bài giảng quan hệ công chúng - bài 6 đánh giá

Quan hệ công chúng
Bài giảng 6 - Đánh giá

Giới thiệu
Tiến trình PR (RACE):

Nghiên cứu (Research)

Lập kế hoạch (Action programming)

Giao tiếp (Communication)

Đánh giá (Evaluation)

Nội dung bài giảng

Tầm quan trọng của việc đánh giá

Tiêu chí đánh giá

Các công cụ đo lường

Đo lường đánh giá đầu ra

Đo lường đánh giá hiệu quả

Đo lường các hoạt động khác

Tầm quan trọng


Đánh giá là việc đo lường một cách có hệ
thống chương trình PR & kết quả của nó

Kết quả đạt được với mục tiêu của kế hoạch?

Rút kinh nghiệm cho các chương trình kế
tiếp

Gia tăng độ tin cậy của công chúng

Tiêu chí đánh giá

Mục tiêu:

Điều kiện tiên quyết để đánh giá

Cơ sở dựa vào đó để đánh giá xem có đạt được kết
quả hay không

Thiết lập chuỗi các tiêu chí để đo lường

Các tiêu chí đánh giá phải được thiết lập ngay từ khi
lập kế hoạch

Đánh giá hiệu quả lẫn quy trình


Các tiêu chí đánh giá định lượng:

Số người tham dự (buổi lễ, sự kiện)


Số người biết đến hoạt động đó (qua phát tờ rơi,
quảng cáo)

Số bài báo, kênh truyền hình đưa tin

Các tiêu chí đánh giá định tính:

Mức độ hưởng ứng của người tham dự

Thái độ của công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ)

Mức độ quan trọng của bài báo (nội dung, vị trí đăng
bài…)

Các công cụ đo lường

Đo lường đánh giá đầu ra

sản lượng sản xuất

thông điệp lan truyền

Đo lường đánh giá hiệu quả

nhận thức

thái độ

hành vi


Đo lường các hoạt động khác

3 mức độ đo lường hiệu quả của PR
CAO CẤP - Mức 3
Đo lường: Thay đổi hành vi
TRUNG CẤP - Mức 2
Đo lường: Thay đổi thái độ
CƠ BẢN - Mức 1
Đo lường: Thay đổi nhận thức
THƯỚC
ĐO
TÍNH
HIỆU
QUẢ
CỦA
PR

Thực hành
Mục tiêu Thay đổi
nhận thức
Thay đổi
thái độ
Thay đổi
hành vi
-
Trong vòng 6 tháng, phải làm cho người
dân hiểu rằng tôn chỉ hoạt động của cty
là vì sức khỏe của người dân
-

Trong 3 tháng tới, phải làm cho người
dân nhường DT đất canh tác của họ cho
việc XD nhà máy của cty
-
Trong 1 tháng tới, phải giúp KH hiểu
được những tính năng nổi bật của SP mới
-
Trong 2 tuần tới, phải làm cho các cổ
đông hiểu và ủng hộ CLKD mới của cty
-
Trong 1 tháng tới, phải giúp CNV hiểu,
ủng hộ và áp dụng hệ thống QLCL
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□

Đáp án
Mục tiêu Thay đổi

nhận thức
Thay đổi
thái độ
Thay đổi
hành vi
-
Trong vòng 6 tháng, phải làm cho người
dân hiểu rằng tôn chỉ hoạt động của cty
là vì sức khỏe của người dân
-
Trong 3 tháng tới, phải làm cho người
dân nhường DT đất canh tác của họ cho
việc XD nhà máy của cty
-
Trong 1 tháng tới, phải giúp KH hiểu
được những tính năng nổi bật của SP mới
-
Trong 2 tuần tới, phải làm cho các cổ
đông hiểu và ủng hộ CLKD mới của cty
-
Trong 1 tháng tới, phải giúp CNV hiểu,
ủng hộ và áp dụng hệ thống QLCL
√
□
√
√
√
□
□
□

√
√
□
√
□
□
□

Đo lường sản lượng

Số lượng thông cáo, tin bài, hình ảnh, thư từ…
được sản xuất trong một khoảng thời gian nhất
định.

