(Luận văn đại học thương mại) hoàn thiện triển khai chiến lƣợc phát triển thị trƣờng của công ty TNHH một thành viên hòa p t

i
LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian thực tập, được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cơ giáo, các vị lãnh
đạo và các anh chị tại đơn vị thực tập, em đã hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp với
đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của cơng ty TNHH Một
Thành Viên Hịa P.T”.
Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của TS. Nguyễn Đức
Nhuận, của các thầy cơ giáo trong bộ môn Quản trị chiến lược, cùng các thầy cô trong
khoa Quản trị kinh doanh đã giúp đỡ em trong suốt q trình thực hiện khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn các vị lãnh đạo, các cô chú và các anh chị tại Công ty
TNHH Một Thành Viên Hòa P.T đã tạo điều kiện và giúp đỡ em để em có thể hồn
thành khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô đang công tác tại trường Đại học Thương
Mại đã tạo điều kiện cho em được học tập và nghiên cứu suốt bốn năm qua. Em đã tiếp
thu được rất nhiều kiến thức và kinh nghiệm q báu từ các thầy cơ để có thể hồn
thành khóa luận này.
Trong q trình hồn thành khóa luận, em đã cố gắng vận dụng những kiến thức
được thầy cô giảng dạy nhưng do thời gian và kinh nghiệm có hạn nên sẽ khơng tránh
khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cơ và bạn đọc để bài
khóa luận của em được hồn thiện hơn.
Cuối cùng em xin kính chúc q thầy, cơ, các cán bộ cơng ty TNHH Một Thành
Viên Hịa P.T và bạn đọc luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp
trong công việc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 20 tháng 04 năm 2018
Sinh viên

Phạm Thị Hồng Thủy

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ..........................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT............................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài.......................................................................2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài..............................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài..............................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................4
6. Kết cấu đề tài.............................................................................................................4
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN
LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP.............................5
1.1. Một số khái niệm cơ bản.........................................................................................5
1.1.1. Khái niệm chiến lược...........................................................................................5
1.1.2. Khái niệm chiến lược phát triển thị trường..........................................................5
1.1.3. Chính sách...........................................................................................................6
1.1.4. Thực chất của triển khai chiến lược phát triển thị trường...................................7
1.2. Phân định nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường cuả doanh nghiệp. .7
1.2.1. Phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp.................8
1.2.2. Nhận dạng và định vị các SBU của doanh nghiệp trên thị trường.......................9
1.2.3. Thiết lập các mục tiêu hàng năm nhằm triển khai chiến lược phát triển thị
trường của doanh nghiệp.............................................................................................10
1.2.4. Xây dựng các chính sách cho triển khai chiến lược phát triển thị trường của
doanh nghiệp...............................................................................................................11
1.2.5. Phân bổ nguồn lực cho triển khai chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp 14
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược phát triển thị trường của doanh
nghiệp.......................................................................................................................... 14

1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô.................................................................................14
1.3.2. Các yếu tố môi trường ngành kinh doanh.............................................................16
1.3.3. Các yếu tố nội tại doanh nghiệp...........................................................................18

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


iii
CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN
LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH
VIÊN HÒA P.T..........................................................................................................20
2.1. Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp...................................................................20
2.1.1. Giới thiệu chung về doanh nghiệp.....................................................................20
2.1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức..........................................................................................21
2.1.3. Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp...............................................................22
2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến triển
khai chiến lực phát triển thị trường của doanh nghiệp.................................................23
2.2.1. Đánh giá tổng quan tình hình triển khai chiến lược phát triển thị trường của
doanh nghiệp...............................................................................................................23
2.2.2. Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc nhân tố mơi trường bên ngồi đến tình hình
phát triển thị trường của doanh nghiệp........................................................................24
2.2.3. Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc nhân tố mơi trường bên trong đến tình hình
phát triển thị trường của doanh nghiệp.......................................................................28
2.3. Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của cơng
ty TNHH Một Thành Viên Hịa P.T.............................................................................31
2.3.1. Thực trạng phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp
..................................................................................................................................... 31
2.3.2. Thực trạng tập khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm trong triển khai chiến
lược phát triển thị trường............................................................................................32
2.3.4.

Thực trạng triển khai chính sách marketing...................................................33

2.3.5. Thực trạng phân bổ nguồn lực cho triển khai chiến lược phát triển thị trường. 35
2.4. Đánh giá chung.....................................................................................................36
2.4.1. Những thành cơng đã đạt được..........................................................................36
2.4.2. Những hạn chế cịn tồn tại.................................................................................37
2.4.3. Nguyên nhân của các hạn chế............................................................................37
CHƯƠNG 3: CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN TRIỂN
KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CƠNG TY TNHH
MỘT THÀNH VIÊN HỊA P.T................................................................................39
3.1. Phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian tới............................39
3.1.1. Những thay đổi trong môi trường kinh doanh....................................................39

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


iv
3.2. Một số đề xuất nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của
doanh nghiệp................................................................................................................ 40
3.2.1. Đề xuất phân tích tình thế triển khai chiến lược.................................................40
3.2.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị các mục tiêu ngắn hạn...........................42
3.2.3. Đề xuất giải pháp hồn thiện chính sách Marketing..........................................42
3.2.4. Đề xuất giải pháp phân bổ ngân sách................................................................45
KẾT LUẬN................................................................................................................46
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

v
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Một Thành Viên Hòa P.T
22
Bảng 2.2: Chất lượng lao động tại cơng ty TNHH Một Thành Viên Hịa P.T.............29
Bảng 2.3: Số lượng lao động tại công ty TNHH Một Thành Viên Hòa P.T.................30
Bảng 2.4: Tổng mức và cơ cấu vốn kinh doanh của cơng ty TNHH Một Thành Viên
Hịa P.T........................................................................................................................ 31
Bảng 2.5. Mục tiêu chiến lược của công ty TNHH Một Thành Viên Hịa P.T.............33
Bảng 3.1. Mơ thức TOWS – các chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH
Một Thành Viên Hịa P.T............................................................................................41
Bảng 3.2: Mục tiêu của cơng ty trong các năm 2018 - 2020........................................42
Bảng 3.3: Bảng phân bổ ngân sách dự kiến năm 2020.................................................45
HÌNH
Hình 1.1. Mơ hình triển khai chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp...........7
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Một Thành Viên Hịa P.T...........21
Hình 2.2. Biểu đồ GDP của Việt Nam từ năm 2011-2017...........................................25

