Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty TNHH hóa nông lúa vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh long an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM
--------------Lê Nguyên Thanh Vân

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT CƠNG TY TNHH HĨA NƠNG LÚA VÀNG CỦA
NGƢỜI NƠNG DÂN TẠI THỊ TRƢỜNG TỈNH LONG AN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐÌNH HỊA

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn thuốc bảo vệ thực vật Cơng ty TNHH Hóa Nơng Lúa Vàng của ngƣời nông dân
tại thị trƣờng tỉnh Long An” là kết quả của quá trình nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ
các nội dung tham khảo từ các công trình nghiên cứu khác đƣợc đƣa ra trong phần tài liệu
tham khảo của luận văn, các số liệu điều ra, kết quả nghiên cứu đƣa ra trong luận văn là
trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trƣớc đó.
Tp. HCM, ngày 30, tháng 10, năm 2013
Tác giả

Lê Nguyên Thanh Vân

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH CÁC HÌNH
TĨM TẮT ............................................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1 ......................................................................................................................... 3
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................................................... 3
1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 3
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 5
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 5
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................ 5
1.5. Ý nghĩa của đề tài ....................................................................................................... 6
1.6. Bố cục của đề tài ........................................................................................................ 7
CHƢƠNG 2 ......................................................................................................................... 9
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................... 9
2.1. Hành vi tiêu dùng ...................................................................................................... 9
2.1.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng ....................................................................... 9
2.1.2. Quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng ........................................................... 11
2.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng ................... 16
2.2. Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của
ngƣời tiêu dùng ............................................................................................................... 17
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề nghị ..................................................................................... 19
2.3.1. Chất lƣợng sản phẩm .......................................................................................... 20
2.3.2. Chiêu thị............................................................................................................. 21

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

2.3.2.1. Quảng cáo .................................................................................................... 21
2.3.2.2. Khuyến mãi .................................................................................................. 23
2.3.3. Giá ..................................................................................................................... 24
2.3.4. Thƣơng hiệu ....................................................................................................... 25
2.3.5. Nhóm tham khảo ................................................................................................ 27
Tóm tắt chƣơng 2 ............................................................................................................ 29
CHƢƠNG 3 ....................................................................................................................... 30
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 30
3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 30
3.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................................ 31
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................................. 31
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................................. 32
3.3. Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................................. 34
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lƣợng .......................................................................... 34
3.3.2. Xử lý số liệu ....................................................................................................... 35
3.4. Mơ hình nghiên cứu và các thang đo ........................................................................ 36
Tóm tắt chƣơng 3 ............................................................................................................ 42
CHƢƠNG 4 ....................................................................................................................... 43
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 43
4.1. Mơ tả mẫu nghiên cứu .............................................................................................. 43
4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ........................................................................ 44
4.2.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật ..................................................................................... 44
4.2.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật
của ngƣời nông dân ...................................................................................................... 47
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................................... 48

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

4.4. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................ 51
4.4.1. Phân tích tƣơng quan .......................................................................................... 51
4.4.2. Phân tích hồi quy bội .......................................................................................... 53
Tóm tắt chƣơng 4 ............................................................................................................... 57
CHƢƠNG 5 ....................................................................................................................... 58
HÀM Ý CHÍNH SÁCH VỀ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN ................................................. 58
5.1. Kết quả nghiên cứu ................................................................................................... 58
5.2. Một số hàm ý chính sách về giải pháp giúp tăng quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ
thực vật công ty Lúa Vàng của ngƣời nông dân ............................................................... 59
5.2.1. Hàm ý chính sách về giải pháp cho chất lƣợng sản phẩm ................................... 59
5.2.2. Hàm ý chính sách về giải pháp cho giá ............................................................... 60
5.2.3. Hàm ý chính sách về giải pháp cho thƣơng hiệu ................................................. 60
5.2.4. Hàm ý chính sách về giải pháp đối với nhóm tham khảo .................................... 61
5.2.5. Hàm ý chính sách về giải pháp cho quảng cáo .................................................... 61
5.3. Kết luận .................................................................................................................... 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Analysis Variance

