tâm lý học kinh doanh

TÂM LÝ HỌC KINH DOANH
I/ Khái niệm về thị trường, tâm lý thị trường
1. Khái niệm
- Thị trường, trong kinh tế học và kinh doanh là nơi người mua và
người bán ( hay gọi là người có nhu cầu và người cung cấp ) tiếp
xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi mua bán hàng hóa
và dịch vụ.
- Thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu
cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao
đổi thõa mãn nhu cầu đó.
2. Tâm lý thị trường
- Tâm lý thị trường có thể định nghĩa đó là sự chú ý cảm xúc thái độ
chung của người mua ( người có nhu cầu) hay nhà đầu tư. Thái độ
này là yếu tố cơ bản kỹ thuật bao gồm lịch sử giá cả, báo cáo kinh
tế, yếu tố mùa vụ, các sự kiện quốc gia và thế giới.
- Ví dụ như các nhà đầu tư kỳ vọng vào biến động giá đi lên trên thị
trường chứng khốn, thì tâm lý được cho sẽ là tăng. Ngược lại nếu
tâm lý giảm thì hầu hết các nhà đầu tư kì vọng giá sẽ đi xuống.
Những người tham gia thị trường duy trì tâm lý tĩnh, bất kể điều
kiện thị trường như thế nào, được mô tả tương ứng là cố định và cố
định . Tâm lý thị trường thường được coi là một chỉ báo
đối nghịch : điều mà hầu hết mọi người mong đợi là một điều tốt để
đánh cược ngược lại.
II/ Ý nghĩa của việc tìm hiểu tâm lý thị trường
- Nhà kinh doanh phải biết những phong tục, tập quán, thói quen, nhu
cầu, tín ngưỡng, sở thích... của từng vùng, từng địa phương khác nhau.


Nắm bắt sự khác biệt về nhu cầu hàng hoá như: nông thôn, thành thị,
vùng công nghiệp, vùng nông nghiệp, vùng kinh tế phát triển, hoặc
chậm phát triển, những vùng có thời tiết, khí hậu khác nhau; sự phân

biệt về nhu cầu của lứa tuổi , giới tính, nghề nghiệp... trên cơ sở đó, nhà
kinh doanh xây dựng kế hoạch sản xuất, thiết kế cải tiến mẫu mã, kiểu
dáng hàng hố, cách đóng gói bao bì, màu sắc và đề ra chiến lược
Marketing, chiến lược giá cả.
- Nhà kinh doanh phải biết thu thập, xử lý thông tin để nắm bắt được
nhu cầu thị trường, nhu cầu người tiêu dùng. Chẳng hạn họ muốn loại
hàng nào? Mẫu mã, kiểu dáng ra sao?Họ cần bao nhiêu? Loại hàng họ
cần là loại hàng thường dùng hay loại hàng xa xỉ phẩm? Họ ở đâu, vùng
nào? Ai mua, mua ở đâu, mua như thế nào? Xí nghiệp nào đã từng cung
cấp những mặt hàng ấy cho họ, họ khen, chê những điểm gì ở món hàng
đó?.v.v...
III/ Các biện pháp tìm hiểu tâm lý thị trường
Các vấn đề cần quan tâm để thu thập những thơng tin về thị trường, nhà
kinh doanh có thể sử dụng nhiều phương pháp như: quan sát, phỏng vấn,
dùng phiếu điều tra, thực nghiệm...Trong thực tế các nhà kinh doanh
thường dùng những biện pháp cụ thể sau đây:
- Cử cán bộ nghiệp vụ thường xuyên có mặt tại thị trường để quan sát
thái độ và lắng nghe ý kiến của khách hàng.
- Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng góp ý kiến để vừa lịng khách
hàng.


- Theo dõi tình hình bán sản phẩm tại thị trường để mau chóng đề nghị
thay đổi mẫu mã sản phẩm, tăng hay giảm số lượng có ích cho khách
hàng và công ty.
- Thu thập thông tin bằng cách nghiên cứu các báo cáo của bản thân xí
nghiệp về tình hình sản xuất, kinh doanh hoặc báo cáo của các chi
nhánh, đại lý xí nghiệp cũng như ý kiến của người bán, người phân phối
hàng hoá.
- Mở cửa tiếp thị, tích cực quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, qua đó lắng

nghe ý kiến của khách hàng.
- Tổ chức hội nghị khách hàng, trưng cầu ý kiến khách hàng.
- Dùng phiếu điều tra: có thể phát trực tiếp cho khách hàng ở hội nghị
khách hàng, có thể gửi đi bằng bưu điện, qua báo trí, hoặc gắn kèm với
sản phẩm khi bán...
- Thu thập thông tin qua phương tiện thông tin đại chúng. Trước hết, đó
là các sách báo thương mại do Nhà nước xuất bản như:
Niên giám thống kê, các bản tin kinh tế hàng ngày, các tạp chí kinh tế,
các tuần báo... ngồi ra cịn có thể thu thập thơng tin từ các báo chí, đài
phát thanh, truyền hình, xem các quảng cáo có nội dung liên quan đến
lĩnh vực SXKD của đơn vị, khi xem những quảng cáo có nội dung mới
mà cần phân tích sản phẩm mới, kỹ thuật mới, sáng kiến mới để tìm ra
cái có ích cho mình, để phát triển sản phẩm mới và mở rộng phạm vi
kinh doanh.
- Thu thập thông tin từ việc quan sát trang phục, giày dép, mũ nón, túi
xách của người tiêu đường, bởi vì những cái đó đều nói lên xu thế nhu
cầu, thị hiếu của xã hội.


