chương 2-nghiên cứu marketing

Chương 2
NGHIÊN CỨU MARKETING
Nội dung chính
Giới thiệu nghiên cứu Marketing và vai trò
của nó đối với các quyết định Marketing
của doanh nghiệp.
Giới thiệu các loại hình nghiên cứu
Marketing.
Mô tả quy trình nghiên cứu Marketing.
KHÁI NiỆM
Nghiên cứu Mar là quá trình thu thập và phân tích
có
hệ thống những dữ liệu về các vấn đề liên quan
đến hoạt động Marketing.
Nghiên cứu Mar
Là
một
hệ
thống
các
phương
pháp
khoa
học

Là
một
hệ
thống
các
phương

pháp
khoa
học
 Nhằm thu thập, ghi chép, phân tích, xử lý các thông tin
về thị trường, về khách hàng
 Giúp cho các nhà quản trị đưa ra được những quyết
định tốt hơn,
 Cho phép họ lựa chọn một cách khôn ngoan và có căn
cứ vững chắc hơn những chiến lược tiếp thị khác nhau
tùy theo những điều kiện và tình thế cụ thể.
LỢI ÍCH CỦA NC MAR
Cung cấp những thông tin cần thiết giúp cho nhà
quản trị Mar
 Lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra đánh giá
việc
thực
hiện
các
kế
hoạch
Mar
.
việc
thực
hiện
các
kế
hoạch
Mar
.

 Tránh được hoặc giảm bớt rủi ro trong kinh doanh.
 Tìm kiếm những cơ hội mới, những thị trường mới
 Có thể đưa ra được những quyết định đúng đắn và hợp
lý hơn.
Các loại nghiên cứu Mar
- Dựa vào mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu hàn lâm
 Là nghiên cứu nhằm mục đích mở rộng kho tàng tri
thức của một ngành khoa học nào đó.
 Nghiên cứu hàm lâm có mục đích xây dựng và kiểm
định
các
lý
thuyết
khoa
học
.
định
các
lý
thuyết
khoa
học
.
Ví dụ: Quảng cáo trên TV sẽ làm thay đổi lòng tin về
thương hiệu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng ở
mức độ nào?
 Kết quả nghiên cứu hàn lâm không trực tiếp giải quyết
một vấn đề kinh doanh cụ thể của công ty nào cả.
Chúng chỉ giúp giải thích mối quan hệ giữa các biến

trong thị trường
Các loại nghiên cứu Mar
- Dựa vào mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu ứng dụng
 Là các nghiên cứu nhằm ứng dụng các thành tự
khoa học của ngành đó vào thực tiễn của cuộc
sống
.
sống
.
 Kết quả nghiên cứu ứng dụng nhằm vào mục
đích trực tiếp hỗ trợ
cho việc ra quyết định.
Ví
dụ: Cty Vinamilk phải lựa chọn thơi gian nào
để quảng cáo sữa cho người già trên TV?
Các loại nghiên cứu Mar
- Dựa vào cách thức nghiên cứu
Nghiên cứu tại bàn (desk reseach)
 Là các nghiên cứu mà dữ liệu cần thu thập là dữ liệu
thứ cấp (có sẵn).

Dữ
liệu
này
được
thu
thập
và
xử

lý
cho
mục
đích
nào

Dữ
liệu
này
được
thu
thập
và
xử
lý
cho
mục
đích
nào
đó.
→ Nhà nghiên cứu thị trường sử dụng lại chúng để phục
vụ cho việc nghiên cứu thị trường của mình.
Ví dụ: Để biết suất tăng trưởng của ngành có thể tra cứu
trong Niên giám thống kê, các tài liệu của ngành
Các loại nghiên cứu Mar
- Dựa vào cách thức nghiên cứu (tt)
Nghiên cứu tại hiện trường (field reseach)
 Là các nghiên cứu khi dữ liệu cần thu thập cho
nghiên
cứu là dữ liệu sơ cấp.


Dữ
liệu
sơ
cấp
do
nhà
nghiên
cứu
thu
thập
trực

Dữ
liệu
sơ
cấp
do
nhà
nghiên
cứu
thu
thập
trực
tiếp từ nguồn để phục vụ mục đích nghiên cứu
của
mình.
Ví
dụ: Để biết thái độ của người tiêu dùng đối với
một thương hiệu sữa tươi

nhà nghiên cứu có thể
thảo luận, phỏng vấn họ để
thu thập dữ liệu.
Các loại nghiên cứu Mar
- Dựa vào đặc điểm của dữ liệu
Nghiên cứu định tính
 Là nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập ở dạng
định tính.

