Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam

1

 Nghiên cứu sinh: Lê Đăng Lăng
 Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
 Người hướng dẫn khoa học: TS. Lê Tấn Bửu – TS. Tạ Thị Mỹ Linh
 Ngày bảo vệ: 19/8/2015
 Trường Đại Học Kinh Tế TP HCM 2015


2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1.

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu
1.1.1.1.

Tình hìrnh Xây dựng thưưmg hiệu trên thế giới và Việt Na m

Trong bối cảnh các nền kinh tế vốn tách biệt trở nên sáp nhập hay ngày càng phụ thuộc
lẫn nhau để hình thành một thị trường chung, được gọi là tồn cầu hóa (Hill, 2006) thì thị
trường được mở rộng và cạnh tranh ngày càng gay gắt, từ đó tạo ra động lực hồn thiện và
phát triển trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội (Võ Thanh Thu, 2010), đặc biệt là lĩnh vực kinh
tế. Quá trình này góp phần thúc đẩy khoa học cơng nghệ phát triển, làm cho thành phần cốt
lõi hay công dụng của các sản phẩm không chênh lệch nhiều. Thêm vào đó, ngày nay, khách
hàng khơng chỉ mua cơng dụng hay lợi ích chức năng của sản phẩm mà cịn địi hỏi các lợi
ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần. Nhưng bản thân sản phẩm không thể mang lại lợi
ích cảm tính mà chính thương hiệu của sản phẩm đó mới có khả năng mang lại loại lợi ích
này, do đó người mua khơng đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu của sản

phẩm đó (Davis, 2002). Như vậy, sự khác biệt giữa các sản phẩm chính là thương hiệu. Đây
là yếu tố làm tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996). Từ đó, vấn đề xây
dựng thương hiệu đã được các nước phát triển quan tâm từ lâu với nhiều thương hiệu được
xây dựng thành cơng, có giá trị cao. Điển hình, theo đánh giá xếp loại của Tổ chức Interbrand
(2013) thì ba thương hiệu có giá trị thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2012 được quy bằng
đồng đô la Mỹ gồm Coca-Cola (77,839 tỷ đô la), Apple (76,568 tỷ đô la) và IBM (75, 532 tỷ
đô la). Tại Việt Nam, từ sau khi có sự thâm nhập của các tập đoàn đa quốc gia với những
thương hiệu mạnh vào những năm đầu 1990 như: Rejoice, Pantene, Head & Shoulders, Tide
(Procter & Gamble); Sunsilk, Clear, Omo (Unilever); Pepsi, Aquafina, Mirinda (Pepsi);
Coca-Cola, Sprite, Fanta (Coke);... thì vấn đề xây dựng thương hiệu bắt đầu được quan tâm
và diễn ra ngày càng sôi nổi. Tuy nhiên, trong thời kỳ này, hoạt động Marketing xây dựng
thương hiệu tập trung tại các tập đoàn đa quốc gia thơng qua các liên doanh là chính, sau đó
các cơng ty của Việt Nam mới quan tâm nhiều hơn đến hoạt động này. Điển hình trong thời
kỳ này, một số công ty đã đẩy mạnh truyền thông xây dựng thương hiệu như: Công ty Tân
Hiệp Phát (THP) với thương hiệu nước tăng lực Number One; Doanh nghiệp Trung Nguyên
với thương hiệu cà phê Trung Nguyên; Công ty sữa Vinamilk với thương hiệu sữa Vinamilk.
Tiếp đến, nhiều công ty khác của Việt Nam cũng tập trung đẩy mạnh công tác xây dựng


3

thương hiệu như: Công ty Kinh Đô (AFC), Công ty Bibica (Hura), Công ty Phạm Nguyên
(Phaner), Công ty Tribeco (Sữa đậu nành Tribeco), Công ty Chương Dương (Nước Xá xị
Chương Dương);... Đến nay, dựa vào các báo cáo của những công ty nghiên cứu thị trường
như Nielsen, Euromonitor International, Datamonitor, FTA,... có thể nhận thấy định hướng
xây dựng thương hiệu là cần thiết, chính thương hiệu đã giúp cơng ty khẳng định vị thế trên
thị trường để tồn tại và phát triển; đồng thời, quá trình xây dựng thương hiệu gắn liền với
công tác truyền thông, minh chứng là chỉ những công ty nào đầu tư vào hoạt động truyền
thông tiếp thị thì thương hiệu mới được nhiều người biết đến. Bên cạnh đó, khi cơng ty có
thương hiệu mạnh, nghĩa là thương hiệu nổi tiếng với những liên tưởng tích cực thì mức độ

sử dụng hay lịng trung thành với thương hiệu cao hơn. Cụ thể, trong ngành giải khát tại Việt
Nam, một số cơng ty có thương hiệu mạnh, thường đồng nghĩa với thị phần cao, doanh thu
lớn đã trở thành những “thế lực” thật sự trong ngành như trà xanh Không Độ của THP đang
dẫn đầu thị trường trà đóng chai uống liền với thị phần 37,4% hay Number One cũng của
công ty này đang đứng thứ hai trong ngành nước tăng lực với thị phần 18,2% hoặc Vfresh của
Công ty Vinamilk đang đứng thứ hai của ngành nước trái cây với thị phần 17,4% (off- trade;
Euromonitor International, 2013). Bên cạnh đó, một số thương hiệu Việt khác cũng được xây
dựng thành công trở thành những thương hiệu mạnh, thương hiệu được u thích, từ đó giúp
cho công ty sở hữu tạo được vị thế kinh doanh khá vững chắc trên thị trường như: cà phê
Trung Nguyên, cà phê hòa tan G7, bánh AFC, sữa Vinamilk, ổn áp Robot, giầy dép Bitis’,
bóng đèn Điện Quang,.. .Như vậy, dựa vào dữ liệu báo cáo và quan sát trên thị trường tiếp tục
khẳng định quan điểm xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh được đề xuất bởi
nhiều nhà nghiên cứu trước đó như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Kapferrer
(1994), Yoo et al. (2000, 2001) hay Atilgan et al. (2005, 2009) là một định hướng đúng đắn,
rất được ủng hộ vì hoạt động này rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt
do tác động của tồn cầu hóa. Nhưng thực tế, khi triển khai xây dựng thương hiệu, không
phải công ty nào cũng thành cơng, cũng cịn nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó khơng
được thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị. Chẳng hạn, trường hợp các thương hiệu bia
Laser (THP), tã giấy Bino (KyVy), dầu gội Mỹ Hảo (Mỹ Hảo),. Thực trạng này do nhiều
nguyên nhân mà theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011, trang 6) thì “một
trong những ngun do đó là các đơn vị chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu,
các thành phần của nó cũng như cách đo lường các thành phần này”.


4

1.1.1.2.

Tình hì nh X ây dựng thưtmg hiệu nước giải khát tại Việt Na m

Mặc dù nhiều doanh nghiệp của Việt Nam xác định việc xây dựng thương hiệu rất cần
thiết, thậm chí là sống cịn, nhưng thực tế đã chứng minh không phải công ty nào xây dựng
thương hiệu cũng thành công, đặc biệt là những công ty hoạt động trong ngành hàng tiêu
dùng nhanh. Đây là thị trường có dung lượng lớn, được dự báo sẽ tăng trưởng nhanh trong
những năm tới và là thị trường tiềm năng cho các nhà đầu tư (Lê Tấn Bửu và Bùi Thanh
Tráng, 2012). Do đó, thị trường này sẽ ngày càng có nhiều tập đồn đa quốc gia với tiềm lực
mạnh tham gia. Bên cạnh đó, trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thì nước giải khát là một
trong những ngành có dung lượng thị trường lớn nhất với mức tăng trưởng nhanh. Cụ thể,
theo báo cáo của Datamonitor (2010) thì chỉ tính riêng thị trường các loại nước giải khát uống
liền (soft drinks) như nước đóng chai, trà và cà phê đóng chai, nước trái cây, nước ngọt có ga,
các loại nước giải khát chức năng thì dung lượng thị trường tại Việt Nam đạt 786,4 triệu đô la
năm 2009 và dự báo tăng lên 1.119,8 triệu đô la vào cuối năm 2014; còn thị trường các loại
nước giải khát qua pha chế (hot drinks) như cà phê pha chế, trà và các loại thức uống pha chế
(nóng) khác thì dung lượng thị trường năm 2009 là 708,4 triệu đô la và dự báo sẽ tăng lên
853,4 triệu đô la vào cuối năm 2014 (đơ la Mỹ). Ngồi ra, theo báo cáo thị trường của
Euromonitor International (2013) thì tổng thể ngành giải khát của Việt Nam lớn và tăng
trưởng khá nhanh, đặc biệt sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức
Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2006 (Hình 1.1); đ 0 ng thời theo dự báo của tổ chức
này thì dung lượng thị trường nước giải khát của Việt Nam sẽ đạt khoảng 1.257,6 triệu (đô la
Mỹ) vào cuối năm 2016. Như vậy, thị trường nước giải khát của Việt Nam là một trong những
thị trường lớn và rất tiềm năng nên cần được quan tâm phát triển.


