Bài học từ những ''''vết xe đổ'''' trong xây dựng thương hiệu pdf

Bài học từ những 'vết xe đổ' trong xây dựng
thương hiệu
Cuốn sách “22 Quy luật bất biến của Marketing” đã chỉ ra: “Cám dỗ mở
rộng dòng sản phẩm là điều tất yếu”. Có phải một trong những khả năng lớn
nhất của con người là học từ lịch sử và tránh những lỗi lầm đã từng xảy ra
trong lịch sử? Trong lĩnh vực marketing, điều đó hình như chưa đúng?
Pizza Hut là chuỗi nhà hàng bán pizza lớn nhất thế giới, một trong những
thương hiệu lớn trong ngành thực phẩm, nhưng Pizza Hut giờ bán cả cánh gà
và mỳ Italy. Tất nhiên là họ vẫn bán pizza.
Boston Chicken, một thời từng nổi lên và trở thành đối thủ nặng ký của
KFC. Họ làm gì? Họ chuyên cho một món, gà rô-ti. Và Boston Chicken đã
thành công vượt bậc. Nhưng sau thành công, họ đã làm gì? Câu trả lời từ
thực tế là mở rộng dòng sản phẩm, Boston Chicken phục vụ cả gà tây và thịt
hun khói. Nhà hàng mang tên là Gà - Chicken sao lại đi phục vụ thịt hun
khói? Thế là Boston Chicken đổi tên thành Boston Market và mở rộng thêm
nữa sản phẩm của mình. Boston Market sau đó đã phá sản.
Pizza Hut sau khi mở rộng dòng sản phẩm đã làm gì? Đổi tên. Một công ty
với cái tên Pizza Hut làm sao có thể bán cánh gà và mỳ Italy? Cuối cùng cái
tên The Hut đã được chọn lựa. Tại sao vậy? Lập luận khá logic: chuỗi nhà
hàng Pizza Hut giờ đã phát triển lớn mạnh, chúng ta không nên bó mình vào
mỗi món pizza nữa. Khách hàng ngoài kia đâu chỉ có ăn pizza, họ ăn nhiều
món khác nữa. Pizza xuất xứ từ Italy, hãy cho thêm món Italy vào: mỳ Italy,
đương nhiên rồi.
Người tiêu dùng có vẻ cũng thích cánh gà. Hãy cho vào thêm menu của
chúng ta cả cánh gà nữa để đáp ứng nhu cầu của khách tốt hơn. Khách vui
vẻ, còn chúng ta sẽ bán thêm được nhiều món nữa ngoài món pizza.
Thật logic và thật đúng đắn? Rất tiếc là không! Những quy tắc của
marketing đôi khi đi ngược lại với những lập luận logic. Logic mách bảo
chúng ta tăng doanh thu bằng cách mở rộng sản phẩm.

Bán thêm những mặt hàng khác tại Pizza Hut là điều tệ, nhưng tệ hơn cả là

việc đổi tên Pizza Hut thành The Hut.
Logic mách bảo chúng ta bảo bao phủ thị trường. Marketing hướng ta đến
việc đào sâu vào một phân đoạn nhất định của thị trường. Trên thực tế,
những quyết định logic thường thắng thế. Như trường hợp của Pizza Hut,
công ty đã lược bỏ đi chữ Pizza trên logo và chỉ còn giữ lại chữ Hut và hình
ảnh cái mũ.
Một sai lầm kinh điển! Nếu như chúng ta học hỏi tốt hơn từ quá khứ, những
lỗi lầm như vậy có lẽ đã không bị lặp lại. Nhưng rõ ràng là quá khứ đã
không được xem xét cẩn thận. Marketing không có gì quá bí ẩn. Một chiến
lược marketing đúng đắn cần phải đơn giản, rõ ràng, dựa vào những dữ liệu
lịch sử từ thực tế, từ những dữ kiện đó mà phân tích nhu cầu của khách hàng
cũng như định hướng phát triển của doanh nghiệp.
Tất cả những tưởng tượng, phân tích có thể sai lầm. Nhưng lịch sử với
những điều đã xảy ra thì luôn là những kết quả mà ta đã xác định được. Dựa
trên những dữ kiện lịch sử là một phương pháp có thể đưa ra những chiến
lược marketing thành công.
Pizza Hut là gì? Đó là chuỗi nhà hàng pizza, hơn nữa, đó là chuỗi nhà hàng
pizza hàng đầu thế giới, vượt xa đối thủ đứng thứ hai là Domino Pizza. Điều
đó có nghĩa là Pizza Hut đã chiếm một vị trí rất tốt trong tâm trí người tiêu
dùng. Và người tiêu dùng nghĩ đến Pizza Hut cũng sẽ nghĩ đến những chiếc
pizza thơm ngậy.
Bán thêm những mặt hàng khác tại Pizza Hut là điều tệ, nhưng tệ hơn cả là
việc đổi tên Pizza Hut thành The Hut. Điều logic ban đầu: bán nhiều mặt
hàng hơn, kiếm nhiều doanh thu hơn có thể sẽ xảy ra trong ngắn hạn. Nhưng
về dài hạn thì sao?
Dĩ nhiên là những thị trường chưa có mặt Pizza Hut sẽ không biết đến The
Hut, cho dù họ đã nghe về Pizza Hut và muốn thử pizza ở chuỗi nhà hàng
pizza hàng đầu thế giới. Thế còn The Hut? Đó là một cái tên mới, xa lạ và
không có lịch sử. Lịch sử một cái tên luôn là điều cần được trân trọng. Đó là
một vũ khí tối thượng.

Các công ty có thể bỏ ra một khoản tiền lớn cho những chiến dịch marketing
rầm rộ, nhưng tiền không thể mua được lịch sử thương hiệu. Tính vững bền
của thương hiệu thể hiện lịch sử của doanh nghiệp, là bảo chứng khiến
khách hàng tin cậy.
Đó là lý do Burger King không nên chuyển tên thành The King kể cả khi họ
đang bán gà, cá và những đồ không phải bánh burger. Đó là lý do Dunkin’
Donut không nên đổi tên thành The Dunkin’ cho dù giờ họ không chỉ phục
vụ bánh vòng donut. Đó là lý do phở 24 không nên đổi tên thành Nhà hàng
24 cho dù họ có thể phục vụ cả cà phê.