NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN MỐI QUAN HỆ GIỮA Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TIỂU LUẬN
MƠN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ
(Phục vụ cho môn học)

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN MỐI QUAN HỆ
GIỮA Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60340102
Học viên thực hiện: Nguyễn Trung Kiên
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Ngọc Duy Phương
Lớp: MBA019B
MSHV: 1983401012043

TP. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2020


MỤC LỤC
Danh mục hình ........................................................................................... i
Danh mục bảng.......................................................................................... ii
PHẦN 1. MỞ ĐẦU .................................................................................... 1
1.1.

Mục tiêu đề tài ................................................................................ 1

1.2.

Mục tiêu đề tài ................................................................................ 2

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát ................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ........................................................ 2
1.3.

Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................ 2

1.4.

Đối tương và phạm vi nghiên cứu ................................................ 2

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................. 2
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu. ................................................................... 3
1.5.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. .................................... 3

Tiểu kết phần 1 ..................................................................................................... 4
PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ....... 5
2.1.

Cơ sở lý thuyết. ............................................................................... 5
2.1.1. Sản phẩm xanh. ..................................................................... 5
2.1.2. Nhãn sinh thái xanh. ............................................................. 5
2.1.3. Người tiêu dùng xanh ........................................................... 6
2.1.4. Hành vi tiêu dùng .................................................................. 7
2.1.5. Hành vi Tiêu dùng xanh........................................................ 8
2.1.6. Ý định và hành vi tiêu dùng xanh và các nhân tố tác động lên

ý định và hành vi tiêu dùng xanh .......................................... 9
2.1.6.1.

Ý định và hành vi tiêu dùng xanh ........................ 9

2.1.6.2.

Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh
.............................................................................. 9

2.1.6.3.

các nhân tố tác động lên ý định và hành vi tiêu dùng
xanh. ..................................................................... 9

2.2.

Các nghiên cứu trước có liên quan ............................................. 10
2.2.1. Các nghiên cứu trong nước ................................................. 10


2.2.2. Các nghiên cứu trên thế giới ............................................... 13
2.2.3. Khoản trống nghiên cứu...................................................... 14
2.3.

Đề xuất mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ............ 15
2.3.1. Thái độ đối với sản phẩm xanh ........................................... 15
2.3.1.1.

Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm

xanh. ................................................................... 16

2.3.2. Chuẩn mực chủ quan .......................................................... 17
2.3.3. Kiểm soát hành vi nhận thức .............................................. 17
2.3.4. Tính sẵn có của sản phẩm xanh .......................................... 18
2.3.5. Độ nhạy cảm về giá. ........................................................... 18
2.3.6. Độ tin cậy về mức độ cảm nhận sản phẩm xanh ................ 18
Tiểu kết phần 2 ................................................................................................... 20
PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 21
3. Phương pháp nghiên cứu............................................................................. 21
3.1.

Phương pháp và thiết kế nghiên cứu.......................................... 21
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu. ................................................... 21
3.1.2. Quy trình nghiên cứu. ......................................................... 21

3.2.

Tổng thể và mẫu nghiên cứu ....................................................... 22
3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................. 22
3.2.1.1.

Dữ liệu thứ cấp ................................................... 22

3.2.1.2.

Dữ liệu sơ cấp..................................................... 23

3.2.1.3.

Kích thước mẫu .................................................. 23

3.3.

Cơng cụ nghiên cứu ..................................................................... 24

3.4.

Phương pháp phân tích số liệu ................................................... 24
3.4.1. Phương pháp phân tích tổng hợp so sánh ........................... 24
3.4.2. Phương pháp phân tích thống kê và đánh giá tác động

Xanh ............................................................................................................ 24
3.4.2.1.
3.5.

Trình tự phân tích và xử lý số liệu ..................... 24

Diễn đạt và mã hoá thang đo ...................................................... 26
3.5.1. Thang đo “ý định tiêu dùng xanh” ...................................... 26


3.5.2. Thang đo “Hành vi tiêu dùng xanh” ................................... 26
3.5.3. Thang đo “Thái độ đối với sản phẩm xanh” ....................... 27
3.5.4. Thang đo “Tiêu chuẩn chủ quan” ....................................... 28
3.5.5. Thang đo “Kiểm soát hành vi nhận thức”........................... 29
3.5.6. Thang đo “Tính khơng sự sẵn có của sản phẩm xanh”....... 29
3.5.7. Thang đo “Độ nhạy của giá”............................................... 30
3.5.8. Thang đo “Niềm tin cảm nhận về sản phẩm xanh” ............ 31
4. Dự kiến kết quả nghiên cứu ........................................................................ 31

4.1.

Dự kiến kết luận ........................................................................... 31

4.2.

Kế hoạch thực hiện nghiên cứu .................................................. 31

Tiểu kết phần 3 ................................................................................................... 32
5. Cấu trúc luận văn ......................................................................................... 32


DANH MỤC HÌNH
STT
1

TÊN HÌNH
Hình 2.1 các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử

TRANG
11

dụng túi thân thiện với
2

Hình 2.2 Mơ hình Tiêu dùng xanh: Thu hẹp khoản cách về ý 12
định và hành vi

3

Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu “Nghiên cứu những yếu tố tác 13
động ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng
tại thành phố hồ chí minh”

4

Hình 2.4. mơ hình nghiên cứu

19

i


DANH MỤC BẢNG
STT
1
2

TÊN BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo ý định tiêu dùng xanh

Bảng 3.2: Thang đo hành vi tiêu dùng xanh

TRANG
26
26

3

Bảng 3.3: Thang đo thái độ đối với sản phẩm xanh

27

4

Bảng 3.4: Thang đo tiêu chuẩn chủ quan

28

5

Bảng 3.5: thang đo kiểm sốt hành vi nhận thức

29

6

Bảng 3.6: thang đó tính khơng sẵn có của sản phảm xanh

29

7

Bảng 3.7: Thang đo độ nhạy của giá

30

8

Bảng 3.9: thang đo niềm tin cảm nhận về sản phẩm xanh

31

9

Bảng 4.1. kế hoạch thực hiện nghiên cứu

31

ii


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1.

