Khóa luận tốt nghiệp phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên tại học viện đào tạo quốc tế ANI
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (755.19 KB, 100 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hồng La Phương Hiền
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN
TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
LÊ THỊ HUYỀN
Khóa học: 2017 - 2021
GVHD: TS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN
TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
Sinh viên thực hiện:
Giáo viên hướng dẫn:
Lê Thị Huyền
TS. Hoàng La Phương Hiền
Lớp: K51B-QTKD
Huế 01/2021
GVHD: TS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
Lời Cảm Ơn
Để có thể hồn thành bài báo cáo này, tơi xin cảm ơn thầy, cô giảng viên Khoa
quản trị kinh doanh cũng như thầy, cô trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã giúp
đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong những năm tháng học tập tại đây.
Tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Học viện đào tạo quốc tế ANI đã chấp
nhận cho tôi thực tập tại đây, trong thời gian thực tập đã tận tình giúp đỡ, chỉ dạy
công việc cho tôi.
Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình để giải quyết các yêu cầu và mục đích
đặt ra ban đầu nhưng những kiến thức và kinh nghiệm thực tế của tơi vẫn cịn nhiều
hạn chế nên khơng thể tránh khỏi những thiếu sót.
Qua đợt thực tập lần này tơi rất mong có cơ hội được áp dụng những kiến
thức, kỹ năng mình học được vào công việc thực tế sau này, đồng thời mong nhận
được những sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cơ để bài báo cáo của tơi được hồn
thiện hơn.
Đặc biệt, tơi xin chân thành cảm ơn TS. Hồng La Phương Hiền đã tận tình
giúp đỡ và hướng dẫn tơi rất nhiều trong thời gian thực hiện nghiên cứu này. Những
kinh nghiệm, kiến thức mà cô chia sẻ đã giúp tơi hồn thành tốt bài nghiên cứu.
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 01 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Huyền
i
GVHD: TS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................i
MỤC LỤC...................................................................................................................ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH .....................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................vii
PHẦN I.ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................2
1.4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................3
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................10
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ
SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI.........10
1.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ...........................................10
1.1.1. Lý thuyết về dịch vụ và dịch vụ đào tạo.........................................................10
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ...................................................................................10
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ..................................................................................10
1.1.1.3. Khái niệm dịch vụ đào tạo ...........................................................................11
1.1.2. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo.........................................12
1.1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ.................................................................12
1.1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ đào tạo .........................................................13
1.1.2.3. Yếu tố chất lượng trong dịch vụ đào tạo .....................................................14
1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................15
1.1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ........................................................15
1.1.3.2. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ ....................................16
ii
GVHD: TS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.4. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài.........................................18
1.1.4.1. Mơ hình SERVQUAL .................................................................................18
1.1.4.2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ - ACIS (Fornell, 1996) .........19
1.1.4.3. Các nghiên cứu trong nước..........................................................................20
1.1.5. Đề xuất mơ hình nghiên cứu...........................................................................22
1.1.6. Xây dựng thang đo .........................................................................................24
1.2. Cơ sở thực tiễn ...................................................................................................26
CHƯƠNG II. MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI...............28
2.1. Giới thiệu về Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ....................................................28
2.2. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên......................36
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra....................................................................................36
2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................38
2.2.2.1. Phân tích Nhân tố EFA với nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ....................39
2.2.2.2. Phân tích Nhân tố EFA với nhóm biến sự hài lịng .....................................41
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo .......................................................................41
2.2.4. Phân tích tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của học viên tại
Học viện Đào tạo Quốc tế ANI bằng phương pháp hồi quy đa biến ........................42
2.2.4.1. Xây dựng mơ hình hồi quy ..........................................................................42
