8 sai lầm “muôn thuở” của các chuyên gia tiếp thị

8 sai lầm “muôn
thuở” của các
chuyên gia tiếp thị


Với bề dày phát triển của tiếp thị
vài chục năm qua, các học
thuyết và phương pháp ngày
càng được phát triển và cải tiến,
có lẽ mọi người sẽ nghĩ những
sai lầm căn bản của tiếp thị đã
“biến mất”. Tuy nhiên, trong thực tế thì có rất nhiều
những sai lầm “cố hữu” mà các chuyên gia tiếp thị
luôn mắc phải.
Đã trải qua gần 60 năm kể từ ngày tầm quan trọng của cơng tác
hoạch định chiến lược marketing đã được nhìn nhận và ứng dụng
rộng rãi tại các doanh nghiệp. Trước năm 1950 thì hầu như mọi
cơng ty đều khơng có bộ phận marketing chuyên biệt, hầu hết các
hoạt động tiếp thị là cơng việc “kiêm nhiệm thêm” của phịng bán
hàng, quảng cáo hay hành chính. Mọi việc đã thay đổi khi ngày
càng nhiều học giả quan tâm phát triển các học thuyết, phương
pháp tiếp thị và điều này đã tạo tiền đề cho một số công ty mạnh
dạn thiết lập một bộ phận chuyên trách về tiếp thị.
Với bề dày phát triển của tiếp thị vài chục năm qua, các học thuyết
và phương pháp ngày càng được phát triển và cải tiến, có lẽ mọi
người sẽ nghĩ những sai lầm căn bản của tiếp thị đã “biến mất”. Tuy
nhiên, trong thực tế thì có rất nhiều những sai lầm “cố hữu” mà các
chuyên gia tiếp thị luôn mắc phải cho dù các vấn đề này đã được đề
cập đến từ vô số tài liệu tiếp thị. Dưới đây là 8 sai lầm thường gặp
mà chúng tôi muốn liệt kê ra:
1. Quá lệ thuộc vào các nghiên cứu thị trường

Quá lệ thuộc vào các nghiên cứu thị trường khi đưa ra các quyết
định tiếp thị là một việc làm rất rủi ro. Tại sao vậy? Vì mỗi nghiên
cứu đều tiềm ẩn rất nhiều sai sót. Các sai sót này thường bắt nguồn

1


từ cách thiết kế đến việc triển khai nghiên cứu. Sai sót có thể xảy ra
khi nhà nghiên cứu thị trường khơng thu thập được đầy đủ thơng
tin, ví dụ như các câu hỏi chưa được phỏng vấn đúng cách hoặc
nhiều bảng câu hỏi không được điền đầy đủ. Mục tiêu cuối cùng
của các nghiên cứu thị trường là cung cấp thông tin giúp đưa ra
quyết định tiếp thị. Tuy nhiên, các chuyên gia tiếp thị cần phải nhìn
nhận những hạn chế của các nghiên cứu này và cân nhắc “nặng
nhẹ” từ các thông tin của nghiên cứu chứ không nên lệ thuộc hoàn
toàn vào các nghiên cứu này một cách cứng nhắc.

2. Tất cả những gì cần làm là “bơm” thêm tiền để quảng cáo
Cuộc sống thật tuyệt nếu tiếp thị chỉ đơn giản như vậy? Bơm thêm
tiền vào quảng cáo khuyến mãi sẽ giúp gia tăng doanh số và lợi
nhuận tức thì! Quan niệm quảng cáo khuyến mãi như một liều thuốc
“chữa bách bệnh” tồn tại ở khá nhiều tổ chức. Việc quan niệm tiếp
thị là quảng cáo thì quá thiển cận. Tiếp thị “to lớn” hơn quảng cáo
rất nhiều. Các yếu ảnh hưởng đến doanh số bao gồm rất nhiều chứ
khơng chỉ có quảng cáo. Cách tốt nhất trước khi ra quyết định tiêu
tiền cho quảng cáo thì cần dành thời gian để rà sốt lại tất cả các
quyết định khác trong tiếp thị để chắc rằng mọi thứ đều đang đi
đúng hướng.
2

3. Sản phẩm của chúng ta là “số 1” trên thị trường
Ai công nhận điều này? Các chuyên gia tiếp thị thường cho rằng
sản phẩm của công ty họ là “nhất”, tuy nhiên cần phải lưu ý là họ
không phải là người mua sản phẩm mà chính là khách hàng mua.
Vì vậy, nếu khơng hiểu được lý do tại sao khách hàng mua sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh trong khi cứ cho rằng các sản phẩm
này “kém cỏi” hơn sản phẩm của cơng ty mình thì điều này chứng
tỏ là các chuyên gia tiếp thị này vẫn chưa hiểu rõ về thị trường.
Thơng thường, cách mà khách hàng nhìn nhận hay cảm nhận về
sản phẩm khơng hẳn giống hồn tồn như những gì mà chun gia
tiếp thị thấy và nghĩ. Vì vậy, phải ln có những nghiên cứu chi tiết
hơn để hiểu nguyên nhân tại sao sản phẩm mình lại không được ưa
chuộng như kỳ vọng.

3


4. Sếp luôn luôn đúng
Một sai lầm thường gặp trong các doanh nghiệp nhỏ khi người tạo
dựng nên doanh nghiệp ln tin rằng họ biết làm gì thì hiệu quả.
Điều này được biện minh bằng việc cho rằng doanh nghiệp thành
công đến ngày hôm nay là do họ thấu hiểu được nhu cầu thị
trường. Các chủ doanh nghiệp thường cho rằng các nghiên cứu thị
trường là lãng phí, tốn kém, khơng hữu dụng và ln bỏ ngồi tai
các lời khun về tiếp thị của các đơn vị tư vấn khác. Đưa ra quyết
định tiếp thị dựa trên cảm tính sẽ phù hợp trong một số trường hợp,
tuy nhiên việc này tiềm ẩn nhiều rủi ro dẫn đến các quyết định sai
lầm trong tiếp thị do thiếu thông tin.

