Vai trò của quảng cáo trong kinh tế thị trường

Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
phần i: mở đầu
vai trò của quảng cáo trong kinh tế thị trờng
1.quảng cáo là gì?
Quảng cáo là tất cả những phơng tiện thông tin và thuyết phục quần chúng
mua một món hàng hay một dịch vụ(Robert Leduc)
theo Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA(American Marketing Association)
định nghĩa quảng cáo nh sau.
Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền.
Dựa vào môi thể, không dựa vào con ngời .
Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ .
Do một ngời cậy quảng cáo có danh tánh rõ ràng.
Với thời gian, ta thấy định nghĩa của AMA hãy có những chỗ cần bổ
xung. Nội dung quảng cáo thơng mại ngày nay đề cập tới những chủ đề có tính
công ích, ngời làm quảng cáo nhiều khi làm việc không lấy tiền công cho những
loại quảng cáo cho lợi ích tập thể. Các loại quảng cáo của xí nghiệp không chỉ
lo ca ngợi thơng phẩm của mình mà còn đa ra chủ trơng triết lý của hãng, quảng
cáo cho hình ảnh của xí nghiệp. Không chỉ giới thiệu món hàng để mời mọc mà
còn giới thiệu lập trờng của mình để mọi ngời tin cậy.
Vào năm 1961, nhà t vấn kinh doanh Mỹ Russell H.Colley đã đa ra lý luận
DAGMAR(Defined Advertising Goals for Measured Advertising Results =
Thiết định mục quảng cáo để đo lờng hiệu quả của quảng cáo) mà ta có thể
trình bầy quá trình đạt đến mục tiêu của nó nh sau:
Biết đến(awareness).
Hiểu rõ(comprehension)
Tin chắc(conviction).
Hành động(action).
Theo đó, ngời ta tính độ nhận thức(ví dụ 30%), độ thông hiểu(ví dụ 15%),
độ xác tín(ví dụ 8%) và độ hành động(ví dụ 3%), những số liệu cơ bản để tính
điểm (benchmark) quảng cáo. ở Mỹ còn có mô hình truyền thông gọi là AIDA(
Attention Interest Deire Action, có nghĩa là (chú ý -quan tâm- ham muốn- hành

động). Những loại hình này đặt trọng tâm vào tính hợp lý của quá trình dẫn đến
hành động mua vì bốc đồng, nặng về tình cảm hơn.
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
1
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
2. VAI TRò CủA QUảNG CáO TRONG THÔNG TIN TIếP THị
Quảng cáo là một phần của chiến thuật 4p trong tiếp thị(product, price,
place, promotion) nghĩa là sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng. Xúc
tiến bán hàng ở đây đợc hiểu là tập hợp của 4 hoạt động bao gồm advertising
hay quảng cáo, sales promotion hay khuyến mãi, public relations hay ngoại
giao xí nghiệp, salesmanship tức chào hàng.
Biểu đồ1.1 Vai trò, mục tiêu và hiệu năng của quảng cáo đối với thị trờng
lực thúc

Lực cản
Xuất xứ: K. Kajiyama(kokoku Nyunon,1996)theo Russell H. Colley
(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results,1961)
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
Cha biết tới món hàng
Nhận ra món hàng
Hiểu đợc món hàng
Tin tởng món hàng
Hành động mua hàng
2
Quảng cáo
Khuyến mãi
Chào hàng
Ngoại giao xí nghiệp
Kiểu mẫu hàng
Gói hàng, giá hàng

Bày hàng ở quầy
Triển lãm hàng
Cạnh tranh
Quên lãng
Trở ngại trong buôn
bán
(cấm đoán, luật lệ)
Thị trường bị tiêu hao
(chết chóc, phá sản)
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
phần 2: QUảNG CáO TRUYềN HìNH