5

Hình 1.1: Thị tr ường n ước giải khát Việt N am gi ai đoạn 1998 - 2012 (tỷ VNĐ)

Mặt khác, quá trình hội nhập kinh tế quốc tế cũng mở ra nhiều cơ hội cho các doanh
nghiệp nước giải khát Việt Nam như: thuận lợi trong tiếp cận thị trường quốc tế để mở rộng
thị trường tiêu thụ; thuận lợi trong tiếp cận nguOn vốn, công nghệ sản xuất và công nghệ

quản lý, đặc biệt là kinh nghiệm về Marketing - xây dựng thương hiệu; thêm cơ hội đầu tư,
mở rộng kinh doanh; cơ hội liên kết để giảm giá thành, tăng lợi thế cạnh tranh, nâng cao hiệu
quả kinh doanh. Bên cạnh đó, hội nhập kinh tế quốc tế cũng đã tạo ra nhiều thách thức như:
cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi sự tham gia của các tập đoàn hàng đầu thế giới trong ngành
(Coca-Cola, Pepsico, URC, Uni-President,...); chu kỳ đời sống sản phẩm ngắn lại dẫn đến lạc
hậu công nghệ nhanh; giá thành biến động liên tục theo giá dầu thế giới; đối mặt với cuộc
chiến về truyền thông nhưng lại thiếu vốn; dễ bị thôn tính bởi các tập đồn đa quốc gia;
thách thức vấn đề bảo vệ môi trường; không theo kịp công nghệ sản xuất;... Từ đó, trong
ngành nước giải khát, vấn đề xây dựng thương hiệu càng được chú trọng nhưng thực tế đã
cho thấy không phải công ty nào xây dựng thương hiệu cũng thành cơng, ngay tại những
cơng ty có kinh nghiệm xây dựng thương hiệu thì cũng có những thương hiệu chưa được
theo ý muốn, đặc biệt không phải lúc nào truyền thơng tiếp thị nhiều là có thể xây dựng được
thương hiệu (mạnh). Điển hình như tại Cơng ty Tân Hiệp Phát (THP), bên cạnh một số
thương hiệu được xem là đã xây dựng thành công, trở thành thương hiệu dẫn đầu, thậm chí là
thương hiệu quốc gia như trà xanh Khơng Độ hay tăng lực NumberOne thì cũng có một số


6

thương hiệu mặc dù đã truyền thông rất nhiều, minh chứng là có những giai đoạn khi lật một
số tờ báo phổ biến (Tuổi Trẻ, Thanh Niên) hay đài truyền hình vào buổi tối (VTV, HTV) đều
thấy xuất hiện các hoạt động quảng cáo, tài trợ, khuyến mãi hay các chiến dịch quan hệ công
chúng của các thương hiệu nước thể thao Active, cà phê Vip, trà Ikun hay bia Laser, nhưng
kết quả những thương hiệu này vẫn chưa thành công, vẫn chưa mang lại doanh số như kỳ
vọng cho cơng ty dù có thể có nhiều người biết đến như trường hợp bia laser. Hoặc một số
thương hiệu được khá nhiều người tiêu dùng biết đến trước đây như nước tinh khiết Sapuwa,
nước xá xị Chương Dương dần dần bị “mai một” trên thị trường do thiếu ngân sách đầu tư
vào hoạt động truyền thông tiếp thị để xây dựng thương hiệu hoặc đã đầu tư mà không hiệu
quả. Nhưng điển hình cho việc xây dựng thương hiệu nước giải khát không thành công trong
thời gian gần đây là trường hợp Công ty Tribeco. Tại công ty này, một thương hiệu nổi tiếng

với hơn 20 năm gắn liền với người tiêu dùng Việt Nam có thể mất dần khỏi thị trường do
nhiều nguyên nhân, trong đó có việc đầu tư xây dựng các thương hiệu sản phẩm chưa hiệu
quả như nước trái cây TriO, tăng lực X2, Trà 100. Tóm lại, thực trạng xây dựng thương hiệu
thơng qua thị phần (sản lượng) chiếm lĩnh của 10 công ty nước giải khát dẫn đầu tại Việt
Nam được trình bày khá rõ bởi Hình 1.2; trong đó, THP tăng nhanh thị phần và dẫn đầu thị
trường trong giai đoạn này, các công ty URC, Tân Quang Minh cũng tăng thị phần trong khi
các cơng ty cịn lại đều giảm thị phần, đặc biệt là Pepsico, Coke (Coca-Cola) và Sapuwa.

Hình 1.2: Thị phần (sản l ượng) củ a 10 công ty n ước giải khát dẫn đầu thị tr ường

1.1.1.3.

Nguồn: Euromonitor International, 2013
Tổng quan cơng trì nh nghiên cứu liên qua n

Từ các cơng trình nghiên cứu liên quan cho thấy có khá nhiều quan điểm về cách thức


7

đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu. Một trong những quan điểm phổ biến, được thống
nhất cao và đang được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng làm cơ sở lý thuyết trong các nghiên
cứu liên quan là đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu thông qua việc thương hiệu có khả
năng chi phối nhận thức của người tiêu dùng hay còn gọi là thương hiệu mạnh và để có được
thương hiệu mạnh thì cần phải tạo ra và không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu (Aaker,
1991, 1996). Thêm vào đó, tác giả này cũng cho rằng cách thức để tạo dựng giá trị thương
hiệu chính là tiến hành xây dựng thương hiệu mạnh thông qua một chiến lược làm khác biệt
hóa sản phẩm so với các thương hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên, khi nghiên cứu vận dụng quan
điểm này vào thực tiễn xây dựng thương hiệu thì có những trở ngại nhất định.
Đầu tiên, nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu được đề xuất. Chẳng hạn, theo Aaker

(1991, p.15) thì giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản và khoản phải trả mà nó làm
tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu,
thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu, đối với một công ty hay (và) các khách hàng
của công tycịn Keller (1993, p.2) thì cho rằng “giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tỉnh
khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về
thương hiệu, đồng thời ki ến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng ch ọ n lựa thương
hiệu”; Yoo and Donthu (2001) thì đề xuất giá trị thương hiệu như một sự khác biệt trong việc
lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm khơng có
thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm.
Tiếp đến, mơ hình giá trị thương hiệu cũng có nhiều quan điểm về các thành phần đo
lường. Chẳng hạn, Shocker and Weitz (1988) cho rằng giá trị thương hiệu được đo lường bởi
trung thành và liên tưởng thương hiệu; Aaker (1991) đề xuất giá trị thương hiệu được đo
lường bởi trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng
thương hiệu; với Keller (1993), giá trị thương hiệu được đo lường bởi nhận biết thương hiệu
và ấn tượng thương hiệu; Lassar et al.(1995) thì xác định giá trị thương hiệu được đo lường
bởi chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin của khách hàng về
thương hiệu và cam kết của khách hàng về thương hiệu; Yoo et al.(2001) đề xuất giá trị
thương hiệu được đo lường bởi nhận biết và liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
trung thành thương hiệu; cịn Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) thì cho r ng giá trị
thương hiệu được đo lường bởi nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành
thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Tại Việt Nam, trong một nghiên cứu về giá trị thương


8

hiệu được kiểm định trong ngành dầu gội đầu, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2002; 2011)1 đã đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu g Ồm: nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu; nhưng bên cạnh đó, nghiên cứu của Nguyễn Trường
Sơn và Trần Trung Vinh (2011) được kiểm định trong thị trường ơ tơ thì đề xuất mơ hình giá
trị thương hiệu g m chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu.

