Định vị thương hiệu – tương đồng trước, khác biệt sau.. doc

Định vị thương hiệu –
tương đồng trước, khác
biệt sau.
Có hai thành tố rất cơ bản khi chúng ta nói về định vị thương hiệu: xác định
các điểm tương đồng và lựa chọn các điểm khác biệt của thương hiệu.

Thương hiệu mạnh dẫn đầu thị trường có những điểm khác biệt (hay còn
gọi là lợi thế cạnh tranh) mà các đổi thủ không có được. Tuy nhiên, có một
thực tế là các nhà quản trị thương hiệu do mải mê tìm kiếm “cây đèn thần”
về khác biệt mà quên đi một quy luật sơ đẳng của định vị: trước khi nghĩ đến
khác biệt, thương hiệu cần phải có những thuộc tính đồng dạng với đối thủ
cạnh tranh.
Điểm tương đồng là những đặc điểm và lợi ích cơ bản mặc định phải có của
một chủng loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Chúng không giúp thương
hiệu trở nên nổi bật, nhưng một thương hiệu thiếu những điểm tương đồng
này sẽ gặp nhiều khó khăn trên con đường tìm kiếm sự chấp nhận của người
tiêu dùng. Người tiêu dùng không thể coi một ngân hàng là một nhà băng
đúng nghĩa nếu như ngân hàng này không cung cấp những dịch vụ cơ bản
như tiết kiệm, gửi tiền, cho vay cùng với những dịch vụ cơ bản khác.
Thương hiệu Domino’s pizza tạo nên sự khác biệt với các thương hiệu khác
bằng cam kết giao hàng trong vòng 30 phút. Vấn đề ở chỗ doanh thu của
hãng vẫn không tăng đáng kể bởi lẽ họ không thể đáp ứng đặc điểm cơ bản
của một thương hiệu bánh Pizza: Domino’s không có hương vị thơm ngon
đặc trưng như các hãng bánh Pizza khác. May mắn thay, sau đó Domino’s
đã nhận thức được vấn đề và tiến hành những cải tổ cần thiết.

Năm 2011, Subway chính thức “vượt mặt” Mc Donald về số lượng của hàng
(33.749 cửa hàng so với con số 32.737 của Mc Donald). Kết quả kinh doanh

ấn tượng này có được là nhờ chiến lược cạnh tranh khôn ngoan của Subway.
Thay vì cạnh tranh trực tiếp với Mc Donald bằng sản phẩm hamburger
truyền thống, Subway đã nghĩ ra bánh sandwich “tươi”, hình dáng dài và
thường được chế biến ngay trước mặt khách hàng. Bạn có cho rằng chính
điểm khác biệt này khiến Subway thành công? Điều đó đúng, nhưng chưa
đủ. Phạm vi tham chiếu mặc định trong nhóm ngành thức ăn nhanh là
hương vị thơm ngon (gã khổng lồ Mc Donald vốn rất mạnh ở giá trị cốt lõi
này). Trong khi bán những chiếc sandwich tươi mới, Subway không hề quên
họ đang kinh doanh trong lĩnh vực gì. Mc Donald sở hữu một hương vị thơm
ngon. Subway cạnh tranh ở góc độ tốt cho sức khoẻ nhưng hương vị vẫn
phải đủ thơm ngon để được người tiêu dùng chấp nhận.
Một đặc điểm của một nhóm sản phẩm có thể đóng vai trò là điểm tương
đồng hoặc điểm khác biệt phụ thuộc vào đối tượng khách hàng. Chẳng hạn,
một chức năng thiết yếu của một chiếc điện thoại di động Trung Quốc giá rẻ
là nghe gọi dễ dàng. Trong trường hợp này, “nghe và gọi” là điểm tương
đồng cho bất cứ thương hiệu điện thoại di động giá rẻ nào. Bạn có thể tưởng
tượng một người tiêu dùng thu nhập thấp mua một chiếc di động giá rẻ
nhưng lại không thể thực tốt hiện chức năng nghe gọi không?Trái lại, tính
năng cơ bản của một thương hiệu điện thoại thông minh là khả năng kết nối
Internet (điểm tương đồng). Liệu một doanh nhân (hoặc một thanh niên thời
thượng) có thể chấp nhận một chiếc điện thoại thông minh tuy có chức năng
đồ họa cực tốt (một điểm khác biệt) nhưng lại kết nối Internet rất kém?
Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, khác biệt hoá thương hiệu
là điểm đầu tiên và trước nhất để chiếm được trái tim của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, điểm khác biệt thôi là chưa đủ để thành công trên thị trường. Một
thương hiệu cần có những chức năng cơ bản như các đối thủ cạnh tranh khác
trên cùng phân khúc. Đó chính là điểm tương đồng.
(Nguyễn Đức Sơn _ Brand Strategy Director – Richard Moore Associates)