(Luận văn đại học thương mại) pháp luật về công ty TNHH một thành viên – thực ti n thực hiện tại công ty TNHH thu ngân

LỜI CẢM ƠN
Sau quá trình học tập và rèn luyện tại trường đại học thương mại, em đã có được
rất nhiều kiến thức về kinh tế nói chung cũng như các kiến thức chuyên sâu về thương
hiệu nói riêng. Những kiến thức này em có được phần lớn nhờ vào sự giảng dạy nhiệt
tình của các giảng viên trường đại học thương mại. Đặc biệt với sự tận tâm của những
giảng viên khoa kinh doanh thương mại đã giúp em nắm vững được những kiến thức
chuyên môn về ngành quản trị thương hiệu mà em đang theo học. Tất cả những kiến
thức này sẽ là nền tảng giúp em tự tin hơn để tham gia vào các công việc, cũng như
trong cuộc sống thường ngày. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy cô trường
đại học thương mại, đặc biệt là các thầy cô trong khoa kinh doanh thương mại.
Trong thời gian làm khoá luận tốt nghiệp, em đã được thực tập và tiếp xúc với
công việc thực tế tại Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và sản xuất Anh Đức. Tại đây,
được sự chấp thuận và giúp đỡ của các anh chị làm việc trong công ty, em đã được vận
dụng những lý luận và kiến thức đã học tại nhà trường vào công việc thực tế, từ đó bở
sung thêm vốn kiến thức của mình. Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo công ty và
các anh chị trong công ty đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn tận tình và cung cấp số liệu
giúp em hồn thành bài khóa luận được giao.
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo hướng dẫn Thạc sĩ Lê Thị Duyên - giảng viên
Bộ môn Quản trị thương hiệu, Khoa kinh doanh thương mại, đã tận tình giúp đỡ em
trong suốt quá trình thực hiện khóa luận.

Em xin chân thành cảm ơn!

1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Phần mở đầu

1.Tính cấp thiết của đề tài

Cuối năm 2006, Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức
thương mại quốc tế WTO. Và đặc biệt, năm 2015 đã trở thành một năm thành công nổi
bật của nền kinh tế Việt Nam với việc đạt được thỏa thuận cuối cùng về Hiệp định
thương mại tự do xun Thái Bình Dương (TPP), ngồi ra cịn có rất nhiều hiệp định
thương mại khác mà Việt Nam đang đàm phán kí kết.Xu thế này đã buộc các quốc gia
phải mở cửa giao lưu kinh tế với các quốc gia khác,nếu khơng muốn bị gạt ra ngồi sự
phát triển chung của thế giới..
Để hội nhập thành công,để tận dụng được các xu thế này mang lại,có rất nhiều
vấn đề đặt ra,trong đó có một vấn đề hết sức quan trọng là chúng ta cần phải xây dựng
một chiến lược chủ động hội nhập.Một trong các vấn đề rất quan trọng đối với các
doanh nghiệp hiện nay đó chính là vấn đề về thương hiệu.
Trên thực tế việc xây dựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp thuộc các lĩnh
vực cơng nghệ thơng tin,du lịch,bất động sản đã khó,xây dựng thương hiệu trong một
môi trường cạnh tranh khắc nghiệt như lĩnh vực bán lẻ các sản phẩm điện tử-điện lạnh
lại càng khó hơn.Nếu khơng có sự chuẩn bị kĩ càng về mọi mặt,rất có thể nỗ lực xây
dựng thương hiệu của doanh nghiệp sẽ trở nên vô nghĩa khi không thể định vị được
trong tâm trí khách hàng.Đối mặt với những khó khăn đó,mỗi doanh nghiệp đã và
đang tạo dựng cho mình 1 thương hiệu mạnh để có thể tồn tại và phát triển bền
vững,trong đó đặc biệt chú trọng đầu tư xây dựng và hoàn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu của mình.Hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì khách hàng
nhìn thấy,nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày.

2

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước
Cơng tác hoàn thiện hệ thớng nhận diện thương hiệu vốn rất được các doanh
nghiệp nước ngoài quan tâm, còn đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, việc

hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu vẫn còn bị xem nhẹ bởi rất nhiều yếu tố.
Thương hiệu là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng lớn tới sự tồn tại và phát triển
của một sản phẩm hay doanh nghiệp, mà bộ hệ thống nhận diện thương hiệu chính là
điểm tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với sản phẩm và doanh nghiệp. Trong những
năm gần đây có nhiều bài viết nghiên cứu về đề tài hoàn thiện hệ thớng nhận diện
thương hiệu như:
Luận văn “Hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho PJICO” của tác giả
Phạm Ngọc Minh, sinh viên K46T2, đại học thương mại do Th.S. Nguyễn Văn Minh
hướng dẫn. Đây là một đề tài liên quan đến công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu của một công ty thuộc ngành bảo hiểm. Đề tài đã nêu bật được những
điều đã làm và chưa làm được của công ty trong vấn đề hoàn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu tại công ty PJICO.
Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của cơng ty TNHH MTV
319.3 Bộ Quốc Phịng” của Bùi Thị Thuý, sinh viên K46T2, đại học thương mại. Đề tài
này tập trung vào quá trình hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty
319.3 Bộ Quốc Phòng. Đề tài này đã nhấn mạnh vào các điểm mạnh, điểm yếu của bộ
hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện
bợ nhận diện thương hiệu của cơng ty.
Luận văn “Hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty cổ phần Viễn
thông Tuổi trẻ (Yotel)” của Nguyễn Thị Cúc, sinh viên K46T3, đại học Thương mại và
một số luận văn khác có nội dung liên quan tới phát triển thương hiệu khác.
Đề tài nghiên cứu khoa học: “Nghiên cứu và phác tảo hệ thống nhận diện thương
hiệu trường đại học Thương mại” chủ nhiệm đề tài Đào Thị Dịu, thành viên nghiên
cứu: Nguyễn Thu Hương, thạc sĩ Nguyễn Cẩm Ly. Đề tài nghiên cứu khoa học này mục
đích nhằm tìm hiểu về bộ nhận diện thương hiệu của trường đại học thương mại.