Dữ
liệu
định
tính
là
dữ
liệu
chính
nó
không
thể
đo

Dữ
liệu
định
tính
là
dữ
liệu
chính

nó
không
thể
đo
lường bằng số lượng.
 Dữ liệu định tính là các dữ liệu trả lời cho câu hỏi: thế
nào? Tại sao?
Ví dụ: Vì sao anh chị thích dùng thương hiệu này?
Tôi thích vì: …
Các loại nghiên cứu Mar
- Dựa vào đặc điểm của dữ liệu (tt)
Nghiên cứu định lượng
 Là nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập ở dạng
định lượng.

Dữ
liệu
định
lượng
là
dữ
liệu
cho
phép
chúng
ta
đo

Dữ
liệu

định
lượng
là
dữ
liệu
cho
phép
chúng
ta
đo
lường chúng bằng số lượng.
 Dữ liệu định lượng là các dữ liệu trả lời cho câu hỏi:
bao nhiêu? Khi nào?
Ví dụ: Trung bình Anh (Chị) tiêu dùng bao nhiêu bịch sữa
tươi trong một tháng?
……. Hộp
Các loại nghiên cứu Mar
- Dựa vào cách xử lý dữ liệu
Nghiên cứu mô tả
 Được dùng để mô tả thị trường
Ví dụ: Mô tả đặc tính của người tiêu dùng: tuổi, giới tính,
thu
nhập,
nghề
nghiệp,
trình
độ
văn
hóa
…

thu
nhập,
nghề
nghiệp,
trình
độ
văn
hóa
…

Nghiên cứu nhân quả
 Là nghiên cứu nhằm mục đích tìm mối quan hệ nhân
quả giữa các biến của thị trường
Ví dụ: Nghiên cứu mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo
với mức độ nhận biết đối với một thương hiệu.
Các loại nghiên cứu Mar
- Dựa vào tần suất nghiên cứu
Nghiên cứu đột xuất
 Là các nghiên cứu thực hiện để giải quyết vấn đề Mar
mà công ty đang vướng phải.
Nghiên
cứu
kết
hợp
Nghiên
cứu
kết
hợp
 Là các nghiên cứu thực hiện cho nhiều khách hàng khác

nhau
 Mỗi khách hàng cần những loại thông tin khác nhau
phục vụ cho mục tiêu của riêng mình.
 Các dự án nghiên cứu này thường được thực hiện theo
định kỳ.
Các loại nghiên cứu Mar
- Dựa vào tần suất nghiên cứu (tt)
Nghiên cứu liên tục
 Là nghiên cứu được thực hiện liên tục để theo
dõi
thị trường
Ví dụ: Theo dõi doanh thu, số lượng hàng bán
được của các cửa hàng bán lẻ….
Các loại nghiên cứu Mar
- Dựa vào mức độ am hiểu thị trường
Nghiên cứu khám phá
 Là bước đầu trong nghiên cứu. Mục đích của nó
là phát
hiện vấn đề cần nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
 Nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu thăm dò
 Nhằm tìm hiểu sâu sắc những sự cố và mức độ
rủi
ro có thể xảy ra.
QUY TRÌNH NC MARKETING
1. Xác định vấn đề Mar cần nghiên cứu
2. Xác định thông tin cần thiết
3.
Nhận dạng nguồn dữ liệu

3.
Nhận dạng nguồn dữ liệu
4. Xác định kỹ thuật thu thập dữ liệu
5. Thu thập dữ liệu
6. Tóm tắt và phân tích dữ liệu
7. Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên
cứu.
QUY TRÌNH NC MARKETING
1. Xác định vấn đề nghiên cứu
Nhận dạng và xác định vấn đề là bước đầu tiên
quan
trọng nhất trong quá trình NC marketing.
Công việc nghiên cứu là tốt nhất và đầy tốn kém
→
Xác
định
đúng
vấn
đề
là
đã
“thành
công
được
→
Xác
định
đúng
vấn
đề

là
đã
“thành
công
được
một nửa”.
Cần phải phân biệt giữa bản chất với hiện tượng
của vấn đề
.
Ví
dụ: Doanh số của cty sụt giảm, do: thị hiếu
người
tiêu dùng thay đổi hay chất lượng SP kém,
giá cao…
QUY TRÌNH NC MARKETING
2. Xác định thông tin cần thiết
Là việc xác định các thông tin cần thiết mà việc
nghiên cứu cần thu thập.
Nhà NC cần phải xem xét, liệt kê các thông tin cần
thiết
để
giải
quyết
vấn
đề
marketing
đã
xác
định
.

