Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của bệnh nhân trong việc lực chọn bệnh viện công và bệnh viện tư tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC và ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
***

NGUYỄN THỊ KIM CƢƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA BỆNH NHÂN
TRONG VIỆC LỰA CHỌN BỆNH VIỆN CÔNG
VÀ BỆNH VIỆN TƢ TẠI TP.HCM.

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh 2013

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


BỘ GIÁO DỤC và ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
***

NGUYỄN THỊ KIM CƢƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA BỆNH NHÂN
TRONG VIỆC LỰA CHỌN BỆNH VIỆN CÔNG
VÀ BỆNH VIỆN TƢ TẠI TP.HCM.
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐINH CƠNG TIẾN

TP. Hồ Chí Minh 2013

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan tất cả nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày
theo kết cấu và dàn ý của tác giả với sự dày cơng nghiên cứu, thu thập và phân tích các
tài liệu có liên quan, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của TS. Đinh Cơng Tiến để
hồn thành luận văn.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố
trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Học viên: Nguyễn Thị Kim Cƣơng
Lớp: Quản Trị Kinh Doanh, K20

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU
DANH MỤC CÁC HÌNH
TĨM TẮT
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .................................................................. 1

1.1 Xác định đề tài nghiên cứu ...................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 3
1.3. Phạm vi nghiên cứu và đối tƣợng nghiên cứu ...................................................... 4
1.3.1. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 4
1.3.2. Đối tượng nghiên cứu......................................................................................... 4
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................................... 5
1.5. Ý nghĩa của đề tài.................................................................................................... 6
1.6. Kết cấu của đề tài .................................................................................................... 6
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................. 7
2.1. Dịch vụ ..................................................................................................................... 7
2.1.1. Định nghĩa về dịch vụ ........................................................................................ 7
2.1.2. Định nghĩa về dịch vụ y tế ................................................................................. 9
2.2. Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng ........................................................................ 9
2.2.1. Nhu cầu của người tiêu dùng ............................................................................. 9
2.2.2. Động cơ thúc đầy tiêu dùng ............................................................................. 11
2.2.3. Hành vi của người tiêu dùng ............................................................................ 13
2.3. Lý thuyết các mơ hình thái độ ............................................................................. 14
2.3.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...................................................................... 14
2.3.2. Thuyết hành vi hoạch định ............................................................................... 15

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


2.4. Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng .......................................................... 17
2.4.1. Q trình thơng qua quyết định mua sắm ........................................................ 17
2.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua sắm .................................... 20
2.5. Thực trạng về hệ thống bệnh viện ....................................................................... 25
2.5.1. Thực trạng chung của hệ thống bệnh viện ....................................................... 25
2.5.2. Thực trạng chung quá tải bệnh viện ................................................................ 27
2.6. Mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của bệnh nhân trong việc lựa

chọn bệnh viện công và bệnh viện tƣ tại TP.HCM ................................................... 28
CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 32
3.1. Giới thiệu ............................................................................................................... 32
3.2. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................. 32
3.2.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 32
3.2.2. Nghiên cứu khám phá (định tính) .................................................................... 34
3.3. Nghiên cứu định lƣợng ......................................................................................... 37
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu và thu thập thông tin mẫu nghiên cứu ..................... 37
3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................................ 38
3.4. Tóm tắt chƣơng 3 .................................................................................................. 40
CHƢƠNG 4. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................. 42
4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu .............................................................................. 42
4.2 Kiểm định thang đo ............................................................................................... 46
4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu ............................................................................ 51
4.4. Kiểm định T-test và Anova .................................................................................. 54
4.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính khách hàng .......................................... 54
4.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi của khách hàng ..................................... 55
4.4.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn của khách hàng ...................... 55
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp của khách hàng ............................. 56
4.4.5 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập của khách hàng ................................... 57
4.4.6 Kiểm định sự khác biệt theo loại hình bảo hiểm của khách hàng................... 58
4.4.7 Kiểm định sự khác biệt theo phương thức tiếp cận của khách hàng............... 58

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


4.5. Tóm tắt chƣơng 4 .................................................................................................. 60
CHƢƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ............... 61
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................. 61
5.2. Một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu .................................................. 66

5.2.1 Đối với các bệnh viện công ............................................................................. 66
5.2.2 Đối với các bệnh viện tư ................................................................................. 67
5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 68
5.4. Kết luận .................................................................................................................. 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Analysis of variance (Phân tích phương sai)

BHYT

: Bảo hiểm y tế

BV

: Bệnh viện

CLCM

: Chất lượng chun mơn

CLDV

: Chất lượng dịch vụ

CP

: Chi phí

ĐH

: Đại học

EFA

: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

GDP

: Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)

GNP

: Gross National Product (Tổng sản phẩm quốc dân)

HQKCB

: Hiệu quả khám chữa bệnh

IMF

: International Monetary Fund (Quỹ tiền tệ thế giới)

KCB

: Khám chữa bệnh

PR

: Public Relation (Quan hệ công chúng)

QDLC

: Quyết định lựa chọn

SET

: Self-efficacy theory (Lý thuyết tự hiệu quả)

TPB

: Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi hoạch định)

