Bài giảng Marketing du lịch: Phần 2 - Trường ĐH Công nghiệp Quảng Ninh

Chƣơng 7
Chiến lƣợc giá của tổ chức ( doanh nghiệp) du lịch
7.1. Bản chất của giá cả
Gía là một thành phần quan trọng trong chiến lược Marketing hỗn hợp. Nhiều
chuyên gia cho rằng, gi là công c hữu hiệu nhất ể thu hút kh ch hàng, ể ối ph
lại c c ồi thủ cạnh tranh. X c ịnh về gi và cạnh tranh về gi là vấn ề quan trọng số
một, mà c c nhà qu n trị Marketing ph i ối mặt.
Trước hết chúng ta cần ph i thống nhất quan iểm về gi . Theo quan iểm
truyền thống của kinh tế chính trị th gi c là ại lượng chuyển h a gi trị của s n
phẩm.
Hoa hồng là gi mà c c nhà s n xuất ph i tr cho c c ại lý về những dịch v
trung gian

.

7.2. Những vấn đề cần quan tâm khi xác định giá
7.2.1. Những nhân tố tác động đến việc xác định giá của một doanh nghiệp du lịch
C rất nhiều c c nhân tố t c ộng ến việc x c ịnh gi của doanh nghiệp. Nếu
chia theo tiêu thức mức ộ t c ộng nh hưởng của c c nhân tố ến quyết ịnh gi của
doanh nghiệp th c c nhân tố t c ộng ược chia thành môi trư ng vĩ mô ( môi trư ng
nhân khầu học, môi trư ng kinh tế…) và môi trư ng vi mô ( như kh ch hàng, ối thủ
cạnh tranh, nhà cung ứng…).
Nếu chia theo tiêu thức t c ộng nh hưởng của c c nhân tố ến quyết ịnh gi ,
th c c nhân tố ược chia thành nhân tố bên trong (m c tiêu marketing của doanh
nghiệp. chiến lược marketing tổ hợp…) và c c nhân tố bên ngoài ( ặc iểm của thị
trư ng cung và cầu, quy mô ặc iểm của ối thủ cạnh tranh)
7.2.1.1 C c nhân tố bên trong t c ộng ến việc x c ịnh gi của một doanh nghiệp du
lịch
v

C c m c tiêu ặt ra của doanh nghiệp du lịch:

Để c một chiến lược gi

úng ắn, mỗi doanh nghiệp ph i lựa chọn thị trư ng

m c tiêu và ịnh vị s n phẩm một c ch thận trọng. Việc x c ịnh chiến lược gi của
doanh nghiệp du lịch ph thuộc vào chiến lược s n phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn.
Một doanh nghiệp x c ịnh c c m c tiêu m nh ạt ược càng rõ bao nhiêu, th việc x c
ịnh gi cho s n phẩm của doanh nghiệp càng dễ dàng bấy nhiêu. Những m c tiêu mà
doanh nghiệp ặt ra bao gồm:
BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 46


M c tiêu

m b o tồn tại:

Một doanh nghiệp du lịch khi gặp ph i những kh khăn trong một giai oạn
nhất ịnh như t nh h nh cạnh tranh gay gắt, sự suy gi m trầm trọng nguồn kh ch… sẽ
ặt m c tiêu quan trọng số một là làm thế nào ể tồn tại qua giai oạn kh khăn

.

Lúc này, sự tồn tại còn qun trọng hơn c lợi nhuận. C c doanh nghiệp du lịch thư ng
pd ng chiến lược hạ gi s n phẩm, ể cố gắng c
v

ược nguồn thu trang tr i chi phí.

M c tiêu tối a h a lợi nhuận:

C nhiều doanh nghiệp muốn ặt mức gi cao sao cho c thể tăng tối a ngay
ược mức lợi nhuận. Họ cho rằng trên cơ sở cầu thị trư ng và chi phí, c nhiều mức
gi kh c nhau và họ chọn mức gi cao nhất, mức gi

c thể mang lại cho họ mức

doanh thu cao, lợi nhuận cao, kh năng thu hồi vốn nhanh…Điều này c thể giúp
doanh nghiệp ạt ược m c tiêu trước mặt tuy nhiên iều này lại không quan tâm tới
sự tồn tại lâu dài.
M c tiêu tăng tối a thị phần:
Nhiều doanh nghiệp muốn dẫn ầu thị trư ng về thị phần. Họ tin rằng với tỷ
phần thị trư ng cao nhất th mặc dù với mức gi thấp họ vẫn ạt ược m c tiêu lợi
nhuận lâu dài. V vậy họ c thể ịnh mức gi thấp nhất c thể cho phép.
M c tiêu dẫn ầu thị trư ng vệ chất lượng s n phẩm:
Những kh ch sạn cao cấp, những công ty lữ hành c uy tín, thư ng c mức gi
rất cao. Họ ln ặt vấn ề chất lượng s n phẩm lên hàng ầu, ln cạnh tranh bằng
chất lượng s n phẩm. Ngồi việc ầu tư cho trang thiết bị vật chất, họ rất quan tâm tới
chất lượng ội ngũ c n bộ nhân viên ể ạt ược mức chất lượng tuyệt h o. C c doanh
nghiệp cho rằng, kh ch hàng sãn sàng tr gi cao cho c c dịch v c chất lượng hoàn
h o.
C c m c tiêu kh c:
Như c c doanh nghiệp c thể sử d ng c c mức gi thấp ể ngăn c n không cho
ối thủ cạnh tranh thâm nhập vào thị trư ng
Ø

Chiến lược Marketing- mix của doanh nghiệp: Gía chỉ là một cơng

c Marketing mà doanh nghiệp sử d ng ể ạt ược m c tiêu của m nh, ể c

ược

một kế hoạch Marketing hiệu qu th việc x c ịnh gi ph i phù hợp với thiết kế s n
phẩm, thiết kế kênh phân phối và c c hoạt ộng xúc tiến. Quyết ịnh của c c công c

BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 47


Marketing kh c c thể nh hưởng ến quyết ịnh về gi . Tuy nhiên, c c doanh nghiệp
thư ng c c c quyết ịnh về gi
Ø

ầu tiên.

Chí phí cho hoạt ộng kinh doanh: Chi phí là cơ sở ầu tiên ể

doanh nghiệp x c ịnh gi cho s n phẩm. Trước hết gi ph i

m b o trang tr i ủ chi

phí, về s n xuất, phân phối, xúc tiến b n s n phẩm. Sau khi ã

m b o trang tr i tất c

c c chi phí, gi c n ph i

m b o sự hoàn vốn cho c c nhà ầu tư. V vậy, chi phí là

thành phần quan trọng trong chiến lược gi của doanh nghiệp. Một iều cần lưu ý ối
với c c doanh nghiệp là, kh ch hàng khơng quan tâm ến chi phí s n xuất mà doanh
nghiệp ã bỏ ra, mà họ chỉ quan tâm tới gia trị mà họ sẽ ược hưởng. Do vậy, c c
doanh nghiệp cần hết sức lưu ý ến c c chi phí s n xuất của m nh.
Ø

Thẩm quyền quyết ịnh về gi trong doanh nghiệp : C c nhà qu n

trị cần ph i x c ịnh ai, bộ phận nào trong doanh nghiệp nên thực hiện công việc x c
ịnh gi cho s n phẩm. Trên thực tế, tồn tại rất nhiều c c phương n kh c nhau, ph
thuộc vào quan iểm kh c nhau của c c doanh nghiệp. Trong những doanh nghiệp
nhỏ, thư ng th ban gi m ốc sẽ x c ịnh gi cho s n phẩm. Trong c c doanh nghiệp
lớn, th việc x c ịnh gi thư ng do c c bộ phận chuyên tr ch. Trong kh ch sạn, việc
xây dựng gi dựa vào mức gi trung b nh hàng th ng và công suất sử d ng buồng dự
tính cho chu kỳ kinh doanh sắp tới. C c nhà qu n trị kinh doanh, c thể c mức gi
linh hoạt cho c c nh m kh ch hàng kh c nhau. Song họ ph i c tr ch nhiệm ạt ược
m c tiêu tổng thể về gi và về công suất sử d ng buồng vào cuối kỳ kinh doanh.
7.2.1.2 Những nhân tố bên ngoài tác động đến việc ra quyết định về giá của sản
phẩm
-

Đặc iểm của thị trư ng cầu:

Nếu như chi phí x c ịnh mức dưới gi , th thị trư ng cầu sẽ x c ịnh mức giới
hạn trên của gi . Kể c ngư i tiêu dùng cuối cùng và c c kênh phân phối ều t c ộng
tới mức gi của doanh nghiệp. Do vậy, trước khi x c ịnh gi c c nhà qu n trị cần ph i
t m hiểu rõ c c mối quan hệ giữa gi và cầu ối với một s n phẩm c thể. Những nh
hưởng của gi chủ yếu tập trung vào những vấn ề lớn như: mối quan hệ gi - cầu, ộ

co giãn của cầu theo gi , sự c m nhận của ngư i tiêu dùng về gi và gi trị.
-

Mối quan hệ giữa gi - cầu:
C c mức gi kh c nhau thư ng dẫn ến c c mức cầu kh c nhau. Đư ng cầu

minh họa mức gi

ược x c ịnh và mức cầu tương ứng. N chỉ ra số lượng s n phẩm

BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 48


c thể tiêu th

ược trong một giai oạn nhất ịnh ở những mức gi kh c nhau ã

ược x c ịnh. Thông thư ng cầu và gi là hai ại lượng c quan hệ tỷ lệ nghịch với
nhau. Khi gi cao th cầu thấp và ngược lại.Tuy nhiên, ối với những s n phẩm c uy
tín, th

ư ng cầu c

ộ dốc dương, ộ dương tùy thuộc vào gi mà doanh nghiệp

ưa ra. Nhiều nhà qu n trị c thể hiểu ược ư ng cầu, nhưng ít ngư i c kh năng o
ược ư ng cầu. Mỗi loại thị trư ng c một ư ng cầu kh c nhau. Để x c ịnh ược
ư ng cầu, òi hỏi ph i dự b o ược cầu ở những mức gi kh c nhau.

