THNN1 huỳnh thanh hiếu

SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM DẦU
GỘI X-MEN CỦA CÔNG TY HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ (ICP), DỊNG SẢN
PHẨM DẦU GỘI ROMANO CỦA CƠNG TY TNHH WIPRO CONSUMER CARE
VIỆT NAM VÀ DÒNG SẢN PHẨM DẦU GỘI CLEAR MEN CỦA CÔNG TY
TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM TRONG NGÀNH DẦU GỘI CHO NAM
GIỚI

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đề tài: “So sánh chiến lược Marketing – mix cho dòng sản phẩm dầu
gội X-Men của Công ty Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP), dịng sản phẩm dầu gội Romano
của Cơng ty TNHH Wipro Cosumer Care Việt Nam và dòng sản phẩm dầu gội Clear Men
của Công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam trong ngành dầu gội cho nam giới” là
một cơng trình nghiên cứu độc lập dưới sự hướng dẫn của giảng viên hướng dẫn: Ths.
Trương Thu Nga. Các số liệu sử dụng trong phân tích nghiên cứu là do em tự tìm hiểu, có
sử dụng một số tài liệu tham khảo và đã trích nguồn rõ ràng. Ngồi ra khơng có bất cứ sự
sao chép của người khác. Đề tài, nội dung nghiên cứu thực hành nghề nghiệp 1 là sản
phẩm mà em đã nỗ lực nghiên cứu trong quá trình học tập tại trường cũng như tìm hiểu
các thơng tin trên sách vở, internet,… Các nội dung trình bày trong bài nghiên cứu này là
hoàn toàn trung thực, em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm, kỷ luật của bộ mơn và nhà
trường đề ra nếu như có vấn đề xảy ra.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022
Người cam đoan

Huỳnh Thanh Hiếu
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Tài chính – Marketing
đã đưa môn Thực hành nghề nghiệp 1 vào chương trình giảng dạy. Em xin phép được bày
tỏ lịng biết ơn với tình cảm sâu sắc và chân thành nhất đến tất cả quý thầy cô đã hỗ trợ,
giúp đỡ em trong suốt quá trình làm bài nghiên cứu thực hành nghề nghiệp này.
Để hoàn thành được đề tài “So sánh chiến lược Marketing – mix cho dòng sản phẩm

dầu gội X-Men của Công ty Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP), dịng sản phẩm dầu gội
Romano của Cơng ty TNHH Wipro Cosumer Care Việt Nam và dòng sản phẩm dầu gội
Clear Men của Công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam trong ngành dầu gội cho nam
giới” một cách tốt nhất, khơng phải chỉ có sự nỗ lực tìm hiểu của bản thân em mà còn nhờ
vào những kiến thức từ q thầy cơ Trường Đại học Tài chính – Marketing nói chung và


q thầy cơ khoa Marketing nói riêng. Những người lái đị đã dẫn dắt, truyền đạt cho em
vơ vàn kiến thức bổ ích, quý báu cả về kiến thức lẫn thực tế (thực hành) trong 2 năm học
tập tại trường. Đó là khoảng thời gian mà em tích lũy cho mình được rất nhiều kiến thức
về Marketing và các kiến thức nền khác, cũng như những kỹ năng để em có thể thực hiện
bài nghiên cứu này một cách tốt nhất. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học
khơng chỉ là nền tảng cho q trình làm bài nghiên cứu mà còn là hành trang quý báu sau
này để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Thạc sĩ Trương Thu Nga –
cơ đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn em trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu này. Những
lời nhận xét, góp ý chi tiết, kỹ lưỡng mà cơ đã truyền đạt cho em thực sự là một bài học
quý giá để em hoàn thiện bài nghiên cứu.
Trong quá trình thực hiện, bên cạnh những thuận lợi thì vẫn có những khó khăn nhật
định. Vì thời gian và lượng kiến thức còn nhiều hạn chế, cũng như đây là lần đầu làm đề
tài này nên trong quá trình làm khơng thể tránh khỏi thiếu sót về mặc nội dung cũng như
hình thức trình bày. Em rất mong nhận được sự góp ý, chỉ dạy của cơ để em ngày ngày
càng hoàn thiện hơn và rút kinh nghiệm để làm tốt hơn cho những lần sau.
Cuối cùng, em xin chúc cô Trương Thu Nga và quý thầy cô Trường Đại học Tài chính
– Marketing thật nhiều sức khỏe, hạnh phúc và gặt hái được nhiều thành công, luôn tràn
đầy nhiệt huyết để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức
cho thế hệ mai sau.
Em xin chận thành cảm ơn!
TÓM TẮT
Khi xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người theo đó cũng tăng cao và nhu

cầu về chăm sóc cá nhân cũng được phát triển theo. Trước năm 2003, thị trường dầu gội
Việt Nam hoàn toàn giành cho nữ giới. Thấy được điều đó cũng như nhu cầu tất yếu của
thị trường lúc bấy giờ, X-Men và Romano đã cho ra đời dòng sản phẩm dầu gội giành cho
nam giới. Điều đó đã trở thành một cuộc “cách tân thị trường” và ngày càng có nhiều
cơng ty chú ý vào phân khúc dầu gội dành cho nam giới hơn. Năm 2007, nhằm hưởng ứng
cuộc cách tân này, Clear Men – “đứa em trai út” trong gia đình Unilever (tính đến thời
điểm lúc đó) cũng được ra đời khơng kém phần hồnh tráng. Nhờ các chiến lược
Marketing – mix đặc biệt mà X-Men, Romano và Clear Men vẫn đứng vững và chiếm thị
phần lớn trên thị trường như ngày hôm nay. Với đề tài “So sánh chiến lược Marketing –
mix cho dòng sản phẩm dầu gội X-Men của Công ty Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP), dòng
sản phẩm dầu gội Romano của Cơng ty TNHH Wipro Cosumer Care Việt Nam và dịng
sản phẩm dầu gội Clear Men của Công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam trong ngành
dầu gội cho nam giới”, thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại bàn, thống kê và so
sánh sẽ cho người đọc hiểu rõ về Marketing – mix, cũng như cách thức Marketing – mix
cho sản phẩm của ba công ty. Cuối cùng sẽ là những giải pháp được đề xuất với mong
muốn phần nào bổ trợ, giúp hoàn thiện hơn bộ phận Marketing – mix của X-Men,
Romano và Clear Men.


Từ khóa: Thị trường dầu gội, dầu gội giành cho nam giới, so sánh chiến lược
Marketing – mix, X-Men, Romano, Clear Men.
ABSTRACT
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TNHH
CAGR
FMCG
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH ẢNH
CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1

Lý do chọn đề tài

Trước kia, khi nhắc đến các khái niệm về làm đẹp thì mọi người sẽ nghĩ ngay điều đó
chỉ dành riêng cho phụ nữ. Vì thế các sản phẩm mỹ phẩm hay sữa tắm, dầu gội, nước hoa,
… đa phần làm ra để dành riêng cho phái đẹp. Trước năm 2003, có thể nói thị trường dầu
gội hồn tồn dành cho nữ. Các “cánh mày râu” thường không quan tâm đến vấn đề ấy và
mặc nhiên sẽ sử dụng dầu gội chung với những người phụ nữ trong gia đình. Thị trường
dầu gội trước đây với các dòng sản phẩm nổi bật của những đại gia lớn như Unilever với
các dòng sản phẩm Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy,… hay P&G với dịng sản phẩm
Pantene, Head & Shoulders,… Tuy nhiên, với tình hình xã hội ngày càng phát triển như
hiện nay, nhu cầu về làm đẹp, thể hiện phong cách riêng, địa vị của bản thân ngày càng
lớn thì khơng chỉ riêng chị em phụ nữ mơi có quyền làm đẹp. Các “cánh mày râu” cũng
muốn mình phải thật ấn tượng, thu hút, chỉnh chu trong bất kỳ tình huống nào. Ai cũng có
quyền được làm đẹp, đẹp để tự tin và hạnh phúc. Khơng ai muốn mình có vẻ bề ngồi xấu
xí hay một mái tóc, một cơ thể bốc mùi khó chịu. Nhu cầu làm đẹp là vơ cùng chính đáng
và ngày nay với phái mạnh, làm đẹp là để xây dựng một vẻ bề ngồi khác biệt, thu hút
chính là điều mà mọi chàng trai quan tâm và điều này đã được bắt đầu bằng chính mái tóc
của họ. Thấy được phân khúc thị trường ngách đầy tiềm năng và vô cùng hấp dẫn này,
một “đại dương xanh” màu mỡ, các tập đoàn như ICP, Wipro, Unilever,… đua nhau đầu
tư vào, đó là lúc liên tục xuất hiện các sản phẩm dành cho phái mạnh như X-Men,
Romano, Clear Men,… Đây là cơ hội tốt khi chưa có quá nhiều sự lựa chọn dành cho nam
giới, nhưng đây cũng là khó khăn đối với các doanh nghiệp khi từ trước đến nay người
tiêu dùng không hề biết về các sản phẩm dành cho nam.
Hiện nay thị trường dầu gội dành cho nam giới ở Việt Nam đang xuất hiện khá nhiều
hãng dầu gội dành cho nam. Nhưng đứng đầu thị trường và chiếm phần lớn thị phần