2.2.4.2. Phân tích tương quan Pearson .....................................................................43
2.2.4.3. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ............................................................44
2.2.4.4. Phương trình hồi quy đa biến ......................................................................45
2.2.5. Kiểm định sự đánh giá của học viên đến từng yếu tố của chất lượng dịch vụ......47
2.2.5.1. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chương trình đào tạo (CTDT) ...........47
2.2.5.2. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố cơ sở vật chất (CSVC) ................48
2.2.5.3. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chất lượng đội ngũ giáo viên.......49
2.2.5.4. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố năng lực phục vụ (NLPV) ...........50
2.2.6. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ của
học viên ....................................................................................................................51
iii
GVHD: TS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
2.2.6.1. Sự khác biệt về giới tính trong đánh giá yếu tố chất lượng dịch vụ ............51
2.2.6.2. Sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ của
học viên ....................................................................................................................52
2.2.6.3. Sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ
của học viên...............................................................................................................53
2.2.6.4. Sự khác biệt về khóa học đăng ký trong đánh giá các yếu tố chất lượng dịch
vụ của học viên .........................................................................................................54
CHƯƠNG III. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỌC VIỆN ĐÀO
TẠO QUỐC TẾ ANI ..............................................................................................56
3.1. Một số định hướng .............................................................................................56
3.2. Giải pháp .........................................................................................................57
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................60
iv
GVHD: TS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CTDT
Chương trình đào tạo
CLGV
Chất lượng giáo viên
CSVC
Cơ sở vật chất
HP
Học phí
NLPV
Năng lực phục vụ
HL
Hài lịng
ACSI
American Customer Satisfaction Index
ANI
Academy Of Network and Innovations
HVDTQT
Học viện Đào tạo Quốc tế
v
GVHD: TS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH
Sơ đồ 1.1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ..................17
Sơ đồ 1.2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI) ..............................19
Sơ đồ 1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................23
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu bộ máy tổ chức ............................................................................30
Hình 2.1. Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI .......................................................28
vi
GVHD: TS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC BẢNG
Bảng I.1. Số lượng lớp học và học viên.....................................................................5
Bảng 1.1. Thang đo đề xuất ......................................................................................24
Bảng 1.2. Các khóa học Basic...................................................................................32
Bảng 1.3. Các khóa học Giao tiếp.............................................................................32
Bảng 1.4. Các khóa học Ielts.....................................................................................33
Bảng 1.5. Các khóa học Toeic ..................................................................................34
Bảng 1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019 – 2020 .............................36
Bảng 1.7. Đặc điểm mẫu điều tra..............................................................................37
Bảng 1.8. Kết quả phân tích nhân tố nhóm biến phụ thuộc ......................................41
Bảng 1.9. Hệ số Cronbach’s Alpha các nhóm nhân tố .............................................42
Bảng 1.10. Hệ số tương quan giữa các nhân tố và sự hài lòng .................................43
Bảng 1.11. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mơ hình .........................................44
Bảng 1.12. Kiểm định ANOVA................................................................................44
Bảng 1.13. Các hệ số phương trình hồi quy..............................................................45
Bảng 1.14. Kết quả phân tích đối với nhóm CTDT ..................................................47
Bảng 1.15. Kết quả phân tích đối với nhóm CSVC ..................................................48
Bảng 1.16. Kết quả phân tích đối với nhân tố CLGV...............................................49
Bảng 1.17. Kết quả phân tích đánh giá đối với nhân tố NLPV ................................50
Bảng 1.18. Kết quả phân tích khác biệt về giới tính .................................................51
Bảng 1.19. Kết quả phân tích sự khác biệt về độ tuổi...............................................52
Bảng 1.20. Kết quả phân tích sự khác biệt về nghề nghiệp ......................................53
Bảng 1.21. Kết quả phân tích sự khác biệt về khóa học đăng ký .............................54
vii
GVHD: TS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh hội nhập Quốc tế hiện nay cũng như sự phát triển, tiềm năng
phát triển của Việt Nam được rất nhiều Quốc gia trên thế giới chú ý, hàng loạt công
ty, tập đoàn lớn ở nước ngoài đầu tư vào việt nam, kéo theo đó là cơ hội việc làm
ngày càng nhiều. Để có thể làm việc trong một doanh nghiệp có vốn đầu tư nước
ngồi thì địi hỏi đầu tiên là ngoại ngữ, khơng ít thì nhiều. Do đó, ngoại ngữ đang
dần trở thành điều kiện tiên quyết quyết định đến công việc và thu nhập hiện nay.