Mục tiêu đề tài

Trước vấn nạn ô nhiễm mơi trường, sự biến đổi khí hậu đã, đang và sẽ tác
động tiêu cực đến cuộc sống của con người.
Sự phát triển kinh tế và gia tăng dân số nhanh chóng của thành phố Hồ Chí
Minh cộng với hạ tầng chưa phát triển đồng bộ có tác động tiêu cực đến mơi
trường.
Việc tìm ra giải pháp để phát triển kinh tế một cách bền vững luôn là một vấn
đề rất đáng lưu tâm của khơng chỉ Chính phủ mà cịn cả Doanh nghiệp. hành vi
người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. các cuộc khảo sát cho thấy một tỷ lệ cao người tiêu dùng lo ngại về
tác động của hành vi tiêu dùng của họ (Bentley and De Leeuw, 2003). Theo khảo
sát người tiêu dùng toàn cầu của UNEP, 93% người tiêu dùng trung bình, nhận
thức được tác động của các mơ hình tiêu dùng của họ đối với môi trường, 60% khá
quan tâm và hơn 30% luôn hoặc chủ yếu xem xét các quy trình đằng sau sản phẩm

(Bentley, 2000).Tuy nhiên các doanh nghiệp chỉ có thể làm giảm tác động đến môi
trường thông qua sản xuất chứ không giải quyết được tác động đến môi trường liên
quan đến lựa chọn, sử dụng và loại bỏ sản phẩm của người tiêu dùng (Fuchs and
Lorek, 2005). Vì vậy, các Quốc gia đã và đang tìm ra các giải pháp để bảo vệ môi
trường nhằm phát triển quốc gia một cách bền vững.
Ngày nay, khi người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến môi trường, họ coi
trọng hơn đến hành vi mua thân thiện với mơi trường, chính nhận thức về vấn đề
môi trường của người tiêu dùng dẫn đến sự thay đổi đáng kể trong quyết định tiêu
dùng (Hoàng Thị Bảo Thoa 2016).
Tiêu dùng xanh là xu hướng tiêu dùng hiện nay, đóng vai trị quan trọng đối
với mơi trường và phát triển bền vững của xã hội. tiêu dùng xanh đã khá phổ biến
ở các nước phát triển và cũng đã có những bước tiến ban đầu ở các nước đang phát
triển khi thu nhập cá nhân và ý thức tiêu dùng ngày càng tăng. Số lượng người sẵn
sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm sinh thái thân thiện gần đây cho thấy thị
1


trường của các sản phẩm thân thiện môi trường đang mở rộng. Vì thế cần có thêm
nhiều cơng trình nghiên cứu đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh để thúc đẩy các
doanh nghiệp nhận thức rõ ràng hơn để sản xuất kinh doanh phù hợp với môi
trường kinh doanh hiện tại.
1.2.

Mục tiêu đề tài
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Phân tích, đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến ý định, hành
vi tiêu dùng xanh và mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người
tiêu dùng TP.HCM và đưa ra hàm ý quản trị để thúc đẩy tiêu dùng xanh trên đại
bàn thành phố.

1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng
sản phẩm xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.
Đánh giá sự khác biệt giữa các nhân tố ảnh hưởng đến ý định dẫn đến hành
vi tiêu dùng xanh.
Khuyến nghị cho các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố nhằm thúc đẩy
tiêu dùng xanh.
Đề xuất cho định hướng cứu tiếp theo trong lĩnh vực tiêu dùng xanh.
1.3.

Câu hỏi nghiên cứu

Nhân tố nào tác động đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh và mối quan hệ
của ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng TP.HCM.
Mức độ tác động của các yếu tố này như thế nào lên ý định, hành vi và mối
quan hệ của ý định, hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng TP.HCM.
Giải pháp nào cho doanh nghiệp và chính phủ nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh.
Tiêu dùng như thế nào để trở thành người tiều dùng thông minh.
1.4.

Đối tương và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố tác động đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh và mối quan hệ
giữa chúng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.

2


1.4.2. Phạm vi nghiên cứu.

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ của ý định và hành vi tiêu dùng theo
chiều từ ý định đến hành vi tiêu dùng xanh, của đối tượng sử dụng sản phẩm xanh
không gây hại đến môi trường và sức khoẻ con người.
-

Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng trên 18 tuổi sinh sống và làm việc
tại thành phố Hồ Chí Minh.

-

Khu vực nghiên cứu: địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

-

Dữ liệu thứ cấp: báo cáo kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước trên
nguồn google cholar từ các tạp chí uy tín được đánh giá chỉ số SJR của
tạp chí SCImago là Q1 và Q2 và các luận văn, luận án trong thời gian
2015 – 2020.

-

Dữ liệu sơ cấp: tiến hành điều tra, khảo sát và nhận kết quả từ tháng
02/2020 – 03/2020.
1.5.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.

