Mỗi nhóm phân tích chiến lược xây dựng thương hiệu của một thương hiệu trong nước hoặc quốc tế theo chủ đề đã có, cho thấy Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi ,Tầm nhìn thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG & TRUYỀN THÔNG

TIỂU LUẬN GIỮA KỲ
MÔN: XÂY DỰNG & QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỀ TÀI:
Mỗi nhóm phân tích chiến lược xây dựng thương hiệu của một
thương hiệu trong nước hoặc quốc tế theo chủ đề đã có, cho thấy:
1. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi
2. Tầm nhìn thương hiệu
3. Các thành tố trong chiến lược thương hiệu (định vị thương
hiệu, tính cách thương hiệu, nhân cách thương hiệu, kiến
trúc thương hiệu, một số chiến lược thương hiệu,..)

GVHD: Quách Thuyên Nhã Un
MLHP: 221_DPR0150_08
NHĨM: Thương hiệu để đời

TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2022


2

ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

STT

HỌ VÀ TÊN

MSSV

MỨC ĐỘ
ĐÓNG GÓP

1

Lê Trần Phương Linh

207QC17381

100%

2

Lê Thị Đào Mai

207QC17443

100%

3

Nguyễn Tường Khánh Ngọc

207QC61472

100%

4

Lê Đỗ Yến Ngọc

207QC03397

100%

5

Vương Trọng Nhơn

207QC45109

100%

6

Trần Như Quỳnh

207QC17879

100%

7

Trương Hoàng Khánh Vy

207QC04623

100%

3

MỤC LỤC
1. Giới thiệu tổng quan về Lifebuoy............................................................................ 4
2. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi của Lifebuoy .................................................... 4
3. Chiến lược xây dựng thương hiệu của Lifebuoy ................................................... 5
3.1. Định vị thương hiệu ........................................................................................... 5
3.1.1. Khách hàng mục tiêu ................................................................................... 5
3.1.2. Đối thủ cạnh tranh ....................................................................................... 5
3.1.3. Đặc tính & Chất lượng sản phẩm .............................................................. 6
3.1.4. Vị trí của Lifebuoy trên thị trường ............................................................ 7
3.2. Tính cách thương hiệu ....................................................................................... 7
3.3. Nhân cách thương hiệu ...................................................................................... 8
3.4. Mô hình chiến lược thương hiệu ..................................................................... 11
3.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu .................................................................... 12
3.5.1. Sản phẩm & Bao bì .................................................................................... 12
3.5.2. Nhãn hiệu .................................................................................................... 12
3.5.3. Logo ............................................................................................................. 12


4

1. Giới thiệu tổng quan về Lifebuoy
Lifebuoy là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất thế giới về các dòng
sản phẩm khử trùng và sát khuẩn. Ra đời vào năm 1894, sản phẩm đầu tiên của Lifebuoy
mang tên “Xà phịng khử trùng hồng gia Lifebuoy”, lúc bấy giờ là một sản phẩm có
thể dễ dàng mua được để mang lại điều kiện vệ sinh tốt nhất cho người dân. Trải qua
hơn 100 năm lịch sử, Lifebuoy ngày càng một phát triển mạnh mẽ và vươn lên khơng
ngừng với đa dạng dịng sản phẩm khác nhau như xà phòng, dầu gội, sữa tắm và nước
rửa tay. Hiện nay, thương hiệu Lifebuoy đang thuộc tập đoàn Unilever - một tập đoàn

đa quốc gia nổi tiếng thế giới, và được biết đến như “Nhãn hiệu sạch khuẩn số 1 thế
giới”.
2. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi của Lifebuoy
Với vị trí là nhà sản xuất xà phịng diệt khuẩn số 1 thế giới, Lifebuoy hướng đến sứ
mệnh xã hội cao cả là đem lại sức khỏe và sự vệ sinh đến với hơn 1 tỷ người. Tại thị
trường Việt Nam, thương hiệu cũng đề ra sứ mệnh tương tự “Vì một Việt Nam khỏe
mạnh hơn”. Thương hiệu mong muốn có thể lan tỏa thơng điệp ý nghĩa đến với cộng
đồng thơng qua các chiến dịch mà mình thực hiện, Lifebuoy là một trong những thương
hiệu đồng hành bảo vệ sức khỏe cộng đồng trong xuyên suốt cơn đại dịch COVID-19.
Lifebuoy luôn nỗ lực để thay đổi mới và cung cấp những sản phẩm Lifebuoy chất lượng
nhất cho tất cả mọi đối tượng không phân biệt tuổi tác hay tình trạng kinh tế. Mọi con
người và xã hội bao trùm quanh họ, ai cũng có mong muốn được sạch sẽ, năng động và
khỏe mạnh. Lifebuoy hiểu điều đó và khơng ngừng cố gắng vì một cộng đồng vệ sinh
và lành mạnh hơn. Thông qua những chiến dịch, dự án truyền cảm hứng thúc đẩy người
tiêu dùng cải thiện hành vi vệ sinh, Lifebuoy thực hiện tầm nhìn trên cùng lời cam kết
của đội ngũ thương hiệu.