BVTV

: Bảo vệ thực vật

CL

: Yếu tố chất lƣợng sản phẩm

EFA

: Exploratory Factor Analysis

Gia

: Yếu tố giá

KM

: Yếu tố khuyến mãi

KMO

: Kaiser – Mayer Olkin

QC

: Yếu tố quảng cáo

QD

: Quyết định lựa chọn

TK

: Yếu tố nhóm tham khảo

TH

: Yếu tố thƣơng hiệu

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo chất lƣợng sản phẩm ........................................................................... 37
Bảng 3.2: Thang đo quảng cáo ............................................................................................ 38
Bảng 3.3: Thang đo khuyến mãi ......................................................................................... 39
Bảng 3.4: Thang đo giá ....................................................................................................... 39
Bảng 3.5. Thang đo thƣơng hiệu ......................................................................................... 40
Bảng 3.6: Thang đo nhóm tham khảo ................................................................................. 41
Bảng 3.7: Thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật .......................................... 42
Bảng 4.1 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân ............................................................ 45
Bảng 4.2 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật
của ngƣời nông dân ............................................................................................................ 47
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân ............................................................ 48
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần ảnh hƣởng đến quyết
định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân .................................................... 49
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật

của ngƣời nông dân ............................................................................................................ 50
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến quyết định lựa chọn thuốc bảo
vệ thực vật của ngƣời nông dân .......................................................................................... 50
Bảng 4.7 : Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến ............................................................. 52
Bảng 4.8: Bảng tóm tắt mơ hình ......................................................................................... 53
Bảng 4.9: Bảng phân tích ANOVA ..................................................................................... 54
Bảng 4.10: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy ............................................................................ 55
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .......................................................... 56

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH MỤC HÌNH CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình hành vi của ngƣời tiêu dùng .................................................................. 10
Hình 2.2: Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua hàng. ................. 11
Hình 2.3: Các bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến quyết định mua hàng. ........... 14
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề nghị các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc
bảo vệ thực vật của ngƣời nơng dân. ................................................................................... 28
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ........................................................................... 31
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu ............................................................................................ 36
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ........................................................................... 51

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


1

TÓM TẮT
Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm (1) Xác định mơ hình nghiên cứu các yếu
tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nơng dân;

(2) Phân tích sự ảnh hƣởng của các yếu tố này đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ
thực vật của ngƣời nông dân đối với Công ty TNHH Hóa Nơng Lúa Vàng tại thị
trƣờng tỉnh Long An; (3) Đề xuất một số hàm ý chính sách về giải pháp đối với
Cơng ty TNHH Hóa Nơng Lúa Vàng để tăng quyết định lựa chọn của ngƣời nông
dân đối với sản phẩm của công ty.
Nghiên cứu bắt đầu bằng việc tham khảo lý thuyết về hành vi tiêu dùng,
quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng, các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn của ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler và kết quả của các nghiên cứu trƣớc đây
về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Từ đó, tác
giả đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc
bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân bao gồm 6 yếu tố là chất lƣợng sản phẩm,
quảng cáo, khuyến mãi, thƣơng hiệu, giá, nhóm tham khảo. Tiếp theo, thơng qua kỹ
thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả có đƣợc mơ hình nghiên cứu chính thức
giống mơ hình nghiên cứu đề nghị, và thang đo chính thức các thành phần trong mơ
hình với 30 biến quan sát của 6 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo
vệ thực vật và 3 biến quan sát của biến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật .
Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức bằng cách phỏng vấn trực
tiếp những ngƣời nông dân mua thuốc của Lúa Vàng tại tỉnh Long An. Thời gian
thực hiện trong tháng 08/2013. Sau khi thu thập đƣợc dữ liệu với mẫu N = 250, tác
giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và kiểm định thang
đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình nghiên cứu đƣợc giữ nguyên 6
yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật nhƣ giả thuyết ban

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


2

đầu: chất lƣợng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giá, thƣơng hiệu, nhóm tham
khảo. Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính.