Độ co giãn của cầu theo gi :

-

C c nhà kinh doanh cần nắm ược b n chất của ộ co giãn của cầu theo gi .
Nếu cầu biến ổi ít khi c sự thay ổi về gi , chúng ta gọi là cầu khơng co giãn. Cịn,
nếu cầu biến ổi nhiều khi c sự thay ổi nhỏ về gi , chúng ta gọi là cầu co giãn.
Nếu cầu càng ít co giãn, th ngư i b n càng c kh năng tăng ược gi b n của
m nh cho s n phẩm. Tuy nghiên ộ co giãn của cầu là kh c nhau ối với c c hàng h a
kh c nhau và c c thị trư ng kh c nhau.
Thơng thư ng, ngư i mua sẽ ít nhạy c m về gi

ội với s n phẩm hoặc là ộc

o, hoặc là c chất lượng cao, uy tín. Cũng c khi ngư i mua ít nhạy c m về gi

ối

với c c s n phẩm khan hiếm.
Khi x c ịnh ược ộ co giãn của cầu theo gi cao th c c doanh nghiệp thư ng
quan tâm ến việc hạ gi thành ể tăng s n phẩm tiêu th và từ
nhiên, iều

chỉ x y ra khi mức gia tăng của chi phí s n xuất và tiêu th nhiều s n

phẩm hơn không vượt qu mức gia tăng doanh thu tiêu th
-

tăng doanh thu. Tuy

ược.

Sự c m nhận của ngư i tiêu dùng về gi và gi trị:

Cuối cùng th ngư i tiêu dùng là ngư i quyết ịnh mức gi nào là úng cho một
s n phẩm nhất ịnh. Khi x c ịnh gi , nhà qu n trị ph i quan tâm tới việc ngư i tiêu
dùng c m nhận về gi như thế nào.
Việc x c ịnh về gi

òi hỏi nhiều sự tinh x o về kỹ thuật. N

òi hỏi những sự

iều chỉnh s ng tạo và sự nhận thức úng về những ộng cơ của kh ch hàng.Việc ịnh
gi hiệu qu sẽ mang lại nhiều cơ hội cho doanh nghiệp.
Khi kh ch hàng mua s n phẩm, họ ã ổi từ một gi trị nào

lấy một gi trị

kh c. Gi của một s n phẩm bao gồm gi trị thực và gi trị c m nhận.
C c doanh nghiệp cần t m hiểu rõ nguyên nhân v sao kh ch hàng sẽ mua một
s n phẩm nhất ịnh và sau

mới x c ịnh gi theo sự c m nhận của kh ch hàng.

BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 49

Ø

Đặc iểm của thị trư ng cung

C c doanh nghiệp khi x c ịnh gi cần xét ặc iểm của thị trư ng cung mà
trong

doanh nghệp ang kinh doanh. C c nhà kinh tế học tổng kết c 4 loại thị

trư ng cung cơ b n như sau:
- Thị trừ ng cạnh tranh hoàn h o là thị trư ng mà trong

tồn tại nhiều ngư i

b n, nhiều ngư i mua, nhưng hàng h a trao ổi mang tính chất ồng nhất (ít c sự a
dạng về chủng loại) như lúa mỳ, ồng, c c dịch v an ninh về tài chính. Do ặc iểm
như vậy về hàng h a nên trong thị trư ng này kh c một ngư i mua hay ngư i b n
nào ơn lẻ c thể gây nh hưởng lớn ến gi của thị trư ng. Mọi ngư i mua và ngư i
b n tham gia vào thị trư ng này ều ph i chấp nhận mức gi do số ông những ngư i
tham gia vào thị trư ng “thỏa thuận”. Khi hoạt ộng ở thị trư ng này c c doanh nhiệp
không ấn ịnh ược mức gi riêng biệt cho s n phẩm của m nh.
- Thị trư ng ộc quyền hoàn h o là thị trư ng trong
Ngư i b n

chỉ c một ngư i b n.

c thể là ộc quyền của nhà nước, c thể là doanh nghiệp tư nhân ược

nhà nước cho phép kinh doanh ộc quyền ở một lĩnh vực nào
- Thị trư ng cạnh tranh ộc quyền là thị trư ng trong

.
c nhiều ngư i b n và

ngư i mua. Hàng h a ược b n ra với c c mức gi kh c nhau, theo một khung gi chứ
không theo một mức gi duy nhất tên thị trư ng. C c doanh nghiệp a dạng h a s n
phẩm ể cung ứng ra thị trư ng. Nếu như doanh nghiệp c thể tạo ra sự kh c biệt trong
s n phẩm hay dịch v th c thể ặt ra một mức gi riêng biệt. Tuy nhiên, kh năng
này là c giới hạn v ngư i mua c thể chọn c c s n phẩm thay thế. Khi kinh doanh
trên thị trư ng nay, c c doanh nghiệp ph i luôn theo s t gi của ối thủ cạnh tranh, và
kịp th i ph n ứng với thay ổi gi của họ.
- Thị trư ng cạnh tranh ộc quyền nh m : là thị trư ng trong

c một số

ngư i rất nhạy c m về c c chiến lược gi , chiến lược maketing của nhau. Trong thị
trư ng này chỉ c một số ngư i b n nhất ịnh v

ây là thị trư ng mà c c ối thủ cạnh

tranh kh c thể xâm nhập ược.
Trong kinh doanh du lịch, phần lớn c c thị trư ng là thị trư ng cạnh tranh ộc
quyền và thị trư ng cạnh tranh ộc quyền nh m. Do vậy, c c doanh nghiệp thư ng
xuyên x c ịnh c c mức gi rất a dạng trên cơ sở a dạng h a s n phẩm cung ứng cho
c c ối tượng kh ch hàng.
BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 50

Ø

Những nhân tố bên ngoài kh c:

Khi x c ịnh gi , c c doanh nghiệp cần ph i quan tâm tới c c nhân tố bên ngoài
kh c như t nh h nh lạm ph t, t nh h nh tăng trưởng của nền kinh tế, lãi xuất ngân
hàng…
Sự thay ổi trong văn b n quy phạm ph p luật trong hệ thống các chính sách
qu n lý kinh tế vĩ mô cũng sẽ t c ộng ến việc x c ịnh gi của doanh nghiệp.
7.2.2. Các phương pháp xác định giá cơ bản
Nếu như chi phí s n xuất là mức sàn ể x c ịnh gi , th c m nhận của ngư i
tiêu dùng về gi trị của s n phẩm là mức trần ể x c ịnh gi . Một doanh nghiệp cũng
cần ph i quan tâm ến gi của ối thủ cạnh tranh. C c phương ph p x c ịnh gi dựa
trên nguyên tắc: nguyên tắc chi phí, nguyên tắc dựa trên gi trị, nguyên tắc dựa theo
ối thủ cạnh tranh.
7.2.2.1 X c ịnh gi dựa trên chi phí
Phương ph p ơn gi n nhất ể x c ịnh gi theo nguyên tắc dựa trên chi phí là
phương ph p lợi nhuận tính theo gi thành.
Trong kinh doanh du lịch , phương ph p này rất hay ược c c nhà qu n lý p
d ng ể x c ịnh cho ồ uống.
Một phương ph p thông d ng kh c cũng hay ược sử d ng ể x c ịnh gi
trong kinh doanh kh ch sạn là gi thành chiếm bao nhiêu phần trăm của gi b n.
Trong kinh doanh lữ hành, gi b n của chương tr nh du lịch c thể ược x c
ịnh theo nguyên tắc lợi nhuận tính theo giá bán.
Khi x c ịnh gi theo phương ph p dựa trên chi phí, c c nhà qu n trị cần hết
sức lưu ý ến việc x c ịnh chi phí. Việc x c ịnh thừa hoặc s t c c chi phí ều khơng
tốt cho hoạt ộng kinh doanh. Để tr nh x y ra những sai s t như vậy, ngư i ta thư ng
nh m c c chi phí thành 2 nh m : Chi phí biến ổi và chi phí cố ịnh
Chi phí biến ổi là những chi phí c thể b c t ch riêng ược cho từng ơn vị
s n phẩm, th hcúng mang tính cố ịnh. Ngư i ta gọi chúng là chi phí biến ổi, v xét