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Diễn giải

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

PTTT

Phát triển thị trường

WTO

Tổ chức Thương mại thế giới

XNK

Xuất nhập khẩu

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, nền kinh tế nước ta đang vận động mạnh mẽ theo cơ chế thị trường
dưới sự quản lý của Nhà nước, tích cực hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới.
Sự cạnh tranh trên thị trường là càng ngày càng gay gắt và việc chiếm lĩnh thị trường
giờ đây đã trở thành một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp.
Trong hoạt động sản xuất và kinh doanh các doanh nghiệp đều mong muốn sản
phẩm của mình khi tung ra thị trường được khách hàng đánh giá cao và lựa chọn. Với
mục tiêu không ngừng phát triển thị phần thì bài tốn về thị trường ln là là vấn đề đặt
ra cho các cấp quản trị doanh nghiệp, bởi đây là vấn đề sống còn của doanh nghiệp ngay
cả khi doanh nghiệp duy trì được thị phần của mình mà khơng có kế hoạch phát triển thị
trường thì doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện

nay. Môi trường kinh doanh ln thay đổi, doanh nghiệp muốn thành cơng phải có khả
năng ứng phó với mọi tình huống, để làm được điều này doanh nghiệp phải có khả năng
dự báo xu thế thay đổi, biết khai thác lợi thế, hiểu được điểm mạnh, điểm yếu của mình
và của đối thủ cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một chiến lược
phát triển thị trường trên phạm vi thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Xây dựng chiến lược là bước định hướng cho sự phát triển của doanh nghiệp, nó
rất quan trọng, tuy nhiên một chiến lược muốn thành công phụ thuộc rất lớn vào khả
năng tổ chức triển khai chiến lược. Triển khai chiến lược phát triển thị trường giúp cho
cơng ty nắm vững được thị phần mình đã có và đẩy mạnh mở rộng phát triển thêm
những thị trường có tiềm năng. Tuy nhiên, hiện nay tại cơng ty TNHH Một Thành
Viên Hịa P.T thì tình hình triển khai chiến lược phát triển thị trường vẫn còn nhiều bất
cập, chưa thực sự cụ thể; ngồi ra có những khó khăn về tài chính, chính sách
Marketing, nghiên cứu phát triển chưa đi vào chiều sâu, hệ thống kênh phân phối cịn
nhiều hạn chế,... Chính vì vậy vẫn chưa đảm bảo thực hiện được mục tiêu chiến lược
của doanh nghiệp và cần có các giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện triển khai chiến
lược phát triển thị trường.
Xuất phát từ nhu cầu cấp thiết đó, em xin lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hoàn
thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của cơng ty TNHH Một Thành
Viên Hịa P.T” là đề khóa luận tốt nghiệp của mình với mong muốn góp phần giúp
cơng ty triển khai một cách có hiệu quả hơn chiến lược phát triển thị trường.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


2
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
2.1. Những cơng trình nghiên cứu trên thế giới
Lý luận và thực tiễn về quản trị chiến lược nói chung cũng như triển khai chiến
lược kinh doanh, chiến lược phát triển thị trường ở các nước phát triển đặc biệt sôi
động và thường xun có tính cập nhật cao. Một số tài liệu có liên quan tới nội dung

nghiên cứu của đề tài là:
(1) Micheal.E.Porter (1980), Chiến lược cạnh tranh: tài liệu nghiên cứu về chiến
lược kinh doanh, đây là một nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh để phòng thủ.
(2) Chandler (1965), Chiến lược và cơ cấu: tác giả cho rằng chiến lược kinh
doanh như mạch kết nối chung giữa các hoạt động của doanh nghiệp và thị trường sản
phẩm, nó bao gồm bốn bộ phận: phạm vi thị trường- sản phẩm, véc tơ tăng trưởng, lợi
thế cạnh tranh và sự cộng hưởng.
(3) Fred R.David (2006), Khái luận về quản trị chiến lược: tài liệu đề cập đầy đủ
tất cả các vấn đề liên quan đến quản trị chiến lược, những khái luận về chiến lược,
quản trị chiến lược, triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Những cơng trình nghiên cứu trên cung cấp cho em những kiến thức phong phú
về quản trị chiến lược cũng như việc đặt vấn đề then chốt của chiến lược, đồng thời
giúp em có cái nhìn rõ nét hơn về bài khóa luận, những giải pháp chiến lược đối với
doanh nghiệp em thực hiện nghiên cứu.
2.2. Những cơng trình nghiên cứu ở trong nước
Việc nghiên cứu về quản trị chiến lược và triển khai chiến lược phát triển thị
trường đã được quan tâm trong giới nghiên cứu lý luận và giảng dạy ở bậc đại học và
sau đại học ở nước ta. Có thể kể tên một số tài liệu như sau:
(1) PGS.TS Nguyễn Hồng Long (2015), giáo trình “Quản trị chiến lược”, NXB
Đại học Thương Mại: trình bày một cách tổng quan về quản trị chiến lược, các giai
đoạn của quản trị chiến lược.
(2) Ngô Kim Thanh (2011), “Quản trị chiến lược”, NXB Đại học Kinh tế quốc
dân: đưa ra cái nhìn tổng quan và chi tiết về các vấn đề liên quan đến quản trị chiến
lược từ quá trình xây dựng chiến lược đến việc thực thi và đánh giá chiến lược.
Ngồi ra, cịn có một số luận văn có liên quan của trường Đại học Thương Mại
như:

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

3
(1) Trần Thị Tươi (Luận văn tốt nghiệp, 2014), “Hoàn thiện triển khai chiến lược
phát triển thị trường tại cong ty TNHH Đầu tư thương mại Ulytan” – Giáo viên hướng
dẫn PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt.
(2) Nguyễn Văn Long (Luận văn tốt nghiệp, 2015), “Hoàn thiện triển khai chiến
lược phát triển thị trường của công ty TNHH Sơn Đồng” – Giáo viên hướng dẫn
PGS.TS Nguyễn Hoàng Long.
(3) Đoàn Thị Hải Yến (Luận văn tốt nghiệp, 2016), “Hoàn thiện triển khai chiến
lược phát triển thị trường của công ty TNHH NC” – Giáo viên hướng dẫn TH.S Đỗ
Thị Bình.
Về tình hình khách thể liên quan trực tiếp từ trước tới nay, chưa có đề tài khóa
luận nào nghiên cứu về hồn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công
ty TNHH Một Thành Viên Hòa P.T. Như vậy đề tài của bài khóa luận này là một chủ
đề hồn tồn độc lập và không trùng lặp với các chủ để đã được nghiên cứu trước đó.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Một là: hệ thống hóa cơ sở lý luận đầy đủ về chiến lược phát triển thị trường và
triển khai chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp.
Hai là: phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường
và những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động triển khai phát triển thị trường tại cơng ty
TNHH Một Thành Viên Hịa P.T từ đó rút ra những ưu nhược điểm của công ty khi
triển khai chiến lược phát triển thị trường.
Ba là: đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện triển khai chiến lược
phát triển thị trường của công ty giai đoạn 2018-2020.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn có liên quan đến triển
khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Một Thành Viên Hòa P.T.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: Phạm vi về nội dung bao gồm các nghiên cứu thực trạng
hoạt động trong quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp

bao gồm các công việc: xác định mục tiêu hàng năm; xây dựng các chính sách trong
triển khai chiến lược (chính sách Marketing, chính sách nhân lực); phân bổ nguồn lực
(tài chính, nhân lực).

