(Luận văn đại học thương mại) hoàn thiện triển khai chiến lƣợc phát triển thị trƣờng của công ty TNHH phát triển hạ tầng công nghệ

i
TĨM LƯỢC
1. Tên đề tài: “Hồn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty
TNHH Phát triển Hạ tầng Công nghệ”
2. Sinh viên thực hiện:
Họ tên: Lê Nhật Linh
Mã sinh viên: 13D100093
3. Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Đức Nhuận
4. Thời gian nghiên cứu đề tài: từ ngày 22/2/2017 đến ngày 25/4/2017
5. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu của nghiên cứu là nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị
trường của công ty TNHH Phát triển Hạ tầng Công nghệ trên cơ sở lý luận và sử
dụng các phương pháp nghiên cứu giúp công ty nắm vững thị phần đã có và mở rộng
trên những thị trường tiềm năng.
6.

Nội dung chính
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về triển khai chiến lược phát triển thị trường của

công ty kinh doanh. Và sử dụng các phương pháp nghiên cứu để phân tích, đánh giá
thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty TNHH Phát triển Hạ
tầng Cơng nghệ từ đó rút ra những thành công, hạn chế. Trên cơ sở lý luận và so sánh
với tình hình thực tế trong triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty là căn
cứ để đưa ra các đề xuất giải pháp pháp nhằm giúp cơng ty giải quyết hạn chế cịn tồn
tại, tăng cường hiệu lực trong quá trình triển khai chiến lược phát triển thị trường.
7.

Kết quả đạt được

STT
1

2

Tên sản phẩm
Báo cáo chính thức luận văn tốt
nghiệp
Bộ số liệu tổng hợp kết quả điều tra

Xác nhận của Giáo viên hướng dẫn

Số lượng
2
1

Yêu cầu khoa học
Đảm bảo tính logic, khoa
học
Trung thực, khách quan

Sinh viên

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


ii
LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian thực tập, được sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, các vị lãnh đạo
và các anh chị tại đơn vị thực tập, em đã hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp với đề
tài: “Hồn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH Phát
triển Hạ tầng Công nghệ”.
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của TS. Nguyễn Đức

Nhuận và các thầy cô giáo trong bộ môn Quản trị chiến lược, cùng các thầy cô trong
khoa Quản trị doanh nghiệp đã giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn các vị lãnh đạo, các đồng chí, các cơ chú và các
anh chị tại Công ty TNHH Phát triển Hạ tầng Công nghệ đã tạo điều kiện và giúp
đỡ em để em có thể hồn thành bài khóa luận. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn
các cô chú, anh chị và Giám đốc Trần Thiên Đức đã trực tiếp hướng dẫn em trong
quá trình thực tập. Đặc biệt, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Trưởng phòng
kinh doanh Hoàng Hồng Ngọc đã giúp đỡ tạo điều kiện cho em thực hiện phỏng vấn
để em có thể hồn thành bài khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô đang công tác tại trường Đại học
Thương Mại đã tạo điều kiện cho em được học tập và nghiên cứu trong môi trường
chuyên nghiệp qua bốn năm. Em đã tiếp thu được rất nhiều kinh nghiệm quý báu từ
các thầy cơ để có thể hồn thành khóa luận này.
Trong q trình hồn thành khóa luận, em đã cố gắng vận dụng kiến thức được
học một cách tốt nhất, tuy nhiên sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sót, do đó em rất
mong có sự góp ý của các thầy cô và của bạn đọc.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 24 tháng 04 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Lê Nhật Linh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


iii
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.............................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU....................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ...........................................................................vi

DANH MỤC VIẾT TẮT.......................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................1
2. Xác lập vấn đề nghiên cứu................................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................3
6. Kết cấu đề tài.....................................................................................................3
CHƯƠNG 1:MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN
LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG...................................................................4
1.1. Các khái niêm và lý thuyết có liên quan..........................................................4
1.1.1. Các khái niệm cơ bản....................................................................................4
1.1.1.1. Chiến lược....................................................................................................4
1.1.1.2. Chiến lược phát triển thị trường...................................................................4
1.1.1.3. Triển khai chiến lược....................................................................................5
1.1.2. Các lý thuyết liên quan..................................................................................6
1.1.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến thực thi chiến lược...........................................6
1.1.2.2. Lý thuyết thị trường và cấu trúc thị trường...................................................7
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài...........................................................8
1.2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới...............................................................8
1.2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước................................................................8
1.3. Phân định nội dung nghiên cứu.....................................................................10
1.3.1. Mơ hình nghiên cứu....................................................................................10
1.3.2. Nội dung nghiên cứu...................................................................................11
1.3.2.1. Phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường.....................................11

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


iv

1.3.2.2. Nhận diện chiến lược phát triển thị trường mà công ty đang thực hiện......12
1.3.2.3. Quản trị các mục tiêu ngắn hạn..................................................................13
1.3.2.4. Hồn thiện chính sách marketing trong triển khai chiến lược phát triển thị
trường ……………................................................................................................14
1.3.2.5. Hồn thiện chính sách phân bổ nguồn nhân lực và ngân sách trong triển
khai chiến lược phát triển thị trường.......................................................................16
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN HẠ TẦNG CƠNG NGHỆ17
2.1. Khái qt về cơng ty TNHH Phát triển Hạ tầng Công nghệ.......................17
2.1.1. Giới thiệu về công ty.....................................................................................17
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh và thị trường hiện của công ty.............................18
2.2. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................19
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.....................................................................19
2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu....................................................................20
2.3. Đánh giá các ảnh hưởng nhân tố môi trường đến vấn đề nghiên cứu........20
2.3.1. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngồi.......................................20
2.3.1.1. Ảnh hưởng của các nhân tố mơi trường vĩ mô............................................20
2.3.1.2. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường ngành.............................................22
2.3.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên trong.....................................23
2.3.2.1. Hệ thống phân phối....................................................................................23
2.3.2.2. Nguồn lực tài chính, công nghệ..................................................................24
2.3.2.3. Marketing....................................................................................................24
2.3.2.4. Đặc điểm về nguồn nhân lực......................................................................24
2.4. Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị
trường của Công ty TNHH Phát triển Hạ tầng Cơng nghệ................................25
2.4.1. Thực trạng phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường.................25
2.4.2. Thực trạng nhận diện chiến lược phát triển thị trường mà công ty đang
thực hiện................................................................................................................. 25
2.4.3. Thực trạng quản trị mục tiêu ngắn hạn của công ty...................................29