Khi đƣa vào phân tích tƣơng quan kết quả có đƣợc là các biến độc lập có
tƣơng quan với biến phụ thuộc và các biến độc lập có tƣơng quan với nhau nhƣng
hệ số tƣơng quan chƣa đủ lớn để quyết định hiện tƣợng đa cộng tuyến. Tiếp tục, tác
giả phân tích hồi qui bội, kết quả là phƣơng trình hồi qui nghiên cứu còn lại 5 biến:
chất lƣợng sản phẩm, quảng cáo, giá, thƣơng hiệu, nhóm tham khảo. Nhƣ vậy, có
thể trong thực tế tại tỉnh Long An ngƣời nông dân rất quan tâm đến các chƣơng
trình khuyến mãi khi lựa chọn mua thuốc bảo vệ thực vật nhƣ kết quả nghiên cứu
định tính đạt đƣợc, nhƣng yếu tố này khơng ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn
thuốc bảo vệ thực vật của họ. Mơ hình giải thích đƣợc 41.3% quyết định lựa chọn
thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân, cho nên có khả năng trong thực tế có
thêm những yếu tố khác ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật
công ty Lúa Vàng của ngƣời nơng dân tại tỉnh Long An.
Tóm lại, về mặt thực tiễn, nghiên cứu góp phần vào việc giúp các nhà lãnh
đạo trong công ty Lúa Vàng trong việc hoạch định các chiến lƣợc phát triển sản
phẩm, giá cả, chiêu thị với điều kiện nguồn lực có hạn. Bên cạnh đó, kết quả nghiên
cứu này là tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu về quyết định lựa chọn của
ngƣời tiêu dùng.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


3

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Nông nghiệp là một trong các ngành mang lại lợi ích kinh tế cao cho Việt
Nam với nhiều mặt hàng nhƣ gạo, cà phê, tiêu, điều, sắn, v.v đang giữ vị trí xuất
khẩu số 1, số 2 thế giới. Vì vậy, các giải pháp tăng năng suất vụ mùa rất đƣợc quan
tâm và không ngừng đổi mới, một trong các giải pháp là thuốc bảo vệ thực vật, đó là

chế phẩm sinh học sử dụng để bảo vệ cây trồng, nông sản chống lại sự phá hoại của
sinh vật gây hại. Do đó, có thể nói thị trƣờng thuốc bảo vệ thực vật là một thị trƣờng
tiềm năng vì cung cấp sản phẩm cho lĩnh vực sản xuất quan trọng của đất nƣớc
(Phân tích cạnh tranh trong ngành BVTV, Hội Tri Thức Khoa Học & Công Nghệ
Trẻ Việt Nam, 2012).
Hiện tại, thị trƣờng này có rất nhiều cơng ty, theo bản cáo bạch của Công ty
Cổ Phần Thuốc Sát Trùng Cần Thơ năm 2012 thì thị trƣờng thuốc bảo vệ thực vật
có 142 cơng ty bao gồm: 5 cơng ty đa quốc gia nƣớc ngồi, 4 doanh nghiệp nhà
nƣớc, 14 công ty cổ phần và 117 công ty TNHH, thêm vào đó là sự cạnh tranh mạnh
mẽ từ các sản phẩm xuất xứ Trung Quốc. Chính vì số lƣợng doanh nghiệp đơng đảo
và dịng sản phẩm cùng đối tƣợng khách hàng trong ngành là tƣơng đồng nhau
(ngƣời nông dân) nên sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành rất mãnh
liệt. Các doanh nghiệp trong ngành đều đầu tƣ mạnh cho việc phủ rộng kênh phân
phối, gia tăng mật độ các đại lý cấp 1, cấp 2, các hoạt động marketing và các
chƣơng trình hỗ trợ ngƣời nơng dân. Trong mơi trƣờng khốc liệt này thì các cơng ty
có tiềm lực về tài chính và có bề dày hình thành, phát triển lâu năm, sản phẩm đã
đƣợc ngƣời nơng dân tin dùng trong q trình sản xuất là chiếm ƣu thế hơn cả đơn
cử là Công ty TNHH Syngenta Việt Nam (Cơng ty con của tập đồn Syngenta Thụy
Sĩ) và Công Ty Cổ Phần Bảo Vệ Thực Vật An Giang (doanh nghiệp trong nƣớc)