Kế tiếp, nhiều quan điểm tiếp cận đo lường giá trị thương hiệu được đề xuất, phổ biến
nhất là quan điểm tài chính hay đầu tư và quan điểm theo người tiêu dùng (Lassar et al.,
1995); và nếu theo người tiêu dùng thì cũng có hai quan điểm (Cobb- Walgren et al., 1995;
Yoo and Donthu, 2001), đó là dựa vào nhận thức và dựa vào hành vi. Chẳng hạn, giá trị
thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dịng tiền mặt lâu dài và lợi nhuận tương lai
(Srivastara and Shocker, 1991) hay sự s ẵn sàng của người tiêu dùng để trả mức giá cao hơn
(Keller, 1993) hoặc việc ra quyết định hợp nhất các công ty (Mahajan et al., 1994); giá trị
thương hiệu cũng ảnh hưởng đến giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993). Bên cạnh đó, giá
trị thương hiệu cũng cung cấp giá trị cho cả khách hàng và công ty (Aaker, 1991). Từ đó,
nhiều phương pháp đo lường giá trị thương hiệu được đề xuất, chẳng hạn phương pháp đo
lường tài chính của giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993), giá
trị tiềm năng (Mahajan et al., 1994); hay dựa vào hành vi mua hàng (Kamakura and Russell,
1993). Nhưng theo Madhavaram et al.(2005), đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức
của khách hàng sẽ phù hợp hơn dựa vào giá cổ phiếu nếu công ty có nhiều thương hiệu. Hơn
nữa, nhận thức của khách hàng là điềm báo trước cho những biểu lộ về hành vi đối với giá trị
thương hiệu (Cobb-Walgren et al., 1995).
Thêm vào đó, q trình xây dựng thương hiệu để tạo dựng giá trị thương hiệu gắn liền
với công tác tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993,
2008). Nhưng đây là những thuật ngữ chung chung, được xem là khái niệm đa hướng hay đa
thành phần do mỗi thành phần có các thành phần tiếp theo (con), đồng thời gần như chưa có
một định nghĩa chuẩn hay một nghiên cứu nào trên thế giới đo lường đầy đủ các khái niệm
thành phần trong truyền thông tiếp thị và sự ảnh hưởng của chúng đến việc tạo ra các thành
phần giá trị thương hiệu. Một số nghiên cứu có thể là điển hình như nghiên cứu ảnh hưởng
của giá, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi giá đến các thành

1Thực hiện 2002, được trình bày đầy đủ trong một tác phẩm xuất bản năm 2008, tái bản lần 2 năm 2011.


9

phần giá trị thương hiệu của Yoo et al. (2000) 2; nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo và
khuyến mãi giá đến các thành phần giá trị thương hiệu của Villarejo-Ramos and SanchezFranco (2005) hay nghiên cứu ảnh hưởng của các hoạt động chiêu thị hỗ trợ bán hàng như tài
trợ các sự kiện văn hóa, thể thao, giảm giá, tham gia các hội chợ đến các thành phần giá trị
thương hiệu của Iranzadeh et al. (2012) 3. Những nghiên cứu này góp phần tạo ra tri thức khoa
học về truyền thông tiếp thị và mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị với giá trị thương hiệu.
Tuy nhiên, những cơng trình nghiên cứu này đều có những hạn chế nhất định. Thêm vào đó,
các phát hiện về mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu
này hầu như chưa được kiểm định tại Việt Nam trong khi đây là một thị trường mới nổi với
đặc điểm nhân khẩu học có thể khác với các nước có nền kinh tế phát triển như M và Tây Ban
Nha do định hướng, chính sách phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia cũng như điều kiện tự
nhiên, nền tảng khoa học công nghệ tạo ra.
Bên cạnh đó, theo Kotler (1994) hay Kotler et al.(1996) thì khái niệm tiếp thị hỗn hợp g
ồm bốn thành phần: sản phẩm, giá, bán hàng và chiêu thị; trong đó chiêu thị g ồm quảng cáo,
quan hệ cơng chúng, khuyến mãi, chào hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp, được gọi chung là
chiêu thị hỗn hợp hay truyền thơng tiếp thị, có thể xem là những thành phần chính trong việc
xây dựng thương hiệu, nhưng gần như chưa có sự khẳng định thơng qua các nghiên cứu chính
thức về sự ảnh hưởng của tất cả các thành phần này trong việc tạo ra giá trị thương hiệu. Hơn
nữa, với hoạt động khuyến mãi, vấn đề đặt ra là liệu đây có phải là hoạt động xây dựng
thương hiệu hay chỉ là một hình thức tiếp thị để kích cầu (tăng tiêu dùng) trong ngắn hạn.
Trong khi đó, với các nghiên cứu ảnh hưởng của tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị
đến giá trị thương hiệu thì gần như các nhà nghiên cứu chỉ sử dụng một số thành phần trong
khái niệm tiếp thị hỗn hợp hay chiêu thị hỗn hợp của Kotler (1994). Cụ thể, nghiên cứu của
Yoo et al. (2000) chỉ đo lường sự tác động của giá, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng,
quảng cáo và khuyến mãi giá đến giá trị thương hiệu trong khi thực tế cịn rất nhiều hình thức
khác, như quan hệ công chúng hay tiếp thị trực tiếp, bao g ồm tài trợ, phát hàng mẫu thì chưa
được nghiên cứu đến. Thêm vào đó, nghiên cứu của Yoo et al. (2000) được thực hiện với ba
ngành sản phẩm là giày thể thao, phim chụp hình và ti vi màu, đ ng thời chỉ được thực hiện
trong một thị trường với nền kinh tế phát triển mạnh là Hoa Kỳ. Do đó, những tri thức khoa
2Đây có thể là nghiên cứu đầu tiên ảnh hưởng của tiếp thị hỗn hợp đến giá trị thương hiệu (Yoo et al., 2000).
3Nghiên cứu này chưa xây dựng thang đo các thành phần truyền thông tiếp thị nên chưa kiểm định chặt chẽ.

1

học mà nhóm tác giả này phát hiện cần được kiểm định thêm trong các ngành sản phẩm hay
thị trường khác với Hoa Kỳ để tăng tính đại diện và có thể có thêm những bổ sung có ý nghĩa.
Hoặc trong nghiên cứu sự tác động của truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu của
Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) thì chỉ đo lường sự tác động của hai yếu tố là
quảng cáo và khuyến mãi giá đến giá trị thương hiệu và chỉ được thực hiện với sản phẩm là
máy giặt tại thị trường Tây Ban Nha; sau đó mơ hình nghiên cứu này tiếp tục được kiểm định
với dịch vụ hàng không giá rẻ tại Indonesia bởi Amarette and Hendriana (2011).
Mặt khác, tại Việt Nam, chưa thật sự có nhiều cơng trình nghiên cứu đầy đủ và được
cơng bố chính thức trên các tạp chí khoa học hàn lâm về mối quan hệ giữa tiếp thị hỗn hợp
hay truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu. Điển hình có thể là nghiên
cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2011) về đánh giá thái độ đối với
chiêu thị đến các thành phần giá trị thương hiệu, g Ồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm
nhận và đam mê thương hiệu. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ được kiểm định với dầu gội đầu,
được thực hiện từ khá lâu (2002) với dữ liệu chỉ được thu thập tại Hà Nội trong nghiên cứu
chính thức, đồng thời khái niệm thái độ đối với chiêu thị chỉ xét thái độ đối với quảng cáo và
khuyến mãi trong khi cịn rất nhiều hình thức khác có trong chiêu thị chưa được nghiên cứu
đến. Hơn nữa, bản chất của quảng cáo và khuyến mãi là khác nhau, nhưng nghiên cứu này đã
gộp chung. Ngoài ra, nghiên cứu này chỉ tập trung vào các thương hiệu quốc tế trong khi có
thể có sự ảnh hưởng của Nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm đến lòng trung thành thương hiệu.
Hoặc trong một nghiên cứu khác liên quan về lòng trung thành thương hiệu, Nguyen et al.
(2011) cũng phát hiện có mối quan hệ tích cực giữa thái độ đối với quảng cáo và nhận biết
thương hiệu, giữa độ phủ bán hàng và nhận biết thương hiệu, từ đó ảnh hưởng tích cực đến
chất lượng cảm nhận và lịng trung thành thương hiệu. Nhưng nghiên cứu này chỉ phân tích
mẫu khảo sát tại hai thủ đơ (Thái Lan và Việt Nam) và chỉ kiểm định với dầu gội với người
tiêu dùng nữ cũng như chỉ nghiên cứu với các thương hiệu quốc tế. Từ đó có thể khẳng định
nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố truyền thông tiếp thị như Nguồn gốc tạo ra giá trị

thương hiệu mặc dù đã được thực hiện, nhưng chưa nhiều, đặc biệt là chưa thấy có nghiên
cứu trong thị trường nước giải khát của Việt Nam.
Như vậy, mặc dù có một sự thống nhất cao về ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu nh
m làm tăng giá trị thương hiệu, nghĩa là gia tăng giá trị của sản phẩm bởi tên thương hiệu
(Srivastara and Shocker, 1991), nhưng việc chưa có sự thống nhất trong định nghĩa và mô


