NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI VÀ Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG VỀ SẢN PHẨM. NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG NHÓM MẶT HÀNG NỘI Y

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------------------

TRỊNH THÙY GIANG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM
KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA HÀNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI VÀ Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG
VỀ SẢN PHẨM. NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG
NHĨM MẶT HÀNG NỘI Y

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI – 2022


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------------------

TRỊNH THÙY GIANG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM
KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA HÀNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI VÀ Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG
VỀ SẢN PHẨM. NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG
NHĨM MẶT HÀNG NỘI Y

Chun ngành: Marketing

Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Người hướng dẫn khoa học:
1. TS. NGUYỄN NGỌC QUANG
2. TS. NGUYỄN HOÀI LONG

HÀ NỘI – 2022


1

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi thực hiện và không vi phạm
yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày
tháng
năm 2022
Tác giả luận án

Trịnh Thùy Giang


2

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... i
MỤC LỤC.................................................................................................................... ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................v
DANH MỤC BẢNG...................................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH..................................................................................................viii
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU...............................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................1
1.1.1. Cơ sở thực tiễn............................................................................................1
1.1.2. Cơ sở lý thuyết............................................................................................6
1.2. Mục đích nghiên cứu............................................................................................9
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................9
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu................................................................................11
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................11
1.4. Phương pháp và qui trình nghiên cứu..............................................................12
1.4.1. Nghiên cứu tại bàn....................................................................................12
1.4.2. Nghiên cứu định tính.................................................................................12
1.4.3. Nghiên cứu định lượng..............................................................................13
1.4.4. Qui trình nghiên cứu luận án.....................................................................13
1.5. Kết quả và những đóng góp của luận án...........................................................15
1.5.1. Kết quả......................................................................................................15
1.5.2. Những đóng góp về mặt học thuật, lý luận................................................15
1.5.3. Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu.......................................16
1.5.4. Khả năng áp dụng của luận án...................................................................16
1.6. Kết cấu của luận án............................................................................................16
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU...............17
2.1. Cơ sở lý thuyết....................................................................................................17
2.1.1. Trải nghiệm...............................................................................................18
2.1.2. Lý thuyết tình huống trải nghiệm..............................................................19
2.1.3. Trải nghiệm khách hàng............................................................................19
2.1.4. Trải nghiệm dịch vụ...................................................................................23
2.1.5. Các cách tiếp cận đánh giá về trải nghiệm khách hàng.............................25
2.1.6. Đo lường trải nghiệm khách hàng.............................................................39

2.1.7. Ý định mua lặp lại....................................................................................44
2.1.8. Ý định truyền miệng..................................................................................46


3

2.2. Tổng quan trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại và ý
định truyền miệng......................................................................................................50
2.2.1. Tổng quan trải nghiệm khách hàng trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua lặp
lại và ý định truyền miệng sản phẩm...................................................................61
2.2.2. Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trực tuyến
tới ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng.....................................................50
2.3. Một số mơ hình nghiên cứu trước......................................................................70
2.3.1. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index- ACSI) ..................................................................................70
2.3.2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU...............................70
2.3.3. Mơ hình tiền đề chất lượng dịch vụ của Dabhlkar và cộng sự (2000).......71
2.3.4. Mơ hình của Hart và cộng sự, 2017...........................................................71
2.3.5. Mơ hình nghiên cứu của Zhiqiu Ye và Xinyi Chen...................................73
2.4. Xác định khoảng trống nghiên cứu...................................................................74
2.5. Phát triển mô hình và giả thuyết nghiên cứu trong bối cảnh nghiên cứu.......76
2.5.1. Bối cảnh nghiên cứu..................................................................................76
2.5.2. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu dự kiến................................................80
Tiểu kết chương 2......................................................................................................94
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................95
3.1. Qui trình nghiên cứu..........................................................................................95
3.2. Nghiên cứu tại bàn..............................................................................................96
3.2.1. Thiết kế các biến độc lập và thang đo nháp 1............................................96
3.2.2. Thiết kế biến phụ thuộc và thang đo nháp 1............................................104
3.2.3. Thiết kế các biến kiểm soát, biến trung gian và thang đo nháp 1.............105

3.3. Nghiên cứu định tính........................................................................................106
3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính.................................................................106
3.3.2. Mẫu nghiên cứu định tính........................................................................107
3.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu..................................................................109
3.3.4. Kết quả nghiên cứu định tính...................................................................110
3.4. Nghiên cứu định lượng.....................................................................................118
3.4.1. Thiết kế bảng hỏi khảo sát.......................................................................118
3.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ.............................................118
3.4.3. Thu thập dữ liệu.......................................................................................119
3.5. Phương pháp nghiên cứu chính thức...............................................................119
3.5.1. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp...................................................119
3.5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp.....................................................120
Tiểu kết chương 3....................................................................................................126


4

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG....................................127
4.1. Kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ.......................................................128
4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức....................................................130
4.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu.......................................................................130
4.2.2. Kết quả đánh giá thang đo chính thức.....................................................131
4.2.3. Đánh giá mơ hình đo lường.....................................................................144
4.2.4. Đánh giá các mối quan hệ tác động.........................................................155
4.2.5. Đánh giá mơ hình cấu trúc......................................................................160
Tiểu kết chương 4....................................................................................................167
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý NGHIÊN CỨU...........................168
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu..........................................................................168
5.1.1. Trải nghiệm khách hàng trực tiếp............................................................168
5.1.2. Trải nghiệm khách hàng trực tuyến.........................................................172

5.2. Các hàm ý nghiên cứu tương lai......................................................................175
5.2.1. Xây dựng quản lý trải nghiệm khách hàng trực tiếp tại cửa hàng bán lẻ. 175
5.2.2. Xây dựng quản lý trải nghiệm khách hàng trực tuyến.............................176
5.3. Kết luận.............................................................................................................178
5.3.1. Đóng góp nghiên cứu và ý nghĩa quản lý................................................178
5.3.2. Hạn chế nghiên cứu và đề xuất cho tương lai..........................................180
KẾT LUẬN............................................................................................................... 182
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


5

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
3
1
2

Cụm từ viết tắt
LBS
NTD
O2O

Nguyên nghĩa/ giải nghĩa
Locaion based advertising
Người tiêu dùng
Online to offline

