Giới thiệu tổng quan về apple tìm HIỂU và PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP một vài thành công nổi bật của apple

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP
1.1. Giới thiệu tổng quan về tập đồn Apple
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
1.3. Sản phẩm và dịch vụ kinh doanh
CHƯƠNG 2: TÌM HIỂU VÀ PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP
2.1. Một vài thành công nổi bật của Apple
2.1.1. Apple trở thành công ty công nghệ hàng đầu thế giới
2.1.2. Bước chân vào thị trường smartphone với iphone
2.1.3. Công bố nền tảng cửa hàng App Store
2.1.4. “Tấn cơng” thị trường máy tính bảng
2.1.5. Mở rộng hệ sinh thái sản phẩm với Apple Watch
2.1.6. CEO Tim Cook đưa Apple thành cơng ty nghìn tỷ USD đầu tiên
2.2. Nguyên nhân thành công
2.2.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
2.2.1.1. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
2.2.1.2. Tiên phong trong việc tạo ra dòng sản phẩm mới
2.2.1.3. Chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao
2.2.2. Chiến lược marketing độc đáo
2.2.3. Thương hiệu làm nên sức mạnh

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


2.3. Những khó khăn nổi bật và cách vượt qua khó khăn của Apple

2.3.1. Những khó khăn nổi bật
2.3.2. Cách vượt qua khó khăn
2.3.2.1. Thời kỳ khủng hoảng.
2.3.2.2. Trong đại dịch Covid
2.3.2.3. Giữa các đối thủ cạnh tranh trong ngành

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN
3.1. Kết luận đề tài nghiên cứu
3.2. Bài học rút ra từ sự thành công của Apple
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP
1.1. Giới thiệu tổng quan về Apple
Apple hay tên đầy đủ chính là Apple Inc. Đây là một tập đồn chun về lĩnh vực
cơng nghệ của Mỹ và có trụ sở chính đặt tại Silicon Valley ở San Francisco, tiểu bang
California. Nó được coi là một trong năm công ty lớn của ngành công nghệ thông tin ở Hoa
Kỳ cùng với Amazon, Google, Microsoft và Meta. Ngày Apple chính thức được thành lập
đúng vào ngày 1/4/1976 bởi được Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronald Wayne , khi ấy,
Apple có tên đầy đủ là Apple Computer, Inc. Cái tên này được sử dụng suốt cho những năm
sau đó cho đến năm 2007 thì chuyển thành cái tên sử dụng hiện nay là Apple Inc. Tập đoàn
này chuyên thiết kế, phát triển và bán thiết bị điện tử tiêu dùng, phần mềm máy tính và các
dịch vụ trực tuyến với phạm vi hoạt động trên toàn thế giới.

Từ một cơng ty khơng có mấy tên tuổi, giờ đây Apple đã trở thành một thương
hiệu nổi tiếng được cả thế giới công nghệ biết đến và vô cùng ngưỡng mộ bởi chiến
lược kinh doanh tài tình, sự phá cách trong thiết kế, và luôn mang đến những sản phẩm
làm hài lịng người tiêu dùng.
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Lịch sử hình thành và phát triển của Apple luôn gắn với những bước ngoặt mang
tinh đột phá trong việc tạo ra các sản phẩm công nghệ điện tử thế hệ mới.
Ngày 1 tháng 4 năm 1976, hai người bạn đồng học ở trường phổ thông là Steve
Wozniak và Steve Jobs cùng với Ronald Wayne bắt tay sáng lập công ty Apple

Computer, với "trụ sở" đầu tiên là một gara ôtô. Sản phẩm đầu tiên của Apple là chiếc
máy tính Apple I có dạng một bảng mạch. Chiếc máy được ra mắt tại một câu lạc bộ
máy tính ở Palo Alto, California.
Năm 1977 Apple tung ra sản phẩm tiếp theo, Apple II, một thành quả to lớn đã làm
nên tiếng vang cho một cơng ty cịn non trẻ Apple. Apple II là máy tính cá nhân có

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


dáng vẻ hiện đại nhất vào thời đó, vỏ làm bằng nhựa và khơng có bất kỳ một con ốc
nào trên vỏ máy. Sản phẩm này đã cho thấy dấu ấn của Apple và Steve Jobs.
Năm 1979 – Steve Jobs giới thiệu Apple III, tạo bước đột phá khổng lồ trong
ngành cơng nghệ máy tính khi ơng đưa giao diện người dùng đầu tiên vào cơng nghệ
máy tính. Điều này vô cùng quan trọng cho bước tiền của ngành sản xuất máy tính
cá nhân.
Trong đợt IPO ngày 12/12/1980, Apple thu hút được nhiều vốn hơn bất kỳ vụ
IPO nào trước đó kể từ vụ IPO của Ford Motor vào năm 1956. Sự kiện này cũng lập
tức tạo ra nhiều triệu phú hơn bất kỳ công ty nào trong lịch sử (khoảng 300 người).
Năm 1983, Apple bắt đầu bán ra Lisa, chiếc máy tinh để bàn dành cho doanh
nghiệp với giao diện người dùng dạng đồ họa - hệ thống quen thuộc với hầu hết người
sử dụng máy tính ngày nay. Tuy nhiên Lisa là một thất bại thương mại do giá cao và các
phần mềm hạn chế.
Ngày 24/01/1984, Apple ra mắt máy tính cá nhân Macintosh với thiết kế mẫu mã
sang trọng, cùng với hệ điều hành được nâng cấp với các thư mục được sắp xếp chi tiết.
Tuy nhiên cũng giống như Lisa, Macintosh cũng được bán với giá quá cao.
Năm 1985, sau một cuộc đấu đá quyền lực, Steve Jobs đã rời khỏi Apple. Thế
nhưng đến năm 1997, sau khi công ty thua lỗ hơn 1,8 tỷ đồng, hội đồng quản trị của
Apple đã quyết định mời Jobs trở lại làm CEO lâm thời của Apple. Tháng 11/1997,
Steve Jobs giới thiệu một dòng máy Macintosh mới với tên gọi G3, và một trang
web cho phép khách hàng đặt hàng trực tiếp từ Apple.

Năm 1998, Apple trình làng chiếc máy tính iMac G3, là phiên bản đầu tiên của
dịng sản phẩm máy tính cá nhân iMac nối tiếng của Apple và vẫn tiếp tục phát triển cho
đến ngày nay. Tương tự như dòng iMac ngày nay, iMac G3 là chiếc máy tính “"tất cả
trong một", khi tất cả các đơn vị của hệ thống được tích hợp chung vào chiếc màn hình.
Đây cũng là chiếc máy tinh cá nhân đầu tiên trên thế giới không trang bị ổ đĩa mềm, và
nổi trội với chuột máy tính hình trong đặc trưng, iMac G3 đã nhanh chóng trở thành máy
tính bán chạy nhất nước Mỹ do thiết kế thân thiện với người dùng. Kể cả

