6 lầm tưởng trong xây dựng thương hiệu

6 lầm tưởng trong
xây dựng thương
hiệu - Phần I


Mọi người thường có suy nghĩ
rằng xây dựng thương hiệu
mạnh phải mất một thời gian dài,
tính bằng nhiều năm rịng. Suy
nghĩ này càng được củng cố khi
nó được đưa vào các giáo trình
trong các trường đại học kinh doanh.
Lầm tưởng 1: Thương hiệu được xây dựng trong một thời
gian dài
Người ta thường lấy các ví dụ về các thương hiệu nổi tiếng như
Ivory Soap có tuổi đời 125 năm; Tide với tuổi đời 50; Crest thì 40.
Thương hiệu nổi tiếng như Apple có tuổi đời 20 thì được coi là trẻ
và hiếm hoi trong thế giới thương hiệu nổi tiếng. Điều đáng chú ý là
Steve Jobs và cộng sự hoàn thành việc xây dựng thương hiệu
Apple thực sự chỉ trong vài năm đầu khởi nghiệp khi họ cho ra mắt
dòng máy Macintosh năm 1984. Nếu nhìn kỹ hơn, ta sẽ thấy một
loạt các ví dụ khác về sự phát triển cực nhanh của một số thương
hiệu. Những năm 1980, American Online được 80% dân cư ở Mỹ
nhắc đến khi nói về thư điện tử. Tuy nhiên, chỉ trong một vài năm,
Yahoo! đã là thương hiệu đầu tiên người ta nghĩ tới khi nói về thư
điện tử.
Với sự phát triển của cơng nghệ truyền thơng hiện đại, một cái tên
có thể được lan truyền trên khắp thế giới trong vòng một thời gian
ngắn, giống như anh mõ chuyên thông báo tin tức trong các làng
xóm ngày xưa. Nhưng ngày nay, vai trò của anh mõ này được đảm
nhiệm bởi người dùng, một nguồn lan truyền tin tức đáng tin cậy

trong thế giới nhiễu loạn thông tin ngày nay. Satjiv Chahil, một
chuyên gia marketing của Sony, đã tận dụng kênh thông tin “anh
mõ” này rất thành cơng để giới thiệu máy tính xách tay của Sony.

1


Trước khi sản phẩm mới chính thức ra mắt, ơng liên lạc với những
người nổi tiếng và có ảnh hưởng trong giới công nghệ thông tin và
đề nghị họ dùng thử máy tính của mình đầu tiên. Điều này tương
đối dễ vì ơng quen biết những người này và lời đề nghị cũng rất hấp
dẫn. Kết quả là một lô các máy tính mới được chuyển đến tay “đúng
người” và những người nổi tiếng trong giới công nghệ thông tin này
lập tức thu hút sự chú ý cho dòng máy tính mới tại mọi nơi họ đến.

Amazon.com được thành lập năm 1995 và nhanh chóng trở thành
một trong những website nổi tiếng nhất trong vòng 2 năm. Những
lời truyền tai, quan hệ công chúng, các chiến dịch thu hút sự chú ý,
và các tiện ích tuyệt vời dành cho người sử dụng đã giúp công ty
xây dựng thương hiệu mà khơng cần phải quảng cáo.
Apple thì trở nên nổi tiếng chỉ bằng một quảng cáo sáng tạo: một
phụ nữ tóc vàng chạy và ném cái búa vào màn hình tại trận đấu
bong đá Mỹ. Quảng cáo thú vị này đã làm các cổ động viên hết sức
thích thú. Sau đó, nó được chiếu đi chiếu lại bởi các kênh truyền
hình thể thao mà không phải trả bất cứ tiền quảng cáo nào và đây
là bước khởi đầu tốt cho công ty tung ra dòng sản phẩm Mac. Apple
còn sử dụng nhiều cách quảng bá thương rất sáng tạo ngoài việc
quảng cáo trên truyền hình. Họ bọc ghế tại sân vận động Super
Bowl với miếng bọc ghế có in thương hiệu Apple để tất cả mọi
người có thể thấy logo của công ty khi camera quay cảnh khán đài