Nhận thấy tiềm năng phát triển của thị trường đào tạo ngoại ngữ đặc biệt là
Tiếng Anh – Ngôn ngữ phổ biến nhất thế giới hiện nay, nhiều trung tâm, học viện
đào tạo ngoại ngữ mọc lên trong cả nước nói chung cũng như ở Huế nói riêng. Có
thể kể đến các trung tâm ở Huế đó là AMES, AMA,…
Để có thể tồn tại trong mơi trường ln phát triển khơng ngừng thì các trung tâm
ngoại ngữ luôn phải đổi mới, thay đổi liên tục. Và để có thể thay đổi thì điều quan
trong nhất đó là đóng góp, ý kiến của khách hàng. Sự hài lịng hay khơng của khách
hàng chính là yếu tố đầu tiên quyết định nguồn thu nhập cũng như thương hiệu của mọi
ngành nghề kinh doanh nói chung và các trung tâm ngoại ngữ nói riêng.
Học viện đào tạo Quốc tế ANI thành lập vào tháng 06/2019 với phương châm
đem đến mơi trường học tập tiếng Anh tồn diện, cùng những phương pháp giảng
dạy mới và phù hợp nhất cho học sinh, sinh viên và người đang đi làm. Lượng học
viên đến với ANI đang tăng lên từng ngày nhưng cũng có khơng ít học viên cũ đã
tìm kiếm trung tâm mới. Vậy học cảm thấy như thế nào về chất lượng mà ANI đem
lại? Liệu có mối liên hệ nào giữa chất lượng dịch vụ mà ANI cung cấp với sự hài
lịng của học viên hay khơng?
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài: “PHÂN TÍCH
MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC
VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI” làm đề tài nghiên cứu của
SVTH: Lê Thị Huyền
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hồng La Phương Hiền
mình. Hi vọng nghiên cứu sẽ là cơ sở để Học viện đánh giá và xem xét cũng như có
định hướng để nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện sự hài lòng của khách hàng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của Học viện Đào
tạo Quốc tế ANI. Từ đó, đề xuất các giải pháp giúp Học viện nâng cao sự hài lòng
của học viên đối với dịch vụ đào tạo của Học viện.
Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa về mặt cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch
vụ, sự hài lòng của và mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của Học
viện Đào tạo Quốc tế ANI.
Phân tích mối liên hệ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên tại
Học viện đào tạo Quốc tế ANI.
Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI
trong tương lai.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
học viên
Đối tượng điều tra: Học viên đang theo học tại HVDTQT ANI
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vị không gian: Nghiên cứu tiến hành thu thập số liệu sơ cấp tại các cơ sở
của Học viện (Trường ĐH Khoa học, ĐH Luật và Học viện tại số 04 Lê Hồng Phong)
Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ tháng
6/2020 đến tháng 12/2020. Dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 10 đến tháng 11/2019
SVTH: Lê Thị Huyền
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hồng La Phương Hiền
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp bao gồm các số liệu liên quan đến doanh thu, chi phí, số lượng
học viên, lớp học và các số liệu liên quan đến các khóa học được thu thập thơng qua
các chứng từ, sổ sách tại Học viện. Ngồi ra, nghiên cứu cịn tham khảo một số các
tài liệu có liên quan đến đề tài từ các bào cáo, tạp chí, sách vở và phương tiện
truyền thông đại chúng, internet,…
Đối với dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là sự đánh giá của học viên đang theo học tại học viện. Để thu
thập dữ liệu sơ cấp, nghiên cứu tiến hành điều tra thông qua công cụ là bảng hỏi,
nghiên cứu tiến hành điều tra trực tiếp đối với các học viên đang theo học tại các
lớp của học viện. Bảng hỏi và quy trình điều tra như sau:
Xây dựng bảng hỏi
Bảng hỏi được xây dựng dựa trên thang đo likert 5 mức độ, từ “rất không đồng
ý” đến “rất đồng ý” với nhiều câu hỏi được xếp vào các nhóm khác nhau được xem
là có tác động đến sự hài lịng của học viên.
Cấu trúc bảng hỏi gồm 2 phần chính: Phần đầu là các câu hỏi liên quan về
thông tin cá nhân của học viên (giới tính, độ tuổi, cơng việc, khóa học,…). Phần thứ
hai là đối tượng khảo sát đã đưa ra đánh giá của mình về yếu tố tác động đến sự
hài lòng của học viên tại HVDTQT ANI.