Kết quả nghiên cứu đem lại một số ý nghĩa thực tiễn nhằm thúc đẩy tiêu dùng
xanh, phát triển kinh tế bền vững, giúp các doanh nghiệp có cái nhìn tổng qt về
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh, đồng thời dưới góc độ

của người tiêu dùng để chỉ ra yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng xanh
trong quá trình từ ý định đến hành vi tiêu dùng xanh, từ đó đưa ra các giải pháp
kinh doanh cho các doanh nghiệp cũng như hoạch định chính sách trong bối cảnh
mơi trường kinh doanh càng khốc liệt chú trọng đến yếu tố bền vững là một cách
để đáp ứng nhu cầu ngày một tăng. tạo động lực cho các doanh nghiệp mạnh dạn
thây đổi tư duy kinh doanh và tạo ra môi trường thuận lợi để người tiêu dùng có ý
định hoặc thái độ đối với sản phẩm xanh thành hành vi mua xanh thực tế.
Khách hàng là tài sản của doanh nghiệp, đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng ban đầu là sự thành công của doanh nghiệp, những câu hỏi đặt ra về người
tiêu dùng bao gồm: họ là ai? Họ muốn gì? Tại sao họ lại mua sản phẩm đó? Họ
mua ở đâu? Họ mua nhãn hiệu gì? Doanh nghiệp cần trả lời những câu hỏi này để
có các hoạt động kinh doanh hiệu quả bao gồm: nghiên cứu phát triển sản phẩm,
sản xuất, Marketing và bán hàng, dịch vụ khách hàng, nhằm thúc đẩy mua sản

3


phẩm của doanh nghiệp. nghiên cứu này có thể giải quyết được một phần trong
các hoạt động đó góp phần cho sự thành công của doanh nghiệp.
Nghiên cứu này cũng góp phần tuyên truyền, định hướng tiêu dùng cho người
tiêu dùng chuyển sang mua các sản phẩm xanh nhằm bảo vệ môi trường trong khi
môi trường đang càng cạn kiệt tài nguyên và vấn nạn ô nhiễm môi trường luôn làm
đâu đầu các nhà hoạch định chính sách. Sự đánh đổi của phát triển kinh tế và ô
nhiễm môi trường là sự lựa chọn mất còn, định hướng một phần nhỏ trong hoạch
định chính sách là yếu tố quan trọng trong phát triển bền vững của đất nước.
Nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho những ai muốn nghiên cứu
sâu về yếu tố tác động đến ý định và hành vi mua xanh và thúc đẩy mối quan hệ
này trong các nghiên cứu kế tiếp.
Tiểu kết phần 1
Trong chương này, tác giả trình bày tổng quát đề tài nghiên cứu với lý do để

hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu tổng quát. Những nội dung này giúp ta có cái nhìn tổng
quan về nội dung đề tài, q trình hình thành đề tài, từ đó tạo cơ sở cho việc hình
thành cơ sở lý thuyết liên quan trong chương kế tiếp.

4


PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.1.

Cơ sở lý thuyết.
2.1.1. Sản phẩm xanh.

Người tiêu dùng toàn cầu tiếp tục tăng khi người dân ở các quốc gia đang
phát triển sử dụng sức mua để cạnh tranh với mơ hình tiêu dùng của các nước phát
triển kinh tế (Mont, Neuvonen et al. 2014). Việc Cung cấp các sản phẩm xanh cho
thị trường toàn cầu đang phát triển có thể là một cách để giảm thiểu các tác động
đến môi trường do lượng tiêu thụ ngày càng tăng này (Mont và Plepys, 2008). có
rất nhiều định nghĩa về sản phẩm xanh.
Sản phẩm xanh là sản phẩm thân thiện với môi trường theo (Chen, Chai et
al. 2010) sản phẩm là những sản phẩm có tác động mơi trường thấp, sản phẩm có
sự thay thế thiết kế sao cho cần ít tài ngun vật lý hơn trong vịng đời của nó. sản
phẩm phấn đấu để bảo vệ hoặc cải thiện môi trường tự nhiên bằng cách bảo tồn
năng lượng hoặc tài nguyên và giảm hoặc loại bỏ việc sử dụng các tác nhân độc
hại,ô nhiễm và chất thải (Dangelico và Pujari, 2010). Ủy ban của Cộng đồng Châu
Âu (2001) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm “ sử dụng ít tài ngun hơn, có
tác động thấp hơn và các rủi ro đối với môi trường và ngăn ngừa phát sinh chất
thải đã giai đoạn thụ thai ” (Dangelico và Pujari, 2010).
2.1.2. Nhãn sinh thái xanh.

Theo tổ chức thương mại thế giới WTO và Ngân hàng thế giới WB thì: Nhãn
sinh thái là một loại nhãn được cấp cho những sản phẩm thoả mãn một số tiêu chí
nhất định do một cơ quan chính phủ hoặc một tổ chức được chính phủ uỷ nhiệm
đề ra. Các tiêu chí này tương đối toàn diện nhằm đánh giá tác động đối với môi
trường trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sản phẩm: từ giai đoạn sơ chế,
chế biến, gia cơng, đóng gói, phân phối, sử dụng cho đến khi bị vứt bỏ. Cũng có
trường hợp người ta chỉ quan tâm đến một tiêu chí nhất định đặc trưng cho sản
phẩm, ví dụ mức độ khí thải phát sinh, khả năng tái chế, v.v…