cho tồn bộ hoạt ộng kinh doanh những chi phí này biến ổi theo số lượng s n phẩm
ược tạo ra.
Chi phí cố ịnh là chi phí khơng thể b c t ch riêng cho từng ơn s n phẩm.
Chúng ược x c ịnh cho toàn bộ hoạt ộng kinh doanh, chúng ược coi là cố ịnh v
tổng những chi phí này là cố ịnh, không ph thuộc vào khối lượng s n phẩm ựợc tạo
BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 51


ra là nhiều hay ít. Nếu xét cho từng

ơn vị s n phẩm, th chi phí này là chi phí biến

ổi. Nếu số lượng s n phẩm càng nhiều th chi phí phân bổ cho từng ơn vị s n phẩm
càng thấp và ngược lại.
7.2.2.2 X c ịnh gi dựa trên ngun tắc phân tích hịa vốn và mức lợi nhuận m c tiêu
Một doanh nghiệp khi x c ịnh gi dựa trên nguyên tắc hòa vốn sẽ x c ịnh gi
cho s n phẩm sao cho v i mức gi

th doanh nghiệp sẽ c thể hòa vốn. Để x c ịnh

gi

ược mức gi này, doanh nghiệp ph i dự tính ược mức s n phẩm sẽ c thể tiêu

th

ược. Như vậy gi b n ể

m b o hòa vốn cho kh ch sạn sẽ ược tính bằng :

G = ( Tổng chi phí biến ổi + Tổng chi phí cố ịnh )/60 × 100%
Khi x c ịnh gi b n theo mức lợi nhuận m c tiêu doanh nghiệp cũng ph i dự
tính ược mức s n phẩm m nh c thể tiêu th , lúc

gi b n sẽ ược tính theo cơng

thức :
G = CFBĐ/1 vsp + ( Tổng CFCĐ)/Q + LNMT/Q
Trong

:

CPBD/1 vsp: Chi phí biến ổi cho 1 ơn vị s n phẩm
CPCĐ

: Chi phí cố ịnh

Q

: Mức s n lượng dự tính tiêu th

LNMT

: Lợi nhuận m c tiêu

G

: Gía b n chưa bao gồm thuế VAT

Từ công thức trên c thể thấy: Nếu doanh nghiệp b n ược s n phẩm với mức
gi cao hơn th số lượng s n phẩm tiêu th c thể nhỏ hơn mức dự tính cần tiêu th ,
mà doanh nghiệp vẫn ạt mức lợi nhuận m c tiêu. Mặt kh c nếu doanh nghiệp c thể
tiêu th

ược nhiều s n phẩm hơn mức s n phẩm dự tính cần tiêu th , th doanh

nghiệp c thể ạt ược mức gi b n thấp hơn mà vẫn b o

m mức lợi nhuận m c

tiêu.
7.2.2.3 X c ịnh gi dựa trên gi trị c m nhận của kh ch hàng
Ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp x c ịnh gi dựa trên gi trị c m nhận của
kh ch hàng, mà không dựa trên chi phí của doanh nghiệp. Khi x c ịnh gi theo
phương ph p này, doanh nghiệp không tuân theo tr nh tự xây dựng kế hoạch
Marketing, thiết kế s n phẩm và sau

mới x c ịnh gi . Trước tiên, doanh nghiệp sẽ

x c ịnh mức gi cho s n phẩm của doanh nghiệp theo sự c m nhận về gi trị ối với

BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 52


s n phẩm

của kh ch hàng.Việc xây dựng kế hoạch Marketing, thiết kế s n phẩm sẽ

ph i tính tới mức gi

ã ược x c ịnh.

Khi p d ng phương ph p này, c c doanh nghiệp sẽ ph i biết ược ý kiến của
kh ch hàng về c c s n phẩm kh c nhau của c c ối thủ cạnh tranh. Những thông tin
thu ược sẽ giúp cho c c nhà qu n trị marketing tạo ra ược những sự c m nhận cao
hơn mức gi họ sẽ tính cho s n phẩm. Nếu doanh nghiệp x c ịnh mức gi cao hơn so
với gi trị c m nhận của kh ch hàng, s n lượng tiêu th sẽ bị nh hưởng. Trên thực tế,
khơng ít doanh nghiệp ã mắc ph i sai lầm như vậy. Tất nhiên, nếu doanh nghiệp ặt
mức gi thấp cho s n phẩm, th s n lượng tiêu th sẽ tốt hơn, song c thể dẫn ến mức
thu nhập thấp hơn.
Chính nh hiểu rõ gi trị c m nhận của kh ch du lịch mà c c nhà qu n trị kh ch
sạn du lịch c thể phân oạn thị trư ng một c ch chính x c và c những mức gi và
s n phẩm phù hợp cho từng oạn thị trư ng.
Nếu doanh nghiệp hoạt ọng kinh doanh theo mùa v , th ph i iểu chỉnh mức
giá trong và ngoài mùa v cho phù hợp.
7.2.2.4 X c ịnh gi dựa theo mức gi của ối thủ cạnh tranh
Khi doanh nghiệp x c ịnh gi cho s n phẩm dựa trên mức gi của ối canh, th
c c vấn ề về chi phí và kh ch hàng ít ược quan tâm hơn. Doanh nghệp sẽ dựa trên
mức gi của ối thủ cạnh tranh chính trên thị trư ng, sau

x c ịnh mức gi của

doanh nghiệp m nh c thể là cao hoặc thấp hơn một mức ịnh nào

. Phương ph p

này ược sử d ng phổ biến trên thị trư ng. C c doanh nghiệp cho rằng khi p d ng
mức gi phổ biến, th trên thị trư ng sẽ tr nh ược những cuộc cạnh tranh không c lợi
về gi .
7.3. Các chiến lƣợc về giá
7.3.1. Các chiến lƣợc về giá cho sản phẩm mới
Chiến lược về gi thông thư ng ược thay ổi theo c c giai oạn kh c nhau của
chu kỳ sống của s n phẩm. Giai oạn thâm nhập thị trư ng bao gồm nhiều th ch thức
nhất. Doanh nghiệp c thể lựa chọn một trong c c chiến lược sau:
7.3.1.1 Chiến lược xác định giá nhằm tạo uy tín cho doanh nghiệp
Những kh ch sạn, những cơng ty lữ hành muốn tạo vị trí cho m nh là những
doanh nghiệp hạng sang sẽ x c ịnh mức gi cao cho s n phẩm của m nh ể khẳng
BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 53


ịnh vị trí của doanh nghiệp. Đối với nhứng doanh nghiệp như vậy, việc x c ịnh mức
gi thấp sẽ làm nh hưởng ến h nh nh của s n phẩm và sẽ thất bại trong việc thu hú
khách.
7.3.1.2 Chiến lược gi nhằm hớt v ng sữa thị trư ng
Doanh nghiệp c thể p d ng chiến lược này ối với những thị trư ng không
nhạy c m về gi . Theo quan iểm của chiến lược này, nếu ặt mức gi thấp hơn th
chưa chắc ã b n ược s n phẩm và do

sẽ làm cho doanh thu bị gi m sút. Chiến

lược hớt v ng thị trư ng ược p d ng ối với những doanh nghiệp cần cơng nghệ cao
nên c mức chi phí về nghiên cứu và ph t triển s n phẩm cao.
Chiến lược này thư ng ít ược p d ng trong kinh doanh du lịch, bởi tính dễ bị
cạnh tranh của s n phẩm du lịch.

7.3.1.3. Chiến lược gi nhằm thâm nhập thị trư ng
Khi muốn thâm nhập thật nhanh và mạnh vào thị trư ng, c c doanh nghiệp c
thể p d ng chiến lược ặt gi thấp. Tuy nhiên chiến lược này chỉ nên p d ng trong
những iều kiện thị trư ng c thể như thị trư ng ph i rất nhạy về gi , việc hạ gi chắc
chắn sẽ làm tăng khối lượng b n.
7.3.2. Các chiến lƣợc về giá cho sản phẩm hiện tại
7.3.2.1 Chiến lược giá cho gói sản phẩm
C c doanh nghiệp du lịch sẽ tổ hợp một số s n phẩm lại thành một gói và bán
với mức gi thấp hơn tổng mức gi của c c s n phẩm ơn lẻ cộng lại. C thể với mức
gi cho s n phẩm bao g i chưa chắc ã thu hút thêm ược kh ch, song với mức gi
thấp

c thể thuyết ph c ược kh ch mua c g i s n phẩm. Nh n chung, c c s n

phẩm bổ sung vào c c s n phẩm chính cần c

ủ sự hấp dẫn ối với kh ch th mới

kích thích ược kh ch thay v mua một s n phẩm ơn lẻ mà mua c g i.
Trong du lịch, chiến lược này thư ng ược p d ng trong lĩnh vực tàu biển, c c
nhà b n buôn lữ hành…c c g i dịch v
mức gi

ược b n với mức gi thấo hơn

ng kể so với

ơn lẻ của c c s n phẩm cộng lại.