Muốn thực hiện việc nghiên cứu thị trường có hiệu quả, khơng chỉ địi
hỏi nhà kinh doanh phải có khả năng quan sát tinh vi, nhạy bén, khả
năng thu thập và xử lý thơng tin nhanh chóng, chính xác, mà còn phải
xây dựng được một đội ngũ tiếp thị đủ mạnh và năng động với sự giúp
đỡ của các chuyên gia cố vấn Maketing.

TÂM LÝ HỌC KINH DOANH
Hành vi tiêu dùng
Khái niệm
Hành vi tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống hành vi của con người.
Hành vi tiêu dùng được hiểu là hành động mà người tiêu dùng biểu hiện

trong việc tìm kiếm mua dùng, định giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ
mong đợi.
Hành vi của người tiêu dùng tn theo mơ hình S – R. Mơ hình có thể
hình dung như sau:

-Những yếu tố kích thích (cũng như là tác nhân kích thích) gồm có kích
thích Maketing và kích thích từ mơi trường vĩ mơ.


+ Kích thích Maketing gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính
sách tiêu thụ và chính sách phân phối sản phẩm
 Chính sách sản phẩm:
Ví dụ, cơng ty có thể tăng giá trị cho sản phẩm của mình bằng cách
sử dụng bao bì bắt mắt; hướng dẫn sử dụng sản phẩm chi tiết, dễ
hiểu; xây dựng các trung tâm dịch vụ hậu mãi ở những địa điểm
khách hàng dễ dàng tiếp cận và các chương trình bảo hành mở
rộng.
Ngồi ra, Doanh nghiệp cũng có thể so sánh sản phẩm mới với
những sản phẩm cũ trên thị trường hoặc hướng sự chú ý của khách
hàng tới các ưu thế trong quy trình sản xuất sản phẩm (VD như sản
phẩm được sản xuất ngay tại địa phương, công nghệ sản xuất tiên
tiến, lao động lành nghề…).
 Chính sách giá:
Chính sách giá là một trong những chính sách quan trọng đối với
doanh nghiệp.
Khách hàng thường có tâm lý sẽ mua những sản phẩm có mức giá
rẻ, nhưng nếu bạn chứng minh được giá của bạn cao hơn đối thủ
bởi giá trị của sản phẩm đem đến cho khách hàng nhiều hơn thì
khách hàng sẽ thay đổi suy nghĩ. Đó chính là lý do tại sao doanh
nghiệp cần đến chính sách và chiến lược định giá trong marketing.

Ví dụ: Một chiếc ốp lưng iphone 7 bình thường bạn có thể mua với
giá vài chục hoặc vài trăm nghìn đồng nhưng một chiếc ốp lưng 7
và 7plus của Louis Vuitton có giá đến hàng nghìn đơ la. Cụ thể là
bạn phải bỏ ra ít nhất là 1.180 USD cho ốp lưng iPhone 7 và 1.250


USD cho ốp lưng iPhone 7 Plus. Một mức giá khiến nhiều người
phải ngạc nhiên liệu có ai bỏ một khoản tiền hơn 20 triệu đồng cho
1 chiếc ốp lưng điện thoại không?
Tuy nhiên sự thật là sau khi mở bán những chiếc ốp lưng mang
thương hiệu Louis Vuitton nay đã nhanh chóng cháy hàng. Nếu
khơng có một sự nghiên cứu cẩn thận về giá trị về giá liệu Louis
Vuitton có thể đưa ra mức giá này? Câu trả lời tất nhiên là không!
Thương hiệu khiến cho khách hàng vui vẻ trả giá cao hơn để mua
sản phẩm bởi họ đang làm rất tốt chiến lược định giá trong
marketing của mình.
Ngồi ra có một vài ví dụ hay đánh vào tâm lý người tiêu dùng
như:
Ví dụ: Go Việt là ứng dụng gọi xe công nghệ tại Việt Nam, khi mới
xâm nhập vào thị trường đã áp dụng mức giá 1000đ cho mỗi lượt
di chuyển Go - Bike dưới 6km. Phải chịu lỗ trong thời gian đầu
nhưng không thể phủ nhận rằng mức giá này đã giúp cho Go Việt
được chú ý ngay từ khi xuất hiện.
Và chẳng hạn như nhiều doanh nghiệp để mức giá 99.000 đ thay vì
100.000 đ để thu hút người mua bởi khách hàng thường có xu
hướng tập trung vào những con số thay vì mức giá cụ thể (199k,
119k, 139k,….)
 Chính sách tiêu thụ:
1.Mục tiêu đáp ứng nhu cầu của khách hàng và người tiêu dùng
Ví dụ:

– Mục tiêu phát triển sản phẩm mới với những cải tiến, đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của người tiêu dùng