5


Theo Mạng lưới nhãn sinh thái toàn cầu (GEN) định nghĩa Nhãn sinh thái là
nhãn chỉ ra tính ưu việt về mặt môi trường của một sản phẩm, dịch vụ so với các
sản phẩm, dịch vụ cùng loại dựa trên các đánh giá vòng đời sản phẩm.
Theo Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế ISO: Nhãn sinh thái là sự khẳng định, biểu
thị thuộc tính mơi trường của sản phẩm hoặc dịch vụ có thể dưới dạng một bản
cơng bố, biểu tượng hoặc biểu đồ trên sản phẩm hoặc nhãn bao gói, trong tài liệu
về sản phẩm, tạp chí, kỹ thuật, quảng cáo các hình thức khác.
Về mặt hình thức, nhãn sinh thái có thể mang tên gọi khác nhau ở từng nước.
Ví dụ các nước Bắc Âu có nhãn Thiên nga trắng, Đức có nhãn Thiên thần xanh,
trong khi ở Singapore lại gọi là Nhãn xanh.
Ngoài nhãn sinh thái do một cơ quan đứng ra cấp, cịn có một loại nhãn khác
do nhà sản xuất tự gắn lên sản phẩm của mình như một hình thức quảng cáo với
người dùng. Ta thấy có tủ lạnh dán nhãn "Khơng có CFC" (CFC là một loại hợp
chất gây phá huỷ tầng ozone) hoặc có loại pin ghi "Khơng có thuỷ ngân".
Cả hai loại nhãn trên, nhãn sinh thái và nhãn do nhà sản xuất tự dán, đều gọi
chung là nhãn môi trường
2.1.3. Người tiêu dùng xanh
Người tiêu dùng xanh là người tiêu dùng thân thiện với môi trường, là người

quan tâm đến mơi trường và, vì thế, họ chỉ mua những sản phẩm thân thiện với
môi trường hay thân thiện với tự nhiên. Sản phẩm có ít hoặc khơng có bao bì, sản
phẩm tạo ra từ những thành phần tự nhiên và những sản phẩm trong q trình sản
xuất ra chúng khơng hoặc ít gây ơ nhiễm mơi trường đều là những ví dụ về sản
phẩm thân thiện với mơi trường.
Ngun tắc tiêu dùng xanh
Các nguyên tắ c của người tiêu dùng xanh bao gồ m:
- Giảm thiể u, tái sử du ̣ng và tái chế (reduce, reuse, recycle), giảm thiể u: là
tránh mua nhữ ng gì không cầ n thiế t. Nế u khả năng tài chiń h cho phép, khi mua đồ

6


điện gia du ̣ng mới, hãy cho ̣n loa ̣i tiế t kiệm nă ng lươṇ g (điện, nước, nguyên vật
liệu).
Tá i sử du ̣ng: mua vật du ̣ng đã dùng rồ i, và tận du ̣ng hế t tiń h năng của nhữ ng
món đồ ba ̣n sở hữu.
Tá i chế : tận du ̣ng phế thải, tuy nhiên đâ y là cách thức it́ hiệu quả nhấ t của
nguyên tắ c này ̣
Giữ khoảng cách gầ n nhà hơn
Làm việc gầ n nhà để rút ngắ n khoảng cách với cộng đồ ng. Ăn thực phẩ m
đươ ̣c nuôi trồ ng gầ n nơi mình sinh số ng. Chiế u cố đế n nhà kinh doanh ta ̣i điạ
phương và tham gia các tổ chức điạ phương. Nhữ ng điề u này giúp cải thiện quan
hệ trong cộng đồ ng của ba ̣n.
Động cơ đố t trong, máy nổ đang gây ô nhiễm, và vì thế cầ n ha ̣n chế
sử du ̣ng.
Nhữ ng doanh nghiệp tư nhân có rấ t it́ sự khić h lệ để cải thiện qui triǹ h sả n xuấ t
nhằ m tuân thủ môi trường.
Sự cho ̣n lựa tiê u dùng của chúng ta sẽ khuyế n khić h và hỗ trơ ̣ cho
cách hà nh xử tić h cực; sự cho ̣n lựa chin

́ h tri ̣của người tiêu dùng xanh là ủng hộ
nhữ ng quy đinh
̣ của chiń h quyề n. Ủ ng hộ nhữ ng cách làm sáng ta ̣o.
2.1.4. Hành vi tiêu dùng
Theo lý thuyết cơ bản của marketing, tiêu dùng là hành vi quan trọng của con
người. Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng
riêng và các nhu cầu về vật chất, tình cảm của một cá nhân hoặc tổ chức nào đó
thơng qua việc mua sắm và sử dụng các sản phẩm đó. Nói cách khách hành vi tiêu
dùng là những quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng nguồn
lực: tài chính, thời gian, cơng sức, kinh nghiệm tham gia trao đổi để thõa mãn nhu
cầu, mong muốn cá nhân. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, ―Hành vi tiêu dùng
chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận
thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc
sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và
cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá

7


trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng
cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm
nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Philip Kotler, ―Hành vi tiêu dùng
là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử
dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta
có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là:
Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay
một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ.
Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động
bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng.

Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động
bởi những yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi
trường ấy.
2.1.5. Hành vi Tiêu dùng xanh
Năm 1970 khái niệm tiêu dùng xanh đã được nhắc đến (Peattie, 2010), cho
đến ngày nay tiêu dùng xanh đã có nhiều định nghĩa hơn.
Nhiều nghiên cứu ban đầu về hành vi của người tiêu dùng xanh tập trung vào
các hành vi có thể làm giảm sử dụng tài nguyên và năng lượng, Những thứ này,
được gọi là cắt tóc các hành vi bao gồm tiết kiệm nước và năng lượng, sử dụng ô
tô giảm thiểu, và ở một mức độ nào đó tái chế và chất thải có trách nhiệm thải bỏ
(Jansson and Marell 2010)
Khái niệm tiêu dùng xanh hay bền vững thường được sử dụng như một thuật
ngữ cho các vấn đề liên quan đến nhu cầu con người, công bằng, chất lượng cuộc
sống, hiệu quả tài nguyên, giảm thiểu chất thải, vòng đời sản phẩm, sức khỏe và
sự an toàn của người tiêu dùng, chủ quyền của người tiêu dùng (Mont và Plepys,
2008).
Trong nghiên cứu này tác giả nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh là hành vi
mua và sử dụng các sản phẩm không gây hại cho môi trường hoặc tốt cho sức khoẻ

8


và con người: mua thực phẩm sạch/thực phẩm an toàn cho sức khoẻ/ thực phẩm
hữu cơ, hạn chế/ không sử dụng túi nilong, mua sản phẩm tiết kiệm điện.
2.1.6.