Chiến lược này sẽ mang lại hai lợi ích cho doanh nghiệp du lịch:

Thứ nhất
so với mức gi

là ối với c c g i dịch v , s n phẩm c thẻ chuyển phần ph trội
ăng ký từ một thành phần này sang một thành phần kh c của g i s n

phẩm.

BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 54


Lợi ích thứ hai là so với mức gi cho g i s n phẩm, th gi của những s n phẩm
chính c thể ược ẩn i ể tr nh ược sự cạnh tranh về gi hoặc sự c m nhận về s n
phẩm c chất lượng thấp.
7.3.2.2 Các chiến lược điểu chỉnh giá
Sau khi x c ịnh mức gi ban ầu, c c doanh nghiệp thư ng ph i iều chỉnh gi
cho phù hợp. Trong kinh doanh du lịch, thư ng p d ng c c chiến lược iều chỉnh gi
như sau:
-

Chiết gi v mua với số lượng lớn: Phần lớn c c kh ch sạn c c c mức gi

ặc biệt ể thu hút kh ch hàng thuê với số lượng buồn kh ch sạn lớn
một giai oạn c thể nào

ng kể trong

. Việc gi m gi c thể ược thực hiện dưới hai h nh thức

là gi m gi trực tiếp cho từng s n phẩm hoặc khơng tính gi cho một số s n phẩm.
Ngồi những mức gi cho ồn kh ch, thí kh ch sạn còn p d ng mức gi liên kết cho
những doanh nghiệp
-

m b o thuê ổn ịnh hàng năm lượng phòng kh ch.

Chiết gi mùa v : Những doanh nghiệp c tính mùa v trong du lịch

thư ng gi m gi cho dịch v th i gian ngoài mùa du lịch, khi mà cầu bị gi m sút.
Trong nhiều trư ng hợp, nh việc p d ng chiến lược như vậy, kh ch sạn c thể duy
tr

ược mức kh ch hàng trong c năm. Việc p d ng gi m gi c thể p d ng một

kho ng th i gian nào
-

trong năm.

Định gi phân biệt: C c doanh nghiệp du lịch ịnh gi cho một s n phẩm

với nhiều mức gi kh c nhau. Sự phân biệt về gi c thể ược p d ng cho c c ối
tượng kh ch hàng kh c nhau. Tuy nhiên, việc ịnh gi ph i

m b o khơng nh hưởng

tới lợi ích của ngư i tiêu dùng. Để ạt ược m c ích kinh doanh, ối với c c ối
tượng kh c nhau, sự nhạy c m về gi là kh c nhau, doanh nghiệp c thể p d ng mức

gi phân biệt kh c nhau ể tăng số lượng s n phẩm ược tiêu th .
Chiến lược này chỉ c thể thành công nếu thỏa mãn những tiêu thức sau:
+ C c nh m kh ch hàng ược p d ng gi phân biệt ph i c những ph n ứng
kh c nhau về gi , ph i c sự

nh gi kh c nhau về gi trị s n phẩm.

+ C c oạn thị trư ng kh c nhau ph i nhận biết ược.
+ Chi phí ể thực hiện chiến lược phân biệt gi không ược vượt qu những thu
nhập tăng thêm thu ược.
+ Không ược ể cho kh ch hàng c m thấy không rõ ràng trong việc sử d ng
c c mức gi phân biệt của doanh nghiệp.
BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 55


+ Không ể x y ra trư ng hợp những ngư i ở một phân oạn thị trư ng ược
p d ng mức gi thấp hơn b n s n phẩm lại cho những ngư i ở phân oạn thị trư ng
kh c với mức gi cao hơn.
7.3.2.3 Định giá theo nguyên tắc tâm lý
Khi iều chỉnh gi theo phương ph p này cần quan tâm tới c c nhân tố tâm lý
liên quan ến gi c , chứ không ph i ơn thuần quan tâm tới c c yếu tố kinh tế.
Một khía cạnh kh c của c c yếu tố tâm lý liên quan ến gi c

là kh ch hàng

thư ng bị nh hưởng tới c c mức gi tham kh o mà kh ch hàng ã c trong tiềm thức
về một s n phẩm nhất ịnh. Khi mua hàng, họ sẽ so s nh những mức gi thực tế và
những mức gi mà họ ã cho là như vậy ể

nh gi và quyết ịnh mua.

C c nhà nghiên cứu Marketing ã rút ra một nghiên cứu thú vị về c c khía cạnh
tâm lý kh c liên quan ến gi c . Theo họ, nhiều kh ch hàng sẽ ơn gi n h a những
thông tin về gi theo c ch bỏ qua những số cuối.
7.3.2.4 Định giá khuyến mại
Khi doanh nghiệp p d ng mức gi khuyến mại, họ c thể ặt mức gi tạm th i
thấp hơn b ng gi

ã công bố và nhiều khi còn thấp hơn c gi thành. Khuyến mại về

gi tròn kinh doanh du lịch thư ng ược thực hiện dưới nhiều h nh thức kh c nhau.
7.3.2.5 Chủ động thay đổi giá
Trên thực tế, c nhiều doanh nghiệp gặp ph i những t nh huống khiến họ muốn
cắt gi m hay tăng gi cho s n phẩm của m nh.
gi

Chủ ộng cắt gi m gi : C c doanh nghiệp nhiều khi ph i chủ ộng cắt gi m

ể ối ph với sự thay ổi của thị trư ng như t nh h nh cạnh tranh gay gắt, sự thay

ổi cầu của kh ch hàng…Sau khi ã c những nỗ lực trong việc xúc tiến, hoàn thiện
s n phẩm và rất nhiều biện ph p kh c mà không hiệu qu th ph i dùng biện ph p cắt
gi m gi .
-

Chủ ộng tăng gi : Nhiều doanh nghiệp du lịch c thể tăng gi cho s n

phẩm trong những trư ng hợp ặc biệt, khi cầu tăng ột biến. C c doanh nghiệp c thể

ph i tăng gi khi tỷ lệ lạm ph t của nền kinh tế tăng cao, gi của c c yếu tố ầu vào
tăng.

BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 56


-

Ph n ứng lại với những thay ổi gi trên thị trư ng: Khi c c ối thủ cạnh

tranh trên thị trư ng c

những thay ổi về gi , mỗi doanh nghiệp trước khi ra c c

quyết ịnh thay ổi về gi , cần t m hiểu kỹ nguyên nhân v sao c c ối thủ cạnh tranh
thay ổi gi , họ thay ổi gi tạm th i hay cố ịnh. Nếu c c ối thủ cạnh tranhh c
những thay ổi về gi là những ối thủ cạnh tranh dẫn ầu thị trư ng, th trong nhiều
trư ng hợp, một doanh nghiệp c vị trí thấp hơn trên thị trư ng cũng c những thay
ổi gi theo ối thủ cạnh tranh

. Ngược lại một doanh nghiệp dẫn ầu thị trư ng sẽ

thư ng không c ph n ứng g khi c c ối thủ cạnh tranh ở vị trí thấp hơn nhiều trên thị
trư ng c

iều chỉnh về gi .

BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 57


Chƣơng 8
Chiến lƣợc phân phối của tổ chức( doanh nghiệp) du lịch
8.1. Bản chất và tầm quan trọng của chiến lƣợc phân phối trong du lịch
8.1.1. Khái niệm, mục tiêu và nội dung của chiến lƣợc phân phối
* Kh i niệm:
Qúa tr nh ể ưa ược s n phẩm du lịch ược tạo ra ến với kh ch hàng sau
khi ược s n xuất ra th
gắn với qu tr nh

chính là qúa tr nh phân phối s n phẩm. Những quyết ịnh

chính là chiến lược phân phối s n phẩm.

