Nghệ thuật qua tiếp thị pdf

Nghệ thuật qua tiếp thị
“Marketing may be described as the science of arresting human intelligence long
enough to get money from it”(Tiếp thị có thể mô tả là một khoa học làm ngu muội
khách hàng một thời gian vừa đủ để móc túi tiền của họ) Stephen Leacock
Cha tôi khởi nghiệp thợ may với một chiếc máy để ngay hè cạnh nhà trong một
ngõ hẻm đường Nguyễn Du. Khách hàng của ông là bà con lối xóm và bạn bè gần
xa. Theo phân tích hiện đại, lợi thế cạnh tranh của ông là giá rẻ và quảng bá qua
miệng. Chuyện làm ăn kéo dài trong thầm lặng cả 5, 10 năm…đến khi ông tình cờ
làm quen với một lính Pháp khi dạo chơi sở thú cùng vợ con. Anh Pháp vui miệng
đặt một bộ complêt để dự đám cưới sắp đến của người bạn thân; và cha tôi đã làm
anh ngạc nhiên khi nhìn chất lượng của bộ đồ với giá rẻ không ngờ.
Từ một người khách, cha tôi bắt đầu có nhiều
khách Pháp và giá cả của ông tăng vọt theo lượng khách. Vài năm sau đó, gia đình
tôi dọn ra mặt tiền phố Trương Định và giới thượng lưu Pháp và Việt thời này cho
tiệm may của cha tôi một “thương hiệu” ba sao, kiểu đánh giá của Michelin cho
các nhà hàng ăn. Tôi không biết thực sự có một ông Tây nào tên Michelin định giá
tiệm may, nhưng quảng cáo của tiệm may gia đình tôi luôn đề cao thành tích này.
Tôi không nhớ rõ chi tiết về giá cả nhưng tôi chắc chắn là các khách hàng cũ của
cha giờ đây không sao đủ tiền để đặt may ở tiệm “Long Hà’. Tôi không nghĩ là
chất lượng của sản phẩm tiệm may đã cải tiến hơn khi trước, vì lúc này cha tôi
không còn tự may nữa. Ông thuê 7,8 người thợ còn non tay nghề (vì ít tốn kém) để
may; ông chỉ tiếp khách và đi tiệc tùng toàn thời gian để tìm khách mới.
Tôi còn nhớ khi Nike Air ra mắt lần đầu, con tôi nằng nặc đòi bố bỏ ra hơn trăm đô
la để mua đôi giày hiệu cho hắn chơi bóng rổ. Kỹ năng hắn không gì hay hơn,
nhưng tiếng trầm trồ của bạn học cùng lớp khiến hắn chơi thường xuyên hơn. Tôi
tự nhủ thế cũng đáng tiền. Sau đó vài tuần, tôi qua Shanghai và thấy một đôi Nike
Air giả bán chỉ có 15 đô ở chợ trời. Tôi mua thêm một đôi cho con để dự phòng.
Chỉ 9 tháng, đôi Nike Air nguyên bản bị sút đế và con tôi mang đôi giả thay thế.
Đôi này, hắn mang vài năm cho đến khi vào đại học.
Tôi quen một anh bạn Mỹ độc thân vui tính, mỗi lần qua Trung Quốc công tác là
đem về cả hai ba va li đầy những túi xách áo quần hàng hiệu từ Versace đến Gucci.

Các hàng giả này sao chép rất tốt so với nguyên bản, anh nói anh phải trả trung
bình 100 đô la thay vì ra chợ trời mua loại hàng bắt chước dỏm, chí có vài chục đô
la. Tuy vậy, anh phân tích là bỏ ra 1 trăm đô la để có một cuối tuần vui vẻ vẫn rẻ
hơn khi chi ra gấp chục lần để mua các món hàng “thật” cho những kiều nữ của
New York. Anh đùa phần lớn đồ chơi của họ cũng “giả” mà.
Anh cũng biện hộ cho hành xử của mình là giá vốn của những thương hiệu nổi
tiếng ngang với giá anh mua, nghĩa là chất lượng ngang nhau. Chỉ khác là anh bịp
người tiêu thụ trực tiếp trong khi các hãng thời trang bịp khách gián tiếp qua các
mạng truyền thông. Với anh, thương hiệu không đồng nghĩa với chất lượng mà là
chém gió (hot air).
Dù không tán đồng vì anh quên mất phần sáng tạo của bản quyền trí tuệ mà các
hàng giả hàng nhái đang ăn cắp, tôi nghĩ là lý lẽ anh chứa nhiều thuyết phục. Tôi
nhớ một lần đi dự tiệc tiếp tân-triển lãm của Andy Warhol, danh họa biểu tượng
của thập niên 1960s. Các bức tranh trưng bày của ông không bao giờ bán dưới 2
triệu đô la, bây giờ còn cao hơn. Nhưng theo tôi, sự thành công của ông dựa rất
nhiều vào kỹ thuật tiếp thị. Ông có một mạng lưới xã hội ấn tượng qua những danh
nhân hàng đầu của Wall Street và Hollywood. Đây là một tập họp nẩy lửa mà các
phóng viên truyền hình và báo chí thi nhau ghi chép, tạo Warhol thành một siêu
sao.
Nói cho cùng, nghệ thuật hay chất lượng của một món hàng cũng dựa nhiều trên
căn bản cá nhân và chủ quan, dù của người tiêu thụ hay của người phê bình. Tôi
cho rằng người bỏ tiền của chính mình ra để trả cho một sản phẩm vẫn thấu rõ giá
trị thực của món hàng đó hơn ai hết. Tuy có vài người giàu khá ngu xuẩn và điên
rồ, nhưng đây là một thiểu số rất nhỏ.
Alan Phan