6

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng..................................................39
Bảng 2.2. Phương pháp đo lường trải nghiệm khách hàng trực tiếp............................42
Bảng 2.3. Phương pháp đo lường trải nghiệm khách hàng trực tuyến........................43
Bảng 3.1. Qui trình nghiên cứu được thực hiện trong luận án.....................................95
Bảng 3.3. Trải nghiệm sản phẩm..................................................................................97
Bảng 3.4. Trải nghiệm không gian tại điểm bán..........................................................98
Bảng 3.5. Trải nghiệm dịch vụ nhân viên....................................................................99
Bảng 3.7. Thang đo trải nghiệm sản phẩm trực tuyến................................................100
Bảng 3.8. Thang đo trải nghiệm thẩm mỹ..................................................................101
Bảng 3.9. Thang đo trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến...................................102
Bảng 3.10. Thang đo trải nghiệm cộng đồng ảo.........................................................103
Bảng 3.11. Thang đo biến ý định mua lặp lại.............................................................104
Bảng 3.12. Thang đo biến ý định truyền miệng.........................................................105
Bảng 3.13. Thang đo niềm tin....................................................................................106
Bảng 3.14. Tiêu chí lựa chọn chuyên gia đánh giá thang đo......................................108
Bảng 3.15. Trình tự tìm kiếm thơng tin trong phương pháp phỏng vấn chuyên gia...109
Bảng 3.16: Kết quả nghiên cứu định tính và bộ các chỉ báo cho trải nghiệm khách hàng
ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng qua biến trung
gian niềm tin.............................................................................................114
Bảng 4.1. Các giá trị cần đạt tối thiểu của tiêu chí trong PLS-SEM..........................127
Bảng 4.2. Hệ số tải ngồi (Outer loadings) đánh giá sơ bộ thang đo.........................129
Bảng 4.3 Thông tin đặc điểm mẫu nghiên cứu...........................................................130
Bảng 4.4. Kết quả đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm sản phẩm trực tiếp...........132
Bảng 4.5. Kết quả đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm không gian điểm bán.......133
Bảng 4.6. Kết quả đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp........134
Bảng 4.7. Kết quả đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm xã hội...............................135
Bảng 4.8. Kết quả đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm sản phẩm trực tuyến.........136

Bảng 4.9. Kết quả đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm xã hội...............................137
Bảng 4.10. Kết quả đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến....138
Bảng 4.11. Kết quả đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm cộng đồng trực tuyến.....139
Bảng 4.12. Kết quả đánh giá thang đo nhân tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến....140
Bảng 4.13. Kết quả đánh giá thang đo nhân tố Ý định mua lặp lại............................141
Bảng 4.14. Kết quả đánh giá thang đo nhân tố ý định truyền miệng..........................142
Bảng 4.15. Bảng tổng hợp ma trận xoay các nhân tố khám phá.................................143


7

Bảng 4.16. Biến đo lường..........................................................................................145
Bảng 4.17. Hệ số tải ngoài (outer loading)................................................................147
Bảng 4. 18. Hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tin cậy tổng hợp (CR) và Hệ số AVE.....148
Bảng 4.19. Hệ số tải chéo (Cross loading).................................................................150
Bảng 4.20. Phân tích hệ số tương quan theoFornell-Larcker....................................151
Bảng 4.21. Bảng chỉ số HTMT..................................................................................152
Bảng 4.22. Trọng số tải ngoài (outer weights), hệ số tải ngoài (outer loading), VIF
(collinearity statistics)...............................................................................154
Bảng 4.23. Kiểm tra giá trị mối quan hệ tác động trực tiếp........................................155
Bảng 4.24. Mối quan hệ tác động gián tiếp của trải nghiệm trực tiếp đến trải nghiệm
khách hàng trực tuyến...............................................................................156
Bảng 4.25. Bảng ảnh hưởng gián tiếp trải nghiệm khách hàng trực tiếp tới trải nghiệm
khách hàng trực tuyến qua các biến trung gian.........................................157
Bảng 4.26. Tổng hợp mối quan hệ tác động của trải nghiệm trực tuyến đến trải nghiệm
khách hàng trực tiếp qua biến trung gian niềm tin....................................158
Bảng 4.27. Bảng ảnh hưởng gián tiếp trải nghiệm khách hàng trực tuyến tới trải
nghiệm khách hàng trực tiếp qua các biến trung gian...............................158
Bảng 4.28. Kết quả kiểm soát của thu nhập và tuổi tới ý định mua lặp lại và ý định
truyền miệng...........................................................................................159

Bảng 4.29. Bảng thể hiện hệ số R2 giải thích các biến phụ thuộc..............................160
Bảng 4.30. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu PLS-SEM...............................162
Bảng 4.31. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu.............................................................163


8

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu luận án.......................................................................14
Hình 2.1. Bản đồ quá trình tương tác của khách hàng với doanh nghiệp.....................20
Hình 2.2. Mơ hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự, 2000..................72
Hình 2.3. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng Mỹ................................................71
Hình 2.4. Mơ hình chỉ số hài lịng của các quốc gia EU..............................................71
Hình 2.5. Mơ hình của Hart và cộng sự (2007)............................................................72
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu của Zhiqiu Ye và Xinyi Chen......................................73
Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng tới ý định mua
lặp lại và ý định truyền miệng....................................................................87
Hình 4.1. Kết quả ước lượng PLS-SEM khi trải nghiệm trực tiếp tác động tới trải
nghiệm trực tuyến.....................................................................................161


CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
1.1.1. Cơ sở thực tiễn
Thương mại điện tử toàn cầu tiếp tục có sự phát triển nhảy vọt, các nhà
bán lẻ trực tuyến đang nỗ lực hết sức để bắt kịp tốc độ. Hành vi mua sắm trực tuyến
thay đổi sẽ kéo theo doanh số thương mại điện tử toàn cầu tăng hơn 141% từ năm
2016 đến 2021. Tâm lý mua hàng qua mạng của người Việt Nam đã có nhiều thay đổi
và phát triển. Internet phát triển đã làm thay đổi nguyên tắc cơ bản của hoạt động bán
hàng và tiếp thị trong kinh doanh. Tại Việt Nam, người tiêu dùng (trong luận án được

viết tắt là NTD) đang bắt đầu quen với việc mua hàng trực tuyến thay vì mua hàng
truyền thống. Khách hàng tương tác với các thương hiệu và lượng mua sắm trực
tuyến tăng lên do khả năng nhận hàng trên toàn thế giới. Sự thay đổi thái độ của
NTD và sự phát triển của các phương tiện truyền thông xã hội cũng ảnh hưởng tới
việc các thương hiệu thời trang (thời trang nội y) sử dung các tính năng kỹ thuật số,
truyền thơng để tạo ra sự tương tác, sự trải nghiệm cho khách hàng cũng như việc
cung cấp thông tin cho NTD. Nhiều nghiên cứu liên quan tới hành vi mua sắm trực
tuyến được nghiên cứu và là yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tuyến của
NTD. Một số nghiên cứu tập trung vào các đặc điểm như nhà cung cấp, thuộc tính
hành vi, thuộc tính sản phẩm, thuộc tính trang web, trải nghiệm mua sắm trực tuyến và
trải nghiệm khách hàng trực tuyến nhằm tìm kiếm vai trị ra quyết định của nhóm trải
nghiệm khách hàng này. Xu hướng cá nhân hóa và cá biệt hóa sản phẩm với các kiểu
dáng, mẫu mã, họa tiết, chất liệu, chiều dài, độ rộng... được đặt hàng trực tiếp từ nhà
sản xuất ngày một tăng.
Có nhiều hình thức kinh doanh đang được áp dụng hiện nay như: thương mại
điện tử, thời trang nhanh, bán lẻ và phân phối độc quyền, thời trang thiết kế, thời trang
cao cấp, may đo, sản xuất gia công, nhập khẩu & bán sỉ, thời trang đã qua sử dụng,
thời trang cho thuê… Với mỗi loại hình kinh doanh thời trang đều có các đặc điểm đặc
trưng khác biệt phù hợp. Mơ hình kinh doanh O2O (online to offline) hiện thu hút
nhiều sự quan tâm của khách hàng. Với mô hình này, khách hàng được xác định trên
khơng gian trực tuyến, thông qua các công cụ và phương tiện xúc tiến khách hàng, họ
sẽ tới các các cửa hàng thực tế thay vì mua trên khơng gian trực tuyến đó. Và xu
hướng kết hợp cả hai hình thức bán hàng là trực tuyến trên các trang bán hàng, trên các
trang thương mại điện tử, bán hàng cá nhân trực tuyến… và cửa hàng thực đang gia
tăng và đáp ứng được nhu cầu khách hàng (Wang và cộng sự, 2014).