không thể không nhắc đến X-Men, Romano và Clear Men. Bên cạnh đó là các nhãn hiệu
như Nivea Men, Head & Shoulders,… của những nhà sản xuất khác.
Câu hỏi đặt ra là liệu X-Men, Romano và Clear Men đã làm gì để có thể đứng đầu thị
trường dầu gội dành cho nam như hiện nay?
Đồng thời các thương hiệu khác cũng ngày càng được tiêu dùng Việt tin tưởng và sử
dụng cũng là một vấn đề khiến ba ông lớn này cần phải cận trọng nếu muốn tiếp tục đứng
vững, được người Việt quan tâm.
Thấy được sự cạnh tranh gay gắt cũng như các chiến lược Marketing – mix đặc biệt mà
Công ty ICP, Wipro Consumer Care Việt Nam, Unilever Việt Nam thực hiện cho sản
phẩm của họ, điều đó đã tạo nên nguồn cảm hứng để em thực hiện đề tài “SO SÁNH
CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM DẦU GỘI X-MEN
CỦA CÔNG TY HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ (ICP), DỊNG SẢN PHẨM DẦU GỘI
ROMANO CỦA CƠNG TY TNHH WIPRO COSUMER CARE VIỆT NAM VÀ DÒNG
SẢN PHẨM DẦU GỘI CLEAR MEN CỦA CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER
VIỆT NAM TRONG NGÀNH DẦU GỘI CHO NAM GIỚI” cho bài nghiên cứu Thực
hành nghề nghiệp 1 của mình.
1.2

Mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu sau:


Hệ thống hóa lại các cơ sở lý thuyết về Marketing và Marketing – mix.



Phân tích chiến lược Marketing – mix của dòng sản phẩm dầu gội trên thị trường.

 So sánh hoạt động Marketing – mix của ba công ty cho ba dòng sản phẩm dầu gội

dành cho nam giới của họ.
 Đánh giá, nhận xét, đưa ra đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing –
mix cho dòng sản phẩm dầu gội trong thời gian tới.
1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing – mix của ba dòng sản phẩm dầu gội
dành cho nam giới.
- Khách thể nghiên cứu: Dòng sản phẩm dầu gội X-Men của Cơng ty Hàng Gia
Dụng Quốc Tế (ICP), dịng sản phẩm dầu gội Romano của Công ty TNHH Wipro
Cosumer Care Việt Nam và dòng sản phẩm dầu gội Clear Men của Công ty TNHH Quốc
Tế Unilever Việt Nam.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
-

Về mặt thời gian: Từ năm 2017 – 2022.

-

Về mặt không gian: Tại thị trường Việt Nam.


1.4

Nội dung nghiên cứu

Đề tài sẽ tìm hiểu, phân tích và so sánh chiến lược Marketing – mix cho dòng sản phẩm
dầu gội dành cho nam giới X-Men, Romano, Clear Men của ICP, Wipro Consumer Care

Việt Nam và Unilever Việt Nam để có một cái nhìn sâu sắc hơn về sự thành công của họ
trên thị trường Việt Nam và đề ra các giải pháp tối ưu để hoàn thiện hơn cho chiến lược
Marketing – mix của ba công ty này, cùng với đó là nhấn mạnh tầm quan trọng của chiến
lược Marketing – mix của công ty trên thị trường cạnh tranh như ngày nay.
1.5

Phương pháp thực hiện nghiên cứu

- Đề tài thực hiện dựa trên các thông tin thứ cấp được thu thập từ các phương pháp
nghiên cứu tại bàn có liên quan đến giáo trình, mạng internet,… hệ thống lại cơ sở lý luận
hoàn chỉnh. Nghiên cứu các tài liệu liên quan trên cơ sở đó để lấy thông tin về thị trường,
sản phẩm, giá cả, phân phối và các hoạt động chiêu thị mà ba công ty thực hiện cho ba
dòng sản phẩm.
- Phương pháp thống kê: Thu thập các thông tin thống kê nhằm hoạch ra chiến lược,
chính sách, xây dựng kế hoạch phát triển cho ba công ty.
- Phương pháp so sánh: So sánh chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị,…
của ICP, Wipro Consumer Care Việt Nam và Unilever Việt Nam thực hiện cho sản phẩm
của họ.
1.6

Ý nghĩa nghiên cứu

Thông qua bài nghiên cứu sẽ giúp cho các doanh nghiệp chủ động hơn và hình thành
được những phương pháp, chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm của mình. Từ đó sẽ
giúp phát hiện ra vấn đề và giải quyết vấn đề một cách tốt nhất.
1.7

Bố cục bài nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục, báo cáo kiểm tra đạo văn,… Nội dung

chính của đề tài được trình bày trong 5 chương:


Chương 1: Tổng quan về đề tài



Chương 2: Cơ sở lý thuyết về Marketing và chiến lược Marketing – mix

 Chương 3: So sánh chiến lược Marketing – mix cho dòng sản phẩm dầu gội XMen của Cơng ty ICP, dịng sản phẩm dầu gội Romano của Cơng ty Wipro Consumer
Care Việt Nam và dịng sản phẩm dầu gội Clear Men của Công ty Unilever Việt Nam
 Chương 4: Đánh giá và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược
Marketing – mix cho dòng sản phẩm dầu gội X-Men, Romano và Clear Men


Chương 5: Kết luận và kiến nghị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Hệ thống hóa lại lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, nội
dung, phương pháp thực hiện nghiên cứu cũng như ý nghĩa của nghiên cứu, cùng các nội


dung chính ở từng chương sẽ thực hiện trong nghiên cứu. Đây sẽ là định hướng để em
phát triển đề tài của mình một cách đầy đủ, rõ ràng và logic hơn trong việc thực hiện bài
nghiên cứu Thực hành nghề nghiệp 1 “So sánh chiến lược Marketing – mix cho dịng sản
phẩm dầu gội X-Men của Cơng ty Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP), dòng sản phẩm dầu gội
Romano của Công ty TNHH Wipro Cosumer Care Việt Nam và dịng sản phẩm dầu gội
Clear Men của Cơng ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam trong ngành dầu gội cho nam
giới” ở các chương.
CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
2.1

Khái quát về Marketing

2.1.1 Khái niệm về Marketing
Với nhịp sống hiện đại ngày nay thì nghiên cứu Marketing được thực hiện càng nhiều
và càng chuyên sâu hơn. Bởi đó hình thành rất nhiều những khái niệm về Marketing, mỗi
khái niệm là một khía cạnh khác nhau và cho chúng ta hiểu sâu sắc hơn về Marketing.
Ngày qua ngày, Marketing tiếp xúc với chúng ta từ những hoạt động có thể nhìn thấy bằng
mắt thường, cho đến những thứ sâu trong nhận thức chúng ta mới có thể cảm nhận được
trọn vẹn giá trị của nó. Vậy Marketing là gì?
Định nghĩa Marketing vốn rất rộng và bao quát, tùy theo nhận định của mỗi người mà
nó được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Nhiều người cho rằng Marketing là quảng cáo,
là bán hàng hay là nghiên cứu thị trường, bởi lẽ các hoạt động hằng ngày tràn ngập và tiếp
xúc tới mọi người thường xuyên. Tuy nhiên, cách nghĩ này chỉ mới mô tả một “bề nổi của
tảng băng chìm”. Ngày nay, Marketing cần phải thấu hiểu không chỉ trong ngữ nghĩa
truyền thống của việc bán hàng, quảng cáo mà còn trong ngữ nghĩa hiện đại của việc tạo
ra “sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Vì thế, từ các quan điểm Marketing truyền
thống, trải qua nhiều sự đổi mới và phát triển đã cho ra đời một số quan điểm hiện đại về
Marketing.

