Tổng hợp các bài tập tình huống marketing căn bản

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
1
Case Study 1:
Năm 1980 Jan Carlton nhận chức chủ tịch SAS (tập đoàn kinh doanh ngành
hàng không và các dịch vụ liên quan của 3 nước Đan Mạch, Na Uy, Thụy Điển. Khi
hãng hàng không này
đang rơi vào t
ình tr
ạng khó khăn về tài chính. Trong những năm
trước đó, ban điều hành đ
ã gi
ải quyết vấn đề này bằng cách cắt giảm chi phí. Carlton
cho rằng đó là một sai lầm. Một hãng hàng không phải tìm những giải pháp mới để có
thể cạnh tranh và thu lợi nhuận.
SAS trước đó đã hướng tới tất cả các du khách mà không hề tập trung vào một
ưu điểm đặc biệt nào để hấp dẫn một giới du khách cụ thể. Trên thực tế, hãng hàng
không này còn bị coi là một hãng vận chuyển tệ nhất về mặt giờ giấc ở Châu Âu. Mức
độ cạnh tranh ngày càng cao làm cho Carlton phải đặt vấn đề:
“ Khách hàng của chúng ta là ai? Nhu cầu của họ là gì? Chúng ta phải làm gì
đ
ể
thu hút được khách hàng?”
Carlton đ
ã quy
ết định sẽ tập trung hướng các dịch vụ của SAS vào nhóm khách
hàng thường xuyên, các thương gia và nhắm vào các nhu cầu của họ. Tuy nhiên, ông
lại nhận thấy rằng các hãng hàng không khác c
ũng đang c
ố gắng thu hút nhóm khách
hàng này. Họ c
ũng đang c

ố gắng hấp dẫn khách hàng bằng những chỗ ngồi rộng hơn,
nước uống miễn phí và những tiện nghi khác. SAS phải tìm cách thực hiện những dịch
vụ đó tốt hơn nếu muốn trở thành hãng hàng không
đư
ợc ưa thích. Khởi đầu là việc
nghiên cứu thị trường để tìm hiểu xem nhóm khách hàng thường xuyên là những
thương gia có mong muốn và kỳ vọng gì ở những hãng hàng không. Mục đích của ông
là tìm mọi cách để có thể thực hiện tốt hơn người khách 1% trong 100 việc hơn là
thực hiện tốt 100% trong 1 việc.
Cuộc nghiên cứu cho thấy yếu tố quan trọng nhất đối với du khách thuộc giới
thương gia là đến đúng giờ, họ muốn check-in c
ũng như nh
ận hành lý một cách nhanh
chóng. Carlton đ
ã giao
nhiệm vụ cho các cộng sự của ông phải tìm ra những sáng kiến
mới nhằm cải thiện những dịch vụ phục vụ nhu cầu này. Cuối cùng, hàng trăm đề nghị
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
2
cải tiến đ
ã đư
ợc đưa ra và trong 150 sáng kiến trong số đó đ
ã đư
ợc tuyển chọn và đưa
vào thực hiện với kinh phí là 40 triệu USD.
Một trong những chương tr
ình quan tr
ọng là đào tạo phương châm tất cả vì
khách hàng cho toàn bộ nhân viên của SAS. Carlton đ
ã hình dung r