TRA

: Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

WTO

: World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 2.1: Tổng số bệnh viện và giường bệnh theo tuyến bệnh viện (năm 2011) ............ 26
Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu theo đặc điểm cá nhân, loại hình bảo hiểm và
phương pháp tiếp cận ........................................................................................................ 40
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach Anpha các thang đo .......................................... 44
Bảng 4.3: Kiểm định KMO biến độc lập .......................................................................... 45
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với các thang đo nhân tố ảnh hưởng ...... 46
Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy Logistic Binary ...................................................... 51
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định Independent sample T-test theo giới tính khách hàng ......54
Bảng 4.7: Kiểm định sự khác biệt trung bình đám đơng (One way – ANOVA)theo độ tuổi
của khách hàng ................................................................................................................. 55
Bảng 4.8: Kiểm định sự khác biệt trung bình đám đơng (One way – ANOVA) theo trình
dộ học vấn của khách hàng ............................................................................................... 56
Bảng 4.9: Kiểm định sự khác biệt trung bình đám đông (One way – ANOVA) theo nghề
nghiệp của khách hàng ..................................................................................................... 57
Bảng 4.10: Kiểm định sự khác biệt trung bình đám đơng (One way – ANOVA) theo thu
nhập của khách hàng......................................................................................................... 57
Bảng 4.11: Kiểm định sự khác biệt trung bình đám đơng (One way – ANOVA) theo loại
hình bảo hiểm của khách hàng ......................................................................................... 58
Bảng 4.12: Kiểm định sự khác biệt trung bình đám đơng (One way – ANOVA) theo
phương pháp tiếp cận của khách hàng .............................................................................. 59

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) .....................................................................16
Hình 2.2: Thuyết hành vi hoạch hoạch (TPB) .................................................................17
Hình 2.3: Mơ hình năm giai đoạn của q trình mua sắm ...............................................18
Hình 2.4: Mơ hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của bệnh nhân trong
việc lựa chọn bệnh viện công và bệnh viện tư tại TP.HCM ............................................27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 31
Hình 4.1: Mơ hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của bệnh nhân trong
việc lựa chọn bệnh viện công và bệnh viện tư tại TP.HCM .............................................49

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu chính là khám phá các yếu tố chính
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn bệnh viện công và bệnh viện tư trên địa bàn TP.HCM
của người dân và phát triển thang đo những yếu tố này. Dựa trên việc khám phá các yếu
tố này, tác giả sẽ xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng quyết
định lựa chọn bệnh viện công và bệnh viện tư tại TP.HCM của người dân, từ đó xác định
cường độ tác động hay tầm quan trọng của các yếu tố, cũng như đề xuất một số kiến nghị
rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc hoạch định chiến lược đầu tư, marketing và phát
triển các bệnh viện tư nhân trên địa bàn TP.HCM và đề xuất các chính sách quản lý của
nhà nước đối với lĩnh vực này.
Từ lý thuyết hành vi, mơ hình thái độ và q trình thơng qua quyết định mua sắm
của người tiêu dùng của Philip Kottler; các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ chăm sóc sức khỏe hay các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn bệnh viện, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ y tế, và xu hướng điều trị tại hệ thống bệnh viện tư nhân, tác giả đề xuất mơ hình
bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của bệnh nhân trong việc lựa chọn bệnh viện công
và bệnh viện tư tại TP.HCM là chất lượng dịch vụ, chất lượng chun mơn, hiệu quả
khám chữa bệnh, chi phí điều trị.

Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai bước: nghiên cứu khám phá sử dụng kỹ
thuật thảo luận tay đôi nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường
các khái niệm nghiên cứu; nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng được
thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết khảo sát 210
khách hàng đã từng đến điều trị nội trú tại hai hệ thống bệnh viện công và tư tại TP.HCM
nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết đã đặt ra.
Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định các yếu tố do tác giả đề xuất là những
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của bệnh nhân trong việc lựa chọn bệnh viện công và
bệnh viện tư tại TP.HCM, đồng thời phát triển bộ thang đo các yếu tố này gồm 26 biến

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


đo lường, thang đo quyết định lựa chọn bệnh viện công và tư gồm 4 biến độc lập và 3
biến kiểm soát.
Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám
phá (EFA) cho thấy các thang đo lý thuyết đảm bảo được độ tin cậy, dữ liệu phân tích
phù hợp để phân tích EFA, các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi
tổng thể, và nhân tố rút ra được giải thích 66.674% biến thiên của dữ liệu.
Như vậy, theo kết quả nghiên cứu này, có sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
của bệnh nhân trong việc lựa chọn bệnh viện công và bệnh viện tư tại TP.HCM là chất
lượng dịch vụ, chất lượng chuyên môn, hiệu quả khám chữa bệnh, chi phí điều trị, loại
hình bảo hiểm và phương thức tiếp cận. Trong đó:
 Chất lượng dịch vụ bao gồm các yếu tố như: cơ sở vật chất kỹ thuật của bệnh viện,
quy trình khám chữa bệnh, thái độ của nhân viên.
 Chất lượng chuyên môn thể hiện qua trình độ chun mơn, thái độ, phác đồ điều
trị, các giải thích và cung cấp thơng tin bệnh án cũng như những hỗ trợ khác của
cán bộ y tế đối với bệnh nhân.


Hiệu quả công tác khám chữa bệnh thể hiện qua cảm nhận của khách hàng sau khi
sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện.