 Marketing truyền thống: Tư tưởng chủ đạo là “bán cái mà nhà sản xuất đã có”.
- Theo John H.Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản
phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
- Theo Wolfgang J.Koschnick (Dictionary of marketing): “Marketing là việc tiến
hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng hàng hóa và dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng”.

 Marketing hiện đại: Tư tưởng chủ đạo là “bán cái thị trường cần”.

- Theo Peter Drucker: “Mục đích của Marketing khơng cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ.
Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp
ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.


- Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân
hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do
những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - The American Marketing Asociation: “Marketing là
quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý
tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá
nhân và tổ chức”.
Đối với bản thân tơi, qua q trình học tập và tìm tịi về Marketing tại Trường Đại học
Tài chính – Marketing, theo cơ sở giáo trình Marketing căn bản của trường thì:
“Marketing là q trình mà qua đó cá nhân hoặc tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước
muốn cuẩ mình thơng qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác”.
Để giải thích, hiểu sâu về Marketing, chúng ta cần xem xét một số thuật ngữ quan trọng
như:
- Nhu cầu tự nhiên (Need): Là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được. Chẳng
hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn.
- Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự
nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định.
- Nhu cầu có khả năng thanh tốn (Demand): Là sự lượng hóa ước muốn trong điều
kiện thu nhập nhất định.
- Sản phẩm (Product): Bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm và
thỏa mãn nhu cầu.
- Giá trị của khách hàng (Customer Value): Sự đánh giá của khách hàng về lợi ích
mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.
- Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua việc
so sánh lợi ích thực tế mà họ cảm nhận khi sử dụng sản phẩm với những kỳ vọng của họ

về nó.
- Trao đổi (Exchange): Hoạt động Marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành trao
đổi để thỏa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận thức từ người khác một vật và đưa lại
cho họ một vật khác.
- Giao dịch (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những
vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.
- Thị trường (Market): Theo quan điểm Marketing thì thị trường là tập hợp khách
hàng có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sán phẩm, có khả năng sẵn sàng trao
đổi để thỏa mãn nhu cầu.
Tóm lại, khi nhắc đến khái niệm về Marketing cần hiểu rằng đây là một thuật ngữ chỉ
các hoạt động trong các tổ chức bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng
mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và


chiến lược chiêu thị,… Với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu
của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã
được tạo ra.
2.1.2 Vai trò của Marketing
Nền kinh tế xã hội phát triển kéo theo cách thức kinh doanh của doanh nghiệp ngày
càng thay đổi. Từ đó họ càng nhận thức cao về vai trò của Marketing trong việc sản xuất
và kinh doanh hàng hóa. Nếu trước đây người ta xem Marketing có vai trò ngang bằng các
yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự thì bây giờ vai trò
của Marketing đã được xem trọng hơn, Marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh.
Vai trò của Marketing có thể được khái quát như sau:

 Đối với doanh nghiệp
- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường mới, giữ và
nâng cao thị phần.
- Truyền thông giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách
hàng mới.

- Cơng cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược
định vị.
- Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân
phối.
- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm cơng chúng,
giải quyết những khủng hoảng, tạo sự kiện thu hút sự chú ý,…
- Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết
định khác về cơng nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định
Marketing như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Với số
lượng bao nhiêu?

 Đối với người tiêu dùng
- Marketing thu thập nhu cầu và insight để hiểu về người tiêu dùng nhằm cung cấp
những thông tin cần thiết cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua
sắm.
- Giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường, không lạc
hậu trong mua sắm.
-

Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.

 Đối với xã hội
- Hoạt động truyền thông hỗ trợ cho các phương tiện truyền thơng nâng cao chất
lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội
tốt hơn.


- Tạo công ăn việc làm cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên
quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR,…). Tạo động lực cho sự cạnh tranh.
-

Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế và là yếu tố thu hút đầu

tư.
Có thể nói, Marketing đã trở thành một bộ phận không thể thiếu, là yếu tố nổi bật nhất
trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp từ công nghệ, tài chính, sản xuất đến truyền
thơng, phân phối,…
2.1.3 Chức năng của Marketing
Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động Marketing tạo ra khách hàng
và thị trường. Với nhịp sống ngày càng hiện đại hóa, thu nhập tăng dẫn đến nhu cầu ngày
càng phát sinh, Marketing luôn phải nghiên cứu để thu thập thông tin về thị trường và dự
đốn triển vọng của nó. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của Marketing.
Những chức năng đó là:
 Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu: Chức năng này bao gồm các hoạt
động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu và nhu cầu của khách hàng,
nghiên cứu tiềm năng và dự đốn triển vọng của thị trường.


Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi của thị trường qua:

+ Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: Qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, doanh
nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tính
thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của khách hàng sau khi đưa ra thị trường.
+ Thích ứng về mặt giá cả: Qua việc định giá một cách hợp lý, thích hợp với tâm lý
của khách hàng.
+ Thích ứng về mặt tiêu thụ: Tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một
cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian.
+ Thích ứng về mặt thơng tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động
chiêu thị.
 Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức

sống của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng,
phong phú hơn. Hoạt động Marketing phải luôn luôn nghiên cứu ra sản phẩm mới với
những ích lợi mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
 Hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có
doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
 Phối hợp: Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu
chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.
2.2

Quá trình Marketing


Quá trình Marketing là tập hợp các bước nghiên cứu, xây dựng chiến lược, thực thi và
kiểm soát, cải thiện nhằm mục đích cuối cùng là tạo ra được giá trị cho khách hàng và thu
lại lợi ích cho doanh nghiệp. Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của
Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Dựa vào quá trình Marketing cụ
thể, việc lập chiến lược hay kế hoạch Marketing giờ đã có thể diễn ra một cách tuần tự và
đúng hướng. Muốn thực hiện được điều này, doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản
như sau:

Hình 2.1: Quá trình Marketing

 Giai đoạn chiến lược
-

Bước 1: Nghiên cứu thông tin thị trường (Research).

-

Bước 2: Chiến lược S.T.P (Segmentation, Targeting, Positioning).

-

Bước 3: Chiến lược Marketing – mix.

 Giai đoạn thực hiện
-

Bước 4: Triển khai thực hiện chiến lược Marketing (Implementation).

-

Bước 5: Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing (Control).

2.2.1 Nghiên cứu thị trường (Research)
Nghiên cứu thị trường là điểm khởi đầu Marketing, là quá trình dài thu thập xử lý và
phân tích, diễn giải các thông tin các thông tin Marketing của một thị trường sản phẩm
hoặc dịch vụ trong quá khứ, hiện tại và tương lai. Khơng có hoạt động nghiên cứu thì các
doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như là những sống trong bóng tối. Nghiên
cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu của người tiêu dùng, cơ hội thị trường và
chuẩn bị những chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường. Gồm các loại nghiên cứu
sau:
 Nghiên cứu về thị trường và người tiêu dùng: Nghiên cứu cơ bản giúp doanh
nghiệp trả lời cho các câu hỏi sản phẩm họ nên tập trung vào ai và nhu cầu thị trường là
gì?
 Nghiên cứu sản phẩm: Nghiên cứu về chất lượng mẫu mã của sản phẩm, giá của
sản phẩm như thế thì khách hàng có chấp nhận hay không?
 Nghiên cứu hiệu quả chiêu thị: Nghiên cứu cách bán hàng để đề ra các hoạt động
Marketing nhằm chiến thắng tâm trí khách hàng tại điểm bán.