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


những người khơng hề am hiểu về máy tính cũng có thể sử dụng được. Một tuần sau khi
iMac xuất hiện, Apple thông báo doanh số bán hàng của họ tăng gấp 3 lần doanh số
trong một năm trước đó với doanh số lên tới hàng triệu chiếc được bán ra., Sản phẩm
này giúp Apple hỗi phục tài chính sau thời kỳ khủng hoảng từ năm 1995 và đẩy giá cổ
phiếu của hãng tăng tới 400%.
Tháng 10 năm 2001, Apple trình làng chiếc máy nghe nhạc iPod. Với dung lượng
lưu trữ và tốc độ truyền tải ấn tượng, iPod đã nhanh chóng trở thành sản phẩm bán chạy
nhất vào năm 2001. Hai năm sau Apple mở cửa gian hàng trực tuyến iTunes cho phép
người dùng mua và tài nhạc, sách âm thanh, phim và các chương trình truyền hình. Và
số lượt tải đã đạt 1 triệu ngay trong tuần đầu tiên.
Năm 2001 cũng là năm mà Apple mở của Apple Store đầu tiên. Apple Store trở
thành chuỗi cửa hàng kinh doanh thành công nhất mọi thời đại. Hệ thống này cho phép
Apple sản xuất các linh kiện điện tử chỉ dành riêng cho mình và tiết kiệm được rất
nhiều chi phi, đến mức họ có thể bán phá giá thị trường với Macbook Air. Tháng
3/2001, Apple ra mắt hệ điều hành Mac OS 10. Sự ổn định cộng với tốc độ cao và dễ sử
dụng đã khiến nhiều người quyết định chuyển đổi từ sử dụng máy tính hệ điều hành
Windows sang dùng Mac. Khi nói về điều này, Steve Jobs đã nói vui rằng: "Quá đẹp,
đến mức bạn chi muốn liêm nó".
Tại hội chợ triển lãm Macworld ngày 09/01/2007, Jobs thông báo công ty

Apple Computer sẽ được biết đến như Apple Inc, do thực tế rằng các máy tính khơng
cịn là trọng tâm duy nhất của cơng ty. Sự thay đổi này phản ánh sự thay đổi của công ty
nhấn mạnh đến các thiết bị di động điện tử. Cũng tại sự kiện này, đich thân Steve Jobs
đã tiết lộ với giới công nghệ và truyền thông vě chiếc smartphone đầu tiên của Apple
mang tên iPhone. Apple đã gây tiếng vang lớn khi lần đầu tiên nhảy vào lĩnh vực điện
thoại di động mà đã thành công với mẫu iPhone "bom tấn".
Tính đến ngày 30/09 năm đó, đã có 1,4 triệu sản phẩm iPhone được bán ra. Doanh số
của iPhone vẫn liên tục tăng đều trong những năm qua, mỗi phiên bản mới của iPhone ra
mắt đều được xem là “một quà bom tấn" của Apple. Tháng 6/2010, Apple trình làng chiếc
điện thoại thế hệ thứ 4 của mình, iPhone 4, và đây là sản phẩm thành

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


công nhất trong lịch sử của Apple, với lượng tiêu thụ 1,7 triệu chiếc chi trong vòng 3
ngày. Mới đây nhất, vào tháng 9/2012 vừa qua, thế hệ mới nhất, iPhone 5 cũng đã ra
mắt.Sau nhiều nỗ lực để lấp đầy khoảng trống giữa điện thoại di động và máy tính cá
nhân, Apple đã trình làng máy tính bảng iPad vào tháng 4 năm 2010. Đây thực sự là
một sản phẩm thành cơng. Với iPad, người dùng có thể duyệt mail, chơi game, đọc
sách, xem phim,... iPad được ví như một chiếc iPhone cỡ lớn nhưng lại có đầy đủ các
tính năng của một máy tính xách tay. Hơn 1 triệu chiếc iPad đã được tiêu thụ trong vòng
chưa đầy 1 tháng sau khi sản phẩm ra mắt. Đến cuối năm 2010, iPad đã chiếm 84% thị
trường máy tính bảng tồn cầu.
Ngày 10/08/2011, Apple đã chính thức vượt qua tập đoàn dầu lửa Exxon
Mobil, để trở thành doanh nghiệp niêm yết có giá trị vốn hóa lớn nhất thế giới. Như
vậy, Apple đã chính thức chấm dứt thời kỳ 5 năm ở ngơi vị doanh nghiệp có giá trị vốn
hóa lớn nhất thế giới của Exxon. Trước khi vượt qua Exxon, Apple đã lần lượt "hạ gục"
các ông lớn khác gồm Microsoft, IBM và Intel.
Vào ngày 20 tháng 8 năm 2012, giá cổ phiếu tăng của Apple đã làm tăng giá
trị vốn hóa thị trường của cơng ty lên mức kỷ lục khi đó là 624 tỷ USD. Điều này đã

đánh bại kỷ lục không điều chỉnh lạm phát về vốn hóa thị trường do Microsoft thiết lập
trước đó vào năm 1999. Vào ngày 24 tháng 8 năm 2012, một bồi thẩm đoàn Hoa Kỳ
đã phán quyết rằng Samsung phải trả cho Apple 1,05 đô la tỷ thiệt hại trong một vụ
kiện sở hữu trí tuệ. Samsung kháng cáo, được giảm 450 triệu USD và tiếp tục cho
phép Samsung yêu cầu một bản dùng thử mới.
Apple đứng đầu trong báo cáo Thương hiệu Toàn cầu Tốt nhất hàng năm của Interbrand
trong sáu năm liên tiếp; 2013, 2014, 2015, 2016, 2017, và 2018 với định giá là 214,48
tỷ USD. Năm 2020 tổng doanh thu của apple lên tới 274,5 tỷ USD cho tài chính. Tháng
8 năm 2020, trở thành cơng ty đầu tiên trị giá 2 nghìn tỷ đơ la Mỹ.Apple sử dụng
147.000 nhân viên tồn thời gian và duy trì 510 cửa hàng bán lẻ tại 25 quốc gia. Apple
ngày càng được nhiều người biết đến với các thiết bị được thiết kế ngày càng hiện đại
hơn.

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


1.3. Sản phẩm kinh doanh(Hải)
Một là sản phẩm phần cứng của Apple. Một số sản phẩm có thể kể đến ở loại này đó
là điện thoại thơng minh iPhone, máy tính bảng iPad, máy tính cá nhân Mac, tai nghe
khơng dây AirPods, loa thông minh HomePod, cùng nhiều loại sản phẩm khác nữa,...

Những sản phẩm phần cứng của Apple được sử dụng phổ biến trên thế giới, với đối
tượng sử dụng luôn đa dạng cho mọi lứa tuổi.
Hai là sản phẩm phần mềm của Apple. Một số sản phẩm có thể kể đến ở loại này
là hệ điều hành Mac(chuyên sử dụng cho máy tính các nhân Mac), iOS(sử dụng cho
điện thoại thơng minh iPhone), iPadOS(máy tính bảng iPad),... Đây là một mảng sản
phẩm tạo được nhiều doanh thu không kém cạnh sản phẩm phần cứng. Bởi lẽ, Apple đã
rất thông minh khi gắn liền chúng với các sản phẩm khác của mình. Thử hỏi, có ai sử
dụng iPhone mà khơng sử dụng hệ điều hành iOS? Có ai sử dụng Macbook mà không
sử dụng hệ điều hành Mac? Điều này cũng có nghĩa, khi Apple bán 1 sản phẩm và lại

kèm thêm 1 sản phẩm khác, giúp tăng doanh thu đáng kể cho Apple.
Ba là các dịch vụ trực tuyến của Apple,... Apple bán phí đăng kí liên quan đến
các sản phẩm iTunes Store, iCloud, Apple Music,...Khi người dùng đăng ký các ứng
dụng và phần mềm ở các dịch vụ này, họ sẽ trả một khoản phí cho Apple để giúp công
ty tạo ra một khoản tiền kha khá. Rồi khi chủ sở hữu và nhà phát triển nội dung bán nội
dung kỹ thuật số và ứng dụng của họ thông qua các tài nguyên khác nhau của Apple, họ
sẽ trả phí cho cơng ty.
Ngồi ra, Apple cũng kiếm tiền bằng cách thu phí bảo hành mở rộng cho các sản
phẩm của mình. Người dùng sẽ trả phí gia hạn bảo hành cho các sản phẩm tương ứng
của họ. Bằng cách sử dụng các cửa hàng bán lẻ và trực tuyến cùng với lực lượng bán
hàng trực tiếp, Apple bán các sản phẩm và dịch vụ của mình tại các thị trường lớn trên
thế giới. Ngoài ra, Apple cũng mở thêm mơ hình kinh doanh bằng việc bán nhiều sản
phẩm của bên thứ ba tương ứng với Apple, chẳng hạn như các ứng dụng và phụ kiện
khác nhau. Không chỉ vậy, Apple cung cấp các kênh phân phối gián tiếp như Nhà cung
cấp mạng di động của bên thứ ba, Người bán lại giá trị gia tăng và Nhà bán lẻ.

