CHIẾN LƯỢC MARKETING “GẦN LẠI O” CỦA NGÂN HÀNG TMCP Á CHẤU

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
---------------

BÀI TẬP LỚN MARKETING NGÂN HÀNG
CHIẾN LƯỢC MARKETING “GẦN LẠI O” CỦA NGÂN HÀNG
TMCP Á CHẤU
Đề tài:

Nhóm thực hiện

:

Mã lớp

:

HÀ NỘI - 2022

1


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU VÀ CHIẾN
DỊCH MARKETING “GẦN LẠI O”....................................................................1
1.1. Giới thiệu Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB).................................................1
1.2. Các hoạt động marketing tiêu biểu của Ngân hàng TMCP Á Châu trong

giai đoạn 2015-2020.................................................................................................2
1.3. Chiến dịch marketing “Gần lại O” của Ngân hàng TMCP Á Châu.............3
1.3.1. Giới thiệu chung..............................................................................................3
1.3.2. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing “Gần lại O”........................................4
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN DỊCH
MARKETING “GẦN LẠI O”................................................................................5
2.1. Chiến lược marketing mix 4Ps........................................................................5
2.1.1. Chiến lược sản phẩm (Product).......................................................................6
2.1.2. Chiến lược giá (Price).....................................................................................8
2.1.3. Chiến lược kênh phân phối (Place).................................................................8
2.1.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)......................................................................9
2.2. Chiến lược marketing STP.............................................................................11
2.2.1. Phân khúc thị trường (Segenmentation)........................................................11
2.2.2. Thị trường mục tiêu (Targeting).....................................................................12
2.2.3. Định vị thương hiệu trên thị trường (Postioning)..........................................12
2.3. Những kết quả đạt được của chiến dịch và đề xuất giải pháp hoàn thiện
chiến dịch...............................................................................................................13
2.3.1. Những kết quả đạt được.................................................................................13
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân................................................................................15
2.3.3. Giải pháp hoàn thiện chiến dịch marketing...................................................16
1


KẾT LUẬN............................................................................................................18
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................19

2


LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay xu hướng tồn cầu hố, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang
diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị
trường, trong lĩnh vực Ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngân
hàng thương mại nhà nước, Ngân hàng Thương Mại Cổ phần và Ngân hàng Nước
ngồi.
Trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định
sự tồn tại của Ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung
thành của khách hàng Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển.
Vì vậy việc thực hiện hoạt động marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới,
củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang
lại hiệu quả kinh doanh cao. Đối với ACB, trong những năm vừa qua hoạt động
marketing cũng được các nhà quản trị quan tâm nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt
động này mang lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có.
Từ khi thành lập đến nay, Ngân hàng TMCP Á Châu đã có rất nhiều hoạt
động, chiến lược marketing để quảng bá thương hiệu, hình ảnh cũng như giới thiệu
sản phẩm đến khách hàng và một trong những chiến lược đó là chương trình “Gần
lại O” hướng tới thơng điệp bảo vệ môi trường.

1


CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU VÀ CHIẾN
DỊCH MARKETING “GẦN LẠI O”.
1.1. Giới thiệu Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)
Ngân hàng TMCP Á Châu (Asia Commercial Joint Stock Bank, tên viết tắt
ACB) Được thành lập từ năm 1993, cho đến ngày 31/12/2019, tổng tài sản ngân
hàng đạt 383.000 tỉ đồng, tăng 16,5% so với đầu năm, trong đó trái phiếu chính phủ
chiếm 15%. Dư nợ tín đụng đạt khoảng 266.000 tỉ đồng, tăng 16,8%; số dư huy
động đạt 308.000 tỉ đồng, tăng 14,1% so với đầu năm.
Trong suốt hơn 25 năm tồn tại và phát triển, Ngân Hàng Á Châu (ACB) luôn

giữ vững vị thế là Ngân hàng mạnh của ngành Ngân hàng Việt Nam. ACB đã nhận
danh hiệu “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 4 năm liên tiếp 2009, 2010, 2011, 2012”
do các tạp chí quốc tế uy tín: Euromoney, Global Finance, AsiaMoney,
FinanceAsia, The Asset bình chọn; “Ngân hàng vững mạnh nhất Việt Nam năm
2010” và giải thưởng “Lãnh đạo Ngân Hàng Xuất Sắc nhất Việt Nam năm 2010” –
“Leadership Achievement Award 2010” do tạp chí The Asian Banker trao tặng, cùng
nhiều giải thưởng khác.
Cùng với phương châm phát triển ACB trở thành “Ngân hàng của mọi nhà”, ACB
cam kết sẽ ln tích cực thực hiện các chương trình hướng đến cộng đồng nhằm
góp phần mang lại những giá trị tốt đẹp hơn cho cuộc sống.
Ngân hàng TMCP Á Châu hiện nay đang cung cấp những dịch vụ ngân hàng
với nhiều tiện ích như: huy động vốn ngắn hạn, trung và dài hạn với các hình thức
tiền gửi có kỳ hạn, khơng kỳ hạn; cho vay ngắn hạn, trung dài hạn, các dịch vụ
thanh toán giữa các khách hàng, kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc theo tiêu chuẩn ở thị
trường trong nước: thực hiện các nghiệp vụ thanh toán quốc tế; cho vay đối với các
doanh nghiệp vừa và nhỏ. ACB đã tạo được niềm tin cho khách hàng tiền gửi và
giao dịch với ngân hàng thông qua việc quảng bá thương hiệu, khẳng định uy tín
của mình trên thị trường. Đồng thời, ACB cũng đã triển khai hàng loạt các sản
phẩm, dịch vụ huy động vốn đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng như:
Các chương trình tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm rút gốc linh hoạt, tiết kiệm bậc
thang, các gói sản phẩm với nhiều ưu đãi cho khách hàng….
1