ằng trung bình cứ
một khách hàng sẽ tiếp xúc với 5 nhân viên của SAS trong một chuyến. Mỗi cuộc tiếp
xúc sẽ tạo ra “một khoảng khắc chân thật” về SAS. Với con số 5 triệu khách hàng vận
chuyển bằng máy bay của SAS trong một năm sẽ có khoảng 25 triệu khoảng khắc
chân thật để SAS có thể thành công hay không trong việc thỏa mãn nhu cầu khách
hàng của mình.
Đ
ể tạo ra được cung cách phục vụ tốt đối với khách hàng, SAS đ
ã c
ử
10.000 nhân viên ở tuyến trước dự những buổi hội thảo và đội ng
ũ 25,000 nhà qu
ản trị
tham gia các khóa học ngắn hạn. Đối với Carlton, nhân viên tuyến trước là những
nhân vật quan trọng trong công ty. Đối với những quản trị viên, vai trò của họ là giúp
đỡ các nhân viên tuyến trước hoàn thành tốt nhiệm vụ. Vai trò của chính ông là hỗ trợ
các quản trị viên trong công việc giúp đỡ những nhân viên ở tuyến trước.
Kết quả là trong vòng 4 tháng, hãng hàng không SÁ đ
ã đư
ợc xếp hạng là hãng
hàng không đúng giờ nhất Châu Âu. Check-in c
ũng đư
ợc tiến hành nhanh hơn, bao
gồm luôn cả dịch vụ chuyển hành lý của những du khách nghỉ tại khách sạn ra phi
trường và chuyển thẳng lên máy bay… Danh tiếng về những cải tiến trong cung cách
phục vụ của hãng hàng không này
đ
ã lan truy
ền nhanh trong giới du khách thương
gia.

Câu hỏi thảo luận:
1. Khách hàng mục tiêu của SAS Airlines là ai và họ muốn gì?
2. Phân tích quan điểm của John Carlton.
3. Vì sao SAS Airlines thành công?
4. Sự thành công của SAS chứng minh được điều gì?
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
3
Case Study 2:
Công ty Mcdonald’s, một cơ sở hamburger thức ăn nhanh, là một bậc thầy làm
tiếp thị. Chỉ trong ba thập niên, McDonald’s đ
ã ph
ục vụ trên 45 tỉ hamburger cho dân
chúng Mỹ và 32 nước khác. Với trên 7.900 điểm bán, công ty điều khiển 19% thị
trường thức ăn nhanh, vượt xa các đối thủ như Burger King (6,5%) và Wendy’s (4%).
Doanh số hàng năm hiện nay của công ty lên đến 8,7 tỉ USD. Công trạng về địa vị
hàng đầu này dành cho sự định hướng kiên quyết vào Marketing. McDonald’s biết
cách phục vụ dân chúng và thích nghi với sự thay đổi trong ước muốn của khách
hàng.
Trước McDonald’s, người Mỹ có thể dùng hamburger tại các nhà hàng trong
bữa ăn trưa. Ở nhiều nơi, người tiêu thụ gặp phải hamburger dở tệ, phục vụ chậm
chạp, bày biện thiếu hấp dẫn, sự mời mọc chiếu lệ, dụng cụ ăn không sạch sẽ và một
không gian ồn ào.
Năm 1955, Ray Kroc, một nhân viên chào hàng bán máy khuấy sữa 52 tuổi
thấy thích thú với chuỗi nhà hàng do Richard và Maurice McDonald’s làm chủ. Kroc
thích chủ trương của họ về một nhà hàng thức ăn nhanh và đ
ã thương th
ảo để mua các
cơ sở lẫn danh hiệu với giá 2,7 triệu USD.
Kroc quyết định khuếch trương chuỗi nhà hàng bằng cách nhượng quyền kinh
doanh (franchise). Những người nhận nhượng quyền kinh doanh phải mua một giấy

phép trong thời hạn 20 năm với giá 150.000USD. Họ được dự một khóa huấn luyện
10 ngày tại “đại học Hamburger” của McDonald’s ở làng Elk Grove, bang Illinois. Họ
trở về với bằng cấp “khoa Hamburger”.
Quan điểm Marketing của Kroc là chất lượng phục vụ, sạch sẽ và giá trị
(Q.S.C&V). Khách hàng sẽ được bước vào một nhà hàng thật sạch sẽ, gặp nhân viên
phục vụ thật niềm nở, đặt hàng và được nhận hamburger thật tuyệt trong vòng không
quá 5 phút và có thể ăn tại chỗ không cần mang đi. Tại đây không có máy hát tự động,
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
4
không có máy bán thuốc lá hay các giá bán báo. McDonald’s trở thành một nơi đặc
biệt có sức lôi cuốn đối với các gia đ
ình và đ
ặc biệt là trẻ con.
McDonald’s đ
ã làm ch
ủ được nghệ thuật Marketing dịch vụ nhượng quyền
kinh doanh. Công ty lựa chọn địa điểm một cách cẩn thận, lựa chọn rất kỹ phẩm chất
các hội viên, hỗ trợ các hội viên của mình bằng chương tr
ình qu
ảng cáo và cổ động
trên cả nước với chất lượng cao, kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch vụ thông qua
các cuộc thăm dò khách hàng th
ư
ờng xuyên, dành rất nhiều công sức vào việc cải
thiện kỹ thuật và sản xuất hamburger nhằm đơn giản hóa các hoạt động, hạ phí tổn
c
ũng như làm tăng nhanh vi
ệc phục vụ.
Việc McDonald’s hướng vào người tiêu thụ đ
ã làm cho h