Phương pháp xác định mẫu và điều tra số liệu
Về kích thước mẫu
Hiện nay, trong nghiên cứu khoa học có rất nhiều phương pháp xác định mẫu
điều tra, nhưng phổ biến nhất là xác định kích thước mẫu trung bình và tỷ lệ. Trong
đó, phương pháp xác định kích thước mẫu theo trung bình được sử dụng rộng rãi
SVTH: Lê Thị Huyền
3
GVHD: TS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
cho các đề tài trong và ngồi nước do việc tính tốn khá đơn giản, chỉ cần điều tra
thử để xác định độ lệch chuẩn là có thể sử dụng cơng thức này để tính tốn. Do vậy,
bài nghiên cứu lựa chọn phướng pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình.
Cơng thức:
=
Trong đó:
2
×
: phương sai
: độ lệch chuẩn
n: kích cỡ mẫu
e: sai số mẫu cho phép
Với đặc tính là một nghiên cứu về lĩnh vực kinh tế nên độ tin cậy cho phép là
95%, tức là Z = 1,96.
Sau khi tiến hành điều tra thử với 20 mẫu (Điều tra trực tiếp tại các lớp học)
và xử lý SPSS thì thu được độ lêch chuẩn là 0.29. Như vậy, kích cỡ mẫu tối thiểu là:
=
1.96 × 0.29
= 129,23( ẫ đ ề
0.05
)
Theo cơng thức trên thì mẫu điều tra tối thiểu là 130 mẫu. Tuy nhiên, để tránh
việc sai sót và hư hỏng trong quá trình điều tra nên nghiên cứu quyết định đã tiến
hành điều tra 150 bảng hỏi.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Do điều kiện thời gian các lớp học có thời gian biểu khác nhau cũng như
khơng thể nắm được tồn bộ danh sách học viên, do đó tác giả quyết định chọn mẫu
ngẫu nhiêu phân tầng, phương pháp chọn mẫu tiến hành như sau:
Bước 1. Xây dựng danh sách lớp học, số lượng học viên và số học viên các lớp
SVTH: Lê Thị Huyền
4
GVHD: TS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
Đối tượng điều tra không thể hướng đến các em học sinh đang theo học lớp
Kids, nên không tiến hành điều tra các học viên thuộc các nhóm cịn lại.
Bảng I.1. Số lượng lớp học và học viên
Khóa học
Số học viên
Số lớp
Số học viên trung bình/lớp
B1, B2
165
10
16
Ielts, Toeic
175
12
14
Giao tiếp
30
2
15
Tổng
370
24
(Nguồn: Phịng Kế tốn – Nhân sự)
Bước 2. Tiến hành chọn mẫu
Quá trình chọn mẫu diễn ra như sau, để đảm bảo đặc điểm mẫu có đầy đủ tất
cả các học viên đang theo học các khóa học nên tác giả quyết định chọn hết 2 lớp
Tiếng Anh giao tiếp đề điều tra với 30 mẫu. Tiếp theo chọn ở 2 khóa cịn lại sao cho
đủ 120 mẫu nữa. Với số học viên trung bình 1 lớp khoảng 15 người, cần chọn thêm
8 lớp trong 20 lớp cịn lại, vì thế tác giả đã quyết định chọn ra 4 lớp B1, B2 và 4 lớp
Ielts, Toeic.
Kết quả cuối cùng thu được là 2 lớp Tiếng Anh giáo tiếp với 30 mẫu, 4 lớp
B1, B2 với 64 mẫu và 56 mẫu ở 4 lớp Ielts, Toeic. Tổng cộng là 150 mẫu.
Bước 3. Tiến hành điều tra
Các lớp bắt đầu học từ 17h30p và 19h30p, kết thúc lần lượt vào 19h và 21h và
khơng có thời gian giải lao. Chính vì thế, khảo sát đã tiến hành vào cuối buổi học,
trong 4 ngày từ 1-4/12; ngày 1/12 tiến hành phát bảng hỏi ở 2 lớp B1, B2 tại trường
Đại học Khoa học, ngày 2/12 tiến hành với 2 lớp B1 còn lại; ngày 3/12 phát bảng
hỏi tại 4 lớp Ielts, Toeic, ngày 4/12 phát bảng hỏi cho 2 lớp Giao tiếp cịn lại. Thơng
qua giáo viên đứng lớp để được hỗ trợ phát và thu bảng hỏi.