– Mục tiêu cải tiến sản phẩm & dịch vụ nhằm nâng cao trải nghiệm
người dùng
– Mục tiêu nắm bắt nhu cầu, đặc điểm và những thay đổi về hành
vi của người tiêu dùng
– Mục tiêu tiêu khảo sát liệu sản phẩm mới có được khách hàng
mục tiêu đón nhận
– Mục tiêu tìm nhà cung cấp với nguyên vật liệu, linh kiện phù
hợp, đảm bảo chất lượng sản phẩm sau q trình sản xuất.
– Mục tiêu thu thập thơng tin về trải nghiệm của khách hàng sau
quá trình sử dụng dịch vụ và sản phẩm
2.Mục tiêu tiếp cận khách hàng
Ví dụ:
Mục tiêu tìm kiếm khách hàng mới có trong khu vực
Mục tiêu lựa chọn và xây dựng kênh phân phối để khách hàng có
thể dễ – dàng tiếp cận sản phẩm/dịch vụ
Mục tiêu mở rộng quy mô phân phối sang các tỉnh lân cận
Mục tiêu mở rộng thị phần sang các quốc gia khác
 Chính sách phân phối sản phẩm:
Ví dụ: Giày Addidas sau khi được gia công sản xuất xong xi thì
sẽ được vận chuyển đến những trung tâm thương mại hoặc những
cửa hàng lẻ để bán.
Ví dụ: Phân phối thông qua trung tâm thương mại như ở đà nẵng
có trung tâm thươngmại Parkson thì chi phí rất cao, phải là mặt
hàng sang trọng mới thông qua kênhphân phối này. Các mặt hàng
rẻ, bình dân, bán nguồn nguyên liệu thường phânphối qua chợ, các
cửa hàng chuyên dụng

Ví dụ: Những mặt hàng cao cấp của những Brand lớn như Zara,
LV, MLB, Chanel không thể phân phối đại trà và tràn lan trên thị


trường mà cần phải lựa chọn những nơi có nhu cầu tiêu thụ cao,
phân phối sản phẩm đến khách hàng tiện lợi nhất có thể như trong
Vincom Plaza, Megamall, Aeon Mall,...
Ví dụ:
Pepsi Coca thường kết hợp với các nhà hàng thức ăn nhanh như
KFC, Lotte, Pizza từ đó giúp thương hiệu nước ngọt này ngày càng
phổ biến và được nhiều người ưa chuộng, từ đó khi đi ăn gà rán
người ta không thể nào mà không gọi kèm 1 ly Pepsi hay Coca để
uống
+ Kích thích mơi trường vi mơ gồm môi trường kinh tế, môi trường
công nghệ, môi trường chính trị và mơi trường văn hố.
 Mơi trường kinh tế:
Ví dụ: có hai nhà sản xuất nước ngọt có ga cạnh tranh với nhau,
một nhà sản xuất nước cam, một nhà sản xuất nước chanh. Nếu ít
người thích nước cam hơn, thì cầu về nước cam sẽ giảm và cầu đối
với nước chanh sẽ tăng. Để ứng phó với cầu giảm, nhà sản xuất
nước cam giảm giá bán xuống, để đáp lại với cầu tăng, nhà sản
xuất nước chanh tăng giá lên. Bởi vì giá tăng lên nên người tiêu
dùng mua ít nước chanh hơn, và mua nhiều nước cam hơn. Vì vậy
cầu về hai mặt hàng này sẽ quay về mức ban đầu.
Ví dụ: Vì mong muốn tăng doanh thu, nhà máy bánh kẹo X đã tăng
chi phí cho khâu markerting, đẩy mạnh quảng bá, đồng thời tìm
một nguồn cung cấp nguyên liệu khác với giá thành rẻ hơn. Tuy
nhiên, người tiêu dùng đã nhận ra chất lượng của sản phẩm khơng
cịn được như ban đầu nữa, vậy nên lượng khách hàng ngày càng

giảm. Trong khi đó, nhà máy bánh kẹo Y chớp lấy thời cơ và giới
thiệu sản phẩm mới của mình, khách hàng dần bị thu hút và
chuyển sang mua bánh kẹo của nhà máy Y, cuối cùng nhà máy X
đã bị thua lỗ. Như vậy, nhà máy X đã lấy lợi nhuận làm động lực
để thay đổi cải tiến quá trình sản xuất, tuy nhiên cách làm đã
khơng hiệu quả dẫn tới thua lỗ và họ phải tự chịu trách nhiệmvới
việc làm của mình.
 Mơi trường cơng nghệ:
Các xu hướng trong mơi trường cơng nghệ kỹ thuật có
thể tạo ra các cơ hội hay đe dọa cho hoạt động sản xuất
kinh doanh.
Sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật làm cho chu kỳ
sống của sản
phẩm công nghiệp giảm đi do xuất hiện nhanh chóng của các loại
sản phẩm thay thế (bút bi thay bút máy, điện thoại di động thay dần
điện thoại cố định, máy tính thay máy chữ, các máy tính đời sau
thay đời trước).
 Mơi trường chính trị:
Mơi trường chính trị luật pháp bao gồm các yếu tố phản ánh
sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.
Người làm Marketing cần quan tâm đến môi trường chính
trị luật pháp ở các khía cạnh:
- Tác động của hệ thống luật pháp và sự ổn định chính trị
tới hoạt động marketing;
- Hệ thống cơng cụ chính sách của Nhà nước như: Ưu đãi, bảo hộ
thuế quan, hạn ngạch, tỷ giá v.v