3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Bên cạnh đó, cũng có các tài liệu nghiên cứu về thương hiệu của nước ngoài mà
em đã tìm đọc như: Unconscious Branding của tác giả Douglas Van Praet hay Big
Brands - Big Trouble của tác giả Jack Trout. Một tác phẩm nghiên cứu tiêu biểu về
thương hiệu trên thế giới có thể kể đến quyển sách “Building Strong Brand” của David
A.Aaker đề cập đến lợi ích cảm tính và tính cách riêng biệt của thương hiệu, hay cuốn
“Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công” của Jame R.Gregory đã đưa ra tiến trình
bốn bước để phát triển và quản lý thương hiệu gồm: khám phá, chiến lược, truyền
thông và quản lý, cuốn “Brand Touchpoint Matrix: The Planning Of Brand Experiences”
của Jonas Persson đã cho thấy chìa khóa thành cơng trong thế giới của cơng nghệ
truyền thơng chính là việc xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên các điểm tiếp
xúc thương hiệu,…
Trong các đề tài nghiên cứu, khóa luận mà em tham khảo được thì chưa có văn
bản nào lấy chủ thể nghiên cứu là thương hiệu Anh Đức của công ty Cổ phần Anh Đức.
Với những nghiên cứu có liên quan mà em đã thu thập và tìm hiểu, em nhận thấy đề tài
“Hoàn thiện hệ thớng nhận diện thương hiệu Anh Đức của công ty Cổ phần thương mại
dịch vụ và sản xuất Anh Đức ” của mình là có tính mới và khơng bị trùng lặp. Bản thân
trong công ty cũng chưa có nghiên cứu nào về vấn đề hoàn thiện bộ hệ thống nhận
diện thương hiệu Anh Đức.
3.Xác lập vấn đề cần nghiên cứu
Hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể
hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo
cảm giác về quy mô của doanh nghiệp, tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp đối với
khách hàng và cơng chúng. Do đó việc hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của
khách hàng là rất cần thiết đối với hoạt động của các doanh nghiệp hiện nay. Qua q
trình thực tập tại Cơng ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ và Sản xuất Anh Đức, em
nhận thấy hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty vẫn chưa thực sự được hoàn
thiện, với mong muốn làm thế nào để nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu của
Công ty tại thị trường Việt Nam và trên quốc tế nên em quyết định chọn khóa luận

4

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


tốt nghiệp với đề tài:”Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ
phần Thương mại Dịch vụ và Sản xuất Anh Đức”
4.Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm 2 mục tiêu sau:
-Phân tích và đánh giá thực trạng về hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
cho Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và sản xuất Anh Đức.
-Đề xuất giải pháp với việc hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho cơng
ty
5.Phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần thương
mại dịch vụ và sản xuất Anh Đức.

-

Thời gian: Các thông tin và dữ liệu trong đề tài về Công ty Cổ phần thương mại dịch
vụ và sản xuất Anh Đức được thực trong 3 năm gần nhất (2013 – 2015), các giải
pháp đề xuất cho 5 năm tiếp theo (2016 – 2021). Dữ liệu khảo sát được thu thập ở
năm 2016.

-

Không gian: Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ và sản xuất Anh Đức.

-

Nội dung: Đề tài tập trung cho việc Hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho
Cơng ty Cổ phần thương mại dịch vụ và sản xuất Anh Đức.
6.Phương pháp nghiên cứu
Bài khóa luận có sự dụng phương pháp nghiên cứu mô tả.Các thông tin cần thu
thập bao gồm cả những thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp.
Gồm:các thông tin về thị trường bán lẻ đồ điện tử-điện lạnh,thông tin về đối thủ
cạnh tranh,về cách hoạt động định vị của công ty và thông tin về khách hàng…Các
thông tin sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn qua bảng hỏi.
Báo cáo này áp dụng có cơ sở lý thuyết thuộc vấn đề định vị thương hiệu và xây
dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của hệ thống lý thuyết marketing,trong chương
5

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


trình học của sinh viên đại học chuyên ngành Quản trị thương hiệu-Khoa marketingĐại học thương mại.
7.Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, doanh mục sơ đồ,
hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và phụ lục thì luận văn của em bao gồm 3 chương
sau:

CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN HỆ
THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU.

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HỒN
THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CƠNG TY CỔ
THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÀ SẢN XUẤT ANH ĐỨC

CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN
DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH
VỤ VÀ SẢN XUẤT ANH ĐỨC

6

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG ĐIỂM
TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU
1.1. Một số lý luận cơ bản về thương hiệu và điểm tiếp xúc thương hiệu
1.1.1. Một số lý luận về thương hiệu
1.1.1.1. Một số khái niệm về thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tại
rất nhiều diễn đàn cũng như trên hầu như các phương tiện thơng tin đại chúng
đều nói đến thương hiệu. Vậy “thương hiệu là gì”? Thương hiệu là một thuật ngữ
phổ biến trong Marketing. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một
cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu
tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hố hay dịch vụ của một người bán hoặc
nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo tác giả
Phillip Kotler thì thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một kí hiệu, biểu
tượng hoặc một bản thiết kế độc đáo hoặc là sự kết hợp có ý định để xác định các
hàng hố, dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán để phân biệt và cạnh tranh
với đối thủ. Trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” của 2 tác giả PGS.TS.
Nguyễn Quốc Thịnh và CN. Nguyễn Thành Trung – Nhà xuất bản Lao động xã hội 2012 cho rằng: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt
hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá dịch vụ cùng loại của doanh
nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hố, dịch vụ hoặc về doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng và người tiêu dùng”. Các dấu hiệu có thể là chữ
cái, con số, biểu tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp các yếu tố

đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt của nổi trội bao bì về kiểu dáng. Dấu hiệu là
căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự
cạnh tranh không lành mạnh và nó cịn là cơ sở giúp người tiêu dùng dễ dàng
nhận biết hàng hố của doanh nghiệp trong mn vàng hàng hố khác. Hình