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


CHƯƠNG 2: TÌM HIỂU VÀ PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP
2.1. Một vài thành công nổi bật của Apple
2.1.1. Apple trở thành công ty công nghệ hàng đầu thế giới ( Đạt)
Trong bối cảnh đại dịch bùng nổ, các công ty công nghệ đã dần trở nên lớn mạnh
hơn bao giờ hết trong năm qua. Theo Forbes mới đây đã công bố những công ty công
nghệ lớn nhất năm nay dựa trên bảng xếp hạng Global 2000 năm nay - bảng xếp hạng
hàng năm của Forbes về các công ty đại chúng lớn nhất thế giới .
Trong năm 2021, Apple đứng đầu bảng xếp hạng công ty công nghệ lớn nhất thế
giới trong năm thứ sáu liên tiếp và tăng 2 bậc lên vị trí thứ 6 trong danh sách Global
2000. Do nhu cầu tăng cao ở Trung Quốc đã giúp doanh số bán iPhone vượt qua kỳ
vọng và nâng mức lợi nhuận hàng năm lên mức kỷ lục 63,9 tỷ đô la. Điều này khiến

Apple trở thành công ty công nghệ có lợi nhuận cao nhất trên thế giới. Cơng ty ở Thung
lũng Silicon này cũng có giá trị cao hơn bất kỳ công ty công nghệ nào khác trên thế
giới, có giá trị thị trường gần 2,3 nghìn tỷ đơ la.

Hình 1. Top 10 cơng ty cơng nghệ lớn nhất thế giới theo Forbes.

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


2.1.2. Bước chân vào thị trường smartphone với iphone (H.NGỌC)

Apple được coi là công ty công nghệ sáng tạo hàng đầu thế giới khi không
ngừng truyền bá những xu hướng mới lạ ra thế giới. Thực tế, Apple không phải là
hãng khai sinh ra những công nghệ mới, nhưng lại là bàn đạp để làm nổi bật
những công nghệ này, đủ sức làm rung chuyển sân chơi xu hướng trong giới công
nghệ. Mẫu mã đa dạng với hàng chục kiểu dáng khác nhau. Thị trường điện thoại
di động lúc đó dường như bị cuốn vào một vịng xốy của các tính năng và chế
độ. Tuy nhiên, phải đến năm 2007, khi sản phẩm điện thoại thông minh mang
thương hiệu “Quả táo” xuất hiện, dường như thị trường smartphone có sự thay
đổi đồng bộ về thiết kế. Như bạn có thể thấy, đây khơng phải là điện thoại thơng
minh màn hình cảm ứng đầu tiên trên thị trường. Tuy nhiên, iPhone được coi là
sản phẩm gây ra làn sóng lớn nhất, cách mạng hóa thị trường điện thoại thơng
minh. Sau khi iPhone ra mắt thành công, Apple tiếp tục "kéo căng" màn hình
iPhone với việc cho ra mắt chiếc iPad đầu tiên, khai sinh ra một phân khúc sản
phẩm mới: máy tính bảng. Ngay lập tức, phân khúc sản phẩm mới này được các
hãng công nghệ lớn mạnh tay phát triển, thị trường máy tính bảng trở nên sơi
động hơn bao giờ hết.
Nói đến việc tạo ra xu hướng trên thị trường, không thể không nhắc đến cảm biến
vân tay và chức năng Face ID. Tất nhiên, Apple không phải nhãn hàng đầu tiên
tích hợp tính năng cảm biến vân tay hay Face ID trên điện thoại thông minh.

Nhưng kể từ khi Apple tung ra những chiếc điện thoại có các chức năng trên,
chúng lại trở nên "gây sốt". Hiện tại, Face ID hay cảm biến vân tay đã trở thành
một tính năng thiết yếu trong các dịng điện thoại thơng minh từ giá rẻ đến cao
cấp, bên cạnh đó cịn rất nhiều tính năng và cơng nghệ khác được Apple cho là đi
đầu và tạo ra xu hướng trong thị trường công nghệ. Bất chấp tốc độ tăng trưởng
doanh số iPhone chậm lại, Apple vẫn biết cách đánh bại kỷ lục bán hàng và doanh
thu nhờ các mẫu iPhone đắt tiền hơn. Nguồn thu đến từ các dịch vụ iOS và người
dùng Apple Watch đeo thông minh Năm 2007, Apple lại tiếp tục tỏa sáng khi lần
đầu lấn sân sang điện thoại di động, với mẫu Iphone là “bom tấn”. Câu chuyện
thành công của Apple Tự lặp lại và iPhone chỉ là một thiết bị khác trong hệ sinh
thái kỹ thuật số của Apple nâng cao trải nghiệm Mac. Nếu Mac là trung

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


tâm, iPhone (và do đó là iPod) là một vệ tinh thanh lịch được thiết kế để tương
tác đồng bộ với hệ thống Mac, và giúp lôi kéo người dùng đến với thế giới Apple.

2.1.3. Công bố nền tảng cửa hàng App Store (H.NGỌC)

Việc ra mắt App Store đã đánh dấu một bước ngoặt lớn đối với sự phát triển
của iPhone, ipad nói riêng và Apple nói chung. Trước khi App Store được ra mắt
trên thị trường thì lúc bấy giờ, iTunes đang trên đà-phát triển và có tiềm-năng trở
thành nhà cung cấp nhạc lớn nhất thế giới. Thế nhưng một cửa hàng ứng dụng
giống như iTunes lại được sản xuất riêng dành cho iPhone, ipad đã mang lại tiềm
năng phát triển vượt bậc hơn. Với App Store, tất cả mọi người đều có thể bán ứng
dụng của riêng họ trên các dịng smartphone của Apple. Tuy vậy thì ban đầu,
Steve Jobs từng từ chối việc phát triển ứng dụng này, bởi ơng cho rằng điều đó sẽ
dẫn đến việc iPhone bị ảnh hưởng từ các phần mềm của bên thứ ba kém chất
lượng lấn át. Nhưng may mắn thay, cuối cùng Jobs đã thay đổi quyết định.

Từ khi thời điểm App Store ra mắt vào ngày 10/07/2008, đã có sẵn 500 ứng dụng
của bên thứ ba trên nền tảng này, với khoảng 25% ứng dụng trong số đó được tải
miễn phí. Ngay sau đó, App Store đã trở thành một thành công vượt bậc của
Apple khi ngay lập tức thu về 10 triệu lượt tải xuống chỉ trong 72 giờ đầu tiên sau
khi ra mắt. Mặc dù sự kiện App Store đạt cột mốc 200 triệu lượt ứng dụng được
tải xuống vào năm 2008 hẳn là một sự kiện lớn, nhưng nếu so với quy mô phát
triển của App Store hiện nay thì con số 200 triệu ấy chẳng đáng là bao. Vào thời
điểm tháng 10/2008, App Store đã cung cấp-khoảng 4.000 ứng dụng trên nền tảng
của mình. Hiện nay, số lượng danh mục ứng dụng của App Store đã lên đến hàng
triệu. Tổng số lượt tải xuống ứng dụng tính đến thời điểm hiện tại đã hơn 180 tỷ
lượt.