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


4
- Phạm vi về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu việc triển khai chiến lược
phát triển thị trường theo chiều rộng hay chiều sâu cho các sản phẩm phụ tùng, các bộ
phận phụ trợ của ô tô và xe có động cơ khác tại thị trường miền Bắc.
- Phạm vi về thời gian: Đề tài được nghiên cứu dựa trên số liệu của công ty
TNHH Một Thành Viên Hòa P.T trong ba năm gần nhất 2015, 2016, 2017 và đề xuất
giải pháp triển khai chiến lược phát triển thị trường cho ba năm tiếp theo 2018-2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập, tham khảo bao gồm qua các tài liệu: Báo cáo kết
quả kinh doanh của cơng ty TNHH Một Thành Viên Hịa P.T trong 3 năm từ 20152017 và các tài liệu liên quan đến chiến lược, tổ chức triển khai chiến lược, đến thị
trường, nghiên cứu và phát triển thị trường….được thu thập qua các phịng ban cơng ty
và của đối thủ cạnh tranh, các tạp chí chun ngành và báo chí có thơng tin liên quan
đến sản phẩm và công ty.
- Phương pháp tổng hợp, phân tích dữ liệu
Thơng qua việc thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, tiến hành phân tích sâu các dữ
liệu này để đi đến các kết luận về thực trạng hoạt động và các vấn đề cịn tồn tại mà
bình thường chỉ quan sát khơng thể nhận ra. Từ đó, có thể đưa ra các nhận định và giải
pháp từ việc tổng hợp lại các vấn đề này.
Mơ hình hóa các nội dung: Đây là phương pháp thống kê bằng các mơ hình, các
kết quả phân tích được cụ thể hóa bằng các mơ hình thơng qua các cơng cụ như bảng
biểu, sơ đồ, hình vẽ…. nhằm tạo ra sự liên kết các mắt xích của vấn đề
6. Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, các danh mục bảng biểu, phần phụ lục, lời kết luận, đề tài
gồm có 3 chương:
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về triển khai chiến lược phát triển thị
trường của doanh nghiệp.
- Chương 2: Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị
trường của cơng ty TNHH Một Thành Viên Hịa P.T.
- Chương 3: Các đề xuất và kiến nghị nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược
phát triển thị trường của công ty TNHH Một Thành Viên Hòa P.T.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


5
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm chiến lược
Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác
nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các
phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng.
Alfred Chandler (1962) cho rằng: Chiến lược là bao gồm việc ấn định các mục tiêu,
mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động
cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này.
Theo Michael Porter (1996): Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt
động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt
nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau…cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái
chưa được làm”. Theo cách tiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh
tranh, tìm và thực hiện cái chưa được làm. Bản chất của chiến lược là xây dựng được lợi
thế cạnh tranh, chiến lược chỉ tồn tại trong các hoạt động duy nhất. Chiến lược là xây
dựng một vị trí duy nhất và có giá trị tác động một nhóm các hoạt động khác biệt.

Khái niệm chiến lược của Johnson & Scholes (1999): Chiến lược là việc xác định
định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải
giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều
thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của
các tác nhân có liên quan đến tổ chức
Từ các quan niệm khác nhau về chiến lược, chúng ta có thể rút ra được một khái
niệm chung nhất về chiến lược như sau: Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các
mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một
cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu
đề ra trong một thời hạn nhất định.
1.1.2. Khái niệm chiến lược phát triển thị trường
 Khái niệm chiến lược phát triển thị trường
Theo Fred R. David: “Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược nhằm đưa các
sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường mới hoặc làm
gia tăng thị phần hiện tại”.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


6
Như vậy bản chất của chiến lược phát triển thị trường là một bộ phận trong chiến
lược kinh doanh của cơng ty. Nó là một trong các chiến lược cấp cơng ty mang tính
tổng qt định hướng cho các đơn vị kinh doanh và phòng ban chức năng thực hiện
mục tiêu của cấp mình đề ra.
 Mục tiêu và các nhân tố cấu thành chiến lược phát triển thị trường
- Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới bao gồm vùng lãnh thổ, quốc gia
khác. Đây là giải pháp được nhiều công ty của các quốc gia phát triển trên thế giới
thực hiện để gia tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên, khi quyết định phát triển thị
trường mới phải chú ý cân nhắc các điều kiện về cơ hội, đe doạ cũng như điểm mạnh,
điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, cân nhắc đến yếu tố chi phí thu

nhập và đánh giá các khả năng phát triển thị trường. Mặt khác, để phát triển thị trường
mới thành công, công ty phải chú trọng đến chiến lược marketing.
- Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới và phát triển thị trường hiện tại: Giải pháp
này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa bàn thị
trường hiện tại. Khi thiết kế sản phẩm ban đầu, nhiều công ty chỉ hường đến một hoặc
một vài đối tượng là khách hàng mục tiêu. Trong quá trình phát triển, các nhà quản trị
marketing, người bán hàng phát hiện ra những đối tượng khác cũng có nhu cầu đó với
các sản phẩm này thơng qua các cuộc khảo sát thị trường có chủ định hoặc tình cờ.
 Trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường:
- Doanh nghiệp đã có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợp lý.
- Doanh nghiệp đã đạt được thành cơng trên thị trường hiện có.
- Thị trường mới, nơi doanh nghiệp có ý định mở rộng chưa được khai thác hay
còn nhiều tiềm năng phát triển đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Có đủ nguồn lực quản lý khi quy mô doanh nghiệp mở rộng, khả năng sản xuất
cao, công suất nhàn rỗi của doanh nghiệp lớn và ngành hàng của doanh nghiệp đang
phát triển mạnh trên thị trường.
1.1.3. Chính sách
Khái niệm: Chính sách là những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giới hạn (hoặc
ràng buộc) về cách thức đạt tới mục tiêu chiến lược
Yêu cầu: Chính sách phải cụ thể, có tính ổn định. Được tóm tắt và tổng hợp
thành các văn bản hướng dẫn, quy tắc, thủ tục mà các chỉ dẫn này đóng góp thiết thực
cho việc đạt tới các mục tiêu của chiến lược chung.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