 Chi phí điều trị thể hiện qua chi phí phù hợp với chất lượng dịch vụ bệnh viện
cung cấp, phù hợp với phương pháp điều trị, phù hợp với thu nhập và phù hợp với
cảm nhận của khách hàng.
 Loại hình bảo hiểm thể hiện qua nơi đăng ký khám chữa bệnh ban đầu, khả năng
chi trả của các loại hình bảo hiểm.
 Phương thức tiếp cận được thể hiện qua các chương trình marketing PR của bệnh
viện, lời khuyên của bác sĩ, tham khảo ý kiến người thân, tham khảo ý kiến của
bạn bè và đồng nghiệp, có người quen làm việc tại bệnh viện, kinh nghiệm sử
dụng dịch vụ trước đây và có nơi cư trú gần với bệnh viện.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Tuy nhiên, theo kết quả phân tích hồi quy Logistic dựa vào mơ hình nghiên cứu đề
nghị bao gồm 4 biến độc lập (chất lượng dịch vụ, chất lượng chuyên mơn, hiệu quả khám
chữa bệnh và chi phí điều trị) thì tỷ lệ dự đốn đúng bệnh nhân lựa chọn bệnh viện cơng
là 81.2%, tỷ lệ dự đốn đúng bệnh nhân lựa chọn bệnh viện tư là 74.2% và tỷ lệ dự đốn
đúng của mơ hình là 78.1% quyết định lựa chọn bệnh viện công và bệnh viện tư của bệnh
nhân tại TP.HCM.
Về cường độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định của bệnh nhân trong việc lựa chọn bệnh viện công và bệnh viện tư tại TP.HCM ở
bình diện tổng thể, chất lượng dịch vụ có cường độ mạnh nhất (β=1.747), thứ hai là chi
phí viện phí β=0.651, thứ ba là hiệu quả khám chữa bệnh β=0.501 và cuối cùng là chất
lượng chuyên mơn β=0.03. Tuy nhiên, kết quả này có sự thay đổi theo khách hàng sở hữu
các loại hình bảo hiểm khác nhau và có phương thức tiếp cận với bệnh viện khác nhau,
trong khi đó đặc điểm cá nhân khơng ảnh hưởng đến việc chọn lựa bệnh viện của khách
hàng.

Tuy nhiên, mơ hình nghiên cứu đề nghị chỉ dự đốn đúng được 78.1% biến thiên
quyết định lựa chọn bệnh viện công và bệnh viện tư của bệnh nhân tại TP.HCM. Mặt
khác, đặc điểm cá nhân của khách hàng không ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn bệnh
viện công và bệnh viện tư của bệnh nhân, song trên thực tế rất có thể chúng cũng ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn bệnh viện công và bệnh viện tư của bệnh nhân. Nghĩa là
bên cạnh chất lượng dịch vụ, chi phí viện phí, loại hình bảo hiểm và phương thức tiếp
cận, cịn có những yếu tố khác ảnh hưởng đến quy đến quyết định lựa chọn bệnh viện
công và bệnh viện tư của bệnh nhân.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


1

CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Xác định đề tài nghiên cứu
Bệnh viện là một trong những cơ quan quan trọng nhất phục vụ người dân khi họ
có bệnh. Bệnh viện cũng là nơi cung cấp dịch vụ y tế, là nhu cầu cơ bản của người dân,
nhằm xây dựng một xã hội khỏe mạnh (Asadi F 2007). Trong những bệnh nhân đến gặp
bác sĩ thì chỉ một số người là cần phải nhập viện và điều trị. Tuy nhiên, ngoại trừ trường
hợp chuyển viện thì những bệnh nhân này đều khơng phải ngẫu nhiên chọn bệnh viện cho
mình (Newbrander WC, Barnum H, Kutzin J 1992). Nhiều bằng chứng chỉ ra rằng ngày
nay bệnh nhân đều thận trọng hơn trong việc lựa chọn các dịch vụ y tế và chăm sóc sức
khỏe cũng như quan tâm đến sức khỏe của mình nhiều hơn trước đây. Họ cần được giải
thích rõ ràng về việc chẩn đốn bệnh của mình nhằm chắc chắn rằng việc điều trị cho họ
là phù hợp, và họ sẵn sàng phản ứng lại khi bệnh viện không đáp ứng được nhu cầu của
họ. Các nhà cung cấp dịch vụ y tế cũng phải đối mặt với việc bệnh nhân sẽ có thể yêu cầu
bồi thường cho quyền lợi của mình (Kahen G 1995). Khi bệnh nhân được yêu cầu phải

phẫu thuật, họ sẽ cho rằng đây là một việc rất nghiêm trọng do đó họ sẽ cẩn trọng hơn
trong việc lựa chọn bệnh viện (Newbrander WC, Barnum H, Kutzin J 1992). Nói chung,
việc lựa chọn bệnh viện là một biểu hiện của hành vi xã hội và là kết quả từ rất nhiều yếu
tố phức tạp (Tabibi SJ 2001).
Theo nhiều tài liệu thì bệnh nhân lựa chọn bệnh viện cho mình dựa trên các yếu tố
như theo lời khuyên của bác sĩ (McMullan R, Silke B, Bennett K, Callachand S 2004),
theo giới tính, theo khoảng cách gần với bệnh viện, theo sự cẩn trọng của họ đối với
những dịch vụ sẽ nhận, theo sự hỗ trợ của xã hội (Mawajdeh S, Hayajneh Y, AL-Qutob R
1997 và Heller PS 1982) và theo loại hình bảo hiểm (Vafaei Najar, Karimi E, Sadaghiana
E 2006). Ngoài ra, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như thu nhập gia đình, chi
phí dịch vụ (Dor A, Dertler P, Van Der Gaag J 1987) và chất lượng dịch vụ (Wong EL,