Ý định và hành vi tiêu dùng xanh và các nhân tố tác động

lên ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
2.1.6.1.

Ý định và hành vi tiêu dùng xanh

Theo (Ajzen, 1981) ý định phản ánh niềm tin liên quan đến chuỗi hành vi
tiêu dùng. Mơ hình thuyết hành động hợp lí (TRA) cho rằng ý định hành vi dẫn
đến hành vi và ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự
ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein
and Ajzen,1975). Năm 1991 Ajzen đã phát triển thuyết Hành vi hoạch định (TPB)
dựa trên sự cải tiến của thuyết hành vi hợp lý (TRA), theo Ajzen TPB xuất phát từ
giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là
rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn
không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngồi lên ý định hành
vi. Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố
kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát
hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn chỉ thực hiện hành vi và việc thực
hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hay hạn chế hay khơng (Ajzen, 1991).Theo mơ
hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng
của người tiêu dùng. Động cơ hay ý định bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái
độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.
2.1.6.2.

Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng
xanh

Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh trong nghiên cứu này là
mối quan hệ thống kê phản ánh tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh.
2.1.6.3.

các nhân tố tác động lên ý định và hành vi tiêu
dùng xanh.

Năm 1980 lý thuyết Hành vi có kế hoạch của Ajzen được đề xuất, Lý thuyết
này xem xét mối liên hệ giữa thái độ; niềm tin và hành vi, hơn thế nữa luôn tồn tại

9


giai đoạn người tiêu dùng có ý định mua trước khi có hành vi mua thực tế. Mơ
hình này khá phù hợp để nghiên cứu tiêu dùng xanh bởi tiêu dùng xanh là tiêu
dùng quan tâm tới môi trường, người tiêu dùng sẽ có xu hướng xuất hiện ý định
mua trước khi có hành vi mua. Vì vậy, người tiêu dùng xanh có xu hướng mua có
kế hoạch thay vì mua ngẫu hứng, hay chịu tác động bởi hiệu ứng nghiện mua sắm.
Mơ hình này chứng minh mối quan hệ giữa ý định và hành vi là mối quan hệ thuận
chiều: hành vi tiêu dùng được quyết định và bị ảnh hưởng bởi ý định mua (Hoàng
Thị Bảo Thoa, 2017)
2.2.

Các nghiên cứu trước có liên quan
2.2.1. Các nghiên cứu trong nước

Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2020) “các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và
hành vi sử dụng túi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại các siêu thị
trên địa bàn thành phố Huế”. Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố
tác động đến ý định và hành vi sử dụng túi thân thiện với môi trường của người
tiêu dùng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế. Mơ hình nghiên cứu được
thiết lập dựa trên mơ hình mở rộng của thuyết hành vi hoạch định (TPB – Theory
of Planned Behaviour). Kết quả khảo sát trực tiếp 283 người tiêu dùng với việc sử
dụng mơ hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation
Modeling) cho thấy bốn yếu tố bao gồm: “Thái độ đối với sản phẩm túi thân thiện
môi trường”, “Chuẩn đạo đức cá nhân”, “Kỳ vọng về cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ

tương lai” và “Các chương trình Marketing xanh tại siêu thị” tác động đến ý định
sử dụng túi thân thiện với môi trường. Các yếu tố này tác động gián tiếp đến hành
vi sử dụng túi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại các siêu thị trên
địa bàn thành phố Huế.

10


Hình 2.1 các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng túi thân thiện với
môi trường của người tiêu dùng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế
Nguồn: Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2020)
Nguyễn Vũ Hùng và Cộng sự (2019), nghiên cứu “ Tiêu dùng xanh: Thu hẹp
khoản cách về ý định và hành vi” nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát
416 người tiêu dùng tại hai thành phố lớn là TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội nhằm
giải thích khoản cách giưa ý định và hành vi tiêu dùng xanh bằng cách xem xét các
yếu tố có thể giúp thu hẹp khoản bao gồm: tính sẵn có của sản phẩm xanh và hiệu
quả cảm nhận của người tiêu dùng. Nhóm tác giả đã xác nhận giả thuyết rằng, khi
sản phẩm sẵn có hơn và/hoặc người tiêu dùng thấy hành động mua hoăc sử dụng
sản phẩm xanh có thể tạo ra tích cực đến mơi trường thì người tiêu dùng có nhiều
khả năng tiêu thụ các sản phẩm xanh thực sự.
Mô hình nghiên cứu Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự (2019)

11


Hình 2.2 Mơ hình Tiêu dùng xanh: Thu hẹp khoản cách về ý định và hành vi
Nguồn: Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự, 2019.
Nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) “nghiên cứu những nhân tố tác
động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng
Việt Nam” nghiên cứu khảo sát 400 người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội,