SVTH: Lê Thị Huyền
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hồng La Phương Hiền
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Đối với dữ liệu sơ cấp
Phương pháp tổng hợp: Đề tài tổng hợp số liệu từ năm 2019 – 2020 để phân
tích phục vụ cho nghiên cứu.
Phương pháp so sánh: Để tài thực hiện so sánh giữa các năm để nhận thấy sự
biến động của chuỗi số liệu. Từ đó đưa ra các nguyên nhân và cũng là cơ sở trong
phần đề xuất giải pháp.
Đối với dữ liệu thứ cấp
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những
bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ
liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0 với các phương
pháp sau:
Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần số, tần suất để đánh giá
những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính tốn các tham số thống
kê như việc sử dụng bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan
sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến tương đối ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn
nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả,
1998). Đồng thời kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo. Dữ liệu
sẽ được sử dụng để phân tích khám phá nếu thỏa mãn các điều kiện:
Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5 với mức ý
nghĩa kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0.05
Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0.5. Nếu biến nhân tố nào
có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại (Tabachnick & Fidell, 1989)
SVTH: Lê Thị Huyền
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hồng La Phương Hiền
Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% và
giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1988)
Thứ tư, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn
hơn 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt của các nhân tố
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phương pháp này dùng để loại các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác
trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về
mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Do đó những
biến có hệ số tương quan tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang
đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu từ 0.6 trở lên là
có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally,
1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt
0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.8 : Thang đo có thể sử dụng được
0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy đa biến là một phân tích thống kê để xác định xem ảnh
hưởng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ
đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
HL =β0+ β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5
Trong đó:
HL là biến phụ thuộc (HL: sự hài lòng)
Các biến độc lập:
X1: Chương trình đào tạo
SVTH: Lê Thị Huyền
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hồng La Phương Hiền
X2: Chất lượng giáo viên
X3: Cơ sở vật chất
X4: Mức học phí
X5: Năng lực phục vụ
βi: Tương ứng là giá trị ảnh hưởng của Xi đối với HL
β0: hằng số
Sau khi kiểm định PEARSON là các nhân tố và sự hài lòng có mối liên hệ
tuyến tính thì có thể mơ hình hóa mối quan hệ nhân quả của các nhân tố này đối với
sự hài lòng này bằng hồi quy tuyến tính đa biến. (Hồng Trọng & Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2005) [1].
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến
có tương quan với biến HL sẽ được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống
kê liên quan.
Yếu tố có hệ số β của nhân tố càng lớn thì có thể nhận xét rằng nhân tố đó có
mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mơ hình nghiên cứu.
Phân tích đánh giá bằng kiểm định One Sample T-test
Kiểm định One Sample T-test nhằm mục đích so sánh giá trị trung bình trong
đánh giá của học viên về các yếu tố của chất lượng dịch vụ đối với một giá trị cụ thể
nào đó, ở nghiên cứu này tác giả lựa chọn giá trị là 4 vì mức này thể hiện sự đồng ý
của học viên đối với các yếu tố đưa ra trong mơ hình. Phân tích này sử dụng hai giả
thuyết để đánh giá:
H0: Đánh giá trung bình của khách hàng về X = 4
H1: Đánh giá trung bình của khách hàng về X ≠ 4
Trong đó, X là nhóm nhân tố được tạo thành sau q trình phân tích EFA.
Các giả thuyết được chấp nhận hay bác bỏ phụ thuộc và giá trị Sig. (2detailed), nếu nó lớn hơn 0,05 tức ta bác bỏ H0, chấp nhận H1 – sử dụng giá trị mean
của mỗi yếu tố để tiếp tục phân tích và ngược lại.