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


2
Popkin BM, Guilkey DK, Akin JS 1987 và Jenkinson C, Burton JS, Cartwright J, Magee
H, Hall I et al. 2005) là những biến quan trọng trong việc lựa chọn bệnh viện.
Trong nghiên cứu của Ringel và cộng sự về “đòi hỏi sự linh hoạt trong dịch vụ y
tế” đã kết luận rằng việc điều trị bằng bảo hiểm tác động đến nhu cầu của người dân
trong các dịch vụ về y tế và điều trị (Ringel JS, Hosek SD, Vollaard AD, Mahnonski S
2006).
Một nghiên cứu của Asefzade ở Iran đã chứng minh rằng có mối liên quan giữa
chi phí điều trị tại bệnh viện tư nhân với sự nhận được dịch vụ chất lượng cao; ông cũng
đã chứng minh rằng có mối liên quan tích cực giữa chi phí thấp hơn và sự lựa chọn bệnh
viện công. Mặc dù đã mở rộng đáng kể, dịch vụ y tế công vẫn bị phàn nàn như sự thất
vọng của bệnh nhân trong việc cung cấp dịch vụ y tế, thời gian chờ đợi, thông tin liên lạc
yếu kém và chất lượng và năn suất kém của dịch vụ. Điều này khiến nhiều bệnh nhân
quay sang lựa chọn dịch vụ y tế tư nhân trong thời gian gần đây. Từ các vấn đề nêu trên
thì việc nghiên cứu sở thích của bệnh nhân trong việc lựa chọn bệnh viện cũng như nhận

diện các yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn bệnh viện là điều cần thiết. Vì vậy, nghiên
cứu này được thực hiện nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sở thích của bệnh nhân
trong việc lựa chọn bệnh viện, từ đó đề ra biện pháp khắc phục hiệu quả các vấn đề của
bệnh viện cũng như để hiểu nhu cầu và sở thích của khách hàng và giải quyết chúng.
Tại Việt Nam, nước đông dân thứ 13 trên thế giới với 88 triệu dân, tầng lớp giàu
có và trung lưu ngày càng tăng cao. Theo Economist Intelligence Unit (EIU), cơ quan
nghiên cứu kinh tế tồn cầu thuộc tạp chí The Economist, chi tiêu cho y tế ở Việt Nam sẽ
tăng từ 7 tỉ USD năm 2010 lên 11,3 tỉ USD năm 2015 với mức tăng trung bình 10,3%/
năm. Trong khi đó, hệ thống chăm sóc y tế của Việt Nam vẫn chưa phát triển cả về số
lượng và chất lượng. Cho đến thời điểm nghiên cứu, số bệnh viện tư nhân chỉ có 132
trong tổng số 1.162 bệnh viện trên cả nước (Nguồn: Bộ Kế hoạch và Đầu tư). Nhưng tình
trạng quá tải, chen lấn, thủ tục khám rườm rà, nhiều khoản chi phí phát sinh, thời gian
chờ đợi quá lâu, thái độ và cách phục vụ của nhân viên,… tại các bệnh viện công đã
khiến nhiều người chuyển sang bệnh viện tư để điều trị.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


3
Do đó, vấn đề xem xét các yếu tố tác động vào xu hướng lựa chọn bệnh viện tư
cũng đặc biệt được quan tâm trong những năm gần đây. Theo kết quả khảo sát độc lập
của Viện nghiên cứu Phát triển Kinh Tế - Xã Hội Đà Nẵng cho thấy mức độ hài lòng của
người dân đối với các dịch vụ y tế ở bệnh viện tư cao hơn nhiều so với bệnh viện cơng
thơng qua các tiêu chí về thái độ phục vụ của bác sĩ, y tá, cơ sở vật chất của bệnh viện, bộ
phận tiếp đón, thời gian chờ đợi, mức thu viện phí. Kết quả cho thấy một sự chênh lệch
khá lớn về mức độ hài lòng của người dân với các dịch vụ y tế ở bệnh viện công và bệnh
viện tư. Mặt khác, một khảo sát của Bác sĩ Nguyễn Bích Hà (Viện Vệ sinh y tế công cộng
TP.HCM) cho biết, qua khảo sát cho thấy hiện người dân TP. HCM có xu hướng thích
khám và điều trị tại hệ thống y tế tư nhân hơn tại các bệnh viện công chủ yếu là do đội
ngũ y bác sĩ có chun mơn giỏi, tận tâm, ân cần, chu đáo; các thủ tục thuận tiện, nhanh