i.chức năng của quảng cáo truyền hình
Nh tất cả mọi hình thức quảng cáo khác, quảng cáo truyền hình có bốn
chức năng:
1. Chức năng kinh tế: Quảng cáo truyền hình thông tri, báo cáo với ngời
xem về sự ra đời hoặc sự có mặt của một mặt hàng. Nó thôi thúc sự tiêu
thụ của khách hàng vốn chuộng những sản phẩm mới. Nó khai thác
những nhu cầu tiềm ẩn của ngời tiêu thụ, lập lại thế quân bình giữa cung
và cầu cũng nh góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội. Sản
phẩm ra càng nhiều thì giá thành càng rẻ và ngời mua có cơ hội mua rẻ
và nâng cao chất lợng mức sinh hoạt của mình
Nhợc điểm của nó là thúc đẩy ngời ta ăn tiêu hoang phí, lôi cuốn con ngời
bắt chớc nhau tiêu thụ theo thời trang, khơi gợi những lối tiêu thụ kiểu bốc
đồng, nghĩa là mua mà không nghĩ trớc nghĩ sau. Nó thờng xem nh là một
công cụ của chế độ t bản chỉ để tạo ra hố thẳm giữa kẻ giàu và ngời nghèo.
2. Chức năng thơng mại: Quảng cáo truyền hình thông tri với xã hội vai trò
của xí nghiệp, đờng lối hoạt động của nó. Quảng cáo cũng đốc thúc xí
nghiệp góp phần vào việc phục vụ khách hàng và xây dựng xã hội. Nó
khuyến khích xí nghiệp không ngừng cải tiến hoạt động của mình. Nó

tạo danh tiếng cho nhãn hiệu và nâng cao tinh thần của nhân viên.
Điểm yếu của quảng cáo trong phạm vi này là nó gây ra khoảng cách giữa
các xí nghiệp, làm chi phí quảng cáo tăng vọt, làm các mặt hàng đoản mệnh,
vừa mới ra lò đã thành lỗi thời vì có mặt hàng mới ra ngay sau đó. Có khi nó
còn làm hình ảnh xí nghiệp tệ hại đi vì những lời quảng cáo bôi bác lẫn
nhau.
3. Chức năng xã hội :Quảng cáo truyền hình mở rộng tri thức, nâng cao
mức độ suy nghĩ, phán đoán của ngời tiêu thụ, giúp ngời ta về cách dùng
các mặt hàng và giúp ngời ta quyết định mua món hàng nào. Nó vừa là t
liệu của truyền thông đại chúng, vừa là lý do để ngời tiêu thụ bắt đầu biết
quan tâm đến món hàng mình tiêu dùng. Nó khiến ngời ta đòi hỏi những
mặt hàng ra đời phải đúng theo quy trình và yêu cầu của xã hội. Nó giúp
ngời ta tiết kiệm đợc thời giờ tìm hiểu vì giúp họ biết ngay u điểm của
một mặt hàng.
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
3
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
Tuy nhiên những kẻ chống đối nó cho rằng quảng cáo chỉ đa ra những tin
tức hời hợt, nhiều từ hoa mỹ hơn là sự thực. Quảng cáo truyền hình lại xô
đẩy con ngời thờ phụng tiền bạc và mê luyến nhu cầu vật chất, phá hoại môi
sinh vì tiêu phí không ngừng tài nguyên thiên nhiên, khơi gợi lòng tham và
khiến ngời ta chỉ nghĩ đến những lạc thú nhất thời, không biết gì đến ý nghĩa
của cố gắng và lao động.
4. Chức năng văn hoá: Quảng cáo truyền hình đề nghị một nếp sống mới.
Qua nó chúng ta bắt đợc mạch hớng đi của xã hội. Nó là đề tài nói
chuyện bất tận của quần chúng và nhờ nó, những hoạt động văn hoá, xã
hội có phơng tiện vật chất để thực hiện. Nó khai thác những đòi hỏi cao
cả của con ngời.
Quảng cáo còn bị buộc tội là hung bạo. Để thu hút sự chú ý của quần chúng,
ngời làm quảng cáo có lúc không ngần ngại dùng những hình ảnh dữ dội và

