Unit 4 phan tich khach hang bài giảng maketing cô mai anh DHBK

4
PHÂN TÍCH
KHÁCH HÀNG


Những nội dung chính
• Giới thiệu chung
• Hành vi mua của người tiêu dùng
• Hành vi mua của khách hàng công
nghiệp

1-2


KHÁCH HÀNG
• Khách hàng: là những người mua hiện tại hoặc tiềm
năng đối với một sản phẩm
• Khách hàng bao gồm:
• Người tiêu dùng (Consumers): cá nhân, tổ chức mua để
sử dụng
• Khách hàng cơng nghiệp/ DN sản xuất (industrial
buyers/customers): Cá nhân, tổ chức kinh doanh, mua
dùng trong quá trình sản xuất ra SP khác
• Nhà trung gian/Người bán lại (Intermediaries/Resellers):
Những cá nhân, tổ chức mua về để bán lại kiếm lời


NGƯỜI TIÊU DÙNG
• Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng
hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt của cá
nhân, gia đình và tổ chức (điều 1, pháp lệnh

bảo vệ người tiêu dùng, 27/4/1999)


PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG
Người tiêu dùng

Doanh nghiệp

•Nhiều người mua
•Mua với số lượng nhỏ
•Nhu cầu hay thay đổi/ tùy
hứng
•Q trình mua ít/khơng
mang tính chun nghiệp
•Thường mua gián tiếp

•Ít người mua
•Mua với số lượng lớn
•Nhu cầu ổn định
•Q trình mua mang tính
chun nghiệp
•Thường mua trực tiếp


CÁC LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI
MUA
•
•
•
•

Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn thời điểm
Lựa chọn số lượng


CÁC CÂU HỎI LIÊN QUAN
ĐẾN KHÁCH HÀNG
 Khách

hàng là ai?

 Khách hàng sẽ mua sản phẩm nào?
 Khách hàng sẽ mua như thế nào?
 Khi nào thì khách hàng sẽ mua?
 Khách hàng sẽ mua sản phẩm ở đâu?
Vì sao khách hàng lại mua SP này?

7


HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG
• Q trình ra quyết định mua của người tiêu
dùng
• Những đặc điểm của người tiêu dùng


QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nhận thức
nhu cầu

Đánh giá sau
khi mua

9

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá các
phương án

Quyết định
mua


NHẬN THỨC NHU CẦU
• Nhu cầu ln tiềm ẩn trong mỗi cá nhân. Khi nó
phát triển tới một mức độ nhất định thì sẽ tạo
thành động cơ mua sắm.
• Động cơ mua sắm xuất hiện do:
• Những đặc điểm sinh học hay tâm lý của NTD
• Những tác nhân bên ngồi: quảng cáo, chào hàng, SP

• Vì vậy nhà marketing cần gợi mở, kích thích sự
phát triển nhu cầu của khách hàng

THU THẬP THƠNG TIN
• Lựa chọn mức độ quan tâm
• Mức độ quan tâm ít: bỏ ít thời gian, cơng sức để tìm
kiếm thơng tin, so sánh rồi lựa chọn
• Mức độ quan tâm nhiều: bỏ nhiều thời gian, công sức để
tìm kiếm thơng tin, so sánh rồi lựa chọn

• Mức độ quan tâm nhiều thường xảy ra trong
những TH sau đây:
•
•
•
•

NTD thiếu thơng tin về các phương án thỏa mãn NC
SP đắt tiền
SP có ý nghĩa quan trọng về mặt xã hội
SP được xem là có khả năng đem lại những lợi ích lớn
cho KH


THU THẬP THÔNG TIN
Tiêu thức so sánh

Mức độ quan tâm
nhiều

Mức độ quan tâm ít

Thời gian đầu tư

Nhiều

Ít

Tìm kiếm thơng tin

Chủ động

Ít hoặc khơng tìm kiếm

Phản ứng với thơng tin

Đánh giá kỹ càng

Bỏ qua hoặc chấp
nhận mà không đánh
giá

Đánh giá các phương
án lựa chọn

Rõ ràng và chi tiết

Mờ nhạt và chung
chung

Xu hướng phát triển
lòng trung thành với

thương hiệu

Mạnh

Yếu


THU THẬP THƠNG TIN
• Thu thập thơng tin
• Thu thập những thơng tin mà NTD cần
• Các nhãn hiệu đang bán trên thị trường
• Các thuộc tính của SP
• Giá và các dịch vụ đi kèm
• Làm sao có được những thơng tin này
• Kinh nghiệm bản thân
• Quan hệ cá nhân
• Truyền thơng đại chúng
• Truyền thơng thương mại (quảng cáo, giới thiệu)


ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN
• Trình tự đánh giá
• Loại bỏ sơ bộ những phương án mua khơng thích hợp
(VD: giá, thương hiệu…)
• Đánh giá các thuộc tính của các phương án
• Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính
• Đánh giá tổng hợp


QUYẾT ĐỊNH MUA

• Sau khi đánh giá, thì giá trị kỳ vọng vẫn có thể
thay đổi do
• Ý kiến của người khác
• Yếu tố hồn cảnh bất ngờ

• Sự lựa chọn cuối cùng có thể thay đổi so với kết
quả của giai đoạn đánh giá
• Vì vậy nhà marketing cần thúc đẩy NTD đi
nhanh tới quyết định cuối cùng khi mà thấy NTD
đánh giá có lợi cho thương hiệu của họ


HÀNH VI SAU KHI MUA
• Mua – sử dụng – kinh nghiệm – so sánh với kỳ
vọng – các trạng thái tâm lý
• Sự bất ổn về nhận thức (băn khoan về tính đúng đắn của
sự lựa chọn của bản thân)
• Sự thỏa mãn/ sự khơng thỏa mãn

• Vì vậy nhà marketing cần
• Quảng cáo củng cố nhằm làm giảm sự bất ổn về tâm lý
của KH
• Sử dụng những KH thỏa mãn để quảng bá
• Giải quyết khéo léo những trường hợp KH không thỏa
mãn để tăng tối đa mức độ thỏa mãn của KH và giảm
thiểu tiếng xấu lan rộng


HÀNH VI SAU KHI MUA
• Sau khi khách hàng mua, nhà marketing cần tiếp

tục theo dõi KH và số phận của SP
• Mua – sử dụng – bán lại – cho đi – vất đi
• Cần biết
• Vứt đi như thế nào?
• Có hại cho mơi trường khơng?
• Có thể thu hồi để tái chế khơng?
• Cần biết tại sao KH mua xong lại không sử dụng


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH
VI MUA CỦA KHÁCH HNG

Văn hoá
Văn hoá
Nhóm văn hoá nhỏ
Các tầng lớp xà hội

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Học hỏi/lnh hi
Niềm tin & thái độ
18

XÃ hội

Khách hàng

Nhóm ảnh hởng
Gia đình

Vai trò & địa vị
Cá nhân
Tuổi & chu kỳ sống
Nghề nghiệp
Tình trạng kinh tế
Phong cách sống
Tính cách


NHỮNG ĐẶC ĐIỂM VĂN HĨA
• Gồm những đặc điểm văn hóa của một quốc
gia
• So với các quốc gia khác thì Việt Nam có
những điểm khác biệt sau về văn hóa
• Chú trọng tới gia đình, liên kết gia đình rất gắn bó
• Định cư, tơn trọng thiên nhiên, hịa hợp với thiên
nhiên
• Trọng tình, trọng đức, trọng văn, dân chủ, trọng
cộng đồng
• Mềm dẻo, hịa hiếu


NHỮNG ĐẶC ĐIỂM VĂN HĨA
• Tiểu văn hóa ví dụ: văn hóa Bắc, Trung
Nam
• Người miền Bắc:
• Cẩn thận, ít chịu mạo hiểm, chấp nhận cái mới
chậm hơn

• Người miền Trung:

• Cẩn thận, tiết kiệm

• Người miền Nam:
• Chịu mạo hiểm hơn, ra quyết định nhanh hơn,
chấp nhận cái mới nhanh hơn


TẦNG LỚP XÃ HỘI
• Là những nhóm người tương đối ổn định,
tương tự nhau về thu nhập, quan điểm giá
trị và hành vi, được sắp xếp theo thứ bậc từ
thu nhập cao nhất đến thu nhập thấp nhất
• Các tầng lớp xã hội ở Mỹ
• Thượng lưu: lớp trên và lớp dưới
• Trung lưu: Lớp trên và lớp dưới
• Hạ lưu: lớp trên và lớp dưới


NHỮNG ĐẶC ĐIỂM XÃ HỘI
• Nhóm tham khảo
• Gia đình
• Vai trò và địa vị xã hội


Nhóm tham khảo
• Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp và khơng trực
tiếp đến thái độ, hành vi của người tiêu
dùng
• Gồm:
• Nhóm tham khảo trực tiếp: Người tiêu dùng là

thành viên của nhóm
• VD: Họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp

• Nhóm tham khảo gián tiếp: Người tiêu dùng
khơng là thành viên của nhóm.
• Gồm nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay
• VD: Các ngơi sao điện ảnh; thể thao, âm nhạc


Nhóm ngưỡng mộ: Jennifer Pham – Hada
labo – Rohto Mentholatum Việt Nam


Nhóm ngưỡng mộ: Tăng Thanh
Hà – Toshiba

Shinji Terasawa, Tổng giám đốc Toshiba Việt Nam