Bài giảng Quản trị marketing: Phần 2 - Trường ĐH Công nghiệp Quảng Ninh

Chƣơng 4
Quản trị chiến lƣợc sản phẩm
4.1. Sản phẩm và các cấp độ cấu thành sản phẩm
4.1.1. ĐỊnh nghĩa sản phẩm
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu
hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử
dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ
chức và ý tưởng;
Sản phẩm là tất cả những gì thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của KH;
Được chào bán trên thị trường;
Có thể là vật thể hữu hình và vơ hình.
4.1.2. Phân loại sản phẩm
Để đưa ra được chiến lược marketing thích hợp và hoạt động marketing có hiệu quả, nhà
quản trị marketing phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp đang kinh doanh thuộc loại nào?
* Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
- Hàng hóa lâu bền: là sản hẩm vật chất thường được sử dụng nhiều lần, không mua sắm
thường xuyên [tủ lạnh, tivi, ô tô, xe máy, nhà cửa…] à người mua ưa thích hình thức bán
trực tiếp và được cung ứng nhiều dịch vụ hỗ trợ.
- Hàng không bền: là sản phẩm vật chất, thường bị tiêu hao sau vài lần sử dụng, được mua
sắm thường xuyên [xà phịng, kem đánh răng, phong bì, báo chí, bia rượu…];
- Dịch vụ: là những hoạt động được chào bán để thỏa mãn nhu cầu [dịch vụ làm đẹp, sửa
chữa xe máy, ơtơ, khách sạn…] à có đặc điểm: vơ hình, khơng thể lưu kho, q trình hoạt
động ln có sự tham gia của con người.
* Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng
- Hàng hóa sử dụng thường ngày, ít lựa chọn:
+ Đặc điểm: mua thường xuyên, quyết định mua nhanh chóng, thích sự sẵn có và tiện lợi
khi mua hàng, bị ảnh hưởng nhiều bởi các chương trình xúc tiến: khuyến mãi, quảng
cáo…
+ Các nhóm:
. Hàng thiết yếu: khách hàng có sự hiểu biết về sản phẩm/hàng hóa: gạo, thực phẩm, nước
uống…

. Hàng ngẫu hứng: khách hàng mua hàng mà khơng có kế hoạch trước và cũng khơng chủ
định tìm mua, khi gặp thấy hay thì mua hoặc do sự tác động của người bán
hàng… khách hàng mới nảy ra ý định mua: sau khi ăn bún đậu mắm tơm mua kẹo
cao su…
. Hàng hóa mua khẩn cấp: khi xuất hiện nhu cầu cấp bách dẫn tới hành vi mua: đang đi
trời mưa mua áo mưa;
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 52


- Hàng mua có sự lựa chọn:
+ Là loại hàng hóa được mua sắm ít thường xun hơn, khi mua lựa chọn cẩn thận, cân
nhắc nhiều về: giá cả, chất lượng, kiểu dáng: xe máy: cân nhắc về mức giá, kiểu dáng…
+ 2 nhóm nhỏ hơn:
. Hàng đồng đều: có chất lượng tương tự nhau, có thể khác biệt về mức giá và dịch vụ hỗ
trợ: các gói cước sử dụng dịch vụ internet, dịch vụ 3G: có tốc độ, chất lượng đường
truyền như nhau nhưng giá cao à dung lượng được sử dụng miễn phí cao hơn;
. Hàng khơng đồng đều: có sự khác biệt về chất lượng, kiểu dáng (xe máy: xe ga, xe số);
hoặc khác về giải pháp thỏa mãn nhu cầu (ô tô hay xe máy, xe đạp, tầu hỏa, máy bay);
- Hàng hóa cho những nhu cầu đặc biệt: Là những loại hàng hóa „đặc biệt‟ phục vụ cho
những nhu cầu đặc biệt khách hàng sẵn sàng bỏ cơng sức chờ đợi và tìm kiếm: xe cổ,
món ăn đặc sản, các thầy thuốc, thầy giáo giỏi…
- Hàng mua thụ động:
Người tiêu dung chưa nhận biết được lợi ích tiềm ẩn hoặc khơng có ý định mua sắm, hàng
hóa thụ động thường khơng có liên quan trực tiếp đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày (có
cũng được khơng có cũng được): VD: các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, khám chữa bệnh
định kỳ… đối với sản phẩm này thì uy tín của người cung ứng, thương hiệu và năng
lực thuyết phục, truyền thông của người cung ứng gây ảnh hưởng lớn đến quyết định mua
hàng của khách hàng.

* Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất
- Hàng hóa tư liệu sản xuất: là đầu vào của các quá trình sản xuất, chế biến à KH của hàng
hóa này là: nhà phân phối cơng nghiệp và các DN; Nhu cầu của loại hàng hóa này phụ
thuộc vào nhu cầu hàng hóa tiêu dùng trên thị trường;
- Lợi ích người mua quan tâm: mức độ ảnh hưởng tới chi phí và chất lượng đầu ra;
- Phân loại:
+ Nhóm ngun, vật liệu: do nhiều nguồn cung cấp: nơng nghiệp (lúa mỳ, thóc, ngơ, mủ
cao su…), trong thiên nhiên (khống chất, đất, gỗ…), hoặc đã qua chế biến (phơi thép để
tạo ra sản phẩm thép; bột mỳ làm thành bánh…): xi măng, gạch, thịt tươi…; tham gia vào
thực thể sản phẩm, toàn bộ giá trị chuyển vào giá trị sản phẩm;
+ Nhóm tài sản cố định: nhà xưởng, máy móc, thiết bị, chi phí quản lý…: tham gia tồn
bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất; giá trị của chúng được chuyển dần vào giá trị sản
phẩm do DN sử dụng chúng tạo ra (khấu hao);
+ Nhóm vật liệu phụ và dịch vụ: mang tính chất hỗ trợ cho q trình sản xuất: dịch vụ tài
chính, vận chuyển…
4.1.3. Cấp độ các yếu tố cấu thành sản phẩm
Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: cấp độ cơ bản nhất là: sản phẩm cốt lõi/ ý tưởng; sản
phẩm hiện thực, sản phẩm bổ xung/hoàn thiện. (Sơ đồ 6.1).
Sơ đồ 7.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 53


Chất

Chuyển
giao
Kiểu dáng

lượng
Bảo
Bao gói
hành

Lợi ích
cốt lõi
Giá cả

Trả góp

Sản phẩm
hiện thực

Đặc
điểm
Chất
liệu

Hướng
dẫn sử

Dịch vụ
sau bán
hàng

Sản phẩm cốt
lõi

Sản phẩm bổ

sung

*) Sản phẩm cốt lõi/ý tưởng
- Sản phẩm cốt lõi có chức năng trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm này sẽ
mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng? do nó chứa đựng những cơng dụng,
lợi ích của sản phẩm mà những lợi ích, cơng dụng này có khả năng thỏa mãn nhu cầu,
ước muốn của khách hàng;
- Nói cách khác, sản phẩm cốt lõi sẽ cung cấp những gì khách hàng thực sự tìm
kiếm khi mua sản phẩm;
* Sản phẩm hiện thực
Là cấp độ của sản phẩm được mô tả bằng những đặc tính cơ bản: chất lượng, kiểu
dáng, bao bì, thương hiệu, mức giá… để khẳng định sự hiện diện của sản phẩm trên
thị trường người mua có thể tiếp cận được, giúp khách hàng nhận biết, so sánh, đánh
giá, lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình trong việc thỏa
mãn nhu cầu;
* Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung:
·
Những sản phẩm hiện thực thường có tính đồng nhất cao: đồng nhất về chất lượng,
cách đóng gói… thì sản phẩm hồn thiện thường được sử dụng để tạo ra sự khác biệt cho
sản phẩm là yếu tố cạnh tranh của DN;

Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 54


Sản phẩm hoàn thiện nằm bên ngoài sản phẩm hiện thực, nó bao gồm: các dịch
vụ: bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh tốn, giao hàng tận nhà, lắp đặt…, thái độ thân
thiện cởi mở, nhiệt tình của người bán hàng…
4.1.4. Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm (thường được viết tắt là PLC) là thuật ngữ chỉ quá trình biến
đổi doanh số và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi nó được tung ra thị trường cho đến
khi nó được rút khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của 1 sản phẩm bất kỳ sẽ được thể hiện qua 4 giai đoạn: triển khai, tăng
trưởng, bão hịa và suy thối.

Giai đoạn 1: Giới thiệu
Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống.
Đây là giai đoạn triển khai của sản phẩm đó. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết
đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy cơng việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản
phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu. Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn này
thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao. Cạnh tranh
cũng rất thấp.
Chiến lƣợc marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn triển khai:
+ Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu
+ Khách hàng chủ yếu: "Innovator" - nhóm khách hàng chuyên săn săn đón sản phẩm
mới
+ Chiến lược marketing mix:
Sản phẩm: Sử dụng sản phẩm cơ bản
Giá cả: Sử dụng chiến lược giá hớt váng sữa (định giá thành rất cao khi tung sản
phẩm, sau đó giảm dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng hot (hàng công nghệ, thời
trang, xe máy, xe hơi...) hoặc chiến lượt giá xâm nhập thị trường (định giá thành rất thấp
khi tung sản phẩm, sau đó tăng dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng dân dụng (mì
gói, nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải...)
Phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc

Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 55



Promotion: Quảng cáo đại trà trên các phương tiện truyền thơng (TV, radio, báo
chí, Internet...) hoặc quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá nhân, sử dụng các công
cụ sales promotion như phát mẫu dùng thử, coupons, mời báo chí đến viết bài PR..
Giai đoạn 2: Tăng trƣởng

Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản
phẩm ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này, càng ngày càng có
nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn
đến tăng trưởng về lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệ thống
phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng.
Chiến lƣợc marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn tăng trƣởng:
+ Chiến lược chung: thâm nhập thị trường
+ Khách hàng chủ yếu: "Early adopter" - nhóm khách hàng thích nghi nhanh
+ Chiến lược marketing mix:






Sản phẩm: Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phẩm cải biến
(ví dụ: Apple sau khi ra mắt sản phẩm Iphone 6, sau 1 thời gian đã tung thêm 2
dòng sản phẩm cải biến là Iphone 6S và Iphone 6plus). Tăng cường sản lượng sản
xuất.
Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm đối với sản phẩm "hot" hoặc chi phí sản
xuất đối với sản phẩm dân dụng.
Phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối, kênh phân phối

Promotion: Giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết, sử dụng các kênh giao tiếp
như điện thoại, SMS, email, Facebook... nhằm tạo dựng mối quan hệ thân thiết với
khách hàng.
Giai đoạn 3: Bão hòa

Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của sản
phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở mức cao nhưng tăng
trưởng thấp. Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này rất cao kéo theo
chi phí khách hàng tăng.
Chiến lƣợc marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn bão hòa:
+ Chiến lược chung: Cũng cố thương hiệu
+ Khách hàng chủ yếu: "Early maturity" và "late maturity" - nhóm khách hàng trung
thành
+ Chiến lược marketing mix
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 56








Sản phẩm: Cải tiến đặc tính và cải thiện chất lượng sản phẩm
Giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa có tên
tuổi thì nên định mức giá sản phẩm ngang hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Đối
với doanh nghiệp lớn đã có tiếng tăm thì có thể định mức giá cao hơn đối thủ cạnh
tranh nhằm khẳng định chất lượng và giá trị sản phẩm.

Phân phối: Tiếp tục sử dụng hệ thống phân phối đã tạo dựng ở các giai đoạn trước
Promotion: Nội dung quảng cáo tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm doanh
nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Tăng cường chăm sóc khách hàng. Sử
dụng các công cụ sales promotion nếu cần thiết như price packs, coupons, sản
phẩm tặng kèm...
Giai đoạn 4: Suy thoái

Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanh
thu và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút
sản phẩm ra khỏi thị trường.
Chiến lƣợc marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn suy thoái:
+ Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trường
+ Khách hàng chủ yếu: "laggard" - nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm
lỗi thời
+ Chiến lược marketing mix:
Sản phẩm: giữ nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết. Điều quan trọng là
doanh nghiệp nên tính tốn sản lượng sản xuất sao cho lượng hàng tồn không bị ứ
đọng khi doanh nghiệp đã hoàn toàn rút sản phẩm khỏi thị trường.
 Giá cả: giảm đến mức có thể, sử dụng các chiến lược discount, allowance nhằm
tăng cường khả năng thanh lý
 Phân phối: Xóa dần sản phẩm khỏi các điểm phân phối nhằm giảm chi phí.
 Promotions: Tăng cường sử dụng các công cụ sales promotions nhằm hỗ trợ việc
thanh lý.
4.2. Quyết định về danh mục


4.2.1. Quyết định về chủng loại sản phẩm
a. Khái niệm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thơng

qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
VD: Một cửa hàng tạp phẩm có 4 các chủng loại: Bút, bật lửa, nước hoa và dao
cạo;
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 57


b. Bề rộng của chủng loại
Là sự phân giải về số lượng mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định:
màu sắc, kích cỡ, cơng suất…; nói một cách đơn giản hơn là: mỗi chủng loại sản phẩm là
một đơn vị tạo nên bề rộng của chủng loại hàng hóa của DN, theo ví dụ trên thì bề rộng
của chủng loại sản phẩm của cửa hàng tạp phẩm là 4;
c. Quyết định về bề rộng sản phẩm
Để phát triển bề rộng của sản phẩm có 2 cách:
- Phát triển chủng loại: có 3 hướng: phát triển lên trên, xuống dưới hoặc theo cả 2
hướng, dựa trên 2 tiêu chí giá và chất lượng;
+ Phát triển xuống dưới: phát triển thêm các chủng loại sản phẩm: với giá thấp và
chất lượng thấp; (tẩy, tăm…)
+ Phát triển lên trên: phát triển thêm các chủng loại sản phẩm với mức giá cao
hơn và chất lượng cao hơn; (mỹ phẩm, quần áo thời trang…);
+ Phát triển theo cả 2 hướng;
- Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm: dựa vào bề rộng mà công ty đã lựa
chọn (cửa hàng tạp phẩm là 4) à đưa thêm những mặt hàng mới vào trong khn khổ đó.
Ví dụ: bút: Khơng chỉ là bút bi mà còn thêm: bút mực, bút dạ, bút nước đủ màu:
xanh, đỏ, đen…
4.2.2. Quyết định về danh mục sản phẩm
a. Khái niệm
- Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm và cá đơn vị sản
phẩm do người bán cung ứng trên thị trường/đem chào bán cho người mua;

