được sử dụng rộng rãi để hiểu những gì ảnh
hưởng đến ý định mua sắm vì thái độ mua sắm đã được tìm thấy để dẫn đến sự tích
cực trong ý định mua sắm
2.4 Lý thuyết nền
2.4.1 Lý thuyết hành vi:
Thuyết hành vi, hay còn được gọi là Tâm lý học hành vi, là một học thuyết về học tập
dựa trên quan niệm: tất cả các hành vi đều có thể được học thêm có điều kiện,hành vi
có thể được học tập một cách có hệ thống và được quan sát một cách rõ ràng từ bên
ngồi, khơng đi sâu vào diễn biến tâm lý nội tâm. Ra đời vào năm 1913 ở Mỹ, gắn liền
với tên tuổi của nhà sáng lập J.B.Watson, với bốn điểm cơ bản:
Đối tượng nghiên cứu: là hành vi có thể quan sát được, lượng hóa được.
Khái niệm cơ bản của thuyết hành vi là: Kích thích – Phản ứng
Phương pháp nghiên cứu: Quan sát và thực nghiệm khách quan
Mục đích: Phải điều khiển được hành vi
2.4.2 Lý thuyết cung – cầu:
Cầu là nhu cầu cộng với khả năng thanh tốn cho nhu cầu đó; là sự cần thiết của
một cá thể về một hàng hóa hay dịch vụ nào đó mà cá thể sẵn sàng có khả năng thanh
tốn cho hàng hóa hay dịch vụ đó. Khi cầu của toàn thể các cá thể đối với một mặt
hàng trong một nền kinh tế gộp lại, ta có cầu thị trường. Khi cầu của toàn thể các cá
thể đối với tất cả các mặt hàng gộp lại, ta có tổng cầu. Thực chất, cầu là một thuật ngữ
dùng để diễn đạt thái độ của người mua và khả năng mua về một loại hàng hóa. Khi
chúng ta gia nhập thị trường hàng hóa, có hai yếu tố xác định chúng ta có thể trở thành
người mua (có nhu cầu) chứ không phải người đi ngắm hàng:
Yếu tố đầu tiên: sự ưa thích. Yếu tố này quyết định chúng ta có sẵn sàng chi tiền để

mua món hàng đó hay khơng. Nếu món hàng đó rẻ thì có thể mua chúng hoặc cũng có
thể khơng thèm đếm xỉa nếu được cho không, vậy cầu trong trường hợp này bằng
không.
Yếu tố thứ hai: khả năng tài chính. Sự ưa thích chưa đủ để thúc đẩy ta trở thành người
mua hàng. Món hàng mà ta rất thích nhưng lại quá nhiều tiền; vậy cầu trong trường
hợp này cũng là số không.