nghiên cứu này nhằm giải thích tại sao người tiêu dùng có ý định nhưng khơng
thực hiện hành vi tiêu dùng xanh, thông qua 3 biến điều tiết gồm: nhận thức hiệu
quả hành vi tiêu dùng, sự sẵn có của sản phẩm xanh, độ nhạy cảm về giá, biến độc
lập ý định có tác động tới hành vi tiêu dùng xanh. Với hệ số sig. <0,05 và hệ số
Beta = 0,455, mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh trong nghiên cứu
này là tương đối chặt hay nói cách khác, ý định có một tác động khá tích cực đến
hành vi tiêu dùng xanh. Khi ý định tăng lên 1 đơn vị, hành vi tăng lên 0,45 đơn vị,
biến nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm và biến sự khơng sẵn có của sản
phẩm chính là nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng
xanh. Với kết quả hệ số Beta = 0,134 > 0, nhân tố nhận thức về tính hiệu quả của
sản phẩm làm mạnh lên quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Xem xét
tác động của tính khơng sẵn có của sản phẩm tới mối quan hệ giữa ý định và hành
vi tiêu dùng xanh hệ số Beta âm, chứng tỏ tính khơng sẵn có của sản phẩm sẽ làm
12


yếu đi mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Hay nói cách khác dù
khi khách hàng có ý định mà sản phẩm khơng sẵn có thì khả năng người tiêu dùng
có hành vi thực tế cũng giảm đi, tuy nhiên Độ nhạy cảm của giá ảnh hưởng tới mối
quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh không được kiểm định trong nghiên
cứu này vì hệ số sig. của nhân tố này theo kết quả phân tích là lớn hơn 0,05.

Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu “Nghiên cứu những yếu tố tác động ý định và hành
vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh”
Nguồn: Hồng Thị Bảo Thoa, 2017
2.2.2. Các nghiên cứu trên thế giới
Theo Rylander and Allen (2001), sở dĩ có tình trạng nhiều người khẳng định
thái độ và hành vi ủng hộ môi trường nhưng thất bại trong việc thực hiện hành vi
tiêu dùng xanh là do các nhân tố bên trong và bên ngoài. Các nhân tố bên trong
chủ yếu bao gồm nhận thức của người tiêu dùng về tính hiệu quả, độ nhạy cảm về

giá, niềm tin đối với quảng cáo, các yếu tố bên ngồi có thể kể đến là xúc tiến của
chính phủ, doanh nghiệp, ảnh hưởng của người đi cùng, chi phí cơ hội… Nghiên
cứu của Hines et al. (1986) khẳng định: Bên cạnh chương trình khuyến mãi của
chính phủ và sự sẵn có của hàng hóa, các yếu tố về mặt hồn cảnh cũng góp phần

13


giải thích hành vi tiêu dùng theo chiều hướng có ích cho mơi trường. Các nhân tố
bên ngồi cũng có thể ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Bonini và Oppenheim (2008) cho rằng sự hạn chế của sản phẩm xanh có thể ngăn
cản hành vi tiêu dùng xanh. Trong nghiên cứu của mình họ chỉ ra rằng sự hạn chế
của sản phẩm xanh có thể ngăn cản hành vi tiêu dùng xanh, do đó sự xúc tiến của
doanh nghiệp là rất cần thiết. Haytko & Matulich, (2008) chứng minh rằng sự hỗ
trợ cho sản phẩm xanh từ các nhà bán lẻ đang tạo ra một sự khác biệt trong thái
độ, ý định của người tiêu dùng và thúc đẩy phong trào tiêu dùng xanh. Nghiên cứu
của Athanasios Krystallis và George Chryssohoidis ở Hy Lạp về tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ đã chỉ ra rằng sự sẵn có của thực phẩm hữu cơ cùng với các loại mặt
hàng có trên thị trường cũng là những yếu tố có thể ảnh hưởng tới hành vi mua
hàng của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra được những yếu tố ảnh
hưởng khác như đã được mô tả trong các tài liệu quốc tế trước đó, chẳng hạn như
chất lượng thực phẩm và an toàn, tin cậy trong giấy chứng nhận, và thương hiệu
của sản phẩm.
Nhiều tác giả như Ismail và Panni (2008), Ismail, Panni và Talukder (2006)
và Panni (2006) khẳng định rằng sự sẵn có của các sản phẩm xanh là yếu tố cần
thiết khiến người tiêu dùng tham gia vào hành vi tiêu dùng xanh, bảo vệ môi
trường. Một nghiên cứu trước đây cho thấy 30% người tiêu dùng không thể chuyển
ý định tiêu thụ thực phẩm xanh của họ thành hành vi mua thực sự do sự bất tiện
khi mua hàng (Young và cộng sự, 2010). Sự chuyển biến từ ý định sang hành vi
tiêu dùng xanh chịu ảnh hưởng bởi yếu tố trung gian trong đó có sự thuận tiện khi

mua sản phẩm (Zhu và cộng sự, 2012).
2.2.3. Khoản trống nghiên cứu
Thông qua tổng quan tài liệu có thể nhận thấy có một số khoảng trống nghiên
cứu trong tiêu dùng xanh:
Để giải thích hành vi tiêu dùng xanh, các lý thuyết khác nhau đã được sử
dụng, điển hình bao gồm lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen Icek và Martin Fishbein,
1980) và phiên bản ―cập nhật là lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen Icek, 1991),

