Chương II: Môi trường Marketing - Nghiên cứu Marketing pptx

1
ChChươương II:ng II: Môi trMôi trưường Marketing ờng Marketing Nghiên cứu MarketingNghiên cứu Marketing
I. Môi trường Marketing (Marketing environment)

ĐN:
Môi tr
ư
ờng tiếpthị củamột công ty bao gồmnhững tác

ĐN:

Môi

tr
ư
ờng

tiếp

thị

của

một

công

ty

bao

gồm

những

tác

nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị của công
ty và tác động đến khả năng quản trị tiếp thị trong việc triển khai
cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công với khách hàng
trọng điểm: Tự nhiên, dân số, chính trị, nhà cung cấp, trung
gian…
Môi trường tiếp thị bao gồm Môi trường vi mô và Môi trường vĩ
mô
1
A. Môi trA. Môi trưường vĩ môờng vĩ mô
ĐN: Môi trường vĩ mô bao gồm những lực lượng có tính chất xã
hội rộng lớn ảnh hưởng đến toàn thể các tác nhân thuộc Môi
trường vi mô của công ty. Môi trường vĩ mô tập hợp tất cả các yếu
tố mà từng doanh nghiệp không thể kiểm soát hay thay đổi được
ồ ố
b
ao g
ồ
m: dân s
ố
, kỹ thuật, công nghệ, chính trị, pháp luật, đạo đức,
văn hóa…
2
2
1. Tự nhiên:

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên
ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho
các nhà sản xuất – kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng
cho các hoạt động Marketing trên thị trường
Bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên:
1) Tình trạng khan hiếm nguyên liệu
2) Phí tổn về năng lượng gia tăng
3)
Mứ
đ
ộ ôhiễ it
ă
3
3)
Mứ
c
đ
ộ

ô
n
hiễ
m
gi
a
t
ă
n
g
4) Sự can thiệp của chính quyền vào việc quản trị tài nguyên

thiên nhiên
2. Dân số
 Quy mô và tốc độ tăng dân số
 Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư

Qôhộ i
đ
ìh

Q
uy m
ô

hộ
g
i
a
đ
ì
n
h
 Quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư
 Trình độ văn hóa giáo dục
4
3
3. Chính trị-Pháp luật
 Pháp lý điềutiết doanh nghiệp
Mục đích của việc pháp lý điều tiết doanh nghiệp là:

ể


Đ
ể
bảo vệ giữa các công ty với nhau
 Bảo vệ người tiêu thụ tránh được các giao dịch buôn bán
không công bằng
Bảo vệ các lợi ích rộng lớn của Xã hội
5
 Hệ thống các công cụ chínhsáchcủa nhà nước
Các công cụ chính sách điểnhìnhcó:
 Chính sách tài chính - tiềntệ - thu nhập
 Chính sách xuấtnhậpkhẩu

Chính
sách
phát
triển
các
thành
phần
kinh
tế

Chính
sách
phát
triển
các
thành
phần

kinh
tế
 Chính sách khoa học-công nghệ
 Chính sách đốivới nông nghiệp và nông thôn.
Cơ chế điều hành của chính phủ
 Môi trường chính trị trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp
6
4
4. Kinh tế
 Tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng.
 Môi trường cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của
người tiêu dùng.
Thu nhập thực tế bình quân đầu người
Phân hoá thu nhập
7
5. Văn hoá-Xã hội
Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập
thể.
 Giá trị văn hoá truyền thống căn bản
 Giá trị văn hoá thứ cấp
 Các tiểu văn hóa
 Sự biến chuyển trong giá trị văn hoá thứ cấp
8
5
6. Công nghệ
Môi trường công nghệ-kỹ thuật bao gồm các nhân tố, tác động
ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị
trường mới.
Kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các công ty chiến

thắng trên phạm vi có tính toàn cầu mà còn làm thay đổi bản chất
của sự cạnh tranh
Nhịp độ, tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ ngày càng
nhanh hơn và ngắn hơn.
9
B. Môi trường vi mô
ĐN: Môi trường vi mô bao gồm những tác nhân thuộc khung cảnh
trực tiếp của công ty, tác động đến khả năng phục vụ khách hàng
của công ty
10
6
1.Nhà cung cấp: Các nhà cung cấp là những cơ sở và cá nhân kinh
doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho hoạt động sản xuất ra
hàng hoá và dịch vụ của công ty lẫn của đối thủ cạnh tranh.
2. Trung gian Marketing:
(a) Giới trung gian (đại lý) là những người giúp công ty tìm được
khách hàng hoặc liên kết mua bán.
Giới Dẫn mối (agent middlemen): môi giới (broker) và đại
diện cho các doanh nghiệp
Giới Thương buôn (merchant middlemen): nhà bán sỉ và bán
lẻ
11
lẻ
Ích lợi về mặt địa điểm, thời gian và sở hữu cho khách hàng
Tuyển lựa và cộng tác với các trung gian
(b) Công ty phân phối chuyên nghiệp: Những công ty phân phối
trợ giúp nhà sản xuất trong việc chứa trữ và chuyển vận hàng hoá từ
nơi sản xuất đến nơi cần thiết
Kho bãi (Warehouse)
Vận chuyển (Transportation firms)

(c) Các cơ sở dịch vụ tiếp thị: các công ty điều nghiên
Marketing, các cơ sở quảng cáo truyền thông, những công ty tư
vấn về tiếp thị.
12
(d) Các trung gian tài chính: Các trung gian tài chính bao gồm
ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm
7
3. Khách hàng:
Thị trường người tiêu thụ
Thị trường kỹ nghệ

Thị tr
ư
ờng ng
ư
ờibánlại

Thị

tr
ư
ờng

ng
ư
ời

bán

lại

Thị trường chính quyền
Thị trường quốc tế
13
4. Đối thủ cạnh tranh:
Cạnh tranh về mặt ước muốn (desire competitor)
Cạnh tranh về loại (generic competitor)
Cạnh tranh về hình thái sản phẩm (product form competitors)
Cạnh tranh về hiệu (brand competitors)
14
8
5. Công ty
Tài chính R&D
Mkti
Lã h
đ
Việ
M
ar
k
e
ti
n
g
Lã
n
h

đ
ạo
Việ

c mua
Kế toán Sản xuất
15
6. Công chúng
Tài chính
Truyền thông
Công quyền
Địa phương
Tổ chức XH
Công chúng
1
6
Nội bộ