XÂY DỰNG mô HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM về VIỆC MUA sản PHẨM THỂ THAO TRỰC TUYẾN tại KHU vực TP HCM

XÂY DỰNG MƠ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG VIỆT NAM VỀ VIỆC MUA
SẢN PHẨM THỂ THAO TRỰC TUYẾN TẠI
KHU VỰC TP.HCM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..........................................6
1.1 Lý do chọn đề tài ..........................................................................................6
1.2 Mục đích, ý nghĩa nghiên cứu ......................................................................8
1.3

Nhiệm vụ nghiên cứu ..............................................................................8

1.4 Bố cục, cấu trúc của Đề tài luận văn thạc sĩ .................................................8
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......10
2.1. Mơ hình TPB .............................................................................................10
2.2 Mơ hình MGB (the Model of Goal-Directed Behavior): mơ hình hành vi
hướng đến mục tiêu (tham khảo bài nghiên cứu)......................................................11
2.3 Sự phân biệt giữa ham muốn và ý định ......................................................16
2.4 Hành vi người tiêu dùng .............................................................................16
2.5 Những nghiên cứu khoa học sử dụng mơ hình MGB ................................18
2.5.1 Kim, MJ. And Preis, M.W. (2016) “Why seniors use mobile devices:
applying an extended model of goal directed behavior”.......................................18
2.5.2 Lee, C.-K, Song, H.-J.,Bendle, L.J., Kim, M.-J. and Han, H. (2012),
“The impact of non-pharmaceutical interventions for 2009 H1N1 influenza on
travel intentions: a model of goal-directed behavior” ...........................................19
2.5.3 Leone, L., Perugini, M. and Ercolani, A.P. (2004), “Studying,
practicing, and mastering: a test of the model of goal-directed behavior (MGB) in

the software learning domain” ..............................................................................20
CHƯƠNG 3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...21
3.1 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................21
3.2 Khách thể nghiên cứu .................................................................................21
3.3 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................21
3.2.1. Phương pháp tổng hợp và phân tích các tài liệu ................................21
3.2.2. Phương pháp phỏng vấn nhóm và chuyên gia ...................................21
3.2.3. Phương pháp điều tra xã hội học ........................................................21
3.2.4. Phương pháp xử lý toán thống kê.......................................................22


3.4 Tổ chức nghiên cứu ....................................................................................22
3.5 Tiến độ nghiên cứu .....................................................................................22
CHƯƠNG 4 .............................................................................................23
DỰ BÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................23
4.1 Đánh giá thực trạng người tiêu dùng Việt Nam về việc mua sản phẩm thể
thao trực tuyến tại khu vực TP.HCM ........................................................................23
4.2 Xác định các nhân tố theo học thuyết MGB tác động đến hành vi mua
hàng ...........................................................................................................................23
4.3 Xây dựng mô hình hành vi người tiêu dùng theo học thuyết MGB ...........23
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................24


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT (NẾU CÓ)


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ (NẾU CÓ)


CHƯƠNG 1

ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Thương mại điện tử ngày càng phát triển mạnh mẽ, vượt ra khỏi biên giới nhờ
vào sự phát triển của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và công nghệ số. Tại Việt
Nam cũng vậy, thương mại điện tử ngày càng tiện lợi nên hành vi mua sắm của
khách hàng cũng thay đổi nhanh chóng, địi hỏi các doanh nghiệp, nhà bán lẻ phải
nỗ lực bắt nhịp với xu hướng này…
Các doanh nghiệp phải không ngừng đưa ra những chiến lược nhằm đẩy mạnh
và quảng bá thương hiệu của mình đến cơng chúng. Muốn thực hiện được điều đó,
một chiến lược về marketing là khơng thể thiếu. Và tìm hiểu về hành vi khách hàng
được xem là một trong những vấn đề quan trọng nhất trong việc nghiên cứu
marketing, bởi khách hàng chính là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp đồng thời
cũng là nhân tố góp phần tạo nên thị trường.
Gần đây, trong một báo cáo nghiên cứu của CBRE Việt Nam, được thực hiện
thông qua ghi nhận ý kiến khoảng 1.000 người tại TP.HCM và Hà Nội, cho thấy:
25% số NTD được khảo sát dự định sẽ giảm tần suất mua sắm tại cửa hàng thực tế,
trong khi 45 - 50% số người được hỏi cho rằng họ sẽ mua sắm trực tuyến thơng qua
máy tính để bàn/máy tính xách tay hay điện thoại thơng minh/máy tính bảng,
thường xun hơn trong tương lai. Kết quả khảo sát HVNCLC cũng cho thấy kết
quả tương tự: xu hướng mua bán online ngày càng rõ rệt, đặc biệt với giới tiêu dùng
trẻ. Nếu như kết quả khảo sát HVNCLC 2017 về nơi chọn mua sản phẩm, cho thấy
mua sắm online mới chỉ chiếm 0,9%, thì chỉ sau một năm, kết quả khảo sát
HVNCLC 2018 cho thấy số NTD chọn mua online đã tăng gấp ba lần (2,7%).
Ngoài ra, kết quả khảo sát còn cho thấy, tất cả các sản phẩm tiêu dùng ít nhiều đều
được NTD lựa chọn mua online, trong đó tập chọn mua online ngày càng nhiều các
dòng sản phẩm thuộc các ngành hàng như thiết bị - đồ điện tử kỹ thuật cao; đồ chơi
- dụng cụ thể thao; mỹ phẩm; chăn mền, drap, gối, rèm cửa; dụng cụ làm đẹp; văn