- Rủi ro chính trị ln là nguy hiểm nhất (quốc hữu hoá, cấm nhập,
xuất khẩu, v.v..).
- Các tác động của hệ thống luật pháp tới hoạt động của doanh
nghiệp nói chung và hoạt động marketing: các bộ luật, nghị định,
thơng tư v.v..
Ví dụ: cấm mọi hình thức quảng cáo về thuốc lá, quy định về vệ
sinh an toàn thực phẩm, về thuốc, dược phẩm
- Hệ thống các công cụ chính sách của nhà nước nhằm thúc đẩy
khuyến khích lĩnh vực này hay lĩnh vực khác của vùng này hay
vùng khác v.v..
Ví dụ: Cấp hoặc khơng cấp quota, với điều kiện nào thì được phép
kinh doanh, có áp dụng chính sách hai giá không v.v..
- Cơ chế điều hành của chính phủ: Có rõ ràng, minh bạch khơng,
có thay đổi thường xuyên không? điều hành xuất nhập khẩu, cạnh
tranh, bảo hộ, độc quyền, sự can thiệp vào hoạt động của doanh
nghiệp, thủ tục hành chính v.v..
Chính phủ thành lập, cho phép thành lập các tổ chức, hiệp hội bảo
vệ người tiêu dùng
hoạt động để kiểm soát, giám sát hoạt động marketing của doanh
nghiệp.
 Mơi trường văn hóa:
Ví dụ: Người Ấn Độ khơng ăn thịt bị, văn hố phương đơng với
Khổng giáo, văn hóa phương tây có đặc điểm là xã hội tiêu thụ, đề
cao cá nhân v.v..
Ví dụ: nhóm cơng giáo ở Việt Nam có nhu cầu đi du lịch tôn giáo
trong những ngày lễ của họ, v.v


- Hộp đen người tiêu dùng bao gồm: các yếu tố văn hoá, các yếu tố xã
hội, yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý.

+ Yếu tố văn hóa:
Văn hóa
Văn hóa được hiểu là một hệ thống những niềm tin, chuẩn mực, phong
tục tập quán, giá trị của vật thể mà con người sáng tạo ra trên nền của
thế giới tự nhiên, nó thể hiện nét đặc sắc, riêng biệt của một cộng đồng.
Ngồi ra, văn hóa được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được
lưu truyền và được hấp thụ ngay từ buổi đầu của cuộc sống con người từ
gia đình, trường học, tơn giáo, từ các thành viên khác trong cộng đồng
xã hội. Văn hóa là yếu tố cơ bản và ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến nhu cầu
và hành vi tiêu dùng của con người.
Ví dụ: Người Việt Nam coi xe máy là phương tiện đi lại, nên thích các
xe kích cỡ nhỏ gọn, trong khi đó các nước phương Tây xe máy được
dùng để giải trí, họ ưa chuộng các loại xe có kích cỡ lớn.
Nhánh văn hóa – văn hóa thứ cấp


Đặc biệt, văn hóa của một cộng đồng chứa đựng nhiều nhóm nhỏ hơn
gọi là nhánh văn hóa (Subculture). Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín
ngưỡng, tơn giáo, mơi trường sống, thói quen sinh hoạt tạo nên những
niềm tin, giá trị, phong cách, hành vi ứng xử khác nhau mặc dù sống
trong cùng một xã hội. Và chúng ta có thể hiểu nhánh văn hóa là một
nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhất trong một
xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn.
Việc các nhánh văn hóa được phân chia thành nhiều nhóm nhỏ dựa trên
các yếu tố cơ bản như: dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tơn giáo,
… Nếu văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thì các
nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng rõ nét đến sở thích, tính cách, đánh giá,
hành vi mua sắm, tiêu dùng sản phẩm. Để biết rõ hơn nhu cầu của người
mua hàng hóa, các nhà marketing cần phải xác định được khách hàng

của mình ở đâu trong những nhánh văn hóa khác nhau cùng với những
đặc điểm tiêu dùng khác đó.
Ví dụ: Ở Việt Nam ở các vùng địa lý khác nhau có quan điểm và thói
quen mua sắm khác nhau.
Giai tầng xã hội
Vấn đề phân định đẳng cấp xã hội là điều tất yếu trong mọi xã hội. Vì
thế có thể định nghĩa giai tầng xã hội là một nhóm những người có thứ
bậc đẳng cấp tương đương trong xã hội, và một xã hội thường phân hóa
thành nhiều giai tầng khác nhau.
Sự hình thành thứ bậc phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nó khơng chỉ phụ
thuộc vào thu nhập mà cịn phụ thuộc vào trình độ học vấn, khả năng,