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


4

(Phân tích cạnh tranh trong ngành BVTV, Hội Tri Thức Khoa Học & Công Nghệ
Trẻ Việt Nam, 2012).
Công ty TNHH Hóa Nơng Lúa Vàng là một cơng ty trẻ trong ngành đƣợc
thành lập năm 2003 và trải qua 10 năm phát triển, vì vậy việc xây dựng đƣợc
thƣơng hiệu cũng nhƣ tìm cho mình đƣợc một chỗ đứng ngang hàng hay vƣợt trội

hơn so với những công ty đã tồn tại lâu năm trong ngành và đã có vị trí rất vững
mạnh trên thị trƣờng nhƣ Công ty Cổ Phần Bảo Vệ Thực Vật An Giang hoặc Công
Ty Syngenta Việt Nam là một công việc đầy thách thức. Mặc dù công ty cũng đạt
khá nhiều thành công nhƣ: sản xuất ra các sản phẩm có chất lƣợng cao mang lại
hiệu quả tăng trƣởng cho cây trồng cũng nhƣ bảo vệ cho cây thoát khỏi dịch hại,
doanh thu tăng dần qua các năm, nhƣng cơng ty vẫn rất khó khăn và chật vật trong
việc mở rộng thị trƣờng cũng nhƣ thu hút ngƣời nơng dân sử dụng sản phẩm của
mình. Tính đến thời điểm hiện nay, xét trên địa bàn các tỉnh miền Tây Nam Bộ thì
cơng ty chỉ bán hàng đạt doanh số cao tại một số tỉnh nhƣ Long An, Đồng Tháp,
Vĩnh Long, Sóc Trăng, Trà Vinh, các tỉnh cịn lại tiêu thụ rất ít và hầu nhƣ chƣa có
giải pháp để mở rộng thị trƣờng. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh của Lúa Vàng
liên tục đẩy mạnh chiến lƣợc phát triển thị trƣờng và có rất nhiều chiến lƣợc thu hút
cũng nhƣ tạo sự tin tƣởng đối với ngƣời nông dân để trở thành đối tác tin cậy của họ
đảm bảo hỗ trợ họ sản xuất những vụ mùa bội thu. Trƣớc tình thế nhƣ vậy, Lúa
Vàng rất cần những cơ sở khoa học, những nghiên cứu giúp cơng ty hiểu đƣợc
khách hàng của mình, những yếu tố nào làm cho họ mua sản phẩm của cơng ty. Chỉ
có nhƣ vậy, Lúa Vàng mới có thể có những kế hoạch, bƣớc đi chính xác để giải
quyết những thực trạng đang tồn đọng của mình.
Xuất phát từ vấn đề trên nên đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Cơng Ty TNHH Hóa Nơng Lúa Vàng của
người nông dân tại thị trường tỉnh Long An ” đƣợc chọn để nghiên cứu. Đề tài này
đƣợc thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