7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


tượng về hàng hoá, doanh nghiệp là các dấu hiệu tri giác, nó là yếu tố quan trọng
làm cho tên thương hiệu và các biểu trưng đi vào tâm trí khách hàng, nó là cảm
nhận của khách hàng về chất lượng hàng hoá, dịch vụ, là cảm nhận về sự an toàn,
tin cậy cũng như giá trị cá nhân, sự vượt trội, khác biệt khi tiêu dùng sản phẩm.
Ngoài ra hình tượng doanh nghiệp cịn được xây dựng thơng qua cách ứng xử và
giao tiếp của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng. Như vậy thương hiệu
không chỉ là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, mà cịn là hình tượng hàng
hố và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Có thể nói, thương hiệu là hình
thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm
hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng
đối với sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu
là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong
tương lai. Nói theo cách khác thì thương hiệu chính là tài sản vơ hình của doanh
nghiệp.
1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu
a) Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, giúp cho
người tiêu dùng có cảm giác sang trọng và được tơn vinh. Ta có thể thấy rất rõ giá
trị thương hiệu với những sản phẩm trên thực tế một người đàn ông sẽ cảm thấy
sang trọng hơn khi đeo trên tay chiếc đồng hồ Rolex…người tiêu dùng lựa chọn

thương hiệu tức là họ đã gửi niềm tin vào nó. Một thương hiệu muốn tạo được
lòng tin và sự tin tưởng cho khách hàng thì ln phải nỗ lực hết sức để tạo ra một
tâm lý yên tâm giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng.
Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhanh chóng nhận biết hàng hố cần mua
trong mn vàn hàng hố cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất
xứ của hàng hoá. Trong thực tế khi mới xuất hiện nhu cầu, người tiêu dùng luôn
quan tâm tới lợi ích và cơng dụng mà hàng hố đem lại cho họ trong tiêu dùng,
8

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


nhưng khi quyết định mua sắm thì hầu hết họ lại quan tâm đến thương hiệu của
sản phẩm, quan tâm đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá trị gia tăng mà thương
hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng, cũng như uy tín và hình ảnh của thương
hiệu đó có được ảnh hưởng rất lớn đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
Thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để
người tiêu dùng căn cứ và đưa ra quyết định mua sắm cuối cùng. Thơng qua
thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận dạng được sản phẩm của một nhà cung
cấp trong vơ số nhà cung cấp khác.
b,Vai trị với doanh nghiệp
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Một khi
người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm thì họ đã gửi niềm tin vào thương hiệu đó,
đồng thời thơng qua những thơng điệp trong quảng cáo, khẩu hiệu, logo…ln tạo
sự lơi cuốn kích thích khách hàng, đó cùng là lời cam kết ngầm định của nhà sản
xuất về chất lượng hàng hố và lợi ích đi kèm.
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng. Hầu hết người tiêu dùng lựa chọn hàng hố thơng qua sự cảm nhận của
chính mình. Khi một thương hiệu mới xuất hiện nó hồn tồn chưa có một hình

ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng, thế nhưng thông qua nỗ lực của doanh
nghiệp thương hiệu dần dần được định vị trong tâm trí khách hàng. Thơng qua
định vị từng tập khách hàng được hình thành, khi đó giá trị thương hiệu được hình
thành và ghi nhận.
Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường. Thương hiệu với chức năng nhận biết sẽ
giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, bằng cách tạo ra những thương hiệu cá
biệt doanh nghiệp đã thu hút sự chú ý của từng tập khách hàng. Thương hiệu đóng
vai trị tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên

9

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


của q trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm
thơng điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp nhưng thuộc
tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao
cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó cơng ty sẽ
phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để
thu hút được những khách hàng tiềm năng. Thu hút đầu tư. Một thương hiệu nổi
tiếng không chỉ tạo ra lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán
hàng và cung cấp dịch vụ mà còn đảm bảo về thu hút đầu tư và gia tăng mối quan
hệ bạn hàng.
Thương hiệu là tài sản vơ hình và rất có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu là tài
sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả
mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả q trình hoạt động của mình.
Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng
của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư và chăm chút chúng.
c) Vai trò đối với nền kinh tế
Khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, họ sẽ đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công

nghiệp với các cơ quan chức năng của nhà nước, các cơ quan quản lý thị trường
và nhà nước sẽ có cơ sở pháp lý để tiến hành xử lý việc bán hàng giả, hàng nhái,
hàng vi phạm quyền sở hữu công nghiệp. Nhờ vậy sẽ tạo một sự cạnh tranh lành
mạnh trên thị trường, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm ngay
tại thị trường trong nước. Hàng hoá nội địa cũng phải cạnh tranh với mn vàn
hàng hố do người trong nước sản xuất cũng như được nhập khẩu dễ dàng từ
nhiều nước khác nhau.
Muốn cạnh tranh được các doanh nghiệp sản xuất trong nước phải xây dựng và
phát triển thương hiệu của mình. Điều này được thực hiện bằng cách cải tiến kĩ
thuật, sáng tạo hay áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm giá
thành sản phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng tạo lợi thế
10

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


cạnh tranh. Và cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hố của
chúng ta ngày càng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới. Vài sản phẩm Việt
Nam vừa trở nên khá quen thuộc với người nước ngoài: cà phê Trung Nguyên,
thuốc lá Vinataba, giày dép Biti’s, bánh kẹo Kinh Đơ... Chính nhờ chuyện chú trọng
đến xây dựng và phát triển thương hiệu mà những sản phẩm này vừa thành cơng
và trở nên có tiếng nói trên thị trường thế giới, nâng cao được vị thế của Việt Nam
trên trơờng quốc tế. Ngoài ra nếu có thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hố
được nâng cao, tăng sức cạnh tranh giúp cho chuyện đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm,
từ đó doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng lên, lũy phần đáng kể
vào chuyện tăng thu nhập và đời sống cho người lao động. Đó chính là mục tiêu
của cơng cuộc phát triển kinh tế mà Đảng và Nhà nước ta đề ra.
1.1.1.3. Các thành tố thương hiệu
Tên thương hiệu, biểu tượng (logo), nhân vật đại diện, khẩu hiệu, đoạn nhạc (lời
hát), website, bao bì,… chính là các thành tố cấu thành nên thương hiệu. Chúng