14


Dưới góc nhìn của lý thuyết hành vi hợp lý hay hành vi có kế hoạch, các
nghiên cứu về tiêu dùng xanh thường rơi vào một trong ba nhóm chính. Nhóm một
tập trung giải thích ý định tiêu dùng xanh như Gleim Mark R. và cộng sự, 2013;
Wen Ling-Yu Melody và Shang-Hui Li, 2013). Nhóm hai chỉ tập trung giải thích
hành vi tiêu dùng xanh (khơng thơng qua ý định) như Kelkar Mayuresh và cộng
sự, 2014; Lan Shu-Hui và Tzu-Chun Sheng, 2014. Một số nghiên cứu ở nhóm ba
gần đây đã áp dụng đầy đủ các yếu tố trong lý thuyết hành vi hợp lý và kiểm tra
mối quan hệ của các yếu tố tới hành vi thông qua ý định tiêu dùng sản phẩm xanh
như Wu Shwu-Ing và Jia-Yi Chen, 2014; Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự, 2015. Tuy
nhiên, ngầm định trong hầu hết các nghiên cứu trên là coi ý định và hành vi là một
hoặc nếu có khác biệt thì mối quan hệ giữa chúng cũng rất chặt chẽ. Ngầm định
này có thể tạo ra một số hệ lụy. Thứ nhất, khi ý định và hành vi là một hoặc quan
hệ rất chặt chẽ sẽ khó giúp giải thích tại sao người tiêu dùng có thái độ rất tích cực
về bảo vệ mơi trường hay tiêu dùng sản phẩm xanh và vì vậy có ý định tiêu dùng
sản phẩm xanh nhưng lại chưa chắc đã thực hiện hành vi mua sản phẩm xanh (Ip
Y. K., 2003; Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự, 2015). Thứ hai, mặc định về ý định và
hành vi như vậy sẽ khiến chúng ta bỏ qua các yếu tố điều kiện quan trọng giúp
thúc đẩy, chuyển hóa từ ý định thành hành vi. Trên thực tế, tổng kết kết quả nghiên
cứu thực nghiệm với lý thuyết hành vi hợp lý của Ajzen và Fishbein (2005) cũng

đã đề cập đến sự không thống nhất giữa ý định và hành vi trong nhiều lĩnh vực tiêu
dùng khác nhau.
Với những khoảng trống lý thuyết kể trên, đề tài này tập trung nghiên cứu
các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Kết
quả nghiên cứu dự kiến sẽ đóng góp cho chính phủ và đặc biệt là các doanh nghiệp
sản xuất, kinh doanh các biện pháp thúc đẩy được việc tiêu thụ sản phẩm xanh
thông qua hoạt động thúc đẩy người tiêu dùng có hành vi thực tế thay vì chỉ có ý
định hoặc có thái độ tốt với tiêu dùng xanh.
2.3.

Đề xuất mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
2.3.1. Thái độ đối với sản phẩm xanh

15


Thái độ được coi là một trong những yếu tố quan trọng của người tham gia
có thể đánh giá về mặt lợi ích của việc mua các sản phẩm xanh. Theo Ajzen (1985)
cơng nhận rằng những người tham gia có nhiều khả năng hành xử khi họ nghĩ rằng
tham gia vào một hành động nào đó sẽ có lợi cho họ.Từ đó, hành vi của các cá
nhân có thể được đánh giá dựa trên thái độ của người tham gia, thái độ đối với sản
phẩm xanh được coi là mức độ mà hiệu suất của hành vi mua hàng được đánh giá
tiêu cực hoặc tích cực bởi các cá nhân (Chen và Deng, 2016). Kim và Chung
(2011) nhấn mạnh rằng khi người tiêu dùng có suy nghĩa tích cực về việc mua
hàng xanh, họ có ý định sử dụng các sản phẩm xanh cao hơn. Tanner và Kast
(2003) đã nêu rằng thái độ tích cực đối với mơi trường có thể làm tăng tiêu dùng
thực phẩm tự nhiên, theo đó thái độ là một yếu tố quan trọng dự đoán ý định mua
hàng.
2.3.1.1.

Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sản
phẩm xanh.

Kiến thức về sản phẩm xanh được coi là yếu tố có thể ảnh hưởng đến thái độ
sản phẩm xanh dẫn đến ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh. Theo Mei và cộng
sự (2012) đặc điểm tri thức ảnh hưởng đến tất cả các giai đoạn trong q trình ra
quyết định, có thể hình thành tích cực hoặc tiêu cực đến một hành vi nhất định.
Khả năng hiểu biết về sinh thái của người tiêu dùng Ấn độ có tác động tích cực
đến thái độ tiêu dùng xanh (Paul và cộng sự, 2016).
Hiệu quả của bản thân là yếu tố quyết định thứ hai đến thái độ tiêu với sản
phẩm xanh, Lý thuyết gợi ý rằng niềm tin về hiệu quả bản thân (khả năng nhận
thức) có thể ảnh hưởng đến suy nghĩ của một người và phản ứng cảm xúc (Ajzen
and Fishbein, 1977). (Joshi and Rahman 2015) cho rằng các sản phẩm có chức
năng tự nhiên và xã hội có thể chuyển thái độ tích cực của người tiêu dùng sang
tiêu dùng xanh. Việc sử dụng sản phẩm giúp người tiêu dùng có thêm kiến thức về
bảo vệ sinh thái và giải quyết các vấn đề về môi trường khi nhận thức về bảo vệ
môi trường ngày một nâng cao người tiêu dùng sẽ lo ngại về quyết định mua hàng

16


của họ, từ đó ảnh hưởng tích cực đến thái độ của họ đối với sự ủng hộ thân thiện
với môi trường.
2.3.2. Chuẩn mực chủ quan
Chuẩn mực chủ quan là ý kiến của những người khác có ảnh hưởng đến quyết
định của một cá nhân. Nếu ai đó tin rằng những người quan trọng đối mình chấp
thuận hành vi, họ có khả năng thực hiện hành vi và ngược lại. Thơng thường, các
hành động hoặc phản ứng từ gia đình, bạn bè, nhà tư vấn hoặc bất kỳ chuyên gia
nào cho thấy tối quan trọng trong việc đưa ra quyết định của riêng mình (Al
Mamun và cộng sự, 2018). Kim và Chung (2011) nhận thấy rằng sự hỗ trợ và