Trong hoạt động huy động vốn những năm qua, ACB luôn chú trọng đến đối
tượng khách hàng là cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ khu vực tư nhân có
lượng vốn nhàn rỗi tạm thời thơng qua chính sách khách hàng phù hợp để thu hút
khách hàng mở tài khoản và giao dịch như ký kết các thỏa thuận hợp tác tồn diện
về tín dụng, kết hợp huy động vốn và cung cấp dịch vụ…
Xây dựng thành công hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO

9001:2000 trong các lĩnh vực: huy động vốn, cho vay, thanh toán quốc tế…nhằm
nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Điều này đã giúp khách hàng ln tin
tưởng, hài lịng khi giao dịch với ngân hàng.
Về lĩnh vực tín dụng, ACB đáp ứng nhu cầu đa dạng của mọi thành phần
kinh tế với nhiều sản phẩm tín dụng như: cho vay bổ sung vốn lưu động, cho vay tài
trợ và đồng tài trợ các dự án đầu tư, cho vay tiêu dùng, cho vay sửa chữa nhà, cho
vay mua nhà, cho vay du học, cho vay cán bộ công nhân viên, tài trợ xuất nhập
khẩu, bao thanh toán…Trong thời gian vừa qua, hoạt động tín dụng của ngân hàng
được điều hành theo hướng chủ động, linh hoạt, vừa kịp thời thực hiện chính sách
tiền tệ, góp phần bình ổn thị trường tiền tệ, ổn định kinh tế vĩ mô đồng thời phù hợp
với diễn biến kinh tế thị trường trong và ngoài nước.
1.2. Các hoạt động marketing tiêu biểu của Ngân hàng TMCP Á Châu trong
giai đoạn 2015-2020
 Năm 2015, ACB tổ chức hoạt động chăm lo tất cho người nghèo tại Huyện
Hóc Mơn, TP. Hồ Chí Minh.
 Hàng năm, ACB đều tổ chức hoạt động hiến máu cứu người dành cho cán bộ
nhân viên ACB
 Năm 2016, ACB liên kết với công ty bảo hiểm AIA cho ra mắt sản phẩm “An
Phúc Trọn Đời Ưu Việt”
 Năm 2017, ACB cho ra mắt sản phẩm “Tài khoản Thương gia” và quảng bá
sản phẩm này tại tất cả các kênh phân phối trên toàn quốc.
 Năm 2018, ACB cùng các doanh nghiệp ở TP Hồ Chí Minh tổ chức chương
trình qun góp đồng bào bị lũ lụt.
 Tháng 03/2018, ACB phát động chiến dịch “Gần lại O” với thông điệp
“Cùng ACB bảo vệ Trái Đất này” để bảo vệ môi trường.
 Năm 2020, tại Lễ phát động toàn dân chống dịch, ACB ủng hộ 10 tỷ đồng để
hỗ trợ công tác phòng chống dịch Covid – 19.
2

Và rất nhiều các hoạt động marketing khác nổi bật của ACB trong nhiều năm
qua, trong đó hầu hết là các hoat động về giá trị nhân văn, nhân đạo và chủ yếu.
ACB là một ngân hàng đi đầu trong việc tổ chức các hoạt động liên quan đến tổ
chức và quyên góp cho cộng đồng.
1.3. Chiến dịch marketing “Gần lại O” của Ngân hàng TMCP Á Châu
1.3.1. Giới thiệu chung
Như đã nói đến ở phía trên, Ngân hàng TMCP Á Châu là một trong những
ngân hàng thương mại có những hoạt động hướng nhiều tới cộng đồng như “Ngày
hội hiến máu hàng năm” hay “Giải chạy vì hịa bình”....Mới đây nhât, tháng
03/2018, ACB đã đưa ra chiến dịch “Gần lại O”, đây vừa là một hoạt động bảo vệ
môi trường vừa là một hoạt động marketing nâng cao độ phủ sóng của ACB đến với
tất cả những khách hàng.
Trước đây, ACB đã thực hiện nhiều chuỗi hoạt động bảo vệ môi trường và
bảo tồn thiên nhiên và chiến dịch “Gần lại O” là một hoạt động trong chuỗi sự kiện
này.
Vậy, tại sao hoạt động này lại mang cái tên “Gần lại O”? Như chúng ta đã
biết, Trái Đất – nơi chúng ta và mn lồi động thực vật sinh sống có trịn và chính
chữ O trong tên chiến dịch tượng trưng cho Trái Đất. Động từ “Gần lại” mang ý
nghĩa, chúng ta hãy lại gần Trái Đất và mỗi người hãy góp sức để bảo vệ Trái Đất,
bảo vệ môi trường, thiên nhiên
quanh chúng ta.

3


(Ảnh minh họa)
Slogan của hoạt động này “Cùng ACB trân trọng Trái Đất này” mang theo
lời kêu gọi mọi người, không chỉ một cá nhân, một tập thể mà là tất cả chúng ta đều
phải có ý thức bảo vệ mơi trường và bạn khơng chỉ có một mình mà là cả những con
người của ACB.