Với ứng dụng Apple Store, hiện nay Apple đã tạo ra khoảng 70 tỷ USD cho các
nhà phát triển ứng dụng và hơn 30 tỷ USD cho Apple. Cửa hàng ứng dụng này
cũng đã làm thay đổi phương thức bán phần mềm (và cách sử dụng smartphone)

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


cũng như thu hút sự chú ý của các cơ quan quản lý chống độc quyền tại Mỹ và cả
trên tồn thế giới.
/>
2.1.4. “Tấn cơng” thị trường máy tính bảng
Năm 2010, Apple đã ra mắt iPad. Ngay lập tức, các hãng công nghệ hướng sự quan
tâm đến lĩnh vực sản phẩm mới này, khiến thị trường máy tính bảng trở nên sơi động.
Đây cũng khơng phải là máy tính bảng đầu tiên trên thị trường, nhưng là máy tính bảng
đầu tiên được sử dụng trong mọi gia đình như một thiết bị giải trí. Khơng có bàn phím
vật lý và màn hình gần như tồn màn hình, Steve Jobs xếp nó là thiết bị đầu tiên của "kỷ
nguyên hậu PC", và mặc dù thời gian chưa chứng minh ông đúng, nhưng nó là đại diện
cho sự thay đổi quan trọng đã làm cho netbook trở nên phổ biến.

Theo số liệu mới nhất của IDC, 32,2 triệu máy tính bảng đã được bán trên tồn
cầu trong q 2/2019. Trong đó, Apple tiếp tục giữ vị trí đứng đầu. Cụ thể, Táo khuyết
đã bán được 12,3 triệu chiếc, chiếm 38,1% thị phần máy tính bảng tồn cầu, mức tăng
trưởng 6,1%. Đây là mức tăng trưởng khá mạnh so với 11,6 triệu iPad được bán vào
q 2/2018.

Hình 2. Top 5 cơng ty nắm giữ thị phần máy tính bảng tồn cầu, q 2/2019
2.1.5. Mở rộng hệ sinh thái sản phẩm với Apple Watch ( Đạt)

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


Tim Cook đã từng nói “Apple Watch là thiết bị mang tính cá nhân cao nhất mà
Apple từng tạo ra”. Hãy nhìn chiếc smartphone mà xem, dù nó có cao cấp, có xịn hay
có thời trang đến cỡ nào thì phần lớn thời gian nó vẫn nằm trong túi quần, chỉ khi nào
bạn rút nó ra sử dụng thì người ta mới thấy được chứ khơng như đồng hồ. Chính vì vậy,
Apple đã giới thiệu hàng loạt thứ liên quan đến tính “cá nhân” dành cho Apple Watch,
từ việc hiển thị các thông báo đẩy từ điện thoại sang cho đến rất nhiều tùy chọn về kích
thước đồng hồ, màu vỏ, dây đeo và thậm chí là cả chất liệu. Hơn bất kỳ sản phẩm nào
mà công ty từng ra mắt, Apple muốn Watch thật sự là một thiết bị của chính bạn và
dành cho riêng bạn.
Counterpoint Research đã cơng bố dữ liệu thị trường đồng hồ thông minh trong
nửa đầu năm 2020, cho thấy dấu hiệu tăng trưởng tích cực vào thời điểm khi đại dịch
COVID-19 làm tê liệt các doanh nghiệp trên toàn cầu. Thế nhưng Apple duy trì vị thế
dẫn đầu thị trường với số liệu xuất xưởng cao ngất ngưởng so với các đối thủ. Về cơ
bản trên thị trường hiện nay thì Apple Watch đã và đang thống trị về đồng hồ thông
minh trên thị trường. Thay vì để các đối thủ cạnh tranh bắt kịp thì thị phần của Apple
trên thị trường ngày càng tăng. Trong nửa đầu của năm 2020, doanh thu của thiết bị
đồng hồ thông minh đến từ nhà Apple chiếm 51.4% doanh thu đồng hồ thơng minh tồn
cầu, tăng đáng kể so với cùng kỳ năm ngối.

Hình 4. Doanh thu thị trường đồng hồ thơng minh tồn cầu trong nửa đầu năm 2020.
2.1.6. CEO Tim Cook đưa Apple thành công ty nghìn tỷ USD đầu tiên

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


Tim Cook có thể khơng phải là một nhà lãnh đạo có tầm nhìn như Steve Jobs,
nhưng khả năng lãnh đạo của ơng đã giúp Apple có được thành cơng rực rỡ như ngày
nay và trở thành công ty Mỹ đầu tiên đạt mốc 1 nghìn tỷ USD trên thị trường chứng
khoán. Nhà sáng lập Apple, Steve Jobs đã đúng khi chọn "hậu duệ" Tim Cook để kế vị
mình trên cương vị lãnh đạo "gã khổng lồ" công nghệ lớn nhất thế giới. Được dẫn dắt
bởi sự lãnh đạo tài tình của Giám đốc điều hành Tim Cook, cổ phiếu của Apple đã lên
mức kỷ lục 207,05 tỷ USD tăng hơn 20% trong năm 2018. Với thành tích này, Apple
chính thức trở thành cơng ty Mỹ trị giá nghìn tỷ đơ đầu tiên trên thế giới. Tim Cook
chính thức trở thành CEO của Apple vào năm 2011, chỉ sáu tuần trước khi nhà sáng lập
Steve Jobs qua đời. Nhiều người trong giới cơng nghệ khi đó khơng khỏi lo lắng rằng
Tim Cook sẽ khó lịng vượt qua cái bóng q lớn của “huyền thoại” Steve Jobs.
Có quan điểm ở Thung lũng Silicon vào thời điểm đó rằng vị trí của Jobs tại
Apple gần như không thể thay thế. Tim Cook có thể khơng có tầm nhìn xa như người
tiền nhiệm, nhưng khả năng quản lý sản phẩm và vận hành cơng ty là thế mạnh. Ngồi
sự thành cơng của iPhone thì các sản phẩm mới Apple Watch và tai nghe Apple AirPods
cũng góp phần khơng nhỏ vào doanh số bán hàng của hãng. Nhiều phiên bản mới liên
tục được ra mắt, và siêu phẩm mới nhất là iPhone X đang chiếm lĩnh thị trường. Đáng
chú ý, vào năm 2016, Apple phải đối mặt với sự sụt giảm doanh thu đầu tiên sau 15
năm. Nhưng dưới sự lãnh đạo của vị thuyền trưởng mới, Tim Cook, Apple đã vượt qua
khó khăn và lợi nhuận tăng trưởng nhanh chóng trở lại.
Bất chấp áp lực liên tục về doanh số bán iPhone, Tim Cook vẫn có thể giúp
Apple duy trì kết quả kinh doanh hàng quý kỷ lục và báo cáo tài chính luôn đẹp. Apple
đã mất hơn 40 năm phát triển để trở thành cơng ty cơng nghệ nghìn tỷ USD đầu tiên

trên thế giới hiện nay. Tim Cook đã giúp giá cổ phiếu của công ty tăng gấp 4 lần kể từ
khi chính thức đảm nhận vị trí "thuyền trưởng" của Apple. Mặc dù doanh thu và giá trị
thị trường của Apple có dấu hiệu chậm lại kể từ hai năm trước, nhưng giá iPhone cao,
phụ kiện đắt tiền và doanh thu khổng lồ từ phần mềm và dịch vụ trực tuyến đã giúp
Apple tiếp tục duy trì đà phát triển. Sau khi nhận thấy doanh số bán iPhone bị đình trệ
trong năm 2016, ông Tim Cook và hội đồng quản trị của Apple đã tập trung nhiều hơn
vào mảng kinh doanh dịch vụ trực tuyến, bao gồm Apple Pay, Apple Music, App Store

