NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TỪ SHOPEE

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA
SEN
KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ

NHÓM 1

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TỪ
SHOPEE
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GV: THS. NGUYỄN THẾ KHANG
NHĨM SVTH: NHĨM 1
MÃ MƠN HỌC: MK 208DV01
LỚP: 0100

BÁO CÁO CUỐI KỲ 
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ
✽✽✽

BÁO CÁO MÔN HỌC

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TỪ
SHOPEE
Môn học: Nghiên cứu Marketing
Mã môn học: MK 208DV01
Lớp: 0100
Giảng viên: Ths. Nguyễn Thế Khang
Nhóm sinh viên thực hiện: 
ST

Họ và tên

MSSV

T
1

Dương Ngọc Yến Ngân

2184533

2

Trần Thị Kim Sang

2183462

3

Nguyễn Gia Hân

2193832

4

Nguyễn Hồ Bích Ngân

2191573

5

Nguyễn Thị Diễm Phúc

2198887

6

Lâm Huy Bảo

22014500

7

Bùi Quốc Huy

2183241

8

Phạm Minh Thành

2182963

9

Lê Thanh Kiệt

2193126


BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ TỪNG THÀNH VIÊN

STT

HỌ VÀ TÊN

CÔNG VIỆC

ĐÁNH GIÁ

1

Dương Ngọc Yến Ngân

Chương 5, Chương 3 + tổng hợp báo cáo

100%

2

Trần Thị Kim Sang

Chương 2

100%

3

Nguyễn Gia Hân

Chương 4, chương 3

100%

4

Nguyễn Hồ Bích Ngân

Chương 2 + chỉnh word chuẩn iso

100%

5

Nguyễn Thị Diễm Phúc

Chương 1 + chỉnh word chuẩn iso

100%

6

Lê Huy Bảo

Chương 1

100%

7

Bùi Quốc Huy

Chương 2 + chỉnh word chuẩn iso

100%

8

Phạm Minh Thành

Chương 4

100%

9

Lê Thanh Kiệt

Chương 3 + hỗ trợ chỉnh word

100%

TRÍCH YẾU
Trước khi cho ra mắt và bán sản phẩm mới, việc đầu tiên cần làm đó khảo sát thị trường. Vì
sao bước khảo sát thị trường lại quan trọng? Là bởi bước này giúp chúng ta xác định được
khách hàng chúng ta là ai, họ ở đâu, họ làm gì…rất nhiều yếu tố khác. Việc khảo sát cũng rất
cần thiết sau khi sản phẩm ra mắt và bán ra thị trường, chúng ta có thể khảo sát về chất lượng
sản phẩm, chất lượng dịch vụ,…Nhờ đó mà giúp doanh nghiệp của chúng ta tiếp cận gần hơn
với khách hàng, hiểu rõ khách hàng của mình hơn và tìm kiếm được nhiều tệp khách hàng
mới.
Do là bước quan trọng nên trong quá trình nghiên cứu và khảo sát những người nhiệm vụ này
phải rất cẩn thận và tỉ mỉ. Việc chọn lọc câu hỏi để khảo sát cũng đã là việc khó khăn, chưa
nói đến phân tích và đọc số liệu thu thập được. Chính vì thế, nhóm chúng tơi đã miệt mài
cùng nhau cố gắng hoàn thành bài báo cáo về khảo sát hành vi người tiêu dùng trên trang
TMĐT Shopee. Qua đó, chúng tơi biết được khách hàng nói gì về mình, họ cảm nhận thế nào
khi đã và đang sử dụng sản phẩm.

i


DẪN NHẬP
Nhóm chúng tơi hiểu được tầm quan trọng của việc đưa khách hàng gần tới mình hơn qua
việc cho họ làm các khảo sát. Nhóm chúng tơi đã cùng nhau cố gắng hơn 3 tháng để tìm tịi
và học hỏi cách làm khảo sát hành vi tiêu dùng của họ, sàng lọc các câu hỏi để lấy những số
liệu chính xác nhất phục vụ cho cơng việc hồn thành báo cáo này.
Dưới đây là các chỉ số đo lường, các phân tích vấn đề của nhóm chúng tơi. Hầu hết tất cả các
yêu cầu để tài báo cáo chúng tôi đều đã thực hiện thành công.

ii

LỜI CẢM ƠN
Nhờ có thầy Nguyễn Thế Khang cùng với sự tận tâm của thầy nên chúng tơi đã hồn thành
xong bài báo cáo của mình một cách tốt đẹp. Chúng tôi xin cảm ơn thầy Nguyễn Thế Khang
và cũng xin cảm ơn Trường Đại Học Hoa Sen một cách khơng thể chân thành hơn, vì họ đã
tạo cơ hội để chúng tơi được học tập các mơn có chất lượng cao như mơn Nghiên cứu
Marketing này.
Trong suốt q trình làm báo cáo, không thể tránh khỏi những lỗi nhỏ, hi vọng thầy và các
giảng viên khác sẽ bỏ qua những sai sót đó. Những ý kiến góp ý của giảng viên chúng tôi sẽ
cải thiện và không để bản lặp lại sai lầm đó trong q trình học tập cịn lại tại trường để có
kết quả tốt nhất.
Tơi xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày   tháng   năm