Để quảng cáo chiến dịch này, ACB đã đưa “Gần lại O” cùng logo và slogan,
hashtag vào những sản phẩm như thẻ, túi đựng hay chính những sản phẩm khuyến
mại như túi vải đi chợ hay cốc inox để khuyến khích khách hàng chung tay bảo vệ
môi trường.
1.3.2. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing “Gần lại O”
Hiện nay, ô nhiễm rác thải nhựa, đặc biệt là ô nhiễm rác thải nhựa đại dương
đã trở thành vấn đề cấp bách toàn cầu.
Giảm thiểu chất thải từ nhựa, nilon đã trở thành yêu cầu cấp bách ngay từ lúc
này, trước hết bắt đầu từ việc giảm thiểu tiêu thụ nhựa và nilon khó phân hủy, đặc
biệt là các sản phẩm nhựa dùng một lần. Việt Nam đang phải đối mặt với tình trạng
ơ nhiễm do rác thải nhựa ngày càng gia tăng.
Ước tính, mỗi năm có hơn 1,8 triệu tấn rác thải nhựa được thải ra tại Việt
Nam nhưng chỉ 27% trong số đó được tái chế. Việt Nam cũng đang đối mặt với
4


nguy cơ trở thành bãi tập kết rác toàn cầu với lượng rác thải nhựa tăng đến 200%
trong năm qua. Lượng tiêu thụ nhựa tính trên đầu người ở Việt Nam qua mỗi năm
đã tăng mạnh từ 3,8 kg lên mức 41,3 kg/người trong giai đoạn từ 1990 - 2018.
Nhận thấy vấn đề môi trường đang bị đe dọa bởi nilon và rác thải nhựa cho
nên ACB đã đưa ra hoạt động “Gần lại O” khuyến khích mọi người chung tay giảm
thiểu rác thải nhựa và túi nilon không cần thiết. Tuy nhiên, ngồi trên cơ sở cấp thiết
vì mơi trường, ACB cũng dựa trên những yếu tố khác để dựa trên hoạt động này có
thể quảng bá thương hiệu và từ đó kết quả kinh doanh ngày càng tốt hơn.
 Môi trường kinh doanh
Trong thị trường ngân hàng cạnh tranh ngày càng gay gắt và ngân hàng muốn
tồn tại thì khơng chỉ cần có lợi nhuận tốt mà cịn cần có thương hiệu và ấn tượng tốt
đối với khách hàng. Là một ngân hàng luôn hướng tới cộng đồng, thì ACB đã có
những hành động đẹp về giáo dục, về sức khỏe nên khách hàng có những cái nhìn
thiện cảm đối với ngân hàng. Do vậy, để tăng sự ấn tượng và thêm một hành động

về bảo vệ môi trường, ACB đã tạo ra chương trình “Gần lại O”. Đây là điều mà tại
thời điểm đó, ít có ngân hàng nào có ý tưởng tốt như ACB.
 Hành vi khách hàng
Như thống kê phía trên, ơ nhiễm rác thải nhựa đang là một sự đe dọa đối với con
người và thiên nhiên trên toàn cầu. Và một bộ phận giới trẻ đã nhận thức điều này,
họ đã có những hành động như đi mua cafe mang cốc cá nhân hay đi chợ mang túi
vải,....Dựa trên điều này, ACB đã đưa “Gần lại O” trên những chiếc cốc hay ly inox
hay túi vải có logo. Đó là một cách thức ACB tuyên truyền về bảo vệ môi trường và
quảng bá thương hiệu.
 Thị trường mục tiêu
Dựa trên hành vi của khách hàng, mà từ chiến dịch này, ACB chủ yếu tiếp cận
thị trường mục tiêu là những khách hàng trẻ có độ tuổi trung bình từ 18 – 40 tuổi để
thực hiện. Lí do như cũng đã nhắc tới ở trên, giới trẻ trong độ tuổi này đã có những
hành động bảo vệ môi trường và ACB mang tới cho họ hoạt động này để họ thêm
cơ hội chung tay bảo vệ môi trường. Và hơn nữa, sức ảnh hưởng của giới trẻ trong
đội tuổi này cũng sẽ lớn hơn vì họ có bạn bè, đồng nghiệp.....
5


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN DỊCH
MARKETING “GẦN LẠI O”
2.1. Chiến lược marketing mix 4Ps
Mô hình Marketing 4P được những người làm marketing dùng như một công
cụ để thực hiện chiến lược marketing. 4P trong marketing (hay còn gọi là Marketing
mix hoặc marketing hỗn hợp) về cơ bản thường được triển khai xung quanh 4 yếu
tố là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm :





Sản phẩm (Product)
Kênh phân phối (Place)
Giá cả (Price)
Tiếp thị truyền thông (Promotion) .

Đối với chiến dịch marketing “Gần lại O”, ACB vận dụng phương pháp này để
tạo ra phản ứng tối ưu từ thị trường bằng cách sử dụng cả 4 yếu tố theo cách hiệu
quả nhất vừa là để quảng bá thương hiệu vừa là để tăng doanh số và lợi nhuận cho
ngân hàng.
2.1.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
Chữ P đầu tiên trong chiến lược marketing của hoạt động này ACB đã tập
trung đem đến cho khách hàng sản phẩm gì để làm nổi bật ý nghĩa mà lại vẫn là
những sản phẩm dịch vụ đặc trưng của một ngân hàng? Với một ngân hàng, chủ yếu
là sản phẩm mang tính giá trị nhưng nó lại là vơ hình. ACB đã có ý tưởng rất độc
đáo khi đưa ý nghĩa bảo vệ môi trường của hoạt động “Gần lại O” lên chiếc thẻ
ATM của ngân hàng này.