7
1.1.4. Thực chất của triển khai chiến lược phát triển thị trường
Triển khai là quá trình biến các kế hoạch thành những hành động cụ thể và đảm
bảo chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được các

mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch.
Triển khai chiến lược là quá trình thực hiện các quyết định về chiến lược mà các
nhà quản trị chiến lược đã đưa ra nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Triển khai chiến lược bao gồm chủ yếu là q trình tác nghiệp địi hỏi phải phối hợp
nhiều cá nhân và bộ phận với nhau.
Triển khai chiến lược phát triển thị trường là một quá trình liên tục bao gồm
nhiều hoạt động liên quan đến mở rộng, phát triển thị trường như: xây dựng các mục
tiêu ngắn hạn, xây dựng các chính sách và phân bổ nguồn lực cho hoạt động triển khai
chiến lược.
1.2. Phân định nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường cuả
doanh nghiệp
Phân tích tình thế triển khai chiến lược PTTT

Nhận dạng và định vị các SBU của doanh nghiệp trên thị
trường

Thiết lập mục tiêu hàng năm nhằm triển khai PTTT

Xây dựng chính sách cho triển khai chiến lược PTTT

Phân bổ nguồn lực cho triển khai chiến lược PTTT

Hình 1.1. Mơ hình triển khai chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp.
(Nguồn: Tác giả)

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


8
1.2.1. Phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp.

Cơng tác nhận dạng tình thế chiến lược đóng vai trị quan trọng trong sự thành
bại của doanh nghiệp. Nhận dạng chính xác tình thế triển khai chiến lược giúp gắn kết
một các khoa học nhất các khía cạnh về mơi trường vào q trình ra quyết định triển
khai chiến lược. Để phân tích tình thế chiến lược doanh nghiệp có thể sử dụng cơng cụ
phân tích TOWS với mục đích tận dụng các điểm mạnh, hạn chế các điểm yếu trong
nội tại doanh nghiệp để có thể nắm bắt những cơ hội và giảm đến mức thấp nhất các
nguy cơ của mơi trường bên ngồi.
Điểm mạnh (Strengths): là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng
lực cho cơng ty. Điểm mạnh có thể là nguồn lực của tổ chức hay khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp.
Điểm yếu (Weaknesses): là tất cả những điều công ty thiếu hoặc thực hiện không
tốt bằng đối thủ hay việc cơng ty bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc
khơng làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Cơ hội (Opportunities): là sự xuất hiện những khả năng cho phép con người làm
một việc gì đó. Trong kinh doanh, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng
và theo đó là việc xuất hiện khả năng bán hàng để thỏa mãn nhu cầu của cả nhà sản
xuất và người tiêu dùng.
Nguy cơ, thách thức (Threats): là yếu tố của môi trường bên ngồi gây ảnh hưởng
khơng nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nguy cơ xuất hiện song
song với cơ hội kinh doanh, nó chi phối mạnh mẽ các hoạt động của doanh nghiệp.
Phân tích TOWS bao gồm 8 bước:
Bước 1: Liệt kê các cơ hội thơng qua nghiên cứu mơi trường bên ngồi.
Bước 2: Liệt kê các thách thức thông qua nghiên cứu môi trường bên ngoài,
Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong
Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong
Bước 5: Kết hợp các thế mạnh bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch
định chiến lược SO.
Bước 6: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch
định chiến lược WO.
Bước 7: Kết hợp các điểm mạnh bên trong với các thách thức bên ngoài để

hoạch định chiến lược ST.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


9
Bước 8: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các thách thức bên ngoài để hoạch
định chiến lược WT. Kết hợp các chiến lược:
 Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): sử dụng những điểm mạnh bên
trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài.
 Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): nhằm cải thiện những điểm yếu bên
trong bằng cách tận dụng cơ hội từ mơi trường bên ngồi.
 Chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): sử dụng những điểm mạnh của doanh
nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe dọa bên ngoài.
 Chiến lược điểm yếu – đe dọa (WT): là những chiến lược phòng thủ nhằm giảm
đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi trường bên ngoài.
1.2.2. Nhận dạng và định vị các SBU của doanh nghiệp trên thị trường
1.2.2.1. Nhận dạng SBU
SBU là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc trên một tập hợp các ngành kinh
doanh có liên quan (cặp sản phẩm/ thị trường), có đóng góp quan trọng vào sự thành
cơng của doanh nghiệp. Mỗi SBU đều có một tập hợp các đối thủ cạnh tranh trên một
thị trường xác định.
Việc nhận dạng SBU giúp doanh nghiệp nhận biết vị trí của mình và đối thủ cạnh
tranh trên một đoạn thị trường cụ thể để xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường một
cách có hiệu quả.
Sau khi phân tích tình thế chiến lược, doanh nghiệp cần phải nhận dạng được các
đơn vị kinh doanh chiến lược của mình, tức là các ngành hay các đơn vị sản phẩm chủ yếu
đang tạo nên sự thành cơng cho doanh nghiệp. Tiếp đó, xác định được tính hấp dẫn của
các SBU khác nhau, trên cơ sở đó để có các quyết định đầu tư, phân bổ nguồn lực vào các
SBU chủ đạo. Tùy vào từng đối tượng khách hàng của doanh nghiệp và tùy vào số lượng

chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp phân chia thành các SBU khác nhau.
1.2.2.2. Định vị SBU
Sau khi quyết định phục vụ đoạn thị trường nào, nhà quản trị phát triển chiến
lược kinh doanh phải quyết định xâm nhập đoạn thị trường đó ra sao (định vị giá trị
SBU trên đoạn thị trường). Nếu phần thị trường đã ổn định thì có nghĩa là ở đó có cạnh
tranh. Trước khi giải quyết vấn đề xác định vị thế của mình, cần phải xác định vị thế
của tất cả các đối thủ cạnh tranh hiện có. Trong trường hợp này, phải phát hiện tất cả
những mặt hàng sản phẩm thông thường và đặc biệt hiện đang được chào bán trên

