Vì sao tính cách thương hiệu lại quan trọng? doc

Vì sao tính cách thương
hiệu lại quan trọng?
Khi nói về định vị thương hiệu, chúng ta mô tả những thứ khiến một thương
hiệu trở nên khác biệt so với những thương hiệu khác. Khi nói về tính cách
thương hiệu, chúng ta đang mô tả cách mà một thương hiệu bày tỏ và thể
hiện bản thân. Ở BrandZ, chúng tôi đã yêu cầu hơn 500.000 người miêu tả
các thương hiệu bằng cách sử dụng 24 tính từ được lựa chọn mà có thể khá
quát được các nét tính cách đa dạng. Sau đó, chúng tôi xác định cho mỗi
thương hiệu một trong số 10 hình mẫu tùy theo nét tính cách bao trùm. Được
phát triển thông qua ký hiệu học và cả nghiên cứu định tính lẫn định lượng,
những hình mẫu này cho phép chúng ta giảm từ hàng loạt nét tính cách
thương hiệu phong phú xuống thành một số tính cách rõ ràng và dễ nhận
biết.
Một số thương hiệu nổi tiếng có những đặc điểm khác nhau ở những nơi
khác nhau trên thế giới. Chẳng hạn, ở Ý, Tây Ban Nha và Anh, iPhone
Apple được xem là hình mẫu Người quyến rũ (Seductress) nhưng ở Úc lại là
Người pha trò (Joker) và ở Nhật là Người mơ mộng (Dreamer). Sự khác biệt
này chỉ ra rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến tính cách của một thương hiệu.
Không chỉ người tiêu dùng trải nghiệm các hoạt động marketing của một
thương hiệu dưới thước đo giá trị, truyền thống và hoàn cảnh của riêng họ,
mà họ cũng cảm nhận các nét tính cách qua lăng kính văn hoá của họ. Do
đó, điều quan trọng là những người làm marketing chú trọng đến tính cách
mà thương hiệu của họ thể hiện, một vào tính cách có sức mạnh vượt qua
mọi nền văn hoá.
Ở Ý, Tây Ban Nha và Anh, thương hiệu iPhone Apple được xem là hình mẫu
Người quyến rũ (Seductress) nhưng ở Úc lại là Người pha trò (Joker) và ở
Nhật là Người mơ mộng (Dreamer).

Các đặc điểm và hình mẫu của CharacterZ
Thế mạnh thương hiệu đa dạng hoá theo tính cách thương hiệu
Tại BrandZ, một trong những thước đo quan trọng nhất để đánh giá thế

mạnh thương hiệu là Sự gắn kết. Sự gắn kết là cấp độ cao nhất của thái độ
trung thành, khi con người gắn kết với một thương hiệu, họ cảm thấy thương
hiệu gần gũi hơn, có sự khác biệt ý nghĩa hơn, và do đó có giá trị hơn với họ.
Khi chúng ta tương quan sự gắn kết với các nhóm tính cách thương hiệu,
chúng tôi nhận thấy một loạt kết qua khác nhau – từ mối tương quan tích cực
nhất tới sự tiêu cực đáng ngạc nhiên mà liên hệ tính cách với sự yếu kém
thay vì sức mạnh.
Hai trong số 24 tính từ được sử dụng để miêu tả tính cách có tương quan lớn
hơn cả với Sự gắn kết: khát khao và tin cậy.
Hai nét tính cách thành công trên toàn thế giới
Hai trong số 24 tính từ được sử dụng để miêu tả tính cách có tương quan lớn
hơn cả với Sự gắn kết: khát khao và tin cậy. Mặc dù cả hai từ này đều có
mối tương quan mạnh mẽ ở khắp nơi, như được minh hoạ ở Bảng 2. Sự khát
khao, là hiện thân của những đặc điểm như quyến rũ, địa vị, và sự độc đáo,
đặc biệt có liên tưởng với những thương hiệu truyền cảm hứng. Đây là một
nhân tố chi phối rất lớn Sự gắn kết ở nhwũng thị trường Latin như Brazil,
Mexico và Tây Ban Nha. Sự tin cậy, đặc tính củng cố niềm tin của người
tiêu dùng về việc thương hiệu sẽ luôn mang đến cho họ một chất lượng nhất
quán, là một nhân tố chi phối Sự gắn kết đặc biệt có ý nghĩa ở Ấn Độ, Nga
và Hàn Quốc.

Những nét tính cách liên hệ với các thương hiệu thành công nhất
Khía cạnh văn hoá
Rất nhiều khác biệt mà chúng ta quan sát được về cách thức đánh giá tính
cách thương hiệu của người tiêu dùng có thể được giải thích bằng thuyết văn
hoá của Geert Hofstede, một nhà nghiên cứu có tên tuổi trên thế giới nhờ
phát triển mô hình thực nghiệm đầu tiên miêu tả và khác biệt hoá các nền
văn hoá. Mô hình của ông bao gồm 5 khía cạnh sau:
– Khoảng cách quyền lực: Mức độ mà các thành viên trong một xã hội
chấp nhận và kỳ vọng quyền lực được phân bổ không đồng đều. Dịch

chuyển từ mức độ cao (sự khác biệt được chấp nhận) tới thấp.
– Chủ nghĩa cá nhân: Mức độ mà xã hội tin tưởng rằng các cá thể có trách
nhiệm quan tâm tới những người nằm ngoài phạm vi gia đình họ. Dịch
chuyển từ mức độ cao (chỉ trách nhiệm với gia đình gần gũi) tới thấp.
– Sự mạnh mẽ: Mức độ mà một xã hội đề cao giá trị của thành quả, chủ
nghĩa anh hùng, sự quyêts đoán cũng như phần thưởng vật chất cho thành
công. Dịch chuyển từ mức độ cao (các giá trị này rất quan trọng) tới thấp.
– Tránh sự mơ hồ: Mức độ mà các thành viên trong xã hội cảm thấy thoải
mái với sự không rõ ràng và mơ hồ. Dịch chuyển từ mức độ cao (nơi mà con
nguời cần sự rõ ràng và các quy tắc) tới thấp.
– Định hướng dài hạn: Mức độ mà một xã hội tin tưởng rằng sự thật phụ
thuộc vào tình huống, bối cảnh và thời gian. Những nơi có sự định hướng
dài hạn ở cấp độ cao, con người điều chỉnh theo truyền thống và sẵn sàng
lưu giữ, đầu tư và bảo tồn.
Ý nghĩa tính cách thương hiệu
Những nhà quản lý thương hiệu và hoạch định quảng cáo từ lâu đã hiểu rằng
thương hiệu của họ khác biệt theo cách mà họ thể hiện khách hàng. Phân
tích của chúng tôi vượt qua điều này để chứng minh rằng những nét tính
cách cụ thể có thể nâng cao hoặc làm suy yếu định vị cạnh tranh của một
thương hiệu. Nếu thương hiệu của bạn có một nét tính cách mạnh, bạn cần
phải điều chỉnh “tông” của nó cho phù hợp với những nền văn hoá khác
nhau. Những người làm marketing giỏi sẽ sử dụng nghiên cứu để nắm được
vai trò của tính cách thương hiệu trong việc xây dựng quan hệ với khách
hàng và ứng dụng những điều tìm hiểu được để tái đa hoá sức hấp dẫn
thương hiệu trên khắp thế giới.