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


và iCloud. Mặc dù doanh số bán ra iPhone tăng trưởng chậm, nhưng Apple vẫn biết
cách để đạt kỷ lục doanh thu, nhờ mẫu iPhone đắt tiền hơn. Nguồn thu đổ về từ những
người dùng dịch vụ iOS và thiết bị đeo thông minh Apple Watch.
2.2. Nguyên nhân thành công
2.2.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
2.2.1.1. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu (B.Ngọc)
Cơng ty Apple rất coi trọng q trình phân khúc thị trường và xác định thị trường
mục tiêu của mình. Với số lượng khách hàng trong lĩnh vực điện tử khá nhiều nên việc
phân khúc thị trường không quá khó đối với Apple, tuy nhiên cái khó của Apple đó là
Apple có quá nhiều đối thủ cạnh tranh nên việc phân khúc thị trường đòi hỏi Apple phải
tiến hành có quy trình và nhanh chóng chiếm lĩnh những phân khúc thị trường mục tiêu
của minh. Apple đã phân khúc thị trường theo 2 tiêu chỉ và đây là một trong những yếu
tố tạo nên sự thành công của cơng ty Apple:
-Một là theo tiêu chí vùng địa lý
-Hai là theo tiêu chí khách hàng.
Sau khi đã phân khúc thị trường, Apple đã chọn ra thị trường mục tiêu của mình
đó là các nước có nền cơng nghệ kỹ thuật số cao, ngoài ra một số nước mới nổi cũng
được công ty Apple đưa vào trong danh sách thị trường mục tiêu của mình. Việc chọn
lựa thị trường mục tiêu của Apple gån liền với khách hàng mục tiêu của Apple. Và

Apple đã làm được điều này khi những sản phẩm đưa ra trong thị trường mục tiêu đều
tạo nên được cơn sốt, cái tên Apple ngày càng ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng cho dù
họ có sở hữu được một sản phẩm của Apple hay không.
Tuy nhiên đến hiện tại, Apple sẽ khó khăn trong việc tiếp tục vị trí tiên phong sáng
tạo vì tất cả công nghệ hiện tại trên nền di động đẫ đạt tới độ bão hòa và sự cạnh tranh gay
gắt của các dịng điện thoại Android trong phân khúc smartphone bình dân. Đứng trước
nguy cơ đó, Apple đã xây dựng một chiến lược để tăng doanh số bán hàng của minh nhiều
hơn nữa vào phân khúc sản phẩm giá rẻ của thị trường điện thoại thông

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


minh trên toàn cầu với mức giá tầm trung. Thị trường điện thoại thông minh trên các
quốc gia như Mỹ, Châu Âu và Nhật Bản đã bão hòa. Trong khi đó, Apple lại bị cạnh
tranh bởi các đối thủ như Samsung, Nokia. Về cơ bản, Apple bắt buộc phải tìm một thị
trường mở để nâng cao doanh số nên việc lấn sang phân khúc tầm trung là hoàn toàn
hợp lý, từ đó có thể làm giảm sức ép tới phân khúc cao và cao cấp của iPhone.
2.2.1.2. Tiên phong trong việc tạo ra dòng sản phẩm mới
Cách đơn giản nhất để thống trị một dòng sản phẩm là trở thành người đầu tiên tạo ra
nó.. Rất nhiều cơng ty tạo ra sản phẩm mới và tốt thông qua việc điều tra thị trưởng. Để
từ đó nắm được thị hiểu, nhu cầu của khách hàng nhằm cải thiện sản phẩm theo hướng
phù hợp với mong muốn của khách hàng. Tuy nhiên, các sản phẩm của Apple đều ra đời
từ ý tưởng độc lập của Steve Jobs và các cộng sự của ông. Vì họ hiểu rằng người tiêu
dùng không thật sự biết mình cần gì, muốn gì. Và hơn hết các nhu cầu, thị hiếu của
người tiêu dùng luôn thay đổi theo từng ngày, từng giờ, nhất là trong lĩnh vực công
nghệ. Thế là việc quyết định và phát triển sản phẩm được dồn lên vai những nhà sáng
tạo của Apple. Kết quả là người tiêu dùng hồn tồn khơng biết điều gì sẽ xảy ra trong
sản phẩm tiếp theo, khiến cho mỗi sản phẩm đều là một sự bùng nổ của thương hiệu nhà
“Táo” này. Có thể thấy, chính nhờ những ý tưởng của Steve Jobs cùng các cộng sự đã
đem đến những “Apple” hoàn toàn khác biệt so với các sản phẩm khác.

Bên cạnh đó, việc tạo ra một “hệ sinh thái” của riêng mình khiến cho Apple hồn tồn
làm chủ được thị phần của mình. Apple biết cách liên kết các sản phẩm lại với nhau,
cùng với đó là trải nghiệm người tiêu dùng khiến cho khẩu hiệu “Apple to Apple” hay
“Other to Apple” thành công tốt đẹp.
Chúng ta có thể thấy Apple khơng thường xun tung sản phẩm mới ra thị trường.
Nhưng một khi đưa ra một sản phẩm mới, Apple không hề làm thất vọng những “tín đồ
cuồng táo” của mình hay thậm chí những người chơi hệ điều hành khác. Tất cả là nhờ
những ý tưởng độc lạ của Steve Jobs cùng những cộng sự của mình, bên cạnh đó là sự
liều lĩnh trong việc tiên phong tạo ra những điều mới mẻ.

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


2.2.1.3. Chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao (B.Ngọc)
Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan tâm hàng đầu của công ty Apple. Là vấn
đề cần được giải quyết đầu tiên, còn các yếu tố cịn lại sẽ trợ giúp làm hình ảnh sản
phẩm trở lên hồn thiện hơn. Để có thể cạnh tranh trên thị trường công nghệ trên thế
giới, tất cả các sản phẩm của Apple đều được cấp chứng nhận ISO 9000. Tồn bộ sản
phẩm của Apple ln được thiết kế đẹp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh
chính sách kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt của Apple, Apple cũng khơng ngừng cải
tiến sản phẩm của mình. Mỗi một thế hệ sản phẩm mới của Apple ra đời đều có sự cải
tiến các đặc tính kỹ thuật mới hoặc bổ sung các chức năng mới làm cho sản phẩm của
Apple trở nên ưu việt hơn, số lượng sản phẩm của Apple khá là phong phú và đa dạng.
Bên cạnh đó, mảng ứng dụng dành cho sản phẩm IPhone của Apple rất phong phú,
người dùng hồn tồn có thể tùy chỉnh theo ý thích của họ. Với 400.000 ứng dụng của
Apple Store, IPhone dễ dàng có thể được cá nhân hóa để trở thành một sản phẩm mang
phong riêng của người dùng. Các công ty phần mềm và Internet trên thế giới thậm chí
đã xây dựng thị trường ứng dụng của Apple như một cách để họ có được khách hàng
hoặc giữ chân khách hàng của họ.
2.2.2. Chiến lược marketing độc đáo ( Đạt)

Quảng cáo dựa vào chính trải nghiệm của khách hàng
Trên thị trường mục tiêu của Apple hiện nay thật dễ dàng nhìn thấy có thể nhìn thấy
nhiều doanh nghiệp sử dụng quảng cáo PPC với Google hay Facebook. Khơng thể phủ
nhận những hình thức này đem lại hiệu quả cực kỳ cao cho các hãng, nhưng đối với
Apple thì khơng phải lúc nào ơng lớn cũng sử dụng phương thức này. Trên thực tế, hai
chiến lược Marketing trong chiến lược của Apple đối với sản phẩm Iphone và các sản
phẩm khác là: Vị trí sản phẩm và tiếng vang được tạo ra từ phản ứng tích cực của khách
hàng.
Cái hay trong những chiến lược Marketing của Apple chính là dùng chính những
trải nghiệm của những người có ảnh hưởng để cho đối tượng khách hàng của Apple
thấy sản phẩm của họ hoàn hảo đến mức nào. Không giống như những thương hiệu