nhận xét tích cực về các sản phẩm chăm sóc da hữu cơ có thể khuyến khích sự
quan tâm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm này, không thể phủ nhận ảnh
hưởng xã hội là quan trọng đối với tiêu dùng xanh liên tục. Bamberg (2003) cũng
chỉ ra rằng những sinh viên hơi lo lắng về môi trường bị ảnh hưởng bởi nhận thức
chuẩn mực xã hội.
2.3.3. Kiểm soát hành vi nhận thức
Theo (Klockner, 2013) kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) đo lường cơ hội
và khả năng của một cá nhân để thực hiện một hành vi. Nó xác định niềm tin của
họ về tác động của cả tình huống và các yếu tố bên trong về việc thực hiện hành vi
và (Ajzen (2015) đề xuất rằng PBC có thể cản trở những người tham gia thực hiện
một hành vi hoặc tạo điều kiện cho những người tham gia thực hiện một hành vi
trong một bảng hoặc tài nguyên có sẵn tương ứng. Joshi và Rahman (2015) chỉ ra
rằng những người PBC có ý định trở thành khách hàng tiềm năng của các sản
phẩm xanh. Laroche et al. (2001) chỉ ra rằng người tiêu dùng nhận thức được trách
nhiệm với môi trường thông qua tiêu dùng sản phẩm xanh. Do đó kiểm sốt hành
vi nhận thức sẽ phát triển ý định đến hành vi mua xanh.
Từ đó tác giả đưa ra giả thuyết
H1: Nhận thức về hiệu quả hành vi tiêu dùng xanh tác động tích cực đến
mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.

17


2.3.4. Tính sẵn có của sản phẩm xanh
Theo Gleim Mark R. và cộng sự, (2013) ý định thực hiện hành vi có thể được
biểu hiện bởi mức độ sẵn có của sản phẩm xanh. Khi sản phẩm xanh được trưng
bày ở những nơi người tiêu dùng thường qua lại, người tiêu dùng vốn có ý định
tiêu dùng xanh sẽ có khả năng thực hiện hành vi tiêu dùng thực tế. Bonini và
Oppenheim (2008) cho thấy hạn chế nguồn cung sản phẩm xanh có thể ngăn cản
hành vi tiêu dùng xanh. (joshi, 2015) báo cáo rằng tính sẵn có hạn chế của một sản

phẩm có ảnh hưởng tiêu cực ý định và hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng nói chung khơng thích mất nhiều thời gian tìm kiếm các sản phẩm
xanh; họ thích các sản phẩm dễ tiếp cận (Tanner và Kast, 2003), (joshi2015). Do
đó, có thể nói rằng sự sẵn có sẽ hạn chế và bất tiện trong việc mua sản phẩm đóng
vai trị là rào cản và gia tăng khoảng cách giữa thái độ tích cực của người tiêu dùng
và hành vi thực tế đối với việc mua sản phẩm xanh.
Từ đó tác giả đề xuất giả thuyết:
H2: Mức độ khơng sẵn có ảnh hưởng tiêu cực đến khoảng cách giữa ý
định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng TP.HCM
2.3.5. Độ nhạy cảm về giá.
Người tiêu dùng hạn chế nguồn lực kinh tế được cho là làm tăng tác động
của giá cả và đóng vai trị là rào cản mua sản phẩm. Tuy nhiên, mức độ nhạy cảm
với giá thấp của người tiêu dùng đã ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng xanh
(Eze và Ndubisi, 2013; Lea và Worsley, 2008). Ngược lại, mức độ nhạy cảm với
giá cao lại ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng
(Ma và cộng sự, 2013). Như vậy rõ ràng là cao giá cả ảnh hưởng tiêu cực đến ý
định và hành vi mua hàng xanh.
Từ đó tác giả đề xuất giả thuyết:
H3: Độ nhạy cảm của giá có tác động tiêu cực đến mối quan hệ giữa ý
định và hành vi tiêu dùng xanh.
2.3.6. Độ tin cậy về mức độ cảm nhận sản phẩm xanh

18


Người tiêu dùng thể hiện sự hoài nghi và thậm chí là hồi nghi đối với các
tun bố về sản phẩm xanh. Hầu hết điều này sự ngờ vực có thể bắt nguồn trực
tiếp từ các hoạt động “rửa xanh” của doanh nghiệp, khiến nó người tiêu dùng xanh
khó có thông tin đáng tin cậy để biểu thị thị trườngcác lựa chọn thông qua hành
động mua chuộc và “tẩy chay” (Shaw và cộng sự, 2006) Hơn nữa, dán nhãn xanh

nổi lên như một cách hiệu quả để đạt được sự tin tưởng của người tiêu dùng
xanh. Tuy nhiên, nó phải được phát hành bởi một tổ chức chứng nhận - ví dụ: Liên
minh Châu Âu (EU) hoặc các tổ chức phi chính phủ - vì điều này được coi là đáng
tin cậy và độc lập. Độ tin cậy thấp và sự thỏa hiệp cao dường như được xác nhận
là lý do chính cho bức tranh gây tị mị và được ghi lại đầy đủ khoảng cách giữa
thái độ và hành vi môi trường của người tiêu dùng (Follows và Jobber,
2000; Kilbourne và Pickett, 2008)
Từ đó tác giả đề xuất giả thuyết:
H4: Niềm tin về cảm nhận sản phẩm có tác động tiêu cực lên mối quan hệ
ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người dân Tp. Hồ Chí Minh
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 2.4. mơ hình nghiên cứu

Niềm tin
cảm nhận

Thái độ với
sản phẩm
xanh

Tiêu Chuẩn
mực chủ
quan

Kiểm soát
hành vi nhận
thưc

Hành vi tiêu
dùng xanh

Ý định tiêu
dùng xanh

Tính khơng
sẵn có của
sản phẩm

Độ nhạy của
giá

Nguồn: tác giả
19