5

3. Chiến lược xây dựng thương hiệu của Lifebuoy
3.1. Định vị thương hiệu
3.1.1. Khách hàng mục tiêu
•

Những người phụ nữ nội trợ, luôn quan tâm đến sức khỏe và vệ sinh trong gia
đình

•

Gia đình có con nhỏ thường xun vui chơi, nô đùa, tiếp xúc với nhiều những bề
mặt chứa vi khuẩn gây ảnh hưởng sức khỏe

•

Những người ở thành thị, khu đơ thị có trình độ cao: quan tâm việc chăm sóc sức
khỏe

3.1.2. Đối thủ cạnh tranh
Safeguard
- Hương tự nhiên dịu
Sản

nhẹ, thơm mát

phẩm

- Dưỡng da mịn màng,
hương thơm dài lâu.

Green Cross

Dr Clean

- Đa dạng về mùi hương, - Chưa kiểm đinh độ an
mẫu mã

tồn, kích ứng trên da

- Thiết kế nhỏ gọn

- Dung tích lớn

- Hình thức chiêu thị - Hình thức chiêu thị chủ
Chiêu

chủ yếu:

yếu:

thị

+ Quảng cáo

+ Quảng cáo

+ Khuyến mãi

+ Khuyến mãi

- Sản phẩm chưa được
nhiều người tiêu dùng
biết đến
- Chiến lược chiêu thị
hạn chế

- Có mặt tại 15 quốc
Phân
phối

gia khu vực châu Á,
châu Âu, châu Phi và - Hoạt động còn lẻ tẻ

- Hoạt động còn lẻ tẻ

châu Mỹ La Tinh
- Dao động 39.000 - - Dao động 65.000 – - Dao động 45.000 -

Giá

85.000 đồng (225ml - 860.000 đồng (100ml - 550.000 đồng (60ml 450ml)

5l)

4l)


6

- Ưu: Sản phẩm có
nhiều mùi hương
- Ưu: Có tác dụng diệt
khuẩn, giữ da tay ln
sạch
sẽ.

phần

Sodium Lactate

Ưu,
nhước
điểm

Thành

có

trong dung dịch giúp
da tay ẩm
mịn.
- Nhược: chứa cồn
Ethyl, sử dụng quá
mức khiến da khơ

- Ưu: Có tác dụng diệt
khuẩn, giữ da tay ln
sạch
sẽ. Thành phần Sodium
Lactate có trong dung
dịch giúp da tay ẩm
mịn.
- Nhược: chứa cồn Ethyl,
sử dụng quá
mức khiến da khô

tự nhiên từ hoa và các
loại trái cây giúp đáp
ứng đa dạng nhu cầu và
sở thích của người tiêu

dùng.
- Nhược: sản phẩm có
chứa Isothiazolinone,
sử dụng thời gian dài sẽ
bị ăn mịn, để lại một số
triệu chứng: bong tróc,
nổi

mẩn

đỏ,

sưng

viêm…

3.1.3. Đặc tính & Chất lượng sản phẩm
3.1.3.1. Chất lượng sản phẩm
•

Lifebuoy chứa hoạt chất Activ Naturol Shield, công nghệ được đăng ký bản
quyền, kết hợp tốt nhất khả năng chống khuẩn, làm sạch da, được chứng minh
có khả năng bảo vệ tốt gấp 10 lần