- Các đặc tính của danh mục sản phẩm:
+ Chiều dài: tổng số mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh: chiều dài sản phẩm của
cửa hàng tạp hóa là 8, trong khi chủng loại sản phẩm là 4: bút bi, bút chì, bút mực, bút
nước, bút chì, dao cạo, bật lửa, nước hoa;
Một VD khác: danh mục sản phẩm của công ty AVON bao gồm 1300 mặt hàng
khác nhau, được chia thành 3 chủng loại chính: Mỹ phẩm, đồ trang sức, hàng gia dụng.
Trong mỗi chủng loại sản phẩm lại có nhiều mặt hàng riêng biệt: ví dụ: mỹ phẩm: son
môi, phấn hồng, màu mắt, …; đồ trang sức: dây chuyền vàng, nhẫn, đồng hồ, dây lưng…;
đồ gia dụng: đệm, gói, chăn, xoong, nồi chảo….
+ Bề rộng: tổng số dạnh mục sản phẩm DN kinh doanh;
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 58


+ Chiều sâu: tổng số phương án các mặt hàng kinh doanh;
+ Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm: phản ánh mức độ gần gũi của sản
phẩm thộc các nhóm chủng loại khác nhau, xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng,
những yêu cầu về tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó;
VD:
Bút

Dao cạo

Bật lửa

Nƣớc hoa

Đỏ

Nam

Cỡ chuẩn

Ban ngày

Đen

Nữ

Cỡ nhỏ

Ban đêm

Xanh

Dùng 1 lần

Nam

Xanh lá cây

Dùng nhiều lần

Nữ

Vàng
4.3. Quyết định về nhãn hiệu
Có gắn nhãn hiệu hay khơng?
- Xu hướng là có gắn nhãn hiệu do một số lợi thế của nhãn hiệu phía trên đã phân

tích;
- Xu thế về sự lựa chọn của khách hàng: chọn nhãn hiệu của sản phẩm thay cho
việc chọn bản thân sản phẩm (89%): do sử dụng đồ có nhãn hiệu nổi tiếng: đã phần nào
phản ánh được địa vị, cá tính, vị trí… của khách hàng;
- Xu thế của hội nhập quốc tế và để đảo bảo quyền lợi người tiêu dùng: đòi hỏi sản
phẩm phải có nguồn gốc xuất xứ, phải có danh tính;
* Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm?
- Người đứng chủ nhãn hiệu là người chịu trách nhiệm với khách hàng và luật
pháp về sản phẩm, dịch vụ mang tên nhãn hiệu của người đó;
- Có 3 phương án:
+ Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất: khi nhà sản
xuất có uy tín thì nhãn hiệu của họ có giá trị: Việt tiến, May 10, kem đánh răng PS…

Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 59


+ Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà phân phối trung gian
đây thường là các nhà phân phối lớn, có uy tín;
+ Sản phẩm được đưa ra thị trường gắn với nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất, vừa
của nhà trung gian à trường hợp này sản phẩm mang uy tín của cả nhà sản xuất và nhà
phân phối;
4.4. Quyết định về bao gói và gắn nhãn
4.4.1. Quyết định về bao gói (Product Packaging)
a/ Khái niệm
Bao gói sản phẩm trong tiếng Anh là Product Packaging.
Bao gói cho sản phẩm là quyết định đóng gói sản phẩm nhằm cung ứng trên
thương trường.
Trong các quyết định bao gói, nhà quản trị marketing phải phân tích cả u cầu và

mong muốn của khách hàng lẫn các chi phí sản xuất bao gói và yêu cầu của các nhà phân
phối.
b/ Chức năng
Bao gói có chức năng quan trọng trong kinh doanh.
Một mặt, bao gói có tác dụng bảo quản sản phẩm trong quá trình sử dụng và vận
chuyển qua kênh phân phối tới khách hàng. Mặt khác, bao gói có chức năng thơng tin về
sản phẩm. Hơn thế nữa, bao gói địi hỏi phải có kích thước thuận tiện, dễ sử dụng và dễ
mở.
Ví dụ, sữa hộp có thêm một bộ phận giật nắp hộp là cố gắng của nhà sản xuất để
khách hàng dễ sử dụng.
Bao gói trở thành công cụ marketing
- Chức năng giới thiệu cho sản phẩm chứa đựng bên trong, chức năng quảng cáo,
trở thành "người bán hàng thầm lặng". Chức năng về marketing trở thành chức năng
chính của bao gói. Bao bì sản phẩm cịn góp phần tạo ra hình ảnh cơng ty.
Bao gói thường có các bộ phận chủ yếu: Lớp bảo vệ sản phẩm, bao bì, vận
chuyển, tên, biểu tượng thương hiệu, dấu hiệu bảo hộ thương hiệu và các thông tin mơ tả
hàng hóa trên bao gói. Tuy nhiên, có một số hàng hóa đưa ra thị trường khơng cần phải
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 60


bao gói nhưng với đa số hàng hóa bao gói là yếu tố quan trọng như chính bản thân sản
phẩm.
c/ Quyết định về bao gói
- Xác định những thuộc tính cơ bàn của bao gói: Kích thước, hình dáng, vật liệu,
màu sắc, nội dung trình bày và thương hiệu in trên bao gói? Khi thơng qua các quyết định
này phải gắn với các công cụ khác của marketing. Xác định những lợi ích cơ bản bao gói
mang lại cho khách hàng và xã hội.
- Quyết định về các thông tin trên bao gói: Tùy vào điều kiện cụ thể mà các nhà

sản xuất bao gói quyết định đưa thơng tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào.
Thơng thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là: Thơng tin về
hàng hóa, chỉ rõ đó là hàng gì? Thơng tin về đặc tính và phẩm chất hàng hóa, thơng tin về
xuất sứ của hàng hóa, thông tin về hướng dẫn sử dụng. Một số những thông tin này do
luật pháp qui định bắt buộc các nhà sản xuất phải theo.
- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: Thử nghiệm kĩ thuật để đánh giá
các tính năng của bao gói, thử nghiệm thị trường để đánh giá mức độ chấp nhận của
khách hàng.
- Xác định chi phí cho bao gói và khả năng chấp nhận của khách hàng.
(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)
4.4.2. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường, song vị trí
và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với nó quyết định, các
chương trình truyền thơng rầm rộ quảng bá cho nhãn hiệu hàng hóa khơng thể thay thế
cho việc củng cố chất lượng; Ta thấy rằng, đa số hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng đều là
những hàng hóa có chất lượng cao;
* Đặt tên cho nhãn hiệu
Khi DN sản xuất cùng một chủng loại sản phẩm không đồng nhất hoặc nhiều mặt
hàng mà trong đó lại bao gồm nhiều chủng loại khơng đồng nhất àhình thành nên 4 cách
đặt tên:
- Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hóa do cơng ty sản xuất, tên đó là
tên thương hiệu của công ty:
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 61