1

hình các thành phần giá trị thương hiệu đã dẫn đến những trở ngại nhất định cho các nhà quản
lý và quản trị viên Marketing trong việc lựa chọn cơ sở, mơ hình để xây dựng thương hiệu,
đặc biệt tại các nước đang phát triển như Việt Nam vì nền tảng về tri thức khoa học và kinh
nghiệm xây dựng thương hiệu cịn nhiều hạn chế. Thêm vào đó, truyền thơng tiếp thị có vai
trị rất quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu. Nhưng truyền thông tiếp thị là một
thuật ngữ chung, có thể xem là một khái niệm đa biến bao g m nhiều thành phần nên cũng
được hiểu và được nghiên cứu theo nhiều khía cạnh khác nhau, đặc biệt trong các nền văn hóa
và kinh tế khác nhau. Do đó, điều này cũng là trở ngại trong quá trình vận dụng vào thực tiễn
xây dựng thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam.
1.1.2. Lý do nghiên cứu
Qua phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu và tổng hợp một số cơng trình nghiên
cứu liên quan cho thấy định hướng xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh là cần
thiết, đặc biệt là với các thương hiệu trong ngành nước giải khát tại Việt Nam do đây là một
ngành có dung lượng thị trường lớn, tăng trưởng nhanh và cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi
sự tham gia thị trường của các tập đoàn đa quốc gia trong ngành. Mặt khác, xây dựng thương
hiệu là để tăng giá trị thương hiệu, nhưng định nghĩa, mơ hình đo lường các thành phần giá trị
thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất, từ đó nhu cầu cần có thêm những nghiên cứu để điều
chỉnh, bổ sung, phát triển mơ hình giá trị thương hiệu cho phù hợp thị trường Việt Nam, đặc
biệt là cho ngành nước giải khát là rất lớn. Những nghiên cứu này, nếu được sử dụng bởi các
phương pháp, k thuật phù hợp và kiểm định chặt chẽ sẽ có ý nghĩa đóng góp thêm cơ sở cho
các nhà quản trị trong việc lựa chọn mơ hình giá trị thương hiệu phù hợp để triển khai xây

dựng thương hiệu cũng như đánh giá hiệu quả đầu tư xây dựng thương hiệu tại Việt Nam.
Thêm vào đó, phân tích dữ liệu thị trường từ một số cơng ty trong ngành và những cơng
trình nghiên cứu liên quan, đ ng thời cũng qua thực tế quan sát được cho thấy quá trình xây
dựng thương hiệu gắn liền với công tác truyền thông tiếp thị.
Nhưng đây lại là phạm trù rộng lớn với nhiều hình thức đa dạng và gần như không khả thi khi
nghiên cứu sự ảnh hưởng của tất cả các hình thức truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá
trị thương hiệu. Minh chứng là những nghiên cứu liên quan trên thế giới hay tại Việt Nam vẫn
chỉ nghiên cứu một số ít thành phần hay khía cạnh của truyền thơng tiếp thị trong việc ảnh
hưởng đến các thành phần giá trị thương hiệu. Hơn nữa, qua tổng hợp cơ sở lý thuyết thì chưa
thấy nghiên cứu nào đánh giá sự ảnh hưởng của quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành


1

phần giá trị thương hiệu được kiểm định chặt chẽ, đặc biệt cho ngành nước giải khát. Mặt
khác, trong bối cảnh ngân sách ln có hạn thì việc lựa chọn loại hình thức truyền thơng tiếp
thị hiệu quả nhất, nghĩa là có mức độ tác động đến các thành phần giá trị thương hiệu cao
nhất trong số các hình thức truyền thông tiếp thị phổ biến thường được sử dụng trong ngành
nước giải khát như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ nh m đáp ứng nhu
cầu xây dựng hương hiệu trong từng giai đoạn cụ thể là rất cần thiết. Do vậy, thực tế hiện nay
trong ngành tiếp thị nói chung, ngành nước giải khát nói riêng cần có cơng trình nghiên cứu
sự tác động đ ng thời của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các
thành phần giá trị thương hiệu. Kết quả nghiên cứu này sẽ tạo cơ sở cho các nhà quản trị nói
chung, các quản trị viên Marketing, thương hiệu nói riêng trong việc lựa chọn hình thức
truyền thơng tiếp thị phù hợp để đầu tư xây dựng thương hiệu.
Tóm lại, từ nhu cầu cần phải xây dựng thương hiệu để tăng vị thế cạnh tranh (Aaker,
1991) và thực trạng xây dựng thương hiệu chưa thành công của nhiều công ty tại Việt Nam
kết hợp với những quan điểm khác nhau cũng như hạn chế về cơ sở lý thuyết liên quan đến
giá trị thương hiệu và sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị
thương hiệu cho thấy nhu cầu cần có cơng trình nghiên cứu sự ảnh hưởng của truyền thông

tiếp thị đến việc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu cho ngành nước giải khát tại Việt
Nam. Cơng trình nghiên cứu này góp phần làm tăng tính tổng quát cho các phát hiện trong
các nghiên cứu trước khi được nghiên cứu tại một thị trường khác (Việt Nam so với Hoa Kỳ,
Tây Ban Nha,...) với sản phẩm khác (nước giải khát so với dầu gội, giầy thể thao, ti vi màu,
máy giặt,.) hay thời gian, phạm vi và đối tượng quan sát khác (thực hiện 2013-2014, mẫu
khảo sát tại 04 thành phố đại diện Việt Nam với đối tượng là khách hàng của các loại nước
giải khát); đ ng thời nghiên cứu này cũng bổ sung thêm tri thức khoa học mới thông qua việc
đưa vào đánh giá sự ảnh hưởng của hai khái niệm truyền thông tiếp thị phổ biến là quan hệ
công chúng và tài trợ đến quá trình tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu một cách chặt
chẽ bên cạnh một số khái niệm thường được nghiên cứu trước đó là quảng cáo và khuyến mãi
cũng như xây dựng thang đo cho hai khái niệm chưa thấy có thang đo này trong ngành nước
giải khát4. Bên cạnh đó, thực tế hiện nay các công ty nước giải khát thường sử dụng cùng lúc
nhiều chương trình truyền thơng tiếp thị để xây dựng thương hiệu thay vì chỉ sử dụng một vài
4Theo Olson and Thjomoe (2011) rất ít nghiên cứu để hiểu về tài trợ, do đó hai tác giả này đã có những phát triển ban đầu
cho thang đo này, nhưng những biến đo lường chưa thể hiện giá trị nội dung của khái niệm rõ ràng, hơn nữa, thang đo chưa
được đánh giá giá trị (Bruner II, 2013).


1

chương trình, do vậy, việc xem xét đánh giá đ ng thời các khái niệm truyền thông tiếp thị
trong việc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu thì cần thiết, gắn liền với thực tiễn. Từ đó,
nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu được
đề xuất thực hiện. Nghiên cứu này được kiểm định trong ngành nước giải khát, là một ngành
có dung lượng thị trường lớn, tăng trưởng nhanh và có vai trị quan trọng trong đời sống kinh
tế, xã hội của Việt Nam.
1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Câu hỏi nghiên cứu
Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu cần phải xây dựng thương hiệu để tăng vị thế cạnh
tranh cùng với thực trạng xây dựng thương hiệu chưa được thành công của nhiều công ty
nước giải khát tại Việt Nam kết hợp với hệ thống lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương
hiệu vẫn còn nhiều quan điểm khác biệt. Thêm vào đó, các tri thức khoa học về thương hiệu
và các yếu tố tạo dựng giá trị thương hiệu, cụ thể là các yếu tố (khái niệm) thuộc truyền thông
tiếp thị hầu như chỉ được phát hiện tại các nước phát triển như Hoa Kỳ, Tây Ban Nha,... trong
khi Việt Nam là một nước đang phát triển với các đặc điểm nhân khẩu học rất khác với các
nước phát triển. Do đó, việc vận dụng những tri thức khoa học liên quan nhưng chưa được
kiểm định điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp đặc tính thị trường Việt Nam vào thực tiễn xây
dựng thương hiệu có thể cho kết quả chưa được như kỳ vọng. Từ đó, Luận án “Nghiên cứu
ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải
khát tại Việt Nam” được đề xuất thực hiện. Một số câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:
Các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát được đo lường và có
quan hệ với nhau như thế nào?
Các khái niệm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ được đo lường
như thế trong ngành nước giải khát?
Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ có ảnh hưởng đồng thời đến các
thành phần giá trị thương hiệu như thế nào?
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng của truyền
thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao g m:
Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và kiểm
định mối quan hệ giữa các thành phần này trong thị trường nước giải khát.