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


v
2.4.4. Thực trạng quản trị chính sách marketing..................................................29
2.4.5. Thực trạng nguồn nhân lực và ngân sách trong triển khai chiến lược phát
triển thị trường của công ty....................................................................................33
CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN TRIỂN
KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH
PHÁT TRIỂN HẠ TẦNG CÔNG NGHỆ............................................................35
3.1. Các kết luận về thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường.....35
3.1.1. Những thành công đạt được........................................................................35
3.1.2. Những hạn chế còn tồn tại...........................................................................37
3.1.3. Nguyên nhân của các hạn chế....................................................................37
3.2. Các dự báo thay đổi môi trường kinh doanh và định hướng phát triển của
Công ty TNHH Phát triển Hạ tầng Công nghệ...................................................38
3.2.1. Dự báo thay đổi môi trường kinh doanh.....................................................38
3.2.2. Định hướng phát triển của cơng ty..............................................................39
3.3. Một số đề xuất nhằm hồn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường
của Công ty TNHH Phát triển Hạ tầng Cơng nghệ............................................40
3.3.1. Đề xuất phân tích tình thế triển khai chiến lược........................................40
3.3.2. Đề xuất quản trị mục tiêu ngắn hạn............................................................42
3.3.3. Đề xuất định vị sản phẩm.............................................................................43
3.3.4. Đề xuất các giải pháp marketing trong chiến lược......................................44
3.3.5. Đề xuất hoàn thiện nguồn nhân lực và ngân sách trong triển khai chiến
lược phát triển thị trường.......................................................................................46
KẾT LUẬN............................................................................................................49
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................50
PHỤ LỤC............................................................................................................... 51

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT

Bảng biểu

Tên bảng biểu
Bảng phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các đối

Trang

1

Bảng 2.1

2

Bảng 2.2

Mục tiêu ngắn hạn của công ty năm 2016, 2017

29

3

Bảng 2.3

Bảng báo giá máy ATM của công ty BSI

30

4

Bảng 2.4

Bảng báo giá máy ATM của công ty Mitec

31

5

Bảng 2.5

Bảng báo giá máy ATM của cơng ty BSI

31

6

Bảng 2.6

Phân bổ tài chính cho các phịng ban năm 2016

34

7

Bảng 3.1

8

Bảng 3.2

9

Bảng 3.3

thủ cạnh tranh

Mơ thức TOWS – các chiến lược phát triển thị
trường của Công ty
Mục tiêu ngắn hạn của Công ty giai đoạn 20182020
Bảng phân bổ ngân sách dự kiến năm 2017

27

41
43
48

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

STT

Hình vẽ

Tên hình, sơ đồ

Trang

1

Hình 1.1

Mơ hình nội dung nghiên cứu

10

2

Hình 2.1

Sơ đồ định vị sản phẩm của công ty TNHH BSI

28

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


vii

DANH MỤC VIẾT TẮT
STT

Tên viết tắt

Diễn giải

1

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

2

PGS.TS

Phó giáo sư tiến sĩ

3

TS

4

NXB

5

TOWS

6

ATM

7

Đvt

8

VNĐ

Việt Nam đồng

9

USD

Đô la Mỹ

10

R&D

Research and Development: Nghiên cứu và phát triển

Tiến sĩ
Nhà xuất bản
Threats, Oppotunities, Weaknesses, Strengths: Thách thức,
Cơ hội, Điểm yếu, Điểm mạnh
Automatic Teller Machine: Máy rút tiền tự động
Đơn vị tính

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, trong nền kinh tế hội nhập và phát triển, môi trường kinh doanh
ngày càng thay đổi nhanh, ngày càng tác động trực tiếp và khách quan hơn đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây sẽ là một thách thức đối với những doanh
nghiệp không chuẩn bị trước, nhưng cũng có thể là một cơ hội để nâng cao vị thế
cho những doanh nghiệp đã chuẩn bị kỹ lưỡng. Vì thế để thành cơng địi hỏi doanh
nghiệp phải tiến hành nhận dạng, dự báo nhanh chóng và chính xác hơn.
Trong hoạt động sản xuất và kinh doanh các doanh nghiệp đều mong muốn sản
phẩm của mình khi tung ra thị trường được khách hàng đánh giá cao và lựa chọn. Với
mục tiêu khơng ngừng phát triển thị phần thì bài tốn về thị trường ln là là vấn đề
đặt ra cho các cấp quản trị doanh nghiệp, bởi đây là vấn đề sống còn của doanh
nghiệp ngay cả khi doanh nghiệp duy trì được thị phần của mình mà khơng có kế
hoạch phát triển thị trường thì doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong điều kiện cạnh
tranh gay gắt như hiện nay. Môi trường kinh doanh luôn thay đổi, doanh nghiệp
muốn thành cơng phải có khả năng ứng phó với mọi tình huống, để làm được điều
này doanh nghiệp phải có khả năng dự báo xu thế thay đổi, biết khai thác lợi thế, hiểu
được điểm mạnh, yếu của mình và của đối thủ cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp cần
xây dựng cho mình một chiến lược phát triển thị trường trên phạm vi thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp.
Xây dựng chiến lược là bước quan trọng định hướng cho sự phát triển của
doanh nghiệp. Triển khai chiến lược phát triển thị trường giúp công ty nắm vững thị
phần đã có và đẩy mạnh mở rộng trên những thị trường tiềm năng. Tuy nhiên, hiện
tại tình hình triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty TNHH Phát triển
Hạ tầng Cơng nghệ vẫn cịn thiếu, cịn yếu và nhiều bất cập như những khó khăn về

tài chính, chính sách marketing, nghiên cứu phát triển, hệ thống kênh phân phối cịn
nhiều hạn chế…Chính vì vậy chưa đảm bảo được mục tiêu chiến lược của doanh
nghiệp và cần có các giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược phát
triển thị trường.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