5

bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân và đề xuất các giải pháp tăng lựa chọn mua của
ngƣời nông dân đối với sản phẩm của công ty Lúa Vàng nhằm giúp công ty mở rộng

thị trƣờng và tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh dài hạn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nhằm tăng lựa chọn mua thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nơng dân đối
với Cơng Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng, tăng hiệu quả kinh doanh của công ty với
những mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhƣ sau:
- Xác định mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nơng dân.
- Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực
vật của ngƣời nơng dân đối với Cơng Ty TNHH Hóa Nơng Lúa Vàng.
- Đề xuất một số hàm ý chính sách về giải pháp đối với Cơng Ty TNHH Hóa
Nơng Lúa Vàng để tăng quyết định lựa chọn của ngƣời nông dân đối với sản phẩm
của công ty.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc
bảo vệ thực vật Cơng Ty TNHH Hóa Nơng Lúa Vàng của ngƣời nông dân.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này đƣợc thực hiện trên địa bàn tỉnh Long
An.
- Đối tượng khảo sát: Ngƣời nông dân mua thuốc bảo vệ thực vật của Cơng
Ty TNHH Hóa Nơng Lúa Vàng.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng để
thực hiện nghiên cứu và đƣợc thiết kế nhƣ sau:

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


6

- Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng nhằm khám phá,
hiệu chỉnh lại mơ hình nghiên cứu đề xuất. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện

thơng qua 2 giai đoạn. Giai đoạn 1: tác giả tổng hợp các lý thuyết liên quan để đề
xuất mơ hình nghiên cứu sơ bộ. Giai đoạn 2: tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 5
ngƣời nơng dân và 5 ngƣời quản lý làm việc trong bộ phận marketing của công ty
Lúa Vàng để khám phá các thành phần và hiệu chỉnh lại các thang đo của mơ hình
nghiên cứu sơ bộ phù hợp hơn với đặc điểm của ngành thuốc bảo vệ thực vật. Dựa
trên kết quả nghiên cứu định tính tác giả đƣa ra mơ hình nghiên cứu chính thức để
nghiên cứu định lƣợng.
- Nghiên cứu định lƣợng: Nghiên cứu định lƣợng đƣợc dùng để phân tích các
yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty Lúa Vàng
của ngƣời nông dân. Dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu định lƣợng dựa trên khảo sát
bằng bảng câu hỏi với ngƣời nông dân. Phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ
mẫu là 250 ngƣời nông dân tại tỉnh Long An. Sau khi dữ liệu đã đƣợc thu thập, tác
giả sử dụng phần mềm SPSS for Windows 16.0 để phân tích, các kỹ thuật phân tích
đƣợc dùng bao gồm: kiểm định Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy các thang
đo trong mơ hình nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá EFA để đo lƣờng sự hội
tụ của thang đo với kiểm định KMO và Eigenvalue, phân tích hồi quy để phân tích
sự tác động các yếu tố đến quyết định lựa chọn bằng kiểm định F, Sig.
1.5. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học cho những nhà nghiên cứu về các yếu
tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm và có ý nghĩa thực tiễn cho những
nhà quản trị của Cơng ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng, cụ thể nhƣ sau:
- Ý nghĩa khoa học: Đề tài này xác định mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân, làm cơ sở

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


7

tham khảo cho các nghiên cứu khác về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa

chọn sản phẩm.
- Ý nghĩa thực tế: Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp các nhà quản lý của
Cơng ty TNHH Hóa Nơng Lúa Vàng nắm đƣợc các yếu tố tác động đến quyết định
lựa chọn thuốc của nông dân và những hàm ý chính sách về giải pháp tăng quyết
định lựa chọn sản phẩm của Cơng ty TNHH Hóa Nơng Lúa Vàng.
1.6. Bố cục của đề tài
Đề tài có bố cục gồm 5 chƣơng, nội dung chính của các chƣơng đƣợc mơ tả
nhƣ sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi
nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và bố cục của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Nghiên cứu sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh
hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Từ đó, đề xuất mơ
hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực
vật của ngƣời nông dân và đặt ra ra các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Trình bày qui trình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng
pháp nghiên cứu định lƣợng, đƣa ra mơ hình nghiên cứu chính thức và xây dựng
thang đo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy các thang đo các
biến, phân tích nhân tố EFA, mơ hình hồi qui bội và kiểm định các vi phạm hồi quy
và giả thuyết nghiên cứu.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