* M c tiêu và nội dung:
Một doanh nghiệp du lịch c thể lựa chọn việc trực tiếp ưa s n phẩm của
m nh tạo ra ến với kh ch hàng m c tiêu trực tiếp hay gi n tiếp.Việc sử d ng c ch
phân phối qua c c trung gian c nhiều cấp ộ kh c nhau và gắn với c c h nh thức phân
phối kh c nhau là c c chính s ch kh c nhau.
Từ c ch nh n ơn gi n, việc phân phối là qu tr nh ưa s n phẩm ên với kh ch
hàng m c tiêu. M c tiêu của phân phối là ph i

m b o mang lại sự tiện lợi tốt nhất

cho kh ch hàng. Từ c ch nh n của c c doanh nghiệp, qu tr nh phân phối ph i

mb o

mang lại hiệu qu về vấn ề sử d ng nguồn lực ể ạt ến sự phù hợp một c ch c trật
tự và hiệu qu giữa cung và cầu trên thị trư ng m c tiêu.
Như vậy, vấn ề cốt lõi của chiến lược phân phối chính là việc lựa chọn kênh
phân phối, tổ chức kênh phân phối và c c chính s ch qu n trị ối với mỗi kênh phân
phối ược lựa chọn.
Trong du lịch, chiến lược phân phối c vai trò ặt biệt quan trọng và c sắc th i
riêng. Điều này xuất ph t từ ặc trưng kh c biệt của s n phẩm du lịch so với c c lĩnh
vực s n xuất hàng h a kh c.
8.1.2. Vai trò của các tố chức trung gian trong chiến lƣợc phân phối
Khi quyết ịnh ưa s n phẩm ra thị trư ng, c c nhà s n xuất quyết ịnh lựa
chọn c c trung gian phân phối thay v trực tiếp phân phối tới kh ch hàng m c tiêu.
Một iều chắc chắn là với việc sử d ng c c trung gian, th nhà qu n trị sẽ ph i chia sẻ
một phần lợi nhuận thị trư ng cho c c trung gian phân phối. Thực tế chứng minh ược
rằng, việc phân phối c c s n phẩm qua trung gian phân phối giúp cho qu tr nh lưu
thông hàng h a của nhà s n xuất tốt hơn. Doanh nghiệp nhanh ch ng thu hồi vốn của
mỗi kỳ s n xuất kinh doanh do vậy, c

ược lợi nhuận lớn hơn nh quy mô cung cấp.

BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 58


Ngoài ra, việc phân phối s n phẩm qua c c trung gian sẽ tối thiểu h a ược số lần tiếp
xúc b n cần thiết ể thỏa mãn nhu cầu của thị trư ng m c tiêu.
C c trung gian phân phối, giúp cho sự phù hợp giữa cung và cầu một c ch hiệu
qu và phù hợp hơn. Điều này là ặc biệt quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh du lịch
bởi bốn ặc tính sau:

-

S n phẩm du lịch là dịch v , mang tính vơ h nh.

-

Cung s n phẩm du lịch tập trung trong khi cầu s n phẩm du lịch phân t n.

-

S n phẩm ược cung cấp bởi mỗi nhà s n xuất ộc lập tại c c iểm du lịch

thư ng không ủ ể
-

p ứng ược tính a dạng mang tính trọn g i của nhu cầu.

Với việc mua s n phẩm là c c chương tr nh du lịch, kh ch hàng quan tâm

nhiều ến việc chương tr nh

phù hợp như thế nào với nhu cầu của họ hơn là quan

tâm ến nhà cung ứng
Với ặc tính
dịch v

, s n phẩm du lịch cần nhiều ến sự tư vấn và sự kết hợp c c

ơn lẻ bởi c c tổ chức trung gian.

8.2. Cấu trúc và tố chức kênh phân phối trong du lịch
8.2.1. Các kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối trong du lịch
Có hai h nh thức kênh phân phối,
là phân phối trực tiếp và phân phối gi n
tiếp.
Tuy nhiên hai kênh phân phối này c cấu trúc kh c nhau, iều này ph thuộc
vào hai yếu tố sau:
- C ch thức ưa s n phẩm ến với kh ch hàng m c tiêu ược lựa chọn.
- C ch thức liên kết của c c thành viên tham gia vào kênh phân phối.
- Kênh trực tiếp (Kênh A): C c doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối này,
thực hiện duy tr lực lượng b n của chính doanh nghiệp và chịu tr ch nhiệm về tất c
c c vấn ề của kênh. Kiểu kênh này thư ng ược lựa chọn trong iều kiện doanh
nghiệp chỉ tập trung vào một số ít kh ch hàng ã ược x c ịnh rõ. C c nỗ lực òi hỏi
àm ph n mạnh và những quyết s ch phù hợp, kịp th i.
- Kênh gi n tiếp ( Kênh B, C, D); C c doanh nghiệp lựa chọn kiểu kênh phân
phối này trong trư ng hợp họ không muốn duy tr toàn bộ lực lượng b n và thực hiện
chia sẻ c c chức năng trong kênh với tổ chức, c nhân trung gian kh c. Doanh nghiệp
khuyến khích c c cấp ộ trung gian thực hiện giới thiệu và ph t triển c c cấp ộ tiếp
theo cho kênh phân phối.
BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 59


C c doanh nghiệp c thể lựa chọn ồng th i c hai h nh thức phân phối trực
tiếp và gi n tiếp cũng như lựa chọn nhiều cấp ộ trung gian. Tuy nhiên, trong lĩnh vực
du lịch, ể c c trung gian thực sự c ý nghĩa, tr nh c c xung ột, cần c các chính sách
phù hợp cho từng laọi kênh phân phối và cho từng cấp ộ trung gian.
Trong chiến lược kinh doanh, ngoài việc quyết ịnh về h nh thức phân phối và

chiều dài kênh phân phối, c c doanh nghiệp cũng ph i quyết ịnh bề rộng kênh phân
phối.
Như vậy, n i ến chính s ch phân phối, c c doanh nghiệp ph i ặt m nh trước
ba câu hỏi:
-

H nh thức phân phối nào cần ược lựa chọn?

-

C c kênh phân phối

ược lựa chọn cần c

cấu trúc như thế nào?

(Chiều dài và chiều rộng của kênh)?
-

Những chính s ch qu n trị nào cần p d ng cho mỗi cấp ộ trung gian của

kênh phân phối?
8.2.2.Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối trong du lịch
Kênh phân phối là tập hợp c c nhà phân phối tham gia, vào qu tr nh phân phối
s n phẩm. Tập hợp này không ph i ngẫu nhiên, th

ộng mà là c c thành viên c mối

liên hệ tương t c với nhau. Trong mối quan hệ tương t c

, c c kênh vừa thống nhất

với nhau nhưng cũng c thể xung ột với nhau.
Ở chiến lược phân phối truyền thống, c c trung gian phân phối hầu như là tập
hợp ngẫu nhiên. Sự liên hệ giữa c c kênh là rất hữu hạn, thậm chí ộc lập về chủ
quyền. Mỗi thành viên gần như không quan tâm ến hoạt ộng chung của toàn bộ
kênh phân phối. Do vậy, trong kênh phân phối truyền thống thư ng x y ra rất nhiều
xung ột giữa c c thành viên của kênh. Điều này dẫn ến hiệu qu phân phối không
cao.
Trong chiến lược phân phối hiện ại, hiệu qu phân phối của kênh luôn ược
chú trọng. C c thành viên trung gian của kênh c mối quan hệ mật thiết hơn và ược
giao nhiệm v c thể theo hướng mà họ c thể làm tốt nhất. Tất nhiên, mỗi thành viên
cũng c cơ hội ể theo uổi lợi ích riêng của m nh.
Chiến lược phân phối hiện ại cũng ược gọi là chiến lược kênh phân phối dọc.
Ở ây, mối liên kết dọc ược nhấn mạnh ể tạo ra nh hưởng Marketing tối a. Chiến

BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 60


lược này rất phù hợp với c c kênh phân phối mang tính chất chương tr nh trọng tâm và
qu n lý chuyên nghiệp. Do vậy, rất phù hợp và cần thiết ối với lĩnh vực du lịch.
Sơ ồ phân phối liên kết dọc
Trong mô h nh này, một doanh nghiệp du lịch sẽ lựa chọn một số trung gian
nhất ịnh cho cấp ộ thứ nhất (c c ại lý cấp I). C c ại lý cấp I sẽ ược giao những
nhiệm v c thể hơn trên cơ sở lợi thế nổi trội mà họ c . C c ại lý cấp 1 chịu tr ch
nhiệm ph t triển c c ại lý cấp II.
Cở sở cho c c ại lý cấp I hay II là tỷ lệ hoa hồng ại lý. Tỷ lệ này ược ưa ra
theo từng cấp ộ ại lý. Đại lý cấp I c sự kh c biệt với ại lý cấp II ở chức năng qu n

lý trong kênh. Đại lý cấp I qu n lý trực tiếp hệ thống ại lý cấp II do m nh ph t triển.
Giữa c c ại lý cấp II cùng một hệ thống dọc hoàn toàn b nh ẳng và ộc lập
tương ối. Điều này cũng ồng nghĩa với việc sẽ tồn tại xung ột chiều ngang giữa c c
thành viên này.
Mấu chốt của sự tồn tại mô h nh này, chính là sự cam kết theo chiều dọc của hệ
thống. Theo
cùng hoặc ph i

, c c ại lý cấp I không ược giao dịch trực tiếp với kh ch hàng cuối
m b o gi b n từ c c ại lý cấp I cho kh ch hàng cuối cùng, không

thấp hơn gi công bố cho c c ại lý cấp II.
Kênh hoạt ọng thực sự hiệu qu , nếu như c sự cam kết chiều ngang giữa c c
ại lý cấp I trong hệ thống ể thực hiện sự phân công ã ược lựa chọn và x c ịnh
trong hệ thống. Tuy nhiên, khi nào mà chưa tạo ược kho ng tr i riêng, th nguy cơ
xẩy ra xung ột ngang là kh tr nh khỏi.
Ở c c doanh nghiệp du lịch, sự phân công giữa c c ại lý cấp I c thể ược thực
hiện theo loại chương tr nh du lịch, hay theo thị trư ng m c tiêu. Mỗi ại lý cấp I, chỉ
m nhận việc phân phối một hay một vài loại s n phẩm hoặc một oạn thị trư ng
m c tiêu nào

mà họ c ưu thế hơn c c aik lý khác.