 Nghiên cứu phân phối: Nghiên cứu này cho biết khách hàng có thói quen mua sản
phẩm ở đâu để tìm ra được kênh phân phối hiệu quả nhất.
 Nghiên cứu hiệu quả bán hàng: Nghiên cứu này giúp doanh nghiệp trả lời những
câu hỏi liệu kênh bán hàng có đang hiệu quả hay không? Họ đang đứng đâu so với các đối
thủ cạnh tranh.
 Nghiên cứu môi trường vĩ mô: Nghiên cứu về các vấn đề xã hội, kinh tế, tự nhiên,
… Để dự đoán những thách thức và những cơ hội của thị trường trong tương lai.
2.2.2 Chiến lược S.T.P (Segmentation, Targeting, Positioning)
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng, từ đó
doanh nghiệp quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào doanh nghiệp quyết định
theo đuổi. Các sản phẩm hoặc dòng sản phẩm của doanh nghiệp khơng có gì độc đáo,
khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh cùng loại thì rất khó để thâm nhập sâu vào thị
trường. Vậy nên chiến lược S.T.P rất cần thiết để giúp doanh nghiệp có thể đưa ra chiến
lược Marketing chính xác và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất và tạo nhiều
lợi thế cho doanh nghiệp.
2.2.2.1 Phân khúc thị trường (Segmentation)
Thị trường bao gồm nhiều loại khách hàng, sản phẩm và nhu cầu khác nhau mà doanh
nghiệp thì khơng thể đáp ứng được nhu cầu của tất cả các loại khách hàng được. Vì thế,
phân khúc thị trường chính là việc tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận thị
trường (khúc thị trường) dựa trên những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính
cũng như hành vi tiêu dùng của khách hàng. Các doanh nghiệp cần phân khúc thị trường
dựa trên các cơ sở sau:


Phân khúc thao khu vực địa lý.



Phân khúc theo yếu tố dân số – xã hội học.



Phân khúc theo đặc điểm tâm lý.



Phân khúc theo hành vi tiêu dùng.

Chiến lược này cung cấp cho người làm Marketing cơ hội khai thác đặc tính chung của
nhóm khách hàng hoặc người tiêu dùng thơng qua những nỗ lực Marketing của doanh
nghiệp. Thay vì thực hiện chiến lược Marketing “chung chung”, doanh nghiệp có thể tập
trung hướng tới nhóm người tiêu dùng với đặc thù được xác định và mang đến giá trị tốt
nhất cho khách hàng của họ, đồng thời cũng cho phép doanh nghiệp nhận ra được doanh
thu tiềm năng lớn nhất với mức chi phí thấp nhất.
2.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
Sau khi đã xác định được các phân khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ đánh giá và chọn
một hoặc nhiều thị trường phù hợp để thâm nhập. Thị trường mục tiêu là thị trường mà
doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị, có khả năng cạnh tranh và tận
dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể


xây dựng một hình ảnh riêng, khác biệt thơng qua hoạt động Marketing. Thị trường mục
tiêu bao gồm tập hợp những khách hàng lợi ích hoặc những đặc tính chung mà doanh
nghiệp định hướng sự phục vụ và những nỗ lực Marketing nào đó.
Khách hàng mục tiêu chính là những khách hàng “sẵn sàng” chi trả với việc đáp ứng
đồng thời cả hai tiêu chí: có nhu cầu mua sản phẩm và có khả năng chi trả.
Một cơng ty nên xác định mục tiêu phân khúc để có thể sinh lợi từ giá trị khách hàng
lớn nhất và duy trì giá trị này qua thời gian, đây cũng chính là một trong những chìa khóa
đi đến thành cơng của cơng ty đó.

2.2.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường (Positioning)
Một nhãn hiệu sản phẩm, một doanh nghiệp, quốc gia, thành phố hay một con người có
thể được khách hàng nhớ đến vì một nét đặc biệt nào đó, hoặc là khơng có ấn tượng gì để
người ta phải nhớ đến cả. Ngày nay, khách hàng bị tác động bởi vô số hoạt động truyền
thơng về hàng hóa và dịch vụ. Các ấn tượng chỉ tồn tại khi nó khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh, độc đáo và phù hợp với tâm trí khách hàng. Và khi đó, lý thuyết về định vị ra
đời.
Định vị chính là làm cho một sản phẩm chiếm lĩnh một vị trí rõ ràng, khác biệt và đáng
mơ ước trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với các sản phẩm cạnh tranh khác. Các
chuyên gia về Marketing lên kế hoạch định vị để phân biệt sản phẩm của công ty với các
thương hiệu cạnh tranh khác và đem về cho công ty lợi thế lớn nhất trong các thị trường
mục tiêu.
2.2.3 Chiến lược Marketing – Mix
2.2.3.1 Khái niệm
Marketing – mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing
mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường
mục tiêu và củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thị trường.
Các thành tố trong Marketing – mix gồm có: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối
(Place), chiêu thị (Promotion).


Hình 2.2: Mơ hình Marketing – mix 4Ps
2.2.3.2 Các thành phần

 Sản phẩm (Product)
Sản phẩm là thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao
gồm:
-

Kích thước tập hợp sản phẩm:

+ Chiều rộng (số lượng các dòng sản phẩm).
+ Chiều sâu (số mẫu của mỗi sản phẩm trong dịng sản phẩm).
+ Chiều dài (tổng số món hàng của doanh nghiệp).

-

Đặc tính sản phẩm

-

Chất lượng sản phẩm

-

Nhãn hiệu sản phẩm

-

Bao bì sản phẩm

-

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

-

Phát triển sản phẩm mới

-

Chu kỳ sống của sản phẩm

Vai trị: Là xương sống của 4Ps, là cơng cụ cạnh tranh bền bỉ của các doanh nghiệp,
thực hiện các mục tiêu tạo thế lực, uy tín, lợi nhuận, an tồn, hiệu quả.

 Giá (Price)
Để khách hàng sở hữu hoặc sử dụng một dịch vụ/sản phẩm, họ phải trả một khoảng giá
trị tiền tệ, đó gọi là giá, việc quyết định cho nó bao gồm:


-

Chiến lược định giá sản phẩm mới:
+ Chiến lược định giá hớt váng sữa.
+ Chiến lược định giá thâm nhập thị trường.

-

Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm:
+ Định giá dòng sản phẩm.
+ Định giá sản phẩm tùy chọn.
+ Định giá sản phẩm bổ sung.
+ Định giá cho sản phẩm phụ.

-

Chiến lược điều chỉnh giá:
+ Định giá hai phần.
+ Định giá trọn gói.
+ Định giá theo nguyên tắc địa lý.

+ Giá chiết khấu và giảm giá
+ Định giá khuyến mãi.
+ Định giá phân biệt.

 Phân phối (Place)
Phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Mục đích đem sản
phẩm một cách thuận tiện nhanh gọn nhất đến người tiêu dùng, quyết định phân phối gồm
các quyết định: thiết kế phân phối, lựa chọn, duy trì quan hệ và thiết lập các quan hệ với
các trung gian.
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân làm nhiệm vụ phân phối sản phẩm.
Một kênh phân phối đầy đủ gồm có: nhà sản xuất, thành viên trung gian tham gia phân
phối (đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ) và người tiêu dùng.
Vai trò: Là cầu nối giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng đúng số
lượng, thời gian, đúng địa điểm, đúng kênh, luồng hàng; tập trung sản phẩm, điều hòa
phân phối sản phẩm; làm tăng giá trị sản phẩm; tổ chức điều hành vận chuyển, tiết kiệm
chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại.

