Quản trị học: Một số công cụ hỗ trợ hoạch định của Vinamilk (S.W.OT, BCG, IE))

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Học phần: Quản Trị Học

ĐỀ TÀI: THUYẾT TRÌNH VÀ VÍ DỤ VỀ CƠNG CỤ
HOẠCH ĐỊNH CỦA DOANH NGHIỆP VINAMILK

Giảng viên hướng dẫn

: Phạm Đình Dũng

Nhóm sinh viên thực hiện : Nhóm 2
Lớp

: K24QTKDB

Hà nội, ngày 3 tháng 10 năm 2022


1. Ma Trận IE
Ma trận IFE
của Vinamilk
Điểm mạnh bên trong

Trọng số (%)

Thứ hạng

Điểm
trọng số

1

Xây dựng thương hiệu và
hình ảnh tốt

8

4

0,32

2

Chất lượng sản phẩm đạt
chuẩn

8

4

0,32

3

Sản phẩm đa dạng

6

3

0,18

4

Năng lực tài chính mạnh

6

4

0,24

5

Ban lãnh đạo giàu kinh
nghiệm

7

4

0,28

6

Đội ngũ nhân viên nhiệt tình,
kinh nghiệm

6

3

0,18

7

Update công nghệ liên tục

8

4

0,32

8

Quan hệ tốt với nhà cung cấp

7

4

0,28

9

Hệ thống phân phối rộng lớn

8

4

0,32

10

Dịch vụ chăn sóc khách hàng
tốt

5

2

0,1

Điểm yếu bên trong
1

Phụ thuộc nhiều vào nguồn
nguyên liệu nước ngoài

7

1

0,07

2

Chưa mở rộng thị trường
quốc tế

4

2

0,08

3

Sản phẩm dành cho trẻ sơ
sinh chưa được đón nhận bằng
đối thủ

5

2

0,1

4

Các sản phẩm khác (cà phê,
chà chanh) chưa thực sự phổ biến

4

2

0,08

5

Hoạt động Marketing chưa
đồng đều, chủ yếu ở Miền Nam

4

1

0,04

6

Áp lực từu sản phẩm thay thế

4

2

0,08

7

Giá thành chưa có tính cạnh
tranh cao

3

2

0,06

1


Tổng điểm trọng số

100

3,05

Nhận xét: Số điểm của Vinamilk là 3.05, khá cao, cho thấy nội bộ công ty
đang khá mạnh so với các đối thủ cạnh tranh. Cần duy trì và phát triển

Ma trận EFE của Vinamilk
Yếu tố bên ngồi
Trọng số (%)
Thứ hạng
Điểm trọng số
1
Chính trị pháp luật
12
1
0.12
2
Văn hóa xã hội
12
2

0.24
3
Điều kiện tự nhiên
5
3
0.15
4
Khoa học - Công nghệ tiên tiến
8
4
0.32
2


5
Các đối thụ cạnh tranh hiện tại của Vinamilk
8
2
0.16
6
Các đối thụ tiềm ẩn (sức hấp dẫn của ngành)
5
3
0.15
7
Sức mua của khách
12
4
0.48
8

Sản phẩm thay thế
8
3
0.24
9
Thu nhập của người dân
10
4
0.4
10
Nhu cầu sử dụng sữa ngoại tăng
8
3
0.24
11
3


Tỉ lệ dân số thành phố cao hơn nông thôn
7
3
0.21
12
Dịch bệnh phát triển ảnh hưởng đến đàn bò
5
2
0.1
13

Tổng điểm trọng số

100
2.81

Tổng điểm 2.81 cho thấy khả năng phản ứng của Vinamilk khá tốt.
Tuy nhiên do đặc thù của ngành sữa nên các sản phẩm thay thế tác động rất yếu nhưng lại
là tác động xấu đến sức mua của khách hàng cũng như tình hình doanh thu của Vinamilk.