1

Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo hai khái niệm quảng cáo và khuyến mãi cho
phù hợp ngành nước giải khát; đ ng thời khám phá xây dựng thang đo khái niệm quan hệ

công chúng và tài trợ được kiểm định trong ngành này.
Khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng đồng thời của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ
công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu.
Những mục tiêu nghiên cứu này khi được giải đáp sẽ góp phần làm tăng tính đại diện
cho các phát hiện của những nhà nghiên cứu trước do được thực hiện nghiên cứu tại một thị
trường mới nổi như Việt Nam, đ ng thời bổ sung thêm một số tri thức khoa học mới có liên
quan đến mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu. Hệ
thống tri thức này sẽ phù hợp với thực tiễn thị trường vì được nghiên cứu tại Việt Nam, từ đó
góp phần nâng cao hiệu quả vận dụng các tri thức này vào xây dựng thương hiệu nước giải
khát tại Việt Nam.
1.3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊ N CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện dựa vào phương pháp luận suy diễn với các phương

pháp nghiên cứu cùng với các k thuật thu thập, xử lý và phân tích thơng tin sơ cấp được trình
bày tổng quan như các phần sau.
Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu này được thực hiện thông qua một số kỹ thuật sau:
Đầu tiên, k thuật phỏng vấn tay đôi (chuyên gia) với 02 nhà nghiên cứu trong lĩnh vực
Marketing để thu thập thông tin làm Nguồn tham khảo nh m điều chỉnh nội dung khái niệm 5
quan hệ công chúng và tài trợ (hoạt động quan hệ công chúng và tài trợ được cảm nhận) cho
phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là nước giải khát và thị trường Việt Nam.
Tiếp đến, k thuật thảo luận nhóm tập trung với 06 chuyên gia Marketing là 06 giám đốc
Marketing hay giám đốc truyền thơng để hình thành một số phát biểu mơ tả các khái niệm
chưa có thang đo.
Cuối cùng, k thuật thảo luận nhóm tập trung với khách hàng của ngành nước giải khát
tại Việt Nam để điều chỉnh nội dung hay bổ sung thêm các phát biểu (biến quan sát) cho
thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và một số khái niệm truyền thông tiếp thị phổ
biến, được lựa chọn nghiên cứu, bao g m các khái niệm đã có thang đo (quảng cáo, khuyến

5Thuật ngữ khái niệm trong nghiên cứu này được hiểu là khái niệm lý thuyết (concept) khi đề cập đến lý thuyết và khái
niệm nghiên cứu (construct) khi đề cập đến các biến trong mơ hình nghiên cứu và thang đo.


1

mãi) và đang được xây dựng thang đo (quan hệ công chúng, tài trợ), đ ng thời khám phá bổ
sung một số mối quan hệ giữa các khái niệm truyền thông tiếp thị này và các thành phần giá
trị thương hiệu. Nghiên cứu này được thực hiện với một nhóm 08 người, độ tuổi 18-23, là
những người tiêu dùng nước giải khát.
Phương pháp nghiên cứu định l ượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện 02 lần như sau:
Đầu tiên, thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ để gạn lọc, loại bỏ bớt biến quan sát
(biến đo lường) không phù hợp nh m đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm. K thuật thu thập
thông tin là phỏng vấn trực tiếp b ng bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế s ẵn. Dữ liệu được
dùng để thiết kế bảng câu hỏi lấy từ kết quả nghiên cứu định tính. Dữ liệu được làm sạch và
xử lý trên phần mềm SPSS 20. Việc đánh giá các thang đo thơng qua phân tích độ tin cậy
Cronbach’ alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Mẫu cho nghiên cứu này có kích
thước n = 210, được chọn theo phương pháp lấy mẫu theo hệ thống với bước nhảy 4. Nghiên
cứu này được thực hiện với đối tượng trả lời bảng câu hỏi là những người thường xuyên mua
sử dụng nước giải khát tại TP. H 0 Chí Minh.
Sau đó, một nghiên cứu định lượng chính thức tiếp theo được thực hiện để kiểm định
thang đo khái niệm và mơ hình, giả thuyết nghiên cứu. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi chi tiết cũng được sử dụng để thu thập thông tin. Dữ liệu dùng để thiết kế bảng
câu hỏi được lấy từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ. Mẫu dự kiến có kích thước n = 600
chia đều cho các khu vực TP.HCM, Hà Nội, Đà N ẵng và Cần Thơ. Dữ liệu thu thập được xử
lý trên phần mềm SPSS 20 và Amos 20. Thang đo các khái niệm được kiểm định b ng các k
thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’ alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích
nhân tố khẳng định (CFA); mơ hình và giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bởi mơ hình
cấu trúc tuyến tính (SEM). Một mơ hình cạnh tranh cũng được xây dựng để kiểm định mơ

hình nghiên cứu. Phương pháp Bootstrap được sử dụng để kiểm định tính bền vững của các
ước lượng từ mơ hình nghiên cứu. Phương pháp phân tích đa nhóm được sử dụng để kiểm
định sự khác biệt do xuất xứ thương hiệu tạo ra. Nghiên cứu này được thực hiện với đối
tượng quan sát là những người mua sử dụng nước giải khát.
Ngoài ra, phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp và nghiên cứu
định tính bởi kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với chuyên gia Marketing cũng như tổ chức hội thảo
cũng được thực hiện. Đối tượng tham gia hội thảo g 0m nhà nghiên cứu, giảng viên, nghiên


1

cứu sinh, chuyên gia Marketing và lãnh đạo doanh nghiệp. Hội thảo này được tổ chức vào
ngày 11/10/2014 tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Nghiên cứu này giúp đánh giá lại kết
quả nghiên cứu cũng như lấy ý kiến phát triển một số hàm ý quản trị nhằm góp phần nâng cao
hiệu quả xây dựng thương hiệu nước giải khát.
1.4.

ĐÓ I TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊ N CỨU

Đ ối t ượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu bao g ồm đối tượng phân tích và đối tượng quan sát. Đối tượng
phân tích trong nghiên cứu này là các thành phần đo lường khái niệm giá trị thương hiệu và
một số khái niệm truyền thơng tiếp thị có ảnh hưởng đến các thành phần giá trị thương hiệu
nước giải khát tại Việt Nam. Cụ thể, đối tượng phân tích là nhận thức của người tiêu dùng
trong việc nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, đánh giá về chất lượng của thương
hiệu, lòng trung thành đối với thương hiệu và sự tác động của các hoạt động quảng cáo,
khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu này. Đối
tượng quan sát hay khảo sát là nhà nghiên cứu và chuyên gia thực tiễn trong lĩnh vực
Marketing cũng như khách hàng chính của ngành nước giải khát tại Việt Nam, cụ thể là sinh
viên đại học. Ngoài ra, giảng viên, nghiên cứu sinh và chủ doanh nghiệp cũng là đối tượng

quan sát để hình thành một số giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là một số hoạt động truyền thông tiếp thị phổ biến, cụ thể là quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ. Nghiên cứu chỉ xem xét các hoạt động truyền
thông tiếp thị này ở mức độ chung chung dựa vào nhận thức của khách hàng là người tiêu
dùng, không xét cụ thể là được thực hiện trên phương tiện và hình thức nào; riêng hoạt động
khuyến mãi chỉ tập trung vào khuyến mãi cho người tiêu dùng, không phân tích hoạt động
khuyến mãi dành cho điểm bán. Bên cạnh đó, nghiên cứu này được thực hiện cho thị trường
Việt Nam với đối tượng quan sát là khách hàng của các công ty nước giải khát, được lấy từ
bốn khu vực đại diện (thị trường) là TP.HCM, Cần Thơ, Đà Nang và Hà Nội, cụ thể là sinh
viên đại học. Dữ liệu được thu thập trong ngành nước giải khát, g m 12 thương hiệu trong 05
ngành hàng chính là trà xanh đóng chai uống liền, nước ngọt có ga, nước tăng lực, nước trái
cây và nước tinh khiết. Đây là những ngành chủ lực do có dung lượng thị trường lớn nhất
trong ngành nước giải khát (Euromonitor International, 2013). Nghiên cứu này được tổ chức
thực hiện trong giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2014.