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


khác khi sử dụng người nổi tiếng một cách chỉ để quảng cáo. Nhưng với Apple thì khác,
cách xây dựng thương hiệu của Apple hướng đến những thứ tự nhiên nhất khi thuyết
phục những người ảnh hưởng rằng sản phẩm của họ đem đến trải nghiệm tuyệt vời và
những chia sẻ của họ trên mạng xã hội thu hút những người theo dõi, điều này sẽ giúp
Apple thu lại được lượng khách hàng tiềm năng lớn từ sự chứng thực của những người
nổi tiếng.
Hơn thế nữa, phương tiện truyền thông của Apple – “Word of Mouth” dù là phương
thức truyền thống nhưng nó lại được Apple xử lý hết sức thành cơng. Những trải
nghiệm miễn phí cho người dùng cũng được hãng chú tâm đến, vì theo như nghiên cứu
từ Nielsen thì niềm tin người tiêu dùng trong Marketing cho thấy:
-

92% người tiêu dùng tin tưởng những lời khuyên từ bạn bè, người thân trong
gia đình

-

70% người tiêu dùng tin tưởng từ những người tiêu dùng khác đã sử dụng
qua sản phẩm

Chính bởi lý do này mà đem đến cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm trước khi mua,
hãng đã chứng minh rằng sản phẩm của hãng là tốt nhất và đủ để thỏa mãn khách
hàng. Những chân lý về “chủ nghĩa hoàn hảo” được Apple đưa vào chiến lược kinh
doanh quốc tế của Apple một cách hoàn hảo nhất.

Đơn giản là trên hết

Tại sao lại đơn giản là trên hết? Apple mang tới cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt
vời, không chỉ những sản phẩm của họ là tuyệt nhất mà chính những thứ xung quanh họ
cũng quan tâm đến vấn đề trải nghiệm của khách hàng. Apple giúp người dùng hiểu được
người dùng khơng thích những thứ phức tạp và luôn hướng tới sự tối giản. Trong Content
Marketing của Apple thì hãng đưa những từ ngữ gần gũi với khách

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


hàng, hạn chế tối đa những từ ngữ chuyên ngành cơng nghệ cao, bởi vì họ hiểu rằng đối
tượng khách hàng của Apple nhắm tới là những người “không biết rõ về công nghệ”.

Một điểm nữa khiến những chiến lược Marketing của Apple khác biệt và gây tiếng
vang chính là cách truyền đạt thông tin, thông số kỹ thuật và tính năng. Thay vào đó
hãng nhấn mạnh rằng “sản phẩm của họ có thể thay đổi cuộc sống của bạn, và làm nó
tốt hơn”. Định vị thương hiệu của Apple còn đi liền với triết lý “Đơn giản là trên hết”
thông qua website và blog của họ, họ biết cách dẫn khách hàng vào trang web của họ
một cách dễ nhất. Theo nghiên cứu chỉ 79% người dùng web quét những thơng tin

đầu trang và thơng tin họ cần, nhìn thấy điều đó, thay vì làm web “hoa mỹ” thì Apple
lại hướng đến sự tối giản đem những thông tin tốt nhất cho khách hàng.

Hoàn hảo trong mọi phương thức bán hàng
Trải nghiệm tại cửa hàng bán lẻ của Apple thực sự là “đỉnh của đỉnh”. Hãng không
cần yếu tố PR rầm rộ, không cần những lời phô trường mà chỉ tập chung vào yếu tố
thực tế, những gì đối tượng khách hàng của Apple trải nghiệm được là chìa khóa để dẫn
họ đến thành cơng. Theo những nghiên cứu thị trường của Nielsen thì 70% những
khách bước ra từ Apple store đều mua một thứ gì đó trong cửa hàng. Chính bởi chiến
lược Marketing tự nhiên ưu tiên trải nghiệm người dùng đã khiến Apple không cần tập
trung quá vào quảng cáo mà vẫn thu hút về lượng khách hàng đơng đảo và lợi nhuận
cực kỳ ấn tượng.
Bạn có thể lên Youtube và tìm kiếm những video về những nội dung mở hộp những
điện thoại Iphone hay các dòng sản phẩm khác như Mac, Ipod, Apple Watch. Apple tập
cung ngay từ việc thiết kế vỏ hộp, sản phẩm là một thứ bên trong, những việc tạo ấn
tượng ngay từ bên ngồi là điều mà khơng phải ai cũng nghĩ ra và làm được. Theo
nghiên cứu tâm lý của các chuyên gia thì những thứ đẹp và gây ấn tượng với khách
hàng sẽ khiến họ muốn chia sẻ hơn với mọi người. Apple đã hiểu được điều đó và tạo
nên sự khác biệt cho mình, họ có thể dựa vào điều đó gia tăng được độ phủ, chính

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


những video đó khiến in sâu vào tâm lý của khách hàng rằng Iphone là sản phẩm tốt là
sản phẩm đáng để mua.
Đánh vào cảm xúc của khách hàng
Kết nối cảm xúc là chìa khóa cho chiến lược Marketing của Apple, có lẽ những câu
chuyện mà Apple đưa đến cho khách hàng là những video có độ viral và lan tỏa cực kỳ
cao. Hãy nghĩ lại quảng cáo đầu tiên cho Ipad ra đời vào năm 2010, Apple đã làm bối
cảnh những người ở trong phịng khách, họ khơng nói về kích thước màn hình hay tốc

độ mà đơn giản chỉ là họ yêu Ipad của mình.
Những nghiên cứu nổi tiếng của tiến sĩ Jonah Berger cho thấy nội dung gợi lên những
cảm xúc kích thích cao và có khả năng lan truyền hơn bất cứ hình thức nào. Chính vì
vậy Apple đã biến cảm xúc ấy thành “paint point” để đánh vào khách hàng tạo ra những
chiến dịch mang đầy cảm xúc, những quảng cáo có tốc độ lan truyền trên social media
rất cao. Để gợi lên và xây dựng cảm xúc của khách hàng theo cách của Apple, hãy sử
dụng ngôn ngữ cảm xúc của riêng của bạn, nơi nó có ý nghĩa để làm như vậy. Hãy chắc
chắn rằng nó chảy tự nhiên. Một cách để làm điều này là sử dụng các từ kích hoạt cảm
xúc để phát triển chiến dịch Marketing của bạn.
Không đối đầu về giá cả trên thị trường
Apple hiểu rằng cạnh tranh về chiến lược giá có thể làm sụp đổ hồn tồn cơng việc
kinh doanh của bạn và Apple biết rằng giảm giá và cạnh tranh sẽ dẫn tới một cuộc đua
vào ngõ cụt. Do đó, chiến lược cạnh tranh của Apple tập trung vào USB của họ (đề xuất
giá trị độc nhất) đó chính là thiết kế đẹp mắt mà bạn có thể nhìn thấy ngay từ khi mở
hộp. Apple không để ý tới sự cạnh tranh, trong khi những hàng khác tập trung vào một
tính năng thế mạnh duy nhất thì Apple tập trung vào tồn bộ sản phẩm và thực tế đã
chứng minh điều đó.
2.2.3. Thương hiệu làm nên sức mạnh