Khách hàng muốn được mua sắm trên cả hai kênh trực tiếp và trực tuyến khi có
nhu cầu. Hay thậm chí là họ chọn lựa trực tuyến rồi tới cửa hàng trực tiếp để mua sắm
và ngược lại. Với mỗi tập khách hàng khác nhau có địi hỏi riêng biệt của các mơ hình

kinh doanh. Ngày nay, chúng ta thấy khá nhiều người bán hàng trực tuyến, cũng có
khá nhiều khách hàng tin tưởng mua sắm trên đó, song thực tế cũng xảy ra nhiều vấn
đề mâu thuẫn giữa khách hàng và người bán. Việc lựa chọn mơ hình kinh doanh phù
hợp đang là yêu cầu bức thiết cho tất cả tập doanh nghiệp từ cửa hàng nhỏ lẻ đến các
tập đoàn đa quốc gia.
Các doanh nghiệp đang lựa chọn quản lý các trải nghiệm khách hàng với mong
muốn nâng cao trải nghiệm cho họ. Để làm được điều này địi hỏi sự hiểu biết về tâm
lý, tính cách, nhu cầu, mong muốn cũng như các khía cạnh ảnh hưởng tới tâm lý, hành
vi của họ. Trải nghiệm khách hàng được hiểu là mọi nhận thức và tương tác của khách
hàng về trải nghiệm mà họ có với doanh nghiệp, với thương hiệu, với sản phẩm, với
dịch vụ…Bởi vậy, việc nâng cao trải nghiệm và tạo ra nhận thức là thực sự quan trọng
và tạo lợi thế trực tiếp cho doanh nghiệp. Trải nghiệm khách hàng là chìa khóa hình
thành thái độ của khách hàng vẫn bị bỏ ngỏ trong thương mại điện tử. Theo dịng lịch
sử có thể thấy Oliver (1980) đề xuất sự hài lòng của khách hàng là một trong những
biểu hiện của lòng trung thành khi có trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng. Gentile và
cộng sự (2007) cũng cho thấy kinh nghiệm đóng vai trị xác định sở thích và ảnh
hưởng tới quyết định mua hàng của NTD.
Khách hàng nhận được năm giá trị với mức độ quan trọng khác nhau tùy vào
từng cảm nhận cá nhân khi họ mua sắm. Đó là giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ;
giá trị xã hội cho thấy sự có sự kết nối các khách hàng với một hoặc nhiều nhóm xã
hội; giá trị cảm xúc liên quan tới công dụng của sản phẩm khơi gợi cảm xúc hoặc phản
ứng; giá trị nhận thức là khả năng của sản phẩm gợi lên sự tị mị, tính mới hoặc khát
vọng tri thức và giá trị đáng kể liên quan tới bối cảnh hoặc tình huống mà khách hàng
tham gia. 43% câu trả lời được đưa ra khi hỏi về sự tin tưởng lựa chọn các thương
hiệu, sản phẩm là do sự độc đáo, sự khác biệt về dịch vụ mà khách hàng được tham gia
trải nghiệm hơn là vẻ ngồi của sản phẩm. Chính vì vậy, những trải nghiệm thường
“đáng nhớ” và thương hiệu ghi “dấu ấn” trong tâm trí khách hàng khơng chỉ bằng lời
hứa mà nhờ những trải nghiệm độc đáo, sáng tạo, khác biệt mà khách hàng được
“sống” và trải qua.
Thời trang và quần áo là những hình thức giao tiếp khơng lời. Giá trị mà quần

áo thời trang mang lại thường là cảm tính và biểu tượng. Mặt hàng thời trang cũng dần
tách khỏi bối cảnh xã hội nhờ những thay đổi tích cực về sự cải tiến chất lượng sản


phẩm, và nó mang lại hình ảnh bản thân của một người so với xung quanh. Dấu ấn cá
nhân đầu tiên khi tiếp xúc là nhờ quần áo và giày dép mà ta sử dụng. Với khách hàng
thời trang, đặc biệt là giới nữ khi mua nội y lại có những yêu cầu khá đặc thù. Mặc dù
đồ lót thường bị giấu kín bên trong nhưng thơng qua hình ảnh trang phục họ mặc hàng
ngày nữ giới vẫn thể hiện được bản thân, phong cách, cá tính và lối sống của mình
(Gabriel & Lang, 2006). Đó là lí do phụ nữ ln là đối tượng được nghiên cứu với các
khía cạnh ảnh hưởng tới tâm lý, sinh lý, hành vi và mức độ của họ. Trải qua quá trình
lịch sử hình thành, hầu như các thị trường cơng nghiệp đồ lót đã coi đồ lót là trang
phục cơ bản hồn thiện vẻ ngồi. Đồ lót được coi là “riêng tư” và là một bí mật giấu
kín giúp khách hàng tự tin.
Trải nghiệm với cảm xúc và hình ảnh thương hiệu có phong cách rõ ràng, nhất
quán, đặc trưng và có khả năng ghi nhớ sẽ có cơ hội “bám rễ” và “gieo mầm” sâu sắc
trong tâm trí khách hàng. Theo nghiên cứu của Forbes: Khi khách hàng có trải nghiệm
vượt trội doanh nghiệp sẽ tăng được khoảng 5,7 lần doanh thu so với đối thủ; khách
hàng nói rằng họ có trải nghiệm không hiệu quả làm giảm chất lượng cuộc sống chiếm
77%; cũng như vậy, các công ty lấy khách hàng làm trọng tâm có được lợi nhuận cao
hơn 60% và khách hàng mua lại cao hơn gấp 5 lần, khả năng giới thiệu cho người khác
tăng lên gấp 4 lần, thậm chí nhân viên sẽ gắn bó hơn và tăng 20% mức độ gắn bó với
cơng ty. Do vậy khi nói tới trải nghiệm khách hàng, ta thấy có một vài lí do cần thiết
cho vấn đề nghiên cứu như sau:
Thứ nhất, trải nghiệm là cách làm gia tăng giá trị của sản phẩm, giá trị khách
hàng giúp việc mua sắm và mua sắm lặp lại được nhanh hơn, tiện lợi hơn. Chúng ta
cần đem lại cho khách hàng cảm giác an tâm, an toàn, tự tin vào các quyết định của
bản thân trong quá trình mua sắm. Theo một khảo sát do Hội đồng phát triển Thương
mại Hồng Kơng tiến hành khảo sát thì ngành thời trang may mặc có tiềm năng tăng
trưởng lớn nhất ở thị trường ASEAN. Báo cáo cho thấy NTD ASEAN đang tiêu nhiều

cho các nhãn hàng nội địa hơn là các nhãn hàng nước ngồi. 95% những người trả lời
nói họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm có chất lượng tốt hơn, trong khi
89% lại thích “phong cách cá nhân”. Những NTD ASEAN này cũng cho thấy họ có
mong muốn lớn về việc tiêu dùng các sản phẩm theo xu hướng và mới, và 83% nói
rằng họ ln ln sẵn sàng thử các nhãn hàng và sản phẩm mới. Các đặc tính mơi
trường, sản phẩm, chứng nhận, thiết kế tốt và bao bì là những tiêu chí chọn hàng của
NTD ASEAN. Như vậy các nhãn hàng phải tạo nên giá trị vượt quá chức năng cốt lõi
của sản phẩm để thành công ở thị trường ASEAN.