trước trận đấu.
2


Lầm tưởng 2: một thương hiệu được xây dựng dành riêng
cho một đối tượng mục tiêu
Trong quá khứ, một thương hiệu thường nhắm tới một nhóm đối
tượng mục tiêu phân theo các tiêu chí dân số học để phản ánh thế
giới như “phụ nữ từ 21 tới 34 tuổi với ít nhất một con và có thu nhập
gia đình hằn
Sau đó, người ta bổ sung các tiêu chí về tâm lý vào định nghĩa về
nhóm đối tượng của thương hiệu như “nhóm thích đổi mới”,…. Đây
là cách để phân biệt đối tượng với mức chi tiết rõ hơn dù về phong
cách sống của họ thoạt trơng có vẻ là giống nhau.
Dù ngày nay, định nghĩa thương hiệu “phụ nữ từ 21 tới 34” tuổi có
vẻ là một nhóm rất rộng lớn nhưng trong q khứ thì nó lại hồn
tồn xác định được. Lý do là vì trong quá khứ, xã hội và văn hóa
thuần nhất hơn, con người sống gần gũi với nhau hơn, cùng chia
sẽ những giá trị chung của cộng đồng. Do cấu trúc văn hóa xã hội
tương đối ổn định nên mọi người dường như có lối sống gần gần
giống nhau. Thời đó, mọi người hầu như không biết đến các khái
niệm như làm nhiều nghề cùng lúc, học tập suốt đời, hay gia đình
hạt nhân. Cái mà mọi người làm là tốt nghiệp đại học, kiếm một việc
ổn định, lập gia đình, sinh con, làm việc để tích lũy, về hưu, và cuối
cùng là chết. Từ đó, ta hồn tồn có thể dự đốn tính cách của một
nhóm đối tượng nào đó. Vì vậy, khái niệm mục tiêu mới có ý nghĩa.
Hơn nữa, trong quá khứ, các dịng thơng tin tương đối là hạn chế.
Người ta tiếp xúc với thế giới thông qua ti vi và báo chí. Các doanh
nghiệp cũng hoạt động theo mơ thức tương đối đơn giản với các
liên kết dọc và khả năng chủ động cao trong công việc xây dựng

thương hiệu của bản thân. Do những đặc trưng này của xã hội, văn
hóa, và thơng tin, doanh nghiệp có thể dễ dàng tập trung vào một
nhóm đối tượng mục tiêu và tiến hành các chiến lược thương hiệu
như ta đã biết.

3


Tuy nhiên, ngày nay mọi việc đã khác. Các thức người ta sống, giao
tiếp, và tốc độ cuộc sống đã thay đổi chóng mặt. Các doanh nghiệp
cũng được vận hành theo cách khác với những mối dây liên hệ
phức tạp. Trong thế giới luôn thay đổi và phức tạp như vậy, ta khó
có thể dự đốn được điều gì và khái niệm đối tượng mục tiêu cũng
sẽ trở nên không ổn định. Do vậy, xây dựng thương hiệu, theo đó,
cũng phải được hiểu theo cách khác. Ngày nay, xây dựng thương
hiệu là phải nhằm tới một tương lai chứ không phải là một đối
tượng vì đối tượng mục tiêu ln thay đổi và khó, nếu khơng muốn
nói là, khơng xác định được.
Thương hiệu cần mang tính lan tỏa nhiều hơn. Nó khơng những có
thể phù hợp với một xã hội đa dạng với nhiều nhóm tương tác khác
nhau tới thương hiệu. Thương hiệu ngày nay tồn tại trong một chuỗi
các quan hệ phức tạp từ nhà sản xuất, phân phối, đối tác, khách
hàng, nhân viên, nhà đầu tư, và các nhà phân tích thị trường. Cấu
trúc đơn giản “một thương hiệu dành cho một đối tượng mục tiêu”