2
Xuất phát từ nhu cầu cấp thiết đó, em xin lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Hoàn
thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Phát triển Hạ
tầng Cơng nghệ” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình với mong muốn góp
phần giúp cơng ty triển khai một cách hiệu quả chiến lược phát triển thị trường.
2. Xác lập vấn đề nghiên cứu
Vấn đề chính của đề tài là “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị
trường của công ty TNHH Phát triển Hạ tầng Cơng nghệ” trong đó đề tài tập trung
nghiên cứu những nội dung cụ thể để trả lời những câu hỏi sau:
- Tình thế chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp?
-

Nhận diện chiến lược phát triển thị trường mà công ty đang thực hiện?

-

Quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược phát triển thị

trường của cơng ty?
-

Hồn thiện chính sách marketing trong triển khai chiến lược?

-

Phân bổ nguồn lực và ngân sách trong triển khai chiến lược?

-

Phát huy văn hóa và lãnh đạo doanh nghiệp của công ty TNHH Phát triển

Hạ tầng Công nghệ?
3. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hướng tới 3 mục tiêu:
- Thứ nhất: Hệ thống hoá cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường và
triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh bao gồm: các khái
niệm, đặc điểm, nội dung, quy trình triển khai chiến lược.
- Thứ hai: Sử dụng các phương pháp nghiên cứu để phân tích, đánh giá thực
trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty TNHH Phát triển Hạ
tầng Cơng nghệ từ đó rút ra những thành công, hạn chế của công ty khi triển khai
chiến lược phát triển thị trường.
- Thứ ba: Trên cơ sở lý luận về triển khai chiến lược phát triển thị trường đối
sánh với tình hình thực tế trong triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công
ty TNHH Phát triển Hạ tầng Công nghệ là căn cứ để đưa ra các đề xuất giải pháp
pháp nhằm giúp công ty giải quyết được hạn chế còn tồn tại, tăng cường hiệu lực
trong quá trình triển khai chiến lược phát triển thị trường.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hưởng, các yếu tố cấu thành, mơ
hình và quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH Phát
triển Hạ tầng Công nghệ.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu việc triển khai chiến lược phát triển
thị trường theo chiều sâu cho sản phẩm phục vụ thanh tốn thẻ máy ATM của cơng
ty TNHH Phát triển Hạ tầng Công nghệ trên thị trường Hà Nội.
+ Thời gian: Các dữ liệu được thu thập là các dữ liệu từ năm 2014 đến nay và
giải pháp của đề tài có ý nghĩa ứng dụng đến năm 2022 tầm nhìn đến năm 2025.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện dựa trên những kiến thức của môn học Quản trị chiến
lược để vận dụng nghiên cứu bằng phương pháp duy vật biện chứng và sử dụng các
phương pháp:
- Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp qua việc phát phiếu điều tra trắc nghiệm
đối với cán bộ công nhân viên của công ty
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp bằng việc sử dụng số liệu về tình hình
kết quả kinh doanh của cơng ty trong từ năm 2014 đến nay, sơ đồ cơ cấu tổ chức,
nhân sự của công ty và một số tài liệu tham khảo trên các website, báo chí.
- Sử dụng các phương pháp phân tích so sánh, phương pháp phân tích tổng
hợp, sử dụng phần mềm Excel 2013 để tính tốn số liệu cần thiết và mơ hình hóa
dưới dạng các biểu đồ, bảng biểu.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, các danh mục bảng biểu, phần phụ lục, lời kết luận, đề tài
có kết cấu gồm 3 chương:
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện triển khai chiến lược
phát triển thị trường của công ty TNHH Phát triển Hạ tầng Công nghệ.
- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng triển
khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH Phát triển Hạ tầng Công nghệ.
- Chương 3: Các kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược
phát triển thị trường của Công ty TNHH Phát triển Hạ tầng Công nghệ.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


4
CHƯƠNG 1:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
1.1. Các khái niêm và lý thuyết có liên quan
1.1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Chiến lược
Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là strategos)
là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng
với mục tiêu đánh thắng kẻ thù. Carl von Clausewitz - nhà binh pháp của thế kỷ 19 đã mô tả chiến lược là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác
chiến”. Trong kinh doanh có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên
nhân cơ bản có sự khác nhau này là do các hệ thống quan niệm và phương pháp tiếp
cận khác nhau.
Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu
cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động
cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này.”
(Nguyễn Hoàng Long, 2015)
Theo Johnson và Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của
một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc
định dạng các nguồn lực của nó trong mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị
trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”. (Nguyễn Hoàng Long, 2015)
Từ các quan điểm trên về chiến lược, có thể hiểu chiến lược là quá trình xác
định mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp mà thơng qua đó cho phép doanh nghiệp
tạo lập và phát triển được các lợi thế cạnh tranh mang tính vượt trội nhằm đáp ứng
tới khách hàng những giá trị mang tính khác biệt cao so với đối thủ cạnh tranh.
1.1.1.2. Chiến lược phát triển thị trường

Theo Fred R. David (2008): “Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược
nhằm đưa các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường
mới hoặc làm gia tăng thị phần hiện tại”.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