MA TRẬN IE
4


Tổng số điểm đánh giá của ma trận IFE

Mạnh
(3.00 - 4.00)
Trung bình
(2.00 - 2.99)
Yếu
(1.00 - 1.99)

Tổng số điểm đánh giá của ma trận EFE
(3.00 - 4.00)
Mạnh
I
II
III

(2.00 - 2.99)
Trung bình
IV

V
VI

5


(1.00 - 1.99)
Yếu
VII
VIII
IX

Từ tổng điểm trọng số của ma trận IFE và EFE, so với bảng ma trận IE, ta thấy
Vinamilk nằm ở ô thứ IV (màu xanh)  Vinamilk nên áp dụng các chiến lược tăng trưởng
như:
 Chiến lược tập trung thâm nhập thị trường: Tăng cường các chiến dịch Marketing
trên cả nước bằng các phương án như: truyền thông trên TV, các trang web, nền tảng mạng
xã hội fb, ig…, phương tiện đại chúng, poster trên đường phố,… để tăng độ nhận diện với
cơng chúng (do Vinamilk có đội ngũ nhiệt tình và giàu kinh nghiệm trong ngành làm công
tác nghiên cứu phối hợp chặt chẽ với bộ phận tiếp thị nghiên cứu thị trường để phát triển thị
trường Vinamilk ở Việt Nam ngày càng mạnh).
 Chiến lược phát triển sản phẩm: Do ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh, các sản
phẩm thay thế nhiều thì Vinamilk cần phát triển sản phẩm càng chất lượng thì mới khẳng
định được tiên tuổi của Vinamilk khắp châu lục. Không ngừng cải tiến chất lượng sản
phẩm, bổ sung các chất dinh dưỡng giúp phát triển sức khỏe vào sản phẩm (đặc biệt là sữa).
Cho ra mắt nhiều mẫu mã, kiểu dáng mới lạ,…

6

2. Ma Trận S.W.O.T
Điểm mạnh (S)
Điểm yếu (W)
1.
Thương hiệu nổi tiếng
1.
Chưa tự chủ được nguồn
2.
Chiến lược Marketing
nguyên liệu
hiệu quả
2.
Thị phần sữa bột tương
3.
Mạng lưới phân phối
đối cạnh tranh
rộng khắp
4.
Ứng dụng cơng nghệ cao
Cơ hội (O)
1.
Chính
phủ hỗ trợ
2.
Lượng
khách hàng
tiềm năng
cao và có
nhu cầu lớn
3.

Khách
hàng có nhu
cầu tiêu thụ
sản phẩm
có lợi cho
sức khỏe
4.
Các sản
phẩm nhập
khẩu có
mức giá cao

SO
O2,O3 + S1: Chiến lược thâm
nhập thị trường:
Củng cố hệ thống và chất lượng
phân phối tại các thị trường mà
Vinamilk có thị phần chưa cao,
đặc biệt là tại các vùng nông
thôn và các đô thị nhỏ. Tiếp tục
mở rộng và phát triển hệ thống
phân phối chủ động, vững
mạnh và hiệu quả.

OW
O3,O4 + W2: Chiến lược phát
triển sản phẩm: bổ sung thêm
các dưỡng chất thiết yếu, có lợi
cho sức khỏe người tiêu dùng
với các thành phần quen thuộc

và phổ thơng để có được một
sản phẩm sữa bột vừa tốt cho
sức khỏe mà giá cả lại không
cao.

Nguy cơ (T)
1.
Xuất
hiện ngày
càng nhiều
đối thủ
cạnh tranh
2.
Nguồn
nguyên liệu
đầu vào
không ổn
định
3.
Khách
hàng Việt
Nam có xu
hướng
chuộng sữa
ngoại

ST
T2, T3 +S4: Chiến lược hội
nhập dọc ngược chiều: Phát
triển nguồn ngun liệu trên

quy trình cơng nghệ tiên tiến để
đảm bảo nguồn cung sữa tươi
ổn định, chất lượng cao với giá
cạnh tranh và đáng tin cậy.
T1, T3+ S1: Chiến lược hội
nhập theo chiều ngang: Khai
thác sức mạnh và uy tín của
thương hiệu Vinamilk, đẩy
mạnh niệm tin với người tiêu
dùng.