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


Apple dùng chính thương hiệu của mình để cạnh tranh trên một số thị trường có tính
ganh đua khốc liệt. Thương hiệu Apple đã tiến hóa khi cơng ty mở rộng phạm vi của sản
phẩm và dịch vụ.
Chiến lược xây dựng thương hiệu
Chiến lược xây dựng thương hiệu của Apple tập trung nhiều vào cảm xúc. Điểm
khởi đầu của chiến lược tập trung vào cảm xúc, được khơi gợi từ trải nghiệm sản phẩm
Apple. Tính cách thương hiệu của Apple liên quan đến lối sống, trí tưởng tượng, giành
lại tự do, cải tiến, đam mê, hy vọng, ước mơ - nguyện vọng, và sức mạnh mang đến cho

mọi người thông qua công nghệ.
Vốn thương hiệu và khách hàng
Apple không chỉ là thương hiệu quen thuộc với khách hàng mà còn được họ rất
u mến, và ln có tính cộng đồng thực sự giữa những người dùng các dịng sản phẩm
chính của hãng.Vốn thương hiệu và đặc quyền của khách hàng mà Apple thể hiện vơ
cùng mạnh mẽ. Ví dụ, sự ưa thích các sản phẩm của Apple trong “cộng đồng Mac”
không chỉ giữ cho công ty tồn tại trong phần lớn thời gian ở thập niên 90 (từ góc độ
kinh tế hợp lý mà nói, điều này giống như một tình huống thất bại khơng thể nào tránh
khỏi) mà thậm chí cịn giúp cơng ty có thể duy trì giá bán ở mức ổn định. Đây chính là
một loại “bảo hiểm” của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.
Kiến trúc thương hiệu.
Từ quan điểm kiến trúc thương hiệu, cơng ty vẫn duy trì được bản sắc thương
hiệu "ngun khối" hoặc tổng thể - tất cả mọi thứ liên quan đến tên của Apple (hoặc
logo của Apple) ngay cả khi đầu tư mạnh vào iPhone của Apple, IPad, iPod và các sản
phẩm của Apple Music.
2.3. Những khó khăn nổi bật và cách vượt qua khó khăn của Apple
2.3.1. Những khó khăn nổi bật
Trước khi có được các thành cơng như hiện nay, Apple từng phải trải qua khơng ít sóng
gió nhiều thất bại cay đắng:

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


- Vi phạm Luật bảo vệ người tiêu dùng
-Sản phẩm công nghệ ngày càng trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãi. Thị hiếu và
yêu cầu của khách hàng ngày càng khắt khe hơn.
-Thực trạng sử dụng tài ngun của Apple: Bị Tổ chức Hịa Bình Xanh cáo buộc thiếu
minh bạch trong báo cáo nguồn năng lượng tái sử dụng: xếp hạng 5 với 4,9/10 điểm.
Tiêu chí độc hại trong sản phẩm: vị trí số 1 tốt nhất so với doanh nghiệp cùng ngành.
-Những nhà cung cấp đều có quy mơ lớn nên việc có thể thay thế nhà cung cấp là rất

khó.
- Áp lực từ khách hàng - Tập trung vào phân khúc cao cấp, sang trọng
- Tỷ lệ khách hàng trẻ cao → xu hướng thay đổi sản phẩm nhanh.

-Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Microsoft, Sony, Google,.. các công ty đang chịu áp lực
rất lớn trong việc phát triển công nghệ để đưa ra những sản phẩm chất lượng cao nhất
với giá thành thấp hơn.
Bên cạnh các siêu phẩm như iPhone, iPad, Apple vẫn có hàng loạt sản phẩm thất bại:
-Apple Lisa, Apple đã có một trải nghiệm không mấy vui vẻ với mẫu máy tính để bàn
Apple Lisa mới của mình. Cho đến ngày nay, sự tồn tại của sản phẩm này dường như
không còn tồn tại với sự can thiệp của Apple. Nếu quan tâm đến Apple Lisa, bạn có thể
tìm thấy nó tại bãi phế liệu ở Logan, Utah. Lý do khiến Apple Lisa được coi là một
trong những thất bại lớn nhất từ trước đến nay của Apple là do doanh số bán hàng kém.
Kể từ khi ra mắt vào năm 1983, Apple chỉ bán được khoảng 10.000 chiếc, giá 10.000
USD mỗi chiếc. Phần doanh thu này thấp hơn đáng kể so với khoản đầu tư ban đầu lên
tới 50 triệu USD cho phần cứng và thêm 100 triệu USD để phát triển dự án.
-Apple 3, Sự thất bại của Apple 3 đã dạy cho Steve Jobs một bài học đau đớn nhưng rất bổ
ích: Đừng để một chuyên gia tiếp thị làm công việc của kỹ sư. Ra mắt vào năm 1980, các
giá trị cốt lõi bắt nguồn từ đội ngũ tiếp thị của công ty. Apple 3 là một phiên bản

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


máy tính đầy biến động đến nỗi nó đã khơng có được chỗ đứng trên thị trường chỉ sau
một năm có mặt trên thị trường.
-Macintosh 20th, để kỷ niệm 20 năm thế hệ Macintosh đầu tiên, Apple đã phát hành sản
phẩm với tên Macintosh 20th vào năm 1996. Sản phẩm này được thiết kế khá đẹp mắt
với lớp vỏ màu vàng xanh, bàn phím bọc da và loa ngồi Bose cực chất. Mặc dù vậy,
những nỗ lực nâng cấp Macintosh của Steve Jobs và các đồng nghiệp của ông chỉ mang
lại kết quả kém cỏi về mặt doanh số bán thiết bị. Để sản xuất một sản phẩm , Apple đã

bỏ ra với mức chi phí trung bình là 7.500 USD và sản phẩm này chỉ bán được 12.000
chiếc, và thậm chí chiếc cuối cùng được bán với giá dưới 2.000 USD.
- Motorola ROKR, trở lại thời kỳ thống trị thị trường điện thoại di động của Nokia cách

đây gần 10 năm, khi Apple quyết định hợp tác với hãng điện thoại nổi tiếng của Mỹ để
tung ra một chiếc điện thoại mới có khả năng phát các bài hát được mua từ thư viện
nhạc iTunes. Sản phẩm chính thức ra mắt vào năm 2005, nó có thiết kế giống với những
chiếc điện thoại Nokia của thế kỷ trước. Với bộ nhớ kém giới hạn 100 bài hát và iTunes
tải nhạc cực kỳ chậm, Motorola ROKR nhanh chóng bị lãng quên đến mức cả Apple và
Google / Motorola đều không quan tâm thương vụ làm ăn này nữa.
2.3.2. Cách vượt qua khó khăn
3.1. Thời kỳ khủng hoảng
Apple thành lập vào năm 1976, với trị giá khoảng 100 triệu USD tính đến năm
1980, được sáng lập và lãnh đạo bởi CEO Steve Jobs. Tuy nhiên, sau năm 1985, đối mặt
với tình hình kinh tế ngày càng trì trệ, cổ phiếu liên tục rớt giá, tổng doanh thu sa sút
nặng nề cùng với sự rút lui đầy tiếc nuối của Steve Jobs khiến công ty như rơi xuống
vực thẳm. Không nghi ngờ gì nữa, sự tụt dốc khơng phanh của cơng ty ngay sau đó đã
dẫn đến việc Apple gần như đứng trên bờ vực phá sản vào đầu những năm 90.
Năm 1997, Jobs quay lại hội đồng quản trị và đưa Apple quay về quỹ đạo vốn có của nó,
bắt đầu tăng tốc cho cuộc đua công nghệ. Sự trở lại của Jobs dường như đã khôi phục được
niềm tin của thị trường vào Apple. Bởi vì, việc đầu tiên mà Jobs làm cho bộ phận kinh
doanh của Apple sau khi quay trở về là dồn hết tâm huyết cho các dự án trọng

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


tâm, bên cạnh đó cắt giảm mạnh mẽ 70% các dự án chi phí khơng hợp lý khác. Năm
1998, sự xuất hiện của iMac trở thành một cột mốc đánh dấu sự trở lại hết sức thành
công.
3.2. Trong đại dịch Covid – 19