6


(Ảnh minh họa: Thẻ ATM “ACB Green”)
Chiếc thẻ này với thiết kế bắt mắt, màu chủ đạo là màu xanh và hình trịn ở
giữa tượng trưng cho Trái Đất trên nền trắng. Và ở phía tay phải có logo của ACB
cũng chính là tên thẻ “ACB Green”. Thẻ ngân hàng này đã mang thông điệp bảo vệ
môi trường của ACB và nổi bật lên hoạt động marketing “Gần lại O” của ngân hàng
này.
Ngoài sản phẩm thẻ ngân hàng “ACB Green”, ACB đã không quên mang
“Gần lại O” vào những sản phẩm tặng kèm khách hàng khi khách hàng sử dụng
dịch vụ tiền gửi, mở tài khoản tại ACB. Như đã nhắc tới ở phía trên, đó là những

chiếc cốc inox, ống hút inox, túi vải để khách hàng giảm thiểu túi nilon, cốc nhựa
khơng cần thiết. Vì một phần khách hàng của ACB là dân văn phịng và thói quen
uống cafe hay uống trà, như vậy khi họ uống cafe hay uống trà có cốc inox và ống
hút inox để sử dụng mà không cần sử dụng cốc nhựa. Hay là khách hàng được tặng
túi vải để thay thế dần những chiếc túi nilon khi khách hàng đi chợ. Chính những
sản phẩm thiết thực để giúp khách hàng cùng ACB chung tay giảm thiểu rác thải và
bảo vệ môi trường.

7


(Ảnh minh họa: Sản phẩm khuyến mãi của ACB)
Ở đây, ACB sẽ vận dụng chiến lược về sản phẩm rất hiệu quả về mặt thay đổi
hình thức thẻ mà khơng mất đi chức năng vốn có của nó, hay những sản phẩm về
huy động, tài khoản không thay đổi, mà khách hàng lại được hưởng lợi thêm từ
phần gia tăng của mỗi sản phẩm.
2.1.2. Chiến lược giá (Price)
Nhắc đến chiến lược về giá chung đối với các sản phẩm dịch vụ của ACB,
ACB đã chọn chiến lược giá thấp cao so với các ngân hàng thương mại. Giải thích
cho sự lựa chọn chiến lược này là bởi vì ACB mong muốn mang tới những dịch vụ
tốt nhất cho khách hàng của mình. Tuy nhiên, chiến lược về giá cho những sản
phẩm thuộc chiến dịch “Gần lại O” có một điều đặc biệt là không hề thay đổi. Trước
đây, khách hàng bỏ ra chi phí sản phẩm thẻ, tài khoản hay huy động thì đó chỉ là
8


những sản phẩm thông thường. Nhưng hiện tại, cùng với chi phí đó, khách hàng đã
sở hữu một chiếc thẻ ý nghĩa truyền thông bảo vệ môi trường hay chiếc cốc inox
giảm thiểu lượng rác thải nhựa ra ngồi mơi trường.
Cùng với sản phẩm thẻ ngân hàng, tại BIDV cũng cho ra mắt thẻ có in hình

nhưng lại khơng mang ý nghĩa về mơi trường, đó là những chiếc thẻ mang tính cá
nhân như in hình đội bóng ưa thích như MU hay Chelsea,.... và hơn hết, khách hàng
phải trả thêm chi phí 50k để in lên thẻ trong khi ở ACB thì việc đó là hồn tồn
miễn phí đối với mọi khách hàng đăng ký mở thẻ ATM nội địa “ACB Green”. Vậy
lựa chọn một chiếc thẻ ngân hàng truyền thông với những người xung quanh về bảo
vệ môi trường miễn phí hay lựa chọn trả phí cho một chiếc thẻ mang tính cá nhân
đơn thuần?
ACB lựa chọn mức giá không thay đổi cho bộ sản phẩm thuộc “Gần lại O” lí
do cũng rất dễ hiểu bởi vì chính sự ý nghĩa của chiến dịch và ACB cũng hiểu được
rằng, khách hàng là những người truyền thông tốt nhất mà ngân hàng khơng bao giờ
cần phải trả chi phí để quảng cáo.
2.1.3. Chiến lược kênh phân phối (Place)
Kênh phân phối là một khâu quan trọng trong chiến lược Marketing mix 4P.
Nó mang laị sự lưu chuyển giúp sản phẩm đến được tay người tiêu dùng. Đồng thời
chính sách cho các trung gian phân phối sẽ ảnh hưởng tới lợi nhuận của ngân hàng.
Và ngân hàng chính là một doanh nghiệp đặc biệt và ACB cũng vậy, chỉ có một
chiến lược kênh phân phối duy nhất là chiến lược đại trà, bất cứ kênh phân phối
(bao gồm chi nhánh và phòng giao dịch) đều cung cấp tất cả các sản phẩm, dịch vụ
của ACB.
Hoạt động “Gần lại O” ban đầu các sản phẩm chỉ triển khai ở hội sở tại
Thành phố Hồ Chí Minh và đối với nhân viên ACB để thử nghiệm và để có thời
gian thiết kế thêm những sản phẩm bảo vệ môi trường, song nhận được phản hồi
tích cực từ phía khách hàng, ACB đã triển khai trên toàn hệ thống. ACB đã tận dụng
được hệ thống kênh phân phối rộng khắp cả nước và bất cứ chi nhánh, PGD nào
cũng có đủ những sản phẩm thiết kế mang tên “Gần lại O” dành cho khách hàng. Dĩ
nhiên, những kênh phân phối này của ACB đã được hình thành và phát triển từ
trước, nhưng nhờ những dịch vụ chuyển phát và Hội sở của ACB tại HN thì các sản
9