chóng. Ngồi ra, tại các bệnh viện tư, người dân ít phải chịu những phát sinh phiền hà,
trang thiết bị và cơ sở hạ tầng tốt. Và theo khảo sát đối tượng người nghèo (được xác
định theo chuẩn nghèo của TP.HCM, sống tại TP.HCM) của PGS. TS Cao Ngọc Nga,
ĐH Y dược TP. HCM chỉ ra phần đơng thích khám và điều trị tại hệ thống y tế tư nhân
hơn vì họ cho rằng y tế cơng làm mất thời gian nên không muốn sử dụng thẻ BHYT để
đến bệnh viện công.
Các hoạt động trên đã chứng minh rằng các các nhà lãnh đạo, các nhà quản trị, nhà
đầu tư, và các công ty nghiên cứu thị trường về lĩnh vực bệnh viện và bác sĩ đã thực sự
quan tâm đến các quyết định lựa chọn bệnh viện công và bệnh viện tư của người dân.
Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu tập trung vào việc khám phá các yếu tố tác động đến
quyết định của bệnh nhân trong việc lựa chọn bệnh viện công và bệnh viện tư trên địa
bàn TP.HCM, nơi tập trung nhiều bệnh viện nhất của cả nước cũng như tầm quan trọng
của các yếu tố. Đó là lý do vì sao tác giả chọn đề tài:
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của bệnh nhân trong việc lựa
chọn bệnh viện công và tƣ nhân trên địa bàn TP.HCM.”

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Từ lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu này được xác định như sau:

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


4
 Thứ nhất, khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của bệnh nhân trong
việc lựa chọn bệnh viện công và bệnh viện tư.
 Thứ hai, xây dựng các thang đo lường các yếu tố này và xác định cường độ hay
tầm quan trọng của các yếu tố này.
Hay cụ thể câu hỏi nghiên cứu là:
1. Có bao nhiêu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của bệnh nhân trong việc lựa chọn
bệnh viện công và bệnh viện tư trên địa bàn TP.HCM?

2. Trọng số của các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định định của bệnh nhân trong việc
lựa chọn bệnh viện công và bệnh viện tư trên địa bàn TP.HCM bao nhiêu?

1.3. Phạm vi nghiên cứu và đối tƣợng nghiên cứu
1.3.1. Phạm vi nghiên cứu
Vừa để nâng cao độ tin cậy của kết quả nghiên cứu và mặt khác, do hạn chế về
nguồn lực nên nghiên cứu này giới hạn phạm vi thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định của người bệnh đã và đang điều trị nội trú tại hai hệ thống bệnh
viện công như bệnh viện (BV) Chợ Rẫy, BV Đại học Y Dược, BV Ung Bướu, BV Nhi
Đồng 1, BV Nhi Đồng 2, BV Mắt, BV Tai Mũi Họng TP.HCM, BV Vình Dân, BV Từ
Dũ, BV Đa Khoa Sài Gòn, Viện Tim TP.HCM, BV Nguyễn Tri Phương, BV Nguyễn
Trãi, BV Hùng Vương, BV Chấn Thương Chỉnh Hình và bệnh viện tư nhân BV FV, BV
Phụ Sản Quốc Tế, BV đa khoa Tư Nhân Vạn Hạnh, BV tư nhân chuyên khoa Chấn
thương Chỉnh Hình (ITO), BV tư nhân Mắt Sài Gòn II , BV Mắt Cao Thắng, BV đa khoa
tư nhân Triều An, BV đa khoa tư nhân An Sinh, BV Tai Mũi Họng Sài Gòn , BV đa
khoa tư nhân Vũ Anh , BV quốc tế Columbia Asia Gia Định, Bệnh viện đa khoa Hồn
Mỹ Sài Gịn, Bệnh viện chuyên khoa tư nhân tim Tâm Đức trên địa bàn TP.HCM.
1.3.2. Đối tƣợng nghiên cứu

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


5
Đối tượng nghiên cứu là quyết định của bệnh nhân trong việc lựa chọn bệnh viện
công và tư nhân trên địa bàn TP.HCM.
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là những người đã từng đến khám chữa
bệnh nội trú tại hai hệ thống bệnh viện công và bệnh viện tư nhân trên địa bàn TP.HCM.
Thời gian thực hiện nghiên cứu được thực hiện từ ngày 15/3/2013 đến ngày
20/10/2013.

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu khám phá và
nghiên cứu chính thức.
Phương pháp nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đôi, trao đổi với các chuyên gia trong lĩnh vực
y tế, bệnh viện đang công tác tại các bệnh viện tại TP.HCM nhằm khám phá, điều chỉnh
và bổ sung các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn bệnh viện công và bệnh
viện tư trên địa bàn TP.HCM.
Phương pháp nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng thông qua các giai đoạn sau:
 Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5
mức độ và kỹ thuật phỏng vấn khách hàng đã nhiều lần khám chữa bệnh tại các
bệnh viện công và bệnh viện tư trên địa bàn TP.HCM. Kích thước mẫu là 250,
được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thơng qua phần
mềm xử lý SPSS 16.0 nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo, qua đó loại bỏ các
biến quan sát không đạt độ tin cậy, đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại
vào các nhân tố phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và các
giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích và kiểm định tiếp theo.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


6
 Phương pháp hồi quy Binary Logictis sử dụng biến phụ thuộc dạng nhị phân để ước
lượng xác suất một sự kiện xảy ra với những thông tin của biến độc lập đưa lại.