•

Được khuyên dùng bởi các chuyên gia hàng đầu thế giới về sức khỏe

•

Đạt danh hiệu Rồng vàng Việt Nam (2012) - “tem bảo đảm” đối với người tiêu
dùng và được chứng nhận bởi tổ chức Y tế công cộng hồng gia

3.1.3.2. Đặc tính sản phẩm
•

Cơng thức đặc biệt giúp diệt sạch 99.9% vi khuẩn chỉ trong 10 giây. Chứa hoạt
chất Active 5 tiêu diệt 10 loại vi khuẩn gây bệnh. 1 giải pháp cho 10 vấn đề sức
khỏe”


7

•

Nước rửa tay Lifebuoy bảo vệ vượt trội giúp bảo vệ cơ thể khỏi 10 loại bệnh gây
hại sức khỏe lây truyền qua da. Bọt xà bông Lifebuoy giúp người dùng có một
làn da sạch sẽ, cảm giác sảng khối cùng những cơng thức tiên tiến giúp chăm
sóc làn da.

•

Nước rửa tay Lifebuoy có cơng thức đặc biệt để chăm sóc làn da nhạy cảm nhưng
vẫn bảo vệ đơi bàn tay hiệu quả khỏi vi khuẩn.

3.1.4. Vị trí của Lifebuoy trên thị trường
-

Thương hiệu toàn cầu được người tiêu dùng chấp thuận, có vị trí hàng đầu trên thị
trường, định vị “ Nhãn hiệu sạch khuẩn số 1 thế giới”

-

Thương hiệu có mặt trên 100 quốc gia.

-

Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như Việt Nam hiện nay, Lifebuoy không ngừng
nỗ lực giữ vững vị trí số 1 của mình bởi những lợi thế:
•

Chất lượng sản phẩm tốt

•

Giá cả hợp lý

•

Thương hiệu nổi tiếng, lâu đời

•

Văn hóa doanh nghiệp tốt

•

Nhân lực chất lượng cao

•

Tài chính dồi dào

•

Lãnh đạo và quản lý chun nghiệp

3.2. Tính cách thương hiệu
Samir Singh – Phó chủ tịch điều hành của Unilever (công ty mẹ của Lifebuoy), phụ
trách các sản phẩm Làm sạch Da Toàn cầu đã từng có những chia sẻ và khẳng định về
những yếu tố quan trọng cấu thành nên một thương hiệu, chiến dịch truyền tải thông
điệp trách nhiệm xã hội bao gồm:
•

Tính xác thực: Một yếu tố hàng đầu, vì mục đích, sứ mệnh và tầm nhìn của một
cơng ty ln nằm trong DNA của một thương hiệu. Lifebuoy luôn thực hiện
truyền tải thơng điệp xã hội một cách chính xác, rõ ràng thơng qua các chiến dịch
của mình. Với Lifebuoy, sức khoẻ của con người là mối quan tâm hàng đầu.

•

Trách nhiệm: Lifebuoy ln thực hiện đúng trách nhiệm và sứ mệnh của mình
đối với tổ chức xã hội và cộng đồng. Chính điều này đã góp phần ủng hộ chiến


8

lược marketing của Lifebuoy tiếp tục duy trì, thương hiệu cũng có được sự xem
xét xu hướng tiêu dùng trong ngành hàng, đồng thời hợp tác, liên kết được với
các nguồn lực của chính phủ.

•

Tính nhất qn: Với định vị “Lifebuoy - Nhãn hiệu sạch khuẩn số 1 thế giới”.
Lifebuoy đã thành công khi xây dựng là một thương hiệu xà phòng/ nước rửa
tay, bảo vệ người dùng khỏi 99.9% vi khuẩn gây bệnh, ngăn ngừa các bệnh
truyền nhiễm, đáp ứng nhu cầu an toàn của người tiêu dùng. Để tạo ra được 1
sức ảnh hưởng to lớn như thế địi hỏi quy mơ tổ chức cơng ty cần phải có sự
thống nhất chặt chẽ.