4


đã được thay thế bằng một cấu trúc linh hoạt, và đơi khi là đa
thương hiệu để có thể thỏa mãn những nhóm tương tác như ta đã

nêu mà vẫn dễ hiểu cho cơng chúng. Linh hoạt để có thể mở rộng
ra các đối tượng khác nhau, nhưng đồng thời vẫn gần gũi với cá
nhân.
Khi bạn mua một điện thoại di động, bạn đang mua sản phẩm của
Samsung, hay bạn đang mua dịch vụ bán hàng của Thế giới di
động. Khi bạn mua một PC, bạn có quan tâm thương hiệu là
Compaq, Dell, HP, hay Sony? Hay bạn quan tâm tới bộ vi xử lý
trong máy là của Intel hay AMD hay Cyrix? Khi bạn vận hành một
doanh nghiệp, bạn quan tâm tới hình ảnh doanh nghiệp trong mắt
khách hàng hay hình ảnh doanh nghiệp trong mắt nhà đầu tư, nhà
phân tích tài chính, hay giới truyền thơng?
Câu trả lời là bạn quan tâm tới “tất cả các điều trên”. Đó chính là
minh họa cho ý kiến thương hiệu ngày nay càng ngày càng trở nên
đa chiều, vơ hình, và mang tính cảm xúc nhiều hơn. Do đó, xây
dựng thương hiệu cũng phải bỏ bớt tính cứng nhắc như trong quá
khứ mà phải tạo tính linh hoạt và khả năng lan tỏa nhiều hơn.
Lầm tưởng 3: Quảng cáo là cách chính tạo nên thương hiệu
Trong thế giới của sản xuất hàng loạt, marketing hàng loạt, và phân
phối hàng loạt thì ý kiến trên là chính xác. P&G, Colgate, GM, Ford,
và Chrysler chi những khoản tiền khổng lồ để quảng cáo nhằm duy
trì kết nối thương hiệu với khách hàng và cả với các trung gian và
nhà phân phối.
Trong thế giới khơng có cơng nghệ thơng tin như ngày nay, quảng
cáo thực sự có thể tạo nên thương hiệu và các yếu tố khác của
marketing đóng vai trị thứ yếu.
Trong thế giới ngày nay, thương hiệu được xây dựng thông qua rất
nhiều cách chứ không chỉ bằng quảng cáo. Công nghệ có thể giúp

5

những nhà marketing tạo ra tiếng vang cho một thương hiệu trong
một khoảng thời gian ngắn.
Cơng nghệ có thể giúp các nhà marketing tạo ra tiếng vang lớn
trong một khoảng thời gian ngắn. Ta có thể lấy trường hợp của
cơng ty truyền thơng đa phương tiện Kinetix ® ở San Francisco
năm 1990 làm ví dụ. Cơng ty này trực thuộc cơng ty Autodesk và
chun phát triển phần mềm tạo hình ảnh động. Khi làm một bản
demo cho phần mềm của mình, cơng ty đã thiết kế một clip minh
họa với hình ảnh đứa trẻ sơ sinh nhảy nhót rất uyển chuyển và vui
nhộn. Có lẽ các khách hàng sau khi xem clip này đã rất thích thú và
copy rồi chuyển tiếp email tới bạn bè. Cứ thế, clip Dancing babyTM
được lưu truyền từ người này sang người khác khắp nơi trên thế
giới. Clip này trở nên một hiện tượng đến nỗi tờ New York Times
cũng viết về nó, và đỉnh cao là việc xuất hiện trong chương trình ăn
khách tên là Ally McBeal. Chương trình này sau đó giành được hai
giải Golden Globes và hiển nhiên là không cần quảng cáo, tên tuổi
của Kinetix cũng trở nên phổ biến.