Trong mô h nh này, c c ại lý cấp I c thể chỉ phân phối duy nhất một loại s n
phẩm của một doanh nghiệp hoặc phân phối s n phẩm của nhiều doanh nghiệp kh c
nhau. Trong trư ng hợp thứ hai, sự ph t triển cao là việc h nh thành c c trung tâm
phân phối.

BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 61


8.3. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối
8.3.1. Lựa chọn kênh phân phối
Lựa chọn kênh phân phối là nhiệm v
lựa chọn kênh phân phối

ầu tiên của chiến lược phân phối. Việc

ng vai trị quan trọng khơng chỉ ối với c c doanh nghiệp

mới thành lập, mà ối với c c c doanh nghiệp ã c những kênh phân phối truyền
thống hiệu qu . Do vậy ph i thư ng xuyên thực hiện phân tích, lựa chọn,

nh gi

kênh phân phối phù hợp.
M c tiêu của lựa chọn kênh phân phối là ph i chọn ra ược kênh phù hợp với
iều kiện của doanh nghiệp. Lựa chọn kênh phân phối ph i dựa trên những căn cứ sau:
v

Thứ nhất, m c tiêu của kênh: M c tiêu của kênh, chính là căn cứ quan

trọng nhất ể lựa chọn kênh phân phối. M c tiêu của kênh là cơ sở ể vẽ lên bức tranh
tổng thể về kênh bao gồm từ h nh thức, kích thước, cấu trúc kênh. M c tiêu của kênh
liên hệ mật thiết với m c tiêu của doanh nghiệp và của từng s n phẩm c thể. M c tiêu
của kênh c thể là ạt ược thị phần lớn nhất hay tăng h nh nh của doanh nghiệp…
v

Thứ hai, ặc iểm của thị trư ng m c tiêu:Trong lĩnh vự du lịch, ặc iểm

của thị trư ng m c tiêu bao gồm từ vị tí ịa lý, ối tượng kh ch hàng, ặc iểm tiêu
dùng…Trong

ặc iểm tiêu dùng là quan trọng nhất. C c yếu tố kh c c tính chất

quyết ịnh ến chiều dài và bề rộng của kênh.
v
trọng

Thứ ba, ặc iểm của s n phẩm: Trong du lịch, một ặc trưng rất quan
là tính vơ h nh và cung tập trung còn cầu phân t n, do vậy kênh phân phối của

du lịch thư ng c kích thước lớn.
v

Thứ tư, ặc iểm của c c trung gian: Khi lựa chọn kênh phân phối, c c

doanh nghiệp ph i quan tâm tới ặc iểm của c c trung gian. Việc xem xét trước hết là
xem xét kh năng nổi trội của c c trung gian trong việc thực hiện m c têu của kênh.
v

Thứ năm, phân phối của ối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh của doanh nghiệp

sẽ thực hiện ngay c ở kênh phân phối. Doanh nghiệp sẽ ph i hiểu về kênh phân phối
của ối thủ cạnh tranh và tạo ra ược kênh phân phối thuyết ph c hơn.
v

Thứ s u, ặc iểm của doanh nghiệp: Được xem xét trên hai phương diện,

quy mô doanh nghiệp và s n phẩm doanh nghiệp cung cấp. Ở ặc iểm thứ hai, phân
biệt ít nhất hai loại h nh là c c chủ cung cấp dịch v tại iểm du lịch và c c doanh
nghiệp lữ hành.

BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 62


v

Thứ bẩy, ặc iểm môi trư ng Marketing: Đặc

iểm môi trư ng

Marketing cũng là một yếu tố nh hưởng tới lựa chọn kênh phân phối. C c ặc iểm
này thư ng là những vấn ề liên quan ến nền kinh tế như c c chính s ch vi mơ hay
mơi trư ng ph p lý.
v

Thứ t m, yêu cầu về mức ộ bao phủ thị trư ng: Trong du lịch,

yêu cầu về mức ộ bao phủ thị trư ng thư ng c

nh hưởng trực tiếp ến bề rộng của

kênh.
v

Thứ chín, yêu cầu về mức ộ iều khiển kênh: Mức ộ iều khiển

kênh thực chất là gắn với chính s ch qu n trị cho c c thành viên của kênh. Yêu cầu về
mức ộ iều khiển kênh là cơ sở ể hạn chế những xung ột dọc.
8.3.2. Quản lý kênh phân phối
Qu n lý kênh phân phối liên quan ến c c nội dung sau:
-

Tuyển chọn c c thành viên kênh

-

Chính s ch chiết khấu

-

Qu n lý sự xung ột

-

Qu n lý về hiệu qu thực tiễn của c c thành viên kênh

Thứ nhất, tuyển chọn c c thành viên kênh: iều này ược x c ịnh trên tương
quan

là m c tiêu của kênh, năng lực nổi trội của c c thành viên trong kênh ể thực

hiện m c tiêu của kênh.
Thứ hai, chính s ch chiết khấu: Thực chất ây là c c chế ộ khuyến khích c c
thành viênh. Trong lĩnh vực du lịch, việc chiết khấu không ph i lúc nào cũng ồng

nghĩa với tỷ lệ phần trăm ha là tiền hoa hồng. N c thể biểu hiện dưới h nh thức gi
b n mà doanh nghiệp dành cho c c ại lý.
Thứ ba, qu n lý sự xung ột: Đây là biện ph p ể nhằm gi m thiểu những t c
ộng xấu ến hiệu qu kênh do c c xung ột giữa c c thành viên của kênh gây ra. Đặc
biệt là qu n lý xung ột theo chiều dọc.
Thứ tư, qu n lý về hiệu qu thực tiễn: Là việc

nh gi thư ng xuyên hiệu qu

mà c c thành viên c thể mang lại. Điều này khơng t ch biệt với những chính s ch về
chiết khấu. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần ph i cân nhắc giữa việc loại bỏ một
thành viên hay tìm kiếm thành viên tốt hơn thay thế.

BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 63


Chƣơng 9
Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp của tổ chức ( doanh
nghiệp) du lịch
9.1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp trong du lịch
9.1.1. Bản chất của hoạt động xúc tiến
Hoạt ộng marketing hiện ại, rất quan tâm tới chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Đây là một trong bốn chiến lược chủ yếu của Marketing – mix mà c c doanh nghiệp
du lịch sử d ng ể t c ộng vào thị trư ng m c tiêu.
Kh i niệm xúc tiến du lịch hiện nay ược hiểu theo hai nghĩa
- Theo nghĩa rộng: Xúc tiến du lịch là hoạt ộng tuyên truyền, qu ng b , vận
ộng nhằm t m kiếm cơ hội ph t triển du lịch.
- Theo nghĩa hẹp: Theo quan iểm c u Marketing th b n chất của hoạt ộng

xúc tiến chính là qu tr nh truyền tin ể cung cấp thông tin về s n phẩm và về doanh
nghiệp với kh ch hàng nhằm thuyết ph c họ mua s n phẩm của doanh nghiệp m nh.
Như vậy, chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một qu tr nh truyền thông do ngư i
b n thực hiện nhằm gây nh hưởng ến nhận thức, th i ộ, hành vi của ngư i mua và
cuối cùng là thuyết ph c họ mua những s n phẩm du lịch của m nh.
9.1.2. Vai trò và tác dụng của xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp với vai trò một trong những chiến lược chủ yếu của marketing
– mix c t c d ng lớn trong việc g p phấn thực hiện thành công Marketing-mix. Hoạt
ộng xúc tiến c những t c d ng sau:
-

Hoạt ộng xúc tiến tạo iều kiện cho kh ch hàng tự du lựa chọn

s n phẩm tiêu dùng, bao gồm:
-

C c hoạt ộng xúc tiến, về một loại s n phẩm dịch v do nhiều

doanh nghiệp kh c cung ứng giúp cho ngư i tiêu dùng c nhiều thông tin hơn ể
kh ch hàng c thể lựa chọn tốt hơn về c c s n phẩm của doanh nghiệp.
-