 Chiêu thị (Promotion)
Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm đến với khách hàng, thuyết
phục khách hàng về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các
chương trình khuyến mãi, khuyến mãi để kích thích tiêu thụ.
Chiêu thị bao gồm 5 cơng cụ chính: khuyến mãi, quảng cáo, giao tế, chào hàng cá
nhân, Marketing trực tiếp.


- Khuyến mãi: Là những ưu đãi ngắn hạng nhằm khích lệ người tiêu dùng trực tiếp
hoặc trung gian mua sản phẩm.
- Quảng cáo: Là hoạt động truyền thông đưa thông tin về sản phẩm/thương hiệu tới
thị trường mục tiêu.

- Giao tế: Là các hoạt động truyền thông nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt
đẹp cho thương hiệu trong mắt khách hàng.
- Chào hàng cá nhân: Là hoạt động giới thiệu, thuyết phục giữa đội ngũ bán hàng và
khách hàng mục tiêu.
- Marketing trực tiếp: Truyền thông trực tiếp cho khách hàng bằng các phương tiện
như email, fax,… với mong muốn được phản hồi nhanh.
 Các chiến lược đều có sự tương quan nhất định nên doanh nghiệp muốn đạt được
mục tiêu cần phải phối hợp các công cụ trên một cách hợp lý.
2.2.4 Triển khai thực hiện chiến lược Marketing (Implementation)
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động. Doanh nghiệp
sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thơng qua việc các chương trình cụ thể, tổ chức nhân lực
để làm cho chiến lược marketing đi vào thực tế.
2.2.5 Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing (Control)
Bước cuối cùng của q trình Marketing là kiểm sốt. Một doanh nghiệp muốn thành
công phải không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Thực hiện các công việc như: Thu thập
thông tin phản hồi từ thị trường, đo lường kết quả hoạt động Marketing. Nếu chiến lược
khơng thành cơng thì cần phải tìm ra nguyên nhân dẫn đến thất bại để thiết kế, chỉnh sửa
lại chiến lược cho phù hợp.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 khái quát cho chúng ta biết Marketing là gì? Vai trị và chức năng của
Marketing. Đó là những điều căn bản trước hết mà một người làm Marketing cần phải biết
trước khi tham gia vào sâu trong các hoạt động của Marketing. Bên cạnh đó chương 2 còn
giúp chúng ta nắm sơ lược về các bước trong quy trình Marketing, giúp ta có cái nhìn tổng
qt hơn về những điều cần phải làm cho một chiến lược Marketing như nghiên cứu thị
trường, S.T.P, Marketing – mix,… Đây sẽ là nền tảng cho việc phân tích càng chi tiết hơn
cho nội dung “So sánh chiến lược Marketing – mix cho dịng sản phẩm dầu gội X-Men
của Cơng ty Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP), dòng sản phẩm dầu gội Romano của Công ty
TNHH Wipro Cosumer Care Việt Nam và dòng sản phẩm dầu gội Clear Men của Công ty
TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam trong ngành dầu gội cho nam giới” ở chương sau.

CHƯƠNG 3
SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM DẦU
GỘI X-MEN CỦA CƠNG TY ICP, DỊNG SẢN PHẨM DẦU GỘI ROMANO CỦA
CÔNG TY WIPRO CONSUMER CARE VIỆT NAM VÀ DỊNG SẢN PHẨM DẦU
GỘI CLEAR MEN CỦA CƠNG TY UNILEVER VIỆT NAM
3.1

Tổng quan về thị trường dầu gội Việt Nam và Thế giới những năm gần đây

3.1.1 Tổng quan về thị trường dầu gội Việt Nam
Theo khảo sát trong giai đoạn từ 2017 – 2021 của Q&Me – Công ty khảo sát thị trường
online, với việc sử dụng số lượng lớn người tham gia, cơng ty đã tìm hiểu về những nhãn
hiệu dầu gội phổ biến trên thị trường cũng như những vấn đề về tóc người tiêu dùng đang
gặp phải. Khảo sát được thực hiện bởi 1400 người Việt Nam trong độ tuổi từ 16 – 59 tuổi,
trong đó có 700 nam và 700 nữ.
Kết quả cho thấy Clear của Unilever là nhãn hiệu dầu gội phổ biến nhất cho cả nam và
nữ. Đối với dầu gội dành cho nam, X-Men đứng vị trí thứ 2 với 28% và theo sau là
Romano với 12%. Trong khi đó, ở thị trường dầu gội cho nữ, Unilever vẫn ở vị trí thống
trị với hơn 45% thị phần với các nhãn hiệu phổ biến như Clear, Sunsilk và Dove; đứng sau
là Pantene và Head & Shoulders của P&G.

Hình 3.1: Dầu gội phổ biến được tiêu dùng trên thị trường năm 2017 – 2021
(Nguồn: Q&Me)
Tuy nhiên sau khi nghiên cứu sâu theo từng khu vực, bảng xếp hạng có sự thay đổi
khác biệt giữa ba miền Bắc, Trung và Nam. Với thị trường dầu gội cho nữ, Sunsilk là
nhãn hàng dầu gội phổ biến nhất ở miền Bắc với 20% người lựa chọn, trong khi đó thì
Clear là nhãn hiệu được ưa chuộng nhất ở miền Trung với 26% và miền Nam với 25%.

Hình 3.2: Mức độ phổ biến của dầu gội nữ qua từng khu vực năm 2017 – 2021
(Nguồn: Q&Me)
Với thị trường dầu gội cho nam, X-Men là nhãn hiệu được nhiều người yêu thích nhất
ở miền Bắc với 29% người lựa chọn và ở miền Trung với 33% người lựa chọn. Trong khi
đó, ở miền Nam thì Clear đang giữ vị trí đầu tiên với lượt bình chọn là 36%.

Hình 3.3: Mức độ phổ biến của dầu gội nam qua từng khu vực năm 2017 – 2021
(Nguồn: Q&Me)
Qua khảo sát cho thấy, phụ nữ gặp nhiều vấn đề về tóc hơn nam giới. Trong khi chỉ
13% phụ nữ nói rằng “họ khơng có vấn đề gì về tóc” thì con số đó ở nam giới là 35%.


Những vấn đề phổ biến nhất mà nam giới đang gặp phải đó là “gàu” (28%), tiếp theo là
“ngứa” (15%) và “khơ tóc” (15%). Tuy nhiên, các vấn đề về tóc ở nam giới tăng lên theo
độ tuổi, đơn cử là những người ở độ tuổi 40 gặp nhiều vấn đề hơn về gàu, rụng tóc và tóc
dầu.
Bên cạnh đó, ở nữ giới, họ lo lắng nhiều hơn về vấn đề rụng tóc với 47% người nói
rằng họ đang gặp phải vấn đề này, tiếp đến là “gàu” (32%) và “khơ tóc” (23%). Tuy nhiên
khác với nam giới, các vấn đề nữ giới gặp phải đa dạng và khác biệt theo từng độ tuổi.

Hình 3.4: Những vấn đề về tóc của nam giới và nữ giới năm 2017 – 2021
(Nguồn: Q&Me)
Khi được hỏi về mức độ hài lòng với loại dầu gội đang sử dụng, 62% nam giới và 52%
nữ giới đã chọn “rất hài lòng” hoặc “hài lòng” với sản phẩm của họ. Phân tích sâu hơn
theo nhóm tuổi, có thể thấy 58% số người ở lứa tuổi 20 hài lòng với dầu gội họ đang sử
dụng, và con số đó ở lứa tuổi 30 là 54%. Trong đó, 64% nhận xét rằng dầu gội của họ có
tác dụng trong việc giải quyết các vấn đề về tóc, cụ thể là 72% nam và 57% nữ.
Mặc dù người tiêu dùng có vẻ hài lịng với dầu gội họ đang sử dụng thì nhu cầu đổi dầu
gội vẫn là một con số khá cao; đặc biệt là những dầu gội đặc trị, giúp giải quyết các vấn
đề về tóc, sẽ tạo được rất nhiều sự quan tâm với người tiêu dùng là phụ nữ.