khiêu khích, nhiều khi gây xúc động mạnh nhất là đối với trẻ em.
ii.so sánh hiệu năng truyền thông của truyền hình
với các phơng tiện khác
Quảng cáo không chỉ đợc thực hiện bằng truyền hình mà còn thực hiện với
sự giúp sức của nhiều môi thể khác, có tính chất đại chúng hay phi đại chúng:
- Quảng cáo do những ngời không chuyên môn nh truyền miệng nh mách
nớc, chỉ dẫn, đồn đãi trong gia đình, giữa thân hữu thầy trò.
- Quảng cáo bằng cách gói hàng, thơng phẩm tự quảng cáo cho nó.
- Quảng cáo do những ngời làm tiếp thị qua những phơng thức nh th tín
trực tiếp, truyền đơn thơng mại, bích chơng dán ngoài trời hay các tấm
biển trên sân vận động, trên bến xe hay trong các phơng tiện giao thông
nh trên xe buýt, xe điện, cạnh các quầy bầy hàng, bằng cách in trong
các tập danh mục điện thoại hay trong các phòng triển lãm.
- Quảng cáo cá nhân bằng môi thể điện tử nh trò chơi điện tử, môi thể
mới nh truyền hình bằng mạng dây cáp, truyền hình vệ tinh, mạng
internet.
- Quảng cáo đại chúng bằng bốn môi thể truyền thông đại chúng báo chí,
tạp chí, truyền thanh và truyền hình bằng sóng điện.
- M.K.Baker(trong tập sách viết chung với Monye, Sylvester) đã so sánh
điểm mạnh và điểm yếu giữa truyền hình và các môi thể khác qua bảng
tóm tắt sau:
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
4
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
Môi thể Ưu điểm Khuyết điểm
Nhật báo -Địa bàn rộng
-Bao trùm nhiều lớp ngời
-Gía rẻ
-Tạo phong trào nhanh chóng
-Tiêu thụ nhanh

-Không lâu dài
-Không bộc lộ ra ngoài
-Không gây ấn tợng mạnh vì
trng bầy kém mỹ thuật
-Không lôi cuốn
Tạp chí -Trình bầy mỹ thuật gợi chú ý
-Đối tợng độc giả rõ ràng
-Trình độ ngời đọc cao
-Gĩ đợc lâu dài
-Có thể đa ra tin tức có chất lợng
-Mất nhiều thời giờ để gây
phong trào
-Thiên về hình ảnh
-Mất thời giờ để tạo ấn tợng
-Gía cả trung trung
Truyền
hình
-Uyển chuyển vì dùng đợc cả hình
ảnh, chữ viết,âm thanh và động tác
-Đợc trọng vọng
-Tầm phóng xa
-Bao trùm phạm vi lớn
-Cần lặp đi lặp lại
-Không dùng đợc lâu dài
-Gía đắt
-Tản mạn thông tin
-Hỗn tạp
Truyền
thanh
-Tuyển chọn đợc đích ngắm

-Gía rẻ
-Trực tiếp chò chuyện với khách
hàng
-Không gây đợc ấn tợng
-Giới hạn trong vòng âm
thanh
-Không tập trung sự chú ý
của ngời nghe
-Không đợc trọng vọng
Ngoài trời -Khu vực rộng
-Thay đổi đợc nhiều lần
-Gía rẻ
-Phơng tiện đáng lu ý
-Có tính địa phơng
-Không đợc trọng vọng
-Thời gian chế tác lâu la
-Khó đo lờng hiệu năng
Giao
thông
-Độ lộ xuất lớn
-Gía thành rẻ
-Có tính địa phơng
-Bao trùm phạm vi hẹp
-Đích ngắm (hành khách) mà
thôi
-Hỗn tạp
Trong tiệm -Tập trung sự chú ý lớn
-Có tính thuyết phục
-Gía rẻ
-Nhu nhuyễn