Hoạt ộng xúc tiến, ặc biệt là hoạt ộng qu ng c o khuyến

khích ộc quyền, thực tế hoạt ộng xúc tiến ã tạo ra một môi trư ng cạnh tranh lành
mạnh ể nâng c o chất lượng s n phẩm dịch v và ịnh gi vừa ph i.
-

Hoạt ộng xúc tiến g p phần tạo ra một sân chơi lành mạnh, c c

doanh nghiệp cạnh tranh b nh ẳng với nhau.
BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 64


-

Hoạt ộng xúc tiến tạo iều kiện ể s n phẩm du lịch ược tiêu th

nhiều hơn, bao gồm:
-

Trong kinh tế thị trư ng, qu tr nh kinh doanh của doanh nghiệp

không chỉ kinh doanh một loại s n phẩm và b n loại s n phẩm

một lần, mà ph i

ều ặn lặp i lặp lại nhiều lần, cho nên cần ph i c hoạt ộng xúc tiến.
-

Qua tr nh tiêu th c c s n phẩm ược tạo thành trong c c hoạt

ộng xúc tiến. C c doanh nghiệp cần ph i thực hiện c c hoạt ộng xúc tiến ầy tr ch
nhiệm và trung thực với quan iểm kh ch hàng là thượng ế.
v
-

Hoạt ộng xúc tiến g p phần c i tiến s n phẩm, bao gồm:

Hoạt ộng xúc tiến giúp cho doanh nghiệp tiếp nhận những thông

tin ph n hồi từ ngư i tiêu dùng, nh vậy, g p phần ph t triển s n phẩm mới và c i tiến
nâng cao chất lượng dịch v du lịch.
-

Hoạt ộng xúc tiến c vai trò quan trọng ối với doanh nghiệp,

c c trung gian, ngư i tiêu dùng. Hoạt ộng xúc tiến giúp doanh nghiệp giữ vững nhu
cầu cũ và tạo thêm ược nhu cầu mới, chiếm long tin của kh ch hàng, kích thích tiêu
th , lưu thông hàng h a..Từ

, tạo ra sự ph n ứng nhanh ch ng từ thông tin của thị

trư ng về bất cứ sự thay ổi nào về s n phẩm, gi c hoặc dịch v hay hỗ trợ việc giới
thiệu s n phẩm mới ra thị trư ng. Ngoài ra, hoạt ộng xúc tiến còn giúp cho việc phân
phối thuận lợi hơn, tiêu th nhiều s n phẩm, dịch v hơn. Đối với ngư i tiêu dùng,
hoạt ộng xúc tiến ã nâng cao ược nhận thức và sự hiểu biết của kh ch hàng ể từ
c sự lựa chọn tiêu dùng thơng minh.
9.1.3. Các khía cạnh kinh tế và xã hội của xúc tiến hỗn hợp trong du lịch
9.1.3.1 C c khía cạnh kinh tế của hoạt ộng xúc tiến
Hoạt ộng xúc tiến nh hưởng rất nhiều tới c c yếu tố như chi phí s n xuất, chi
phí phân phối và b n hàng.
v

Hoạt ộng xúc tiến nh hưởng tới chi phí s n xuất: Hoạt ộng xúc

tiến c thể làm tăng hay gi m chi phí s n xuất iều này còn ph thuộc rất nhiều vào
hiệu qu của hoạt ộng xúc tiến. Nếu hoạt ộng xúc tiến làm tăng số lượng s n phẩm
tiêu th

ược sẽ làm gi m chi phí s n xuất trên một ơn vị s n phẩm. Khi doanh

nghiệp muốn b n ược nhiều s n phẩm, th ph i tiến hành hoạt ộng xúc tiến và do
cần ph i chi một kho ng tiền nhất ịnh.

BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 65


v

Hoạt ộng xúc tiến nh hưởng tới chi phí phân phối và bán hàng:

Chi phí của hoạt ộng xúc tiến ph thuộc và tính chất, quy mơ thị trư ng, ph thuộc
vào s n phẩm danh tiếng, thương hiệu s n phẩm hay môi trư ng cạnh tranh trên thị
trư ng.
Khi xem xét mối quan hệ giữa gi b n và xúc tiến, ta i ến một số kết luận như
sau:
-

Chi phí xúc tiến là một thành phần trong chi phí và n sẽ ược

ưa vào gi thành của s n phẩm. hàng h a dịch v .
-

Với t c ộng và hiệu qu của hoạt ộng xúc tiến sẽ tạo ra kh

năng s n xuất và phân phối s n phẩm hàng loạt và nhiều hơn.

-

Hoạt ộng xúc tiến sẽ tạo ra cạnh tranh và thông qua cạnh tranh

sẽ tạo hạn chế ược việc tự do nâng gi .
-

Xúc tiến c thể dẫn ến gi cao hơn nhưng cũng tạo nên sự tự do

dễ lựa chọn ối với kh ch du lịch.
-

Chính phủ sẽ c c c quy ịnh ể iều chỉnh và hạn chế chi phí

x c tiến cũng như việc tăng gi c c s n phẩm dịch v , du lịch.
-

Sự tăng gi thiếu cân nhắc sẽ làm phai m h nh nh tốt ẹp về

s n phẩm của doanh nghiệp ã ược xúc tiến.
v
-

Giới hạn của hoạt ộng xúc tiến, bao gồm:
Hoạt ộng xúc tiến nâng cao kh năng tiêu th s n phẩm, mang

lại những lợi ích kinh tế nhất ịnh, tuy nhiên, chi phí xúc tiến ph i ược hạn chế trong
chừng mực hợp lý, chính

ng, hoạt ộng xúc tiến ph i c tính s ng tạo cho những s n

phẩm mới.
-

Mọi sự lãnh phí của hoạt ộng xúc tiến sẽ gây thiệt hại cho xã

hội và ngư i tiêu dùng. Nguyên nhân dẫn ến sự lãnh phí của hoạt ộng xúc tiến c
thể là do m c tiêu xúc tiến sai, ịnh hướng xúc tiến sai hay lựa chọn th i gian xúc tiến
sai, không c sự kết hợp giữa chinh s ch xúc tiến với c c chiến lược Marketing-mix,
hay kiểu mẫu xúc tiến sơ sài.
9.1.3.2 Các khía cạnh xã hội của hoạt ộng xúc tiến
Ngày nay, hoạt ộng xúc tiến ã trở nên phổ biến và c sức thuyết ph c lớn ối
với ngư i tiêu dùng. Hoạt ộng xúc tiến này c t c d ng ịnh hướng cho sở thích và
h nh thành thị hiếu, hành vi của ngư i tiêu dùng. C c khía cạnh xã hội bao gồm:
BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 66


v
v

Hoạt ộng xúc tiến g p phần nâng cao gi trị sử d ng của s n phẩm.
Hoạt ộng xúc tiến g p phần kích thích long mong muốn c

ược

mức sống cao hơn, làm n y sinh nhu cầu mới và tăng tổng nhu cầu.
v

Hoạt ộng xúc tiến c t c d ng hướng dẫn ngư i tiêu dùng, cung

cấp một c ch c hệ thống kiến thức về s n phẩm, dịch v .
v

Hoạt ộng xúc tiến không ép buộc mà thuyết ph c kh ch hàng mua

hàng h a, dịch v một c ch co nghệ thuật.
Hoạt ộng xúc tiến nh hưởng trực tiếp ến lợi ích của ngư i tiêu dùng.

v

Không ược ưa c c thông tinh lừa dối kh ch hàng như ưa c c thông tin sai sự thật,
cư ng iệu, kho c l c, tr i thuần phong mỹ t c, tổn hại ến lợi ích và danh tiếng của
quốc gia.
9.2. Các cơng cụ cơ bản trong xúc tiến hỗn hợp
Hiện nay, trên thế giới, c c học gi về Marketing c nhiều quan iểm kh c nhau
về công c của xúc tiến hỗn hợp trong du lịch. Theo Alastair, M. Morrison th xúc tiến
bao gồm: Qu ng c o, tuyên truyền/ quan hệ công chúng, xúc tiến b n hàng, b n hàng
trực tiếp. Còn theo M. Belch và A. Belch bổ xung thêm mạng Internet/ truyền thơng
tích hợp, c n Philip Kotler th bổ xung thêm Marketing trực tiếp.
Như vậy, chúng ta thấy rằng, c c công c xúc tiến hỗn hợp trong du lịch bao
gồm 6 công c cơ b n sau:
-

Qu ng c o: v tầm quan trọng, sẽ tr nh bày ở m c riêng
Xúc tiến b n hàng: Là h nh thức khuyến mại, trao gi i thưởng