3.1.2 Tổng quan thị trường dầu gội Thế giới
Theo báo cáo Nghiên cứu Thị trường Sản phẩm Chăm sóc Tóc Tồn cầu: Thơng tin
theo loại (Dầu gội, Dầu xả, Dầu dưỡng tóc và các sản phẩm khác), Kênh phân phối (Tại
cửa hàng và Khơng có tại cửa hàng), Khu vực (Bắc Mỹ, Châu Âu, Châu Á – Thái Bình
Dương và các khu vực cịn lại của Thế giới) – Dự báo đến năm 2024 của
marketresearchfuture.com


Tồn cầu Thị trường sản phẩm chăm sóc tóc được thiết lập để đạt được mức định giá
cao nhất với CAGR phá kỷ lục trong giai đoạn dự báo, 2019 – 2024.
Thị trường chăm sóc tóc tồn cầu được phân loại thành các kênh phân phối và loại:
 Dựa trên loại, thị trường chăm sóc tóc tồn cầu được chia thành dầu gội, dầu xả,
dầu dưỡng tóc và nhiều hơn nữa. Phân khúc dầu gội dự kiến sẽ kiểm soát hầu hết thị
trường và ghi nhận tốc độ tăng trưởng gộp hàng năm cao nhất trong kỳ báo cáo.
 Thị trường chăm sóc tóc tồn cầu được chia thành: dựa trên cửa hàng và không
dựa trên cửa hàng ở các kênh phân phối. Phân khúc dựa trên cửa hàng được phân chia
thành các siêu thị và đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi và các cửa hàng khác. Phân khúc cửa
hàng dự kiến sẽ đại diện cho thị phần lớn nhất. Tuy nhiên, phân khúc khơng có cửa hàng
dự kiến sẽ cho thấy tốc độ tăng trưởng cao trong giai đoạn dự báo.
Thị trường Mỹ dự kiến sẽ chứng kiến tốc độ tăng trưởng cao nhất trong giai đoạn dự
báo, do thu nhập bình quân đầu người cao và chi tiêu tiêu dùng tăng cao cho các sản phẩm
tóc mới sáng tạo trong khu vực.
Khu vực Châu Á – Thái Bình Dương dự kiến sẽ thống trị thị trường chăm sóc tóc tồn
cầu trong giai đoạn dự báo do mối quan tâm về tóc ngày càng tăng và nhu cầu ngày càng
tăng đối với các sản phẩm sáng tạo. Điều này cho phép các thương hiệu tung ra sản phẩm
dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng.
Trung Quốc – quốc gia này có thị phần lớn nhất và dự kiến sẽ duy trì vị thế của mình
trong giai đoạn dự báo. Nó được thiết lập để trở thành thị trường chăm sóc tóc lớn nhất
trong năm đến mười năm tới. Việc sử dụng các sản phẩm chăm sóc tóc chất lượng cao đặc
biệt phổ biến ở các siêu đô thị, với sự thâm nhập ngày càng tăng ở các thành phố trong

nước của Trung Quốc. Xu hướng này được dự đoán sẽ thúc đẩy khẩu phần tiêu dùng của
các sản phẩm tiêu dùng. Sự thâm nhập Internet ngày càng tăng và các công ty thương mại
điện tử để thu hút người tiêu dùng đã tăng đáng kể doanh số thương mại điện tử ở khu vực
Châu Á Thái Bình Dương, trong khi doanh số bán lẻ của mạng lưới bán lẻ tiếp tục chiếm
lĩnh thị trường.
3.2

Giới thiệu về Công ty

3.2.1 Tổng quan về ICP và dòng sản phẩm dầu gội X-Men
3.2.1.1 Giới thiệu về Cơng ty ICP
-

Tên doanh nghiệp: CƠNG TY HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ (ICP).

-

Tên quốc tế: International Consumer Products.


-

Ngành nghề: Hóa mỹ phẩm.

-

Thơng tin doanh nghiệp:

+ Sản xuất và phân phối sản phẩm: Sữa tắm và dầu gội
nhãn hiệu X-Men, Dr.Men; Mỹ phẩm L’Ovité, Qgirl; Nước rửa

rau quả Vegy; Nước tẩy rửa Ocleen.
+ Sản phẩm và dịch vụ: Cosmetics và Perfumes.
3.2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của ICP
Công ty TNHH Hàng gia dụng Quốc tế (ICP) xây dựng vào năm 2001, do ông Phan
Quốc Công và một người bạn cùng nhau thành lập sau 8 năm làm tích lũy. Dù làm trong
hai lĩnh vực khác nhau nhưng họ đã chung tay xây dựng ICP với mong ước tạo nên sự
khác biệt: “Công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng
cấp quốc tế cho người tiêu dùng”. Với số vốn ban đầu là 2 tỷ đồng, hoạt động sản xuất
các sản phẩm làm sạch gia dụng.
Năm 2002, sản phẩm đầu tiên của Công ty là nước rửa rau quả Vegy được ICP đưa ra
thị trường và được đón nhân tốt, bởi thời điểm đó người tiêu dùng bắt đầu lo ngại về chất
lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, trong khi khơng có dịng sản phẩm tương tự trên thị
trường. Dòng sản phẩm tẩy rửa gia dụng Ocleen tiếp tục được ra đời sau đó.
Năm 2003, dầu gội X-Men xuất hiện cùng với chiến lược Marketing rầm rộ với slogan
“Đàn ơng đích thực” và nhanh chóng trở thành nhãn hiệu dầu gội số 1 dành riêng cho
nam giới. X-Men ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng với việc định hình khái niệm mới
về mỹ phẩm – sản phẩm dành cho nam giới.
ICP nhanh chóng đạt được danh tiếng trong việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao và
áp dụng thành công cho chiến lược tiếp thị hiện đại vào thị trường. Năm 2007, ICP được
công nhận là một thương hiệu có giải pháp Marketing tốt nhất tại Việt Nam. Cá nhân ông
Phan Quốc Công được mời vào diễn đàn Top 20 CEO cùng với Philip Kotler, cha đẻ của
Marketing hiện đại.
Tuy nhiên, đến tháng 8/2006, Marvel Characters, Inc, cơng ty sản xuất phim hoạt hình,
truyện tranh và trị chơi giải trí của Mỹ, trong đó có các nhân vật đột biến gen có khả năng
siêu phàm gọi là X-MEN, đã nộp đơn đề nghị hủy bỏ hiệu lực của giấy chứng nhận nói
trên của ICP.
Marvel Characters nêu ra nhãn hiệu “X-MEN, HÌNH” khơng đáp ứng tiêu chuẩn bảo
hộ với lý do X-Men trùng với tên nhân vật và các hình ảnh X-Men sử dụng trong các tác
phẩm truyện tranh và phim truyện, đồng thời trùng với nhãn hiệu “X-Men” của Marvel.
Từ năm 2006 – 2010, trở thành Công ty Cổ phần Hàng gia dụng Quốc tế với sự góp

vốn của Mekong Capital, BankInvest.
Từ năm 2011, các quỹ đầu tư thối vốn, ICP cần tìm cho mình nhà đầu tư có tiềm lực
mạnh, cùng ngành nghề. Tháng 2/2011, Tập đồn Hàng gia dụng Ấn Độ Marico đã có
thơng báo mua lại 85% cổ phần của Công ty Cổ phần Hàng gia dụng Quốc tế (ICP). Theo