8

Chương 5: Hàm ý chính sách về giải pháp và kết luận.
Trình bày các hàm ý ứng dụng thực tiễn, kết luận tóm tắt kết quả nghiên cứu,
những hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


9

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng 1, đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 sẽ giới
thiệu các lý thuyết làm cơ sở để thiết kế nghiên cứu. Chƣơng này bao gồm ba phần,
phần một trình bày lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Phần hai tác giả tổng quan các
nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của ngƣời
tiêu dùng. Phần ba tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu và đƣa ra những giả thuyết
nghiên cứu.
2.1. Hành vi tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Hành vi ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu về q trình của các cá nhân hoặc các
nhóm khi họ lựa chọn, mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu
cầu và ham muốn của mình (Solomon et al, 2006). Hành vi ngƣời tiêu dùng hiển thị
qua các quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ mà
ngƣời tiêu dùng hy vọng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ (Schiffman, l.G et al , 2007).
Còn theo Philip Kotler thì trong marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là
xem ngƣời tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ
của mình, và ơng đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của ngƣời

tiêu dùng nhƣ sau:

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


10

Kích thích

Kích thích

Đặc điểm

Q trình ra

Quyết định của

Marketing

khác

ngƣời mua

quyết định

ngƣời mua

-Kinh tế

- Văn hóa

- Nhận biết vấn đề

- Chọn sản phẩm

- Xã hội

- Tìm kiếm thơng

- Chọn nhãn hiệu

- Cá nhân

tin

- Chọn đại lý

-Sản phẩm
- Giá
- Địa điểm
- Chiêu thị

- Cơng nghệ
- Chính trị
- Văn hóa

- Tâm lý

- Đánh giá các
phƣơng án

- Quyết định

- Chọn thờigian
-Chọn số lƣợng

- Hậu mãi

Figure 1Hình

2.1: Mơ hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Philp Kotler, 2001)

Theo sự phân tích về mơ hình trên của TS.Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn
Xn Hiệp thì mơ hình cho thấy, các yếu tố nhƣ: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu
thị và những kích thích bên ngồi nhƣ: kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn hóa tác
động và đi vào ý thức ngƣời tiêu dùng. Cùng với đặc điểm nhƣ : văn hóa, xã hội, cá
tính, tâm lý và q trình thơng qua quyết định của ngƣời tiêu dùng nhƣ: xác định
nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phƣơng án dẫn đến những quyết định mua
hàng nhất định. Ngƣời tiếp thị phải hiểu đƣợc điều gì đang xảy ra trong ý thức của
ngƣời tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngồi tác động và lúc quyết định mua
hàng. Nghĩa là họ phải trả lời đƣợc hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm
lý ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi mua hàng?
- Ngƣời tiêu dùng thông qua các quyết định mua hàng ra sao?
Nhƣ vậy, có thể hiểu hành vi ngƣời tiêu dùng là những phản ứng của khách
hàng dƣới tác động của những kích thích bên ngồi và q trình tâm lý diễn ra bên
trong q trình thơng qua quyết định mua hàng hàng hóa, dịch vụ (TS. Bùi Thị
Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp, 2012).

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

11

2.1.2. Quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng
Philip Kotler mơ tả q trình thơng qua quyết định mua hàng của ngƣời tiêu
dùng diễn ra qua các giai đoạn sau:
Nhận biết