-

trong một th i gian nhất ịnh ể khuyến khích kh ch hàng ang sử d ng s n phẩm do
doanh nghiệp cung ứng. Ngồi ra, cịn khuyến khích kh ch hàng chưa sử d ng c c s n
phẩm của doanh nghiệp hay ang sử d ng s n phẩm của ối thủ cạnh tranh. Công c
xúc tiến b n hàng gồm nhiều loại chẳng hạn như biếu hàng mẫu, phiếu thưởng, gi m
gi hàng trưng bày…
v

Quan hệ công chúng: Là c ch thức tạo dựng và duy tr , ph t triển

c c mối quan hệ với c c tầng lớp công chúng kh c nhau. Hoạt ộng này, nhằm tạo
ược ấn tượng tốt hơn, h nh nh tốt hơn của doanh nghiệp trong mắt công chúng, làm
cho công chúng u thích doanh nghiệp. Quan hệ cơng chúng ược thực hiện qua hàng
loạt c c công c như c c b o c o, c c bài thuyết tr nh, c c tài liệu, số liệu h nh nh…

BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 67


v

Marketing trực tiếp: là những hoạt ộng xúc tiến b n thông qua

c c công c giao tiếp gi n tiếp (phi con ngư i). C thể hơn Marketing trực tiếp là việc
sử d ng thư, iện thoại, fax, catalogue và những công c liên lạc gi n tiếp kh c ể
thông tin cho những kh ch hàng hiện c , tiềm năng và yêu cầu họ cung cấp những
thông tin ph n hồi. Theo hiệp hội Marketing trực tiếp của Mỹ th : Marketing trực tiếp
là hệ thống truyền thơng tích hợp, sử d ng một hoặc nhiều cơng c truyền thông ể
gây nh hưởng và c thể o ược sự ph n ứng

p lại của công chúng, hoặc nh

hưởng ến sự tiêu th s n phẩm của kh ch hàng tại một ịa phương nhất ịnh. Trong
Marketing trực tiếp, ngư i ta nhấn mạnh sự

m b o o ược thông tin ph n hồi của

công chúng iển h nh hơn là ơn ặt hàng của ngư i tiêu dùng.
Bán hàng trực tiếp/ b n hàng c nhân: Là hoạt ộng giao tiếp trực

v

tiếp giữa ngư i b n hàng và kh ch hàng hiện tại và kh ch hàng tiềm năng. Đây là một
qu tr nh giao tiếp phức tạp, thông qua

gây nh hưởng tới nhận thức th i ộ, tỉnh

c m và hành vi ngư i tiêu dùng. Vai trò của hoạt ộng b n hàng trực tiếp ph thuộc rất
nhiều vào b n chất của s n phẩm, nhu cầu của ngư i tiêu dùng và c c giai oạn trong
qu tr nh mua b n s n phẩm.
v

Mạng internet/ truyền thơng tích hợp: Là việc sử d ng mạng

Internet kết hợp với c c phương tiện truyền thơng tích hợp kh c ể xúc tiến s n phẩm
và dịch v

ến kh ch hàng.

9.3. Quảng cáo

9.3.1. Khái niệm
C nhiều kh i niệm kh c nhau về qu ng c o. C ngư i cho rằng. qu ng c o chỉ
là một hoạt ộng truyền thông hay một loại h nh truyền tin hoặc một công c của xúc
tiến hỗn hợp. C ngư i lại cho rằng, qu ng c o là một lạo h nh kinh doanh dịch v

ặc

biệt…C thể n i: Qu ng c o là một nghệ thuật giới thiệu hàng hòa hay dịch v nhằm
tới những thị trư ng m c tiêu nhất ịnh, ược thực hiện thông qua c c phương tiện
truyền thông và ph i tr tiền.
9.3.2. Các chức năng cua quảng cáo
Qu ng c o c 3 chức năng chính sau ây:
phẩm nào

Chức năng thông tin: Qu ng c o cung cấp thông tin về một s n
cho thị trư ng m c tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới,

c thể là thông tin

về s n phẩm mới hoặc s n phẩm ang ược b n trên thị trư ng. Thông qua qu ng c o,
BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 68


doanh nghiệp c thể cung cấp bất kỳ thông tin nào liên quan ến s n phẩm và doanh
nghiệp.
-

Chức năng thuyết ph c: Nghĩa là thông qua qu ng c o, doanh

nghiệp thuyết ph c kh ch hàng mua s n phẩm của m nh. Doanh nghiệp c thể thuyết
ph c kh ch hàng bằng nhiều c ch thức kh c nhau, trực tiếp hoặc gi n tiếp.
-

Chức năng gợi nhớ: Tức là nhắc nhở ngư i tiêu dùng nhớ về s n

phẩm của m nh. Trên thực tế, kh ch hàng c rất nhiều mối quan tâm, nên họ rất dễ
quên thông tin nào chỉ xuất hiện một ôi lần hay không ịnh kỳ.
Một qu ng c o ược cho là hiệu qu khi ngư i ta sử d ng c ba chức năng trên.
9.3.3. Cách thức và mô hình quảng cáo
9.3.3.1 Cách thức quảng cáo
Hiện nay, trên thế giới c rất nhiều c c triết lý về qu ng c o và c c c ch thức
qu ng c o kh c nhau. C ngư i cho rằng, ngư i tiêu dùng là con mồi, qu ng c o là thợ
săn, thông iệp qu ng c o là mũ tên bắn i. Vấn ề ầu tiên là, ph i x c ịnh ược thị
trư ng m c tiêu, sau

x c ịnh ược iểm bắn: vào tim, vào ầu, hay vào b ng con

mồi.
-

Bắn vào ầu: Nghĩa là nhằm vào suy nghĩ, ph n o n, kh năng

phân tích, tưởng tượng, niềm tin, c c gi trị b n ngã của ngư i tiêu dùng. Qu ng c o
làm cho ngư i tiêu dùng tin là họ sẽ mua.
-

Bắn vào tim: Nghĩa là nhằm vào t nh c m của ngư i tiêu dùng,

ngư i làm qu ng c o hy vọng rằng làm cho ngư i tiêu dùng yêu thích th họ sẽ mua.
-

Bắn vào b ng: Nghĩa là nhằm trực tiếp vào lòng ham muốn của

ngư i tiêu dùng.
C ba c ch thức chính hay ba h nh thức qu ng c o chính, như sau:
-

Qu ng c o USP ( qu ng c o s n phẩm ưu thế duy nhất): Vào th i

kỳ, công nghệ s n xuất còn sơ khai, mỗi s n phẩm thư ng c một ưu iểm rất riêng.
Bằng c ch tập trung vào ưu iểm này, những ngư i qu ng c o tạo cho thương hiệu của
m nh một h nh nh và chỗ ứng ộc lập trên thị trư ng. Qu ng c o USP thư ng dùng
chữ “duy nhất” hay “ ầu tiên”.
-

Qu ng c o ESP (Ưu thế về mặt t nh c m): Khi s n phẩm ngày

một nhiều và giống nhau, th qu ng c o USP khơng cịn phù hợp nữa, v kh ch hành
BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 69


lựa chọn mua s n phẩm theo c m tính và tâm lý. Qu ng c o dạng này, thư ng vui vẻ
và ầy ắp tiếng cư i.
Qu ng c o lối sống hay gi trị cuốc sống: Kiểu qu ng c o này

-

khai th c những tính c ch của con ngư i như tự tin, c tính…
9.3.3.2 Mơ hình quảng cáo
Hiện nay, trong du lịch ngư i ta thư ng p d ng mô h nh qu ng c o của AIDA
của Mỹ. Thông iệp qu ng c o ph i tạo ược sự chú ý, thu hút ược sự quan tâm, kích
thích ược sự mong muốn khao kh t và thúc ẩy hành ộng mua và tiêu dùng s n
phẩm của công chúng.
9.3.4. Xác định mục tiêu quảng cáo
M c tiêu qu ng c o sẽ chi phối toàn bộ quà tr nh hoạt ộng qu ng c o. Những
m c tiêu ph i xuất ph t từ những quyết ịnh về thị trư ng m c tiêu, về việc ịnh vị
s n phẩm của doanh nghiệp trên thị trư ng và Marketing-mix.
Thông thư ng, m c tiêu qu ng c o của doanh nghiệp thư ng hướng vào một số
iểm sau:
v

Tăng số lượng s n phẩm tiêu th trên thị trư ng quen thuộc.

v

Mở rộng thị trư ng mới.

v

Giới thiệu s n phẩm mới.

v

Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu s n phẩm và uy tín của

doanh nghiệp.

9.3.5. Xác định ngân sách quảng cáo
Khi x c ịnh ược m c tiêu qu ng c o, doanh nghiệp sẽ tiến hành xây dựng
ngân s ch qu ng c o cho từng s n phẩm của m nh. Vấn ề ược ặt ra là làm thế nào
xây dựng ược ngân s ch hợp lý và hiệu qu .
Nhìn chung, việc quyết iịnh ngân s ch qu ng c o sẽ dựa trên bốn phương ph p
sau:
BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 70