báo chí Ấn Độ, giá trị của thương vụ này vào khoảng 60 triệu USD, tương ứng định giá
ICP ở mức 70 triệu USD.
Một nửa số cổ phần trên được mua lại từ hai quỹ ngoại là Mekong Capital và
BankInvest, phần cịn lại được mua từ các cổ đơng sáng lập. Sau khi bán cổ phần chi phối
cho Marico, ông Phan Quốc Cơng tiếp tục đảm nhiệm vai trị Tổng giám đốc và giữ 15%
cổ phần còn lại. Đến năm 2014, Marico nắm giữ xấp xỉ 100% lợi ích và quyền biểu quyết
tại ICP (theo brandsvietnam.com). Từ đó, ICP chính thức thuộc về Tập đoàn Hàng gia
dụng Ấn Độ Marico.
Đến ngày 15/5/2015, ơng Phan Quốc Cơng đã chính thức rút lui hoàn toàn khỏi ICP sau
15 năm gây dựng với việc từ nhiệm vị trí Thành viên Hội đồng Quản trị kiêm Tổng giám
đốc.
Nói về Marico – được thành lập năm 1988 bởi người Ấn Độ tên Harsh Mariwala, hiện
là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm Ấn Độ, chuyên sản xuất
dầu dừa, dầu ăn và nhiều loại mỹ phẩm khác. Tại thị trường Trung Đơng, Marico là cái tên
quen thuộc với dịng sản phẩm dầu gội Parachute. Ngồi ra, Marico cịn có hai nhãn hiệu
lớn khác là dầu ăn – thực phẩm Saffola và sản phẩm chăm sóc da Kaya. Đầu năm 2013,
Cơng ty đã tiến hành tái cấu trúc và tách mảng chăm sóc da Kaya ra thành lập một cơng ty
riêng, tách biệt khỏi mảng kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh.
Năm 2010 – thời điểm trước khi Marico mua lại – ICP vẫn chỉ là một cơng ty có quy
mơ nhỏ với doanh thu gần 400 tỷ và lợi nhuận sau thuế đạt 12 tỷ đồng. Như vậy, Marico
đã chấp nhận mua ICP tại giá gấp 100 lần lợi nhuận của năm 2010.
Các năm tiếp theo, lợi nhuận của ICP đã tăng lên nhanh chóng, đạt 48 tỷ trong năm
2011, 76 tỷ trong năm 2012 và 206 tỷ trong năm 2013. Tuy nhiên, trong năm tài chính
2014, cả doanh thu và lợi nhuận của cơng ty đều chững lại.

Có thể thấy giữa Marico và ICP có nhiều điểm tương đồng về các dịng sản phẩm. ICP
hiện cũng có 3 dịng sản phẩm chính bao gồm: dầu gội và sản phẩm cho nam giới X-Men,
mỹ phẩm Lovite và công ty sản xuất thực phẩm Thuận Phát. Những điểm tương đồng này
giúp thương vụ giữa Marico và X-Men diễn ra nhanh chóng.
Sức mạnh của Marico được thể hiện ngay tại sân nhà, khi tập đoàn này đang cạnh tranh
trực tiếp với Hindustan Unilever, công ty con của Unilever tại Ấn Độ.
Đầu năm 2007, Marico thay đổi chiến lược của mình, bắt đầu mở rộng ra các thị trường
ngồi Trung Đơng thay vì chỉ tập trung vào thị trường nội địa như trước. Mua lại ICP là
một phần trong chiến lược mở rộng sang các thị trường ở châu Á và châu Phi. Đây là
thương vụ thứ 11 chỉ trong vỏn vẹn trong 5 năm, từ năm 2007 – 2012 của tập đoàn này.
Về phía ICP, sau khi về với Marico, kết quả kinh doanh của ICP đã cải thiện đáng kể:
doanh thu thuần năm 2011 đạt 550 tỷ đồng – tăng 45% so với năm 2010; lợi nhuận cũng
tăng gần 4 lần từ 12,3 tỷ lên 47,7 tỷ đồng. Năm 2012, kết quả kinh doanh của ICP chưa
được cơng bố chính thức nhưng con số tăng trưởng doanh thu vào khoảng 30%.


Năm 2010, có nhiều hãng ngoại tên tuổi trên thị trường Việt Nam nhưng X-Men vẫn
giữ được vị trí tiên phong.
Năm 2012, X-Men vẫn giữ được vị trí dẫn đầu về dầu gội, sữa tắm dành cho nam giới
và thứ 2 về lăn khử mùi.
Năm 2019, X-Men GO ra đời dựa trên triết lý “lấy khách hàng làm trọng tâm” của
Marico.
Về thị phần, Marico cho biết X-Men hiện dẫn đầu thị trường dầu gội nam với 47% thị
phần.

 Sứ mệnh: “Chúng tôi làm giàu chất lượng cuộc sống của từng cá nhân qua những
sản phẩm và dịch vụ cải tiến không ngừng. Tại ICP, thành công được thể hiện qua sự phát
triển bền vững của tổ chức, môi trường làm việc năng động đối với nhân viên, sự minh
bạch và lợi nhuận hấp dẫn dành cho cổ đông, và những đóng góp tích cực cho cộng
đồng”.

 Tầm nhìn: Trở thành một trong ba công ty hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực
sản xuất hàng tiêu dùng nhanh.
 Giá trị cốt lõi: Cải tiến – Xuất sắc – Nhiệt huyết – Liên chính – Tơn trọng.
3.2.1.3 Giới thiệu về dịng sản phẩm dầu gội X-Men
Thương hiệu hay được ví như “chiếc mỏ neo” của con tàu - giúp tạo nên chỗ đứng của
doanh nghiệp trên thị trường, để rồi doanh nghiệp có thể thâu tóm thị phần cung ứng sản
phẩm, tạo lợi thế cạnh tranh nhưng vai trò nòng cốt phía sau mọi hoạt động xây dựng
thương hiệu là giúp người tiêu dùng nhận biết doanh nghiệp với giá trị, triết lý, tầm nhìn
gắn liền với sản phẩm, nhãn hiệu.
Ra đời vào năm 2003, sản phẩm dầu gội X-Men xuất hiện cùng với chiến lược
Marketing rầm rộ cùng câu slogan “Đàn ơng đích thực”. Câu slogan nhanh chóng trở
thành “hot trend” trong lòng giới trẻ và cũng rất được ưa chuộng trên các trang mạng xã
hội thời bấy giờ.

Hình 3.6: Câu slogan “Đàn ơng đích thực” của X-Men
Hơn thế nữa, X-men ghi dấu ấn với người tiêu dùng nhờ việc định hình khái niệm mới
về chăm sóc sắc đẹp – sản phẩm dành cho nam giới, trước nay vốn chỉ là đặc quyền của
người phụ nữ. Nhưng ai nói rằng đàn ơng đích thực khơng thể dùng sản phẩm chăm sóc
tóc chun biệt. Định hình lại khái niệm trước nay của người tiêu dùng rằng “nam giới chỉ
dùng ké sản phẩm của nữ giới”, X-men đã thành công với chiến lược định vị thương hiệu.
Ngoài ra, với tên gọi khá đặc biệt và khá “tây” nên nhiều người Việt Nam nghĩ rằng
đây là sản phẩm của một tập đoàn đa quốc gia hoặc có đầu tư của những thương hiệu


nước ngoài. Nhưng thực tế, đây là sản phẩm thuần Việt 100% đã vươn lên vị trí dẫn đầu
ngành hàng tiêu dùng dầu gội nam.
X-Men chăm chút đến chất lượng thơng điệp trong mỗi quảng cáo của mình để lấy yếu
thắng mạnh và đứng trên vai người khổng lồ. Ông Phạm Quốc Công cho rằng, hiệu quả
của quảng cáo phụ thuộc vào 2 yếu tố: thứ nhất là ấn tượng, thứ 2 là tần số.
Những kịch bản quảng cáo của X-men trong thị trường Việt Nam đều do chính những