Trong bối cảnh đại dịch Covid đang bùng phát mạnh mẽ, toàn thế giới dường
như đã quen với những khó khăn mà dịch bệnh mang lại. Tuy nhiên, Apple vẫn chứng
tỏ mình là một nhà kinh doanh đại tài với tầm nhìn chiến lược sâu sắc khi liên tục cho ra
những sản phẩm mới thu hút người tiêu dùng. Chính những điều này đã đem lại những
chiến thắng vang dội cho “nhà Táo”. Cụ thể, Apple đã kết thúc quý 4 năm tài chính
2021 với doanh thu kỷ lục 83,4 tỷ USD và thu nhập hàng quý trên mỗi cổ phiếu là 1,24
USD. Mặc dù con số này chưa đúng với kỳ vọng của các nhà phân tích Phố Wall là 85
tỷ USD nhưng đã là rất thành công. Doanh số bán iPhone trong quý 4 đạt 38,9 tỷ USD,
tăng từ 26,4 tỷ USD trong quý 4 năm 2020. Mac đã đạt kỷ lục quý 4 mọi thời đại với
doanh số 9,2 tỷ USD, iPad đem về 8,3 tỷ USD, tăng 21% so với cùng kỳ năm ngoái,
trong khi Dịch vụ và Thiết bị đeo, Gia đình và Phụ kiện đạt 8,8 tỷ USD mỗi loại - tăng
lần lượt 26% và 11% theo năm.Trong toàn bộ năm tài chính, kết thúc vào tháng 9 năm
2021, tổng doanh số của Apple đạt 365,8 tỷ USD, tăng 33% so với 274,5 tỷ USD của
năm 2019.
Theo Counterpoint Research, nhu cầu của người dùng đã bị dồn nén sau thời gian
dài giãn cách do đại dịch Covid-19. Điều đó khiến cho doanh số của smartphone tăng
vọt so với khoảng thời gian trong năm, bất chấp các vấn đề liên quan đến tình hình kinh
tế, vấn đề của chuỗi cung ứng cũng như sự xuất hiện của biến chủng Covid-19 mới.
3.3. Giữa các đối thủ cạnh tranh trong ngành
3.3.1. Apple và những sản phẩm thay thế
Apple có rất nhiều những sản phẩm khác nhau ở nhiều lĩnh vực như: Iphone,
Apple watch, airpod,...và những lĩnh vực đó đều sở hữu những sản phẩm thay thế những đối thủ cạnh tranh hoàn hảo cho Apple. Tuy nhiên, Apple ln biết khách hàng
của mình là ai. Apple không tập trung vào những thành phần nhỏ lẻ mà chỉ tập trung

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


vào thị trường lớn, những đối tượng chiếm đa số. Ví dụ như đối với Airpod, Apple
khơng bán nó cho những ai muốn mua tai nghe chỉ để nghe, mà chỉ tập trung vào những
người không dùng tai nghe - một bộ phận chiếm đa số trên thị trường. Bằng cách nâng

cao trải nghiệm người dùng, tích hợp các chức năng khác nhau vào cùng một chiếc
Airpod, Apple đã khiến cho những ai khơng dùng tai nghe cũng phải thích thú và sở
hữu bằng được một chiếc Airpod. Nhiều người bảo chất lượng âm thanh của Airpod
không tốt như những nhãn hàng khác, Apple vẫn khơng quan tâm. Vì đích đến của họ là
những khách hàng mua tai nghe không chỉ để nghe, nên họ chỉ việc nâng cao chất lượng
của trải nghiệm người dùng, còn việc đảm bảo chất lượng âm thanh đã có Sony hay các
nhãn hàng khác lo.
Một giải pháp khác cũng khá thông minh của Apple đó chính là sự liên kết giữa
các sản phẩm với nhau. Tức là khi bạn sở hữu một chiếc Iphone và một chiếc Airpod,
nó sẽ đem lại cho bạn nhiều trải nghiệm hơn việc bạn sở hữu một chiếc Samsung và
một chiếc Airpod. Đó cịn gọi là hàng hố bổ sung đánh bại hàng hoá thay thế.
3.3.2. Apple và Samsung: Người tình trên chiến trận
Nếu đã nhắc đến Apple thì hẳn không thể nào quên được cái tên Samsung.
Dường như hai cái tên này lúc nào cũng đi chung và đấu đá nhau. Nhưng nếu tính từ
thuở sơ khai thì hai thương hiệu này hồn tồn chẳng gây hấn gì với nhau, thậm chí cịn
là những đối tác tốt.
Như đã biết, ban đầu Apple chỉ là công ty sản xuất máy tính, cịn Samsung là
một tập đồn với nhiều mảng khác nhau và một trong số đó là mảng điện tử. Vì vậy cả
hai ban đầu đã có một mối quan hệ rất khăng khít, thậm chí cịn là đối tác tốt của nhau.
Và tình nào rồi cũng sẽ tàn, cả hai chính thức chuyển bạn thành thù kể từ khi
smartphone ra đời khiến cho cả hai phải thành đối thủ trên thị trường điện thoại thông
minh. Đỉnh điểm xảy ra khi Steve Jobs đứng lên tố cáo chủ tịch Samsung ăn cắp ý
tưởng Iphone của mình để sản xuất ra dịng điện thoại Galaxy. Kể từ đó là những cuộc
chiến nảy lửa từ thương trường cho đến toà án. Cả hai liên tục cho ra đời những dòng
điện thoại thông minh ngày càng vượt trội khiến cho người tiêu dùng đứng giữa ngày
càng thích thú. Bên cạnh đó Steve Jobs và Apple cật lực đứng lên để yêu cầu Samsung

TIEU LUAN MOI download : moi nhat

bồi thường cho ý tưởng điện thoại Iphone của mình. Và sau hơn 7 năm tranh đấu, cuối
cùng Apple cũng đã thành công dành được tiền bồi thường của Samsung. Ta có thể thấy,
Apple đã rất quyết liệt trong việc đứng lên bảo vệ “đứa con đẻ” của mình. Nhờ đó
Iphone đã trở thành mặt hàng chính của Apple với hơn 50% doanh thu và sản lượng.
Tuy nhiên, Samsung cũng tỏ ra không hề kém cạnh và trong tương lai, thị trường điện
thoại sẽ càng “nóng” hơn nữa bởi sự cạnh tranh giữa hai ơng lớn vẫn chưa có dấu hiệu
dừng lại.
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN
1. Kết luận đề tài nghiên cứu
Trong thời kỳ hội nhập hiện nay việc khẳng định vị thế của một thương hiệu là việc
vô cùng quan trọng. Mà quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là việc tiên quyết
trong tiến trình khẳng định giá trị của công ty trên thị trường trong nước cũng như thị
trường nước ngoài. Và thực tế là Apple Inc đã thực hiện một cuộc cách mạng cho máy
tính cá nhân kể từ khi nó được thành lập bởi Steve Jobs vào năm 1976. Trong những
năm qua, Apple đã đưa ra những dòng sản phẩm và linh kiện mang nhiều tính đột phá,
là sự thách thức cho tất cả các rào cản về cơng nghệ. Ngày nay, nó trở thành một trong
những thương hiệu máy tính, điện thoại nổi tiếng nhất và đã giới thiệu nhiều sản phẩm
bom tấn được thế giới cơng nghệ trên tồn cầu tơn vinh và thán phục.
Mặc dù trong thời gian thành lập và phát triển Apple cũng phải đối mặt với nhiều
sự rủi ro và thất bại, song cùng nó vẫn là một thương hiệu độc nhất bởi vì có những
người cầm đầu thơng minh, sáng suốt. Trong việc xây dựng, triển khai chiến lược, họ
điều hành công ty hết sức khoa học, luôn tính tốn kỹ lưỡng cho mỗi bước đi của mình.
Họ biết lấy lùi làm tiến và không bao giờ ngủ qn trên chiến thắng, vì vậy chúng ta
khơng thể nào phủ nhận được thành tựu to lớn mà Apple có được ngày hơm nay.
Cuối cùng, Apple chiếm một vị trí ưu tiên độc nhất và bền vững trong tâm trí con
người khơng chỉ vì thiết kế mà cịn ở chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ khách
hàng. Apple được ngôi vị độc tôn với sự khác biệt giữa các thương hiệu bình thường
hay với một thương hiệu tầm cỡ.Apple đã áp dụng thành công các biện pháp cụ thể của

TIEU LUAN MOI download : moi nhat