Người thực hiện

Nhóm 1

iii


LỜI CAM ĐOAN
Nhóm chúng tơi xin cam đoan đây là bài báo cáo nghiên cứu của riêng nhóm chúng tơi, dưới
sự chỉ dẫn chuyên môn của thầy Nguyễn Thế Khang – giảng viên bộ môn Nghiên cứu
Marketing cam đoan tất cả những số liệu nghiên cứu trong bài báo cáo này đều là do nhóm
chúng tơi tự thu thập được. Những tài liệu tham khảo đều đã được trích dẫn trong bài báo cáo
này và ghi nguồn theo đúng quy định của nhà trường.
                                                                                                        

Người thực hiện
 
 
 
Nhóm 1
 

iv


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI_____________________________________________1
1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài:__________________________________________1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:___________________________________________________________2

1.2.1 Mục tiêu chung:___________________________________________________________________2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể:___________________________________________________________________2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu:____________________________________________________________2
1.4 Phạm vi nghiên cứu:___________________________________________________________3
1.5 Ý nghĩa đề tài:________________________________________________________________3
1.5.1 Ý nghĩa hàn lâm:_____________________________________________________________3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN___________________________________________________5
2.1 Các mơ hình lý thuyết về hành vi mua:_____________________________________________5

2.1.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý - TRA:_______________________________________________5
2.1.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định - TPB:_________________________________________________6
2.1.3 Mơ hình chấp nhận công nghệ - TAM:_________________________________________________7

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến trên TMĐT Shopee:____________7

2.2.1 Chất lượng sản phẩm - Quality Product:_______________________________________________8
2.2.2 Nhận thức sự thuận tiện - Convenience:_______________________________________________8
2.2.3 Nhận thức rủi ro - Perceived Risk:_____________________________________________________8
2.2.4 Tính dễ sử dụng - Perceived ease of use:_______________________________________________9
2.2.5 Cảm nhận tính hữu ích -Perceived usefulness:___________________________________________9
2.2.6 Ý định mua - Purchase intent:_______________________________________________________10

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU_______________________________________11
3.1 Tiến trình nghiên cứu:_________________________________________________________11
3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu:______________________________12
3.2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất:_______________________________________________________12
3.2.2 Giả thuyết nghiên cứu:____________________________________________________________12

3.3 Phương pháp nghiên cứu:_____________________________________________________13
3.3.1 Phương thức tiếp cận:_____________________________________________________________13
3.3.2 Phương pháp lấy mẫu:____________________________________________________________14

3.4 Thiết kế công cụ khảo sát:______________________________________________________14
3.4.1 Thiết kế thang đo:________________________________________________________________14
3.4.2 Cấu trúc bảng câu hỏi :____________________________________________________________15

3.5 Mẫu nghiên cứu:_____________________________________________________________16
3.5.1 Phương pháp tính kích cỡ mẫu:_____________________________________________________16
3.5.2 Phương pháp chọn mẫu:___________________________________________________________16

3.6 Phương pháp thu thập dữ liệu:_________________________________________________16
3.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng:____________________________________________16
3.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu định tính:______________________________________________17

3.7 Các phương pháp thống kê:____________________________________________________17
3.7.1 Phân tích thống kê mơ tả (Descriptive Statistic):________________________________________17
3.7.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha):___________________________________17
3.7.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis):____________________________17
3.7.4 Phân tích tương quan:_____________________________________________________________18
3.7.5 Phân tích hồi quy:________________________________________________________________18
3.7.6 Kiểm định so sánh trung bình ANOVA:________________________________________________20


3.8 Tóm tắt chương 3:____________________________________________________________20

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU______________________________________________21
4.1 Thống kê mơ tả:______________________________________________________________21
4.1.1 Biến giới tính:____________________________________________________________________21
4.1.2 Biến độ tuổi:_____________________________________________________________________21
4.1.3 Biến nghề nghiệp:________________________________________________________________22
4.1.4 Biến thu nhập:___________________________________________________________________22
4.1.5 Biến tần suất mua sắm trên Shopee trong một tháng:___________________________________23
4.1.6 Biến số tiền bạn chi trả khi mua sắm trên Shopee 1 tháng:_______________________________23

4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha:____________________________________24
4.2.1 Thang đo Chất lượng sản phẩm:____________________________________________________24
4.2.2 Thang đo Nhận thức sự thuận tiện:__________________________________________________24
4.2.3 Thang đo Nhận thức rủi ro:_________________________________________________________25
4.2.4 Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng:_________________________________________________25
4.2.5 Thang đo cảm nhận tính hữu ích:____________________________________________________25
4.2.6 Thang đo ý định mua:_____________________________________________________________25
4.2.7 Thang đo hành vi mua:____________________________________________________________25

4.3 Phân tích nhân tố EFA:________________________________________________________26
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến trung gian và biến phụ thuộc:____________________26
Bảng 4.1 9 Bảng tổng phương sai trích của biến trung gian và biến phụ thuộc___________________27
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến độc lập:______________________________________28
4.3.3 Mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA:____________________________________________32

4.4 Kiểm định tương quan:________________________________________________________33
4.5 Phân tích hồi quy:____________________________________________________________35
4.5.1 Phân tích hồi quy biến độc lập và ý định mua của khách hàng:____________________________36
4.5.2 Phân tích hồi quy ý định mua và hành vi mua của khách hàng trên Shopee:__________________38