Số lượng tin bài được đưa tin trên phương tiện
thông tin đại chúng:

Press clippings/Radio-TV mentions

Ad equivalency

Quản lí hiệu suất công việc của nhân viên.


Press clipping
Print Size Position Cost/Cm2 AVE
Thanh nien News 17cmx 20cm PB3/B&W $ 0.35 $ 476.00
SGGP News 24cmx 16cm P08/B&W $ 0.45 $ 691.20
Vietnam News 5cmx 12cm P04/B&W $ 0.40 $105.60
TV Length Cost per second

HTV9 180’’ 1Time $1.70 $ 1,200.00
VTV1 120’’ 1Time $ 10.00 $ 4,800.00
Hanoi TV 420‘’ 2Times $8.00 $ 26,880.00
Radio
Radio FM 99.9MHz 2mn 1Time $ 5.00 $ 40.00
VN Radio 1.30mn 1Time $ 5.00 $ 40.00
Total Cost $ 34,232.80

Ad equivalency

Đo lường thông điệp lan truyền

Số lần thông điệp xuất hiện trên phương tiện
thông tin đại chúng (Media impressions):

báo in/báo điện tử, phát thanh, truyền hình

Công ty kẹo M&M’s tổ chức một cuộc thi để giới thiệu
màu mới cho kẹo M&M’s. Hoạt động PR đã thu được
1,06 tỉ lần thông điệp xuất hiện từ TV (12 giờ), radio
(74 giờ), báo in (36.000 inches cột báo)


Số lượng công chúng truy cập/nhận thông điệp
(Internet hits):

Trên internet

Công ty MCI khai trương trang web, cung cấp thông
tin và tổ chức cuộc thi để khách hàng tham gia đo

lường kỹ năng Internet: 2,3 triệu lượt người từ 12
nước trên thế giới vào trang web, 16.500 người thực
sự tham gia thi và có điểm.

Số yêu cầu của công chúng về việc cung cấp
thêm thông tin (cuộc gọi toll-free, e-mail…)

Sự có mặt của khán giả

Số lượng người tham gia sự kiện

Đo lường nhận thức

Sự chú ý của khán giả tới thông điệp

Sự hiểu biết của họ về thông điệp

Độ nhớ của họ về thông điệp

Nhớ lại thông điệp của ngày hôm trước

Nhận thức công chúng về nhà tài trợ

Đo lường thái độ

Thái độ và ý kiến của khán giả trước, trong và
sau chiến dịch PR

Tỷ lệ phần trăm sự khác biệt đó


Prudential chi 2 triệu USD cho chương trình giúp đỡ
những người bị bệnh tim. Sau 1 năm thực hiện
chương trình, hình ảnh công ty (CSR) tăng 29%.

Đo lường hành vi

Mục tiêu cuối cùng của PR là đạt được mục tiêu
chung của tổ chức

Đối với công ty kinh doanh:

Doanh thu về sản phẩm & dịch vụ

Đối với một tổ chức môi trường (Greenpeace):

Số người bảo vệ môi trường, quyên góp, tuân thủ luật lệ…

Số người tham gia chương trình “Môi trường xanh”

Đo lường các hoạt động khác

Đánh giá giao tiếp:

sự lĩnh hội thông điệp của công chúng

Sự tham gia của công chúng:

thái độ & sự chấp nhận thông điệp của họ trong một cuộc
họp hay sự kiện nào đó


Khảo sát ý kiến của người đọc (newsletter, báo):

chấp nhận, mức độ hài hòa của các câu chuyện, loại câu
chuyện nào mà họ thích, đề tài nào muốn thêm vào, độ
tin cậy của ấn phẩm, mức đáp ứng mục tiêu công ty?