nghề nghiệp, địa vị, nơi sinh sống và làm việc, mối quan hệ giữa các
thành viên trong xã hội. Sự khác nhau giữa các giai tầng tạo ra sự khác
biệt trong quan điểm, niềm tin giá trị và cả hành vi tiêu dùng của những
giai tầng đó. Hành vi tiêu dùng của các giai tầng khác nhau sẽ có nhu
cầu, thị hiếu về sản phẩm, về nhãn hiệu, về địa điểm mua hàng đều khác
nhau…
Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phải tìm hiểu giai tầng xã
hội để xác định rõ những niềm tin giá trị, thái độ, đặc điểm tiêu dùng của
mỗi giai tầng và lựa chọn một hoặc vài giai tầng làm thị trường mục
tiêu.
Ví dụ: Ở thị trường Việt Nam, các hãng thời trang nước ngoài nổi tiếng
như Chanel, LV, Gucci, Dior bán với giá cao nhắm vào giới tiêu dùng
cao cấp, người mua những sản phẩm này thường muốn khẳng định đẳng
cấp của mình.
- Yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo
Các nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến quan điểm, cách cư xử,

phong cách sống và hành vi tiêu dùng của một người, đôi khi nhóm có
thể tạo áp lực buộc thành viên phải tuân theo.
Ví dụ: Người thân trong gia đình chỉ bảo cho chúng ta biết cách chọn
mua như thế nào, mua nhãn hàng của công ty nào là tốt? Mua sản phẩm
nào? Ở đâu? Cụ thể khi ta mua xe máy, gia đình sẽ đưa ra ý kiến cho ta
tham khảo là nên mua xe hàng gì ít hao xăng và bền hơn các hãng khác.


Sản phẩm và nhãn hiệu của cơng ty bạn có thể tác động ít hay nhiều đến
mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo. Nếu là một sản phẩm xa xỉ, đắt
tiền, ít người có thể mua được thì dễ thu hút nhiều người hơn, nên khi
chọn mua thường sẽ chịu ảnh hưởng ý kiến của người khác mạnh hơn
những sản phẩm thiết yếu – những sản phẩm nhiều người có do tính cần
thiết của nó. Ngồi ra, những sản phẩm xa xỉ hoặc thiết yếu được sử
dụng nơi công cộng sẽ chịu ảnh hưởng của nhóm tham khảo nhiều hơn
những sản phẩm mang tính chất riêng tư.
Gia đình
- Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng
cá nhân, vì:
- Sự biến động của nhu cầu hàng hóa ln gắn liền với sự hình thành và
biến động của gia đình.
- Những quyết định mua sắm của một cá nhân có thể bị tác động bởi thói
quen, suy nghĩ, hành vi tiêu dùng… của các thành viên khác trong gia
đình.
- Gia đình được chia thành hai loại, đó là: Gia đình định hướng và gia
đình hơn phối.
- Gia đình định hướng bao gồm nhiều thế hệ như ông bà, cha mẹ, con
cái. Sự ảnh hưởng của gia đình định hướng hình thành từ những người
ơng bà, cha mẹ, một người có những định hướng về tơn giáo, tư tưởng
chính trị, kinh tế, tình cảm, sở thích,… Điều này ảnh hưởng một cách vơ

thức hoặc mang tính quyết định đối với hành vi người tiêu dùng.


- Gia đình hơn phối chỉ bao gồm hai thế hệ, đó là cha mẹ và con cái. Gia
đình hơn phối là nhóm tiêu dùng quan trọng, ảnh hưởng của vợ, chồng
và con cái trong những quyết định tiêu dùng hằng ngày rất mạnh mẽ.
Hành vi tiêu dùng của cha mẹ hoặc con cái thay đổi tùy thuộc vào loại
sản phẩm, trình độ hiểu biết, kinh nghiệm về sản phẩm, vai trị và vị trí
trong gia đình.
Như vậy, các doanh nghiệp cần phải xác định được thành viên trong gia
đình có ảnh hưởng như thế nào trong việc mua sắm một sản phẩm cụ thể
nào đó để định hướng được những hoạt động nhằm kích thích vào hành
động mua của người đó.
Vai trị và địa vị
Trong xã hội, mỗi người đều có một vai trị và địa vị khác nhau, chính
vai trị và địa vị của người đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
họ, và họ thường lựa chọn các sản phẩm/dịch vụ phản ánh địa vị của
mình.
Yếu tố cá nhân
Ngoài các yếu tố kể trên, quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng
cịn chịu ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân của họ như: tuổi tác,
đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống cá tính, sự tự quan
niệm về bản thân.
Tuổi tác và đường đời
Nhu cầu, sở thích, hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng sẽ thay đổi
theo từng giai đoạn trong cuộc đời của họ. Nhu cầu về thực phẩm, áo


quần, giải trí… lúc cịn trẻ khác với lúc trưởng thành và khác với lúc già
yếu.

Chẳng hạn: Đối với những người trẻ, họ thích ăn mặc thời trang, sành
điệu. Cịn đối với những người trung niên thì họ thích mặc kín đáo, chín
chắn hơn. Và những người già thì họ lại thích mặc những đồ giản dị hơn.
Nghề nghiệp
Bên cạnh đó, hành vi mua sắm của người tiêu dùng cịn chịu ảnh hưởng
bởi yếu tố nghề nghiệp. Một công nhân mua sắm, tiêu dùng các hàng
hóa, dịch vụ khác với những kỹ sư hoặc giám đốc tại nơi họ làm việc.
Những người này có sự khác nhau về cách tiêu dùng là do thu nhập chi
phối. Vì thế, các nhà tiếp thị có thể phân chia thị trường theo tiêu thức
nghề nghiệp để đưa ra những sản phẩm/dịch vụ phù hợp với thu nhập
hoặc yêu cầu nghề nghiệp.
Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế được thể hiện qua thu nhập cá nhân, tài sản tích tụ,
khả năng vay mượn, quan điểm về chi tiêu,…Và hành vi tiêu dùng cũng
bị chi phối mạnh mẽ bởi yếu tố này. Đây là một trong những nhân tố mà
các nhãn hàng cao cấp quan tâm nhất.
Phong cách sống
Ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, món hàng mà một người sử dụng
thường biểu hiện lối sống của họ. Các nhà tiếp thị thường sẽ khám mối
liên hệ giữa các nhóm phong cách sống với sản phẩm hoặc sẽ định vị
sản phẩm theo từng phong cách sống.