Tìm kiếm

Đánh giá

Quyết định

Hành vi sau

nhu cầu

thơng tin

các lựa chọn

mua

mua

Figure 2Hình

2.2: Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua

hàng.
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Tƣơng tự với Philip Kotler, nghiên cứu của Engel – Blackwell – Minirald thì
cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng là một quá trình liên tục từ giai đoạn
trƣớc mua hàng đến sau khi mua hàng, bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu,
tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua.
Còn theo nghiên cứu của Wentz- Eyrich thì nhấn mạnh rằng quá trình mua hàng
diễn ra trƣớc khi thực sự mua và cịn tiếp tục sau đó, bao gồm các giai đoạn: kích
thích kinh tế, xác định vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các thay thế, quyết định
mua và hành vi sau khi mua.
Nhƣ vậy, tựu chung lại tác giả nhận thấy việc ra quyết định mua hàng của
ngƣời tiêu dùng là một tiến trình liên tục, thƣờng xuyên bao gồm những giai đoạn:
nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và
hành vi sau khi mua. Nội dung chi tiết đƣợc TS.Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân
Hiệp phân tích dựa trên quan điểm của Philip Kotler nhƣ sau:
- Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi ngƣời tiêu dùng
ý thức đƣợc nhu cầu của chính họ, ơng cho rằng nhu cầu phát sinh do những kích
thích bên trong và những kích thích bên ngồi:

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


12

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thơng thƣờng của con ngƣời nhƣ đói,
u, thích, ngƣỡng mộ, v.v. Ví dụ nhƣ một ngƣời thấy đói thì muốn ăn, thấy khát thì
uống, thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngồi nhƣ thời gian, sự thay đổi do hồn cảnh, mơi trƣờng,
đặc tính của ngƣời tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội nhƣ: văn hóa, nhóm

tham khảo, những yêu cầu tƣơng xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích
tiếp thị của ngƣời làm cơng tác marketing, v.v. Ví dụ: một ngƣời đi qua một tiệm ăn
cảm nhận mùi thơm tỏa ra giữa lúc trời lạnh thì sẽ có nhu cầu muốn ăn.
Vấn đề cần quan tâm ở giai đoạn này là những nhà marketing phải dự đoán
đƣợc ngƣời tiêu dùng muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó?
Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình nhƣ thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc
tính nào? .v.v.
- Tìm kiếm thơng tin: Philip Kotler cho rằng khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình
thành động cơ thúc đẩy ngƣời tiêu dùng tìm kiếm thơng tin để hiểu biết về sản
phẩm. Q trình tìm kiếm thơng tin có thể ở bên trong hoặc bên ngồi. Song nếu
việc tìm kiếm bên trong thành cơng, thì có thể khơng xảy ra việc tìm kiếm thơng tin
từ nguồn bên ngồi. Các nguồn thơng tin ngƣời tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản
phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của ngƣời mua.
Các nguồn thơng tin có thể phân chia thành bốn nhóm:
- Nguồn thơng tin cá nhân: là những ngƣời nhƣ gia đình, ngƣời quen biết.
- Nguồn thơng tin thƣơng mại: quảng cáo, bao bì, ngƣời bán hàng, hội chợ,
triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: nguồn thông tin khách quan trên các phƣơng
tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp nhƣ tiếp xúc, dùng thử.
Ví dụ nhƣ: nhà sản xuất cho khách hàng sử dụng thử trong quá trình chọn mua.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


13

Mỗi nguồn thơng tin đảm nhận vai trị khác nhau với mức độ nào đó ảnh
hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Ví dụ: nguồn thơng tin cơng
cộng thƣờng đƣợc đánh giá là có độ tin cậy cao vì nó thƣờng quan tâm đến chất

