nghiên cứu thị trường trong thời suy thoái

Nghiên cứu thị trường trong thời suy
thoái
Chính thì thế, mức độ không chắc chắn trong kinh doanh và thị
trường khách hàng đang là một vấn đề đáng lo ngại. Để giữ dòng
tiền mặt, hầu hết các công ty đều giảm chi tiêu nghiên cứu thị
trường và việc này có thể tiết kiệm được 10 đến 20% ngân sách.
Tôi gợi ý các CMO nên làm theo 7 bước sau đây để giảm thiểu
nhất ảnh hưởng của việc chi tiêu giảm:
1. Trọng tâm. Các marketer giàu kinh nghiệm chú trọng công việc
nghiên cứu đến sản phẩm, thương hiệu và thị trường chính trong
chiến lược tiếp thị của họ. Trong thời kỳ suy thoái, có một nghiên
cứu rõ ràng đối với khách hàng cốt lõi hiện nay rất quan trọng, bởi
họ là những người trung thành nhất với thương hiệu và người đem
lại lợi nhuận nhất, thay vì lãng phí nguồn lực nghiên cứu vào
những khách hàng tiềm năng và ngoại biên.
2. Tranh thủ sự hợp tác của đối tác đáng tin cậy. Các marketer
và những nhà cung ứng, những người tin tưởng nhau và đã thiết
lập mối quan hệ lâu dài có thể lên kế hoạch chung tìm cách để hiểu
sâu hơn và đưa ra các quyết định chính xác hơn dựa trên mức tiêu
dùng ít hơn của người mua. Chẳng hạn, các dữ liệu kết nối có thể
cho thấy những thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Các CMO, những
người cắt giảm chi phí bằng cách hợp nhất ngân sách của họ mới
một nhà cung ứng sẽ giúp cắt giảm những hạng mục nghiên cứu
lãng phí.
3. Đánh giá những kinh nghiệm. CMO nên đề cập đến hiểu biết
và trực giác của người quản lý, những người đã từng trải qua thời
kỳ suy thoái trước. Chẳng hạn, trong việc thiết lập giá, việc hiểu
sâu sắc có thể giúp họ đo được mực độ tối ưu của các đề xuất về
giá. Các kinh nghiệm cũng chỉ ra sự ủy nhiệm: trong thời kỳ khó
khăn, một số marketers sử dụng các kết quả nghiên cứu từ Thụy
Điển ủy nhiệm cho Scandinavia thay vì kiểm tra những kết quả

nghiên cứu tương tự ở trên đất nước Scandinavian.
4. Chớp lấy các cơ hội ở nước ngoài. Một số nhà marketer đa
quốc gia như Unilever đang thay đổi việc nghiên cứu tiêu dùng từ
Tây Âu và tiến thẳng ở thị trường mới nổi là Chấu Á và Mỹ La
Tinh. Liên quan tới hệ thống kinh tế phát triển, chi phí của nghiên
cứu trong nền kinh tế nổi trội ít hơn và trả tiền theo tiền lãi. Sự yêu
thích thương hiệu và mức độ tiêu dùng ở thị trường mới nổi như
Trung Quốc, Ấn Độ và Braxin có xu hướng hay thay đổi. Nghiên
cứu tiêu dùng do đó rất quan trọng để các marketer cố gắng tạo ấn
tượng thương hiệu sớm ngay khi nền kinh tế phát triển.
5. Nghiên cứu trực tuyến. Nghiên cứu trực tuyến khá rẻ, nhanh và
là một trào lưu trong tương lai. Các công cụ như SurveyMonkey
cho phép những người dù không phải chuyên gia cũng tạo được
các cuộc khảo sát khách hàng chỉ trong vài phút.
Với một sự lựa chọn cho nhóm khách offline, danh sách khách
hàng online có thể được định dạng cho việc nghiên cứu về chất
lượng các ý tưởng sản phẩm mới hoặc quảng cáo mới. Hãy tự tiếp
cận nó thay vì thuê một công ty nghiên cứu thì trường.
6. Biết được nên cắt giảm chi phí như thế nào. Việc biết được
cần cắt giảm và không cắt giảm việc nghiên cứu ở khâu nào rất
quan trọng. Khi các marketer tạo nên vài quảng cáo mới và giới
thiệu vài sản phẩm mới thì quan trọng là phải sử dụng thử một
cách nghiêm ngặt để lựa chọn sản phẩm tốt nhất đưa ra thị trường.
Cách này cũng giúp tranh lãng phí khi quảng cáo rầm rộ. Thêm vài
câu hỏi cho các cuộc nghiên cứu tiêu chuẩn là cách chi phí thấp
nhất để giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng và hành vi
theo đuổi của họ.
7. Để mắt tới các khách hàng mới. Không có ai có một lời khẳng
định nào báo trước tương lai và thời kỳ suy thoái khiến người tiêu
dùng trở nên khó khăn hơn trong việc mường tượng nhu cầu của

họ. Vì thế, mặc dù ngân sách là áp lực, nhưng các nhà marketer
thông minh luôn dành một phần của nghiên cứu thị trường để hiểu
được sự thay đổi trong tương lai của hành vi tiêu dùng. Khách
hàng của doanh nghiệp sẽ trở lại việc chi tiêu của họ khi suy thoái
kết thúc chứ? Hoặc họ kiềm chế tiêu dùng khi suy thoái kéo dài?
Sản phẩm mới nào khach hàng sẽ rất cần?
——
Vài nét về tác giả: John Quelch là một trong 10 chuyên gia
marketing xuất hiện trong cuốn sách Conversations with
Marketing Masters, 2007 của tác giả Laura Mazur and Louella
Miles. Ông là giáo sư ở trường Harvard Business School từ năm
1979, và được biết đến với các nghiên cứu về tiếp thị toàn cầu,
thương hiệu toàn cầu và truyền thông tiếp thị.
John Quelch là giám đốc điều hành của WPP Group plc, một công
ty dịch vụ marketing lớn nhất thế giới và của Pepsi Bottling
Group. Trước đây ông cũng đã từng là giám đốc của Reebok
International