Thứ hai, sự phát triển của lĩnh vực thời trang và dệt may trực tuyến và trở thành
một trong những lĩnh vực trực tuyến có lượng kinh doanh cao nhất (Adrian CastroLopez và cộng sự,) và có sự ảnh hưởng khác nhau lên các đoạn thị trường khách hàng
khác nhau. Đặc biệt là khách hàng giao dịch trực tiếp, khách hàng trực tuyến, hay chất
lượng dịch vụ điện tử đều có sự ảnh hưởng tới tâm lý, ý định và hành vi của khách
hàng theo hướng tích cực hay tiêu cực. Hành vi mua quần áo được chỉ ra có mối quan
hệ ràng buộc giữa chất lượng mối quan hệ và lý thuyết về mơ hình hành vi có kế
hoạch. Thực tế đã ghi nhận có sự chuyển dịch “mơ hình định hướng dịch vụ” sang
“mơ hình định hướng trải nghiệm khách hàng” (Achrol & Kotler, 2012) và tiến tới
“marketing cảm giác”. Thách thức về sự thấu hiểu về đánh giá của khách hàng cho
những sự trải nghiệm và các yếu tố tạo nên trải nghiệm hay ảnh hưởng của trải nghiệm
đến hành vi sau mua là việc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và có chiến lược.
(Phạm Hồng Chương, Nguyễn Hải Sơn và Phạm Thị Huyền, 2020).
Thứ ba, các thương hiệu thời trang và nhà bán lẻ đang cung cấp một công nghệ
nhằm gia tăng trải nghiệm cho khách hàng bằng những “tương tác” của họ trong môi
trường bán lẻ trực tuyến và ngoại tuyến. Mơ hình kinh doanh ảnh hưởng tới công
nghệ, các ý tưởng và cách tiếp cận mới cũng được nghiên cứu và chứng minh.
Thường các mơ hình kinh doanh làm trung gian kết nối công nghệ và người dùng.
Phát triển công nghệ phù hợp là vấn đề của mơ hình kinh doanh liên quan tới tính mở
và sự tương tác của người dùng (Baden-Fuller & Haefliger, 2013). Cùng với sự phát
triển thần tốc, bứt phá của công nghệ, hoạt động bán lẻ đang phải đối mặt với sự thay

đổi và biến chất liên tục. Điều này liên quan tới việc đưa ra các mô hình kinh doanh,
hình thức phân phối, các cơng cụ kỹ thuật số nhằm gia tăng trải nghiệm cũng như giá
trị tương tác mà khách hàng muốn.
Thứ tư, khách hàng nữ khi đưa ra các quyết định mua sắm đồ lót thườn phụ
thuộc vào các yếu tố như nhận thức rủi ro, lợi ích nhận được, giá trị khối cảm mà sản
phẩm mang lại và tầm quan trọng của nó trong tâm trí người dùng. Sản phẩm nội y
được xem là một sản phẩm đặc thù, mang lại nhiều trải nghiệm đa giác quan cho người
sử dụng. Nó ảnh hưởng tới nhận thức, các giác quan và cảm xúc của họ, thậm chí cịn
mang lại những sáng tạo, những hành động và cách ứng xử khác nhau trong cộng
đồng, xã hội. Trải nghiệm khách hàng mua sắm nội y trở thành một cách người tiêu
dùng nữ truyền đạt trải nghiệm cho khách hàng khác, thậm chí ngay cả khi họ khơng
cịn sử dụng nữa.
Thứ năm, khi hài lòng với trải nghiệm của mình trên các trang web thời trang
và dệt may họ sẽ sẵn sàng hơn để sử dụng các nền tảng bán hàng trực tuyến thậm chí


trả một khoản phụ phí cho các sản phẩm được cung cấp (Novak, Hoffman, & Yung,
2000) Khách hàng hài lòng hơn khi họ nhận được chất lượng trải nghiệm trực tuyến có
giá trị thực dụng và khối cảm cao (Ha & Stoel, 2009; Busalim, Hussin, & Iahad,
2019) từ đó phát triển ý định truyền miệng (Hà & Im, 2012; Kamalinasab, 2017).
Ngoài ra, họ sẵn sàng trả giá cao hơn (Homburg, Koschate, & Hoyer, 2005) khi họ đạt
mức độ hài lòng (Yang, Zhang, Goh, & Anderson, 2017) và họ gia tăng ý định mua lặp
lại nhiều hơn (Dholakia & Zhao, 2009; Yen & Lu, 2008; Martin, Mortimer, &
Andrews, 2015) và có nhiều khả năng lan truyền bằng miệng (Yoo, Sanders, & Moon,
2013). Ngược lại, những khách hàng khơng hài lịng sẽ tránh mua hàng trên trang web
một lần nữa, và sẽ lan truyền ấn tượng xấu cho trang web, gây thiệt hại lớn cho hình
ảnh của thương hiệu (Yoo, Kim & Sanders, 2015).
Thứ sáu, các quyết định về mua hay không mua sản phẩm được đưa ra dựa trên
trải nghiệm thực tế mà bản thân khách hàng có được về thương hiệu chứ không đơn
thuần chỉ “nghe” thương hiệu hay nhà sản xuất kể lại câu chuyện về sản phẩm đó.

“Doanh nghiệp hãy bớt tự nói về mình mà để phần việc ấy cho khách hàng” là chia sẻ
của TS. Đào Xuân Khương - chuyên gia về lĩnh vực phân phối – bán lẻ khi nói về sự
sốn ngơi của marketing trải nghiệm. Bởi vậy, doanh nghiệp cần tạo ra và cung cấp
trải nghiệm riêng biệt, tuyệt vời nhằm gắn kết thương hiệu và khách hàng một cách
chân thực và xúc cảm hơn. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp dẫn đầu thị trường trong
việc tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Và khách hàng sẽ nhận diện,
phân biệt và ghi nhớ về sản phẩm, thương hiệu cũng như các quyết định, ý định hay
hành vi mua lặp lại sản phẩm, thương hiệu đó. Nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra việc tạo
dựng, duy trì niềm tin, lịng trung thành thương hiệu và khách hàng cũ trung thành
theo thời gian, chắc chắn doanh nghiệp sẽ nhận được doanh thu lớn (Fredick J.
Reichheld & W. Earl Sasser Jr, 1990). Nhiệm vụ của doanh nghiệp là hiểu và đánh
trúng tâm lý, hành vi và phải gắn kết thường xuyên với cũng như mang lại điều khác
biệt mà khách hàng mong muốn và coi trọng nhất.
Thứ bảy, ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng là hai yếu tố trực tiếp mang
lại lợi nhuận, danh tiếng và thương hiệu cho doanh nghiệp. Trong khi tiếp thị truyền
thống coi khách hàng chỉ là khán giả và tiếp nhận thông tin thụ động, thì sự “đề cao
tương tác cá nhân thơng qua các hoạt động thực tế” chính là marketing trải nghiệm
mang đến. Để mang lại trải nghiệm cho khách hàng các lớp học miễn phí, các cửa
hàng pop-up, các workshops, thậm chí là những bữa tiệc thân mật được tổ chức nhằm
thu hút sự quan tâm của công chúng. Cũng theo công ty nghiên cứu Freeman (Mỹ)
trong vòng 3-5 năm tới dự đoán rằng ngân sách cho marketing trải nghiệm sẽ tăng lên