phòng phẩm và các mặt hàng thời trang (chiếm tỷ lệ từ 10 - 30% NTD chọn mua

online).
Cần lưu ý rằng người tiêu dùng trực tuyến của hàng thể thao có những đặc
điểm độc đáo khác biệt với người mua sắm nói chung; người mua sắm trực tuyến
các mặt hàng thể thao dành nhiều thời gian hơn để duyệt các trang web bán lẻ và
đấu giá (Chiu et al., 2014; Zhu và Won, 2010). Thông qua nghiên cứu này, tôi đặt
mục tiêu là điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua sản phẩm
đồ thể thao trực tuyến của người tiêu dùngViệt Nam.
Để thực hiện các mục tiêu đã nêu ở trên, nghiên cứu này đã sử dụng mơ hình
hành vi hướng đến mục tiêu (MGB) làm lý thuyết cơ bản để điều tra các hành vi của
người tiêu dùng Việt Nam trực tuyến đối với việc mua các sản phẩm thể thao tại
khu vực TP.HCM. Áp dụng MGB là một khuôn khổ nghiên cứu đầy hứa hẹn để
điều tra các ý định và quyết định hành vi của cá nhân, bởi vì MGB kết hợp một cách
tồn diện các khía cạnh quy trình, khơng biến động, động lực, tình cảm và thói
quen, do đó đưa ra dự đốn chính xác hơn về các quyết định và hành vi của con
người (Perugini và Bagozzi, 2001, 2004). Cụ thể, vai trị của phản ứng tình cảm của
người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định thường bị bỏ qua trong tài liệu về mua
sắm trực tuyến (Éthier et al., 2006; Koo và Ju, 2010). Do đó, việc áp dụng MGB
trong nghiên cứu này là phù hợp. Cụ thể, nghiên cứu này sẽ làm rõ các yếu tố ý chí,
khơng biến động, động lực, tình cảm và thói quen ảnh hưởng đến người tiêu dùng
mong muốn và ý định mua sản phẩm đồ thể thao trực tuyến. Từ quan điểm thực tế,
kết quả có thể hiểu về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng để đưa ra các
chiến lược tiếp thị và quảng bá sản phẩm hiệu quả, và thúc đẩy sự hài lòng của
người tiêu dùng. Do đó, đề tài “Xây dựng mơ hình Hành vi người tiêu dùng Việt
Nam về việc mua sản phẩm thể thao trực tuyến tại khu vực TP.HCM” được
hình thành.


1.2 Mục đích, ý nghĩa nghiên cứu
- Mục đích: Nghiên cứu “sự ảnh hưởng của mong muốn và tần suất mua
hàng trong quá khứ đến ý định mua sản phẩm thể thao trực tuyến tại TP.HCM”

- Ý nghĩa: Những phát hiện của nghiên cứu này cung cấp sự hiểu biết tốt
hơn, thơng qua các phân tích về qui trình ra quyết định của người tiêu dùng Việt
Nạm tại khu vực TP.HCM, về ý định của người tiêu dùng để mua các sản phẩm thể
thao trực tuyến.
1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu
Nhiệm vụ 1: Đánh giá thực trạng người tiêu dùng Việt Nam về việc mua sản
phẩm thể thao trực tuyến tại khu vực TP.HCM
- Xây dựng bảng hỏi
- Thực trạng hành vi người tiêu dùng Việt Nam về việc mua sản phẩm thể thao
trực tuyến tại khu vực TP.HCM
Nhiệm vụ 2: Xác định các nhân tố theo học thuyết MGB tác động đến hành vi
mua hàng
Nhiệm vụ 3: Xây dựng mô hình hành vi người tiêu dùng theo học thuyết MGB
1.4 Bố cục, cấu trúc của Đề tài luận văn thạc sĩ
Đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu. Nội dung chương này đề
cập khái quát lý do hình thành đề tài, mục đích, ý nghĩa nghiên cứu, nhiệm vụ
nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Nội dung chương này trình bày khái niệm liên
quan đến đề tài nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Nội dung chương này mô tả cụ thể
phương pháp tiến hành nghiên cứu, cách thức chọn mẫu, địa điểm nghiên cứu…
Chương 4: Phân tích kết quả của nghiên cứu. Nội dung chương này đề cập
cách phân tích, đánh giá dữ liệu thống kê, kiểm định giả thiết.


Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp. Nội dung chương này đánh giá vắn
tắt toàn bộ kết quả nghiên cứu, các giải pháp cho nhà quản lý, một số điểm hạn chế
của đề tài.

CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN VỀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

2.1. Mô hình TPB
- Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh
hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng
để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
- Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được
khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ
hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện
hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of
Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát
hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA.
- Thành phần kiểm sốt hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn
khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ
hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động
trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm
nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi.

Sơ đồ 2.1.1 Mơ hình TPB
Ưu điểm : Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc
dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn


cảnh nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình
TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm : Mơ hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi
(Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn
thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các

yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng
chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB
(Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách
đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh
giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay
đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mơ hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một
cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định.
2.2 Mơ hình MGB (the Model of Goal-Directed Behavior): mơ hình hành
vi hướng đến mục tiêu (tham khảo bài nghiên cứu)
- MGB là một mơ hình lý thuyết tâm lý xã hội tiên tiến được các nhà nghiên
cứu áp dụng rộng rãi để dự đoán một ý định / hành vi cá nhân (Perugini và Bagozzi,
2001, 2004). MGB phát triển từ lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB). Có ý kiến
cho rằng TPB đã không bắt người dân hành vi trong quá khứ, và cũng khơng tính
đến động lực và thành phần tình cảm của hành vi con người. Các biến trong TPB
khơng xem xét liệu các cá nhân có muốn thực hiện một hành động hay không, cảm
xúc mà họ mong đợi sẽ cảm thấy như thế nào nếu họ thực hiện hành động nói trên
và thói quen của họ (Perugini và Bagozzi, 2001, 2004). Để giải quyết các hạn chế
của TPB, MGB bổ sung các biến động lực (mong muốn), phản ứng tình cảm (cảm
xúc dự đốn tích cực và tiêu cực) và quy trình thói quen (hành vi trong quá khứ)
vào TPB để hiểu rõ hơn ý định và hành vi của con người. MGB gợi ý rằng một ý
định cá nhân của bạn thực hiện một hành vi cụ thể chủ yếu được thúc đẩy bởi mong
muốn thực hiện hành vi của họ và mong muốn đó được xác định bởi thái độ, chuẩn
mực chủ quan, kiểm soát hành vi và cảm xúc dự đốn (tích cực và tiêu cực). Ngoài


ra, các hành vi hoặc thói quen trong quá khứ được coi là yếu tố dự báo quan trọng
về mong muốn, ý định và hành vi kết quả (Perugini và Bagozzi, 2001).
- So với TPB, MGB được báo cáo là giải thích số lượng phương sai lớn hơn
đáng kể trong việc dự đoán ý định và hành vi của cá nhân (Taylor et al., 2005;
Carrus et al., 2008; Esposito et al., 2016; Lee et al., 2012). Một đánh giá tài liệu cho

thấy MGB đã được áp dụng rộng rãi như một lý thuyết cơ bản để điều tra ý định
hành vi của một cá nhân trong các lĩnh vực khác nhau, chẳng hạn như hành vi du
lịch (Meng và Han, 2016; Song et al., 2016; Han và Hwang, 2014; Kim et al.,
2012), hành vi sử dụng điện thoại di động (Kim và Preis, 2016), hành vi cải thiện
sức khỏe (Baranowski et al., 2013; Hingle et al., 2012), tham gia hoạt động thể chất
(Esposito et al., 2016) và hành vi mua sắm (Han et al., 2014). Mặc dù TPB đã được
áp dụng để điều tra hành vi mua sắm trực tuyến (Choi và Geistfeld, 2004; Hansen
và cộng sự, 2004; Cheng và Huang, 2013), thật đáng ngạc nhiên khi MGB, một lý
thuyết tiên tiến hơn, đã không được sử dụng như một lý thuyết cơ bản để hiểu hành
vi mua sắm trực tuyến cho đến bây giờ. Hơn nữa, MGB chưa được áp dụng trong
bối cảnh thể thao để hiểu hành vi của người tiêu dùng thể thao.
- MGB là một khuôn khổ thích hợp để khám phá hành vi mua sắm trực tuyến
vì hai lý do. Đầu tiên, mua sắm trực tuyến là hành vi tiêu dùng theo mục tiêu
(Bagozzi và Dholakia, 1999). Người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin về các sản phẩm
trên internet và sau đó đưa ra quyết định mua hàng. Sau khi mua hàng trực tuyến,
người tiêu dùng phản ứng cảm xúc liên quan đến việc liệu mục tiêu đạt được có
được tạo ra (hoặc dự đốn mục tiêu đã nói) hay khơng và phản ứng cảm xúc của họ
sẽ ảnh hưởng đến hành vi trong tương lai (Bagozzi và Dholakia, 1999; Phillips và
Baumgartner, 2002). Thứ hai, mơi trường mua sắm trực tuyến có thể gợi lên cho
người tiêu dùng những phản ứng cảm xúc trong quá trình ra quyết định (Machleit và
Eroglu, 2000). Ví dụ, người tiêu dùng có thể cảm thấy niềm vui cảm xúc khi duyệt
và mua sắm trên một trang web được thiết kế tốt. Tuy nhiên, vai trò của phản ứng
cảm xúc của người tiêu dùng thường bị bỏ qua trong tài liệu về mua sắm trực tuyến
(Éthier et al., 2006; Koo và Ju, 2010). Do đó, các yếu tố cảm xúc trong MGB có thể