5
Như vậy bản chất của chiến lược phát triển thị trường là một bộ phận trong
chiến lược kinh doanh của cơng ty. Nó là một trong các chiến lược cấp cơng ty
mang tính tổng qt định hướng cho các đơn vị kinh doanh và phòng ban chức năng
thực hiện mục tiêu của cấp mình đề ra.
Mục tiêu và các nhân tố cấu thành chiến lược phát triển thị trường
- Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới bao gồm vùng lãnh thổ, quốc gia
khác: Đây là giải pháp được nhiều công ty của các quốc gia phát triển trên thế giới
thực hiện để gia tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên, khi quyết định phát triển thị
trường mới phải chú ý cân nhắc các điều kiện về cơ hội, đe doạ cũng như điểm
mạnh, điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, cân nhắc đến yếu tố chi
phí thu nhập và đánh giá các khả năng phát triển thị trường. Mặt khác, để phát triển
thị trường mới thành công, công ty phải chú trọng đến chiến lược marketing.
- Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới và phát triển thị trường hiện tại: Giải
pháp này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa
bàn thị trường hiện tại. Khi thiết kế sản phẩm ban đầu, nhiều công ty chỉ hường đến
một hoặc một vài đối tượng là khách hàng mục tiêu. Trong quá trình phát triển, các
nhà quản trị marketing, người bán hàng phát hiện ra những đối tượng khác cũng có
nhu cầu đó với các sản phẩm này thơng qua các cuộc khảo sát thị trường có chủ
định hoặc tình cờ.
Trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường:
- Doanh nghiệp đã có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợp lý.
- Doanh nghiệp đã đạt được thành công trên thị trường hiện có.

- Thị trường mới, nơi doanh nghiệp có ý định mở rộng chưa được khai thác
hay còn nhiều tiềm năng phát triển đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Có đủ nguồn lực quản lý khi quy mơ doanh nghiệp mở rộng, khả năng sản
xuất cao, công suất nhàn rỗi của doanh nghiệp lớn và ngành hàng của doanh nghiệp
đang phát triển mạnh trên thị trường.
1.1.1.3. Triển khai chiến lược
Triển khai là quá trình biến các kế hoạch thành những hành động cụ thể và
đảm bảo chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được
các mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


6
Triển khai chiến lược là quá trình thực hiện các quyết định về chiến lược mà
các nhà quản trị chiến lược đã đưa ra nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh
nghiệp. Triển khai chiến lược bao gồm chủ yếu là q trình tác nghiệp địi hỏi phải
phối hợp nhiều cá nhân và bộ phận với nhau.
Triển khai chiến lược phát triển thị trường là một quá trình liên tục bao gồm
nhiều hoạt động liên quan đến mở rộng, phát triển thị trường như: xây dựng các
mục tiêu ngắn hạn, xây dựng các chính sách và phân bổ nguồn lực cho hoạt động
triển khai chiến lược.
Bản chất của triển khai chiến lược phát triển thị trường là quá trình doanh
nghiệp tiến hành các hoạt động dựa trên các chính sách phát triển thị trường cụ thể
mà doanh nghiệp đã đề ra với việc phát triển thị trường đồng thời đảm bảo cho việc
thực hiện các chính sách đó được thực hiện theo đúng mục tiêu phát triển thị trường
đã đề ra trong kế hoạch.
1.1.2. Các lý thuyết liên quan
1.1.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến thực thi chiến lược
Quản trị các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược đó là mơ hình 7S

McKinsey, mơ hình này cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai
chiến lược. Hiệu quả triển khai chiến lược không chỉ phụ thuộc vào sự quan tâm
đầy đủ tới 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này dưới góc
độ hệ thống. Dưới đây là các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược :
- Chiến lược: Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh tranh.
- Cấu trúc: Sơ đồ tổ chức và các thơng tin có liên quan thể hiện các quan hệ
mệnh lệnh báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia va hội nhập
- Hệ thống: Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày.
- Phong cách: Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ
sử dụng thời gian và sự chú ý của họ trong cách sử dụng các hành vi mang tính biểu
tượng. Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với gì họ đã nói.
- Nhân viên: Những điều mà cơng ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên
và tạo cho họ giá trị cơ bản.
- Kỹ năng: Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


7
- Mục tiêu cao cả: Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu.
Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức.
1.1.2.2. Lý thuyết thị trường và cấu trúc thị trường
Theo cách hiểu đơn giản nhất thì thị trường đơn thuần là nơi diễn ra các hoạt
động trao đổi, mua bán hàng hóa của con người.
Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm
ẩn cùng có một nhu cần hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia
trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Theo kinh tế học vi mơ, cấu trúc thị trường là một thuật ngữ mô tả hành vi của
người bán và người mua. Các nhà kinh tế căn cứ vào mức độ cạnh tranh hay mức độ
đọc quyền và chia ra thành các cấu trúc như sau:

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường cạnh tranh hồn hảo có rất nhiều
người bán và người mua. Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm giống nhau (đồng
nhất hay chuẩn hóa). Vì thế mỗi người bán chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tổng
cung của ngành và không có doanh nghiệp nào có khả năng ảnh hưởng giá sản
phẩm trên thị trường.
- Thị trường độc quyền hoàn toàn: Khác với thị trường cạnh tranh hồn hảo có
nhiều người bán, thị trường độc quyền hoàn toàn chỉ duy nhất có một người bán. Họ
sản xuất ra một loại sản phẩm hoặc cung cấp một loại dịch vụ riêng biệt, khơng có
sản phẩm khác thay thế tốt cho sản phẩm này.
- Thị trường cạnh tranh độc quyền: là thị trường vừa có tính cạnh tranh vừa có
tính độc quyền, do trên thị trường có nhiều người bán sản phẩm vừa giống nhau lại
vừa có sự khác biệt. Sự khác biệt của sản phẩm có thể là những khác biệt hữu hình
trong các sản phẩm của những người bán khác nhau trong ngành như kiểu dáng,
màu sắc, độ bền…, nhưng cũng có thể là sự khác biệt vơ hình như vị trí, niềm tự
hào, sự thân thiện của nhân viên bán hàng…
- Thị trường độc quyền nhóm (độc quyền tập đồn): là cấu trúc thị trường
trong đó một số doanh nghiệp chi phối cả thị trường về hàng hóa và dịch vụ. Vì
tổng lượng hàng hóa và dịch vụ trên thị trường đều do một vài nhà độc quyền cung
cấp quyết định cho nên khi một doanh nghiệp điều chỉnh lượng cung cũng sẽ ảnh
hưởng đến tổng cung của thị trường.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


8
1.2.

Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

1.2.1.

Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Thực tiễn và lý luận hoạt động quản trị chiến lược ở các nước phát triển là rất
sôi động và thường xuyên cập nhật. Một số tài liệu quan trọng liên quan đến nội
hàm nghiên cứu của đề tài được tổng hợp như sau:
- Tài liệu “Chiến lược cạnh tranh” của Michael E.Porter bày tỏ chiến lược
cạnh tranh của một doanh nghiệp được thể hiện rõ nét ở những bảng giá trị tiêu biểu
cung cấp cho khách hàng và những triển khai cụ thể để đạt đến các giá trị đó. Nhóm
giá trị này ln trả lời cho ba câu hỏi: Khách hàng nào? Nhu cầu gì? Giá như thế
nào? Một nhóm giá trị tiêu biểu mới lạ và độc đáo thường sẽ giúp mở rộng thị phần.
Ngoài ra Micheal E.Porter cũng là tác giả cuốn “Lợi thế cạnh tranh” nổi tiếng.
- Tác phẩm “Quản trị marketing” nổi tiếng của Philip Kotler thể hiện tầm quan
trọng của các hoạt động marketing, những công ty giành chiến thắng ngày này là
những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng
mục tiêu của mình. Họ đã xem marketing là một triết lý tồn cơng ty chứ khơng chỉ
là một chức năng riêng biệt.
- Cuốn sách “Khái luận về quản trị chiến lược” của tác giả Fred R. David (năm
2004) cuốn sách này đề cập đầy đủ tất cả các vấn đề liên quan đến quản trị chiến
lược những khái luận về chiến lược, quản trị chiến lược, triển khai chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp.
- Ngồi ra cịn một số giáo trình của các tác giả nước ngồi được dịch sang
tiếng Việt như cuốn “Chiến lược đại dương xanh” của W.Chan Kim &
R.Mauborgne (năm 2005), NXB Tri thức; đặc biệt cuốn “Triển khai chiến lược kinh
doanh” của tác giả David A.Aaker đã đề cập một cách toàn diện và sâu sắc về vấn
đề triển khai chiến lược kinh doanh.
1.2.2.

Tình hình nghiên cứu trong nước

Qua nghiên cứu trên thư viện trường, qua các tạp chí cũng như các nguồn dữ
liệu thơng tin từ internet … tác giả có tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan như:
“ Quản trị chiến lược” của Ngô Kim Thanh, trường đại học Kinh tế quốc dân, NXB
Đại học kinh tế quốc dân xuất bản 2012 đã hệ thống lại toàn bộ kiến thức về quản

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


9
trị chiến lược nhằm cung cấp cho sinh viên cái nhìn cụ thể và rõ ràng hơn, và vận
dụng nó một cách hiệu quả vào thực tế.
Bên cạnh đó qua tìm hiểu các đề tài luận văn có liên quan đến triển khai chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp tại thư viện Đại học Thương Mại, tác giả thấy có
rất nhiều đề tài liên quan đến phát triển thị trường tiếp cận theo hướng “Hoàn thiện
chiến lược phát triển thị trường” hay “Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược
phát triển thị trường”… Cụ thể hai ví dụ đề tài như sau:
Đề tài 1: “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm Sen
vịi tại Cơng ty Cổ phẩn Thương mại Viglacera”
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Đinh Văn Thành
Sinh viên thực hiện: Lại Thùy Trang- Khoa quản trị doanh nghiệp, năm 2012
Đề tài 2: “Tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược phát triển thị
trường của công ty cổ phần thương mại xuất nhập khẩu Inox Châu Âu”
Giảng viên hướng dẫn: cơ Đỗ Thị Bình
Sinh viên thực hiện: Ngụy Thế Phương- Khoa quản trị doanh nghiệp, năm 2011
Với đề tài 1 tác giả Lại Thùy Trang đã nhận diện thị trường mục tiêu, khách hàng
mục tiêu, đối thủ cạnh tranh …từ đó đưa ra các giải pháp để hoàn thiện chiến lược phát
triển thị trường cho sản phẩm Sen vòi. Với đề tài 2 của Ngụy Thế Phương, tác giả nhấn
mạnh vào tình hình hiện tại về chiến lược phát triển thị trường của công ty nhập khẩu
Inox để từ đó có được các biện pháp nhằm tăng cường, giúp công ty đứng vững hơn
trên thương trường.