người Việt thực hiện. Do đó, họ là những người thấu hiểu phong cách lối sống của khách
hàng Việt nhất. Chỉ duy nhất với phần quay phim, Công ty đã thuê các nhà sản xuất nước
ngồi để X-Men có những thước phim được chất lượng nhất đến với khách hàng. Diễn
viên trong quảng cáo của X-Men đảm nhiệm vai chính trong nhiều quảng cáo để ICP có
thể tiết kiệm chi phí.
Ơng Công so sánh hiệu quả quảng cáo như việc người vợ muốn thay đổi hành vi của
chồng. Một là nói thật hay, thật ngọt ngào. Hai là nói rất nhiều lần để “mưa dầm thấm
lâu”. Vì vậy, để tiết kiệm được chi phí, X-Men khơng tập trung nhiều vào tần số phát sóng
mà chăm chút để tạo ấn tượng mạnh với các khách hàng tiềm năng của mình.
X-Men nhận thấy đối tượng khách hàng của mình là những người đàn ông có nhu cầu
thể hiện vẻ đẹp của bản thân. Cuộc sống ngày càng được nâng cao và họ càng có nhu cầu
thể hiện bản thân mình nhiều hơn. Ở các nước phát triển, nam giới sử dụng nước hoa
nhiều nhưng ở Việt Nam, việc chi khoảng 50 USD cho một lọ nước hoa có vẻ là điều khó
khăn. Do đó, việc tạo ra loại dầu gội đầu có mùi hương đặc trưng, lưu lâu trên mái tóc là
giải pháp dành cho nam giới.
Bên cạnh đó, phải hiểu về nữ giới. Họ chính là người mua và 90% là người quyết định
mua hàng. Nhờ hiểu được đối tượng khách hàng nên X-Men đã xây dựng nên hình ảnh
“người đàn ơng đích thực” là như thế nào. Người đàn ơng đích thực ở Việt Nam là người
biết chăm lo cho gia đình, thơng minh và là trụ cột của gia đình. Chính vì việc thống nhất
về đối tượng đã giúp X-Men có chiến lược marketing thống nhất và ấn tượng.
Chi phí quảng cáo của X-Men chỉ ở mức 7 – 8% lợi nhuận, bằng ½ so với Romano và
bằng 1/6 so với P&G, nhưng X-Men chăm chút đến chất lượng thông điệp của mình và
các hoạt động khác, ngồi việc quảng cáo trên TV.
“Từ một DN nhỏ, ICP trở thành thương hiệu được toàn quốc biết đến và đi tiếp một
hành trình mới là cho quốc tế biết. Làm như vậy đứa con của mình sẽ đi xa hơn, mạnh hơn
và đó là điều làm tơi cảm thấy mãn nguyện hơn là cứ giữ khư khư nó trong nhà, bắt nó
thuộc về mình, khơng cho nó cơ hội phát triển”, cha đẻ X-Men nói. (brandsvietnam.com)
3.2.2 Tổng quan về Wipro Consumer Care Việt Nam và dòng sản phẩm dầu gội
Romano
3.2.2.1 Giới thiệu về Công ty Wipro Consumer Care Việt Nam

Wipro Consumer Care Việt Nam là một cơng ty trực thuộc tập đồn tồn cầu Wipro –
một trong những cơng ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm chăm sóc cá nhân hàng đầu tại


thị trường Đông Nam Á, với các nhãn hàng chuyên biệt
cho người Á châu phục vụ hàng triệu người tiêu dùng
mỗi ngày và là công ty lớn thứ 3 về ngành hàng chăm
sóc cá nhân tại Việt Nam. Cơng ty sở hữu danh mục
nhãn hàng phong phú đáp ứng nhu cầu đa dạng của
người tiêu dùng cùng với đội ngũ lãnh đạo giàu kinh
nghiệm và nhiệt huyết.
- Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TNHH WIPRO
CONSUMER CARE VIỆT NAM.
-

Tên quốc tế: WIPRO CONSUMER CARE VIETNAM COMPANY LIMITED.

- Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất mỹ phẩm, xà phịng, chất tẩy rửa, làm bóng và
chế biến phẩm vệ sinh.
3.2.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Wipro Consumer Care Việt Nam
Lúc đầu Công ty có tên là Unza, hoạt động tại Việt Nam từ những năm 1996 với trên
600 nhân viên. Năm 1999, Unza Việt Nam đạt tiêu chuẩn ISO/GMP tại Bình Dương.
Đến năm 2007, được Tập đoàn Đa quốc gia Wipro mua lại tồn bộ cổ phần Unza
Malaysia. Và năm 2010 thì Công ty được đổi tên thành Wipro Unza Việt Nam.
Năm 2012, Công ty đứng thứ 3 về FMCG. Năm 2019, Cơng ty chính thức đổi tên thành
Wipro Consumer Care Việt Nam đến ngày nay.

Hình 3.8: Lịch sử phát triển của Công TNHH Wipro Consumer Care Việt Nam
(Nguồn: wipro-unza.com)

 Minh chứng thành công
Kể từ khi thành lập vào năm 1980, Wipro Consumer Care Việt Nam đã đạt những thành
công ấn tượng khi xây dựng và phát triển bộ danh mục nhãn hàng đa dạng trong lĩnh vực
chăm sóc cá nhân và chăm sóc nhà ở tại thị trường châu Á.


Với trụ sở chính đặt tại Singapore, Tập đồn sản xuất và tiếp thị những thương hiệu
hàng đầu đến hơn 50 vùng lãnh thổ tại khắp Đông Nam Á, Trung Quốc và các quốc gia
khác.

 Sáng tạo nhãn hàng
Wipro Consumer Care Việt Nam sở hữu bộ danh mục nhãn hàng gồm 24 thương hiệu,
trong đó có 6 thương hiệu trọng tâm. Những thương hiệu hàng đầu của Wipro Consumer
Care Việt Nam bao gồm: ENCHANTEUR, SAFI, EVERSOFT, DASHING, CARRIE,
ROMANO và VITALIS thuộc ngành hàng sản phẩm chăm sóc cá nhân cùng với VIGOR
và MAXKLEEN thuộc ngành hàng sản phẩm chăm sóc nhà ở.
Rất nhiều sản phẩm của Wipro Consumer Care Việt Nam đang chiếm lĩnh vĩ trí dẫn đầu
trên thị trường nhờ vào đặc tính sản phẩm được nghiên cứu và phát triển dành riêng cho
nhu cầu của người tiêu dùng châu Á.

 Ban lãnh đạo giàu kinh nghiệm
Tập đoàn Wipro Consumer Care Việt Nam không ngừng sáng tạo và phát triển dưới sự
lãnh đạo của bộ phận quản lý giàu kinh nghiệm và dày dặn chuyên môn, những người đã
và đang nhận được sự ủng hộ của hơn 4.000 nhân viên tâm huyết đến từ hơn 18 quốc gia
trên thế giới.

 Sản xuất hiệu quả
Nhằm đảm bảo chất lượng, độ ổn định và linh hoạt trong việc cung ứng sản phẩm,
Wipro Consumer Care Việt Nam tự sản xuất gần 90% tổng số sản phẩm tại các nhà máy
của tập đoàn toạ lạc tại Malaysia, Việt Nam, Trung Quốc và Indonesia.

Những sản phẩm này được bán ra ước tính tại hơn 258.000 điểm bán lẻ khắp Đông
Nam Á và Trung Quốc. Bên cạnh các thị trường trọng điểm trên, Wipro Consumer Care
Việt Nam còn xuất khẩu sang các khu vực khác như Trung Đông, Châu Phi và các vùng
lãnh thổ Ấn Độ thông qua các công ty nhập khẩu và nhà phân phối.
Quy trình kinh doanh của Wipro Consumer Care Việt Nam là một chuỗi kết hợp hoàn
chỉnh các hoạt động phát triển sản phẩm, sản xuất, tiếp thị và bán hàng tại khắp các thị
trường trọng điểm với tổng dân số chiếm 1/3 dân số thế giới. Sản phẩm Wipro Consumer
Care Việt Nam được phân phối tại hơn 258.000 điểm bán lẻ phủ khắp Đông Nam Á và
Trung Quốc.

 Tầm nhìn chiến lược: Trở thành cơng ty hàng tiêu dùng quốc tế hàng đầu tại châu
Á.

 Sứ mệnh: Công ty sẽ là nơi con người được phát triển hết tiềm năng sáng tạo nên
những sản phẩm đột phá và chất lượng mang đến niềm hứng khởi cho cuộc sống của
người tiêu dùng và lợi nhuận tối đa cho nhà đầu tư. Chú trọng đến trách nhiệm xã hội,
mang lại giá trị tinh thần lớn cho cộng đồng.