12-25% bởi các giám đốc marketing (khoảng 1/3 trong số họ). Verhoef và cộng sự
(2009) (trong Huynsik Kim, 2013) cho rằng “chất lượng trải nghiệm khách hàng”
được coi như một cấu trúc "tổng hợp" để phân tích các mối quan hệ giữa các khía cạnh
và trải nghiệm của khách hàng (trong Law, Wong, & Mobley, 1998).
Thứ tám, ý tưởng thay đổi suy nghĩ từ việc phát triển sản phẩm quần áo mặc
bên trong khơng chỉ để hồn thiện vẻ đẹp ngoại hình mà cịn sử dụng nó như một sản
phẩm hỗ trợ, phục hồi chức năng cho con người. Tại Nhật Bản, thương hiệu Wacoal đã

dựa vào cuộc thi marathon để phân tích hơn 40.000 cơ thể và cung cấp sản phẩm đồ lót
có chức năng hỗ trợ khi đi bộ và trở thành một sản phẩm phục hồi chức năng. Nữ giới
thường được quan tâm nhiều hơn khi nghiên cứu về nội y. Nội y chính là sản phẩm
tiêu dùng cá nhân. Do vậy, trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua
và truyền miệng của họ. Thường nữ giới rất quan tâm tới sản phẩm này, họ có xu
hướng tìm kiếm thơng tin được khách hàng khác chia sẻ và họ mong muốn được hoàn
thiện vẻ đẹp bản thân. Bên cạnh đó, họ cịn muốn có ngoại hình xinh đẹp, hấp dẫn ánh
nhìn và thậm chí mong muốn có tầm ảnh hưởng và dẫn đầu xu hướng thời trang.
Những hình ảnh xinh tươi, năng động, trẻ trung, khỏe khoắn và tràn đầy năng lượng
tích cực là hình ảnh của người phụ nữ hiện đại mà mọi cô gái hướng tới.

1.1.2. Cơ sở lý thuyết
Trong tâm lý học, theo từ điển Penguin thì khái niệm “trải nghiệm” được hiểu
là “sống trong một sự kiện, là kiến thức tích lũy được từ việc tham gia một sự kiện”.
Với Meyer và Schwager thì trải nghiệm được diễn ra tại không gian và thời gian khác
nhau từ việc tiếp xúc và tương tác một cách trực tiếp hay gián tiếp của NTD với hàng
hóa, dịch vụ tại. Mọi người đã quen với các “thuật ngữ” trong marketing như “trải
nghiệm khách hàng, hành vi, ý định, sự thỏa mãn, sự hài lòng, lòng trung thành và ý
định hay hành vi mua lặp lại” vì chúng khá phổ biến. Cho đến nay, nội hàm của chúng
đã được nghiên cứu nhưng chưa thực sự bao quát hết, vì mỗi nghiên cứu lại tập trung
cho một lĩnh vực quan tâm. Đó có thể là trong lĩnh vực nhà hàng, khách sạn, du lịch,
dịch vụ vui chơi... Do vậy, khi xem xét về mặt học thuật, tác giả thấy cịn nhiều lí do
để nghiên cứu.
Thứ nhất, trải nghiệm khách hàng là hiện tượng liên quan tới việc tích lũy kinh
nghiệm được tạo ra trong quá trình “tương tác” của NTD với sản phẩm (Hirschman &
Holbrook, 1986). Phương pháp luận để điều tra và thấu hiểu trải nghiệm khách hàng
với tư cách cá nhân và hướng sự chú ý tới các sự kiện tinh thần xung quanh hành vi
tiêu dùng dành được sự quan tâm hơn cả. Dù vậy, các nghiên cứu hầu như chỉ dựa vào
dữ liệu thu thập từ các cuộc khảo sát sau khi mua hàng, các nhóm tập trung và truyền

thống (Brocato và cộng sự, 2012; Lemke và cộng sự, 2011; Kumar và cộng sự, 2014).
Việc đánh giá trải nghiệm không dựa trên thời điểm gặp gỡ tương tác trải nghiệm có
thể khơng chính xác về cảm nhận của khách hàng tại thời điểm tương tác. Điều này là
do ký ức có thể bị mờ đi hoặc thường bị thiên vị khi có giao dịch xảy ra (Macdonald
và cộng sự, 2012). Trong một số nghiên cứu các thiết bị thông minnh được sử dụng
như di động để theo dõi trải nghiệm và đánh giá trải nghiệm (Baxendale và cộng sự,
2015) nhưng vẫn bị hạn chế vì một số thay đổi ảnh hưởng của các điểm tiếp xúc sẽ
làm thay đổi sở thích thương hiệu của NTD.
Thứ hai, nhiều nghiên cứu lại cho rằng khách hàng sẽ có trải nghiệm khác nhau
khi “chạm” vào bất kỳ một phần nào đó của sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu tại các
thời điểm khác nhau (Alisha Stein, 2019). Giá trị mua sắm khoái lạc thường được đề
cao hơn giá trị thực tế và thường ám chỉ khoảng thời gian tiếp xúc với cộng nghệ,
tương tác với nhân viên, tương tác với sản phẩm có ảnh hưởng mạnh mẽ tới những lời
truyền miệng tích cực, và được coi là dấu hiệu của lòng trung thành (Rossi, 2008).
Những cảm xúc, niềm vui và sự phấn khích có mối tương quan cao với giá trị mua sắm
theo chủ nghĩa khoái lạc hơn là chủ nghĩa thực dụng (Babin và cộng sự, 1994). Và trải
nghiệm tổng thể cũng mang lại giá trị tích cực và ảnh hưởng tới ý định trung thành và
chi tiêu thực tế hơn. Do vậy việc kết hợp các điểm tiếp xúc cần được nâng cao và quan
tâm trong hành trình khách hàng trải nghiệm.
Thứ ba, thang đo để đo lường “đánh giá của từng điểm tiếp xúc” có sự kế thừa
điều chình từ Gensch & Recker (1979) tới Golder và cộng sự (2012) với thang đo bảy
điểm từ cực kỳ kém tới xuất sắc. Vì cấu trúc đa chiều nên việc đo lường các phản hồi
về phản ứng, nhận thức, tình cảm và xã hội (Verhoelf và cộng sự, 2009) cũng dựa trên
thang đo 7 điểm (Voss và cộng sự, 2003; Nambisan Watt, 2011) trong trải nghiệm
khách hàng. Các đo lường lòng trung thành hoặc ý định trung thành trên thang đo 10
điểm (cực kỳ khó xảy ra tới cực kỳ có khả năng xảy ra) thường được nghiên cứu và chỉ
ra nữ giới có sự hài lịng với trải nghiệm mua sắm hơn nam giới.
Thứ tư, vai trò của trải nghiệm khách hàng trong tương quan mối quan hệ
thương hiệu – khách hàng, chất lượng mối quan hệ và sự trung thành của NTD thường

được nghiên cứu. Một số kết quả chỉ ra lịng trung thành thương hiệu khơng bị ảnh
hưởng bởi trải nghiệm thương hiệu mà đơn giản nó là biểu hiện qua việc tiếp tục mua
và sự chia sẻ (Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2019). Do vậy, các tác giả tập trung đo lường
sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu tới lịng trung thành thương hiệu thơng qua
mối quan hệ chất lượng (Ngô Thị Saly, 2010; Nguyễn Hồng Chương, 2020; Lê Thị
Thu Trang, 2019; Nguyễn Thị Như Hoa, 2018;...).