Cá tính
Mỗi người đều có một cá tính riêng, cá tính của một người được diễn đạt
bằng những nét phong cách, phẩm chất, bản tính như: tự tin, độc lập, sôi
nổi, lịch thiệp, táo bạo, năng động, khiêm tốn, hiếu thắng,… Tính cách
cá nhân cũng ảnh hưởng ít, nhiều đến quyết định mua hàng của người
tiêu dùng.
- Yếu tố tâm lý

Ngoài 2 yếu tố trên, tâm lý hành vi người tiêu dùng cũng là một
yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp đều đang rất quan tâm.
Hành vi mua của một người chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý
cơ bản: động cơ, nhận thức, kiến thức, kiến thức, niềm tin và thái
độ.
Động cơ
Mọi khách hàng đều có nhiều nhu cầu mua sắm riêng, và để nhu
cầu trở thành động cơ khi nhu cầu đó gây sức ép mạnh mẽ khiến
cho khách hàng tìm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu đó.
Các nhà tâm lý học đã triển khai nhiều lý thuyết về động cơ của
con người, tiêu biểu nhất là lý thuyết về động cơ của Abraham
Maslow.
Theo Maslow con người cùng lúc có nhiều nhu cầu vì thế các nhu
cầu được thỏa mãn theo tầm quan trọng từ thấp đến cao. Ơng trình
bày năm mức nhu cầu cơ bản của con người theo một trật tự, từ
những nhu cầu bậc thấp nhất cho đến những nhu cầu bậc cao nhất.
Bậc thấp nhất của nhu cầu thường lặp đi lặp lại, khi những nhu cầu
này được thỏa mãn thì một nhu cầu mới cao hơn nổi lên và tiếp tục
như thế. Thang bậc nhu cầu của Maslow là một cơng cụ hữu ích


đối với nhà tiếp thị trong việc hiểu biết những động cơ của người
tiêu dùng.

Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu 1) sẽ khơng quan tâm
đến những gì vừa mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5)
hay những người chung quanh nhìn mình hay tơn trọng mình như
thế nào (nhu cầu 2). Nhưng khi mỗi nhu cầu được thỏa mãn, thì
nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu.
Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được các

sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích
và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn. Vậy lý thuyết của
maslow đã làm sáng tỏ được điều gì về mối quan tâm của Linda
đến chuyện mua một máy tính? Ta có thể đốn nhận được rằng
Linda đã thỏa mãn được những nhu cầu sinh lý, an toàn và xã hội.
Mối quan tâm của bà đến máy tính có thể bắt nguồn từ một nhu
cầu mãnh liệt được mọi người xung quanh kinh nể hơn hay từ một
nhu cầu cao hơn là tự khẳng định mình.
Nhận thức


Động cơ sẽ khiến con người hành động, thế nhưng hành động của
họ lại chịu tác động bởi nhận thức. Điều này cho thấy những hành
động và phản ứng của một người không phụ thuộc vào thực tế
khách quan mà phụ thuộc vào nền tảng nhận thức.
Nhận thức tùy thuộc vào những nhân tố kích thích từ mơi trường
và những yếu tố được cung cấp bởi bản thân cá nhân đó. Mỗi cá
nhân có những nhận thức khác nhau đối với cùng một hiện tượng
dưới tác động của các yếu tố thuộc về nhận thức, đó là: sự chú ý có
chọn lọc, sự chỉnh sửa có chọn lọc và sự lưu giữ có chọn lọc.
Sự chú ý có chọn lọc:
Trong cuộc sống hằng ngày, con người luôn bị đặt trước một khối
lượng rất lớn những tác nhân kích thích. Nếu chỉ nói đến những
kích thích thương mại khơng thơi thì một người cũng có thể nghe
hàng ngàn quảng cáo mỗi ngày. Nhưng họ chẳng chú ý được hết
tất cả các kích thích mà một số sẽ bị gạn lọc.
Sự chỉnh sửa có chọn lọc:
Nhiều kích thích khơng được người tiêu dùng tiếp nhận đùng như
ý định của người đưa ra kích thích. Các nhà tâm lý cho rằng cá
nhân có khuynh hướng chỉnh sửa thông tin theo đường hướng củng

cố những ý tưởng của mình. Người tiêu dùng thường cố gắng giải
thích các kích thích nhận được theo những suy nghĩ, hiểu biết sẵn
có của mình.
Sự lưu giữ có chọn lọc:
Con người có khuynh hướng lưu giữ một số thơng tin củng cố
quan điểm và niềm tin của họ. Do sự lưu giữ có chọn lọc, những
giới thiệu về ưu điểm của sản phẩm mà người tiêu dùng ưa thích
hoặc tin tưởng sẽ được họ ghi nhớ khi chọn mua hơn là ưu điểm
của sản phẩm cạnh tranh.