Clip Baby Dancing của Kinetix

6


Ngồi ra, quan hệ cơng chúng cũng là một phương pháp xây dựng
thương hiệu phổ biến ngày nay. Các công ty đã bắt đầu sử dụng
cách này, sử dụng sức ảnh hưởng những người của công chúng.
Lý do của việc này cũng khơng khó hiểu. Bạn là một người bình
thường và khi đối mặt với lựa chọn giữa nhiều thương hiệu mà bạn
chưa biết, bạn thường cần một người nào đó hiểu biết tư vấn cho

mình.
Tạp chí MC về marketing công nghệ cao thường đưa ra xếp hạng
hằng năm về những nhân vật có ảnh hưởng nhất trong ngành cơng
nghệ, những nhà báo có sức ảnh hưởng nhất tới cơng chúng (như
Spencer Katt, nhà báo chuyên trang bình luận của PC Week) . Đây
là những người mà các công ty luôn bỏ nhiều công sức để gây ấn
tượng và chào mời hợp tác.
Không chỉ các công ty công nghệ cao dùng cách “sử dụng người
của công chúng” mà các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng
thông thường cũng bắt đầu sử dụng kỹ thuật này. Nó hoạt động
hiệu quả trong môi trường nhiễu thông tin và người tiêu dùng thận
trọng. Hãng rượu Hennessy mướn rất nhiều người trẻ đẹp vào các
quán bar trên khắp nước Mỹ, gọi rượu Hennessy và ngồi tán
chuyện với các khách hàng khác về loại rượu này. Sau đó, Hennessy đã dần dần trở thành một thương hiệu nổi tiếng.
Một ví dụ khác là hãng xe Daewoo của Hàn Quốc. Năm 1998, họ
mở chiến dịch thuê 2000 tư vấn xe hơi để đến các trường đại học
tiếp xúc với sinh viên. Họ là những người trẻ, đẹp, năng động và
mục tiêu là tạo tiếng vang cho hãng xe. Những nhà tư vấn này sẽ
cho sinh viên chạy thử xe trong khuông viên trường, tổ chức các
hoạt động cộng đồng khác và được thưởng 300 – 500 usd cho mỗi
xe bán được.
Các cơng ty cơng nghệ thì sử dụng quan hệ cơng chúng như cách
chính để xây dựng thương hiệu vì nó nhanh và rẻ hơn quảng cáo.
Quan hệ cộng đồng tận dụng các kênh truyền thông, tin tức làm
7


phương tiện phát tán thông tin với độ tin cậy cao hơn so với quảng
cáo trả tiền. Một số công ty PR dùng chỉ số sức lan tỏa so với quảng
cáo tương đương để đánh giá hoạt động PR của mình và họ thấy

rằng trong cùng một trường hợp, hoạt động quảng cáo mang kết
quả tương đương với một hoạt động PR nhưng chi phí mắc hơn từ
10 – 20 lần.
Điển hình là trường hợp Cơng ty Technology Solution ở New York,
là công ty PR của IBM, đã đưa ra ý tưởng tổ chức trận đấu cờ giữa
máy tính Deeper Blue và nhà vô địch cờ vua thế giới Gary Kasparov
và thu hút sự quan tâm của toàn thế giới. Chương trình này được
tổ chức rất kỳ cơng và thu hút hơn ba tỉ người xem, người đọc,
người nghe trên toàn thế giới. Web site của IBM Deeper Blue nhận
được hơn 74 triệu lượt truy cập trong chín ngày diễn ra trận đấu.
Giá cổ phiếu của IBM tăng lên đỉnh cao của mọi thời đại là 1171/8.

Một công cụ khác dùng công nghệ cao để xây dựng thương hiệu là
dịch vụ khách hàng. Ta có thể lấy United Airlines làm ví dụ. Khách
hàng có thể đặt vé, xem lịch trình bay, được giải đáp các thắc mắc
bất cứ lúc nào trong ngày. Không những thế, bằng một vài cái click
chuột, hãng hàng khơng cịn có thể giúp khách hàng tổ chức
8