4.6 Kiểm định so sánh trung bình ANOVA:____________________________________________39
4.6.1 Kiểm định so sánh Giới tính và Hành vi mua:___________________________________________39
4.6.2 Kiểm định so sánh Độ tuổi và Hành vi mua:____________________________________________40
4.6.3 Kiểm định so sánh Nghề nghiệp và Hành vi mua:_______________________________________41
4.6.4 Kiểm định so sánh Thu nhập và Hành vi mua:__________________________________________42
4.6.5 Kiểm định so sánh Tần suất mua sắm trên Shopee trong 1 tháng và Hành vi mua:____________43
4.6.6 Kiểm định so sánh Số tiền chi trả khi mua sắm trên Shopee 1 tháng và Hành vi mua:__________44

4.7 Tóm tắt chương:_____________________________________________________________45

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ_____________________________________46
5.1 Kết luận:____________________________________________________________________46
5.2 Hàm ý quản trị:______________________________________________________________46
5.2.1 Nhóm yếu tố Chất lượng sản phẩm:__________________________________________________46
5.2.2 Nhóm yếu tố Tính dễ sử dụng:______________________________________________________46
5.2.3 Nhóm yếu tố Cảm nhận tính hữu ích:_________________________________________________47
5.2.4 Nhóm yếu tố Ý định mua:__________________________________________________________47

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo:__________________________________________47

TÀI LIỆU THAM KHẢO____________________________________________________48
LINK THAM KHẢO________________________________________________________49


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 1 Mơ hình Thuyết hành động hợp lý – TRA..............................................................................................
Bảng 2.1 2 Mơ hình thuyết hành vi dự tính – TPB....................................................................................................
Bảng 2.1 3 : Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM...................................................................................................
Bảng 3.1 1 Mơ hình nghiên cứu.................................................................................................................................
Bảng 3.2 1 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu.......................................................................................................
Bảng 3.3 1: Biến đề xuất trong nhóm nhân tố của mơ hình nghiên cứu................................................................
Bảng 4.1 1: Thống kê mơ tả biến giới tính................................................................................................................
Bảng 4.1 2 : Thống kê mơ tả biến độ tuổi.................................................................................................................
Bảng 4.1 3: Thống kê mô tả biến nghề nghiệp.........................................................................................................
Bảng 4.1 4: Thống kê mô tả biến thu nhập...............................................................................................................
Bảng 4.1 5: Thống kê mô tả biến tần suất mua hàng...............................................................................................
Bảng 4.1 6Bảng 4.6: Thống kê mô tả biến số tiền chi trả........................................................................................
Bảng 4.1 7: Kết quả kiểm định sự phù hợp của thang đo với dữ liệu nghiên cứu................................................
Bảng 4.1 8: Bảng chỉ số của KMO và Bartlett’s của biến trung gian và phụ thuộc............................................
Bảng 4.1 9 Bảng tổng phương sai trích của biến trung gian và biến phụ thuộc.......Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.1 10 Bảng ma trận nhân tố trong phân tích EFA của biến trung gian và phụ thuộc..............................
Bảng 4.1 11: Bảng chỉ số của KMO và Bartlett’s của biến độc lập........................................................................
Bảng 4.1 12: Bảng tổng phương sai trích của biến độc lập.....................................................................................
Bảng 4.1 13: Bảng ma trận nhân tố trong phân tích EFA của biến độc lập..........................................................
Bảng 4.1 14: Bảng phân tích độ tương quan giữa các biến.....................................................................................
Bảng 4.1 15: Bảng tóm tắt mơ hình phân tích hồi quy biến độc lập và ý định mua.............................................
Bảng 4.1 16 Bảng kết quả ANOVA của biến độc lập và ý định mua.....................................................................
Bảng 4.1 17: Bảng hệ số của biến độc lập và ý định mua........................................................................................
Bảng 4.1 18: Bảng tóm tắt mơ hình phân tích hồi quy ý định mua và hành vi mua............................................

Bảng 4.1 19 Bảng kết quả ANOVA của Ý định mua và hành vi mua....................................................................
Bảng 4.1 20: Bảng hệ số của Ý định mua và hành vi mua......................................................................................
Bảng 4.1 21: Bảng kiểm tra tính đồng nhất cảu các phương sai theo biến Giới tính và hành vi mua................
Bảng 4.1 22 Kết quả One-way Anova theo biến Giới tính và hành vi mua...........................................................
Bảng 4.1 23: Bảng kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai theo biến Độ tuổi và hành vi mua...................
Bảng 4.1 24: Kết quả One-way Anova theo biến Độ tuổi và hành vi mua.............................................................
Bảng 4.1 25: Bảng kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai theo biến Nghề nghiệp và hành vi mua..........
Bảng 4.1 26: Bảng kết quả One-way Anova theo biến Nghề nghiệp và hành vi mua...........................................
Bảng 4.1 27: Bảng kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai theo biến thu nhập và hành vi mua................


Bảng 4.1 28: Bảng kết quả One-way Anova theo biến thu nhập và hành vi mua.................................................
Bảng 4.1 29: Bảng kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai theo biến Tần suất mua và hành vi mua........
Bảng 4.1 30: Bảng kết quả One-way Anova theo biến Tần suất mua và hành vi mua.........................................
Bảng 4.1 31: Bảng thống kê mô tả.............................................................................................................................
Bảng 4.1 32: Bảng kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai theo biến Số tiền và hành vi mua....................
Bảng 4.1 33: Bảng kết quả One-way Anova theo biến Số tiền chi và hành vi mua..............................................



CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài:
Trong những năm gần đây, thương mại điện tử phát triển một cách mạnh mẽ. Nó đang dần
trở thành một hình thức kinh doanh tiềm năng được nhiều doanh nghiệp và nhà bán lẻ nhắm
đến. Đặc biệt vào năm 2020, trước sự hoành hành của đại dịch Covid-19 đã gây ra nhiều sự
thay đổi trong kinh tế, nhưng nó lại là ngun nhân chính thúc đẩy sự tăng trưởng vượt bậc
của ecommerce. Kể từ đó, Việt Nam trở thành một trong những thị trường thương mại điện tử
tiềm năng nhất trong khu vực ASEAN. Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt
Nam (VECOM), tốc độ tăng trung bình trong giai đoạn 2016-2019 rơi vào khoảng 30%.
Thương mại điện tử bán lẻ, hàng tiêu dùng và dịch vụ đã tăng từ 4 tỷ USD lên 11,5 tỷ USD

chỉ trong 4 năm từ 2015 – 2019. Báo cáo Chỉ số Thương mại Điện tử Việt Nam năm 2021
của VECOM cũng trích dẫn Báo cáo Thương mại Điện tử Đông Nam Á 2020 của Google,
Temasek và Bain & Company và thương mại điện tử của Việt Nam sẽ tăng trưởng 16% vào
năm 2020 để đạt được quy mô trên 14 tỷ đô la. Tốc độ tăng trưởng ecommerce của Việt Nam
đứng trong top ba ở Đông Nam Á. Tại Việt Nam, sàn thương mại Shopee ra đời từ năm 2015,
mang đến cho người dùng trải nghiệm mua sắm trực tuyến đơn giản, an toàn và nhanh chóng
thơng qua hệ thống hỗ trợ thanh tốn và vận hành mạnh mẽ. Tìm kiếm Shopee Việt Nam tăng
đột biến trong các chương trình khuyến mãi 10.10, 11.11 và 12.12. Nền tảng thương mại điện
tử đa ngành Shopee Việt Nam dẫn đầu về lượt truy cập với 73 triệu lượt truy cập trong quý
cuối năm, tăng 9,2 triệu lượt so với quý 1/2021. Trên Shopee, có rất nhiều mặt hàng đa dạng,
từ đồ gia dụng, sống khỏe, làm đẹp, thời trang, thể thao, thực phẩm đến điện tử, từ sành điệu
đến cao cấp. Shopee có mục phản hồi sản phẩm nên nếu có phản hồi về hàng giả, chủ hàng sẽ
bị treo vĩnh viễn. Việc này giúp người mua sẽ yên tâm hơn khi mua hàng trên Shopee. Ngồi
ra, bạn có thể tham khảo ý kiến phản hồi của công chúng trước khi quyết định mua sản phẩm.
Shopee cịn có chính sách bảo vệ cả người mua và người bán. Sản phẩm và dịch vụ có giá cả
cạnh tranh và nói chung là an tồn. Shopee cũng có nhiều hình thức vận chuyển, bạn có thể
dễ dàng theo dõi tình trạng đơn hàng của mình, thời gian nhận hàng khá nhanh từ 3-7 ngày.
Trước sự phát triển của ecommerce, việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam (đặc biệt là giới trẻ) có ý nghĩa quyết định đối với sự phát triển của các
mơ hình kinh doanh trực tuyến. Vì vậy, để hiểu được hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, nhóm chúng
tơi đã chọn cách thực hiện nghiên cứu bằng cách tìm hiểu hành vi mua sắm trực tuyến của
giới trẻ ngày nay thông qua chủ đề “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
1


HÀNH VI SỬ DỤNG CỦA SHOPEE” nhằm và phân tích các yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
1.2.1 Mục tiêu chung:

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên
sàn thương mại điện tử Shopee. Kết quả phân tích mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng hiện nay. Các đề xuất những hàm ý quản trị, kiến
nghị nhằm cải thiện hoạt động kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam, đề xuất mô hình nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sách trực tuyến dựa trên mô hình chấp nhận công
nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được phát triển bởi Davis (1989); Bagozzi &
Warshaw (1992).
1.2.2 Mục tiêu cụ thể:
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng trên
Shopee.
(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi, xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng trên Shopee.
(3) So sánh sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến của các nhóm phân khúc (giới tính,
thu nhập) trên Shopee.
(4) Đề xuất các hàm ý quản trị để các nhà quản lý và kinh doanh, từ đó đưa ra chiến lược
Marketing phù hợp trong việc gia tăng ý định mua hàng trên Shopee.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu:
Để đạt được các mục tiêu của nghiên cứu, nhà nghiên cứu đã đặt ra các câu hỏi sau:
(1) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên Shopee là
gì?
(2) Có sự khác biệt nào giữa các nhóm phân khúc (giới tính, thu nhập,..) trong hành vi mua
hay không?
(3) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên
Shopee?
(4) Những hàm ý quản trị nào có thể được gợi ý cho các nhà quản lý và doanh nghiệp.
1.4 Phạm vi nghiên cứu:
Hiện tại, Shopee đang dần trở thành một trong những trang thương mại điện tử phổ biến nhất
tại Việt Nam, trong đó giới trẻ thường là phân khúc sử dụng Shopee nhiều nhất, thế nên
2