Nhiều luận án tiến sĩ nghiên cứu về chiến lược và giải pháp phát triển thị
trường tiêu biểu là cơng trình của Hồng Ngọc Huấn – Luận án tiến sĩ kinh tế
chuyên ngành quản lý kinh tế Trường Đại học thương mại với đề tài: “Một số giải
pháp phát triển thị trường truyền hình trả tiền của Đài truyền hình Việt Nam”. Cơng
trình đưa ra các tổng kết về truyền hình và truyền hình trả tiền, đặc điểm của thị
trường từ đó vận dụng vào thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam, đưa ra các
giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam.
Tóm lại, về tình hình khách thể liên quan trực tiếp thì từ trước tới nay chưa có
đề tài luận văn nào nghiên cứu về lĩnh vực kinh doanh sản phẩm thanh tốn thẻ máy
ATM của cơng ty TNHH Phát triển Hạ tầng Cơng nghệ. Nhìn chung các đề tài đều

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


10
nêu ra được thực trạng thị trường và một số chính sách nhằm phát triển thị trường
nhưng chưa có luận văn nào nghiên cứu về triển khai chiến lược phát triển thị
trường, hệ thống các giải pháp để hoàn thiện triển khai các chiến lược đó để đạt
được hiệu quả.
Vì vậy, đề tài sẽ nghiên cứu các vấn đề liên quan nhằm hoàn thiện triển khai
chiến lược phát triển thị trường lĩnh vực kinh doanh sản phẩm thanh toán thẻ máy
ATM của công ty TNHH Phát triển Hạ tầng Công nghệ. Đây là một đề tài tập trung
nghiên cứu khía cạnh mới và khơng trùng lặp với các cơng trình nghiên cứu năm trước.
1.3. Phân định nội dung nghiên cứu
1.3.1. Mơ hình nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu mơ hình triển khai phát triển thị trường của công ty kinh
doanh như sau:
Phân tích tình thế triển khai chiến lược phát triển thị trường
Nhận diện chiến lược phát triển thị trường mà công ty đã hoạch
định hiện tại

Quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong chiển khai chiến lược phát
triển thị trường
Hoàn thiện chính sách marketing trong triển khai chiến lược phát
triển thị trường

Phân bổ nguồn nhân lực và ngân sách trong triển khai chiến lược
phát triển thị trường

Phát huy văn hóa và lãnh đạo doanh nghiệp trong triển khai chiến
lược phát triển thị trường
Hình 1.1: Mơ hình nội dung nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả)

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


11
1.3.2.

Nội dung nghiên cứu

1.3.2.1. Phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường
Cơng tác nhận dạng tình thế chiến lược cũng đóng vai trị quan trọng trong sự
thành bại của doanh nghiệp. Nhận dạng chính xác tình thế triển khai chiến lược giúp
gắn kết một các khoa học nhất các khía cạnh về mơi trường vào q trình ra quyết
định triển khai chiến lược. Để phân tích tình thế chiến lược doanh nghiệp có thể sử
dụng cơng cụ phân tích TOWS với mục đích tận dụng các điểm mạnh, hạn chế các
điểm yếu trong nội tại doanh nghiệp để có thể nắm bắt những cơ hội và giảm đến
mức thấp nhất các nguy cơ của mơi trường bên ngồi. Tóm lại, quy trình tạo lập
TOWS gồm 8 bước:

 Bước 1: Liệt kê các cơ hội thông qua nghiên cứu mơi trường bên ngồi.
 Bước 2: Liệt kê các thách thức thơng qua nghiên cứu mơi trường bên ngồi,
 Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong
 Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong
 Bước 5: Kết hợp các thế mạnh bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch
định chiến lược SO.
 Bước 6: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch
định chiến lược WO.
 Bước 7: Kết hợp các điểm mạnh bên trong với các thách thức bên ngoài để
hoạch định chiến lược ST.
 Bước 8: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các thách thức bên ngoài để
hoạch định chiến lược WT. Kết hợp các chiến lược :
Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): các chiến lược này sử dụng những
điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài.
Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): các chiến lược này nhằm cải thiện
những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng cơ hội từ môi trường bên ngoài.
Chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): các chiến lược này sử dụng những
điểm mạnh của doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những
mối đe dọa bên ngoài.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


12
Chiến lược điểm yếu – đe dọa (WT): là những chiến lược phòng thủ
nhằm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ
môi trường bên ngoài.
1.3.2.2. Nhận diện chiến lược phát triển thị trường mà công ty đang thực hiện
Việc nhận diện chiến lược phát triển thị trường mà công ty đang thực hiện bao
gồm các tiêu chí sau:

a. Đặc điểm thị trường
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động
Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt
được các mục tiêu đã chọn. Thị trường mục tiêu đó có thể là thị trường hiện tại nếu
công ty muốn phát triển theo chiều sâu hoặc thị trường mới nếu công ty muốn phát
triển theo chiều rộng.
b. Mục tiêu của chiến lược
Mục tiêu của chiến lược phát triển thị trường chính là mục tiêu chiến lược cấp
công ty, mục tiêu này liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của doanh nghiệp
để đáp ứng kỳ vọng của các bên liên quan.
Đây là một là công bố về mục tiêu dài hạn. các định hướng phát triển của tổ
chức trong tương lai.
c. Đặc điểm khách hàng và đối thủ cạnh tranh
 Đặc điểm khách hàng
- Khách hàng đề cập ở đây chính là khách hàng mục tiêu, nhóm khách hàng
mà doanh nghiệp nhắm đến. Họ phải có nhu cầu về sản phẩm mà doanh nghiệp
cung cấp và phải có khả năng chi trả cho sản phẩm ấy. Khách hàng mục tiêu bao
gồm cả khách hàng tiềm năng và khách hàng thực sự.
- Nhận dạng đặc điểm khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp những thông
số cơ bản về tâm lý, nhu cầu cũng như địi hỏi của tập khách hàng, giúp doanh
nghiệp có những giải pháp tiếp cận để duy trì và phát triển khách hàng tốt hơn .