1.5. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài này mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà lãnh đạo, nhà quản trị, nhà

đầu tư đầu tư, và các công ty nghiên cứu thị trường về lĩnh vực bệnh viện. Cụ thể như sau:
Kết quả nghiên cứu của đề tài này giúp các nhà lãnh đạo, nhà quản trị trong lĩnh
vực bệnh viện công và bệnh viện tư tại TP.HCM có cách nhìn tồn diện và đầy đủ hơn về
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn bệnh viện của người dân và cách đo lường
chúng mà từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh thu hút được nhiều khách hàng đến khám
chữa bệnh. Đặc biệt giúp các nhà lãnh đạo, nhà quản trị có thể đưa ra các kế hoạch
marketing hợp lý và hiệu quả, đáp ứng nhu cầu khám chữa bệnh cho người dân trước tình
trạng quá tải tại các bệnh viện công như hiện nay.
Kết quả nghiên cứu của đề tài này giúp các nhà đầu tư vào lĩnh vực bệnh viện
cơng và bệnh viện tư tại TP.HCM có thêm thơng tin để xây dựng một kế hoạch đầu tư và
kinh doanh hiệu quả.
Cuối cùng, hy vọng kết quả nghiên cứu này sẽ là tài liệu tham khảo cho các nhà
nghiên cứu, học sinh, sinh viên trong lĩnh vực quản trị nói chung và lĩnh vực quản trị
chiến lược và marketing nói riêng muốn đi sâu nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn bệnh viện công và bệnh viện tư trên địa bàn TP.HCM và Việt Nam.

1.6. Kết cấu của đề tài
Ngồi phần tóm tắt, tài liệu tham khảo, phụ lục thì đề tài nghiên cứu được kết cấu năm
chương:
 Chương 1: Tổng quan
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết
 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
 Chương 4: Kiểm định mơ hình nghiên cứu
 Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


7

CHƢƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Dịch vụ
2.1.1. Định nghĩa về dịch vụ
Nguyễn (2013) cho biết các hoạt động dịch vụ luôn diễn ra rất đa dạng ở khắp mọi
nơi và khơng ai có thể phủ nhận vai trị quan trọng của dịch vụ trong đời sống xã hội hiện
nay. Tuy vậy, để có một khái niệm chuẩn về dịch vụ dường như vẫn còn là vấn đề đang
cần bàn luận thêm. Thực tế cho tới nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ.
Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là “những hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn
nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”. Do nhu cầu trong thực tế đời sống đa dạng và
phân cơng lao động xã hội nên có nhiều loại dịch vụ như dịch vụ phục vụ hoạt động sản
xuất kinh doanh, dịch vụ phục vụ sinh hoạt cơng cộng (giáo dục, y tế, giải trí), dịch vụ cá
nhân dưới hình thức những dịch vụ gia đình… Tựu chung lại, theo Từ điển Bách khoa
Việt Nam thì quan niệm về dịch vụ là những hoạt động phục vụ.
Xét theo phạm trù kinh tế, dịch vụ được hiểu theo nghĩa rộng hơn bao gồm tồn bộ
những ngành có tham gia đóng góp vào tổng sản phẩm quốc nội – GDP hoặc tổng sản
phẩm quốc dân – GNP trừ các ngành công nghiệp, nông nghiệp (bao gồm cả lâm nghiệp,
ngư nghiệp). Như vậy, theo cách tiếp cận này thì những ngành như vận tải, viễn thông,
bưu điện, thương mại, tài chính ngân hàng, du lịch… đều thuộc lĩnh vực dịch vụ. Thêm
vào đó, phạm trù kinh tế cũng coi dịch vụ là sản phẩm của lao động xã hội, được mua bán
trao đổi trên thị trường. Nền sản xuất xã hội được chia thành hai lĩnh vực lớn, đó là sản
xuất hàng hố và sản xuất dịch vụ. Q trình tạo ra dịch vụ chính là q trình tương tác
giữa ba yếu tố cơ bản gồm khách hàng – người tiếp nhận dịch vụ; cơ sở vật chất; và nhân
viên phục vụ. Ba yếu tố vừa kể trên có quan hệ chặt chẽ với nhau tạo thành một hệ thống
mà trong đó dịch vụ là kết quả của sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng, nhân viên
phục vụ và cơ sở vật chất. Chẳng hạn, dịch vụ ăn uống trong một nhà hàng là kết quả của
sự tác động qua lại giữa khách hàng, người phục vụ, đồ ăn thức uống và các tiện nghi
khác như bàn ghế, bát đũa v.v…