cũng thuộc bộ hệ thống nhận diện thương hiệu

Hình 1.1. Các thành tố thương hiệu

11

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Tên thương hiệu.
Tên thương hiệu là phần đọc được của thương hiệu, đây chính là thành tố tạo
nên cảm xúc đầu tiên của khách hàng về thương hiệu. Chính vì lý do đó, tên thương
hiệu cần gây được thiện cảm của khách hàng cũng như đủ khả năng để giúp họ phân
biệt, nhận biết được các thương hiệu khác nhau. Tên thương hiệu thường gắn liền với
sản phẩm, do đó việc đặt một tên có chất lượng cho thương hiệu ngay từ ban đầu là
đặc biệt quan trọng.Dưới góc độ pháp luật, tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết
hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không
thuộc các dấu hiệu loại trừ.
Các yêu cầu khi chọn tên thương hiệu:
+ Dễ ghi nhớ, ngắn gọn: yếu tố này sẽ giúp cho khách hàng có thể nhanh chóng
ghi nhớ vàphân biệt thương hiệu.
+ Có ý nghĩa: một cái tên có ý nghĩa sẽ khơi gợi được cho khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ ngay từ lần đầu tiên tiếp xúc. Ví dụ như tên thương hiệu KFC (Kentucky
Fried Chicken), Phở 24h,…
+ Được ưa thích: các tên thương hiệu thường được đặt theo sở thích của một
nhóm người nào đó. Các hãng thời trang, nước hoa là ví dụ điển hình của cách đặt tên
này như nước hoa David Beckham. Thương hiệu thời trang Moschino lấy theo tên của
nhà thiết kế nổi tiếng người Italia.
+ Có thể chuyển đổi: việc đặt một tên thương hiệu có thể dễ dàng chuyển đổi theo

sản phẩm, ngành nghề kinh doanh chính là một lợi thế.Microsoft là tập đồn phầm
mềm lớn nhất nước Mỹ, tuy nhiên khi tập đoàn này mở rộng sang sản xuất phần cứng,
tên thương hiệu Microsoft vẫn có khả năng chuyển đổi. Các doanh nghiệp Việt Nam khi
đặt tên thương hiệu thường khơng tính tới điều này. Tập đồn Hapro có tới 17 tên
thương

hiệu

con

như

Hapro

Mart,

Hapro

bốn

mùa,

Hapro

Simex,…

+ Có thể được bảo vệ: việc đặt tên thương hiệu dễ dàng được bảo hộ sẽ giúp cho doanh
nghiệp tránh được những rủi ro phát sinh về sau. Công tác bảo hộ thương hiệu tại thị

12

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


trường Việt Nam hiện nay vẫn là vấn đề nan giải với các doanh nghiệp, do đó việc đặt
một cái tên độc đáo, ấn tượng hơn so với các đối thủ trong ngành sẽ giúp doanh nghiệp
có thể giảm thiểu được các tranh chấp tên thương hiệu.
Biểu trưng (logo).
Biểu trưng là một thiết kế đặc biệt nhờ đồ họa, được cách điệu từ chữ viết hoặc
hình vẽ mang tính đặc trưng của chủ thể và nhằm nêu rõ mục đích sử dụng của chủ
thể. Biểu trưng được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu
đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. Biểu trưng cần phải tạo
được sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các biểu trưng khác, có khả năng
làm cho người xem nhớ đến nó và liên tưởng đến sản phẩm của công ty. Biểu trưng
cần được thiết kế đơn giản dễ tái tạo chính xác trên các chất liệu in ấn khác nhau.
Khác với tên gọi của nhãn hiệu, biểu trưng có thể thay đổi theo thời gian để phù
hợp hơn với thời đại. Trong việc thiết kế biểu trưng thì hình ảnh, đường nét và
màu sắc là các yếu tố quan trọng nhất. Các biểu trưng được thiết kế đơn giản
nhưng tinh tế đang rất thịnh hành trong thời kỳ này. Các biểu trưng đại diện cho
phong cách này chính là của các doanh nghiệp: apple, adidas, Toyota,… Việc chỉnh
sửa biểu trưng để có thể phù hợp với hoàn cảnh là điều khó tránh khỏi. Rất nhiều
doanh nghiệp đã đưa ra quyết định thay đổi hồn tồn biểu trưng hiện tại của
cơng ty để có thể phù hợp với chiến lược phát triển mới của công ty.

Hình 1.2 Logo của các thương hiệu nổi tiếng.

13

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Khẩu hiệu (slogan).
Khẩu hiệu là một câu văn ngắn mang đầy cảm xúc và gợi hình về doanh nghiệp
cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Khẩu hiệu có thể xuất hiện cùng biểu tượng
trên các quảng cáo. Câu khẩu hiệu thường chứa đựng một giá trị hay định hướng phát
triển cốt lõi của doanh nghiệp. Đọc qua câu khẩu hiệu của một doanh nghiệp, khách
hàng có thể hiểu được sự khác biệt của doanh nghiệp đó với các doanh nghiệp khác. Ví
dụ: apple-Thinks different, adidas - Impossible is nothing, GoPro - Be a hero.
Để có thể thiết kế được một khẩu hiệu, doanh nghiệp cần chú trọng đến các tiêu
chí như sau:
- Ngắn gọn: một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc.
- Không gây phản cảm: slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản
cảm hoặc xúc phạm đến người khách cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ.
- Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích
khi khách hàng sử dụng sản phẩm.
Đây chỉ là những điều kiện cơ bản. Một slogan thành cơng phải mang trong mình
thơng điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm
của mình.
Bao bì.
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương hiệu, trong đó hình
thức của bao bì có tính quyết định, tiếp theo là màu sắc, kích thước cơng dụng đặc biệt
của bao bì. Chính vì vậy, để tăng cường giá trị thương hiệu qua yếu tố bao bì cần chú ý
tới thiết kế bao bì. Dựa trên cơ sở những nhân tố tác động đến khách hàng khi lựa
chọn và so sánh cá sản phẩm cùng loại, có 8 yếu tố cơ bản trong việc thiết kế một bao
bì cho mục tiêu phát triển giá trị thương hiệu:
- Phối hợp nhất quán: Sự phối hợp nhất quán là phải thể hiện được phong cách
riêng của thương hiệu sản phẩm. Màu sắc, bố cục, phông nền là những yếu tố giúp việc
nhận dạng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn và giúp khách hàng có thể nhớ được