Thứ năm, chưa có nhiều nghiên cứu hay cơ sở lý thuyết cơ bản về sự ảnh hưởng
của trải nghiệm khách hàng tới ý định hành vi mua lặp lại và ý định truyền miệng
truyền miệng. Các nghiên cứu hiện đang tập trung khám phá các khía cạnh như hiệu
suất bán lẻ, sự thuận tiện khi mua sắm, tính dễ sử dụng, tính kết nối, tính thẩm mỹ, đặc
biệt là tính nhận thức, cảm xúc và xã hội. Các nghiên cứu chưa có sự đồng thuận về ý
định mua lặp lại, ý định truyền miệng là kết quả của hành vi trải nghiệm khách hàng
hay là kết quả của trải nghiệm khách hàng. Và biến nhân khẩu học cũng cần được khai
thác và nghiên cứu hơn thể hiện ở nhóm tuổi trẻ và có sự mua sắm khác nhau giữa các
nhóm khách hàng, nhóm sản phẩm, mơi trường và các bối cảnh, khu vực địa lý khác
nhau.
Thứ sáu, trải nghiệm dịch vụ và trải nghiệm khách hàng cịn có sự khác biệt ở
chủ thể nghiên cứu. Trải nghiệm dịch vụ đề cập tới các tác nhân trong đó có khách
hàng, còn trải nghiệm khách hàng tập trung vào khách hàng với tư cách là tác nhân trải
nghiệm (Jaakkola và cộng sự, 2017). Trải nghiệm dịch vụ đề cập tới đại diện nhà cung
cấp dịch vụ trải nghiệm và các mạng trải nghiệm xã hội của người khác (Heunonen &
Strandvik, 2011), là “phản ứng chủ quan và nội bộ” (Dagger & Sweeney, 2018; Meyer
& Schawger, 2007) là đặc trưng cơ bản của trải nghiệm khách hàng. Như vậy các thuật
ngữ trải nghiệm khách hàng, trải nghiệm dịch vụ và trải nghiệm khách hàng dịch vụ
cần được làm rõ hơn.
Thứ bảy, hiện chưa có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ và sự ảnh hưởng giữa
trải nghiệm khách hàng trực tiếp và trải nghiệm khách hàng trực tuyến tới ý định mua
lặp lại và ý định truyền miệng. Ý định mua lặp lại rất quan trọng vì khách hàng mua

hàng trong tương lai thường có giá trị lớn hơn lần mua ban đầu nếu họ có trải nghiệm
mua hàng ban đầu tích cực (Griffis và cộng sự, 2012). Tuy nhiên, cịn ít nghiên cứu về
ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng với quyết định trở thành khách hàng mua lặp
lại của họ. Một số nghiên cứu lại cho rằnghành vi mua lặp lại là một biểu hiện của sự
thỏa mãn (Hellier và cộng sự, 2003) thì số khác lại cho rằng đó là một ảnh hưởng yếu
hay không liên quan (Hicks và cộng sự, 2005; Kumar, 2002; V. Mittal & Kamakura,
2001; Pham Van Tuan, 2014). Và các nhà nghiên cứu cũng đang tìm hiểu việc thỏa
mãn kỳ vọng với trải nghiệm sản phẩm hay dịch vụ (Oliver & Burke, 1999) có khiến
cho khách hàng hài lịng và quay trở lại hay khơng. Theo Wang (2019) thì khách hàng
có trải nghiệm trả hàng tích cực sẽ quay trở lại và trở thành khách hàng trung thành
của các cửa hàng trực tuyến thông qua cầu nối trung gian là chất lượng cảm nhận và
nhận thức tính cơng bằng của dịch vụ trả lại.


Thứ tám, chỉ có một số nghiên cứu về hành vi mua đồ lót nữ. Và các nghiên
cứu này mới chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố như tuổi tác, nghề nghiệp, thành phố
cư trú mà chưa tập trung vào lý do hành vi mua, tâm trạng, lối sống, thái độ của khách
hàng trong phân khúc này lại khác với lí do của phân khúc khác. Một số nghiên cứu
chỉ ra, khách hàng nữ có sự quan tâm khác nhau về ngoại hình, tâm lý và đưa ra các
quyết định mua sắm nội y khách nhau (Koff và cộng sự, 1990; Gentile và cộng sự,
2010). Những phụ nữ trưởng thành thường quan tâm tới chức năng và tính thẩm mỹ
của nội y và bị ảnh hưởng tích cực bơi các chức năng mà nội y mang lại, họ thường
thấy thoải mái và tận hưởng trải nghiệm mua sắm nhiều ơn là mua thực tế (Hart &
Dewsnap, 2001).
Có thể thấy sự phát triển của mơ hình thương mại điện tử trực tuyến và trực tiếp
(Naik & Peter, 2009) mang tới cho khách hàng cơ hội tiếp xúc với nhiều khía cạnh
khác nhau của trải nghiệm hơn (Kwon & Lennon, 2009, Cheema & Patatla, 2010).
Khách hàng nữ khi mua sắm tiêu dùng sản phẩm nội y cũng thường quan tâm tới sự
sảng khoái, sự tận hưởng trải nghiệm mua sắm nhiều hơn. Bởi vậy, việc các thương
hiệu đang chỉ tiếp thị bán sản phẩm cho người tiêu dùng mà chưa xác định được các

yếu tố thực sự mang lại trải nghiệm tối đa cho khách hàng trong quá trình mua sắm.
Như vậy, thông qua trải nghiệm khách hàng để hiểu được hành vi mua sắm đồ lót nữ
và có thể tạo ra các dịch vụ thực sự hữu ích cho khách hàng sẽ mang tới thành công
cho doanh nghiệp. Cùng với đó là sự kết hợp mơ hình thương mại điện tử mới O2O
(online to offline) + LBS (location based advertising) trên cả hai kênh trực tuyến và
trực tiếp (Wang, 2019) hiện đang phổ biến. Bởi vậy, tác giả quyết định sử dụng cùng
một thang đo/ khía cạnh của trải nghiệm khách hàng trong hai phương thức trực tiếp
và trực tuyến nhằm kiểm định một số giả thuyết về ảnh hưởng của trải nghiệm khách
hàng đến ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng sản phẩm của họ.
Xuất phát từ cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn ở trên, nghiên cứu sinh lựa chọn
đề tài nghiên cứu là: “Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong
quá trình mua hàng đến ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng về sản phẩm.
Nghiên cứu tình huống nhóm mặt hàng nội y”.