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


8
Nhiều cơng trình nghiên cứu và các buổi hội thảo của các tổ chức quốc tế như
IMF, WTO… về dịch vụ nhằm đi đến sự thống nhất về khái niệm và phạm vi của dịch
vụ, trên cơ sở đó đánh giá xu hướng phát triển của dịch vụ. Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có
một định nghĩa thống nhất về dịch vụ. Các nhà nghiên cứu thường tập trung tìm ra những
đặc trưng của sản phẩm hàng hoá và sản phẩm dịch vụ để làm cơ sở phân biệt hàng hoá
với dịch vụ, trong đó có những đặc điểm nổi bật sau:
Thứ nhất, dịch vụ nói chung mang tính vơ hình (Wolak và cộng sự, 1998). Q
trình sản xuất hàng hố tạo ra những sản phẩm hữu hình có tính chất cơ, lý, hố học nhất
định, có tiêu chuẩn cụ thể về kỹ thuật và do đó có thể sản xuất theo tiêu chuẩn hoá. Khác
với hàng hoá, sản phẩm dịch vụ không tồn tại dưới dạng những vật phẩm cụ thể và do đó
khơng thể xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu kỹ thuật được lượng
hố. Vì vậy, quản lý chất lượng dịch vụ khó khăn hơn so với quản lý chất lượng hàng hoá
(Bowen, 1990; Wyckham và cộng sự, 1975). Do sản phẩm dịch vụ là kết quả tương tác
trực tiếp giữa khách hàng, nhân viên phục vụ và tiện nghi phục vụ nên chất lượng dịch vụ
phụ thuộc vào năng lực, trình độ nghiệp vụ của nhân viên phục vụ, đánh giá chủ quan của
khách hàng và tính tiện nghi của trang thiết bị phục vụ (Zeithaml, 1981). Cùng một loại
dịch vụ và tiện nghi phục vụ nhưng nhân viên phục vụ khác nhau thì chất lượng dịch vụ
cũng khác nhau, thậm chí kể cả khi cùng một nhân viên phục vụ nhưng mỗi khách hàng
lại có những đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ (Onkvisit và Shaw, 1991).
Thứ hai, quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng
thời trong khi ở nền kinh tế hàng hoá, sản xuất hàng hoá tách khỏi lưu thơng và tiêu
dùng. Hàng hố có thể được lưu kho dự trữ, có thể vận chuyển đi nơi khác theo nhu cầu
của thị trường trong khi cung ứng dịch vụ phải gắn liền với tiêu dùng dịch vụ (Rathmell,
1966; Donnelly, 1976; Zeithaml và cộng sự, 1985. Do sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn
ra đồng thời nên không thể sản xuất dịch vụ hàng loạt và lưu trữ trong kho sau đó mới
tiêu dùng, vì vậy trong hoạt động dịch vụ khơng có hiện tượng tồn kho hoặc dự trữ sản

phẩm dịch vụ (Onkvisit và Shaw, 1991).

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


9
2.1.2. Định nghĩa về dịch vụ y tế
Dịch vụ y tế là dịch vụ chỉ toàn bộ các hoạt động chăm sóc sức khoẻ cho cộng
đồng, cho con người mà kết quả là tạo ra các sản phẩm hàng hoá khơng tồn tại dưới dạng
hình thái vật chất cụ thể, nhằm thoả mãn kịp thời thuận tiện và có hiệu quả hơn các nhu
cầu ngày càng tăng của cộng đồng và con người và chăm sóc sức khoẻ (World Health
Organization, 2013; Acheson, 1978). Dịch vụ y tế gồm 2 yếu tố: Tiêu thụ và đầu tư, sức
khoẻ là kết quả trực tiếp của việc tiêu thụ phúc lợi, đồng thời người lao động có sức khoẻ
sẽ đóng góp cho sản xuất và đầu tư. Các yếu tố này được hiểu như sau:
 Chi phí chăm sóc sức khoẻ có thể cao hơn so với thu nhập, sức khoẻ kém sẽ giảm
khả năng kiếm sống, khi bị bệnh người bệnh thường ít tính toán khả năng kinh tế
mà dồn hết sức để chữa bệnh, thậm chí là cầm cố cả gia tài để điều trị.
 Người bệnh trực tiếp tham gia sản xuất cũng như tiêu thụ dịch vụ y tế.
 Quyết định dịch vụ y tế có khi khơng hồi phục được (thầy thuốc quyết định chữa
bệnh, còn bệnh nhân phải trả tiền, có khi phải trả tiền nhưng vẫn bi đát).
 Dịch vụ y tế không hướng tới tự do cạnh tranh.
 Dịch vụ y tế phải có tiêu chuẩn, cần có cả uy tín và sự tin cậy (bệnh nhân nào cũng
muốn đến nơi chữa bệnh tốt dù chi phí rất cao). Marketing của dịch vụ y tế khơng
phải là chữa bệnh. Mục đích của y tế là làm sao cho dân khoẻ mạnh ít vào bệnh
viện, vì vậy marketing chỉ sử dụng cho phòng bệnh tạo ra sức khoẻ và tăng cường
sức khoẻ.
 Dịch vụ y tế hoạt động ở bệnh viện không phải bao giờ cũng lãi có khi lỗ nhưng
vẫn phải duy trì lợi ích của xã hội và cộng đồng. Đo lường lợi nhuận ở bệnh viện
khơng có tiêu chuẩn, khơng rõ ràng, ở bệnh viện khơng khuyến khích lợi nhuận.

2.2. Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng
2.2.1. Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng
Theo Maslow (1943), về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm
chính: nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao. Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý
của con người như mong muốn có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ... Những nhu

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


10
cầu cơ bản này đều là các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người khơng được đáp
ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và
tồn tại trong cuộc sống hàng ngày.
Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những nhu
cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự địi hỏi cơng bằng, an tâm, vui vẻ, địa vị
xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v… Các nhu cầu cơ bản thường được
ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc cao này. Với một người bất kỳ, nếu thiếu
ăn, thiếu uống... họ sẽ không quan tâm đến các nhu cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng... Maslow
(1943) đưa ra một cấu trúc về Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con
người được liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp.
Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến các
nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn ngày
càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp ứng đầy
đủ. Như vậy, 5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow bao gồm:
 Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) - thức
ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.
 Tầng thứ hai: Nhu cầu an tồn (safety) - cần có cảm giác n tâm về an tồn thân
thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.
 Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging)
- muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình n ấm, bạn bè

thân hữu tin cậy.
 Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được
tơn trọng, kinh mến, được tin tưởng.
 Tẩng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng
tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình và được cơng nhận
là thành đạt.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