Sự hiểu biết
Hành vi của con người thay đổi do kết quả của kinh nghiệm có
được từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách sống đối
nhân xử thế.
Sự hiểu biết giúp cho người tiêu dùng có cái nhìn tổng qt hơn
trước khi đưa ra quyết định mua hàng hóa và phân biệt được những
đặc điểm khác nhau của các sản phẩm/dịch vụ.
Ví dụ: Một người đã mua tivi của hãng Sony biết rõ chất lượng của
Sony, họ có xu hướng tin rằng các sản phẩm máy ảnh, cassette của
Sony cũng rất tốt (tổng quát hóa), nếu so sánh với các nhãn hiệu
tivi khác người đó sẽ dễ dàng nhận ra những đặc điểm khác biệt
giữa Sony với các nhãn hiệu này (sự phân biệt).
Niềm tin và thái độ
Một yếu tố cuối cùng cũng đóng vai trò quan trọng trong sự quyết
định mua sắm của người tiêu dùng, đó là: niềm tin và thái độ. Nếu
một người có niềm tin và thái độ tốt vào sản phẩm/dịch vụ của
bạn, họ sẽ thường xuyên quay lại và luôn ưu tiên cho sản phẩm của
bạn hơn mỗi khi mua hàng.
- Hành vi mua hàng ( hoặc gọi là tâm lý người mua ) bao gồm lựa chọn

xủ lý nhu cầu sản phẩm, lựa chọn nơi mua, tâm lý sao khi mua.
+ Tâm lý trong lựa chọn xử lý nhu cầu
Trong q trình sống, con người ln xuất hiện những nhu cầu rất đa
dạng và họ phải hành động để thỏa mãn các nhu cầu của mình. Khi nhu
cầu này được đáp ứng, người ta lại phát sinh nhu cầu khác và cứ tiếp tục
như vậy, vô cùng vô tận. Tuy nhiên, tại một thời kỳ và trong một hồn
cảnh nhất định, con người có một số nhu cầu nổi trội đòi hỏi phải lựa


chọn xử lý, từ đó hình thành động cơ mua, thúc đẩy người mua thực
hiện q trình mua để có được hàng hóa, dịch vụ phù hợp và thỏa mãn
nhu cầu được lựa chọn trong điều kiện cho phép. Quá trình lựa chọn xử
lý nhu cầu nêu trên thường chịu sự tác động của nhiều nhân tố chủ quan
và khách quan.
Khi các nhu cầu phát sinh và trở nên nổi trội, việc lựa chọn xử lý nhu
cầu của người mua chịu sự tác động đầu tiên là khả năng thanh toán.
Theo quy luật tâm lý tiêu dùng, mức thu nhập cá nhân sẽ chi phối người
mua lựa chọn nhu cầu cần ưu tiên thỏa mãn theo hướng thiết yếu hay xa
xỉ.
Ví dụ, người mua có thu nhập cao thường nhanh chóng lựa chọn thỏa
mãn nhu cầu du lịch bằng cách mua và thực hiện chuyến du lịch ra nước
ngồi, cịn người có thu nhập thấp thì quyết định thỏa mãn nhu cầu này
theo cách khác với chi phí thấp hơn, hoặc không đi du lịch mà lựa chọn
mua sắm một số đồ gia dụng đang có nhu cầu bức thiết.
Tính thay thế của các sản phẩm trên thị trường cũng tác động mạnh đến
tâm lý tiêu dùng, vì chúng đều có thể đáp ứng một nhu cầu đã được
người mua lựa chọn. Do đó, để người mua lựa chọn mua hàng hóa, dịch
vụ của mình, nhà kinh doanh cần phải tạo ra sản phẩm có sự khác biệt,
vượt trội so với các sản phẩm cạnh tranh hoặc có lợi ích (giá trị sử dụng,
giá bán...) hấp dẫn người mua hơn các sản phẩm thay thế khác. Tâm lý

tiêu dùng còn có đặc điểm là việc mua hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn
nhu cầu còn phụ thuộc vào cơ cấu gia đình của người mua. Các yếu tố
như cấu trúc gia đình (các thế hệ...), số lượng và đặc điểm các thành


viên (già, trẻ, nghề nghiệp...) sẽ chi phối mạnh việc lựa chọn xử lý nhu
cầu và hành vi mua.

Ví dụ, trong việc đáp ứng nhu cầu du lịch của gia đình, quyết định mua
chuyến du lịch cụ thể của người chồng thường phụ thuộc mạnh vào việc
vợ con anh ta có thích hay khơng, hoặc là ba mẹ có thích nơi du lịch đó
hay khơng.
Những thơng tin ban đầu về các hàng hóa, dịch vụ hiện có trên thị
trường là nhân tố quan trọng, vì chúng là những gợi ý cho việc lựa chọn
xử lý nhu cầu của người mua. Đó là kết quả của các hoạt động
quảng cáo của các doanh nghiệp, hoạt động thông tin xã hội hay
thông tin truyền miệng giữa các bạn bè, đồng nghiệp, người thân của
người mua... Cuối cùng, đặc điểm của bản thân người mua (tuổi tác,


giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, thói quen mua sắm...) cũng tác động
đến tâm lý tiêu dùng, sẽ trình bày ở phần sau.