1

1.5.

Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

Đ óng góp về mặt học thuật
Những phát hiện của nghiên cứu này được kỳ vọng góp phần bổ sung tri thức khoa học
trong lĩnh vực Marketing, từ đó góp phần làm tăng thêm Nguồn tài liệu tham khảo cho một số
giảng viên và học viên sau đại học trong ngành Marketing. Cụ thể, nghiên cứu này góp phần
làm tăng tính tổng qt cho những phát hiện của một số nhà nghiên cứu trên thế giới như Yoo
et al. (2000, 2001), Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005), Atilgan et al. (2009),
Amarette and Hendriana (2011),. do được thực hiện tại một thị trường đang phát triển với

những đặc tính kinh tế, chính trị, văn hóa - xã hội,. rất khác với các nước phát triển khác
trong ngành nước giải khát. Hơn nữa, nghiên cứu này còn bổ sung thêm một số hiểu biết khi
cung cấp thang đo của hai khái niệm chưa thấy có thang đo là quan hệ cơng chúng và tài trợ,
được xây dựng dựa vào nhận thức của khách hàng. Những thang đo này cùng với một số
thang đo đã có nhưng được điều chỉnh cho phù hợp ngành nước giải khát là thang đo các
thành phần giá trị thương hiệu, quảng cáo và khuyến mãi đã được kiểm định chặt chẽ nh m
đạt độ tin cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Nghiên cứu này cũng đã bổ
sung thêm sự hiểu biết khi khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng đ ng thời của một số khái
niệm truyền thông tiếp thị phổ biến được lựa chọn nghiên cứu đến các thành phần giá trị
thương hiệu. Ngồi ra, quy trình và các phương pháp nghiên cứu được sử dụng có thể là
Nguồn tham khảo cho những người quan tâm lĩnh vực này, đặc biệt là học viên sau đại học.
Đóng góp về mặt thực tiễn
Những phát hiện trong nghiên cứu này cũng có ý nghĩa thực tiễn cho một số cơng ty
nước giải khát tại Việt Nam thơng qua góp phần làm tăng sự hiểu biết về mơ hình giá trị
thương hiệu và sự tác động của truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu, từ đó có thể vận
dụng nh m nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh. Bên cạnh đó,
vì nước giải khát là một ngành hàng rất phổ biến với dung lượng thị trường rất lớn và thể hiện
khá rõ những đặc tính của ngành hàng tiêu dùng nhanh, do vậy những công ty sản xuất kinh
doanh trong ngành hàng này như bánh k o, kem đánh răng, bột giặt, nước rửa chén, xà
phịng,. vẫn có thể xem xét sử dụng những phát hiện trong nghiên cứu này tùy vào mục đích
sử dụng. Ngồi ra, những cơng ty quảng cáo, cơng ty tư vấn về thương hiệu cũng có thể tham
khảo sử dụng kết quả nghiên cứu để phục vụ cho quá trình nghiên cứu xây dựng chiến lược
phát triển thương hiệu cho khách hàng. Thêm vào đó, những công ty dịch vụ nghiên cứu thị


1

trường có thể sử dụng các thang đo đo lường các thành phần giá trị thương hiệu và các khái
niệm truyền thông tiếp thị đã được xây dựng để thiết kế bảng câu hỏi trong q trình thu thập
thơng tin cung cấp cho khách hàng. Như vậy, nghiên cứu này được đề xuất thực hiện trong

bối cảnh nhiều công ty nước giải khát tại Việt Nam xây dựng thương hiệu chưa thành công.
Những kết quả từ nghiên cứu này, đặc biệt là các hàm ý quản trị được đề xuất có thể là Nguồn
kham khảo có ý nghĩa cho một số công ty xem xét vận dụng để tăng lợi thế cạnh tranh, từ đó
góp phần phát triển cơng ty trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay.
1.6.

KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN

Cơ sở phâ n chi a
Việc phân chia kết cấu của Luận án dựa vào những yêu cầu và mục tiêu nghiên cứu
cũng như phương pháp được sử dụng. Đầu tiên, nghiên cứu này dựa vào khe hổng lý thuyết
và yêu cầu của thị trường để xác định nhu cầu nghiên cứu và hình thành vấn đề nghiên cứu.
Từ vấn đề nghiên cứu sẽ xác định được mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, tiếp đến xác định
phương pháp nghiên cứu. Sau đó, dựa vào mục tiêu và phương pháp nghiên cứu sẽ hình thành
các phần chính là các chương của Luận án để giải quyết từng vấn đề nh m hoàn thành mục
tiêu nghiên cứu.
Kết cấu các chương của Luận án
Kết cấu của Luận án g m 05 chương như sau:
Chương 1 trình bày tổng quan nghiên cứu, bao g m cơ sở xác định vấn đề nghiên cứu, lý
do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của Luận án.
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, mơ hình và giả thuyết nghiên cứu. Chương này
trình bày một số lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, truyền thông tiếp thị và mối
quan hệ của chúng, tiếp theo là biện luận các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mơ hình
nghiên cứu.
Chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu, bao g Ồm quy trình nghiên cứu, kế hoạch thực
hiện, các phương pháp và k thuật được sử dụng để khảo sát dữ liệu, kiểm định thang đo, đ ng
thời trình bày kết quả đánh giá sơ bộ thang đo và mẫu trong nghiên cứu chính thức.
Chương 4 trình bày phân tích kết quả nghiên cứu, bao g m kết quả kiểm định chính thức
các thang đo của các khái niệm nghiên cứu liên quan và kiểm định mơ hình, giả thuyết nghiên

cứu.


1

Chương cuối cùng (chương 5) trình bày kết luận với một số đóng góp chính và hàm ý
nghiên cứu với một số giải pháp vận dụng nh m góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng thương
hiệu. Chương này cũng trình bày một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Kết luận Chương 1
Chương này đi từ phân tích thực trạng cần xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh
tranh nh m t n tại và phát triển trong xu thế tồn cầu hóa cũng như trong bối cảnh nhiều
thương hiệu, đặc biệt là những thương hiệu nước giải khát chưa được xây dựng thành công
đúng theo ý muốn nhà quản trị. Bên cạnh đó, Chương này cũng phân tích tổng quan một số
nghiên cứu liên quan để xác định khe hổng lý thuyết về tiếp thị và thương hiệu. Từ đó, vấn đề
nghiên cứu được xác định là cần đánh giá đ ng thời sự ảnh hưởng của một số khái niệm
truyền thông tiếp thị phổ biến, thường được vận dụng đến các thành phần giá trị thương hiệu
nước giải khát tại Việt Nam. Cụ thể là nghiên cứu sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi,
quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu. Sau khi nhận diện vấn
đề nghiên cứu, bước tiếp theo là xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu. Tiếp đến, Chương
này cũng trình bày tổng quan phương pháp nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý
nghĩa nghiên cứu. Phần cuối của Chương trình bày kết cấu của Luận án. Như vậy, Chương
này đã trình bày một cách tổng quan các nội dung chính của Luận án.