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


10
đoạn thị trường cụ thể. Đồng thời cần phải tìm hiểu xem khách hàng hợp thành đoạn
thị trường này thực sự muốn tìm kiếm giá trị gia tăng gì với mặt hàng sản phẩm/dịch
vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp. Sau khi đánh giá định vị hiện hữu, có thể bắt tay
vào xác lập các cách thức phát triển định vị của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị
trường mục tiêu theo nguyên lý cung ứng giá trị gia tăng cho khách hàng nêu trên và
cải biến, tái định vị theo ma trận BCG để lựa chọn một trong bốn cách thức quản trị
phát triển định vị thị trường mục tiêu sau: tăng trưởng, duy trì, vãn hồi, thu hoạch và
rút lui khỏi thị trường.
1.2.2.3. Phương thức triển khai chiến lược phát triển thị trường
Để triển khai chiến lược phát triển thị trường, tùy theo thị trường mục tiêu phân chia
theo khu vực địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi của từng đối tượng khách hàng… các
công ty lựa chọn cách thức phát triển thị trường khác nhau, nó bao gồm:
- Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là các cơng ty mở rộng phạm vi thị
trường, tìm kiếm những khách hàng mới nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận thông qua
phát triển thị trường theo vùng địa lý mới hoặc phát triển theo tiêu thức sản phẩm tức
là đa dạng hóa chủng loại, mẫu mã của sản phẩm hoặc phát triển theo đối tượng người
tiêu dùng…

- Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là các công ty bằng mọi biện pháp
marketing như tăng số lượng nhân viên bán hàng, đầu tư thêm cho quảng cáo, khuyến
mại…để tăng thị phần. Hoạt động này giúp công ty xây dựng sự biết đến và uy tín của
sản phẩm đến với khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới.
1.2.3. Thiết lập các mục tiêu hàng năm nhằm triển khai chiến lược phát triển
thị trường của doanh nghiệp
1.2.3.1. Khái niệm mục tiêu hàng năm
Mục tiêu hàng năm (hay mục tiêu ngắn hạn) là những mục tiêu được đặt ra dưới
một năm, là các mục tiêu cần thiết cho thực thi chiến lược bởi:
- Mục tiêu hàng năm như những hướng dẫn cho hành động, chỉ đạo và hướng dẫn
những nỗ lực và hoạt động của các thành viên trong tổ chức
- Mục tiêu hàng năm cung cấp nguồn lý do chính đáng trong Cơng ty bằng việc
chứng minh tính đúng đắn các hoạt động với những người góp vốn.
- Mục tiêu hàng năm như một nguồn lực thúc đẩy và đồng nhất hóa nhân viên
quan trọng, là cơ chế chủ yếu để đánh giá các quản trị viên.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


11
- Mục tiêu hàng năm cung cấp động cơ để các quản trị viên và nhân viên thực
hiện, cung cấp cơ sở cho việc thiết kế tổ chức.
Mục tiêu hàng năm là cơng cụ chính để kiểm sốt sự tiến triển theo hướng đạt
được các mục tiêu dài hạn.
1.2.3.2. Các yêu cầu khi thiết lập mục tiêu hàng năm
Thiết lập mục tiêu hàng năm là một hoạt động phân tán, liên quan trực tiếp đến
tất cả các quản trị viên trong công ty, lựa chọn cách thức thiết lập mục tiêu hàng năm
là quan trọng để có thể xây dựng được mục tiêu ngắn hạn phù hợp với công ty. Trong
kinh doanh hiện đại, người ta thường đề cập đến nguyên tắc SMART, tức là mục tiêu
được xây dựng dựa trên những tiêu chí sau:

S-Specific: Cụ thể, rõ ràng và dễ hiểu.
M-Measurable: Đo đếm được.
A-Achievable: Có thể đạt được bằng chính khả năng của mình.
R-Realistic: Thực tế, khơng viển vơng.
T-Time bound: Thời hạn để đạt được mục tiêu đã vạch ra.
Ngoài ra, các mục tiêu hàng năm phải đảm bảo sự nhất quán, logic, phải được
xây dựng một cách rõ ràng, phù hợp, đo lường được và có tính thách thức, đảm bảo sự
thích hợp theo chiều ngang (mục tiêu giữa các phòng, ban) và chiều dọc (mục tiêu dài
hạn và ngắn hạn). Đồng thời, mục tiêu hàng năm phải đảm bảo sự hợp lý của tổ chức
và các nhân, nên thích hợp với các giá trị của nhân viên và quản trị viên và chúng nên
được hỗ trợ bởi những chính sách được cơng bố rõ ràng.
1.2.4. Xây dựng các chính sách cho triển khai chiến lược phát triển thị trường
của doanh nghiệp
1.2.4.1. Chính sách Marketing
Chính sách Marketing ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của giai đoạn
triển khai chiến lược. Có nhiều biến số của chính sách Marketing có ảnh hưởng đến
hoạt động triển khai chiến lược phát triển thị trường. Thông thường, các công ty
thường sử dụng các chính sách:
- Chính sách phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa theo
nhu cầu và thói quen mua hàng của họ. Đây là chính sách được sử dụng rộng rãi trong
giai đoạn thực hiện chiến lược, đặc biệt đối với các công ty chuyên doanh và công ty nhỏ.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


12
Phân đoạn thị trường đặc biệt cần thiết đối với chiến lược phát triển thị trường, chính
vì vậy, trước khi quyết định phát triển thị trường sang một khu vực mới, công ty cần phải
nghiên cứu kỹ tập khách hàng, phân khúc đúng thị trường thì mới có thể đảm bảo được

triển khai chiến lược hiệu. Việc đánh giá và phân khúc thị trường tiềm năng trong triển khai
chiến lược phát triển thị trường đòi hỏi các chiến lược gia cần phải xác định đặc điểm và
nhu cầu của người tiêu dùng, phân tích tính tương tự và khác biệt về người tiêu thụ, và phát
triển hình ảnh về các nhóm hàng.
Yêu cầu khi phân đoạn thị trường: đo lường được, tính khả thi, tính quan trọng của
đoạn thị trường, có thể tiếp cận được.
- Chính sách định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là việc xác định vị trí một sản phẩm trên thị trường sao cho
khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm dành được những khách
hàng nhất định.
Khi đã xác định được tập khách hàng mục tiêu, cơng ty cần phải tìm cách để đáp
ứng nhu cầu và mong muốn của họ bằng cách xây dựng chính sách định vị sản phẩm
phù hợp với mục tiêu của mình cũng như nhu cầu của khách hàng.
Một số phương pháp định vị sản phẩm trên thị trường như: định vị sản phẩm dựa
vào các đặc tính sản phẩm, định vị sản phẩm thơng qua các hình ảnh về khách hàng,
định vị theo đối thủ cạnh tranh, định vị theo chất lượng/giá cả.
- Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực
hiện các chiến lược, chiến thuật về sản phẩm của doanh nghiệp. Các hoạt động này rất
phong phú, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, thiết kế, sản xuất và tung sản phẩm
vào thị trường, cho đến các hoạt động xây dựng thương hiệu, nâng cao uy tín và tăng
cường khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
Triển khai tốt chính sách sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng giúp
doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu của chính sách Marketing, góp phần thực hiện
thành cơng mục tiêu của chiến lược phát triển thị trường. Một số quyết định liên quan
đến chính sách sản phẩm mà nhà quản trị phải quan tâm là quyết định về nhãn hiệu sản
phẩm, quyết định về phát triển sản phẩm mới...
- Chính sách giá
Chính sách giá cả bao gồm hệ thống các quan điểm, đường lối và giải pháp của
doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu về giá cả trong chiến lược phát triển thị