thiết
để
giải
quyết
vấn
đề
marketing
đã
xác
định
.
Ví dụ: Phác họa các dữ liệu được thu thập và xử lý
được tóm tắt ở dạng đồ thị thì đồ thị đó sẽ được
biểu diễn như thế
nào, dạng biểu thì là biểu gì….
QUY TRÌNH NC MARKETING
3. Nhận dạng nguồn dữ liệu
Có 2 nguồn dữ liệu cơ bản thường được sử
dụng
trong NC Marketing

Dữ
liệu
thứ
cấp
Dữ
liệu
thứ
cấp
 Dữ liệu sơ cấp

QUY TRÌNH NC MARKETING
4. Xác định kỹ thuật thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp được chia thành 2 nguồn:
 Nguồn bên trong: bao gồm các dữ liệu từ các báo cáo
của các bộ phận chức năng khác trong công ty như báo
cáo về chi phí, doanh thu, hoạt động phân phối, chiêu
thị
…
.
thị
…
.
 Nguồn bên ngoài bao gồm 2 nguồn chính: thư viện và
tổ hợp
 Nguồn thư viện bao gồm các dữ liệu đã được xuất bản: sách
báo,
tạp chí, đặc san, niên giám thông kê
 Nguồn tổ hợp bao gồm các dữ liệu tổ hợp do các công ty
nghiên
cứu thị trường thực hiện sẵn để bán cho khách hàng.
QUY TRÌNH NC MARKETING
4. Xác định kỹ thuật thu thập dữ liệu (tt)
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng nhiều phương pháp
khác nhau
 Quan sát là phương pháp thu thập dữ liệu trong đó nhà NC dùng
mắt để quan sát đối tượng nghiên cứu
Ví dụ: Quan sát thói quen sử dụng sữa bịch của người tiêu dùng…
Thảo
luận
bao

gồm
2
hình
thức
:
Thảo
luận
tay
đôi
và
thảo
luận

Thảo
luận
bao
gồm
2
hình
thức
:
Thảo
luận
tay
đôi
và
thảo
luận
nhóm
 Phỏng vấn là phương pháp thu thập dữ liệu trong đó nhà nghiên

cứu phỏng vấn đối tượng nghiên cứu để thu thập dữ liệu. Có nhiều
hình thức phỏng vấn:
 Phỏng vấn trực diện
 Phỏng vấn bằng điện thoại
 Gởi thư
 Gởi E-mail.
QUY TRÌNH NC MARKETING
5. Thu thập dữ liệu
Tổ chức thu thập dữ liệu thứ cấp thường
đơn giản
và nhanh chóng.
Dữ
liệu
sơ
cấp
được
thu
thập
thông
qua
bản
Dữ
liệu
sơ
cấp
được
thu
thập
thông
qua

bản
câu hỏi.
QUY TRÌNH NC MARKETING
5. Thu thập dữ liệu
Bảng câu hỏi là phương tiện dùng để đo
lường
và thu thập dữ liệu. Một bản câu hỏi
gồm nhiều
câu hỏi.
Hình thức của mỗi câu hỏi: Đóng hoặc mở
Thang đo được sử dụng trong mỗi câu hỏi:
thang
đo định danh, thang đo thứ tự, thang
đo quãng
QUY TRÌNH NC MARKETING
5. Thu thập dữ liệu
Thiết kế bảng câu hỏi
 Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập

Xác
định
dạng
phỏng
vấn

Xác
định
dạng
phỏng
vấn

 Đánh giá nội dung câu hỏi
 Xác định hình thức trả lời
 Xác định cách dùng thuật ngữ
 Xác định trình tự các câu hỏi
 Xác định hình thức bảng câu hỏi
QUY TRÌNH NC MARKETING
5. Thu thập dữ liệu
Phương pháp chọn mẫu điều tra
 Chọn mẫu theo xác suất gồm: phương pháp
ngẫu nhiên đơn giản; phương pháp hệ thống;
phương
pháp
phân
tầng
&
phương
pháp
chọn
phương
pháp
phân
tầng
&
phương
pháp
chọn
mẫu theo nhóm.
 Phương pháp chọn mẫu phi xác suất gồm:
phương pháp thuận tiện; phương pháp phán
đoán; phương pháp phát triển mầm và phương

pháp theo định mức (quota).
QUY TRÌNH NC MARKETING
6. Phân tích dữ liệu
Các dữ liệu đã thu thập sẽ được hiệu chỉnh,
mã hóa và nhập vào chương trình máy tính
thích
hợp. Ví dụ: phần mềm SPSS.
Nhà nghiên cứu mar sẽ thực hiện việc tóm
tắt, phân tích và tìm ý nghĩa của dữ liệu.