Tính khái qt cao và có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của DN;
giảm được chi phí quảng cáo; tuy nhiên, nếu DN sản xuất nhiều loại hàng hóa khác nhau
thì việc đặt cùng 1 tên sẽ gây ra sự nhầm lẫn cho DN; Rủi ro cho nhãn hiệu cao khi chỉ

cần 1 sản phẩm khơng được khách hàng ưa thích sẽ ảnh hưởng tới các sản phẩm khác do
mang cùng 1 nhãn hiệu;
- Tên nhãn hiệu chung đặt cho từng dòng họ sản phẩm:
- Tên kết hợp bao gồm thương hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêng của sản
phẩm;
- Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau:
- Những yêu cầu cần đảm bảo khi đặt tên nhãn hiệu:
+ Hàm chứa được ý tưởng định vị: chất lượng, lợi ích của sản phẩm;
+ Dễ nhận biết, dễ nhớ với khách hàng - Thuận lợi cho việc thiết kế truyền thơng;
+ Độc đáo;
+ Có thể đăng ký và bảo vệ được (tránh trùng với những nhãn hiệu đã đăng ký bản
quyền):
+ Dễ hội nhập quốc tế: tránh rắc rối trong dịch thuật và gây hiểu nhầm;
* Có nên mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu hay không?
- Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu có nghĩa là: sử dụng tên nhãn hiệu cũ đã
thành công gán cho mật hàng mới (mới cải tiến hoặc mới hồn tồn);
- Ưu điểm:
+ Tiết kiệm chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên mới;
+ Tận dụng được niềm tin sẵn có của khách hàng vào nhãn hiệu hiện tại;
- Nhược điểm: sản phẩm mới không được ưa thích sẽ làm ảnh hưởng tới uy tín của
bản thân nhãn hiệu đó;
* Có nên sử dụng nhiều nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm?:
Đây là quan điểm DN sẽ gắn cho mỗi một sản phẩm mới một nhãn hiệu riêng biệt;
- Ưu điểm:
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 62


+ Uy tín nhãn hiệu hiện có tránh được rủi ro nếu sản phẩm mới thất bại;

+ Gia tăng khả năng khai thác thị trường của sản phẩm khi khách hàng không phải
lúc nào cũng trung thành tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức họ khơng thích mua nhãn
hiệu mới
+ Kích thích sự sáng tạo của DN;
+ Thúc đẩy DN ln chú ý tới nhiều đặc tính nhu cầu, mong muốn khác nhau của
khách hàng;
- Nhược điểm:
+ Chi phí tốn kém;
+ Không phải lúc nào khách hàng cũng muốn thay đổi niềm tin vào nhãn hiệu cũ
và chấp nhận nhãn hiệu mới.
4.5. Phát triển sản phẩm mới
a. Hình thành ý tưởng: Căn cứ để hình thành ý tưởng cho sản phẩm mới:
- Các kế hoạch dài hạn, mục tiêu của DN;
- Từ việc tiếp xúc, thăm dò, thu hồi ý kiến phản hồi từ khách hàng: thông tin cung
cấp từ người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, từ sự khiếu nại, ý kiến, đánh giá của
khách hàng trên các phương tiện truyền thông: báo giấy, báo mạng,…
- Nghiên cứu các sản phẩm thành công, thất bại của khách hàng kế thừa và phát
triển những điểm khách hàng thích và khắc phục những điểm khách hàng chưa hài lòng;
- Từ các nhà khoa học và những người có bằng sáng chế, phát minh, các trường
đại học, các chuyên gia cơng nghệ và quản lý….. đảm bảo nâng cao tính khả thi của
việc nghiên cứu thành công sản phẩm;
- Đây là khâu càng cố gắng đưa ra được nhiều ý tưởng càng tốt; tuy nhiên để đảm
bảo ý tưởng có tính khả thi: tạo ra một ưu thế đặc biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh, cống hiến một sự hài lòng cho khách hàng, đảm bảo phù hợp với tương tưởng
chiến lược trong hoạt động kinh doanh và marketing của công ty ý tưởng cần phải qua
1 khâu chọn lọc ý tưởng.
b. Chọn lọc ý tưởng: (đưa ra các sản phẩm ý tưởng, sản phẩm cốt lõi có tính khả
thi nhất)
Để thực hiện chọn lọc ý tưởng: các ý tưởng cần phải được trình bày, thảo luận một
cách cơng khai theo một số tiêu chí nhất định: mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, đối

Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 63


thủ cạnh tranh, quy mơ thị trường dự đốn, chi phí: thiết kế, sản xuất, giá cả dự kiến, thời
gian sản xuất, mức độ phù hợp với nguồn lực + định hướng kinh doanh của công ty;
c. Soạn thảo và thẩm định dự án:
- Dự án sản phẩm là sự thể hiện ý tưởng về sản phẩm thành các phương án sản
phẩm mới với tham số về: đặc tính, hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của
chúng;
- PhilipKotler đưa ra 1 ví dụ về các phương án sản phẩm từ ý tưởng sản phẩm: ô
tô chạy bằng điện:
Phương án 1: ô tô nhỏ, không đắt tiền, sử dụng làm chiếc ơ tơ thứ 2 trong gia đình
để đi chợ mua hàng tại các cửa hàng ở gần và để đưa đón con cái;
PA2: Ơ tơ chạy điện, kích thước trung bình, giá vừa phải, sử dụng làm ô tô chung
cho gia đình;
PA3: ô tô nhỏ kiểu thể thao, giá trung bình, giành cho thanh niên;
PA4: Ơ tơ nhỏ, không đắt tiền, giành cho người tiêu dùng quan tâm đến phương
tiện di chuyển với chi phí khơng lớn về nhiên liệu và mức độ ô nhiễm môi trường thấp;
- Thẩm định dự án: là việc thử nghiệm thái độ, phản ứng của một số KH mục tiêu
với các dự án à sau khi thẩm định: lấy ý kiến từ KHMT và kết hợp với một số phân tích
khác lựa chọn ra một dự án sản phẩm chính thức.
d. Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới:
Sau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất được thông qua cơng ty soạn thảo chiến
lược marketing cho dự án đó. Một chiến lược marketing cho dự án sản phẩm bao gồm 3
phần:
- Phần 1: mô tả: quy mô, cấu trúc thị trường; thái độ của khách hàng trên thị
trường mục tiêu; dự kiến về định vị thị trường, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi
nhuận trong một vài năm đầu;

- Phần 2: trình bày quan điểm về: phương án phân phối sản phẩm và dự đốn chi
phí marketing cho năm đầu và các năm tiếp theo;
- Phần 3: trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận,
quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing- mix;
Lãnh đạo công ty thực hiện thẩm định, quyết định có chấp nhận đưa phương án
vào thực hiện hay khơng, nếu có à thiết kế sản phẩm.
e. Thiết kế sản phẩm mới: (từ sp ý tưởng được biến thành sản phẩm hiện thực):
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 64