chuyến đi phù hợp nhất, từ việc các món ăn đến chổ ngồi, thời
gian,…. Các thông tin này lại được lưu trữ trong hệ thống để giúp
hãng phục vụ khách hàng tốt hơn vào những lần sau. Rõ ràng, nếu
bạn là khách hàng của hãng hàng không này một lần, chắc hẳn bạn
sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của hãng trong các lần sau và có thể
giới thiệu cho những người quen biết.
Trong mơ hình truyền thống, quảng cáo trên các phương tiện thơng
tin đại chúng, các chương trình có nhiều khán giả chiếm phần lớn
ngân sách trong việc xây dựng thương hiệu. Không phủ nhận đây
là một cách để xây dựng thương hiệu nhưng ngày nay, có nhiều

cách hiệu quả hơn để đưa tên tuổi của doanh nghiệp đến với khách
hàng. Ngoài những cách giới thiệu ở trên, một cách khác không
kém phần thú vị là cách xây dựng thương hiệu cộng sinh. Nếu bạn
có thể phối hợp với một thương hiệu khác đã có, việc xây dựng
thương hiệu sẽ ít tốn kém hơn. Một ví dụ tiêu biểu là trường hợp
của Intel. Hằng năm, Intel chi ra hơn 500 triệu USD để quảng cáo
và quảng bá thương hiệu chip máy tính – sản phẩm mà hầu như
khách hàng chẳng biết, và chẳng nhìn thấy khi mua máy tính. Họ đã
tìm ra cách thực hiện độc đáo, chương trình “Intel inside”. Đây là
chương trình đặc biệt thành cơng. Dù mọi nơi trên thế giới đều biết
tới Intel nhưng nghiên cứu chỉ ra rằng quảng cáo hầu như không
giúp gì cho việc xây dựng thương hiệu này. Người tiêu dùng chỉ biết
rằng Intel là nhà sản xuất chip tốt. Theo cách nói thơng thường, Intel
ở trong trường hợp “mọi người đều biết anh dù họ không quen
anh”.

9


chuyến đi phù hợp nhất, từ việc các món ăn đến chổ ngồi, thời
gian,…. Các thông tin này lại được lưu trữ trong hệ thống để giúp
hãng phục vụ khách hàng tốt hơn vào những lần sau. Rõ ràng, nếu
bạn là khách hàng của hãng hàng không này một lần, chắc hẳn bạn
sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của hãng trong các lần sau và có thể
giới thiệu cho những người quen biết.
Trong mơ hình truyền thống, quảng cáo trên các phương tiện thơng
tin đại chúng, các chương trình có nhiều khán giả chiếm phần lớn
ngân sách trong việc xây dựng thương hiệu. Không phủ nhận đây
là một cách để xây dựng thương hiệu nhưng ngày nay, có nhiều
cách hiệu quả hơn để đưa tên tuổi của doanh nghiệp đến với khách

hàng. Ngoài những cách giới thiệu ở trên, một cách khác không

9


kém phần thú vị là cách xây dựng thương hiệu cộng sinh. Nếu bạn
có thể phối hợp với một thương hiệu khác đã có, việc xây dựng
thương hiệu sẽ ít tốn kém hơn. Một ví dụ tiêu biểu là trường hợp
của Intel. Hằng năm, Intel chi ra hơn 500 triệu USD để quảng cáo
và quảng bá thương hiệu chip máy tính – sản phẩm mà hầu như
khách hàng chẳng biết, và chẳng nhìn thấy khi mua máy tính. Họ đã
tìm ra cách thực hiện độc đáo, chương trình “Intel inside”. Đây là
chương trình đặc biệt thành cơng. Dù mọi nơi trên thế giới đều biết
tới Intel nhưng nghiên cứu chỉ ra rằng quảng cáo hầu như khơng
giúp gì cho việc xây dựng thương hiệu này. Người tiêu dùng chỉ biết
rằng Intel là nhà sản xuất chip tốt. Theo cách nói thông thường, Intel
ở trong trường hợp “mọi người đều biết anh dù họ không quen
anh”.
Tác giả: Nguyễn Thanh Hồng Ân
DNA Branding - www.dna.com.vn

10


Add: 259 Le van Luong St., Dist.7, HCMC - - www.dna.com.vn