SVTH: Lê Thị Huyền
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hồng La Phương Hiền
Phân tích sự khác biệt trong đánh giá của học viên
Với mỗi nhóm học viên có các đặc điểm khác nhau sẽ có đánh giá riêng về các
yếu tố của chất lượng dịch vụ tại học viện. Chính vì thế, ta sử dụng kiểm định
Independent sample T-test để phân tích sự khác biệt giữa học viên nam và nữ về
đánh giá, One – Way ANOVA để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm học viên
thuộc các nhóm tuổi, nghề nghiệp và các khóa học đăng ký khác nhau tại Học viện.
Kiểm định này dựa trên các giá trị Sig. của kiểm định Levene's Test và Sig.
của kiểm định ANOVA để đánh giá. Đối với các giá trị Sig. lớn hơn 0,05 có thể kết
luận các đánh giá khơng có sự khác biệt và ngược lại. Nếu giá trị Sig. tại các kiểm
định trên nhỏ hơn 0,05 tức có sự khác biệt, khi đó ta sử dụng giá trị trung bình
trong đánh giá của học viên để tiếp tục phân tích sâu hơn.
1.5. Bố cục của đề tài
Bố cục của đề tài gồm có 3 phần chính, cụ thể như sau:
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
Chương 2: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên tại
Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
Chương 3: Định hướng giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của học viên đối
với chất lượng dịch vụ tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Lê Thị Huyền
9
GVHD: TS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN
ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
1.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
1.1.1. Lý thuyết về dịch vụ và dịch vụ đào tạo
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Theo Kotler & Armstrong (1980): “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vơ hình và không dẫn
đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”.
Theo Philip Kotler (2001), dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà
chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải
mang tính vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản
xuất dịch vụ có thể hoặc khơng có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể
khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó (Theo từ
điển thuật ngữ kinh tế Tài chính).
Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là cơng việc
của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên
nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại,
dịch vụ - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân).
Như vậy, dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các
sản phẩm hàng hóa khơng tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc
chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống
sinh hoạt của con người.
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Theo Thongsamak (2001), dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với hững
sản phẩm hữu hình như sau:
SVTH: Lê Thị Huyền
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hồng La Phương Hiền
Tính vơ hình dạng: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này
cho thấy dịch vụ là vô hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy nhiên, sản phẩm
dịch vụ vẫn mang tính vật chất.
Sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động
cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là khơng đồng nhất mang tính hệ
thống, đều từ cấu trúc dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền
với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào quá trình sản xuất cung
cấp dịch vụ cho mình. Như vậy, việc sản xuất phải thận trọng, phải có khách hàng,
có nhu cầu thì q trình sản xuất mới có thể tiến hành được.
Không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn hóa được. Trước
hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ có thể tạo ra các dịch vụ
như nhau trong các thời gian khác nhau. Hơn nữa, khách hàng tiêu dùng là người
quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận riêng của họ trong những
thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, khách hàng khác nhau có sự cảm
nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của
từng khách hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa,
thốt ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vơ
hình nên càng không thể đem ra để đo lường và quy chuẩn nó lên được.
Khơng cất giữ được: Dịch vụ khơng thể tồn kho, cất giữ và vận chuyển từ
khu vực này sang khu vực khác được. Do vậy, việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế
bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này làm mất cân bằng quan hệ cung cầu cục bộ
giữa những thời điểm khác nhau.
Không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được
chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hố mình đã mua. Khi mua
DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang
lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
1.1.1.3. Khái niệm dịch vụ đào tạo
Giáo dục là một sản phẩm đặc biệt theo nghĩa nó là phương tiện nhằm tăng
sản xuất ra của cải trong tương lai. Giáo dục cũng có những đặc điểm chung giống
nhau như tất cả dịch vụ tiêu dùng cá nhân khác là sản phẩm vơ hình, có thể tiêu
dùng ngay nhưng lại có thêm một số đặc điểm khác mà các dịch vụ khác khơng có.
Nó có thể “tồn kho” vào tri thức cá nhân, trở thành vốn tri thức. Nó lại có thuộc
11
SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hồng La Phương Hiền
tính xã hội mà các hàng hóa và dịch vụ các khác khơng có được và xếp vào hàng
hóa có tính chất công (Vũ Quang Việt, 2007).