-Đích ngắm (khách đến tiệm)
mà thôi
-Dễ gây lẫn lộn
-Hỗn tạp
Xuất xứ: Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International
Marketing Communication, USA, 2000.
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
5
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
1.So sánh với ấn phẩm
Nhật báo và tạp chí là những ấn phẩm, có khả năng truyền đạt qua chữ
viết và hình ảnh. Phần chính yếu của ấn phẩm vẫn là ký sự bằng văn tự,
những hình ảnh tĩnh chỉ đóng vai trò hỗ trợ. Truyền hình thì khác, chủ yếu là
hình ảnh động. Bao nhiêu thứ nh chữ viết, ngôn ngữ, âm nhạc, âm hởng... bổ
túc hiệu năng của hình ảnh . Nhờ hình ảnh, truyền hình mang đến cho ngời
xem sự sống động, thực hiện của việc xảy ra trớc mặt. Điều đó không thể
nào tái hiện đợc qua nhật báo hoặc tạp chí.
Điểm khác thứ hai giữa ấn phẩm và truyền hình là ấn phẩm có thể
đem đi theo trong xe, lên máy bay xem, giữ gìn lâu dài trong nhà, trong th
viện, chuyền tay ngời này ngời kia xem. Thơng điệp qua truyền hình thoặt
đến thoặt đi, không giữ đợc mà có giữ đợc thì cũng khá cầu kỳ mất công.
2. So sánh với phát thanh
Ban đầu, phát thanh và truyền hình vẫn đi đôi với nhau. Hai môi thể có
nhiều điểm tơng đồng nh việc nghe và xem đều không phải bỏ tiền ra và
nhiều nhà sản xuất thơng điệp vừa làm ở đài phát thanh lẫn đài truyền hình.
Có thể xem truyền hình nh cánh tay nối dài của phát thanh. Tuy nhiên, ngời
ta có thể nghe rađiô khắp mọi nơi, trong lúc đang lái xe, khi làm cơm và
ngay cả khi đang ngủ. Ngợc lại, xem truyền hình dù có thể làm việc khác
nhng điều đó đòi hỏi một sự tập trung tối thiểu cho nên nhiều thơng điệp,
nếu phóng ra vào lúc ngời xem đang bận tay thờng có khuynh hớng chú

trọng vào lời nói hơn là hình ảnh.
Phát thanh và truyền hình hay dùng thủ pháp quảng cáo liên hợp(IC
hay Integrated Commercial) , trong đó nội dung chơng trình thông tin hay
giải trí nói chung và thơng điệp quyện vào nhau thành một. Điều này không
đợc cho phép trong trờng hợp ấn phẩm bởi vì trên mặt báo, quảng cáo và ký
sự bắt buộc phải tách riêng. Lý do đơn giản là nếu một ấn phẩm dùng lối
quảng cáo hội nhập nh thế, môi thể án loát sẽ mất sự tín nhiệm của độc giả.
Hơn nữa ta khó lòng tởng tợng có thể có chủ quảng cáo tham tha vào việc
soạn ký sự cho tờ báo hoặc tạp chí đợc. Việc này xảy ra dễ dàng hơn đối với
lời rao hàng trên làn song phát thanh hoặc truyền hình
Xem truyền hình hay nghe phát thanh là một hành động có tính chất cá
nhân lẫn tập thể nhng xem báo hay tạp chí hầu nh là một hành động đơn lẻ.
Dĩ nhiên khi hành động đơn lẻ thì có độ chú ý cao hơn. Riêng lúc xem báo
cũng nh nghe truyền thanh chỉ có thị giác hoặc thính giác làm việc. Trong
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
6
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
khi ấy, xem truyền hình phải vận dụng cả hai giác quan nên khả năng thu
nhân tín hiệu tăng lên gấp bội.

iii. Những trọng điểm tâm lý khách hàng mà quảng
cáo mời mọc
Mục đích của quảng cáo là mời khách hàng mua hàng nhng để đạt đợc điều
đó, không chỉ đa ra những u điểm của món hàng là đủ. phải biết tâm lý
khách hàng, nắm đợc những động cơ và tìm hiểu đợc thái độ của họ.
Động cơ nghĩa là những yếu tố thúc đẩy hành động nhằm chiếm hữu và
sử dụng món hàng. Nó rất phức tạp không những vì đó là những yếu tố chủ
quan và nhiều khi nằm ở tiềm thức hay vô thức. Có những động cơ tích cực
nhng lại có những động cơ tiêu cực, ngăn chặn hành động mua. Bên cạnh
động cơ kinh tế, động cơ vị kỷ(lợi ích sinh tồn nh bảo vệ sức khoẻ, vệ sinh,