ọ trở thành một tổ
chức dịch vụ thức ăn nhanh lớn nhất thế giới.
Câu hỏi thảo luận:
1. Vì sao công ty McDonal’s thành công? Họ đ
ã đ
ịnh hướng vào Marketing như
thế nào?
2. Phân tích quan điểm tiếp thị của McDonald’s: chất lượng, phục vụ, sạch sẽ và
giá trị (Q.S.C & V).
3. McDonald’s đ
ã làm ch
ủ được nghệ thuật Marketing dịch vụ về nhượng quyền
kinh doanh như thế nào?
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
5
Case Study 3:
Marketing thường được xem là phương thức để thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhiều quan điểm cho rằng Marketing còn h
ơn
thế nữa đó là tạo ra những nhu cầu và mong muốn mà trước đây chưa có. Dựa trên
những quan điểm này, những người làm Marketing đ
ã khuy
ến khích người tiêu dùng
tiêu nhiều tiền hơn vào những hàng hóa và dịch vụ mà họ không thực sự cần thiết.
Hãy cho biết anh (chị) ủng hộ quan điểm nào sau đây:
“ Marketing quyết định và tạo ra nhu cầu và mong muốn
của người tiêu dùng”
HOẶC
“Marketing chỉ phần nào ảnh hưởng đến nhu cầu và mong muốn
của người tiêu dùng”

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
6
Case Study 4
CÔNG TY BIA MILLER VÀ CHIẾN LƯỢC S-T-P
Trước năm 1970, công ty bia Miller tồn tại như một cơ sở sản xuất bia đứng
thứ vị trí thứ 7, chẳng có gì nổi bật với thị phần 4% và một doanh số nhỏ bé. Trong
khi ấy, doanh số của Anheuser-Busch đang tăng lên 10% một năm, gấp 2 lần tỉ lệ phát
triển chung toàn ngành.
Thế rồi, Philip Morris, phấn khích với những thành công trong kinh doanh
thuốc lá, đ
ã quy
ết định mua Miller như một cửa ngỏ để tiến vào thị trường bia. Họ đ
ã
truyền sức mạnh cho Miller yếu đuối, khởi xướng nhiều sáng kiến mới và thúc đẩy
Miller trong vòng 5 n
ăm, vươn lên v
ị trí thứ 2. Vào năm 1983, Miller đ
ã chi
ếm được
21% thị trường bia, Anheuser Busch với 34%, Stroh 14%, Heileman (10%) và Coors
(8%). Philip Morí đ
ã làm th
ế nào để tạo ra sự thần kỳ này?
Thật chất, Phillip Morris đ
ã kh
ởi hành từ lối tiếp cận truyền thống để đi vào thị
trường bia tức là quan tâm về năng lực sản xuất và câu dẫn bằng giá cả. Philip Morris
đã du nhập những kỹ thuật Marketing cổ điển do Procter & Gample khai phá, và được
Phillip Morris ứng dụng để đạt vị trí thứ 2 trong kỹ nghệ thuốc lá c
ũng như đi