cung cấp nhiều hiểu biết hơn để hiểu hành vi tiêu dùng trực tuyến của các cá nhân.
Với lợi thế của MGB, so với TPB trong việc dự đoán hành vi của con người và lỗ
hổng trong tài liệu, nghiên cứu này đã thông qua MGB để điều tra ý định của người
tiêu dùng khi mua sản phẩm đồ thể thao trực tuyến.

- Giả thuyết phát triển
Thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và mong muốn
+ Theo TPB, thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức là
những yếu tố dự đoán về một ý định cá nhân (Ajzen, 1985, 1991). Một thái
độ đối với một hành vi là mức độ mà một cá nhân nhận thấy một kết quả
thuận lợi / bất lợi từ hiệu suất của nó (Ajzen, 1985, 1991). Chuẩn mực chủ
quan là áp lực xã hội nhận thức từ những người khác (ví dụ: đồng nghiệp, gia
đình và đồng nghiệp) tham gia hoặc không tham gia vào một hành vi nhất
định (Ajzen, 1985, 1991). Kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh liệu một cá
nhân có đủ khả năng hoặc tài nguyên (ví dụ: tiền hoặc thời gian) để tham gia
vào một hành vi nhất định.
+ Trong MGB, ba biến này gián tiếp ảnh hưởng đến ý định thực hiện một
hành vi nhất định thông qua mong muốn (Perugini và Bagozzi, 2001;
Prestwich et al., 2008). Mong muốn như một nguồn động lực đằng sau hành
vi đã được thêm vào MGB để tăng cường dự đoán ý định (Malle, 1999;
Perugini và Bagozzi, 2004). Trong khi đó, ham muốn làm trung gian tác
động của thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi và cảm xúc dự
đoán về ý định hành vi, đại diện cho tính năng quan trọng nhất của MGB.
+ Các nghiên cứu áp dụng MGB trên các lĩnh vực khác nhau đã tiết lộ rằng
thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi là những yếu tố quan
trọng trong việc hình thành ham muốn (Meng và Han, 2016; Kim et al.,2012;
Esposito et al., 2016; Han và Ryu, 2012). Trên thực tế, nghiên cứu của
Esposito và cộng sự (2016) cho thấy thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm
soát hành vi nhận thức là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến mong
muốn thực hiện các hoạt động thể chất. Ngoài ra, nghiên cứu của Han và


Ryu, (2012), trong bối cảnh dịch vụ nhà hàng, đã tiết lộ rằng thái độ, chuẩn
mực chủ quan và kiểm sốt hành vi nhận thức đóng một vai trị quan trọng
trong việc hình thành ý định bảo trợ thơng qua mong muốn. Do đó, dựa trên