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


13
trường. Chính sách giá cả ảnh hưởng đến thu nhập và lợi nhuận của cơng ty, ảnh
hưởng đến uy tín sản phẩm, thương hiệu, và đồng thời ảnh hưởng trực tiếp đến vòng
đời của sản phẩm.
Khi xác định giá bán, công ty cần phải căn cứ vào nhiều yếu tố như mục tiêu,
phương hướng của chính sách Marketing trong chiến lược phát triển thị trường, chi phí
sản xuất kinh doanh, đặc điểm và nhu cầu của thị trường đang hướng đến, khả năng
chấp nhận và tâm lý của khách hàng ở thị trường mới đó, và đặc điểm cạnh tranh trong
thị trường mới đó.
- Chính sách phân phối
Chính sách phân phối bao gồm hệ thống các quan điểm, giải pháp của doanh
nghiệp để lựa chọn phương thức đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Để
có thể tiếp cận được khách hàng cuối cùng ở một thị trường mới được nhiều nhất và
nhanh nhất, doanh nghiệp cần phải xây dựng một chính sách phân phối hợp lý, sử
dụng các kênh phân phối phù hợp với thị trường mới.
- Chính sách xúc tiến thương mại
Chính sách xúc tiến bao gồm tất cả các hoạt động, giải pháp nhằm đề ra và thực
hiện các chiến thuật, chiến lược xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao
uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Chính sách xúc tiến khơng chỉ có vai trị quan trọng cho doanh nghiệp mà cịn có
lợi ích lớn cho người tiêu dùng và xã hội. Để mở rộng và phát triển được thị trường,
cần phải quan tâm lựa chọn các công cụ xúc tiến phù hợp như quảng cáo, quan hệ
công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp...
1.2.4.2. Chính sách nhân sự
Nhân sự là khâu chủ chốt trong mọi hoạt động của cơng ty đặc biệt là q trình
phát triển cơng ty. Cơng ty có đội ngũ nhân sự tốt sẽ góp phần tạo nên sự thành cơng

cịn nếu nhân sự kém thì dù điều kiện khác có tốt cũng khó mà thành cơng được. Do
vậy cơng ty cần có chính sách để chiêu nạp, tuyển dụng, đào tạo, sử dụng và giữ chân
được đội ngũ nhân sự tốt.
Phân phối nguồn nhân lực là một hoạt động quản trị trung tâm chú ý đến sự triển
khai chiến lược. Quá trình phân bổ nguồn nhân lực gồm có các bước sau:
Đánh giá nguồn nhân lực: Tiến hành đánh giá lại để đảm bảo rằng tổ chức đã có
hoặc có thể nhận được các nguồn nhân lực với số lượng và chất lượng cần thiết cho
việc thực hiện mỗi chiến lược đã chọn

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


14
Điều chỉnh nguồn nhân lực: Là công việc cần thiết do lãnh đạo cấp cao nhất, các
cán bộ quản trị và nhân viên cấp phòng ban chức năng tiến hành, thường liên quan đến
số lượng và chất lượng nguồn nhân lực
Đảm bảo nguồn nhân lực: Đảm bảo nguồn lực và phân bổ cho việc thực hiện các
chiến lược khác nhau
1.2.5. Phân bổ nguồn lực cho triển khai chiến lược phát triển thị trường của doanh
nghiệp
Nguồn lực doanh nghiệp được hiểu là khả năng cung cấp các yếu tố cần thiết cho
quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Các nguồn lực chính của doanh
nghiệp: thơng tin, tài chính, nguồn nhân lực, trang thiết bị, tài sản cố định, khách hàng,
nhà cung cấp, quy trình cơng nghệ… Đây là các yếu tố bên trong có sự tác động trực
tiếp tới công tác triển khai chiến lược của doanh nghiệp. Đặc biệt các yếu tố trên có sự
tác động đồng nhất với công tác triển khai chiến lược kinh doanh của cơng ty. Do đó,
một trong các yếu tố trên thay đổi không phù hợp sẽ tác động làm cho hoạt động triển
khai chiến lược có kết quả kém hơn dự đoán ban đầu.
Nguồn ngân quỹ là một yếu tố quan trọng đảm bảo duy trì mọi hoạt động của doanh
nghiệp nói chung và của chiến lược phát triển thị trường nói riêng. Nguồn ngân quỹ cần

phải hợp lý, phù hợp với cấu trúc tổ chức mới của chiến lược phát triển thị trường, đảm
bảo phù hợp với mục tiêu chiến lược và đảm bảo thực hiện được các chính sách hỗ trợ
chiến lược. Việc xác định được nguồn ngân quỹ có ý nghĩa quan trọng trong doanh
nghiệp, vì nếu ngân quỹ quá lớn sẽ gây nên lãng phí, nếu như ngân quỹ phân bổ q ít lại
gây ra khó khăn trong triển khai chiến lược.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược phát triển thị trường của
doanh nghiệp
1.3.1 Các yếu tố mơi trường vĩ mơ
Nhóm yếu tố kinh tế
Môi trường kinh tế của doanh nghiệp được xác định thông qua tiềm lực của nền
kinh tế quốc gia. Các nhân tố quan trọng để đánh giá tiềm lực này gồm tốc độ tăng trưởng
của nền kinh tế, lãi suất và xu hướng của nó, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát, mức độ tiêu
dùng, tỷ lệ thất nghiệp, hệ thống thuế.
Sự thay đổi cơ chế quản lý của Nhà nước đã tạo điều kiện thuận lợi cho nền kinh tế
phát triển với việc khơi dậy và khai thác mọi tiềm năng, thế mạnh trong nước cũng như

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


15
nước ngoài. Điều này cũng tạo cho các doanh nghiệp một cơ chế thơng thống hơn, tự chủ
hơn trong hoạt động kinh doanh bởi nó giảm được sự can thiệp sâu, cứng nhắc, thiếu xác
thực của Nhà nước.
Nền kinh tế ổn định sẽ mang lại nhiều cơ hội cho doanh nghiệp, là một trong những
điều kiện cần để doanh nghiệp phát triển. Ngược lại, nền kinh tế suy thoái, kém phát triển,
lạm phát cao sẽ có những tác động xấu đến sự phát triển của doanh nghiệp khiến doanh
nghiệp khó có thể phát triển thị trường, mở rộng sản xuất kinh doanh.
Nhóm chính trị - pháp luật
Những nhân tố liên quan đến việc sử dụng hoặc phân bổ quyền lực, những quan hệ
với chính quyền địa phương và các chính phủ.