- Là giai đoạn các dự án sản phẩm được thể hiện thành những sản phẩm hiện thực
(không chỉ là những mô tả khái quyết như các bước trên);
- Bộ phận thiết kế phải tạo ra một hay nhiều phương án hay mơ hình sản
phẩm à theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế- kỹ thuật, khả năng thực hiện vai trò của
sản phẩm và của từng bộ phận, chi tiết cấu thành lên sản phẩm à tạo ra sản phẩm mẫu
hoàn chỉnh à thử nghiệm sản phẩm mẫu trong phịng thí nghiệm à kiểm tra qua khách
hàng: thu thập ý kiến phản hồi từ họ;
g. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường:
- Nếu sản phẩm dã qua được việc thử nghiệm chức năng và được 1 nhóm khách
hàng nhất định chấp nhận DN thực hiện sản xuất một lượng nhỏ hàng hóa đem ra bán
trên thị trường thử nghiệm trong điều kiện thị trường: vừa thử nghiệm thị trường vừa
thử nghiệm các chương trình marketing.
- Đối tượng thử nghiệm có thể là: khách hàng mục tiêu, các nhà kinh doanh và các
chuyên gia có kinh nghiệm;
h. Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường:
- Nếu việc sản xuất đại trà sản phẩm mới được thông qua à công ty bắt tay và triển
khai tổ chức sản xuất và đưa ra các chương trình marketing cho sản phẩm mới.
- Một số quyết định marketing cần được đưa ra:

+ Sản phẩm mới tập trung cho đối tượng nào?
+ Khi nào tung ra sản phẩm mới;
+ Tung ra khi nào?
+ Được bán thế nào: với giá bao nhiêu, hoạt động xúc tiến thế nào?

Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 65


Chƣơng 5
Quản trị chiến lƣợc giá bán
5.1. Định giá sản phẩm
Giá cả là gì?
Giá cả trong kinh doanh là giá cả thị trường, được hình thành do sự tác động của
cung và cầu, do sự thoả thuận giữa người mua và người bán.
Dưới góc độ của người mua: giá cả là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở
hữu và sử dụng hàng hóa.
Dưới góc độ của người bán: giá cả là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ hàng hóa.
Vai trị của giá cả
Giá là yếu tố quan trọng giúp khách hàng chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm
khác;
Giá cả ảnh hưởng đến lượng khách hàng, doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp;
Giá cả là chỉ tiêu tin cậy phản ảnh sự biến động của thị trường.
Chiến lƣợc giá
Năm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động
đến các quyết định về giá.
Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn,
thời hạn thanh toán…
Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh ln

biến đổi.
Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả
5.1.1. Các nhân tố cần xem xét khi quyết định về chiến lược giá
Khi quyết định mua hàng khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc biệt trong
điều kiện kinh tế Việt Nam khi mức thu nhập của người tiêu dùng còn thấp. Mặt khác, giá
là một chiến lược Marketing mix có tác động nhanh so với các chiến lược khác, đồng thời
chịu chi phối bởi nhiều yếu tố. Do vậy, hiểu biết các yếu tố ảnh hưởng đến giá sẽ giúp
cho doanh nghiệp có các quyết định đúng đắn về giá.

Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 66


Để nghiên cứu những yếu tố tác động đến giá, người ta có thể chia các yếu tố đó
thành hai nhóm là nhóm các yếu tố bên trong doanh nghiệp và nhóm các yếu tố bên ngồi
doanh nghiệp.
5.1.1.1. Nhóm nhân tố bên trong doanh nghiệp
a. Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đóng vai trò định hướng cho việc đặt ra
nhiệm vụ của giá cả. Muốn trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu thì giá phải phục
vụ đắc lực cho chiến lược Marketing về thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của
doanh nghiệp. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu Marketing
của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã chọn.
Thông thường, một doanh nghiệp có thể theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản
sau đây:
- Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành
- Dẫn đầu về thị phần
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường
- Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường

- Các mục tiêu khác
Để thực hiện mỗi một mục tiêu nêu trên thì doanh nghiệp phải đưa ra các quyết
định giá khác nhau.
Để thực hiện mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành của mình, doanh nghiệp sẽ
định giá sao cho có lợi nhất trước mắt. Chẳng hạn, khi cầu về sản phẩm tăng rất mạnh thì
doanh nghiệp định giá kiểu hớt váng, hay hớt phần ngon (Skimming), tức là bán với giá
cao nhất có thể. Trong trường hợp này, mục tiêu tài chính trước mắt được xem là quan
trọng hơn các mục tiêu lâu dài.
Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về thị phần, doanh nghiệp cần phải đặt giá thấp
nhất có thể bđể thu hút khách hàng nhằm đạt được quy mơ thị trường lớn nhất có thể (và
do vậy, sẽ đạt được hiệu quả theo quy mô). Căn cứ vào mục tiêu thị phần tăng lên bao
nhiêu phần trăm để công ty định giá tương ứng.
Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, doanh nghiệp thường định ra một
mức giá cao để đủ trang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra
một ấn tượng về chất lượng cao đối với khách hàng.
Để thực hiện mục tiêu đảm bảo tồn tại trên thị trường khi cạnh tranh trở nên gay
gắt thì doanh nghiệp cần đặt ra mức giá thấp nhất có thể, miễn là giữ được khách hàng
trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới.
b. Giá và các biến số Marketing khác
Giá thực chất là một công cụ trong Marketing mix để doanh nghiệp tác động vào
thị trường nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Do vậy, giá phải phục vụ cho mục tiêu
Marketing chung của doanh nghiệp. Muốn vậy, chiến lược giá cần phải đồng bộ, nhất
quán với các chiến lược Marketing mix khác như chiến lược sản phẩm, chiến lược phân
phối, chiến lược xúc tiến. Chẳng hạn, khi mục tiêu của doanh nghiệp là dẫn đầu về chất
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 67


lượng thì giá phải đặt cao để tạo uy tín và để bù đắp chi phí đảm bảo chất lượng cao. Giá

bán còn phụ thuộc vào các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh
nghiệp cung cấp cho thị trường.
c. Chí phí cho một đơn vị sản phẩm
Khi đặt giá, doanh nghiệp phải quan tâm đến chi phí cho một đơn vị sản phẩm
(hay giá thành để cung cấp đơn vị sản phẩm) vì các lý do sau đây:
- Chi phí cho một đơn vị sản phẩm là mức giá thấp nhất có thể đặt để doanh
nghiệp đủ bù đắp các chi phí cần thiết.
- Khi quản lý được chi phí, doanh nghiệp có thể xác định được mức lỗ lãi của các
loại sản phẩm khác nhau mang lại. Đây là căn cứ để doanh nghiệp đưa ra các quyết định
kinh doanh khác nhau.
Hiện nay, VNPT đang chuyển sang phương thức định giá căn cứ vào giá thành
dịch vụ. Bước đi ban đầu theo hướng này là tiến hành hạch toán riêng các dịch vụ để xác
định giá thành dịch vụ.
d. Các yếu tố khác
- Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính chất mùa vụ thì giá bán sẽ
khơng phụ thuộc vào giá thành. Những sản phẩm dễ hỏng thì doanh nghiệp phải giảm giá
để tiêu thụ nhanh khi cần. Những thứ hàng hố dịch vụ lỗi thời thì cũng phải giảm giá để
bán nhanh thu hồi vốn.
- Những sản phẩm có chất lượng và uy tín cao thì có thể đặt giá cao. Dịch vụ
chuyển phát nhanh DHL là một ví dụ.
- Thơng qua các hoạt động xúc tiến văn hố quốc gia làm cho sản phẩm được ưa
chuộng, do vậy doanh nghiệp có thể đặt giá cao. Ví dụ như nhờ các phim Hàn Quốc được
ưa chuộng ở Việt Nam, quần áo thời trang Hàn Quốc được ưa chuộng có thể bán với giá
cao.
5.1.1.2. Nhóm nhân tố bên ngồi doanh nghiệp
a. Cầu của thị trường trường đối với sản phẩm
* Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm
Chi phí cho một đơn vị sản phẩm cho biết "cận dưới" của giá, tức là mức giá thấp
nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Còn cầu của thị trường cho biết mức "cận trên" của giá,
tức là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Thường thì mối quan hệ giữa cầu và

giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Tuy nhiên, cũng có các trường hợp ngoại lệ khi giá cao thì
bán được nhiều hơn.
* Độ nhạy cảm về giá, hay độ co dãn của cầu theo giá (Hệ số ED)
Đối với các sản phẩm có độ co dãn ED của cầu theo giá nhỏ (cầu khơng co dãn)
thì khi tăng giá sẽ dẫn đến tăng doanh thu. Ngược lại, khi ED lớn (cầu co dãn) thì khi
tăng giá sẽ dẫn đến giảm doanh thu. Do vậy, khi quyết định về giá thì người làm
Marketing cần phải xác định được độ co dãn của cầu theo giá. Giá có tác dụng là vũ khí
cạnh tranh thu hút khách hàng khi cầu co dãn, vì khi đó doanh nghiệp chỉ cần giảm giá
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 68


một ít, nhưng kéo theo cầu về sản phẩm sẽ tăng lên nhiều hơn. Như vậy, trong trường
hợp này, giảm giá thì có lợi cho doanh nghiệp.
Cầu sẽ ít co dãn theo giá trong các tình huống sau: Sản phẩm khơng có thứ thay
thế, khơng có cạnh tranh trưc tiếp cũng như gián tiếp; Người mua chậm thấy sự tăng giá,
chậm thay đổi thói quen mua.
* Các yếu tố tâm lý của khách hàng
Nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý,
nhất là đối với các dịch vụ (sản phẩm vô hình), hoặc các hàng hố mà hiểu biết cuả khách
hàng về đối thủ cạnh tranh còn hạn chế. Sau đây là biểu hiện của các xu hướng tâm lý của
khách hàng khi nhận thức về giá:
- Giá càng cao thì chất lượng càng cao.
- Xu hướng hoài nghi về mức giá của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm
khi họ khơng có đủ thơng tin.
- Xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh.
- Giá tâm lý: Khách hàng cho rằng giá 299.900 đồng rẻ hơn nhiều so với giá
300.000 đồng! Do đó họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 đồng hơn mặc
dù thực chất 2 mức giá đó chênh nhau khơng đáng kể.

b. Cạnh tranh và thị trường
Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá của các đối thủ
cạnh tranh.
Doanh nghiệp khơng thể bán sản phẩm của mình với giá cao hơn giá sản phẩm
tương tự của đối thủ cạnh tranh. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản
phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ khi doanh nghiệp chúng ta
thay đổi giá. Điều này còn tuỳ thuộc vào loại thị trường mà doanh nghiệp chúng ta đang
kinh doanh.
Các nhà kinh tế học chia thị trường ra thành 4 loại như sau:
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo;
- Thị trường cạnh tranh độc quyền;
- Thị trường độc quyền nhóm;
- Thị trường độc quyền.
Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và
bán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường.
Trong thị trường độc quyền, nếu doanh nghiệp là độc quyền nhà nước thì chịu sự
quản lý giá của Nhà nước (Công ty điện, Công ty nước, Công ty BCVT...), tức là doanh
nghiệp phải bán theo mức giá do Nhà nước quy định. Nếu doanh nghiệp là độc quyền
khơng bị điều tiết thì họ được tự do định giá ở mức sao cho thị trường chấp nhận.
Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệp có quyền định giá trong
một khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tuỳ theo sự khác biệt về chất
lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng. Nếu doanh nghiệp đặt giá quá cao so với các đối
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 69


thủ cạnh tranh thì sẽ bị mất khách hàng. Ngược lại, nếu định giá thấp quá thì doanh
nghiệp sẽ bị thiệt hại.
Trong thị trường độc quyền nhóm, doanh nghiệp nên đặt giá tương đương với giá

của các đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp tăng giá thì sẽ mất khách hàng. Nếu doanh
nghiệp giảm giá thì sẽ dẫn đến chiến tranh về giá cả khơng có lợi cho ai cả ngồi khách
hàng! Các doanh nghiệp cũng khơng được thoả thuận dưới bất kỳ hình thức nào để nâng
giá bắt chẹt khách hàng (vì như vậy sẽ vi phạm luật chống độc quyền).
c. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp khác
- Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thối,
thất nghiệp, cơng nghệ mới... đều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường, đến chi phí sản
xuất. Những tiến bộ nhanh chóng trong cơng nghệ điện tử đã dẫn tới giảm giá các thiết bị
điện tử.
- Nhà nước có vai trị điều tiết, quản lý giá. Một mặt, Nhà nước muốn bảo vệ cho
các doanh nghiệp, mặt khác Nhà nước cũng muốn bảo vệ cho người tiêu dùng. Tuỳ từng
điều kiện mà Nhà nước can thiệp trực tiếp hoặc can thiệp gián tiếp để điều tiết giá. Khi
can thiệp trực tiếp, Nhà nước đặt ra mức giá trần (là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp
được bán) nhằm bảo vệ cho người mua; và giá sàn (là mức giá thấp nhất doanh nghiệp
được mua) nhằm bảo vệ cho người bán. Khi can thiệp gián tiếp, Nhà nước thường tác
động đến cung cầu của hàng hố, qua đó sẽ tác động đến giá.
Ví dụ, Nhà nước điều chỉnh mức thuế của các mặt hàng xuất nhập khẩu, và như
vậy ảnh hưởng gián tiếp đến giá cả hàng hoá xuất nhập khẩu.
5.2. Ấn định giá (Pricing)
5.2.1 Mơ hình 3C khi quyết định mức giá bán
5.2.11. Nhóm phương pháp định giá theo chi phí sản xuất
a. Phương pháp định giá bằng cộng lãi vào chi phí
Giá dự kiến (Pdk) = AC + Lãi dự kiến
Lãi dự kiến có thể tính theo hai cách
Cách 1: Dựa vào tỷ suất sinh lời trên chi phí : m
(Khi bỏ ra 1 đồng chí phí thì sẽ thu được bao nhiêu đồng lơi nhuận)
Pdk = AC ( 1 + m )
Cách 2 : Dựa vào tỷ suất sinh lời trên doanh thu: n
(Cứ một đồng doanh thu sẽ đem về bao nhiêu lợi nhuận)
Pdk = AC / ( 1 - n)

Trong đó:
AC : Chi phí bình qn cho 1 ĐVSP (giá thành đơn vị sp)
m : tỷ suất sinh lời / chi phí
n
: tỷ suất sinh lời / doanh thu (giá bán)
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 70