ều hành
nhãn hiệu thuốc lá thành công nhất trong lịch sử, nhãn hiệu Marlboro. Cách tiếp cận
này đ
òi h
ỏi việc nghiên cứu nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng, phân chia thị
trường thành các khúc, định dạng những khúc có nhiều cơ may nhất, làm ra các sản
phẩm và đóng bao b
ì chuyên bi
ệt cho các khúc này và chi tiêu mạnh mẽ vào việc
quảng cáo, câu dẫn cho các sản phẩm mới. “Cho đến tận thời điểm, Miller vươn lên,
các nhà sản xuất rượu bia hoạt động như thể đ
ã có m
ột thị trường bia thuần nhất, chỉ
cần phục vụ bằng một sản phẩm với cùng một cách thức đóng bao b
ì.” Theo l
ời,
Robert S. Weinberg, một nhà điều hành trước đây của Anheuser- Busch.
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
7
Bước đi đầu tiên của Phillip Morris là định vị lại loại bia Miller High Life, sản
phẩm duy nhất của Miller được trình bày nh
ư th
ể “rượu champagne của các thứ bia”,
Miller High Life đ
ã ch
ỉ thu hút được một phần (thị phần) thiếu cân xứng gồm khách
tiêu thụ nữ giới và giới có thu nhập cao, là những người không phải dân uống nhiều
bia. Các nhà điều hành của Phillip Morris đ
ã xúc ti
ến việc nghiên cứu thị trường, và

khám phá ra rằng 30% dân nhậu tiêu thụ 80% số lượng bia. Miller đã nghiên cứu các
đặc điểm của dân nhậu (6 chai/ngày) – những ghi chép thuộc dân số học, tâm lý học
và gián tiếp về họ - và quyết định triển khai một “hình ảnh nam tính sôi nổi” cho
Miller High Life. Nội dung quảng cáo trình bày những người lọc dầu đang uống bia
này sau một biến cố lớn về dầu, những thanh niên đang uống bia trong khi đang đánh
xe ngựa. Phong cách diễn đạt của lời quảng cáo là “Nếu bạn có thời gian thì chúng tôi
có bia”, và chiến dịch này đ
ã thành công trong su
ốt 10 năm.
Thế rồi Miller bắt đầu khai phá những khúc thị trường mới. Công ty nhận thấy
giới phụ nữ ăn kiêng và người lớn tuổi đều nghĩ rằng chai bia theo mức chuẩn 12
ounce (khoảng 340gr) là quá nhiều. Miller đưa ra loại chai “cỡ nhỏ” 7 ounce (khoảng
196 gr) và đ
ã đ
ạt được sự thành công vang dội.
Điều này vẫn chưa sánh nổi với việc tung ra một loại bia ít calorie mang tên là
Life vào năm 1975. Life là loại bia mới được đưa vào thị trường, và thành công nhất
tại nước Mỹ kể từ năm 1900. Những loại bia nhẹ khác đ
ã
đư
ợc tung ra thị trường
nhưng đều không thành công, phần lớn vì chúng
đư
ợc quảng cáo như thức uống dành
cho những người ăn kiêng, những người mà dù sao đi nữa c
ũng không u
ống bia. Kết
quả là loại bia nhẹ đã phải mang một hình ảnh về sự ẻo lả, yếu đuối. Mille đã định vị
Life không như một loại bia nhẹ mà như một loại bia ít say đối với những người
“uống bia” đích thực. Những nhân vật thể thao được quay quảng cáo phát biểu rằng

Life có lượng Calorie thấp là 1/3 nên họ có thể uống nhiều bia hơn mà chẳng cảm thấy
say. Ngay cả việc đóng chai c
ũng th
ể hiện sự mời “có vẻ bia”.
Kế đó Miller quay sang tấn công vào loại bia bán chạy nhất của Anheuser-Busch, bia
Michelob, bằng cách tung ra loại bia siêu cao cấp của mình – bia Lowenbrau. Loại bia
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
8
này được định vị như một loại bia “dành cho các than hữu” vào những dịp đặc biệt.
Khi mà người mua muốn “Lowenbrau đấy”.
Chiến dịch của Miller đ
ã cách m
ạng hóa việc Marketing trong rượu bia và đưa
Miller lên hàng bậc thầy lên hàng bậc thầy của kỹ nghệ này.
CÂU HỎI THẢO LUẬN:
1) Phân tích bia Miller trước 1970
2) Phillip Morris đ
ã truy
ền sức mạnh Marketing cho Miller như thế nào?
3) Vì sao công ty bia Miller
đã thành công?
4) Chiến lược STP của công ty Miller có gì sáng tạo?
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
9
Case Study 5
KFC (Kentucky Fried Chicken, Gà rán Kentucky) là m
ột trong số những nh
ãn hiệu
n
ổi tiếng về thức ăn nhanh trên toàn thế giới.