nhóm nghiên cứu đã dựa trên những sở thích của tệp khách hàng là giới trẻ đó để lựa chọn
nơi khảo sát. Ban đầu, nhóm triển khai khảo sát chủ yếu lấy mẫu tại trường Đại học Hoa Sen,
sau đó để mở rộng mẫu hơn để có thể có một kết quả chính xác và khách quan nhất, mẫu đã
được lấy thêm từ các diễn đàn và nhóm dành cho giới trẻ như Facebook. Đề tài nghiên cứu và
phân tích những quan hệ, tác động qua lại giữa các biến độc lập và phụ thuộc, nhờ đó đưa ra
những nhận định cũng như quyết định trong phạm vi nghiên cứu. 
1.5 Ý nghĩa đề tài:
1.5.1 Ý nghĩa hàn lâm: 
Trong đề tài dưới đây, nhóm sẽ tổng hợp các nghiên cứu học thuật trước đây, bào gồm các
bài nghiên cứu mà giảng viên môn nghiên cứu Marketing đã hướng dẫn. Sau khi tiến hành
khảo sát và thu thập dữ liệu, nhóm sẽ áp dụng các mơ hình lí thuyết đã được hướng dẫn trong
mơn học để áp dụng, từ đó củng cố những giá trị và độ tin cậy mà mơ hình mang lại trong
việc nghiên cứu hành vi mua sắm trên Shopee. Và kết quả thu được là nghiên cứu đã giúp
cho nhóm hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trên Shopee, xây dựng những kiến thức chung về
cảm nhận và ý định mua sắm online của khách hàng.
1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn:
Từ kết quả nghiên cứu, nhóm đã xây dựng được tiền đề đầu của quá trình học hỏi và phân
tích dữ liệu thơng tin phục vụ cho việc phân tích và khảo sát thị trường nếu trong tương lai
nhóm hoặc các thành viên muốn tiến hành nghiên cứu để hiểu rõ hơn về thị trường mà mình
đang nhắm tới. Các mơ hình phân tích dữ liệu và các tác động qua lại giữa các biến sẽ là một
kỹ năng tuyệt vời có thể khai thác nếu sinh viên muốn thành lập doanh nghiệp nhưng chưa đủ
kinh phí để thuê ngoài các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, giúp tiết kiệm kinh phí và
phịng tránh được những rủi ro thị trường khi doanh nghiệp còn non trẻ, chưa hiểu rõ về thị
trường. Ngoài ra, những dữ liệu thu thập được cũng có thể trở thành một nguồn tham khảo tốt
với những chủ cửa hàng đang muốn kinh doanh online mà đặc biệt là trên Shopee.
1.6 Tổng quan về Shopee:
Bắt đầu đổ bộ vào thị trường Việt Nam từ năm 2015 nhưng đã có tiếng vang khá lớn tại các
thị trường các nước Đông Nam Á khác. Nhờ đầu tư và mở rộng thị trường, Shopee đã đạt
những tăng trưởng ấn tượng và đạt được những phần thưởng xứng đáng khi theo một thống

kê của iPrice Group cho thấy chỉ riêng trong quý III/2020 Shopee là sàn thương mại điện tử
được người dùng truy cập ưu tiên hàng đầu tại các quốc gia như: Việt Nam, Indonesia,
Philippines, Malaysia, Thái Lan… đánh bật vị trí của ơng lớn Lazada trước đó đã thiết lập.
Cũng trong cùng kì ấy, doanh thu thương mại điện tử của Shopee đã tăng 2,7 lần và doanh
thu đạt xấp xỉ 620 triệu USD. (Dương, 2021)
3


Đứng ở dưới góc độ khách hàng, thành cơng của Shopee có thể kể đến là chiến lược về giá,
chất lượng cũng như chế độ hậu mãi của sàn thương mại này là rất tốt, dẫn đến sự yêu mến từ
phần lớn người tiêu dùng. Với đa dạng các danh mục, chủng loại hàng hóa gần như người
tiêu dùng có thể tìm thấy bất kì món đồ nào họ cần ở trên Shopee, ngoài ra, mối lo khi mua
nhầm hàng kém chất lượng trên các trang thương mại điện tử cũng phần nào vơi đi nhờ vào
những minh bạch trong việc cơng khai đánh giá về sản phẩm, hay hồn tiền đổi trả trên
Shopee Mall. Các chương trình khuyến mãi giảm giá cũng được diễn ra liên tục nhằm kích
cầu mua sắm của Shopee cũng đạt được những tiếng vang lớn trong các ngày đặc biệt như
BlackFriday, ngày sale 11.11, 12.12,…
Trung bình, tổng thời gian mua sắm trên Shopee trong 1 tuần của người dùng Việt tăng hơn
25% trong thời gian qua. Việc này giúp củng cố vị thế của các sàn TMĐT đời sống thường
ngày và cạnh tranh trực tiếp với các mơ hình kinh doanh truyền thống, giúp khách hàng dễ
dàng tiếp cận với các nhu yếu phẩm, sản phẩm chăm sóc sức khỏe một các tiện lợi, tiết kiệm
hơn.
Việc áp dụng thanh tốn khơng tiền mặt làm thay đổi thói quen mua sắm của khách hàng, đại
dịch cũng là cú hích cho việc thanh tốn khơng tiếp xúc ngày càng phát triển hơn.
Shopee cũng nhận thấy điều này và khơng ngừng tung ra các chương trình giảm giá, khuyến
mãi khi người tiêu dùng thanh toán bằng các hình thức này đặc biệt là sự ra mắt của ví
Shopee Pay đã củng cố động lực ấy. Ngay cả với Chính phủ cũng đang hướng tới một nền
kinh tế mà tiền mặt chỉ là hình thức thành tốn thử yếu, số hóa thơng tin giao dịch để mọi
thanh tốn đều minh bạch và an toàn hơn, bảo vệ người tiêu dùng cũng như doanh nghiệp. Có
được những thuận lợi ấy, sự tăng trưởng của Shopee trong những năm gần đây là điều tất