- Sự ổn định chính trị của một quốc gia luôn là nền tảng tạo điều kiện thuận lợi cho
sự phát triển kinh tế, tạo tiền để cho việc phát triển mời gọi các nhà đầu tư vào các lĩnh
vực kinh tế trong nước, là tiền đề mở rộng các hoạt động kinh doanh hàng hóa và dịch vụ
nói chung và sản phẩm phụ tùng ô tô tải, bán tải nói riêng.
- Hệ thống pháp luật: Một hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ rang, mở rộng và ổn định
sẽ tạo cơ sở cho sự đảm bảo điều kiện thuận lợi và bình đẳng cho các doanh nghiệp tham
gia cạnh tranh lành mạnh, tạo hiệu quả và thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Ngược lại, nền chính trị bất ổn, hệ thống pháp luật không chặt chẽ, hay thay đổi sẽ
kìm hãm sự phát triển nói chung, mở rộng thị trường nói riêng của các doanh nghiệp trên
địa bàn.
Nhóm văn hóa - xã hội và dân cư
Những nhân tố ảnh hưởng đến lối sống, dân cư như các phong tục, tập quán lối
sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tơn giáo tín ngưỡng của cộng đồng…
- Các nhân tố tác động về môi trường của cộng đồng: Phản ánh bản sắc của một
cộng đồng, ảnh hưởng lên các thành viên trong cộng đồng, gây định hướng cộng đồng.
- Các tiêu chuẩn và giá trị: Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu
dùng, tơn giáo tín ngưỡng gây ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Những khu vực có các tiêu chuẩn và giá trị khác nhau nên khả năng tiêu thụ sản phẩm
hàng hóa và dịch vụ sẽ khác nhau, địi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ những yếu tố
thuộc về các tiêu chuẩn và giá trị ở từng khu vực để có các chiến lược phát triển thị trường
phù hợp.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


16
- Dân số, cơ cấu lứa tuổi và tỷ lệ phát triển: tác động rất lớn đến cơ cấu nhu cầu; quy
mô dân số, cơ cấu về lứa tuổi và tỷ lệ phát triển chính là điều kiện cho quá trình thực thi các
chiến lược phát triển thị trường sản phẩm khi mà các khách hàng phải đến một độ tuổi và có
điều kiện nhất định mới xuất hiện nhu cầu về sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp.

- Tốc độ đơ thị hóa: Biến số tăng cùng với tốc độ phát triển thị trường sản phẩm.
Trong những năm đổi mới vừa qua tốc độ đơ thị hóa đã tạo điều kiện rất lớn cho các
doanh nghiệp kinh doanh phát triển rất nhanh chóng.
Các yếu tố này sẽ là những tiêu chí quan trọng để nhà quản trị phân nhóm khách
hang, từ đó có các giải pháp truyền thơng Marketing khác nhau phù hợp với các nhóm
khách hang khác nhau.
Nhóm khoa học – công nghệ
Đây là nhân tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và đe dọa đối với doanh
nghiệp, có ảnh hưởng lớn và trực tiếp tới chiến lược triển khai phát triển thị trường.
Doanh nghiệp cần phải ứng dụng các thành quả của khoa học công nghệ vào hoạt
động sản xuất kinh doanh cũng như quản trị các hoạt động phát triển thị trường. Có như
vậy mới có thể tiến bộ và theo kịp các nước phát triển khác để khẳng định mình trên
thương trường.
Nhóm nhân tố này tác động trực tiếp đến hai yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh
tranh trên thị trường đó là hai yếu tố chất lượng và giá bán. Giúp cho các doanh nghiệp có
thể quản lý tiến trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình một tương đối chặt chẽ, dễ
dàng và phối hợp thực hiện một cách hài hòa giữa các bộ phận. Sự phát triển của khoa học
công nghệ đối với từng doanh nghiệp bao gồm: Đầu tư cho khoa học và công nghệ; các
hoạt động chuyển giao công nghệ; bảo vệ bằng phát minh sáng chế; tự động hóa; các
quyết định phát triển, quan điềm và điều kiện áp dụng công nghệ mới, hiện đại luôn là cần
thiết và phải được quan tâm, cập nhật phù hợp.
1.3.2. Các yếu tố môi trường ngành kinh doanh
Mơi trường cạnh tranh:
Với việc đơn giản hóa các thủ tục hành chính, mơi trường chính trị ổn định, tạo điều
kiện thuận lợi cho các nhà kinh doanh, nhà đầu tư trong và ngồi nước.
Hiện nay, Việt Nam đã có một hệ thống pháp lý chung điều chỉnh hoạt động lưu
thông phân phối trên thị trường nội địa như luật Đất đai, luật Dân sự, luật Thương mại,
luật cạnh tranh, luật Doanh nghiệp, luật Đầu tư…

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

17
Môi trường ngành kinh doanh:
Một điều kiện rất quan trọng khi phát triển trong một ngành là hiểu biết về ngành đó,
vì vậy M.Porter đã đưa ra mơ hình cho việc phân tích phát triển chiến lược dựa trên phân
tích cấu trúc ngành nghề và các đối thủ cạnh tranh như:
a. Đối thủ tiềm tàng
Số lượng của doanh nghiệp và quy mơ của từng doanh nghiệp có tác động rất lớn
đến khả năng cạnh tranh trong ngành. Khi ngành có sự gia tăng của các đối thủ cạnh tranh
mới có thể làm cho cơ hội kinh doanh bị thu hẹp, thị trường bị phân chia nhỏ và trở nên
khắt khe, khó khăn hơn, có khả năng làm cho tỷ suất lợi nhuận bị giảm. Cho nên, quá
trình nghiên cứu, đánh giá đối thủ cạnh tranh luôn luôn cần thiết. Vấn đề nắm bắt thơng
tin về đối thủ cạnh tranh có thể thơng qua việc xem xét, tìm hiểu về các khía cạnh như:
tiềm lực tài chính, năng lực cơng nghệ, marketing…
b. Nhà cung ứng
Nhà cung cấp có thể gây áp lực cho doanh nghiệp thông qua yêu cầu tăng giá
hoặc giảm chất lượng các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Nó ảnh hưởng trực tiếp
đến giá thành và chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; do đó nó sẽ có tác
động tới phản ứng của khách hang với sản phẩm, ảnh hưởng đến triển khai chiến
lược phát triển thị trường.
c. Khách hàng
Khách hàng tạo nên nhu cầu và quy mô của khách hàng tạo nên quy mô thị trường.
Những biến động tâm lý khách hàng thể hiện qua sự thay đổi sở thích, thị hiếu thói quen
làm cho số lượng hàng hóa và dịch vụ biến đổi theo do đó sức mạnh của người mua là
một quyết định chiến lược quan trọng sẽ đem lại kết quả, những lợi ích nhất định đối với
doanh nghiệp. Một nhân tố đặc biệt quan trọng là nhu cầu có khả năng thanh toán của
khách hàng sẽ quyết định đến khả năng tiêu thụ lợi nhuận của doanh nghiệp cho nên quyết
định chọn người mua cần được xem xét cẩn thận và đánh giá đúng tầm quan trọng khi ra
quyết định.

d. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại
Cạnh tranh là điều không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường, không có cạnh
tranh thì hoạt động kinh doanh sẽ trở nên kém hiệu quả. Công ty cần xác định tỷ phần
của mình với đối thủ cạnh tranh về mọi mặt, từ đó có biện pháp tăng cường sức cạnh
tranh cho sản phẩm, đẩy mạnh hơn hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


18
Các đối thủ cạnh tranh là áp lực thường xuyên và đe dọa trực tiếp tới doanh nghiệp.
Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp hiện có trong ngành càng tăng thì càng đe dọa đến
khả năng thu lợi, sự tồn tại và phát triển thị trường của doanh nghiệp. Vì chính sự cạnh
tranh này buộc doanh nghiệp phải tăng cường chi phí đầu tư nhằm khác biệt hóa sản
phẩm, tiếp cận thị trường hoặc giảm giá thành.
e. Sản phẩm thay thế
Các sản phẩm thay thế ln có thể tác động lớn đến mức lợi nhuận tiềm năng của
ngành, nhất là những sản phẩm có chu kỳ sống ngắn. Sự ra đời của sản phẩm thay thế
nhằm đáp ứng sự thay đổi của nhu cầu thị trường theo hướng ngày càng đa dạng hơn,
phong phú hơn…Đánh giá sức cạnh tranh của một hàng hóa của doanh nghiệp thơng qua
sản phẩm thay thế là việc so sánh về công dụng, giá cả, cơng nghệ, tiềm năng nhà sản xuất
đó với sản phẩm thay thế…Các sản phẩm thay thế là kết quả của việc đổi mới cơng nghệ
nên thường có ưu thế về chất lượng, cơng dụng, tính năng hơn các sản phẩm hiện tại. Do
vậy, muốn nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm cũ thì doanh nghiệp phải khơng ngừng
đổi mới cơng nghệ, nâng cao trình độ quản lý, cải tiến sản phẩm…
1.3.3. Các yếu tố nội tại doanh nghiệp
Bên cạnh những yếu tố bên ngoài, những yếu tố nội bộ có ảnh hưởng đến chiến lược
phát triển thị trường của mỗi doanh nghiệp. Có thể kể đến một số yếu tố quan trọng như:
Năng lực tài chính: năng lực tài chính được thể hiện ở quy mơ nguồn vốn, khả
năng huy động và sử dụng vốn có hiệu quả, năng lực quản lý tài chính…trong việc sản

xuất, kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp. Nguồn vốn là yếu tố quan trọng giúp doanh
nghiệp có được lợi thế trong hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo điều kiện để doanh
nghiệp đầu tư vào nhiều công nghệ dây truyền hiện đại trong sản xuất kinh doanh để từ đó
có điều kiện giảm chi phí vốn, giảm giá thành sản phẩm, tạo điều kiện cho doanh nghiệp
nâng cao được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh.
Nguồn nhân lực: Trình độ của lực lượng lao động tác động rất lớn đến số lượng và
chất lượng của sản phẩm, năng suất và chi phí của doanh nghiệp. Đây là yếu tố tác động
trực tiếp tới việc thực thi các chiến lược góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh của sản phẩm
và doanh nghiệp trên thị trường.
Trình độ, năng lực của người lãnh đạo cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới
chiến lược phát triển thị trường nói chung và sản phẩm kinh doanh nói riêng. Người lãnh
đạo giữ vị trí trung tâm trong hoạt động của doanh nghiệp, ảnh hưởng rất lớn đến chiến

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


19
lược phát triển thị trường nói riêng và tồn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói
chung. Các hoạt động cơ bản của người lãnh đạo bao gồm: Lập kế hoạch, tổ chức, phối
hợp, chỉ huy và kiểm tra, điều chỉnh các hoạt động của doanh nghiệp thích ứng với những
thay đổi của môi trường kinh doanh.
Hoạt động marketing: Là hoạt động hướng vào thị trường, tập trung vào các vấn
đề như: phân tích khách hàng, các hoạt động mua và bán, công tác kế hoạch về sản phẩm
và dịch vụ, vấn đề định giá, phân phối, công tác nghiên cứu marketing, phân tích cơ hội
và trách nhiệm xã hội…nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu thị trường.
Hoạt động marketing chỉ ra xu hướng trong tiêu dùng cũng như trong cung ứng, những xu
hướng tiêu dùng mới phát sinh và những xu hướng nào sẽ thống trị, xu hướng trong tâm
lý người tiêu dùng và những ảnh hưởng khác của môi trường…
Hệ thống thông tin: Thơng tin ngày càng đóng vai trị quan trọng, giúp các nhà
quản trị nắm bắt kịp thời các diễn biến của thị trường, ra quyết định nhanh chóng chính

xác. Tất cả các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đều có hệ thống thơng tin nhưng
những hệ thống này khác nhau nhiều về mức độ tinh vi, về trang thiết bị, công nghệ.
Trong rất nhiều trường hợp thông tin không có, đến chậm hay khơng thể tin cậy được làm
ảnh hưởng đến quyết định của nhà quản trị.
Sản phẩm: Một doanh nghiệp có hệ thống sản phẩm phong phú nhiều chủng loại sẽ
hấp dẫn khách hang. Sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh thương mại là cái mà các
công ty cung cấp cho người mua trên cơ sở nhu cầu của họ. Ngày nay khi nền kinh tế phát
triển, chất lượng cuộc sống tăng cao, đòi hỏi các doanh nghiệp phải hệ thống sản phẩm
phong phú hơn, phù hợp với nhiều nhu cầu của khách hàng hơn. Một doanh nghiệp có hệ
thống sản phẩm phong phú sẽ tạo niềm tin nơi khách hàng, vì nó thể hiện được tiềm lực
của doanh nghiệp.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add