1.2. Mục đích nghiên cứu
Trải nghiệm khách hàng là thuật ngữ được quan tâm bởi các nhà nghiên cứu và
người làm marketing. Đây cũng là một trong những nội dung quan trọng trong nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng. Trong bối cảnh công nghệ 4.0, khách hàng khơng chỉ có
trải nghiệm tại các điểm tương tác trực tiếp mà cịn có trải nghiệm trong mơi trường
trực tuyến. Sự bùng nổ của thương mại điện tử khiến cho tỷ lệ mua sắm trực tuyến


ngày càng nhiều. Hơn nữa, ngay cả khi khách hàng mua hàng trực tiếp thì họ cũng tìm
kiếm thơng tin, nghiên cứu về sản phẩm, điểm bán thông qua các kênh trực tuyến rất
nhiều và do đó họ có trải nghiệm trực tuyến rất phong phú. Chính vì lẽ đó, trải nghiệm
trực tuyến của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm trực tiếp và hành vi của họ
trong quá trình mua sắm.
Để hiểu được động cơ mua sắm tiêu dùng đồ lót nữ chúng ta cần hiểu các khía
cạnh tạo nên trải nghiệm cho họ, tạo ra ảnh hưởng đến việc mua hàng của họ. Một số
nghiên cứu đã chỉ ra, nữ giới mua sắm nội y dựa trên lói dồng (Richards & Sturman,

1977; Mongtagna và cộng sự, 2011), dựa trên mức độ tham gia (Kapferer & Laurent ,
1985; Tsarenko & Lo, 2017). Nữ giới khi mua hàng còn bị tác động bởi tuổi tác, thu
nhập, hình dáng cơ thể, kích thước hoặc thậm chí vì sự chấp nhận của xã hội. Phụ nữ
khi mua sắm thường bị ảnh hưởng bởi các trải nghiệm mình có được như trải nghiệm
sản phẩm, thương hiệu trước, trong và sau mua (Hulten và cộng sự, 2009; Schmittt,
2009). Do vậy, mục đích mà luận án hướng tới là xác định được các khía cạnh của trải
nghiệm khách hàng (theo hai phương thức trực tiếp và trực tuyến) và có cùng một
thang đo để đo lường được “cảm giác, nhận thức, phản ứng hành vi mà khách hàng có
với sản phẩm, thương hiệu dưới sự tiếp xúc, tương tác và bị kích thích bởi sản phẩm,
không gian điểm bán, dịch vụ nhân viên, tương tác xã hội, cộng đồng”. Sau khi tổng
quan nghiên cứu, tác giả có đưa ra các khía cạnh thang đo trải nghiệm khách hàng và
phân loại theo trải nghiệm nhận thức (về sản phẩm), trải nghiệm cảm xúc (không gian
điểm bán, tính thẩm mỹ), trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp và trực tuyến, trải
nghiệm xã hội/ cộng đồng ảo để minh chứng trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng
đến ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng sản phẩm nội y của khách hàng nữ Việt
Nam. Hay nói theo cách khác, mục tiêu của luận án chính là xây dựng một mơ hình lý
thuyết mới về ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trực tiếp và trực tuyến tới ý định
mua lặp lại và ý định truyền miệng sản phẩm thông qua biến trung gian niềm tin và
biến kiểm soát tuổi và thu nhập của khách hàng. Nghiên cứu tập trung vào nhóm
khách hàng nữ với các lứa tuổi từ 18 đến 55 và họ có cả hai trải nghiệm trực tiếp và
trực tuyến về việc mua sản phẩm nội y có thương hiệu. Mục đích của luận án cũng
nhằm đánh giá xu hướng truyền miệng của khách hàng khi họ có trải nghiệm tích cực
trong q trình mua hàng hay khơng. Điều này có thể được thể hiện qua việc tìm kiếm
thơng tin, có ý định sử dụng mạng xã hội để chia sẻ tích cực về trải nghiệm mà mình
có được từ sản phẩm hay dịch vụ và thương hiệu nội y mang tới.


Ngồi việc làm rõ các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng có sự thống nhất
trong hai hình thức trực tuyến và trực tiếp của NTD, mục đích nghiên cứu chi tiết được
cụ thể hóa với các câu hỏi nghiên cứu sau:

1. Các khía cạnh trải nghiệm khách hàng trực tiếp và trực tuyến có ảnh hưởng tới niềm
tin, ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng không? Ý định hành vi này có bị kiểm
sốt bởi yếu tố tuổi tác, thu nhập?
2. Có tồn tại mối quan hệ giữa hình thức trải nghiệm khách hàng trực tiếp và trải
nghiệm khách hàng trực tuyến không? Mối quan hệ này thuận chiều hay ngược chiều?
3. Yếu tố niềm tin có ảnh hưởng ảnh hưởng tới ý định mua lặp lại và ý định truyền
miệng như thế nào?
4. Ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại có ảnh hưởng ảnh hưởng lẫn nhau
khơng?
5. Khía cạnh trải nghiệm nào giúp các nhà quản lý gia tăng giá trị cho khách hàng
và tăng thêm khách hàng tiềm năng cũng như những lời nói tích cực về thương hiệu
và sản phẩm?

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Mối quan hệ ảnh hưởng giữa trải nghiệm khách hàng tới ý định mua lặp lại và ý
định truyền miệng là đối tượng nghiên cứu của luận án. Nhiều nghiên cứu khẳng định
nữ giới và nam giới có có sự khác biệt về trải nghiệm. Nữ giới thường hài lòng và tin
tưởng với những gì mình được nghe, được trải nghiệm về sản phẩm, dịch vụ nhân
viên, trải nghiệm cảm xúc, trải nghiệm xã hội (tương tác) và ý định mua lặp lại hay
truyền miệng sản phẩm cũng thường bị ảnh hưởng. Một điểm nữa là trải nghiệm khách
hàng xét trên khía cạnh khách hàng được tương tác, tiếp xúc với các điểm chạm mà
doanh nghiệp, cửa hàng, thương hiệu đưa ra. Do vậy, trải nghiệm này sẽ đi từ nghiên
cứu nhận thức tới cảm xúc mà khách hàng nữ có được khi có trải nghiệm trực tiếp và
trực tuyến trong quá trình mua sắm nội y.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu: NTD nữ từ 18 tuổi trở lên có đủ hành vi dân sự và có
trải nghiệm trực tiếp và trải nghiệm gián tiếp về việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm nội
y.

Không gian nghiên cứu: Nguồn tài liệu được tìm kiếm thơng qua các thư viện
điện tử trong và ngoài nước, thư viện của trường đại học Kinh tế quốc dân, thư viện


trường đại học Công nghiệp Dệt May Hà Nội, thư viện Quốc gia và nhiều trang
thông tin điện tử khác.
Thời gian nghiên cứu: Các tài liệu, cơng trình nghiên cứu được tìm hiểu, phân
tích đánh giá từ năm 2018 tới 2022.