14

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


những đặc tính riêng của sản phẩm đó, mặc dù họ có thể mua hàng ở nhiều cửa hàng
khác nhau.
- Ấn tượng: Cách thiết kế và đóng gói bao bì thể hiện một phần sản phẩm bên
trong nên cần tạo ấn tượng tốt. Sự ấn tượng cịn đặc biệt có ý nghĩa với những bao bì
cao cấp dành cho những sản phẩm sang trọng.
- Nổi bật: Sự nổi bật là yếu tố rất quan trọng để tạo ra sự khác biệt giữa các sản
phẩm. Sản phẩm sẽ được người tiêu dùng so sánh và nhận định với hàng loạt những
sản phẩm khác với rất nhiều phong cách và màu sắc đa dạng.
- Hấp dẫn: Trong một số ngành hàng như mỹ phẩm, bao bì phải thể hiện được sự
hấp dẫn, lôi cuốn, gây thiện cảm và nhấn mạnh các đặc tính của sản phẩm. Bao bì
trong những ngành này có thể được xem như một giá trị gia tăng của sản phẩm cho
khách hàng.
- Sự đa dạng công năng: Thông thường, bao bì bị bỏ đi sau khi sử dụng. Vì vậy,
ngày nay người ta thường tìm cách thêm giá trị sử dụng cho bao bì. Những chi tiết
tưởng chừng nhỏ nhặt đôi khi sẽ là một lợi thế cạnh tranh lớn của sản phẩm so với đối
thủ. Cocacola với chiến dịch “Second life” đã tạo nên hiệu ứng lan tỏa rất mạnh mẽ tại
thị trường Châu Á khi tái sử dụng các vỏ chai của mình cho các mục đích khác trong
cuộc sống.
Nhạc hiệu.
Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường
thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu có
sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh
động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài hát ngắn, thực chất đây là
một hình thức mở rộng của khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành cơng đến
mức chỉ cần nghe đoạn nhạc khách hàng đã biết đó là thương hiệu gì. Nhạc hiệu có thể
tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại

khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc đó. Tuy nhiên do thuộc tính vốn có, nhạc
hiệu khơng có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể truyền

15

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức và trừu tượng. Hơn
nữa nó cũng khơng thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng khơng thể được gắn
lên các bao bì sản phẩm, hay pano, áp phích quảng cáo.
Các thành tớ khác.
Bên cạnh các thành tố đã nêu trên, còn có các thành tố khác cũng cấu thành nên
thương hiệu như website, mùi hương, phong cách phục vụ, văn hóa doanh nghiệp,...
Điều này cho thấy rằng bất cứ các yếu tố nào cũng có thể trở thành một thành tố trong
thương hiệu, các doanh nghiệp nào nhanh nhạy nắm bắt được một thành tố mới thì sẽ
tạo ra điểm khác biệt cho riêng mình.
1.1.2. Một số lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu.
1.1.2.1. Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu.
Hê ̣thớng nhân diện thương hiệu có thể hiểu đơn giản là tập hợp các đặc điểm giúp
cho khách hàng có thể nhận dạng được một thương hiệu cụ thể.Với phạm vi của bài
khóa luận,em sẽ dựa vào định nghĩa về hệ thống nhận diện thương hiệu trong bài
giảng của bộ môn quản trị thương hiệu,đại học Thương mại :”Hệ thống nhận diện
thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên các
phương tiện và môi trường khác nhau”
1.1.2.2. Các yếu tố của hệ thống nhận diện thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:
- Tên thương hiệu
- Biểu tượng (logo)
- Khẩu hiệu (Slogan)

- Nhạc hiệu: Tạo gợi nhớ qua âm nhạc
- Hình tượng: Tạo cá tính, xây dựng tình cảm với khách hàng
- Kiểu dáng cá biệt của bao bì sản phẩm
Ngồi ra cịn có:
- Đồng phục nhân viên.
- Văn bản giấy tờ (Danh thiếp, bì thư, giấy tiêu đề, các văn bản mẫu, biểu mẫu, email

16

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


chuẩn…)
- Các vật dụng hỗ trợ bán hàng (POSM), vật dụng hỗ trợ cho quảng cáo.
- Phương tiện vận chuyển (xe tải, xe chở nhân viên…).
- Quảng cáo ngoài trời (outdoor).
- Quảng cáo trên báo chí / truyền hình.
- Các chương trình, sự kiện.
- Các hoạt động tài trợ.
- Văn hóa trong doanh nghiệp
- Cần nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để bắt kịp những phương hướng phát triển
mới của họ nhằm củng cố và xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu cơng ty của
mình ngày càng sâu rộng, hiệu quả.
- Cuối cùng là kiểm nghiệm, đo lường kết quả đã đạt được sau tiến trình xây
dựng sau đó rút ra những điểm hạn chế cần khắc phục để hoàn thiện và xây dựng
nhận biết của khách hàng ngày càng một sâu sắc hơn. Hệ thống nhận diện của
thương hiệu cần phải độc đáo, khác biệt và nổi bật so với các thương hiệu khác. Hệ
thống này cũng phải dễ nhớ đối với người tiêu dùng. Vì vậy, hệ thống nhận diện
thương hiệu cần phải đồng bộ thống nhất về hình thức màu sắc kiểu dáng thơng điệp
truyền thơng. Bên cạnh đó, phương tiện truyền tải phải đa dạng giúp khách hàng

nhận biết nhanh chóng và dễ dàng.
1.1.2.3. Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu.
-Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện thương hiệu:
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu tĩnh: Các loại tài liệu truyền thơng có thể thay đổi về
mặt nội dung song vẫn giữ nguyên cách thức sắp xếp và bố cục của những nội dung đó
như: giấy tờ văn phòng, biển hiệu, danh thiếp, tài liệu giới thiệu sản phẩm, nhận diện
phương tiện vẫn chuyển, bao bì…
+Hệ thống nhận diện thương hiệu động: Các tài liệu truyền thông thay đổi thường
xuyên không chỉ về mặt nội dung mà cịn về bố cục trình bày của những nội dung đó
như: các ấn phẩm quảng cáo, banner quảng cáo….