phẩm đã có mặt nhanh chóng tại các đơn vị mà không bị cản trở bởi khoảng cách
Bắc Nam.
2.1.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)
Promotion hay còn gọi theo tiếng Việt là chiêu thị/xúc tiến thương
mại/truyền thông marketing, là chữ P thứ tư của 4P trong Marketing mix và cũng
không kém phần quan trọng so với 3 P trên. Xúc tiến có vai trị thúc đẩy hoạt động
mua – bán diễn ra nhanh hơn, mạnh hơn và xây dựng, củng cố vị thế của ngân hàng
trên thị trường
Có thể nói, chưa từng có một ngân hàng thương mại nào có thể có chiến lược
truyền thơng tốt hơn ACB. Khơng cần rầm rộ trên TV hay TVC hay bất cứ baner
quảng cáo nào, ACB lại chọn cho mình truyền thơng bằng cách tổ chức những ngày
hội hay kick off để truyền đi những thông điệp ý nghĩa về các hành động bảo vệ
môi trường.
Giữa tháng 03/2018, ACB đã tổ chức cho các ACBers nhí tham gia ngày hội
“Gần lại O”. Tại đây, các em đã được trải nghiệm những hoạt động và học tập
những kiến thức bảo vệ môi trường. Đây là cách truyền thông lan tỏa cực kỳ hiệu
quả, trẻ em sau khi tham gia sẽ ln nhớ những gì mình được tham gia để bảo vệ
môi trường, và trẻ em hành động thì người lớn cũng cần phải nhận thức lại về
những hành động của bản thân và từ đó thay đổi để bảo vệ môi trường.

10


(Ảnh minh họa: Ngày hội Gần lại O dành cho trẻ em)
Ngồi chương trình dành cho các bé, ACB cũng tổ chức buổi Kick off “Gần
lại O – Người ACB và Mơi trường” vào tháng 05/2019. Chương trình này tổ chức
dành riêng cho nhân viên đang công tác tại ACB ở các kênh phân phối. ACB đưa ra
hoạt động này nằm trong chuỗi chiến dịch “Gần lại O” cũng rất hợp lí bởi ACB đưa
ra thơng điệp “Cùng ACB bảo vệ Trái Đất này” thì dĩ nhiên người ACB là những
người cần phải đầu tiên hành động và sau đó kêu gọi những người xung quanh như

gia đình, bạn bè và quan trọng hơn là khách hàng vì chính họ là những người ảnh
hưởng từ người ACB và quyết định sử dụng những sản phẩm của “Gần lại O”.

11


(Ảnh minh họa: Trích “Kich off Gần lại O”)
Ở thời đại cơng nghệ 4.0 và facebook lên ngơi, ACB cịn truyền đi những
thông điệp bảo vệ môi trường qua khung ảnh đại điện hay ảnh bìa hay những
hashtag

trên

facebook

như

“#cho_ly_tra_da_khong_ong_hut”;

“#di_cho_nho_mang_tui”; “#mua_ca_phe_nho_mang_ly”. Đây là chính là những
thơng điệp thực tế nhất mà ACB muốn mang tới cho khách hàng nói riêng và mọi
người nói chung để cùng bảo vệ mơi trường, cùng bảo vệ Trái Đất này. ACB đã sử
dụng facebook rất linh hoạt để quảng bá cho hoạt động “Gần lại O” cùng như
thương hiệu của mình đến với mọi khách hàng.
Ngồi những hoạt động truyền thông và như nhắc tới ở phía trên ACB có
những chương trình khuyến mại khi khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ, huy động hay
tài khoản sẽ nhận được các sản phẩm bảo vệ môi trường như ống hút và cốc inox
hay túi vải. ACB đã sử dụng chiến thuật vừa nhân ái vừa để thúc đẩy khách hàng sử
dụng dịch vụ khi có ưu đãi đi kèm.
2.2. Chiến lược marketing STP

2.2.1. Phân khúc thị trường (Segenmentation)
Thị trường ln có đa dạng nhiều phân khúc khách hàng khác nhau và ngân
hàng thì khơng thể đáp ứng được hết nhu cầu của tất cả mọi đối tượng khách hàng.
Chính vì vậy, bộ phận marketing trong ngân hàng phải xác định xem “đánh” vào
12