Dựa theo mơ hình tính cách thương hiệu được phát triển vào năm 1997 của Jennifer
Aaker - một nhà tâm lý học hành vi và giáo sư Stanford. Brand Personality (Tính cách
thương hiệu) được chia thành năm nhóm lớn. Dựa trên định vị và các yếu tố khác,
Lifebuoy mang nhiều màu sắc của tính cách Competence (nhóm tính cách thương hiệu
đại diện cho sự thơng minh, hiệu quả và đáng tin cậy).
•

Năng lực (Competence): Lifebuoy định vị thương hiệu “Nhãn hiệu sạch khuẩn
số 1 thế giới”, với công nghệ sản xuất tiên tiến bảo vệ người dùng khỏi 99.9% vi
khuẩn gây bệnh. Đồng thời, khẳng định sứ mệnh xã hội cao cả hướng đến cộng
đồng, mong muốn mang đến những sản phẩm chất lượng nhất, thực hiện lời hứa
cốt lõi mang đến sự bảo vệ và cam kết hỗ trợ cuộc sống của mọi người.

3.3. Nhân cách thương hiệu
•

Doanh nghiệp

Cơng ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam được thành lập vào năm 1995, nổi tiếng là
công ty có chế độ lương bổng và chính sách nhân sự tốt nhất, là môi trường làm việc
mơ ước của nhiều người trẻ. Cũng như cơng ty mẹ Unilever thì môi trường làm việc

của Lifebuoy luôn đề cao sự đổi mới, dù là phịng ban nào cũng ln ln có những dự
án mới mẻ và đòi hỏi nhân viên phải ln tìm tịi, học hỏi và sáng tạo khơng ngừng để
tạo ra các chiến dịch, những hoạt động vì cộng đồng mang nhiều dấu ấn, thành cơng
vang dội.
•

Cộng đồng


9

Từ trước đến nay, Lifebuoy luôn nổi bật với các hoạt động thiện nguyện, điển hình như
trong giai đoạn dịch bệnh Lifebuoy ủng hộ đến 11 tỷ đồng (trong đó có các sản phẩm
rửa tay) đến các trạm chống dịch; trao học bổng cho trẻ em các tỉnh vùng sâu vùng xa
và trẻ em khuyết tật,... Bên cạnh đó, Lifebuoy cịn cùng sát vai cùng với người dân miền
Trung đóng góp 250 triệu cho việc xây dựng “nhà chống lũ”, phòng các bệnh liên quan
đến “vùng nước bẩn” do ảnh hưởng của lũ.


10

Không những thế, Lifebuoy đã tác động được đến hàng triệu người thơng qua các
chương trình thay đổi hành vi của Lifebuoy “Giúp trẻ lên 5”, “Vì một Việt Nam khỏe
mạnh”, “Nối vòng tay lớn”,... bằng việc thay đổi nhận thức của người dân về thói quen
rửa tay, đặc biệt hợp tác với Bộ Giáo dục nhằm dạy cho trẻ em Việt Nam thói quen rửa
tay đúng cách trong đời.

Ngồi việc tuyên truyền cách bảo vệ sức khỏe,, Lifebuoy cũng chú ý đến việc khuyến
khích việc rèn luyện thể thao. Do đó, Lifebuoy đã kết nối với cuộc thi thể thao để có thể
tiếp cận lượng khán giả rộng lớn hơn. Ví dụ: Tại các quốc gia Nam Á, hãng lựa chọn

cricket – môn thể thao phổ biến nhất tại đây. Lifebuoy thực hiện hợp tác cùng Cơ quan
quản lý Cricket của Bangladesh và Pakistan để đẩy mạnh truyền thông tầm quan trọng
của việc rửa tay. Tại Ấn Độ, hãng cùng agency đại diện đã phối hợp chặt chẽ với giải
Cricket Premier League và tài trợ cho giải đua Công thức 1.
Lifebuoy là nhãn hàng tiên phong tạo ra hệ thống cảnh báo dịch bệnh tại 63 tỉnh thành
Việt Nam. Qua đó, Lifebuoy xây dựng cổng tin tức cập nhật các kiến thức cần thiết về
cách phòng tránh và đối phó dịch bệnh. Đồng thời, nhắc nhở mọi người về một thói
quen đơn giản nhất nhưng lại có khả năng phịng bệnh hiệu quả đó là: rửa tay với xà
phịng. “Lifebuoy - Hệ thống cảnh báo dịch bệnh tự động” đã lập cú đúp giải Vàng


11

"Innovation" và "Location-based services/targeting", đều là những hạng mục quan
trọng ghi đậm dấu ấn chuyển đổi số của một nhãn hàng FMCG từ lâu đã quen thuộc
với người dùng.