17

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


-Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện
+Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc: là nhưng thành tố cốt lõi như tên, logo, slogan,
biển hiệu, nhãn hiệu sản phầm, ấn phẩm …
+Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng: là các điểm nhận diện bổ sung, hệ thống
tài liệu, ấn phẩm truyền tải các thành tố thương hiệu như giấy tờ văn phịng, website,
bao bì, biển hiệu, quảng cáo, trang phục nhân viên….
-Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện thương hiệu:
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu nội bộ: thường được sử dụng trong nội bộ của
doanh nghiệp như biển tên, các ấn phẩm nội bộ, trang phục…
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu ngoại vi: là những thành tố được sử dụng chủ yếu
trong giao tiếp bên ngoài như card, catalog, tem nhãn, biển hiệu quảng cáo…
1.1.2.4. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ giúp khách hàng và công chúng dễ dàng
nhận biết cũng như phân biệt được sản phẩm của các thương hiệu khác nhau trên thị

trường; tạo được ấn tượng và khả năng ghi nhớ thương hiệu cao hơn từ đó có được
hình ảnh trong tâm trí khách hàng góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và bảo vệ
thương hiệu của doanh nghiệp trước những nguy cơ cạnh tranh không lành mạnh. Bên
cạnh đó, hệ thống nhận diện thương hiệu còn là các điểm tiếp xúc thương hiệu, là cầu
nối giữa doanh nghiệp, sản phẩm với người tiêu dùng.
- Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ cung cấp các thông tin về thương
hiệu,doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp đó. Mỗi thành tố trong hệ
thống sẽ truyền tải các thông điệp khác nhau. Như slogan sẽ cung cấp cho khách hàng
chiến lược định vị của doanh nghiệp, bao bì cung cấp những thông tin cơ bản về sản
phâm như cách sử dụng, công năng sản phẩm,...
- Hệ thớng nhận diện thương hiệu thiết lập cá tính thương hiệu – đây một yếu tố
rất quan trọng khi mà ngành kinh doanh đã có quá nhiều thương hiệu. Các thương
hiệu mang cá tính riêng của mình có khả năng phân loại và gây ấn tượng mạnh đến
với khách hàng. Việc nhất quán trong bộ nhận diện thương hiệu là một cách để tạo sự

18

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


đồng bộ, ấn tượng với khách hàng khiến khách hàng dễ nhớ, dễ phân biệt và hình
thành thiện cảm.
- Hệ thống nhận diện thương hiệu là một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp giúp
tạo sự gắn kết giữa các thành viên cũng như tạo niềm tin, tự hào chung cho toàn nhân
viên trong doanh nghiệp.Văn hóa doanh nghiệp là sản phẩm của tinh thần, lối sống,
phong cách làm việc của nhân viên doanh nghiệp. Văn hóa doanh nghiệp giống như cá
tính của riêng doanh nghiệp đó, do đó hệ thống nhận diện thương hiệu cũng thể hiện
một phần nào đó của văn hóa doanh nghiệp.
- Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu: trong chiến lược phát
triển thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu có vai trò rất trọng. Khi doanh

nghiệp có sự điều chỉnh về chiến lược thương hiệu, bộ nhận diện thương hiệu luôn là
yếu tố được xem xét thay đổi để phù hợp. Hệ thống nhận diện thương hiệu không thể
thiếu được khi muốn phát triển, nâng tầm thương hiệu. Đã có rất nhiều doanh nghiệp
tại Việt Nam chịu hậu quả khi không chú trọng đến xây dựng hệ thống nhận diện
thương hiệu khi phát triển.
1.2.Phân định nội dung về hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
1.2.1.Những nội dung về hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự
khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến
nhận thức, tạo cảm giác về quy mơ, tính chun nghiệp của doanh nghiệp đến vớ i
khách hàng, đối tác, đối thủ canh tranh. Do đó,để có thể đat đươc các muc đích trên,
doanh nghiêp cần phải tâp trung nguồn lưc, đầu tư cho bô h
̣ ê ̣thống nhận diện thương
hiệu ngay từ khâu thiết kế. Hê ̣thống nhận diện thương hiệu cần tao ra khả năng nhận
biết và phân biệt: đây là yêu cầu quan trọng nhất, thể hiện chức năng của hê ̣thống
nhận diện thương hiệu; tạo khả năng nhận biết tốt, gây ấn tượng cho thương hiệu.
Các nhà thiết kế có rất nhiều các khác nhau để làm cho hê ̣thống nhận diện thương
hiêu dễ ghi nhớ và phân biệt như tao các điểm nhấn, phối hơp màu sắc,... Viêc thiết kế
hê ̣thống nhân diên thương hiêu có yêu cầu về mỹ thuât rất cao. Những thành tố

19

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


thương hiêu g̣ốc như logo đòi hỏi môt sự thiết kế tỉ mỉ và rất tinh tế. Viêc thiết kế logo
của apple có thể lấy làm vídu ̣điển hình, đôi ngũ thiết kế của apple đã ứng dụng các
phương thức như tỉ lệ vàng, hình chữ nhật vàng, dãy Fibonacci để tao nên một trong
những logo ấn tương nhất. Bên canh đó,các việc thiết kế các thành tố thương hiệu
cũng phải đảm bảo sự đồng bô ̣với nhau.

1.2.1.1.Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự
khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến
nhận thức, tạo cảm giác về quy mơ, tính chun nghiệp của doanh nghiệp đến với
khách hàng, đối tác, đối thủ cạnh tranh. Do đó, để có thể đạt được các mục đích trên,
doanh nghiệp cần phải tập trung nguồn lực, đầu tư cho bộ hệ thống nhận diện thương
hiệu ngay từ khâu thiết kế.
Hệ thống nhận diện thương hiệu cần tạo ra khả năng nhận biết và phân biệt: đây
là yêu cầu quan trọng nhất, thể hiện chức năng của hệ thống nhận diện thương hiệu;
tạo khả năng nhận biết tốt, gây ấn tượng cho thương hiệu. Các nhà thiết kế có rất
nhiều các khác nhau để làm cho hệ thống nhận diện thương hiệu dễ ghi nhớ và phân
biệt như tạo các điểm nhấn, phối hợp màu sắc,... Việc thiết kế hệ thống nhận diện
thương hiệu có yêu cầu về mỹ thuật rất cao. Những thành tố thương hiệu gốc như logo
đòi hỏi một sự thiết kế tỉ mỉ và rất tinh tế. Việc thiết kế logo của apple có thể lấy làm ví
dụ điển hình, đội ngũ thiết kế của apple đã ứng dụng các phương thức như tỉ lệ vàng,
hình chữ nhật vàng, dãy Fibonacci để tạo nên một trong những logo ấn tượng nhất.
Bên cạnh đó, các việc thiết kế các thành tố thương hiệu cũng phải đảm bảo sự đờng bợ
với nhau.
Quy trình thiết kế hệ thớng nhận diện thương hiệu.
Bước 1:Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập các ý
tưởng định vị
Việc đầu tiên trong quy trình thiết kế bộ nhận diện thương hiệu đó chính là lên ý
tưởng định vị cho thương hiệu. Để có thể định vị được thương hiệu thì cần phải phân