an ninh, tiết kiệm năng lực, tăng khoái lạc, thèm quyền lực, chinh phục, thoả
mãn tình dục),còn có động cơ vị tha cho dầu sự vị tha đó có thể xuất phát cả
từ lòng vị kỷ.
Thái độ là một trạng thái tinh thần trớc một món hàng. Thái độ là sự kết
hợp của nhiều động cơ, cảm giác, tình động và thông tin. Nó có tính cách cá
nhân, thầm kín nhng quyết định đến cách ứng xử của cá nhân trớc món
hàng. Nếu xếp loại các thái độ, ta thấy có thái độ tích cực, trung lập, tiêu
cực, quyết định(hành động mua hàng hay không) hay thuyết phục( đa tin
mách nớc ngời khác).
Quan sát động cơ tâm lý khách hàng để có thể hớng dẫn họ đến chỗ có
một thái độ tích cực, các nhà quảng cáo thờng đặt trọng tâm vào 10 điểm
sau:
1.Thèm ăn thèm uống.
2.Thích luyến ái thơ mộng.
3. Yêu dáng vẻ xinh đẹp.
4.Muốn khoẻ mạnh, không gặp cảnh nguy khốn.
5.Yêu mến con trẻ.
6.Thích xã giao đua đòi.
7.Thích trội hơn ngời khác.
8.Thích du hí giải trí.
9.Thích tiện lợi khoái trí.
10.Thích sở hữu hay tiết kiệm tiền bạc của cải.
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
7
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền hình
Khơi gợi sở thích không có nghĩa chỉ nhằm một sở thích duy nhất nhng
thờng nhấn mạnh về một sở thích nào đó, đồng thời không quên những sở
thích phụ thuộc khác. Trong trờng hợp khách hàng sống trong một xã hội
đầy đủ sung mãn thì khái niệmđói khát không còn có nghĩa gì với họ,
muốn khơi gợi sự thèm muốn về một thứ thực phẩm nào đó thì nhà quảng

cáo phải tìm cách lôi cuốn họ bằng cái ngon miệng của thức ăn đó.
Trên vô tuyến truyền hình, khơi gợi cái thèm ăn thèm uống của con ngời
là một thủ pháp thờng đợc các nhà quảng cáo sử dụng (nhất là số lợng thơng
điệp quảng cáo đồ ăn đồ uống vốn chiếm vị trí quan trọng nhất ở mỗi nơi
trên thế giới). Trong trờng hợp này, quảng cáo vừa đa ra hình ảnh lúc ngời ta
ăn uống lẫn cảnh họ đang sửa soạn món ăn và lúc ngời ta đã ăn xong. Ngoài
cái ngon, cái bổ, cái rẻ, cái tiện, cái vui.... là những trọng điểm
tâm lý mà ngời quảng cáo gợi ra cho khách hàng để họ gắn bó hơn với thơng
phẩm.
Tình cảm luyến ái thơ mộng đợc coi nh một động cơ để xui khách h-
ớng về món hàng. Một ngời trình bầy món hàng đợc khán giả yêu thích có
thể chuyển sự yêu thích đối với cá nhân họ đến sự yêu thích món hàng. Chỉ
riêng sự hiện diện của diễn viên mà khách hàng yêu thích trong thơng điệp
đã quá đủ để gây sự lôi cuốn. Nếu không, ngời ta có thể dùng thủ pháp trớc
và sau khi dùng:
Tóm lại, nhờ có thơng phẩm mà mọi sự kết thúc một cách êm đẹp cho nên
ngời ta đâm ra thích thơng phẩm vì nó đẹp.
Sự yêu thích dáng vẻ xinh đẹp cũng có thể dẫn đến tình cảm luyến ái thơ
mộng nh khi một thơng điệp về thuốc gội đầu hay quần áo sử dụng vẻ đẹp
của thân thể phụ nữ để quảng cáo. Trong trờng hợp này, ngời làm quảng cáo
cần phải chú ý đến sự nhạy cảm của ngời xem vì tuỳ theo văn hoá và quy
phạm đạo đức xã hội.
Còn về tâm lý giữ gìn sức khoẻ, trình bày hình ảnh thơng tật hay bệnh
hoạn trên màn ảnh nhỏ cũng phải làm sao cho đợc tinh tế để khỏi gây xúc
động cho khán thính giả đó là cha nói đến những hạn chế của pháp luật đặc
biệt đối với quảng cáo dợc phẩm.
Tình cảm đối với trẻ con đợc khai thác để bán hàng cho ngời lớn, cụ
thể là những món hàng nh bảo hiểm xe cộ( đặt trọng tâm vào việc an toàn
cho trẻ em), đồ chơi và quà bánh. Trẻ em thờng đợc đa lên màn ảnh và có
tính thuyết phục đối với khách hàng vì sự thơ ngây, dễ thơng của chúng.

Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K47
8