VD1: Giả sử nhà sản xuất có chi phí và dự kiến mức tiêu thụ như sau
- Chi phí biến đổi: 10.000 đ/đvsp
- Chi phí cố định: 300.000.000 đ
- Sản lượng dự kiến tiêu thụ: 50.000 sản phẩm
? Hãy tính giá dự kiến ban đầu cho mỗi sản phẩm biết doanh nghiệp dự kiến muốn có:
- Tỷ suất sinh lãi/ chi phí: = 25 % (m)
- Tỷ suất sinh lãi/ doanh thu : = 20%( n)
b. Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Lợi nhuận mong muốn tính trên
vốn đầu tư
PLNMT

AC

=

+

Số lượng tiêu thụ

Tổng LN mong muốn (LNMT) = IRR x Tổng vốn đầu tư ROI
IRR là tỷ suất sinh lời trên vốn đầu tư
VD 2: Giả sử có số liệu của DN A như sau:
- Chi phí biến đổi: 15000/1sp
- Chi phí cố định: 200 triệu
- Tống vốn đầu tư (ROI): 2 tỷ
- Qdk : 100.000 sản phẩm
- IRR : 20%
? Tính giá theo lợi nhuận mục tiêu
c. Phương pháp hịa vốn
Điểm hịa vốn là điểm mà tại đó doanh thu của DN vừa bù đắp đủ chi phí mà DN bỏ ra.

Khối lượng
hịa vốn

Tổng chi phí cố định

=
Giá - Chi phí biến đổi đơn vị

Khối lượng lợi nhuận mục tiêu được xác định bằng khoảng cách giữa đường tổng
doanh thu và đường tổng chi phí. Nó được quyết định bởi khối lượng tiêu thụ đảm bảo lợi
nhuận mục tiêu và mức giá dự kiến tương ứng.
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 71

Khối lượng tiêu thụ đạt lợi nhuận mục tiêu được xác định theo công thức:

Khối lượng bán đạt LN
mục tiêu

Σ chi phí cố định + Σ LN mục tiêu

=
Giá - Chi phí biến đổi đơn vị

VD 3: Giả sử có số liệu của DN A sản xuất sản phẩm X
- Chi phí biến đổi: 10.000 đ/sản phẩm
- Chi phí cố định: 300.000.000 đ
- IRR = 20%
- Vốn đầu tư: 1.000.000.000 đ
- Qdk = 50000sp
? Tính giá bán đạt lợi nhuận mục tiêu? Tại mức giá này tính Qhv, Q đạt LN mục
tiêu, doanh thu, tổng chi phí.
? Nếu Tăng hoặc giảm p :2000/sp - tính Qhv, Q đạt LN mục tiêu, doanh thu, tổng
chi phí.
5.2.1.2. Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của
khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng chứ
không phải chi phí của người bán. Thực tế cho thấy với cùng một loại sản phẩm nhưng
bán ở các địa điểm khác nhau thì mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được là khác
nhau.
Do vậy, theo phương pháp này công ty phải xây dựng các biến số phi giá
cả trong Marketing mix để tạo nên giá trị cảm nhận được trong nhận thức của người mua.
Muốn vậy, công ty phải nghiên cứu thị trường để hiểu được nhận thức cuả khách hàng về
giá trị sản phẩm trong các điều kiện khác nhau. Trên cơ sở đó, cơng ty sử dụng các biến

số phi giá cả (như bao bì sản phẩm, địa điểm bán hàng, trang trí nội thất cửa hàng, đội
ngũ nhân viên bán hàng¼) để tạo nên ấn tượng, giá trị cảm nhận về sản phẩm trong con
mắt khách hàng.
Ví dụ: Cùng một bộ sưu tập tem, nhưng nếu để trong một Album có bìa cứng đẹp,
bán tại các cửa hàng sang trọng ở các khách sạn sang trọng cho khách hàng nước ngồi
thì cơng ty tem có thể đặt giá cao gấp mấy lần bình thường.
5.2.1.3.Định giá theo giá cạnh tranh hiện hành
Theo phương pháp này, công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để làm cơ
sở mà không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng như cầu của thị trường. Tuỳ theo loại thị
trường và đặc tính sản phẩm của cơng ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của
đối thủ cạnh tranh.
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 72


Tuỳ theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp
hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp định giá theo các đối thủ cạnh tranh hay được sử dụng vì các lý do
sau đây:
- Đơn giản, dễ thực hiện, không cần phải xác định cầu thị trường, độ co dãn của
cầu theo giá, hay tính chi phí các loại.
- Giá thị trường hiện hành được xem như là khách quan, công bằng đối với khách
hàng, với công ty.
- Không kích thích các đối thủ cạnh tranh, khơng dẫn tới sự trả đũa.
Nhược điểm của phương pháp này là, các cơng ty khác nhau có các cấu trúc chi
phí khác nhau, có cầu thị trường khác nhau.
5.2.2. Các chiến lƣợc giá
5.2.2.1. Nhóm chiến lược giá cho sản phẩm mới
a. Chiến lược giá “Hớt phần ngọn”

Nội dung chiến lược: Định một mức giá thật cao khi tung sản phẩm mới ra thị
trường, sau đó giảm dần mức giá theo thời gian nhằm thu về doanh thu tối đa để trang
trải cho chi phí sản xuất.
Chiến lược này thích hợp cho các sản phẩm "hot": Smartphone, Smartwear, xe
máy, ô tô, TV, loa, đầu phát Bluray DVD, thời trang may mặc nổi tiếng,...
Ví dụ điển hình: Sản phẩm Iphone của Apple.
Iphone là một trong những thương hiệu cực kỳ thành công trong việc áp dụng chiến
lược giá hớt ván sữa. Khi Apple lần đầu ra mắt thị trường sản phẩm Iphone, giá gốc của
mỗi chiếc Iphone là $599. Vào thời điểm đó, khách hàng đến mua chủ yếu là các tín đồ
cơng nghệ, những người chấp nhận bỏ ra chi phí cao để sở hữu sản phẩm công nghệ mới
nhất. Sau 6 tháng kể từ ngày ra mắt, Apple đã giảm giá thành xuống còn $399 đối với 1
chiếc Iphone 8G và $499 đối với 1 chiếc Iphone 16GB nhằm thu hút khách hàng mới.
Sau 1 năm kể từ ngày ra mắt, giá mỗi chiếc Iphone 8GB và 16GB lần lượt là $199 và
$299. Theo cách này, Apple đã tối đa hóa được doanh thu và lợi nhuận cho sản phẩm
Iphone của mình.
b. Chiến lược giá thâm nhập thị trường (Market-penetration Pricing)
Nội dung chiến lược: Định một mức giá thật thấp khi tung sản phẩm mới ra thị
trường, sau đó tăng dần mức giá theo thời gian cho đến khi trở lại mức giá cơ bản nhằm
thu hút tối đa lượng khách hàng.
Chiến lược này thích hợp cho các sản phẩm tiêu dùng hằng ngày: bôt giặt, nước
xã, sửa tắm, kem đánh răng, nước giải khát, bánh kẹo...
Ví dụ điển hình: Sản phẩm trà xanh C2 của URC
Một trong những thương hiệu thành công trong việc áp dụng chiến lược giá thâm
nhập thị trường là C2. Khi trà xanh C2 mới được tung ra thị trường, giá của mỗi chai C2
360ml có giá khoảng 3.500 đồng. Đây là một mức giá khá thấp so với mức giá phổ thông
trên thị trường giải khát. Sản phẩm này đã thành công trong việc thu hút 1 lượng khách
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 73