phân khúc nào sẽ đem lại cho ngân hàng lợi nhuận cao nhất cũng như thỏa mãn, đáp
ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất từ đó dễ dàng đưa ra được chiến lược
Marketing hiệu quả (dựa trên định hướng phát triển của ban lãnh đạo Ngân hàng).
Đối với chiến dịch “Gần lại O”, đoạn phân khúc thị trường của ACB đã và đang
chủ yếu nhắm tới đối tượng từ 18 – 40 tuổi và trong đó ACB chia tệp khách hàng
này làm hai phân khúc như sau:
 Độ tuổi 18 – 25: Trong độ tuổi này, đa phần chủ yếu là sinh viên và một bộ
phận sinh viên ra trường mới đi làm nên sức ảnh hưởng trong khn viên trường đại
cũng rất lớn. Thứ hai, đó chính là xu hướng của giới trẻ, như đã nói ở phần cơ sở để
có chiến dịch này, ACB đã chọn phân khúc khách hàng này để nhắm tới, dù tài
chính vẫn cịn eo hẹp nhưng độ tuổi này sẽ tạo ra xu hướng “giảm thiểu rác thải
nhựa và túi nilon”.
 Độ tuổi 25 – 40: Đây là độ tuổi tầm trung và hầu hết trong độ tuổi đang đi
làm, nhưng ACB chỉ chủ yếu tập trung vào chủ yếu vào văn phịng. Ví dụ: Một chị
khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ của ACB được tặng bộ sản phẩm “Gần lại O”
và sử dụng cốc và ống hút inox ở nơi làm việc. Điều đó sẽ làm cho đồng nghiệp của
chị này sẽ suy nghĩ cũng phải bảo vệ mơi trường và bộ sản phẩm này cịn khơng
mất đi tính thời trang của nó.
2.2.2. Thị trường mục tiêu (Targeting)
ACB tập trung vào giới trẻ nên không thể tạo ra những sản phẩm khơng
mang tính tiện lợi hay thời thượng được. Chính vì thế mà các sản phẩm của chiến
dịch “Gần lại O” đều được thiết kế với màu sắc trẻ trung cùng với sự tiện lợi khi
mang theo cốc và ống hút inox khi ra ngồi mà khơng hề bị vướng. Như nhắc tới

trong chiến lược 4PS, khách hàng được tặng bộ sản phẩm “Gần lại O” khi sử dụng
dịch vụ thẻ, huy động của ACB. Có thể thấy thị trường mục tiêu cho sản phẩm huy
động và thẻ là khúc thị trường giới trẻ. Vì trong độ tuổi này, khách hàng đã bắt đầu
có tài chính để sử dụng sản phẩm thẻ và dư dả một chút để tiết kiệm, tích lũy cho
bản thân.
2.2.3. Định vị thương hiệu trên thị trường (Postioning)
Ngân hàng cần phải tạo ra sự khác biệt về sản phẩm của mình so với những
sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Để
13


thành cơng, ngân hàng ln cần có phương thức chào hàng, giới thiệu sản phẩm
khác biệt, độc đáo và trong ngân hàng xác định đúng hướng đi cho mình. Thêm vào
đó cịn giúp ngân hàng tập trung nguồn lực, xác định đúng chiến thuật trong thế giới
Marketing Mix ngày nay, tạo lợi thế và gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Lợi thế cạnh tranh của ACB là đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm và thương
hiệu uy tín lâu năm hơn so với những ngân hàng thương mại mới thành lập khác.
Tuy nhiên, ACB vẫn đang tiếp tục định vị chất lượng dịch vụ cũng như chất lượng
của bộ sản phẩm “Gần lại O” không gây ảnh hưởng đến sức khỏe của khách hàng.
Và ACB cũng triển khai chiến lược khác biệt hóa, chính là ở điểm những nhân viên
ACB luôn phải tuân thủ theo bộ tiêu chuẩn chăm sóc khách hàng của ACB ban
hàng. ACB là một trong những ngân hàng có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất.
Đồng thời, ACB có những định vị cho sản phẩm, dịch vụ rõ ràng:
- Đối với dòng sản phẩm dịch vụ huy động vốn: Lãi suất huy động cao và an
toàn cho tài sản của khách hàng.
- Đối với nhóm sản phẩm thẻ: Tính đa năng của thẻ hay nhiều tiện ích phù
hợp với đối tượng mục tiêu đã được xác định.
- Đối với nhóm sản phẩm tài khoản: Sự tiện lợi đối với người trẻ trong việc
chuyển khoản và thanh tốn online với chi phí thấp.
2.3. Những kết quả đạt được của chiến dịch và đề xuất giải pháp hoàn thiện

chiến dịch
2.3.1. Những kết quả đạt được
Sau gần 02 năm triển khai chiến dịch ‘Gần lại O”, ACB đã đạt được những
kết quả vượt xa ngoài mong đợi, bao gồm kết quả kinh doanh tăng hơn trước cũng
như kết quả về giá trị nhân văn của chương trình này làm lan tỏa giá trị thương hiệu
trong cộng đồng.
Qua số liệu thống kê tại ACB Chi nhánh Thăng Long – Hà Nội, số lượng
khách hàng tăng lên theo sản phẩm của chương trình “Gần lại O” theo bảng 1 bên
dưới.
Bảng 1: Thống kê số lượng khách hàng tăng lên tại chi nhánh Thăng Long – Hà
Nội
Năm 2020
14

Năm 2021


Số lượng khách hàng
tăng lên
Số lượng khách hàng
huy động
Số lượng khách hàng sử

1.600

2.800

350

730

2.100
3.500
dụng thẻ ACB Green
(Nguồn: Tổng hợp danh sách khách hàng tại chi nhánh Thăng Long – Hà Nội)
Có thể thấy từ bảng số liệu, số lượng khách hàng năm 2019 tăng lên 75% so