4


5. Khách hàng chỉ quan tâm đến giá cả
Không phải như vậy. Khách hàng quan tâm đến giá trị nhận được
so với chi phí bỏ ra. Họ ln muốn có cảm giác thoải mái khi mua
hàng và cảm thấy được giá trị sản phẩm đáng với chi phí bỏ ra.
Điều này hoàn toàn sai lầm khi các chuyên gia tiếp thị cho rằng
khách hàng chỉ đưa ra quyết định chọn sản phẩm dựa trên giá của
chúng. Một số công ty cho rằng họ bị mất khách hàng từ những đối
thủ cạnh tranh có giá thấp hơn thì một thực tế khác là họ dường
như cũng đang mất khách hàng cho các đối thủ cạnh tranh có giá
cao hơn. Để giải quyết vấn đề này thì các chuyên gia tiếp thị cần
thấu hiểu và đưa ra sản phẩm phù hợp hơn để gia tăng giá trị sản
phẩm trong nhận thức của khách hàng.

5


6. Chúng tôi biết đối thủ cạnh tranh là ai
Hầu hết các chuyên gia tiếp thị đều trả lời một cách dễ dàng tên của
các đối thủ cạnh tranh. Độ dài của danh sách này thể hiện sự thấu
hiểu về thị trường nhưng một vấn đề quan trọng hơn cần phải biết
đó là “những cơng ty cạnh tranh nào khơng nằm trong danh sách”.
Các doanh nghiệp chỉ thường nhìn thấy các đối thủ cạnh tranh trực
tiếp đe dọa đến doanh nghiệp và có rất ít doanh nghiệp đưa ra 2
danh sách của đối thủ cạnh tranh là (1) đối thủ cạnh tranh hiện tại;
(2) đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Với danh sách các đối thủ tiềm
năng, doanh nghiệp cần phải quan tâm đúng mức đến cách doanh
nghiệp ngoài ngành vì các doanh nghiệp này thường có sự cộng

hưởng sức mạnh từ lĩnh vực kinh doanh hiện tại và có thể tạo ra
những sản phẩm mang nhiều giá trị cũng như đột biến hơn. Bằng
cách này thì các chuyên gia tiếp thị sẽ có được cái nhìn rộng hơn,
bằng cách quan sát các doanh nghiệp ngồi ngành có thể giúp họ
hình thành những ý tưởng sản phẩm mới đột biến hơn.

6


7. Chỉ số đánh giá ROI là tất cả
Với nhiều cơng ty chỉ số ROI (Return on Invesment) đóng vai trị vơ
cùng quan trong, đầu tư cho tiếp thị phải tạo được lợi nhuận tương
xứng với khoản tiền bỏ ra. Quan điểm này sẽ dẫn đến hầu hết các
quyết định tiếp thị đều dựa trên chỉ tiêu khả năng sinh lời cho doanh
nghiệp, điều này sẽ dẫn đến những quyết định mang tính chất ngắn
hạn chỉ chạy theo những cái lợi trước mắt mà không quan tâm đến
những hệ lụy trong tương lai.
Trong tiếp thị, đôi khi bạn phải hi sinh lợi ích trước mắt để tạo nên
ưu thế của cơng ty trong tương lai. Ví dụ, bạn có thể phát triển một
sản phẩm mới mà chả sinh ra lợi nhuận cho cơng ty. Tuy nhiên, sản
phẩm này có thể đóng vai trị làm “kẻ phá bỉnh” sản phẩm chủ lực
của đối thủ cạnh tranh của bạn. Vì thế, đối thủ cạnh tranh sẽ tập
trung nhiều nguồn lực vào để giữ vững vị thế của sản phẩm chủ lực
của mình nên sẽ lơi lỏng các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với sản
phẩm chủ lực của bạn.

7


8. Không cần hoạch định

Một số chuyên gia tiếp thị đặc biệt trong lĩnh vực hàng tiêu dùng
nhanh (FMCG) cho rằng việc đưa ra kế hoạch ngắn hạn gần như
không hiệu quả vì thị trường biến động quá nhanh, kế hoạch sẽ bị
lỗi thời ngay. Điều này khơng hồn tồn đúng, khi lập kế hoạch sẽ
là một lần giúp bạnh “tĩnh tâm” nhìn nhận lại một bức tranh tổng
quát, bạn có thể phát hiện những biểu hiện mới của thị trường mà
trước đây chưa có, bạn có thể phát hiện được sự thiếu hụt ngân
sách có thể xảy ra trong tương lai và cịn nhiều vấn đề có thể phát
sinh khác. Kế hoạch tiếp thị sẽ giúp bạn có một cái nhìn tổng quát
vị trị hiện tại của doanh nghiệp, vị trí tương lai cần phải đến, cũng
như bằng cách nào để thực hiện được việc này qua việc tận dụng
tối đa các nguồn lực hạn hẹn của doanh nghiệp. Có thể kế hoạch
tiếp thị chỉ sử dụng trong vịng 6 tháng nhưng chừng đó cũng xứng
đáng để làm cơng tác hoạch định.

8


DNA Branding – www.dna.com.vn
Tham khảo bài viết của Paul Christ

9


Add: 259 Le van Luong St., Dist.7, HCMC - - www.dna.com.vn