KFC đư
ợc biết đến tại Việt Nam với một
tên gọi thân quen khác đó là Gà rán Kentucky – chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyên
nghi
ệp, phục vụ các món ăn làm từ gà, bơ
-gơ và món n
ổi tiếng nhất là Gà rán
Kentucky do ông đ
ại tá thiện chí Harland Sanders sáng chế.
Sau m
ột loạt th
ành công c
ủa hệ
th
ống chuỗi nh
à hàng
th
ức
ăn nhanh v
ới th
ương
hi
ệu KFC (trên 10.000 nhà
hàng đ
ã
đư
ợc phát triển trên toàn thế
gi
ới). Tại Việt Nam,
KFC Tham gia vào th

ị
trư
ờng lần
đ
ầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương
m
ại Sài
Gòn Super Bowl, gi
ờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nha
nh này đ
ã có mặt tại
h
ầu
h
ết các đường phố của Việt Nam.
D
ựa tr
ên những kiến thức về Marketing mà anh (chị) đã biết:
1. Mô t
ả
Chi
ến l
ược
Marketing Mix c
ủa KFC
t
ại Việt Nam.
2. Phân tích chi
ến lược STP (Segmentation
– Targeting – Positioning) c

ủa KFC
t
ại thị trườ
ng Vi
ệt Nam
.
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
10
Case Study 6
Người khổng lồ trong lĩnh vực cafe của Mỹ - Starbucks đang kế hoạch tiến
vào thị trường Việt Nam năm 2013, sau khi thâm nh
ập Ấn Độ v
ào 2012, Giám
đ
ốc điều h
ành Howard Schultz cho hay.
Theo BBC, 20% doanh thu c
ủa
Starbucks đ
ến từ thị tr
ường nước ngoài. Hiện
hãng có hai b
ộ phận kinh doanh, một phụ trách thị trường Mỹ và hai là bộ phận kinh
doanh qu
ốc tế.
Theo hãng tin AP, thương hiệu cà phê khổng lồ có nguồn gốc từ thành phố
Seattle nói hôm thứ Hai hãng này đang phân định thị trường kinh doanh của mình vào
ba khu vực: châu Á, châu Mỹ và tống hợp khu vực châu Âu, Trung Đông và châu Phi.
Trong k
ế hoạch mở rộng tới đây, hãng sẽ cơ cấu thành 3 chi nhánh, một phụ

trách thị trường châu Mỹ, Tr ung Quốc và châu Á Thái Bình Dương. Chi nhánh thứ hai
chuyên phụ trách thị trường châu Âu. Các thị trường còn lại thuộc quản lý của chi
nhánh th
ứ ba.
C
ũng trong kế hoạch này, Ấn Độ và Việt Nam được xem là một điểm đến mới,
bên c
ạnh việc mở thêm cửa hàng mớ
i t
ại Trung Quốc, Brazil.
S
ự xuất hiện của Starbucks đ
ược nhiều người sành cafe Việt Nam đón chờ, sau
khi đ
ã được thưởng thức một số thương hiệu đồ uống và fastfood nổi tiếng ngay trong
nư
ớc như Illy's, Gloria Jeans, KFC hay Pizza Hut.
T
ừ vài năm trước, n
hi
ều người đã đồn đoán về khả năng này, tuy nhiên đây là
l
ần đầu tiên hãng công khai kế hoạch. Trước đó, Starbucks cũng không mấy mặn mà
v
ới những đề nghị nh
ượng quyền thương hiệu cho các đối tác kinh doanh tại Việt
Nam.
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
11
Hiện tại, thương hiệu cà phê khổng lồ này đang đẩy mạnh phát triển hệ thống các cửa