yếu.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Các mơ hình lý thuyết về hành vi mua:
2.1.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý - TRA:
Đầu tiên, mơ hình TRA (Theory of Reasoned Action) hay còn được gọi là thuyết hành động
được xây dựng và phát triển vào năm 1967 bởi Ajzen và Fishbein, cũng như được thay đổi
cho phù hợp theo thời gian. Mơ hình TRA sẽ cho chúng ta thấy được yếu tố dự đoán tốt nhất
cho các hành vi tiêu dùng của khách hàng chính là xu hướng tiêu dùng.  Trong đó, hai yếu tố
4


thái độ và chuẩn chủ quan chính là các yếu tố chính dẫn đến xu hướng tiêu dùng của khách
hàng.

Bảng 2.1 1: Mơ hình Thuyết hành động hợp lý – TRA

Theo sơ đồ, yếu tố thái độ sẽ được đo lường bởi nhận thức về thuộc tính của sản phẩm.
Người tiêu dùng thường sẽ tập trung vào những thuộc tính mang tính lợi ích với các mức độ
quan trọng khác nhau. Bên cạnh đó, yếu tố chuẩn chủ quan sẽ được đo lường bởi các nhân tố
tham khảo có liên quan đến người tiêu dùng (ví dụ: gia đình, đồng nghiệp, bạn bè,...). Mức độ
tác động này còn phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hoặc phản đối của nhân tố thứ 3 đối với sự
mua của người tiêu dùng và sự thúc đẩy làm theo mong muốn của nhân tố thứ 3.
Tuy nhiên, mơ hình TRA vẫn có hạn chế về việc giả định hành vi được thực hiện là dưới sự
kiểm sốt của ý chí. Trong đó, mơ hình chỉ áp dụng với các hành vi có ý thức xảy ra trước,
còn những hành vi được làm theo thói quen thì khơng thể áp dụng lý thuyết mơ hình này. Mơ
hình TPB được ra đời cũng bởi lý do trên và được dùng để bù đắp lại mặt hạn chế của mơ
hình TRA.
2.1.2  Mơ hình thuyết hành vi dự định - TPB: 
Mơ hình TPB hay cịn được gọi là lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behaviour), được phát triển dựa trên mơ hình TRA và thường được sử dụng, đề cập chung

với mơ hình TRA.

5


Mơ hình TPB vẫn giữ những u cầu liên quan đến hành vi của khách hàng trong mơ hình
TRA. Tuy nhiên, nó vẫn có một số sự thay đổi, kết hợp nhất định nhằm nâng cao độ chính
xác và độ tin cậy của mơ hình trong việc hiểu được thái độ, dự đốn được hành vi thực tế có
tính chủ ý của người tiêu dùng.

Bảng 2.1 2: Mơ hình thuyết hành vi dự tính – TPB

Mơ hình TPB vẫn giữ và duy trì các giả định chính sẵn có trong mơ hình TRA, như yếu tố
thái độ và chuẩn chủ quan vẫn sẽ tác động và dẫn dắt hành vi khách hàng. Bên cạnh đó, mơ
hình TPB vẫn có sự thay đổi của chính nó khi mà ý định và kết quả hành vi của cá nhân sẽ bị
ảnh hưởng bởi sự nhận thức trong việc kiểm soát hành vi của họ. Có hai khía cạnh:
-   Kiểm sốt nội bộ: Là cách mà bản thân cảm nhận sự kiểm sốt về hành vi của mình.
Nó sẽ tập trung vào cách bản thân mỗi người tự cảm nhận mức độ kiểm sốt của mình
mỗi khi thực hiện hành vi nào đó, điều này cũng liên quan đến các vấn đề về kiến
thức, kỹ năng, mức độ kỷ luật và kỹ năng mà người tiêu dùng sử dụng trong khi thực
hiện một hành vi cụ thể.
-   Kiểm sốt bên ngồi: Các nhân tố bên ngoài khác như thời gian, sự ủng hộ, chấp nhận
từ người liên quan cũng sẽ ảnh hưởng và có cách định hình việc cư xử, kiểm sốt của
một cá nhân.
2.1.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM: 
Mơ hình TAM hay cịn gọi là mơ hình chấp nhận cơng nghệ, được phát triển dựa trên mơ
hình TRA trước đó. Mơ hình TAM cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống, được xác
định bởi hai nhân tố chính là sự cảm nhận về tính hữu ích và sự cảm nhận về tính dễ sử dụng
của khách hàng đối với hệ thống.