Theo Phùng Hữu Phú và cộng sự (2016), khái niệm dịch vụ đào tạo có nghĩa
rộng và nghĩa hẹp.
Nghĩa rộng là coi toàn bộ hoạt động giáo dục và đào tạo thuộc khu vực dịch
vụ trong tương quan với hai khu vực khác là công nghiệp và nông nghiệp.
Nghĩa hẹp của khái niệm gắn với các hoạt động giáo dục, đào tạo cụ thể. Quá
trình giáo dục và đào tạo được thực hiện với sự tham gia của rất nhiều yếu tố, có
thể là vật chất, trang thiết bị,… có thể là phi vật chất như q trình truyền thụ tri
thức, có thể chứa đựng cả hai yếu tố vật chất và phi vật chất như sách giáo khoa và
nội dung chương trình. Trong giáo dục và đào tạo có rất nhiều các loại dịch vụ cụ
thể phục vụ cho nhà trường, phục vụ cho người dạy, phục vụ cho người học, cho
quá trình giáo dục và đào tạo.
Đào tạo được xem là một ngành dịch vụ, bởi lẽ đào tạo có đầy đủ các thuộc
tính của một dịch vụ: nó có tính vơ hình, khơng thể tồn kho, quá trình cung ứng dịch
vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (giảng viên, nhân viên) và sử
dụng dịch vụ của học viên (học viên) diễn ra đồng thời, và dịch vụ nó cũng không
đồng nhất tùy vào điều kiện cụ thể của q trình cung ứng dịch vụ (Cuthbert, 1996
trích từ Costa & Vasiliki, 2007). Tương tự như dịch vụ y tế cung cấp các hoạt động
về khám chữa bệnh hay dịch vụ vận chuyển bưu phẩm cung cấp các hoạt động vận
chuyển thư, hàng hóa, thì dịch vụ đào tạo là những hoạt động giảng dạy, huấn luyện
nhằm cung cấp cho học viên những kiến thức, kỹ năng cần thiết.
Để dịch vụ đào tạo có hiệu quả thì khơng những hoạt động giảng dạy, huấn
luyện phải thực sự tốt mà cơ sở vật chất, thái độ phục vụ của nhân viên... phải làm
cho học viên hài lịng. Chúng ta có thể tạo ra những khóa đào tạo có chất lượng,
nhưng nếu một yếu tố chẳng hạn nhân viên cư xử thiếu tơn trọng với học viên có
thể khiến dịch vụ đào tạo trở nên tồi tệ.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo
1.1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác
nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói
SVTH: Lê Thị Huyền
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hồng La Phương Hiền
chung được xem là những gì mà học viên cảm nhận được. Mỗi khách hàng có
nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng
khác nhau.
Theo Joseph Juran & Frank Gryna (1999) “Chất lượng là sự phù hợp đối
với nhu cầu”.
Theo Armand Feigenbaum (1998), “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa
trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên
những yêu cầu của học viên - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu
ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hồn tồn chủ quan hoặc mang tính
chun môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của
hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi
nhu cầu và làm hài lịng khách hàng”.
Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được
đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng
kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ cịn chất lượng kỹ năng nói lên
chúng được phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào
người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần
phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch
vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng.
1.1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ đào tạo
Về bản chất, chất lượng dịch vụ giáo dục - đào tạo là một khái niệm mang
tính tương đối và được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy theo từng cách tiếp cận
vấn đề. Ở mỗi vị trí, người ta nhìn nhận về chất lượng ở những khía cạnh khác
nhau. Các sinh viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc khơng
giảng dạy, chính phủ và cơ quan tài trợ, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các
nhà chuyên mơn đánh giá đều có định nghĩa riêng của họ cho khái niệm chất
lượng đào tạo. Mỗi quan điểm khác nhau đưa ra khái niệm về chất lượng đào tạo
khác nhau. Một số khái niệm thường được đề cập gồm: Chất lượng là sự phù hợp
giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ thuật); Chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của
SVTH: Lê Thị Huyền
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hồng La Phương Hiền
khách hàng (người sử dụng lao động được đào tạo); và chất lượng với tư cách là
hiệu quả của việc đạt mục đích của trường học.