11
2.2.2. Động cơ thúc đầy tiêu dùng
Theo các nghiên cứu trước đây, động cơ mua sắm có mối quan hệ mật thiết đối với
hành vi tiêu dùng và mua sắm (Babin và ctg, 1994; Arnold và ctg, 2006). Trong lĩnh vực
hành vi người tiêu dùng của dịch vụ bán lẻ, động cơ mua sắm đã được nhiều tác giả
nghiên cứu trong nhiều năm qua. Các nghiên cứu được tiến hành nhằm giải thích tại sao
người ta đi mua sắm, họ sẽ mua sắm ở đâu, mua sắm như thế nào và sản phẩm nào họ lựa
chọn (Nguyễn Thanh Minh, 2010). Năm 1954 Stone đã chia các bà nội trợ ở Chicago
thành bốn nhóm bao gồm kinh tế (economic), cá nhân hóa (personalizing), chuẩn mực
(ethical) và bàng quan (apathetic). Mỗi nhóm được phân biệt với những đặc trưng về tính
cách xã hội, địa vị xã hội của mình. Nghiên cứu của Tauber (1972) chia động cơ mua
sắm thành hai nhóm đó là động cơ cá nhân (personal motivations) và động cơ xã hội
(social motivations). Mỗi động cơ bao gồm nhiều yếu tố như sau:
Động cơ xã hội
 Trải nghiệm giao tiếp
 Giao tiếp với người khác
 Nhóm cùng sở thích
 Quyền lực và địa vị
 Sự thích thú khi trả giá
Động cơ cá nhân

 Thực hiện vai trị mua sắm
 Tìm kiếm sự tiêu khiển
 Sự thỏa mãn
 Tìm kiếm những xu hướng mới
 Hoạt động thể chất
 Kích thích cảm giác
Khách hàng đi mua sắm thường để tìm kiếm những sản phẩm cần thiết cho họ, gia đình
hay người thân. Tuy nhiên, những yếu tố khác như đi chơi với bạn bè cũng là động cơ

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


12
kích thích họ đi mua sắm (Tauber, 1972). Như vậy, khách hàng đi mua sắm khơng chỉ vì
các giá trị chức năng của sản phẩm mà còn thỏa mãn nhu cầu trải nghiệm cảm xúc, thể
hiện bản thân trong quá trình mua sắm. Phát triển nghiên cứu của Tauber, năm 1985
Westbrook và Black khi đã cho rằng khách hàng đi mua sắm vì ba lý do. Thứ nhất là do
nhu cầu mua sản phẩm. Thứ hai, kết hợp với việc mua sản phẩm để sử dụng và thỏa mãn
các nhu cầu không liên quan đến sản phẩm. Thứ ba là thỏa mãn động cơ mua sắm mà
không liên quan đến việc mua sản phẩm. Những động cơ này được chia thành bảy yếu tố
bao gồm:
 Lợi ích mong đợi
 Thực hiện vai trò
 Thương lượng
 Sự lựa chọn tối ưu
 Sự liên kết
 Quyền lực
 Sự kích thích
Tất cả các động cơ nêu trên bao gồm những khái niệm của động cơ chức năng và
động cơ tiêu khiển trong mua sắm. Động cơ chức năng trong mua sắm là một cơng việc

quan trọng, lý tính, quyết định hiệu quả và định hướng mục tiêu (Hirschman và
Holbrook, 1982). Động cơ chức năng trong mua sắm bắt đầu như là một nhiệm vụ hay
cơng việc và lợi ích nhận được phụ thuộc vào cơng việc đó hồn thành được hay khơng
(Babin và cộng sự, 1994). Hành vi mua sắm theo động cơ tiêu khiển liên quan đến việc
giải trí, sự thích thú, giá trị nội tâm và các động cơ mang tính kích thích (stimulationoriented motivatons) (Babin và cộng sự, 1994). Lợi ích của động cơ này là sự trải nghiệm
và cảm xúc của khách hàng suốt q trình mua sắm, có xu hướng trở thành khách hàng
trung thành của các nhà bán lẻ (Babin và Darden, 1996; Babin và cộng sự, 2005; Arnold
và cộng sự, 2006; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007 trích Nguyễn Thiên
Phú, 2008). Động cơ tiêu khiển tác động đến lòng trung thành của khách hàng ở những
khía cạnh như cảm xúc, sự trải nghiệm, động cơ bên trong (Babin và cộng sự, 1994).

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


13
Những người có cảm xúc liên quan đến tiêu dùng là những người có cam kết mạnh với
nhà bán lẻ (Hirschman và Hoolbrook, 1982).
2.2.3. Hành vi của ngƣời tiêu dùng
Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
 Theo Philip Kotler: Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
 Theo Solomon R. Micheal: Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá
nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm
hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn của họ.
 Theo James F. Engel và các cộng sự: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt
động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử
dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những q trình ra quyết định
diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
 Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại

giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác,
hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được
và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như
ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngồi sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của
khách hàng.
Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu
dùng là:
 Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. Tiến trình

LUAN VAN CHAT LUONG download : add