2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu và sản phẩm
Thương hiệu đã được quan tâm, nghiên cứu và vận dụng từ khá lâu trên thế giới, đặc

biệt là tại các nước có nền kinh tế phát triển. Mặc dù thuật ngữ này có nhiều quan điểm khác
nhau nhưng có thể chia thành hai quan điểm chính. Quan điểm thứ nhất, được xem là quan
điểm truyền thống cho r ng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm và dùng để phân
biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Cụ thể, thương hiệu là một cái tên,
biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc tập hợp các yếu tố này nh m xác định và phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ). Quan điểm thứ hai cho rằng thương hiệu không chỉ là
một cái tên hay biểu tượng mà nó rộng hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002). Như vậy, theo quan điểm này thì
sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho
người tiêu dùng. Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển của kinh tế
xã hội thì người tiêu dùng khi mua sản phẩm khơng chỉ mua lợi ích chức năng để thỏa mãn
nhu cầu vật chất mà còn mua lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tâm lý. Nhưng bản thân
sản phẩm khơng cung cấp lợi ích cảm tính mà chính thương hiệu của sản phẩm mới có khả
năng mang lại loại lợi ích này. Do vậy, người mua khơng đơn thuần mua sản phẩm mà chính
là mua thương hiệu sản phẩm. Từ đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên
cứu cũng như quản trị công ty chấp nhận như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Yoo
et al.(2000), Yoo and Donthu (2001), Chaudhuri and Holbrook (2001), Delgado-Ballester et
al.(2003),.
Giá trị thương hiệu và các thà nh phần giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu cũng đã được các nhà nghiên cứu quan tâm từ lâu với nhiều cơng
trình đã cơng bố, dù vậy, khái niệm này vẫn chưa được định nghĩa thống nhất (Yoo and
Donthu, 2001). Chẳng hạn, Aaker (1991, p.15) thì định nghĩa giá trị thương hiệu là “một tập
hợp các tài sản và khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi
sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu đó,
đối với một cơng ty hay (và) các khách hàng của cơng ty”; cịn Keller (1993, p.2) cho rằng
“giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản


2

h i của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đ ng thời kiến thức thương hiệu
cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu”. Thêm vào đó, Yoo et al. (2000) lại đề xuất giá
trị thương hiệu được hiểu như một sự khác biệt trong việc lựa chọn của người tiêu dùng giữa
sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm khơng có thương hiệu ở cùng một cấp độ về
các đặc tính sản phẩm.
Từ thực trạng đó, các thành phần của mơ hình giá trị thương hiệu cũng có nhiều khác
biệt. Chẳng hạn, Shocker and Weitz (1988) cho rằng giá trị thương hiệu bao g ồ m các thành
phần trung thành và liên tưởng thương hiệu; Aaker (1991, 1996) đề xuất giá trị thương hiệu
bao g m trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng
thương hiệu; với Keller (1993), giá trị thương hiệu g Ồm nhận biết thương hiệu và ấn tượng
thương hiệu; cịn Sharp (1995) thì cho rằng giá trị thương hiệu gồm nhận biết thương
hiệu/công ty, ấn tượng thương hiệu, mối quan hệ với khách hàng. Như vậy, những mơ hình lý
thuyết về giá trị thương hiệu đã có sự khác biệt về các thành phần, trong đó, mơ hình giá trị
thương hiệu do Aaker (1991) đề xuất thường được sử dụng làm lý thuyết nền để phát triển mơ
hình giá trị thương hiệu trong các nghiên cứu khác.
Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu được hiểu theo hai quan điểm: quan điểm tài chính và
quan điểm người tiêu dùng (Lassar et al., 1995); nếu theo quan điểm người tiêu dùng thì cũng
có hai quan điểm (Cobb-Walgren et al.,1995; Yoo and Donthu, 2001), đó là dựa vào nhận
thức và dựa vào hành vi. Từ đó, có nhiều phương pháp đo lường giá trị thương hiệu, như
phương pháp đo lường tài chính của giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu (Simon and
Sullivan, 1993), giá trị tiềm năng (Mahajan et al.,1994); hay dựa vào hành vi mua hàng
(Kamakura and Russell, 1993). Nhưng theo Madhavaram et al. (2005), đo lường giá trị
thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng sẽ phù hợp hơn dựa vào giá cổ phiếu nếu
cơng ty có nhiều thương hiệu. Điều này được giải thích r ng khi cơng ty có nhiều thương hiệu,
việc đo lường giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu trở nên phức tạp; hơn nữa, nhận thức
của người tiêu dùng là những điềm báo trước cho những biểu lộ về hành vi đối với giá trị
thương hiệu (Cobb-Walgren et al., 1995); đồng thời, giá cổ phiếu cũng bị ảnh hưởng bởi
nhiều yếu tố trong đó có các yếu tố của mơi trường vĩ mơ mà điều này chịu ảnh hưởng của
vấn đề truyền thông. Bên cạnh đó, theo Yoo et al.(2000) thì đánh giá của người tiêu dùng về

thương hiệu chính là Nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu hay tài sản của công ty. Theo quan
điểm này thì giá trị thương hiệu chính là Nguồn gốc tạo ra sự khác biệt giữa một sản phẩm có


2

thương hiệu và một sản phẩm cạnh tranh cùng loại với cùng cấp độ lợi ích vật chất nhưng
khơng có thương hiệu và là cơ sở tạo ra sự khác biệt về mặt lựa chọn cho ý đ mua sử dụng
hay tâm lý ưa thích của hai sản phẩm này từ người tiêu dùng. Bên cạnh đó, tại Việt Nam,
Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 13) cũng cho rằng “đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài
chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên nó khơng giúp nhiều cho
nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp
thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của
thương hiệu đó”. Từ những nhận định này kết hợp với quan điểm riêng dựa vào lý thuyết tín
hiệu xã hội, tác giả cũng cho r ng nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu theo phương pháp
gián tiếp dựa vào nhận thức của khách hàng thì phù hợp hơn bởi nhận thức là Nguồn gốc của
hành vi, cịn khách hàng là tài sản của cơng ty và có thể tích lũy qua thời gian.
Mặt khác, khi tổng hợp các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của
khách hàng cho thấy nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã nghiên cứu, phát hiện và đề xuất
khá nhiều mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu khác nhau. Điều này cho thấy chưa có
sự thống nhất trong mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu, đặc biệt cho các lĩnh vực và
phạm vi (quốc gia) khác nhau. Một số nghiên cứu có thể là điển hình về mơ hình đo lường giá
trị thương hiệu được trình bày cụ thể như sau:
Yoo and Donthu (2001): Nghiên cứu này được thực hiện để phát triển thang đo các
thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức của khách hàng dựa vào mô hình giá trị thương
hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993) với dữ liệu thu thập từ 1.530 đối tượng là sinh viên
người M , người M gốc Hàn và người Hàn với 12 thương hiệu trong ba nhóm ngành giầy thể
thao, phim chụp hình và ti vi màu. Kết quả xây dựng được thang đo các thành phần giá trị
thương hiệu có độ tin cậy và giá trị cao. Cụ thể, giá trị thương hiệu được đo lường bởi trung
thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu. Kết quả nghiên

cứu của Yoo and Donthu (2001) khác với Aaker (1991) là hai thành phần nhận biết thương
hiệu và liên tưởng thương hiệu được gộp lại với nhau, cịn khác với Keller (1993) là có thêm
các thành phần trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận, trong khi thành phần liên
tưởng thương hiệu được hiểu gần như ấn tượng thương hiệu. Thêm vào đó, Yoo and Donthu
(2001) dựa vào các phát hiện và định nghĩa của những nhà nghiên cứu trước đó để xây dựng
thang đo cho các thành phần hình thành giá trị thương hiệu ban đầu. Cụ thể, theo Yoo and
Donthu (2001) đã trình bày thì hai tác giả này đã phát triển 05 biến quan sát đo lường khái


2

niệm trung thành thương hiệu dựa vào việc sử dụng có điều chỉnh các biến quan sát về lịng
trung thành thương hiệu của Beatty and Kahle (1988); 04 biến quan sát đo lường khái niệm
nhận biết thương hiệu dựa vào nghiên cứu của Srull (1984), Alba and Hutchison (1987) và
Rossiter and Percy (1987); 07 biến quan sát đo lường khái niệm chất lượng cảm nhận được sử
dụng bởi Dodds et al. (1991). Bên cạnh đó, Yoo and Donthu (2001) dựa vào định nghĩa của
Keller (1993) về liên tưởng thương hiệu để phát triển 06 biến quan sát của khái niệm này. Từ
22 biến đo lường các thành phần giá trị thương hiệu, Yoo and Donthu (2001) thực hiện nghiên
cứu thí điểm với 460 sinh viên (414 trả lời hoàn chỉnh) b ng k thuật phỏng vấn bảng câu hỏi,
đ ng thời dựa vào hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đã loại trừ đi 05 biến quan sát chưa đạt yêu
cầu, như vậy còn lại 17 biến, bao g m 06 biến đo lường chất lượng cảm nhận, 03 biến đo
lường nhận biết thương hiệu, 03 biến đo lường trung thành thương hiệu và 05 biến đo lường
liên tưởng thương hiệu. Sau đó, 17 biến này được dùng làm dữ liệu thiết kế bảng câu hỏi
trong nghiên cứu chính thức. Kết quả nghiên cứu sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s
alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và dùng
phương pháp phân tích riêng lẻ cho kết quả chỉ cịn 14 biến quan sát phù hợp để đo lường giá
trị thương hiệu; thêm vào đó, sự tách biệt giữa nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương
hiệu khơng có ý nghĩa thống kê, nghĩa là cần gộp hai khái niệm này lại với nhau khi đo lường
giá trị thương hiệu. Tiếp đến, thực hiện phương pháp phân tích theo nhóm thì thêm 04 biến bị
loại. Như vậy, thang đo các thành phần giá trị thương hiệu chỉ còn tổng cộng 10 biến quan sát,