+ Tâm lý lựa chọn nơi mua
Tâm lý người mua trong lựa chọn nơi mua sản phẩm cũng rất đa dạng và
phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Trước hết, việc lựa chọn nơi mua phụ thuộc
vào giá trị và số lượng hàng hóa, dịch vụ cần mua. Nếu là hàng hóa,
dịch vụ đơn giản, giá trị thấp, sử dụng thường xun thì người mua
có xu hướng lựa chọn nơi mua thuận tiện đi lại, đỗ xe hoặc gần nơi ở.
Ngược lại, với hàng hóa, dịch vụ đắt tiền, khơng mua thường xun thì

người mua sẽ lựa chọn nơi mua thận trọng hơn, trên cơ sở tìm hiểu một
số nơi và thường các cửa hàng lớn, doanh nghiệp có uy tín sẽ có ưu thế
hơn trong thu hút người mua. Đối với nơi mua hàng hóa, dịch vụ lần
đầu, người mua có tâm lý tìm hiểu cẩn thận hơn từ các nguồn thông tin
quảng cáo và truyền miệng. Đối với hàng hóa, dịch vụ đã sử dụng, khi
phải mua các lần tiếp theo (do hàng hóa đã sử dụng hết, cũ, hỏng hoặc
do có nhu cầu sử dụng lại dịch vụ lần trước), người mua có xu hướng
lựa chọn nơi mua đã mua lần trước và có tín nhiệm. Việc lựa chọn nơi
mua còn phụ thuộc vào sự đánh giá cao của người mua đối với nơi đó về
tính trung thực, sự quan tâm đến lợi ích của khách hàng, sự giao tiếp cởi
mở và thao tác nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác của đội ngũ nhân viên
bán hàng...
+ Tâm lý sau khi mua


Tâm lý người mua sau khi mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ diễn ra khá
phức tạp, nhất là đối với các hàng hóa, dịch vụ có giá trị lớn. Trước hết,
người mua thường quan tâm đánh giá các dịch vụ sau bán như vận
chuyển hàng hóa đến tận nhà, lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, bảo hành, sửa
chữa, thay thế phụ tùng... Trong quá trình sử dụng hàng hóa, dịch vụ,
nếu chúng đáp ứng mong đợi ban đầu thì người mua sẽ hài lịng và nếu
cảm thấy chấp nhận được khi so sánh giữa lợi ích nhận được với chi phí
phải bỏ ra để mua hàng hóa, dịch vụ thì họ càng hài lịng hơn
Việc nghiên cứu mơ hình hành vi tiêu dùng giúp các nhà kinh doanh
nắm bắt thế giới nội tâm của người tiêu dùng, nhận biết các qui luật
hành vi mua hàng của họ. Bên cạnh đó, các nhà kinh doanh cần căn cứ
vào đặc điểm của doanh nghiệp mình mà sử dụng những chiến lược
marketing kích thích người tiêu dùng một cách hợp lý phối hợp với
những kích thích từ bên ngồi và tâm lý tiêu dùng thúc đẩy khách hàng
đưa ra quyết định mua hàng, nhằm thực hiện mục tiêu kinh doanh của

mình.

Bài học áp dụng khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng
Giá của một khách hàng
Các nhà kinh tế Mỹ đã N/C ở siêu thị Happy Jach một trường hợp bà
Williams mua hàng nhiều năm ở đây và bây giờ bà không mua nữa vì
thái độ phục vụ của NV khơng tốt. Bà là một KH nhỏ, mỗi tuần chỉ mua
50 UDS. Khi được hỏi các NV bán hàng họ chẳng lo lắng, suy nghĩ gì,
thậm chí họ khơng biết việc bà khơng mua hàng ở đó nữa. Happy Jach


là siêu thị lớn. Họ thật sự không cần bà. Họ vẫn sống được nếu khơng có
50 USD/tuần của bà.
Nếu để mất một KH thì mất bao nhiu tiền?
Các nhà N/C khuyên NV bán hàng cần hiểu biết đầy đủ khía cạnh KINH
TẾ của vấn đề như sau:
Nếu 1 tuần bà Williams mua 50 USD thì
- Một năm số tiền sẽ là 2600 USD và
- 10 năm sẽ là 26.000USD.
- Rất có thể bà sẽ mua ở siêu thị đó suốt đời.
Nhưng siêu thị mất nhiều hơn thế.
- Bà Willams khơng hài lịng 1
- Nói với 11 người khác 11
- 1 người lại nói cho 5 người 55
- Tổng số người biết 67
- Giả sử chỉ có ¼ (25%) cũng quyết định không mua hàng ở Siêu thị tức
khoảng 17 người. Mỗi người cũng mua 50 USD/tuần.
Số tiền sẽ là:
17 người x 2.600USD/năm x 10 năm = 442.000 USD
Theo các nhà kinh tế tính tốn:

- Giữ 1 KH (giảm giá, khuyến mãi…) cần 19 USD