đánh giá tài liệu, nghiên cứu này đã đề xuất các giả thuyết sau đây liên quan
đến việc mua đồ thể thao trực tuyến của cơng dân Trung Quốc:
H1. Thái độ sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ham muốn.
H2. Các chuẩn mực chủ quan sẽ có ảnh hưởng tích cực đến mong muốn của
họ.
H3. Kiểm sốt hành vi cảm nhận sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ham muốn.
Dự kiến cảm xúc và mong muốn
+ Cảm xúc dự đoán được định nghĩa là dự đoán của [kết quả] cảm xúc [phản
ứng do kết quả hành vi] hoặc niềm tin về phản ứng cảm xúc của một người
khác đối với kết quả trong tương lai, (Bagozzi et al., 2016, p. 630). Mọi
người thường xem xét hậu quả cảm xúc trước khi thực hiện hoặc không thực
hiện một hành vi cụ thể (Bagozzi et al., 1998). Ví dụ, các cá nhân có xu
hướng có cảm xúc tích cực khi họ có mức độ cao về lợi ích tâm lý dự kiến có
được bằng cách thực hiện một hành vi cụ thể. Nghiên cứu đã phát hiện ra
rằng những kỳ vọng về cảm xúc ảnh hưởng đến các cá nhân trong quá trình
ra quyết định (Bagozzi et al., 1998; Phillips và Baumgartner, 2002). Leone et
al. (2004) tuyên bố rằng những cảm xúc được dự đốn sẽ đóng vai trị là
động lực khối lạc trong việc thúc đẩy kết quả tích cực của cơng việc và
tránh kết quả tiêu cực của cơng việc. Cụ thể, có hai loại cảm xúc dự đốn,
tích cực và tiêu cực, được coi là yếu tố dự báo quan trọng của mong muốn và
ý định (Bagozzi et al., 1998, 2016; Perugini và Bagozzi, 2001; Leone et al.,
2004).
+ Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy vai trò quan trọng của hai loại cảm
xúc dự đốn này. Ví dụ, nghiên cứu của Meng và Choi (2016) và Song et al.
(2016) phát hiện ra rằng cả những cảm xúc dự đốn tích cực và tiêu cực đều
có ảnh hưởng đáng kể đến khách du lịch trên du khách. Theo đó, hai loại


cảm xúc dự đoán cho một hành vi nhất định được cho là ảnh hưởng đáng kể
đến các cá nhân mong muốn mua sản phẩm đồ thể thao trực tuyến.

H4. Cảm xúc dự đốn tích cực sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ham muốn.
H5. Cảm xúc dự đốn tiêu cực sẽ có ảnh hưởng tiêu cực đến ham muốn.
Tần suất hành vi trong quá khứ, mong muốn và ý định
+ Mối quan hệ giữa ba biến này có thể được tìm thấy trong nhiều nghiên cứu
sử dụng MGB (ví dụ: Kim và Preis, 2016; Meng và Choi, 2016, Meng và
Han, 2016). Ví dụ, người ta thấy rằng tần suất sử dụng di động (hành vi) ở
người cao niên ảnh hưởng tích cực đến mong muốn và ý định sử dụng thiết
bị di động trong tương lai của họ. Hơn nữa, Meng và Han (2016) đã chỉ ra
rằng việc sở hữu những trải nghiệm đi xe đạp trong quá khứ đóng vai trị là
một yếu tố dự báo mạnh mẽ cho mong muốn hành vi và ý định hành vi của
một khách du lịch để đi du lịch bằng xe đạp một lần nữa. Như vậy, nghiên
cứu này đặt ra các giả thuyết sau:
H6. Tần suất của hành vi trong q khứ sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ham
muốn.
H7. Tần suất của hành vi trong quá khứ sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định.
H8. Mong muốn sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định.

Sơ đồ 2.2.1 Mơ hình MGB


2.3 Sự phân biệt giữa ham muốn và ý định
- Mặc dù mong muốn (hành vi hoặc mục tiêu) được dự kiến sẽ có mối tương
quan cao với các ý định, tuy nhiên chúng khác nhau, cả về lý thuyết và thực
nghiệm. Mong muốn phản ánh những gì người ta muốn làm hoặc đạt được
(Bagozzi, 1992), và ý định được giả định để chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi và phản ánh mức độ khó khăn của mọi người cố gắng ban hành một hành vi
(Ajzen, 1991). Ý định có tính đến việc tạo điều kiện và ức chế các yếu tố trong khi
mong muốn thì khơng. Thật vậy, bằng chứng thực nghiệm từ phân tích tổng hợp của
Armitage và Conner (2001) chỉ ra rằng PBC giải thích thêm 8% phương sai trong
các ý định, hơn và trên các tiêu chuẩn và thái độ chủ quan, nhưng PBC chỉ giải

thích thêm 2% trong mong muốn. Cơng việc gần đây cũng cho thấy PBC dự đoán
một cách đáng tin cậy sự khác biệt giữa một mong muốn và ý định của một người
(Perugini & Prestwich, 2007). Bằng chứng thực nghiệm hơn nữa, cả tương quan và
thử nghiệm, đã hỗ trợ tính hợp lệ phân biệt đối xử của họ (Perugini & Bagozzi,
2004a, b).
2.4 Hành vi người tiêu dùng
- Hành vi (behavior) là thuật ngữ rút ra từ tâm lý học dùng để chỉ hoạt động
kinh tế, ví dụ hành vi của người tiêu dùng, hành vi của người sản xuất. Khi sử dụng
khái niệm này, kinh tế học nhấn mạnh động cơ, cách thức và mục tiêu tiến hành
hoạt động kinh tế. Khi áp dụng cho một hệ thống lớn, chẳng hạn nền kinh tế, chúng
ta gọi là hoạt động, nhứng nhấn mạnh phương thức vận hành của nó. Ví dụ khi
nghiên cứu hoạt động của nền kinh tế, chúng ta tập trung nghiên cứu về phương
thức, các yếu tố quy định sự vận hành của nó. (Tài liệu tham khảo: Nguyễn Văn
Ngọc, Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc dân)
- Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa
tiêu biểu:
+ Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi
của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.


Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm
nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá
trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác,
quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm đều có thể tác động
đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
+ Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ.
- Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách

hàng là:
+ Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và
tiêu dùng.
+ Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi
trường ấy.
+ Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý
sản phẩm dịch vụ.
- Các quan điểm khác về hành vi người tiêu dùng
+ Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997): hành vi người
tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức,
hành vi và mơi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống
của họ.Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những
hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh
giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của
họ.
+ Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000): hành vi
của người tiêu dùng là một q trình mơ tả cách thức mà người tiêu dùng ra
quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.


+ Philip Kotler (2001): người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là
xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại
sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và
mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu
dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
- Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay cịn đi xa hơn các khía cạnh
nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận
thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận,

đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động
đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin
về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khá
2.5 Những nghiên cứu khoa học sử dụng mơ hình MGB
2.5.1 Kim, MJ. And Preis, M.W. (2016) “Why seniors use mobile
devices: applying an extended model of goal directed behavior”
- Tổng quan nghiên cứu của đề tài “Tại sao người cao niên sử dụng thiết bị di
động: áp dụng mơ hình mở rộng về hành vi hướng đến mục tiêu”
+ Người cao niên sử dụng các thiết bị di động cho các mục đích liên quan đến
du lịch là một xu hướng xã hội mới nổi, nhưng có rất ít nghiên cứu dựa trên lý
thuyết về chủ đề này.
+ Nghiên cứu này kiểm tra người cao niên sử dụng các thiết bị di động cho các
mục đích liên quan đến du lịch, áp dụng mơ hình mở rộng của hành vi hướng
đến mục tiêu.
+ Sự hữu ích và sự thích thú được chứng minh là có tác dụng đáng kể đối với
người cao niên Việc sử dụng thiết bị di động cho mục đích du lịch và kiến
thức về cơng nghệ thơng tin trước đây có tác động đáng kể đến mong muốn
của người cao niên và ý định hành vi sử dụng thiết bị di động cho các mục
đích liên quan đến du lịch.


 Kết quả: Nghiên cứu này cung cấp những đóng góp về mặt lý thuyết và
thực tiễn cho các học giả và học viên du lịch.
2.5.2 Lee, C.-K, Song, H.-J.,Bendle, L.J., Kim, M.-J. and Han, H.
(2012), “The impact of non-pharmaceutical interventions for 2009
H1N1 influenza on travel intentions: a model of goal-directed
behavior”
- Tổng quan nghiên cứu của đề tài: “Tác động của các can thiệp phi dược
phẩm đối với bệnh cúm H1N1 2009 đối với các ý định du lịch: một mơ hình về
hành vi hướng đến mục tiêu”

+ Về mặt lý thuyết, trong bối cảnh du lịch, nghiên cứu này đã đưa ra một khái
niệm mới về can thiệp phi dược phẩm (NPI) đối với bệnh cúm và đã thử
nghiệm tác động của NPI đối với ý định hành vi của khách du lịch quốc tế
tiềm năng.
+ Nghiên cứu này cũng mở rộng mơ hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGB)
bằng cách kết hợp các khái niệm mới về NPI và nhận thức về bệnh cúm 2009.
Mơ hình cho thấy mong muốn, kiểm soát hành vi, tần suất hành vi trong quá
khứ và các can thiệp phi dược phẩm dự đoán khách du lịch.
+ Ý định nhưng nhận thức về H1N1 2009 có ảnh hưởng đến mong muốn và ý
định.
+ Các can thiệp phi dược phẩm cá nhân được lý thuyết hóa là hành vi thích
ứng của khách du lịch có ý định đi du lịch trong một đại dịch cần được các nhà
khai thác du lịch hỗ trợ trên cơ sở toàn hệ thống.
 Kết quả: Trên thực tế, nghiên cứu này đã đề cập đến vấn đề cúm 2009
với kết quả nghiên cứu và ý nghĩa cung cấp cho các cơ quan chính phủ,
nhà tiếp thị du lịch, nhà hoạch định chính sách, hệ thống giao thơng và
dịch vụ khách sạn với những gợi ý quan trọng cho NPI và du lịch quốc
tế trong đại dịch.