hàng ở Trung Quốc với hy vọng biến đây thành thị trường lớn thứ hai sau thị trường
nội địa là Mỹ.
T
ừ khi th
ành lập năm 1971 đến nay, Starbucks đã 2 lần thay đổi
logo. Logo m
ới nhất không còn từ Starbucks và Coffee.
Starbucks hi
ện có 11.000 cửa hàng ở Mỹ và Canada. 6.000 cửa hàng khác đang
n
ằm rải rác nhiều nơi trên thế giới.
"Khi chúng tôi nghiên c
ứu kỹ các cơ hội trên thị
trư
ờng quốc tế cũng là lúc chúng tôi cần tái cấu t
rúc và t
ập trung những khả năng tốt
nh
ất của m
ình
để phát triển", CEO Howard Schultz nói.
Kể từ khi trở lại nắm quyền điều hành vào tháng 1/2008, Schultz giúp công ty gặt
hái nhi
ều thành công, từ việc đóng cửa những điểm kinh doanh kém hiệu quả ở Mỹ,
cho tới sáng kiến bán cafe đóng gói sẵn trong si
êu thị. Tháng 1 năm nay, công ty
quy
ết định đổi logo lần thứ ba, cắt bỏ hai từ Coffee và Starbucks ở vòng tròn bên
ngoài, mà ch
ỉ giữ lại v

à phóng to hình ảnh nữ thần Siren ở tâm hình tròn. Thay đổi
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
12
này đư
ợc công t
y lý gi
ải là nhằm mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang đồ uống ngoài
cafe và đ
ẩy mạnh bán đồ ăn.
Có th
ể dễ d
àng nhận ra 3 đặc tính trội bật của Starbucks như sau:
- V
ề hình thức
, h
ầu hết mọi quán cà phê Starbucks đều xuất hiện một cách khiêm tốn
và bình dân. Từ m
àu sắc các bức tường đến cách thiết kế trần nhà, ghế ngồi, quầy
hàng có m
ột nét độc đáo riêng. Khách vào uống cà phê hay sắp hàng mua cà phê
Starbucks mang đi, tuy đ
ủ mọi hạng người và mọi tầng lớp, giai cấp xã hội, nhưng hầu
như m
ọi ng
ư
ời đều cảm nhận
đư
ợc bầu không khí ấm cúng, thân hữu v
à không phân
bi

ệt khi bước vào bất cứ một quán cà phê Starbucks nào.
- V
ị trí
c
ủa các quán cà phê Starbucks tại những khu thương mại đồ sộ là một kinh
nghiệm quý báu về "tính quần chúng" cho các nhà kinh doanh. Starbucks thường nằm
ở một vị trí rất khi
êm tốn trong toàn khu thương mại; phần lớn nằm ở vị trí của một
góc nào đó.
Nh
ỏ nhắn, không trang trí màu mè, nhưng sự xuất hiện của Starbucks lại rất bắt mắt
và n
ổi bật trong một khu th
ương mại có nhiều cửa hàng sang t
r
ọng, đ
ược kiến trúc tân
k
ỳ và mỹ thuật.
- Tính qu
ần chúng chiêu khách
c
ủa Starbucks còn được thể hiện trên các sản phẩm
"cà phê" dành cho ph
ụ nữ và trẻ em không bao giờ uống cà phê. Bởi vậy, tất cả khách
hàng đ
ều có thể tìm được được một ly cà phê hợp vớ
i trình
độ và khẩu vị thưởng thức
cà phê c