20

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


tích kĩ càng các nhân tố môi trường nhằm có cái nhìn tổng quan về thị trường. Trong

đó, quan trọng nhất chính là khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đối tác,...Bên cạnh việc
phân tích thị trường, doanh nghiệp cần phải xem xét lại chiến lược kinh doanh của
mình nhằm có thể xác lập một vị trí cho thương hiệu mới trong chiến lược kinh doanh
và gắn kết nó với chiến lược của toàn công ty. Sau khi đã có những thông tin về thị
trường, chiến lược kinh doanh, công ty sẽ đến giai đoạn lên ý tưởng định vị thương
hiệu. Các thông tin có được sẽ hỗ trợ tích cực cho việc lên ý tưởng định vị.Thông tin
càng chính xác sẽ càng tìm ra được các ý tưởng đúng đắn.
Bước 2: Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu.
Sau khi đã có được những ý tưởng định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần huy
động các nguồn sáng tạo thiết kế các thành tố thương hiệu như th ngồi, sử dụng
các chun gia hay huy đợng chính các phòng ban trong công ty vào việc thiết kế hệ
thống nhận diện thương hiệu. Mỗi nguồn sáng tạo đều có những ưu điểm và nhược
điểm riêng, mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn tùy theo ý mình.
Bước 3: Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế thương hiêu.
Khi đã có được những bản dự thảo thiết kế bộ nhận diện thương hiệu, doanh
nghiệp lúc này cần xem xét và lựa chọn các phương án phù hợp với thương hiệu của
mình. Để có thể có được một lựa chọn tốt nhất, doanh nghiệp nên triển khai ứng dụng
thử các bộ nhận diện thương hiệu của mình qua các phần mềm máy tín nhằm có thể có
được cái nhìn tổng quan, sát nhất. Ngoài ra, công ty nên tham khảo ý kiến với các công
ty chuyên về thiết kế và truyền thông. Những bộ nhận diện thương hiệu tốt nhất sẽ tiếp
tục được sàng lọc.
Bước 4: Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn
Doanh nghiệp cần tra cứu các mẫu thiết kế thương hiệu của mình để lựa chọn
phương án tối ưu: tránh trùng lặp với những mẫu đã được bảo hộ và không phù hợp
với luật pháp nước sở tại.

21

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Bước 5: Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về bộ hệ thống nhận diện thương
hiệu.
Thực hiện các cuộc khảo sát với người tiêu dùng nhằm thăm dò phản ứng, thái độ
đối với hệ thống nhận diện thương hiệu từ đó để tìm ra phương án tốt nhất.
Bước 6: Lựa chọn phương án cuối cùng
Từ việc tổng hợp các đánh giá của chuyên gia cũng như người tiêu dùng, doanh
nghiệp chọn ra phương án thiết kế tối ưu nhất để phù hợp mục tiêu chung cũng như
tập khách hàng của mình. Cơng tác triển khai hệ thớng nhận diện thương hiệu cũng
bắt đầu từ đây.
1.2.1.2.Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
Trước khi triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây
dựng một bản kế hoạch triển khai chi tiết hệ thống nhận diện thương hiệu của mình.
Việc xây dựng kế hoạch này sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể nắm rõ, theo sát các giai
đoạn triển khai, tùy chỉnh các sai xót và linh động trong công tác điều phối các nguồn
lực của mình như tài chính, nhân lực,...Để có thể xây dựng được bản kế hoạch, công ty
cần xác định các nội dung công việc chính sẽ phải thực hiện khi triển khai hệ thống
nhận diện thương hiệu, từ đó thêm vào các chi tiết công việc nhỏ. Trình tự các công
việc cũng phải được lưu tâm nhằm giúp cho công việc đạt được hiệu suất cao nhất, tiết
kiệm được thời gian. Công ty cần phân bổ, chia các nhóm công việc theo từng bộ phận
khác nhau. Đối với các phần công việc quan trọng, cần phải có mốc thời gian hoàn
thành cũng như các yêu cầu kèm.
Công tác tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải đảm bảo theo
sát với bản kế hoạch triển khai.Nhiều doanh nghiệp hiện nay còn lập cả sổ hướng dẫn
sử dụng và quản lý thương hiệu nhằm đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ: bộ nhận diện
thương hiệu của doanh nghiệp bao gồm nhiều yếu tố từ logo, trang phục, giấy tờ văn
phòng, đến quảng cáo, website cần phải có sự thống nhất về nội dung và hình thức thể
hiện thơng điệp nhằm truyền tải hình ảnh của doanh nghiệp, thương hiệu một cách

22

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


chân thực đến người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc áp dụng cũng cần tuân thủ theo
hướng dẫn được chỉ định: triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu phải áp dụng
theo các bước đã được quy định để đạt được hiệu quả cao nhất.
Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thớng nhận diện thương
hiệu.
Trong quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, sẽ có rất nhiều các
phát sinh ngoài dự kiến xảy ra. Các sai xót này thường đến từ bộ phận thi công hoặc
đội ngũ nhân viên cửa hàng, doanh nghiệp cần giao chức năng kiểm tra, kiểm soát
công tác hoàn thiện cho các nhân viên thiết kế và triển khai thương hiệu. Đối với
những sai xót với những thành tố thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu gốc thì phải
chỉnh sửa ngay lập tức và hạn chế tối đa những sai xót tiếp theo. Doanh nghiệp cần
phải liên tục rà soát các nội dung và bộ phận của hệ thống nhận diện thương hiệu
nhằm tránh khỏi việc thiếu đồng bộ.
1.2.2.Những lưu ý khi hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
Khi hoàn thiện và bổ sung hệ thống nhận diện thương hiệu thì khơng có nghĩa là
tạo ra
nhiều điểm tiếp xúc là đúng. Có thể bổ sung hoặc gia tăng nhưng phải bổ sung, gia tăng
hợp lý. Thiết lập càng nhiều thì giao diện càng rộng, khó kiểm sốt và tính nhất qn
giữa các điểm khơng cao.
Khi bổ sung thêm các điểm tiếp xúc thương hiệu thì thơng tin về thương hiệu
được truyền đạt qua các điểm cần đầy đủ, rõ ràng, chính xác. Như vậy mới tạo sự tin
tưởng về thương hiệu cho khách hàng và tránh được những hiểu lầm đáng tiếc xảy ra,
gây ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu. Mỗi một thông tin đưa ra về sản phẩm,
thương hiệu sẽ trở thành cam kết ngầm giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nếu
thương hiệu không thực hiện được những cam kết đó, ngay lập tức ảnh hưởng đến
lịng tin của khách hàng và điều đó có thể đưa đến hậu quả như thế nào.