6


Bảng 2.1 3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM

Trong đó, nhân tố nhận thức tính hữu ích được hiểu là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng
việc sử dụng một sản phẩm/dịch vụ/hệ thống có thể làm tăng năng suất của họ. Còn nhận
thức dễ sử dụng đề cập đến mức độ người tiêu dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ dễ
dàng hơn.
Theo như quy định của mơ hình TAM thì thói quen sử dụng hệ thống của khách hàng sẽ được
quyết định bởi ý định. Bên cạnh đó, yếu tố ý định sẽ được xác định bởi thái độ sử dụng của
người tiêu dùng đối với hệ thống. Tuy nhiên, thái độ của người tiêu dùng cũng không phải là
yếu tố duy nhất quyết định đến việc họ có sử dụng hệ thống hay khơng, mà nó cịn dựa trên
sự ảnh hưởng của nó đối với hiệu suất công việc của họ.
2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến trên TMĐT Shopee:
Dựa theo mơ hình TRA, TPB, TAM nhóm lấy ra được 5 nhân tố chính: Chất lượng sản
phẩm; Nhận thức sự thuận tiện; Nhận thức rủi ro; Cảm nhận tính hữu ích và Tính dễ sử dụng
có tác động gián tiếp đến hành vi mua. Bên cạnh đó, ta đặt giả thuyết rằng có thêm một nhân
tố trung gian là ý định mua, nhằm xem xét thêm nhân tố trung gian này có làm tăng thêm sự
tác động đến hành vi mua của khách hàng.
2.2.1 Chất lượng sản phẩm - Quality Product:
Chất lượng sản phẩm (Quality Product) được định nghĩa “là một tập hợp các đặc tính của một
đối tượng dịch vụ hay sản phẩm cụ thể, mang lại cho nó khả năng đáp ứng các yêu cầu rõ
ràng và tiềm ẩn từ phía khách hàng hoặc các tiêu chí mà nhà sản xuất đề ra.”
Trên thực tế, một sản phẩm/dịch vụ có chất lượng tốt, tương xứng với mức giá mà khách
hàng phải chi trả và nó có thể đáp ứng được kỳ vọng của họ, thì sẽ có tác động tích cực đến
hành vi mua hàng và sự hài lòng của khách hàng. Khi người tiêu dùng cảm nhận được giá trị

7

của sản phẩm/dịch vụ đó, nó thúc đẩy và gia tăng động thái mua hàng của họ. Giả thuyết
được đặt ra:
“H1: Chất lượng sản phẩm có tác đến cảm ý định mua hàng trên trang TMĐT Shopee”
2.2.2 Nhận thức sự thuận tiện - Convenience:
Sau khi hiểu được nhu cầu từ thị trường và khách hàng, các công ty vẫn cần có phương thức
phân phối hàng hóa đến tay khách hàng một cách thuận lợi, tiện ích, cùng chi phí thấp và
nhanh chóng nhất. Doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu hành vi mua của khách hàng để tạo sự
thoải mái và dễ lựa chọn khi mua hàng, nhằm tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Chang (2012), thì nhận thức sự thuận tiện sẽ có tác động tích cực đến
cảm nhận tính hữu ích. Từ đó, ta có giả thuyết như sau:
“H2: Nhận thức sự thuận tiện có tác động đến ý định mua hàng trên trang TMĐT Shopee”
2.2.3 Nhận thức rủi ro - Perceived Risk:
Nhận thức rủi ro là sự mất mát được thể hiện trong quá trình mua hàng và được xem như là
sự không chắc chắn đến từ người tiêu dùng.
Theo Liu Xao (2004) cho rằng nếu người tiêu dùng nhận thấy mức độ rủi ro cao, tức là có thể
xảy ra các thiệt hại lớn thì họ có thể khơng mua hàng. Vậy nên giả thuyết đặt ra:
“H3: Nhận thức rủi ro khi sử dụng có tác động đến ý định mua hàng trên trang TMĐT
Shopee”
2.2.4 Tính dễ sử dụng - Perceived ease of use:
 Dễ sử dụng là “Mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể sẽ không tốn
nhiều công sức” (Davis, 1989, tr.320).
Theo kết quả nghiên cứu của Liu Xao (2004), nếu khách hàng cảm nhận mức độ dễ sử dụng
cao, nghĩa là họ cảm thấy mua hàng một cách dễ dàng qua Internet thì có thể họ sẽ cho rằng
mua sắm trực tuyến là tiện ích. Khách hàng sẽ đánh giá tính hữu ích của ứng dụng dựa trên
sự thuận tiện và dễ dàng thơng qua q trình sử dụng. Trên cơ sở đó, ta có giả thuyết.
“H4: Cảm nhận về tính dễ sử dụng có tác động đến ý định mua hàng trên trang TMĐT
Shopee”
2.2.5 Cảm nhận tính hữu ích -Perceived usefulness:

8


Mô hình TAM của Davis (1986) chứng minh rằng một người có xu hướng, có thái độ sử
dụng công nghệ tốt hơn và có nhiều ý định sử dụng công nghệ hơn khi người đó tin rằng công
nghệ làm tăng hiệu quả công việc.
Theo nghiên cứu của Liu Xao (2004) cảm nhận tính hữu ích có tác động tích cực đến hành vi
mua.
“H5: Cảm nhận tính hữu ích có tác động đến ý định mua hàng trên trang TMĐT Shopee”
2.2.6 Ý định mua - Purchase intent:
Theo Delafrooz và cộng sự (2011) Ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của
người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet.
Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Theo
Techtarget)
“H6: Ý định mua có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến trên trang TMĐT Shopee”

9


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Tiến trình nghiên cứu:

Bảng 3.1 1 Mơ hình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bắt đầu từ thực tiễn cũng như với hiểu biết về đề tài và đối tượng khảo sát, nhóm tơi đã xác
định các nhân tố gây ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên Shopee, xem nó như là vấn đề
trọng tâm của bài báo cáo.
Bước 2: Thu thập thơng tin
Nhóm chúng tơi tiến hành lấy thông tin thông qua sách, báo, internet, từ các giảng viên trong
trường, cũng như các bài nghiên cứu khác. Quá trình chọn lọc và loại bỏ những yếu tố cần

thiết để tập trung vào trọng tâm cốt lõi.
Bước 3: Đưa ra cơ sở lý luận và giả thuyết
Các cơ sở lý luận và giả thuyết được tìm hiểu thơng qua việc tham khảo từ các bài nghiên cứu
khác cũng như xin ý kiến của giảng viên môn Nghiên cứu Marketing.
Bước 4: Nghiên cứu sơ bộ

10


Trên cơ sở thang điểm bản thảo, nhóm chúng tơi xây dựng bảng khảo sát sơ bộ. Ngoài việc
xem qua những kết quả nghiên cứu từ các đề tài có liên quan, nhóm chúng tơi cịn sử dụng ý
kiến tư vấn của giảng viên để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.
Bước 5: Điều chỉnh thang đo
Bảng khảo sát lúc này gồm 7 khái niệm: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Nhận thức sự thuận
tiện, (3) Nhận thức rủi ro, (4) Tính dễ sử dụng, (5) Cảm nhận tính hữu ích, (6) Ý định mua và
(7) Hành vi sử dụng dịch vụ trực tuyến.
Bước 6: Nghiên cứu chính thức
Bước 7: Đưa ra giải pháp và kiến nghị
3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu:
3.2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất:
Ngồi các lý thuyết mà nhóm đã tìm hiểu cũng như tham khảo từ các bài nghiên cứu có liên
quan đến hành vi mua trực tiếp đến hành vi sử dụng dịch vụ trực tuyến, nhóm đã thống nhất
rằng mơ hình TAM là mơ hình làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi sử dụng dịch vụ của Shopee. Bao gồm 5 yếu tố là: chất lượng sản phẩm, nhận thức sự
thuận tiện, nhận thức rủi ro, tính dễ sử dụng, cảm nhận tính hữu ích và yếu tố ý định sử dụng
dịch vụ trực tiếp.
3.2.2 Giả thuyết nghiên cứu:

11

Bảng 3.2 1 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu
3.3 Phương pháp nghiên cứu:
3.3.1 Phương thức tiếp cận:
Nhóm đã lựa chọn thang đo Likert khi thiết kế bảng câu hỏi mà trong đó các câu trả lời được
đánh giá qua 5 mức độ từ “Hồn tồn khơng đồng ý” đến “Hồn tồn đồng ý”. Nhóm bắt đầu
bằng cách lập một bảng câu hỏi sơ bộ về vấn đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng
dịch vụ từ Shopee” gửi cho thầy và các bạn trong lớp để làm thử cũng như đánh giá và sửa lại
các câu hỏi trong bảng mẫu để trở nên hoàn chỉnh. Sau khi được nhận đánh giá, nhóm đã
chỉnh sửa và soạn một bảng câu hỏi hồn chỉnh thơng qua Google Forms. Nhóm đã thực hiện
gửi bảng khảo sát đến sử dụng sàn thương mại điện tử của Shopee. Qua việc thực hiện trả lời
các câu hỏi khảo sát để nhận được q là các khóa học cũng như Template. Khơng chỉ để tạo
động lực cho các bạn thực hiện khảo sát mà còn tiết kiệm được thời gian lấy kết quả, điều này
cũng hỗ trợ được các kết quả đem lại mang tính khách quan và hồn chỉnh hơn.
3.3.2 Phương pháp lấy mẫu:
Nhóm đã sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất. Tất cả những người đã và đang sử dụng
sàn thương mại điện tử Shopee những người này đều có thể là đáp viên của bảng khảo sát
này, khơng giới hạn độ tuổi cũng như khu vực.
Sau khi đã có mẫu khảo sát là 311 người, các thơng tin được nhóm làm sạch và lọc các câu
trả lời khơng phù. Nhóm sử dụng SPSS 20.0. và bắt đầu thực hiện thống kê mô tả các thang
đo định danh. Tiếp theo, chạy Cronbach’s Alpha để xác định các biến quan sát để chọn nhân
tố phù hợp hay khơng. Phân tích EFA để nhóm có được cái nhìn chi tiết hơn về các yếu tố
ảnh hưởng đến việc mua sắm trên Shopee. Cuối cùng là thực hiện trả lời các giả thuyết bằng
phương trình hồi quy tuyến tính.
3.4 Thiết kế cơng cụ khảo sát:
3.4.1 Thiết kế thang đo:
27 biến quan sát được được nhóm thực hiện và thiết kế theo mơ hình Likert. Ngồi ra để thu
thập được thơng tin nhóm đã sử dụng thang đo định danh để thu thập thêm về: giới tính, độ
tuổi, nghề nghiệp, khoản thu cá nhân (hoặc chu cấp gia đình), tần suất mua sắm trên shopee 1
tháng và số tiền chi trả khi mua shopee trong 1 tháng. Thang đo được nhóm lấy ý tưởng và

câu hỏi trong nhóm. Được đề xuất chỉnh sửa từ bài nghiên cứu thử cũng như sau khi được
thầy chỉnh sửa và góp ý. 
12