ủa mình.
Do đó, cà phê Starbucks t
ại Mỹ
đang tr
ở thành một dấu hiệu tượng
trưng v
ề sự "s
ành điệu" của khách thích uống cà phê và thích ngồi quán cà phê.
Nhóm đ
ầu não của Starbucks gần đây còn đề ra tham vọng là
s
ẽ biến quán cà phê
Starbucks thành nơi g
ặp gỡ của tuổi trẻ.
Theo giám đốc điều hành của Starbucks ông Howard Schultz cho hay năm 2013
Starbucks s
ẽ tiến vào thị trường Việt Nam.
Gi
ả sử là nhân viên Marketing, anh (chị) hãy hoạch định kế hoạch Marketing cho
thương hi
ệu c
à phê Starbucks này đ
ể có thể tiếp cận vào thị trường Việt Nam và đưa
s
ản phẩm đến tay ng
ười tiêu dùng.
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
13
Case Study 7
Trong su

ốt những năm qua, gi
ày vải Converse đã thành công khi tiếp cận vào thị
trư
ờng Việt Nam và được rất nhiều người tiêu d
ùng tr
ẻ yêu chuộng. Dòng sản phẩm
All-Star của Converse không cầu kỳ mà rất thanh lịch, với nhiều màu sắc, hoa văn
khác nhau nhưng đơn gi
ản và nhẹ nhàng phù hợp với nhiều loại trang phục đặc biệt là
các trang ph
ục trẻ trung năng động với mức giá trung bình
là 750.000đ/đôi.
V
ới tư cách là một nhân viên Marketing của công ty, anh (chị) hãy phác thảo một
b
ản kế hoạch Marketing trong vòng một năm cho dòng sản phẩm giày All Star của
Converse nh
ằm mục ti
êu thu hút khách hàng và tăng doanh thu
t
ại tại th
ành phố Hồ
Chí Minh.
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
14
Case Study 8
Trung tâm anh ng
ữ Far
-East n
ằm tr

ên đường Phan Xích Long, gần khu vực dân cư
s
ầm uất ra đời từ tháng 6 năm 2011đến nay đã hoạt động được hơn một năm.
Thời gian qua, trung tâm đã ra sức xây dựng hình ảnh uy tín chất lượng và cao cấp
nh
ằm cạnh tranh với các trung tâm lớn và danh tiếng như VUS, ILA… Trung tâm có
đ
ầy đủ các chương trình Anh ngữ cho học viên lựa chọn. Cơ sở vật chất của trung tâm
khá t
ốt, trang bị đầy đủ các thiết bị học tập cần thiết cho học viên, đội ng
ũ giáo vi
ên
trong nư
ớc nhiêu kinh nghiệm, nhân viên lễ tân nhiệt tình, tuy nhiên điều đặc biệt là
trung tâm không có giáo viên nư
ớc ngo
ài. Mức giá học phí được đăng trong các
brochure là giá USD (s
ẽ quy đổi tiền Việt theo yêu cầu của học viên khi học viên
thanh toán h
ọc phí).
M
ặc dù đã tiến hành hoạt động kinh doanh được hơn một năm nhưng đến nay
trung tâm v
ẫn chưa thu hút được nhiều học viên.
D
ựa trên những kiến thức về marketing, anh (chị) hãy phân tích những yếu tố
thành công và th
ất bại của trung tâm
này và v

ới ngân sách 100 triệu phác thảo một bản
k
ế hoạch Marketing trong thời gian 6 tháng tới cho trung tâm nhằm thu hút học viên
cho trung tâm.
Ngu
ồn:
Sưu t
ập + biên soạn
Assignment:
1) X
ử lý khủng hoảng
– H
ạt nêm không bột
ng
ọt Chinsu
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
15
2) L
ập kế hoạch Ma
rketing <chi
ến lược
marketing> trong th
ời gian 6 tháng
– Tăng đ
ộ
nh
ận biết đối với sản phẩm bột MIKKO
1 ty
3) Nghiên c
ứu phát triển 1 sản phẩm mới cho

công ty Vinamilk. Gi
ả sử sản phẩm khả thi,
hãy trình bày k
ế hoạch
marketing phát tri
ển
s
ản phẩm và đưa sản
ph
ẩm ra thị trường.