g Ồm 02 biến đo lường chất lượng cảm nhận, 03 biến đo lường trung thành thương hiệu và 05
biến đo lường nhận biết và liên tưởng thương hiệu. Thêm vào đó, nghiên cứu của Yoo and
Donthu (2001) cũng xây dựng thang đo khái niệm giá trị thương hiệu tổng thể (Overall Brand
Equity - OBE) gồm 04 biến quan sát.
Tóm lại, nghiên cứu của Yoo and Donthu (2001) đã xây dựng được thang đo lường các
khái niệm là các thành phần giá trị thương hiệu. Phát hiện này có ý nghĩa rất lớn khơng chỉ
trong học thuật mà cịn làm cơ sở cho những người làm Marketing cân nhắc xây dựng các
chiến lược Marketing và truyền thông xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, nghiên cứu của Yoo
and Donthu (2001) chưa tách biệt thang đo của hai thành phần nhận biết thương hiệu và liên
tưởng thương hiệu cũng như thang đo chất lượng cảm nhận sau khi phân tích chặt chẽ chỉ còn
02 biến quan sát nên việc đo lường khái niệm là chưa tốt. Thêm vào đó, chính hai nhà nghiên
cứu này cũng cho rằng các phát hiện càng có ý nghĩa về mặt học thuật và thực tiễn hơn nếu có


2

thêm nghiên cứu mở rộng các thành phần chi tiết (bổ sung biến quan sát) hay bổ sung thành
phần con của các thành phần chính hình thành giá trị thương hiệu, đồng thời mở rộng nghiên
cứu kiểm định thêm với các loại sản phẩm khác, đối tượng khác và trong các nền văn hóa
khác. Những gợi ý về hướng nghiên cứu tiếp theo của hai tác giả này chính là tiền đề để thực
hiện những nghiên cứu tiếp theo và là cơ sở để biện luận cho những phát hiện có tính khác
biệt cho những nghiên cứu này. Mặt khác, với các thị trường mới nổi như Việt Nam, việc
nghiên cứu điều chỉnh, bổ sung để phát triển mơ hình giá trị thương hiệu cho từng lĩnh vực cụ
thể là cần thiết, do đó, trong q trình nghiên cứu cần thực hiện nghiên cứu định tính để điều
chỉnh và bổ sung nhân tố mới. Những mơ hình giá trị thương hiệu được nghiên cứu tại Việt
Nam có thể có sự khác biệt hoặc không về các thành phần giá trị thương hiệu so với mơ hình
lý thuyết, nhưng chí ít thì các biến quan sát đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cũng
đã được khám phá, điều chỉnh và bổ sung. Đây cũng là một đóng góp hữu ích không chỉ cho
các nghiên cứu hàn lâm tiếp theo mà cịn góp phần cung cấp cơ sở phù hợp hơn cho các nhà
lãnh đạo, các quản trị viên Marketing có thêm cơ sở lựa chọn mơ hình giá trị thương hiệu để

đầu tư xây dựng thương hiệu.
Atilgan et al. (2005): Nghiên cứu này kiểm định các thành phần giá trị thương hiệu
trong ngành giải khát tại Thổ Nhĩ Kỳ theo bốn thành phần giá trị thương hiệu do Aaker
(1991) đề xuất là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và
trung thành thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu định lượng với đối tượng khảo sát là sinh
viên (255 mẫu) được sử dụng. Thang đo các khái niệm được lấy từ nghiên cứu của Yoo et al.
(2000). Đây là những thang đo phổ biến không chỉ trong lĩnh vực học thuật mà cả trong thực
tiễn (Washburn and Plank, 2002). Các mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần và giá trị
thương hiệu tổng thể được kiểm định bởi mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả phát
hiện trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và lớn nhất đến giá trị thương hiệu tổng
thể. Nhưng các mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần còn lại là nhận biết thương hiệu,
liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận với giá trị thương hiệu tổng thể thì thấp hoặc
phủ định và chưa có ý nghĩa thống kê. Tuy nhiên, giữa các thành phần này, bao gồm trung
thành thương hiệu thì có tương quan tích cực với nhau và có ý nghĩa thống kê. Hơn nữa, ảnh
hưởng kết hợp của bốn thành phần này giải thích được 42% tổng phương sai (biến thiên) của
giá trị thương hiệu. Do vậy, các thành phần nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và
chất lượng cảm nhận khơng thể hồn tồn bị tách rời (hay khơng liên quan) đến giá trị thương


2

hiệu tổng thể. Những phát hiện này có ý nghĩa bổ sung thêm sự đa chiều trong việc hiểu và
đo lường khái niệm giá trị thương hiệu như một khái niệm đa hướng, phức tạp, đồng thời gợi
ý cho những nghiên cứu kiểm định thêm về các thành phần giá trị thương hiệu cũng như xây
dựng thang đo của các thành phần này. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ khảo sát dữ liệu với đối
tượng là sinh viên của chỉ một trường đại học; đồng thời các thang đo lấy từ nghiên cứu của
Yoo et al. (2000) nhưng không nghiên cứu định tính để điều chỉnh nội dung hay bổ sung biến
quan sát cho phù hợp ngành giải khát. Hơn nữa, thang đo được sử dụng để thiết kế bảng câu
hỏi có 10 điểm từ đồng ý đến khơng đồ ng ý, đây là một thang đo có thang điểm đánh giá khá
dài và cũng khác biệt rất lớn với thang đo Likert có các điểm đối xứng nhau thường được

dùng trong nghiên cứu dạng này. Do vậy, tính đại diện và độ tin cậy của những phát hiện
trong nghiên cứu này là một vấn đề cần được xem xét thêm.
Atilgan et al. (2009): Nghiên cứu này nhằm xây dựng các thành phần giá trị thương
hiệu của các thương hiệu quốc tế dựa vào mơ hình giá trị thương hiệu của các nghiên cứu
trước đó, điển hình là mơ hình của Aaker (1991), Keller (1993), Yoo et al. (2000), Yoo and
Donthu (2001), Chaudhuri and Holbrook (2001) và Delgado-Ballester et al. (2003). Kết quả
được kiểm định tại thị trường Mỹ, Nga và Thổ Nhĩ Kỳ với hai thương hiệu McDonald’s (dịch
vụ) và Coca-Cola (sản phẩm). Nghiên cứu này đã đề xuất 05 thành phần giá trị thương hiệu
trong mơ hình nghiên cứu ban đầu g ồm chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên
tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu. Dữ liệu khảo sát 767 đối
tượng là những người trưởng thành thật sự là khách hàng của McDonald’s và 775 đối tượng
là khách hàng của Coca-Cola tại cả ba quốc gia. Kỹ thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s
alpha, EFA và CFA được sử dụng, kết quả khẳng định mơ hình giá trị thương hiệu của các
thương hiệu quốc tế g ồm: chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương
hiệu và niềm tin thương hiệu. Riêng thành phần nhận biết thương hiệu đã bị loại vì các biến
quan sát đo lường thành phần này có sự trùng lặp với các biến quan sát đo lường các thành
phần khác dựa vào đề xuất của Netemeyer et al.(2004) 6. Kết quả này mặc dù khác biệt với mơ
hình của Aaker (1991) hay Keller (1993), nhưng phù hợp với nghiên cứu của Yoo et al (2000)
hay
Yoo and Donthu (2001) đề xuất nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu được gộp
6Nhóm tác giả này đề xuất với mỗi thành phần giá trị thương hiệu nếu có một biến quan sát có hệ số tải nhân tố quá thấp (<
0,50) hay quá cao (> 0,95), tương ứng với có tương quan biến - tổng quá thấp hay quá cao và tương quan với biến quan sát
trong khái niệm của nó cao (> 0,8) thì bị cân nhắc loại trừ.