TW
T2 +W1: chiến lược hội nhập
dọc ngược chiều: Ký kết hợp
đồng mua sữa với các hộ dân,
hỗ trợ người dân xây chuồng
trại, có thể tìm thêm nguồn
ngun liệu từ nước ngồi
T3+W2: chiến lược đa dạng hóa
theo chiều ngang: tham khảo để
nhập khẩu hoặc liên kết với các
cơng ty nước ngồi để đưa sữa
nước nhập khẩu vào mạng lưới
phân phối của doanh nghiệp.
T1+W2: Chiến lược hội nhập
theo chiều ngang:đẩy mạnh
hoạt động quảng cáo, đào tạo
đội ngũ nhân viên bán hàng
chuyên nghiệp để tăng khách
hàng,doanh thu cho công ty

7


3. Ma Trận BCG
Khái niệm: ma trận BCG là mô hình thể hiện vị thế của một cơng ty trong mối tương
quan thị phần sản phẩm và tốc độ tăng trưởng của ngành đó. Thơng qua việc phân tích
danh mục SBU, ma trận BCG cho phép các doanh nghiệp đánh giá được vị thế cạnh tranh
tổng thể của SBU trong ngành , từ đó đưa ra các chính sách phân bổ về vốn hợp lý, hiệu
quả.
Mơ hình này được thể hiện tình thế của các SBU trên cùng một mặt phẳng, gồm 4
phần :
Stars :là những SBU có thị phần tương đối lớn và mức tăng trưởng cao, được đánh
giá cao về khả năng cạnh tranh, sinh lợi và cơ hội phát triển.
Question Marks: đây là những SBU có thị phần tương đối thấp vì vậy khả năng
cạnh tranh tương đối yếu. tuy nhiên, do tốc độ tăng trưởng ngành cao nên có triển vọng về
lợi nhuận và tăng trưởng dài hạn.
Cashs Cow: là những SBU có thị phần cao nên có khả năng cạnh tranh, cho phép
duy trì khả năng sinh lợi. Tuy nhiên do tốc độ tăng trưởng ngành thấp nên hầu như khơng
có cơ hội phát triển.
Dogs: là những SBU thị phần thấp, trong ngành tăng trưởng chậm, do vậy có rất ít
cơ hội tăng trưởng.
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK.
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products
Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng
như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Công ty là doanh nghiệp dẫn đầu trong
ngành sữa và hiện chiếm 75% thị phần sữa đặc có đường, 90% thị phần sữa chua, 50% thị
phần sữa tươi và 30% thị phần sữa bột. . Hệ thống phân phối mạnh trên toàn quốc với
mạng lưới 183 đại lý và gần 94.000 điểm bán hàng trên 633 tỉnh thành. Sản phẩm của
Vinamilk cũng được xuất khẩu sang quốc gia tại Hoa Kỳ, Pháp, Canada, Ba Lan và Đức,

Trung Đông và Đông Nam Á. Sau hơn 30 năm ra mắt thị trường tiêu dùng, đến nay
Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 nhà máy và xây dựng thêm 3 nhà máy mới. Với
sự đa dạng về sản phẩm , Vinamilk hiện có hơn 200 sản phẩm sữa thanh trùng, tiệt trùng
Được chia thành 4 dịng sản phẩm chính:
• Sữa nước
• Sữa bột
• Sữa chua
• Sữa đặc
Mơ hình BCG:
 Bước 1: Lập bảng danh mục SBU và đánh giá cơ hội tăng trưởng
SBU

Thị phần
SBU(%)

Thị phần
đối thủ
cạnh tranh
(%)

Mức thị phần Mức tăng trưởng
tương đối
của doanh số bán
trong ngành
hàng trong ngành
(%)

Doanh thu
(Nghìn tỷ
VNĐ

Sữa

50

33

1.52

9296.55

21
8


nước
Sữa
bột

30

24

1.25

23

7702.86

Sữa

đặc

75

25

3.00

10

4515.47

 Bước 2: Sắp xếp danh mục các SBU của Vinamilk vào ma trận BCG
Dựa trên những kiến thức ở trên, chúng ta có thể phân loại 3 dịng sản phẩm của
Vinamilk thành các nhóm trong ma trận BCG như sau:
+) Nhóm Dấu chấm hỏi: Sữa bột, Sữa nước.
+) Nhóm Bị sữa: Sữa đặc.