Green và Harvey (1993) đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo
dục: chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hồn hảo (kết quả hồn
thiện, khơng sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách
hàng); là sự đáng giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự
chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác). Trong số các
định nghĩa trên, định nghĩa “chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu” đang được
nhiều tổ chức đảm bảo chất lượng ở các nước như Hoa Kỳ, Anh quốc và Đông
Nam Á sử dụng.
Theo Cheng & Tam (1997), chất lượng dịch vụ đào tạo là tập hợp các yếu tố
đầu vào, quy trình và đầu ra của hệ thống giáo dục để cung cấp các dịch vụ thỏa
mãn hoàn toàn khách hàng nội bộ và bên ngoài nhằm đáp ứng các kỳ vọng hiện tại
và tiềm ẩn của người học.
Như vậy, có thể nói chất lượng dịch vụ đào tạo là sự phù hợp giữa các tiêu
chuẩn, là sự đáp ứng nhu cầu của người học và là hiệu quả của việc đạt được mục
đích của trường học.
1.1.2.3. Yếu tố chất lượng trong dịch vụ đào tạo
Chất lượng giáo dục và đào tạo luôn là mối quan tâm hàng đầu của nhiều đối
tượng dù có tham gia hay không tham gia hoạt động giáo dục.
Ngày 14/3/2016, Bộ Giáo dục và Đào tạo đã ban hành Quy định về tiêu
chuẩn đánh giá chất lượng chương trình đào tạo các trình độ của người giáo dục
đại học được ban hành kèm theo Thông tư số 4/2016/TT_BGDĐT ngày 14 tháng 3
năm 2016 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo. Quy định bao gồm 11 tiêu
chuẩn để đánh giá chất lượng chương trình đào tạo:
Tiêu chuẩn 1: Mục tiêu và chuẩn đầu ra của chương trình đào tạo
Tiêu chuẩn 2: Bản mơ tả chương trình đào tạo
Tiêu chuẩn 3: Cấu trúc và nội dung chương trình dạy học
Tiêu chuẩn 4: Phương pháp tiếp cận trong dạy và học
SVTH: Lê Thị Huyền
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Hồng La Phương Hiền
Tiêu chuẩn 5: Đánh giá kế quả học tập của người học
Tiêu chuẩn 6: Đội ngũ giảng viên, nghiên cứu viên
Tiêu chuẩn 7: Đội ngũ nhân viên
Tiêu chuẩn 8: Người học và hoạt động hỗ trợ người khác
Tiêu chuẩn 9: Cơ sở vật chất và trang bị
Tiêu chuẩn 10: Nâng cao chất lượng
Tiêu chuẩn 11: Kết quản đầu ra
1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng
1.1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lịng của khách hàng cũng như có
khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài
lịng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction)
là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ
hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả
thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế
tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn
sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình
thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của
người bán và đối thủ cạnh tranh. Theo Hansemark và Albinsson “Sự hài lòng của
khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch
vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn
trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay
mong muốn”.
Theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với
những kỳ vọng của người đó. Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho
rằng sự hài lịng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua
SVTH: Lê Thị Huyền
15
GVHD: TS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi
trước đó của khách hàng về chúng. Và cũng dựa trên những nghiên cứu, Churchill
và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng cịn là một trạng thái trong đó những
gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn
hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lịng trung thành và
giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát
sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và
những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lịng hay khơng sau khi mua hàng
phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những
kỳ vọng của họ trước khi mua. Theo quy luật dịch vụ của David H. Maister
(2011), nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng, P
(Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation)
là kỳ vọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lịng của khách
hàng thơng qua phương trình tốn học sau:
S=P–E
Nếu P < E: Khách hàng khơng hài lịng
Nếu P = E: Khách hàng hài lòng
Nếu P > E: Khách hàng rất hài lịng
Như vậy, có nhiều cấp độ khác nhau của sự hài lịng. Nó phụ thuộc vào mức
độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
1.1.3.2. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách
hàng hài lịng.
Hài lịng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là
ngun nhân, hài lịng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một
chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự
hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập
trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa
SVTH: Lê Thị Huyền
16