với năm 2018 và năm 2019 số lượng khách hàng huy động tăng lên gấp đôi chủ yếu
do sản phẩm khuyến mãi đi kèm khi gửi tiết kiệm (khách hàng muốn được bộ sản
phẩm bảo vệ môi trường của ACB hơn là so với những sản phẩm khác như áo mưa
hay cốc sứ). Số lượng khách hàng sử dụng thẻ ACB Green tăng lên rất nhiều, không
chỉ những khách hàng mới mà những khách hàng mới họ cũng muốn chuyển đổi từ
thẻ ATM cũ sang thẻ ACB Green. Qua phỏng vấn một số khách hàng, họ chọn sử
dụng thẻ ACB Green một phần vì thiết kế bắt mắt nhưng chủ yếu muốn cùng ACB
truyền đi thơng điệp bảo vệ mơi trường.
Ngồi thống kê số lượng khách hàng, ACB còn làm khảo sát với tất cả mọi
ngườivề chiến dịch “Gần lại O” thì 90% đã là khách hàng của ACB đều biết đến
hoạt động này và những người chưa phải là khách hàng của ACB thì 35% quan tâm
đến bộ sản phẩm của chiến dịch thông qua thông điệp của người thân và hashtag
của bạn bè trên facebook. Tuy có số này chưa phải là nhiều nhưng ACB đã thực
hiện mục đích của mình là làm phủ sóng thương hiệu của ngân hàng tới những
khách hàng trong tương lai.
Biểu đồ 1 và 2: Tỷ lệ quan tâm “Gần lại O” của mọi người và của khách hàng
ACB.

15


Tỷ lệ nhận biết "Gần lại O" của khách hàng ACB

KH đã biết
KH chưa biết/ không quan tâm

Tỷ lệ quan tâm "Gần lại O"

Quan tâm
Đã biết nhưng không quan tâm
Không biết

Các con số về lợi nhuận của ACB năm vừa rồi cũng rất ấn tượng, chỉ riêng
lợi nhuận năm 2021 đạt hơn 7.500 tỷ đồng và một phần nhờ có những chiến dịch
marketing, một trong số đó có “Gần lại O”, đặc biệt là kết quả kinh doanh của sản
phẩm huy động và sản phẩm thẻ từ hoạt động này đã tăng 122% so với năm 2020.
Không chỉ là những con số về kinh doanh, mà ACB còn đạt được kết quả về
ý nghĩa nhân văn. Các kênh phân phối của ACB đã thực hiện những chiến dịch gom
rác thải nhựa để tái chế và lượng rác thải nhựa quanh các phòng giao dịch, chi
nhánh đã giảm được 30% hơn so với trước. Năm 2017 và Năm 2018, ACB nhận
giải thưởng "Ngân hàng tốt nhất về trách nhiệm xã hội" do Asiamoney bầu chọn.
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân
16


Hoạt động marketing vẫn manh mún, mang tính thời vụ mà chưa có chiến
lược.
Thực tế cho thấy, ACB có tiềm lực cả về tài chính lẫn nhân lực mạnh, hoạt
động marketing thường được tổ chức rất bài bản, có tính hệ thống, xuyên suốt và
chuyên nghiệp. Thậm chí, việc hoạch định chiến lược marketing được các ngân
hàng này thuê các chun gia nước ngồi có nhiều kinh nghiệm và năng lực triển
khai. Hoạt động marketing chỉ tập trung ở các thành phố lớn, trong khi ở một số thị
trường còn yếu và chưa thường xuyên nhất là ở các tuyến huyện, vùng sâu, vùng

xa.
Việc kiểm tra chất lượng, hiệu quả của các hoạt động marketing chưa
được chú trọng.
Đối với chiếc lược marketing này của ACB thì việc kiểm tra chất lượng, hiệu
quả của hoạt động marketing dù đã được quan tâm nhưng chưa được chú trọng một
cách thực chất, mang tính hình thức. Việc đưa ra các tiêu chí để định lượng hiệu quả
của hoạt động marketing của các ngân hàng vẫn còn khá lúng túng.
Chất lượng nguồn nhân lực marketing chưa đáp ứng được yêu cầu thực
tế.
Hiện nay, không chỉ với Gần lại O mà cả chiến lược marketing khác đang
phải đối diện với thực trạng chất lượng và số lượng nguồn nhân lực vẫn chưa đáp
ứng được yêu cầu công việc thực tế (tuy đã được cải thiện nhiều so với trước đây).
Ngoài ra, dù trong những năm gần đây, ACB đã quan tâm hơn đến việc phát triển
đội ngũ nguồn nhân lực liên quan đến marketing, song do chế độ lương thưởng khá
thấp so với các NHTM khác nên, việc giữ chân được những cán bộ có năng lực,
được đào tạo bài bản tương đối khó khăn...
Ứng dụng cơng nghệ trong hoạt động marketing cịn hạn chế.
Trong những năm qua, trước sự phát triển mạnh mẽ của cơng nghệ số, cơng nghệ tài
chính và cuộc Cách mạng cơng nghiệp 4.0, ACB đã tích cực đầu tư phát triển công
nghệ không chỉ trong các sản phẩm, trong quản lý, điều hành mà cả còn trong hoạt
17