hàng cực kỳ lớn. Sau 1 thời gian, URC nâng giá mỗi chai C2 330 ml lên 4000 - 4500
đồng và tung thêm loại trà xanh C2 500 ml với mức giá khá ưu đãi là 5000 đồng. Cứ như
thế cho đến thời điểm hiện tại, mỗi chai trà xanh C2 360ml và C2 500ml có giá lần lượt
là 5000 đồng và 6400đồng.
5.2.2.2. Nhóm chiến lược giá cho danh mục sản phẩm (Product mix)
a. Chiến lược giá phân tầng bậc đối với dòng sản phẩm (Product line Pricing)
Nội dung: Đối với một dòng sản phẩm, nhà sản xuất sẽ định các mức giá khác
nhau tương ứng với giá trị và chi phí sản xuất của từng sản phẩm. Các mức giá ấy sẽ thể
hiện các mức giá trị, chất lượng khác nhau trong tâm trí khách hàng.
Ví dụ: Dịng sản phẩm hệ điều hành máy vi tính Microsoft Windows 7
Dịng sản phẩm bao gồm các phiên bản khác nhau: Microsoft Windows 7
Starter (Phiên bản chỉ bao gồm các chức năng cơ bản), Microsoft Windows 7 Home
Basic (Phiên bản bao gồm một số tính năng nâng cao cho người dùng cá nhân sử dụng tại
nhà), Microsoft Windows 7 Home Premium (Phiên bản bao gồm tất tính năng nâng cao
cho người dùng cá nhân sử dụng tại nhà), Microsoft Windows 7 Professional (Phiên bản
bao gồm tất cả các tính năng nâng cao cho người sử dụng cá nhân), Microsoft Windows
7 Enterprise (Phiên bản bao gồm cả các tính năng dành cho doanh nghiệp), Microsoft
Windows 7 Ultimate (Phiên bản bao tất cả các tính năng kể trên). Giá tương ứng của các
phiên bản trên lần lược là $30, $92.08, $199, $299, call, $319.
b. Chiến lược giá sản phẩm chính - phụ (Captive product pricing)
Nội dung: Định 1 mức giá thấp cho sản phẩm chính nhưng lại nâng mức giá của
sản phẩm phụ lên.
Ví dụ điển hình: Máy chơi game cầm tay Playstation 3 (Sản phẩm chính) và các
đĩa DVD game chạy trên máy Playstation 3 (sản phẩm phụ). Khi cho ra mắt sản phẩm
Playstation 3, Sony đã định mức giá cho sản phẩm này là $499 đối với phiên bản thường
và $599 đối với phiên bản cao cấp. Sony ước tính được rằng với mức giá trên, họ sẽ lỗ
$360/1 máy. Tuy nhiên, Sony lại hy vọng sẽ kiếm lời từ sản phẩm phụ của mình, đó là
các đĩa DVD game PS3 với mức giá cao hơn bình thường.
c. Chiến lược giá combo (Product bundle pricing)

Kết hợp nhiều sản phẩm lại với nhau thành 1 hay nhiều combo rồi định giá cho
những combo này. Thông thường, mức giá của 1 combo sẽ thấp hơn so với tổng mức giá
của các sản phẩm tạo thành combo.
Ví dụ điển hình: các phần ăn combo tại các cửa hàng fast food như KFC, Lotteria,
Burger King, Mc Donald's, Pizza Huts, Domino...
5.2.3. Nhóm chiến lược/chiến thuật hiệu chỉnh giá
a. Discount - Giảm giá
Nội dung: Giảm giá trên hóa đơn mua hàng
Trên thực tế có nhiều hình thức discount như cash discount (giảm giá khi thanh
toán bằng tiền mặt), quantity discount (giảm giá cho đơn hàng số lượng lớn), functional
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 74


discount (giảm giá cho người mua hàng là nhân viên doanh nghiệp hoặc các thành viên
trong kênh phân phối), seasonal discount (giảm giá theo mùa, lễ hội, sự kiện)...
b. Allowance - chiết khấu
Nội dung: Nhà sản xuất trả 1 số tiền cho các nhà bán lẻ để họ chấp nhận nhập
hàng của nhà sản xuất, cũng như là hỗ trợ việc quản bá.
c. Chiến thuật giá tâm lý (Psychological pricing)
Nội dung: Sử dụng các số lẻ 0.9, 9, 99... để áp dụng vào giá sản phẩm
Ví dụ: Một chiếc điện thoại thay vì có giá 3.000.000 vnd, nhà sản xuất hoặc nhà
bán lẻ sẽ định giá cho sản phẩm ấy là 2.990.000. Mức giá ấy không thấp hơn nhiều so với
giá gốc, tuy nhiên sẽ đánh mạnh vào tâm lý người mua hàng ở sự khác biệt giữa 3 triệu
đồng và 2 triệu đồng. Khi nhìn hoặc nghe con số 2 triệu 9 trăm 90 nghìn, khách hàng sẽ
có cảm giác rẻ hơn so với 3 triệu đồng.

Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 75


Chƣơng 6
Quản trị kênh phân phối
6.1. Bản chất của các kênh Marketing

-

6.1.1. Khái niệm
Phân phối là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều hành, vận chuyển sản
phẩm và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt hiệu quả tối
đa.
Phân phối là những hoạt động thực hiện chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm từ
nhà doanh nghiệp đến người tiêu dùng thông qua các loại hình dịch vụ mang tính chất
phân phối.
Q trình phân phối đƣợc cấu thành bởi những yếu tố sau:
- Người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng
- Hệ thống trung gian
- Hệ thống kho tàng, bến bãi, của hàng, phương tiện vận chuyển...
- Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ mua và bán (thanh toán, hợp đồng...)
và các hoạt động yểm trợ khuếch trương.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc
lẫn nhau, tham gia vào q trình đưa hàng hố từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động
làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẳn sàng để người tiêu dùng có thể mua và sử dụng.
6.1.2. Chức năng của kênh phân phối và vai trò của các trung gian thương mại
a. Chức năng của kênh phân phối
- Chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng

- Di chuyển hàng hoá
- Lưu kho
- Cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất ảnh hưởng đến việc định giá
b. Vai trò của kênh phân phôi.
-Thông qua kênh phân phối người sản xuất có thể giảm bớt các giao dịch , tiếp xúc
với khách hàng từ đó giảm bớt được chi phí, nguồn lực( nhân lực, tài lực, trí lực, vật lực)
góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty.
- Thông qua kênh phân phối nhà sản xuất đã khai thác tối ưu những ưu điểm của
chun mơn hóa trong việc chăm sóc khách hàng, quản lý khách hàng,tiếp cận được thị
trường tốt hơn, có được những thơng tin về thị trường chính xác, kịp thời giúp cho việc ra
các quyết định, hành động của công ty được tốt hơn.
- Nhờ hệ thống kênh phân phối nên đã đảm bảo được vấn đề cung và cầu giữa các
vùng khác nhau, trên diện rộng, nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty.
Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương

Page 76