2.5.3 Leone, L., Perugini, M. and Ercolani, A.P. (2004), “Studying,
practicing, and mastering: a test of the model of goal-directed
behavior (MGB) in the software learning domain”
- Tổng quan nghiên cứu của đề tài: “Học tập, thực hành và làm chủ: một bài
kiểm tra mơ hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGB) trong lĩnh vực học tập phần
mềm”
+ Nghiên cứu hiện tại đã thử nghiệm mơ hình của hành vi hướng đến mục tiêu
(MGB).
+ Mơ hình đề xuất rằng ý định hành vi để thực hiện các hành vi công cụ chủ
yếu được thúc đẩy bởi mong muốn thực hiện các hành vi. Đổi lại, mong muốn

làm trung gian tác động của thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát nhận thức
và cảm xúc dự đoán về ý định.
+ Xây dựng tính hợp lệ cho các biến MGB được đánh giá và tiện ích dự đốn
của MGB được so sánh với lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB).
+ Sinh viên đại học (N = 102) đã cung cấp các biện pháp cho các biến MGB
và TPB trong khi tham gia chương trình đào tạo để sử dụng phần mềm thống
kê. Chúng tôi tập trung vào hai hành vi công cụ liên quan đến mục tiêu:
nghiên cứu sổ tay và thực hành với gói.
 Kết quả: cho thấy MGB chiếm tỷ lệ chênh lệch lớn hơn trong ý định và
hành vi công cụ so với TPB. Mặc dù mong muốn làm trung gian cho
hầu hết các tác động của các yếu tố dự đoán khác đối với ý định thực
hiện các hành vi công cụ, nhưng đề xuất rằng khi hành vi đó có liên
quan thơng thường hoặc khi tự đánh giá hiệu quả đóng vai trị chính,
các chuẩn mực chủ quan và kiểm sốt hành vi có thể ảnh hưởng trực
tiếp đến các ý định .


CHƯƠNG 3
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Sự ảnh hưởng của mong muốn và tần suất mua hàng trong quá khứ đến ý
định mua sản phẩm thể thao trực tuyến tại TP.HCM”
3.2 Khách thể nghiên cứu
- Người tiêu dùng Việt Nam tại khu vực TPHCM đã mua sản phẩm thể thao
trực tuyến:
+ Lần 1: 30 người (sử dụng lấy mẫu thuận tiện để đánh giá tính nhất quán
bên trong của các mục khảo sát, điều này đảm bảo sự rõ ràng và phù hợp
theo ngữ cảnh. Tất cả các hạng mục khảo sát đều có mức độ thống nhất nội
bộ thành thạo và đáng tin cậySau một vài sửa đổi về ngữ pháp, cuộc khảo sát
đã được hoàn thành.)

+ Lần 2: 500 người (khảo sát chính thức)
3.3 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp tổng hợp và phân tích các tài liệu
- Tổng hợp và phân tích tài liệu là phương pháp thu thập thơng tin bằng cách
đọc và phân tích tài liệu tham khảo. Từ việc phân tích, nghiên cứu và tổng hợp tài
liệu chúng tôi xác định được cơ sở sở lý luận của vấn đề nghiên cứu: mục đích,
nhiệm vụ và phương pháp nghiên cứu.
3.2.2. Phương pháp phỏng vấn nhóm và chuyên gia
- Dùng để kiểm chứng bảng hỏi, xem những câu hỏi sử dụng để khảo sát có
phù hợp với đối tượng khảo sát
3.2.3. Phương pháp điều tra xã hội học
- Phương pháp phỏng vấn là phương pháp nghiên cứu khoa học thu nhận
thông tin thông qua hỏi – trả lời, giữa nhà nghiên cứu với các cá nhân khác về vấn
đề quan tâm.


- Phương pháp này thuộc nhóm phương pháp nghiên cứu trong xã hội học,
giáo dục học và tâm lý học. Khi có số lượng người được hỏi lớn, phương pháp
phỏng vấn cho phép rút ra những kết luận hay, có giá trị về phương diện khoa học.
3.2.4. Phương pháp xử lý toán thống kê
- Phương pháp này được áp dụng để thu thập, kiểm tra, phân tích, đánh giá
nguồn dữ liệu sơ cấp để kiểm định sự phù hợp của mơ hình và giả thiết nghiên cứu.
- Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng khảo sát theo thang đo Likert
đã gửi trực tuyến cho những khách hàng đã mua trực tuyến sản phẩm thể thao tại
khu vực TP.HCM
- Sử dụng phần mềm SPSS, AMOS để tiến hành phân tích, xử lý dữ
liệu đầu vào.
3.4 Tổ chức nghiên cứu
- Phát phiếu khảo sát online trên các phương tiện truyền thơng sẵn có: Trang
facebook cá nhân, tin nhắn facebook và các nhóm mua bán sản phẩm thể thao

3.5 Tiến độ nghiên cứu
Giai đoạn 1: từ ngày 17/06-20/06/2019:
Xác định đề tài nghiên cứu và làm việc với giáo viên hướng dẫn.
Giai đoạn 2: từ ngày 21/06-18/08/2019:
- Đọc và phân tích tài liệu, xây dựng phiếu phỏng vấn.
- Xây dựng đề cương theo hướng dẫn.
- Bảo về đề cương (3 chương đầu).
Giai đoạn 3: từ ngày 01/09 - 01/10/2019:
- Phát và thu phiếu phỏng vấn.
- Tổng hợp và phân tích phiếu phỏng vấn (toán thống kê).
- Viết chương 4 và 5.