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


13
 Đặc điểm đối thủ cạnh tranh
- Doanh nghiệp cần xác định được đối thủ của mình là ai? Điều này cần phải
có sự nhạy bén cùng khả năng nắm bắt tổng thể những vấn đề diễn ra xung quanh vì

đơi khi cuộc canh tranh thật sự có thể giết chết cơng ty lại khơng đến từ những gì đã
định hình mà từ một nguồn nào đó khơng được dự báo. Vì thế doanh ngiệp cần phải
tuân thủ theo một nguyên tắc đơn giản: đối thủ cạnh tranh là bất kỳ cơng ty nào có
mục đích thu hút cùng một đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp mình cũng đang
muốn thu hút. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp phải xem xét cả những công ty
cung cấp sản phẩm thay thế cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình.
d. Định vị sản phẩm trên thị trường mà cơng đang phát triển
Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trong tâm
trí người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến sản phẩm người tiêu dùng lập tức liên
tưởng đến một thuộc tính của sản phẩm. Các doanh nghiệp cần phải tập trung vào
việc trở thành người tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, người dẫn đầu về giá thành
thấp, hay người chiếm hữu thị trường ngách.
 Quy trình định vị:
Bước 1: Phân tích tình hình
Phân tích thơng tin đặc điểm khách hàng, đặc điểm chiến lược của các đối thủ
cạnh tranh và phân tích rõ điểm mạnh điểu yếu, mục tiêu của doanh nghiệp.
Bước 2: Xác định đối thủ cạnh tranh, vẽ sơ đồ định vị
Khi thu thập thông tin một cách đầy đủ, căn cứ vào lợi thế cạnh tranh và điều
kiện áp dụng, doanh nghiệp cần lập sơ đồ định vị để xác định vị trí của mình và đối
thủ cạnh tranh theo những tiêu chí xác định.
Bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị
Trên cơ sở phân tích tình hình và xác định lợi thế cạnh tranh doanh nghiệp có
thể lựa chọn một hay nhiều chiến lược định vị khác nhau cho nhãn hiệu của mình.
1.3.2.3. Quản trị các mục tiêu ngắn hạn
Các mục tiêu ngắn hạn là sự cụ thể hóa các mục tiêu dài hạn, mục tiêu dài hạn
chỉ có thể đạt được khi mục tiêu ngắn hạn được xây dựng và thực thi có hiệu quả.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

14
Các mục tiêu ngắn hạn cần đảm bảo nguyên tắc là có thể đo lường được, hợp lý, cụ
thể, có thể chia nhỏ được và xác định về mặt thời gian.
Các mục tiêu đó cần được thống nhất trong nội bộ đảm bảo sự truyền tải thông
tin đến tất cả các phòng ban, bộ phận chức năng nhằm tạo được sự hài hịa và động
lực chung cho tồn cơng ty. Các mục tiêu ngắn hạn thường được biểu hiện dưới
dạng những chỉ tiêu cụ thể như: sự tăng trưởng, thị phần, khả năng sinh lợi, thu
nhập, công nghệ, sản phẩm mới.
Thiết lập hệ thống các mục tiêu ngắn hạn hàng năm rất quan trọng và cần thiết
hàng đầu do hoạt động thực thi chiến lược, bởi vì:
- Nó tạo cơ sở và điều kiện cho việc phân phối các nguồn lực chủ yếu: tài
chính, vật chất, con người và kỹ thuật.
- Tạo nên một cơ chế điều hành hoạt động và đánh giá hiệu quả công việc các
quản trị viên.
- Là cơng cụ chủ yếu đề kiểm sốt, điều chỉnh sự tiến triển và thực hiện các
mục tiêu chiến lược dài hạn.
- Là cơ sở đề xác định những vấn đề ưu tiên quan trọng cần được tập trung
tháo gỡ và thực hiện trước.
1.3.2.4. Hồn thiện chính sách marketing trong triển khai chiến lược phát triển thị
trường
a. Chính sách sản phẩm
Theo Philip Kotler “sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc
tính nhất định, với những lợi ích cụ thể nhằm thoả mãn nhu cầu đòi hỏi của khách
hàng”. Trong chính sách sản phẩm, doanh nghiệp phải xác định được mơ hình ba
mức độ của sản phẩm:
- Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “Người mua thực sự
đang muốn gì?”. Doanh nghiệp phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau
mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm.
- Phần sản phẩm cụ thể: bao bì đặc điểm, tên hiệu, chất lượng, kiểu dáng.
- Phần phụ thêm của sản phẩm: phụ tùng kèm theo, dịch vụ bảo hành, giao

hàng, sự tín nhiệm.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


15
- Ngoài ra các doanh nghiệp cũng phải xác định các chính sách sản phẩm phù
hợp với các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm giai đoạn từng sản phẩm ra thị
trường, giai đoạn phát triển giai đoạn chín muồi giai đoạn suy thối.
b. Chính sách giá
Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp các cách thức và quy tắc xác định
mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức
giá ấy trong những điều kiện nhất định trên thị trường.
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo
doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh
doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động nhiều yếu tố. Sự hình
thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi
phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ. Để quyết định được chính sách
giá hợp lý, doanh nghiệp phải xác định và phân tích được các yếu tố sau: mục tiêu
marketing,chiến lược phối thức marketing, chi phí, thị trường, nhu cầu, cạnh tranh,
các yếu tố khác( tình hình kinh tế, lạm phát,…).
c. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối là bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lược
marketing. Trong đó doanh nghiệp phải xác định được kênh phân phối và các trung
gian sử dụng, phạm vi phân phối (đại trà, đại lý đặc quyền hay phân phối chọn lọc).
Chính sách phân phối có vai trị vơ cùng quan trọng trong hoạt động marketing. Một
chính sách phân phối hợp lý sẽ làm quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả
năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho q trình lưu
thơng hàng hố nhanh và hiệu quả. Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào
chính sách sản phẩm và chính sách giá cả.

d. Chính sách xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ
đích được định hướng vào khách hàng, chiêu khách và xấc lập mối quan hệ thuận
lợi nhất giữa khách hàng của nó với khách hàng tiềm năng, nhằm phối hợp triển khả
năng động chiến lược markting đã lựa chọn cho công ty.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