động marketing. Tuy nhiên, do tiềm lực tài chính chưa mạnh, cùng với việc chưa
thu hút được đội ngũ nhân lực công nghệ cao nên việc ứng dụng công nghệ trong
hoạt động marketing chưa nhiều và chưa đáp ứng được địi hỏi thực tiễn.
2.3.3. Giải pháp hồn thiện chiến dịch marketing
 Chiến lược marketing mix 4Ps
Dù chiến dịch vẫn đang phát triển rất tốt, nhưng ACB cần hoàn thiện sản
phẩm hơn nữa để truyền đạt ý nghĩa tốt đẹp của “Gần lại O”. ACB đưa thêm những

sản phẩm khác thêm vào bộ sản phẩm “Gần lại O” như: bút bi organic, hay hạn chế
giấy chuyển tiền nhiều hơn bằng cách sử dụng bằng vân tay để xác nhận lệnh
chuyển tiền.... Đó là những hành động thêm vào để truyền tải được thông điệp nhiều
hơn tới mọi khách hàng.
Những hoạt động truyền thông về môi trường của ACB hiện tại đang làm chỉ
diễn ra phạm vi với nhân viên ACB cho nên ACB cần có những chương trình truyền
thơng dành cho khách hàng để “Gần lại O” có thể tới được nhiều khách hàng hơn.
Hay tổ chức những chương trình mini game trên facebook về các kiến thức về mơi
trường vì facebook là nơi cộng đồng thu nhỏ và lan truyền thơng điệp rộng rãi nhất.
ACB hiện nay đã có rất nhiều kênh phân phối trên cả nước nhưng lại chỉ tập
trung nhiều vào các tỉnh thành lớn, các tỉnh thành nhỏ thì chưa có nhiều chi nhánh
hay phịng giao dịch để khách hàng thuận tiện giao dịch. Vậy nên, ACB cần có
những dự trù kinh phí cho việc mở rộng chi nhánh, phòng giao dịch trong những
năm tới đây để có thể mang tới cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất trên khắp cả
nước. Và các kênh phân phối cần phải luôn tuân thủ thực hiện tiêu chuẩn dịch vụ
khách hàng và cập nhật các sản phẩm, dịch vụ mới do Hội sở ban hành để tư vấn,
giới thiệu cho khách hàng.
Ngân hàng nên đẩy mạnh quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng khác
như truyền hình, báo đài, TVC, baner quảng cáo.... để thường xuyên đưa đến cho
khách hàng thông điệp “Cùng ACB bảo vệ Trái Đất này” cùng như đưa đến cho
khách hàng những sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đang cung cấp.
Ngoài những yếu tố trên, ngân hàng cần nâng cao văn hóa kinh doanh riêng
để tạo ra uy tín tốt đẹp và nâng cao vị thế của ngân hàng trong thị trường ngân hàng
18


cạnh tranh khốc liệt về mọi mặt. Và luôn giữ cho ý nghĩa của chương trình “Gần lại
O” để khi nhắc tới ACB, khách hàng luôn nhớ tới “ACB là ngân hàng ln có trách
nhiệm với xã hội” và ln là “Ngân hàng của mọi nhà”.
 Chiến lược marketing STP

Hiện tại, phân khúc thị trường đang chỉ tập trung riêng mà giới trẻ mà chưa
có những chiến lược khác tập trung vào tệp khách hàng khác. Ví dụ như tệp khách
hàng có độ tuổi từ 40 – 55, mỗi một tệp khách hàng đều có những điểm mạnh và
điểm yếu. ACB cần tập trung phát triển điểm mạnh khi tập trung vào độ tuổi này và
hạn chế những điểm yếu vì trong độ tuổi này, khách hàng yêu cầu tiêu chuẩn phục
vụ cao và cũng rất khó tính.
Ngồi ra, ACB đưa ra nhiều tiêu thức hơn phân khúc thị trường như theo
nhóm khách hàng, giới tính, nhóm khách hàng là cá nhân hay doanh nghiệp. Bởi,
chiến dịch “Gần lại O” hiện tại chỉ tập trung vào đúng một đối tượng khách hàng
mà ACB chưa có chiến lược cụ thể cho những đối tượng khách hàng khác. Chẳng
hạn như đối với khách hàng doanh nghiệp, ACB có thể cùng các doanh nghiệp hợp
tác với nhau để tạo ra những chương trình bảo vệ vì mơi trường, đó là sự hợp tác
đơi bên cùng có lợi. Như vậy, ACB cần phải phát triển phân khúc thị trường và cả
chiều rộng lẫn chiều sâu.
ACB nên đưa thêm những sản phẩm khác cho thị trường mục tiêu của sản
phẩm tín dụng chẳng hạn. Ví dụ, cho vay khách hàng là cá nhân/ doanh nghiệp có ý
tưởng thực hiện về bảo vệ mơi trường, hay những sản phẩm đi kèm dịch vụ bảo
hiểm liên kết như thực phẩm ogranic...để đa dạng những sự lựa chọn cho khách
hàng để bảo vệ môi trường mà không dừng lại ở cốc hay ống hút inox.
Để nâng cao định vị trên thị trường ngân hàng ngày càng khốc liệt, ACB cần
có thêm những khóa đào tạo về tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng dành cho cán bộ
nhân viên để càng thêm khẳng định thương hiệu của mình. Hay cải thiện cơ sở vật
chất tại kênh phân phối để phục vụ khách hàng môt cách tốt nhất.
KẾT LUẬN
“Gần lại O” là một chiến dịch marketing phát động dành cho mọi người dù
bạn là khách hàng của ACB hoặc không phải, ngồi mục đích marketing về thương
19


hiệu và dịch vụ của ACB thì chiến dịch cịn mang một ý nghĩa nhân văn bảo vệ môi

trường bằng cách giảm thiểu rác thải nhựa và túi nilon với thông điệp “Cùng ACB
bảo vệ Trái Đất này”.

20


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. />2. “Kick off gần lại O –

giảm rác thải nhựa”
3. “

Ngày hội gần lại O – cùng bé chung tay bảo vệ môi trường”
4. ACB chi nhánh Thăng Long – Hà Nội.
5. Fanpage “Ngân hàng Á Châu ACB”

21