Giai đoạn 4: từ 02/10 - 12/2019:
- Viết hoàn chỉnh luận văn, chỉnh sửa và hoàn thiện luận văn.
- Chuẩn bị slide báo cáo.
- Bảo vệ đề tài trước hội đồng.


CHƯƠNG 4
DỰ BÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Đánh giá thực trạng người tiêu dùng Việt Nam về việc mua sản phẩm
thể thao trực tuyến tại khu vực TP.HCM
- Xây dựng được bảng hỏi phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam
- Đánh giá được một thực trạng hiện nay là người tiêu dùng Việt Nam mua
hàng hóa trực tuyến ngày càng nhiều. Trong đó hàng hóa sản phẩm thể thao cũng
chiếm phần lớn.
4.2 Xác định các nhân tố theo học thuyết MGB tác động đến hành vi mua
hàng
- Dựa vào nghiên cứu thực trạng mà ta có thể tìm được những nhân tố ảnh

hướng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Có thể thấy rõ ràng nhất chính là
2 yếu tố:
+ Sự mong muốn của khách hàng
+ Tần suất mua hàng trong quá khứ của khách hàng
4.3 Xây dựng mơ hình hành vi người tiêu dùng theo học thuyết MGB
- Xây dựng được một mơ hình hành vi người tiêu dùng Việt Nam về việc mua sản
phẩm thể thao trực tuyến tại khu vực TPHCM. Khi có được mơ hình cũng nhắm nắm rõ
được những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, chúng ta có thể đưa ra được một số
đề xuất kiến nghị về những chiến lược kinh doanh, chiến lược tiếp thị cho các cửa hàng
trực tuyến


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Kim, MJ. And Preis, M.W. (2016) “Why seniors use mobile devices:
applying an extended model of goal directed behavior”
2. Lee, C.-K, Song, H.-J.,Bendle, L.J., Kim, M.-J. and Han, H. (2012), “The
impact of non-pharmaceutical interventions for 2009 H1N1 influenza on
travel intentions: a model of goal-directed behavior”
3. Leone, L., Perugini, M. and Ercolani, A.P. (2004), “Studying, practicing,
and mastering: a test of the model of goal-directed behavior (MGB) in the
software learning domain”
4. Weisheng Chiu, Hwansuk Choi (2018) “Consumers’ goal-directed
behavior of purchasing sportswear products online”
5. Ajzen, I. (1985), “From intentions to actions: a theory of planned
behavior”, in Kuhl, J. and Beckman, J. (Eds), Action Control: From
Cognition to Behavior, Springer, Heidelberg, pp. 11-39.
6. Ajzen, I. (1991), “The theory of planned behavior”, Organizational
Behavior and Human Decision Processes, Vol. 50 No. 2, pp. 179-211.
7. Han, H. and Hwang, J. (2014), “Investigation of the volitional, nonvolitional, emotional, motivational and automatic processes in determining

golfers’ intention: impact of screen golf”, International Journal of
Contemporary Hospitality Management, Vol. 26 No. 7, pp. 1118-1135.
8. Han, H. and Ryu, K. (2012), “The theory of repurchase decision-making
(TRD): identifying the critical factors in the post-purchase decisionmaking process”, International Journal of Hospitality Management, Vol.
31 No. 3, pp. 786-797.
9. Han, H., Kim, W. and Hyun, S.S. (2014), “Overseas travelers’ decision
formation for airport-shopping behavior”, Journal of Travel & Tourism
Marketing, Vol. 31 No. 8, pp. 985-1003.


10. Bagozzi,R.P.andDholakia,U.(1999),“Goal setting and goal striving in
consumer behavior”,Journalof Marketing, Vol. 63, pp. 19-32.
11. Bagozzi, R.P. and Yi, Y. (1988), “On the evaluation of structural equation
models”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 16 No. 1, pp.
74-94.
12. Bagozzi,R.P.,Baumgartner,H.andPieters,R.(1998),“Goal-directed
emotions”, Cognition and Emotion, Vol. 12 No. 1, pp. 1-26.
13. Bagozzi, R.P., Belanche, D., Casaló, L.V. and Flavián, C. (2016), “The
role of anticipated emotions in purchase intentions”, Psychology &
Marketing, Vol. 33 No. 8, pp. 629-645.