23

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Có khả năng nhận biết và phân biệt cao:chức năng chủ yếu của một bộ nhận diện
thương hiệu chính là giúp khách hàng ghi nhớ và phân biệt thương hiệu giữa rất nhiều
thương hiệu khác.Do đó ngay từ khi lên ý tưởng,việc tìm ra những yếu tố có khả năng
định vị và dễ khơi gợi thương hiệu trong tâm trí khách hàng là rất quan trọng.Những
thương hiệu có thành tố bao bì ấn tượng có thể kể đến như apple,Samsung,cocacola,…
Hệ thống nhận diện cần đơn giản,dễ sử dụng và thể hiện trên các chất liệu khác
nhau.Theo rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng chỉ dành ra vài giây khi
nhìn lướt qua các thành tố thương hiệu do đó việc thiết kế hệ thống nhận diện thương
hiệu cần phải tìm ra được những điểm nhấn để khai thác khoảng thời gian quý báu
này của khách hàng để thương hiệu trở nên ấn tượng với khách hàng qua vài giây
ngắn ngủi này.
1.3.Các yếu tố ảnh hưởng tới việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
1.3.1.Các yếu tố môi trường bên ngồi.
Mơi trường vĩ mơ theo quan niêm marketing là những lực lượng trên bình diện xã hội
rộng lớn, có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì
mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu; thường đươc goi là các yếu
tố PEST, bao gồm: Political (Thể chế-Luật pháp), Economics (Kinh tế), Sociocultrural
(Văn hóa-Xã Hội) và Technological (Cơng nghệ).
a) Kinh tế.
Xem xét ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến hoạt động xây dựng hệ thống nhận
diện thương hiệu, chúng ta có thể nhận thấy những vấn đề sau. Trước hết, trong bối
cảnh hội nhập kinh tế, yêu cầu nhất thiết đối với mỗi doanh nghiệp trên thị trường là
phải có hệ thống nhận diện thương hiệu. Xu thế toàn cầu đang ngày càng gia tăng áp
lực lên hoạt động marketing của các doanh nghiệp, và hoạt động xây dựng hệ thống

nhận diện thương hiệu nói riêng. Nỗ lực tồn tại và phát triển trong tình trạng cạnh
tranh ngày càng trở nên gay gắt khiến các công ty quan tâm đến thương hiệu hơn bao
giờ hết. Đời sống và hiểu biết của người tiêu dùng ngày càng tăng cao khiến cho họ
ngày càng khó tính hơn trong các quyết định mua, họ ngày càng có xu hướng ít trung
24

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


thành với nhãn hiệu hơn trước, đặc biệt trong thời kì kinh tế đang gặp nhiều khó khăn
hiện nay. Để có được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng mục tiêu, thương hiệu không
thể đơn giản chỉ là một cái tên mà cần có cả tính cách khác biệt và hình ảnh nhận
dạng. Đó chính là lý do mà một hệ thống nhận diện chuẩn trở thành điều kiện cần đối
với sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Hiện nay, tình hình kinh tế chung
địi hỏi người tiêu dùng phải tiết kiệm chi tiêu trong tiêu dùng hàng ngày. Vấn đề xây
dựng hệ thống nhận diện cho một thương hiệu hay một sản phẩm khơng thể nằm
ngồi sự ảnh hưởng của tâm lý thắt chặt chi tiêu của người tiêu dùng. Điều đó cho
thấy rằng, việc xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu được đông đảo người
tiêu dùng biết đến là một cơng việc khó khăn
Ngồi ra,tình hình thực tế cũng cho thấy, trước việc phải đối mặt với một tương lai
ảm đạm của nền kinh tế thế giới,chính phủ Việt Nam đang triển khai gói kích cầu lên
tới hàng tỉ USD.Mặc dù gói kích cầu này còn quan ngại về nhiều vấn đề phát sinh,
nhưng khoản hỗ trợ lãi suất 4% cho những khoản vay ngắn hạn đang được khối doanh
nghiệp rất háo hức đón nhận.Đây là một cơ hội để các doanh nghiệp, trong đó có cơng
ty Anh Đức có thể đầu tư nhiều hơn về vấn đề hoạt động marketing nói chung và hồn
thiện hệ thống nhận diện thương hiệu nói riêng.
b)Văn hóa – Xã hội.
Về ảnh hưởng của điều kiện xã hội, q trình xã hội hóa diễn ra ở Việt Nam ngày càng
trở nên mạnh mẽ hơn. Một xã hội cởi mở về thông tin tạo cơ hội rất lớn cho các hoạt
động truyền thông của công ty. Tuy nhiên, trong xã hội đang hình thành những lớp

người tiêu dùng mới, trẻ và có những hiểu biết nhất định về thương hiệu, khắt khe hơn
trong việc đánh giá và tiếp nhận các thông điệp. Một hệ thống nhận diện thương hiệu
khó khăn hơn trong việc khiến lớp người tiêu dùng trẻ này ghi nhớ và u thích, có thể
dẫn tới quyết định mua.
Các hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của một cơng ty khơng vì xu
hướng mở hơn và thống hơn của xã hội mà khơng nằm trong ảnh hưởng của văn
hóa. Dù thế nào, văn hóa cũng quy định những quan niệm, cũng như hệ thống chuẩn

25

LUAN VAN CHAT LUONG download : add