16
Bản chất của xúc tiến thương mại là một quá trình truyền thơng bằng cách
thức: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing
trực tiếp. Chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển và duy trì phối thức
xúc tiến thương mại để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các
nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu marketing.
1.3.2.5. Hồn thiện chính sách phân bổ nguồn nhân lực và ngân sách trong triển
khai chiến lược phát triển thị trường.
a. Chính sách phân bổ nguồn nhân lực
Việc phân bổ nguồn nhân sự trong triển khai chiến lược kinh doanh phải phù hợp
với chính sách nhân sự chung của doanh nghiệp. Trong đó cần lưu ý các điểm sau:
- Chính sách tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân sự phù hợp với mục tiêu
chiến lược.
- Có chính sách đãi ngộ phi tài chính như: gắn thành tích và lương thưởng với
thực thi chiến lược, chế độ đãi ngộ thống nhất, giải quyết mâu thuẫn nội bộ và tạo
mơi trường văn hố nhân sự hỗ trợ chiến lược.
b. Hoàn thiện phân bổ ngân sách trong triển khai chiến lược
Bất kỳ hoạt động nào muốn triển khai được cũng cần có chi phí, nên việc bố
trí ngân sách như thế nào cho mỗi chức năng, bộ phận, đơn vị khác nhau rất trong
trọng nhằm đảm bảo việc thực hiện chiến lược của doanh nghiệp. Việc hoạch định
phân bổ ngân sách theo quy trình sau:

- Dự tính ngân sách cần có cho mỗi hoạt động
- Sắp xếp các hoạt động này theo sự đóng góp đối với mục tiêu chung, tính
tốn khối lượng ngân quỹ sử dụng và mức độ rủi ro liên quan.
- Phân bổ ngân quỹ hiện có cho các hoạt động theo thứ tự ưu tiên của chương trình.
- Thiết lập một hệ thống quản trị để giám sát việc hình thành và sử dụng ngân
quỹ đồng thời đảm bảo kết quả như mong đợi.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


17
CHƯƠNG 2:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC
TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA
CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN HẠ TẦNG CÔNG NGHỆ
2.1. Khái quát về công ty TNHH Phát triển Hạ tầng Công nghệ
2.1.1. Giới thiệu về công ty
Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Phát triển Hạ tầng Công nghệ BSI
Tên viết tắt: BSI TECHNOLOGY CO., LDT
Tên giao dịch quốc tế: BSI TECHONOLGY INFRASTRUCTURE
DEVELOPMENT COMPANY LIMITED
Địa chỉ trụ sở chính: Tầng 6, tịa nhà C’land, 156 ngõ Xã Đàn 2, phường Nam
Đồng, quận Đống Đa, Hà Nội.
Ngày thành lập: ngày 19 tháng 07 năm 2007
Mã số thuế: 0102321933
Số điện thoại: 04-3573-7758

Fax: 04-3573-7762

Vốn điều lệ: 10.000.000 đồng

Website: www.bsi.vn
Công ty TNHH Phát triển Hạ tầng Công nghệ BSI Hà Nội (chuyển đổi
từ Công ty Cổ phần Phát triển Hạ tầng Công nghệ BSI) được thành lập năm 2007
bởi các chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm chuyên môn trong lĩnh vực công
nghệ thông tin và tài chính ngân hàng, với mục tiêu nghiên cứu và triển khai các hạ
tầng công nghệ thông tin, cũng như các dịch vụ và sản phẩm trong lĩnh vực tài
chính – ngân hàng.
Hiện nay cơng ty đã có cơ sở hiện đại, quy mô được mở rộng, trang thiết bị
tiên tiến, với đội ngũ nhân viên trẻ trung năng động và nguồn lực tương đối dồi dào.
Quá trình thành lập và phát triển của cơng ty ln ln bảo tồn và phát triển
về mọi mặt. Công ty đang phấn đấu không ngừng để duy trì thế mạnh sẵn có và phát
triển đảm bảo yêu cầu kinh tế trong nền kinh tế thị trường.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


18
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh và thị trường hiện của công ty
a. Ngành nghề kinh doanh
Hiện tại công ty TNHH Phát triển Hạ tầng Công nghệ đang hoạt động trên các
ngành nghề kinh doanh sau:
- Cung cấp máy ATM cho các ngân hàng
- Các giải pháp phần mềm: giám sát hệ thống ATM, tải khóa từ xa
- Bảo trì ATM
- Bán buôn thiết bị, linh kiện điện tử, viễn thông
- Bán bn máy vi tính, thiết bị ngoại vi, phần mềm
- Hoạt động dịch vụ công nghệ thông tin và liên quan đến máy vi tính
b. Thị trường hiện tại của công ty
Công ty TNHH Phát triển Hạ tầng Công nghệ hiện tại đang hoạt động trên các
thị trường sau:



BSI Hà Nội

BSI Hà Nội được thành lập tháng 7 năm 2007. Đây là trụ sở chính của cơng ty
BSI, nơi tập trung các nguồn lực chính cho hoạt động quản lý doanh nghiệp, kinh
doanh và phát triển thị trường, nghiên cứu phát triển, hạ tầng hệ thống và dịch vụ
khách hàng.  


BSI Bắc Ninh và Trung tâm DR cho thuê

BSI Bắc Ninh được thành lập tháng 9 năm 2008. Đây là nơi đặt Trung tâm Dữ
liệu dự phòng cho thuê của công ty, được xây dựng dựa trên các hạ tầng tiên tiến
nhất của hãng APC (Mỹ).
Trong các năm 2009-2010 Trung tâm dữ liệu dự phòng này đã tiếp tục được
nâng cấp và mở rộng để đáp ứng nhu cầu sử dụng các khách hàng mới.


BSI Hồ Chí Minh

Được thành lập tháng 1 năm 2008, BSI Hồ Chí Minh là Văn phịng phụ trách
khu vực phía Nam Việt Nam.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add