3.4. Mô hình chiến lược thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu Lifebuoy là kiến trúc độc lập (freestanding), đi theo kiến trúc
House of Brand của tập đoàn mẹ Unilever. Giống như hàng loạt các thương hiệu khác
do Unilever sở hữu, thương hiệu Lifebuoy là một Individual Brand góp mặt trong “Ngơi
nhà Thương hiệu” này.


12

3.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu
3.5.1. Sản phẩm & Bao bì
Tuy là một sản phẩm diệt khuẩn sử dụng hàng ngày, Lifebuoy không hề hướng đến kiểu
dáng cầu kỳ, bắt mắt hay tạo ra sản phẩm theo những hình dáng xà phịng thơng thường,

quen thuộc. Lifebuoy thiết kế sản phẩm khá đơn giản nhưng rất tiện lợi cho người sử
dụng. Sản phẩm bên trong chai nhựa, phía ngồi thể hiện tên Lifebuoy mang đậm tính
thương hiệu. Tùy vào nhu cầu người dùng, Lifebuoy có chai nắp bật, vịi nhấn, chai
dạng xịt.
Hình ảnh gia đình, trẻ em bên ngồi sản phẩm: thể hiện rõ mục tiêu thị trường giúp
người dễ dàng tiếp cận hơn. Với người Việt Nam, gia đình chiếm quan trọng rất lớn
trong cuộc sống. Vì vậy, sản phẩm của lifebuoy từ khi xuất hiện tại thị trường Việt Nam
đã nhận được sự chú ý của người tiêu dùng.
3.5.2. Nhãn hiệu
Lifebuoy cung cấp đầy đủ thông tin về thành phần, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng
cũng như nơi sản xuất.
3.5.3. Logo


13

3.5.3.1. Ý nghĩa
Qua nhiều giai đoạn thay đổi, Logo lifebuoy vẫn sử dụng hai họa tiết lặp lại được kết
nối với chủ đề này: màu đỏ và hình bầu dục mang ý nghĩa như một chiếc phao cứu sinh
thực tế. Lý do đằng sau cho ý nghĩa logo này là vào thời điểm 1894, các đặc tính vệ
sinh của xà phịng khơng được cơng nhận rộng rãi như bây giờ và xà phịng cũng khơng
rẻ như vậy. Vì vậy, theo một cách nào đó, thương hiệu đã phải đưa ra thơng điệp về nhà
rằng xà phịng có thể cứu mạng bạn.
3.5.3.2. Kiểu dáng & Màu sắc
• Logo sử dụng hình elip cho ta một cảm giác của sự bảo vệ hồn tồn khép kín,
nhìn hình tượng elip với kiểu vẽ 3D cho thấy cảm giác như hình elip đang chuyển
động mang đến sự bảo vệ tồn vẹn trong suốt 24h.
• Ở giữa logo là hình tượng chữ thập tượng trưng cho ngành Y Tế, sức khoẻ, biểu
tượng này còn mang ý nghĩa chức năng kháng khuẩn của nó, đồng thời nói lên
nhân cách thương hiệu: tự nguyện khơng vụ lợi, cơng khai, minh bạch, kịp thời

và hiệu quả.
• Cùng với tên thương hiệu kiểu chữ bo trịn theo từng góc cảm giác an tồn và
hiện đại với nét khơng chân thẳng đứng.
• Màu đỏ: thể hiện sức mạnh, ý chí quyết tâm lớn, nhiệt huyết, sự chắc chắn, đồng
thời màu đỏ đã được sử dụng trong phần lớn các phiên bản của logo mang ý
nghĩa như chiếc phao cứu sinh thực tế.


14

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Tâm Thương (2021). Trung thành với sứ mệnh thương hiệu trong đại dịch,
Lifebuoy nhận “mưa cúp” tại MMA Global Smarties X 2021. Advertising
Vietnam, from < />2. Unilever Việt Nam (2022). Lifebuoy đưa 10.000 học sinh an toàn trở lại trường.
from < />3. 1000logos (2022). Lifebuoy Logo and symbol, meaning, history, PNG. (n.d.).
from < >
4. Brade Mar (2022). Thương hiệu Lifebuoy. from < />5. Maludesign. Chiến lược Marketing của Lifebuoy: Câu chuyện đằng sau sứ
mệnh “vĩ đại”. form < />