1.4. Phương pháp và qui trình nghiên cứu
Phương pháp thực hiện đồng thời các phương pháp nghiên cứu tại bàn, nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

1.4.1. Nghiên cứu tại bàn
Đây là phương pháp được dùng chủ yếu cho việc tìm kiếm, xử lý, phân tích dữ
liệu thứ cấp. Phương pháp này giúp tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu trước
đây cả trong nước và quốc tế liên quan tới đề tài. Mục đích chính là tìm ra các khía
cạnh của trải nghiệm khách hàng và ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng có chịu
sự ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng và niềm tin cũng như bị kiểm soát bởi yếu
tố tuổi tác, thu nhập và khu vực sinh sống không.
Các tài liệu nước ngồi tác giả tìm kiếm qua cơ sở dữ liệu w.w.w.Proques.com;
w.w.w.sciencedirect.com, w.w.w.emeraldinsign.com với từ khóa liên quan nghiên cứu.
Các cơng trình trong nước tác giả tìm kiếm qua thơng tin
trang thư viện Mỗi nghiên cứu liên quan, tác giả đọc và tổng hợp nội dung về các chủ
đề lý thuyết cũng như trường phái lý thuyết đã được sử dụng, các phương pháp nghiên
cứu, kết quả và các phân tích cũng như mặt hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương
lai.
Với cách làm này, tác giả đã lựa chọn được hướng nghiên cứu cho đề tài của
mình, làm rõ các khái niệm về trải nghiệm, niềm tin, trải nghiệm khách hàng trực tiếp,
trải nghiệm khách hàng trực tuyến, ý định mua lặp lại, ý định truyền miệng. Trên cơ sở

tổng quan lý thuyết, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết, các giả thuyết và
phát triển thang đo nháp.

1.4.2. Nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua phỏng vấn chuyên
gia trong giai đoạn đầu. Giai đoạn này, tác giả tiến hành phỏng vấn các giảng viên, các
chuyên gia marketing có liên quan tới lĩnh vực trải nghiệm, các quản lý, và NTD sử
dụng cả hai phương thức trực tuyến và trực tiếp cũng như có trải nghiệm mua sắm nội
y. Nội dung phỏng vấn liên quan tới các vấn đề như: Trải nghiệm sản phẩm; các khía
cạnh trải nghiệm với dịch vụ nhân viên; các khía cạnh trải nghiệm không gian điểm
bán/ trải nghiệm thẩm mỹ (trải nghiệm trang web); trải nghiệm cộng đồng ảo; các khía


cạnh niềm tin của khách hàng trong môi trường trực tuyến; biểu hiện ý định mua lặp
lại, ý định truyền miệng. Giai đoạn tiếp, tác giả tiến hành phỏng vấn NTD để đánh giá
nội dung các chỉ báo và xây dựng bộ thang đo phù hợp.
Kết quả nghiên cứu định tính giúp hồn thiện các thang đo và xây dựng bảng hỏi
phục vụ nghiên cứu định lượng.

1.5.3. Nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng
bảng hỏi. Giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện nhằm kiểm định độ
tin cậy của thang đo với 70 khách hàng. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực
hiện trên đối tượng là nữ khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 55 có trải nghiệm mua sắm
trực tuyến về sản phẩm nội y. Việc điều tra, khảo sát trên diện rộng sử dụng bảng hỏi
được thực hiện bằng phương pháp trực tiếp và trực tuyến trên googleform và gửi ngẫu
nhiên tới NTD. Sau đó, tác giả thu thập, phân tích và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu thu về
được mã hóa và xử lý bằng phần mềm Smart PLS- SEM 3.3.9. Các hệ số tin cậy tổng
hợp CR (≥0,7), tổng phương sai trích AVE (≥0,5) và hệ số tải nhân tố đơn lẻ (outer
loading) (≥0,7) tiếp tục được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Cùng với

đó đánh giá giá trị phân biệt thông qua hệ số tải chéo của các biến quan sát, sử dụng
các tiêu chí Fornell Lacrcher (1981), hệ số tương quan giữa các đặc điểm (HTMT) và
kiểm định đánh giá mơ hình cấu trúc tuyến tính. Hệ số VIF được sử dụng để kiểm định
đa cộng tuyến (<5). Cuối cùng là kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng hệ số hồi quy
và giá trị P-value.

1.5.4. Qui trình nghiên cứu luận án
Các bước nghiên cứu luận án được thực hiện tuần tự theo một qui trình chặt chẽ.
Tác giả tiến hành tổng quan các tài liệu về mặt lý thuyết để đảm bảo tính khách quan và
tổng quát. Sau đó tác giả nghiên cứu thực trạng ngành bán lẻ Việt Nam nhằm phát hiện
vấn đề về mua sắm, trải nghiệm và ý định quay trở lại của khách hàng khi mua sản
phẩm nội y. Tiếp đến là nghiên cứu định tính nhằm kiểm tra các chỉ báo trong thang đo
đề xuất, hiệu chỉnh thang đo giúp việc nghiên cứu được tiến hành thuận lợi. Phương
pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu để kiểm
định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu và báo cáo kết quả phân tích.
Luận án được thực hiện nghiên cứu theo qui trình nghiên như hình 1.1.dưới đây


Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu luận án


1.5. Kết quả và những đóng góp của luận án
1.5.1. Kết quả
Dựa trên nền tảng nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng, nghiên cứu này nhằm
đánh giá, kiểm định ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trực tiếp và trực tuyến ảnh
hưởng tới ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng của khách hàng. Thông qua việc
xây dựng những thang đo trải nghiệm, nghiên cứu này mong muốn giải thích ý định
hành vi của khách hàng, qua đó giúp nhà quản lý trải nghiệm hiểu các khía cạnh của
trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng mạnh yếu lên ý định hành vi khách hàng. Từ đây
xây dựng và thiết kế kế hoạch quản trị mối quan hệ khách tốt hơn cho doanh nghiệp.

1.5.2. Những đóng góp về mặt học thuật, lý luận
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu dựa trên lý thuyết trải nghiệm và các khía cạnh
trải nghiệm để phân tích các tình huống trải nghiệm trực tiếp và trực tuyến trên cùng
một tập khách hàng. Tác giả tiến hành đánh giá, phân tích dữ liệu của 576 quan sát
(qui mô mẫu đủ lớn vượt trên yêu cầu tối thiểu) trả lời bảng hỏi khi được điều tra về
trải nghiệm trên cả hai nền tảng trực tuyến và trục tiếp ở Hà Nội và một số vùng lân
cận. Kết quả nghiên cứu được đánh giá sau khi tiến hành phân tích hồi qui để xem xét
ảnh hưởng của các khía cạnh trải nghiệm trực tuyến và trực tiếp tới ý định mua lặp lại
và ý định truyền miệng nhờ phần mềm SPSS hỗ trợ kết hợp với Smart PLS – SEM
3.3.9.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra có sự tác động ảnh hưởng hai chiều của trải nghiệm
khách hàng trực tiếp và trực tuyến. Đồng thời cũng khẳng định độ hội tụ, độ tin cậy
của các thang đo được lựa chọn trong mơ hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy năm
thang đo phát triển đều có độ tin cậy, độ hội tụ và phân biệt trong nghiên cứu. Đây có
thể là cơ sở cho các nhà nghiên cứu sau này về các khía cạnh của trải nghiệm khách
hàng.
Đề tài kết hợp nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng nhằm kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất dựa trên lý
thuyết trải nghiệm, trải nghiệm khách hàng. Đây là sự kết hợp chiến lược các khía
cạnh của trải nghiệm với lý thuyết tình huống trải nghiệm và mơ hình “trải nghiệm
khách hàng – ý định mua lặp lại - ý định truyền miệng” từ bốn khía cạnh (trải nghiệm
nhận thức, trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm dịch vụ và trải nghiệm liên quan) trong
hai tình huống (trực tiếp và trực tuyến).