SBU trong ma trận BCG
Phân tích và đưa ra giải pháp đối với từng SBU
 SBU sữa bột (nhóm Dấu hỏi chấm trong ma trận BCG):
Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là 2 thị trường lớn của ngành sữa bột, tuy nhiên
khu vực nông thôn và các thị trấn nhỏ lại chiếm tỉ trọng lớn trong tổng số sản lượng (ước
tính khoảng 50%). Những khu vực này là nơi sinh sống của 70% dân số cả nước với
9


khoảng 3,6 triệu trẻ em dưới 3 tuổi trong đó có hơn 2 triệu trẻ sử dụng sữa bột, nên có tiềm
năng rất lớn.
Nhìn vào bảng trên chúng ta có thể thấy, sữa bột chiếm 30% thị phần nhưng thị

trường tiêu thụ chủ yếu ở khu vực nông thôn.
Với sự phát triển mạnh cùng sự giao thoa, hội nhập nền kinh tế, tại thành thị người
tiêu dùng có nhiều cơ hội tiếp xúc với các thương hiệu sữa bột nổi tiếng trên thế giới.
Cùng với tâm lí của người dân thường chuộng hàng ngoại, do đó ở các thành phố lớn thị
trường sữa bột gặp phải sự cạnh tranh lớn từ các hãng sữa bột nước ngoài.
Hiểu được ma trận BCG của Vinamilk, Doanh nghiệp đã phát triển nhóm sane
phẩm sữa bột của Vinamilk ngày càng đa dạng để đáp ứng được nhiều phân khúc khách
hàng, không chỉ giới hạn ở phân khúc khách hàng trẻ em mà còn được mở rộng sang nhiều
đối tượng khác như phụ nữ mang thai, người cao tuổi hay người ăn kiêng,… Chính vì vậy,
sữa bột Vinamilk vẫn tiếp tục nắm giữ thị phần
 Giải pháp: Sữa bột vẫn là sản phẩm tiềm năng của Vinamilk, vì vậy hãng nên tiếp
tục đẩy mạnh đầu tư vào doanh nghiệp SBU sữa bột, phát triển thêm sản phẩm mới ở phân
khúc giá thấp. Bên cạnh đó, hãng cần chú trọng đẩy mạnh các hoạt động Marketing nhằm
hạn chế sự cạnh tranh gay gắt từ đối thủ.

 SBU sữa nước (nhóm Dấu hổi chấm trong ma trận BCG):
SBU sữa nước là mặt hàng chủ lực mà Vinemilk luôn tập trung với khoảng 50 loại
sản phẩm đáp ứng gần như mọi nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng, chiếm tỉ trọng
cao nhất trong tổng doanh thu của hãng.
Hiểu được lợi thế về dòng sản phẩm sữa nước, Vinamilk đang chú trọng phát triển
hóa dịng sữa nước với nhiều cải tiến độc đáo để phục vụ khách hàng ở mọi lứa tuổi, phân
khúc một cách chọn lọc từ trung đến cao cấp. Ví dụ như các sản phẩm gây tiếng vang bao
gồm: Sữa tươi 100%, sữa tươi Organic, sữa tươi tiệt trùng có chứa tổ yến hay sữa tưới
Vinamilk Green Farm.
Không chỉ tung ra nhiều sản phẩm mới, Vinamilk cịn tiến hành nâng cấp sản phẩm
có thương hiệu mạnh như sữa tươi Vinamilk thông qua việc đổi bao bì, đa dạng hóa hương
vị và giới thiệu các sản phẩm ít đường, tách béo phù hợp hơn với nhu cầu của thị trường.
 Giải pháp: Vinamilk cần chú trọng và chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào từ các
trang trại bò sữa hữu cơ và nguồn sữa tự nhiên. Hãng nên mở rộng quy mô các trang trại,
tăng chất lượng ni dưỡng đàn bị, áp dụng cơng nghệ mới,… Tiếp tục đẩy mạnh chiến

lược Marketing duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu, mở rộng tệp khách hàng.

 SBU sữa đặc (nhóm Bị sữa trong ma trận BCG):

10


Ngành hàng sữa đặc của Vinamilk là một trong những dịng sản phẩm sữa đặc có
đường đầu tiên xuất hiện trên thị trường Việt Nam và vẫn giữ được chỗ đứng ổn định trên
thị trường ngày nay. SBU sữa đặc là sản phẩm có thị phần cao nhưng mức tăng trưởng
thấp nên Vinamilk cần có chính sách đầu tư hợp lí.
 Giải thích: Hãng cần tiếp tục đầu tư, đẩy mạnh các sản phẩm nhắm tới đối tượng
khách hàng bình dân và mở rộng các kênh phân phối bán lẻ.

11