lƣợng sản phẩm chứ không đứng ở cƣơng vị nhà sản xuất mà nhận xét, cịn nguồn
thơng tin thƣơng mại thì đảm nhận chức năng thơng báo, nguồn thơng tin cá nhân
thì có vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lƣợng và mức độ ảnh hƣởng
của nguồn thông tin để quyết định mua hàng có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm
và đặc điểm ngƣời mua.
- Đánh giá các lựa chọn: Trƣớc khi đƣa ra quyết định mua hàng, ngƣời tiêu
dùng xử lý thông tin thu đƣợc rồi đƣa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh
tranh. Tiến trình đánh giá thơng thƣờng đƣợc thực hiện theo nguyên tắc và trình tự
nhƣ sau:
Thứ nhất, ngƣời tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính
nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính đƣợc gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho ngƣời tiêu dùng khi sở hữu nó.
Thứ hai, ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng phân loại các thuộc tính theo mức
độ quan trọng đối với nhu cầu đƣợc thỏa mãn của họ.
Thứ ba, ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.
Giá trị của mỗi một nhãn hiệu đƣợc xác định tƣơng ứng với số điểm đánh giá
các nhãn hiệu đó theo cơng thức: Tj= Tổng (Ki x Mij). Trong đó: Tj là tổng số điểm
đánh giá tính cho nhãn hiệu j; Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính i; Mij là điểm
đánh giá cho thuộc tính i của nhãn hiệu j.
Ngƣời tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những
thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt đƣợc tổng số điểm đánh giá cao nhất.
Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào điều kiện tâm lý và bối cảnh cụ thể

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


14

diễn ra hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của những ngƣời

làm marketing là phải hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá nhƣ thế nào đối với các
nhãn hiệu để thiết kế lại sản phẩm của mình có những đặc tính mà ngƣời tiêu dùng
ƣa chuộng thuyết phục ngƣời mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình
có ƣu thế, tìm cách thay đổi những tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng về những đặc tính
quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
- Quyết định mua: Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ đƣợc hình thành đối
với nhãn hiệu nhận đƣợc điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng.
Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trƣớc khi ngƣời tiêu dùng
đƣa ra quyết định mua hàng nhƣ sau:
Thái độ của những
ngƣời khác

Đánh giá các

Ý định mua

Quyết định

lựa chọn

hàng

mua hàng
Những yếu tố tình
huống bất ngờ

Figure 3Hình

2.3: Các bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến quyết định
mua hàng.

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Yếu tố thứ nhất là thái độ của ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay
phản đối. Tùy thuộc vào cƣờng độ và chiều hƣớng của thái độ ủng hộ hay phản đối
của những ngƣời này mà ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua hàng hay từ bỏ ý
định mua hàng.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Ngƣời tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định nhƣ: dự kiến về thu nhập,
giá cả, lợi ích, kỳ vọng, v.v. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


15

đến ý định mua (ví dụ: nguy cơ mất việc, giá cả tăng cao,v.v.) thì có thể làm thay
đổi thậm chí từ bỏ ý định mua.
Ngồi ra, quyết định mua của ngƣời tiêu dùng có thể thay đổi, hỗn lại hay
hủy bỏ trƣớc những rủi ro mà khách hàng nhận thức đƣợc. Vì thế, những ngƣời làm
cơng tác marketing cần hiểu đƣợc các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của
ngƣời tiêu dùng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức đƣợc của
khách hàng.
Hành vi sau khi mua hàng: Sau khi mua sản phẩm, ngƣời tiêu dùng sẽ cảm
thấy hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua hay
phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và cơng dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trƣớc
khi mua hàng thì ngƣời tiêu dùng sẽ hài lịng. Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ đƣợc
lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho ngƣời khác. Trƣờng hợp
ngƣợc lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang tiêu
dùng nhãn hiệu khác hoặc nói xấu sản phẩm đó với ngƣời khác.

Vì vậy, nhiệm vụ của những ngƣời làm marketing là cần phải theo dõi ngƣời
tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm nhƣ thế nào, để áp dụng các biện pháp thích
hợp nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự khơng hài lịng của khách hàng sau
khi mua.
Nhƣ vậy, quá trình ra quyết định mua hàng là một quá trình diễn ra từ khi
hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đƣa ra quyết định mua, hoặc quyết định mua
đƣợc lập lại, và quyết định mua là giai đoạn cuối cùng của quá trình thơng qua quyết
định mua hàng. Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu
và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận đƣợc từ sản phẩm, dịch
vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có đƣợc sản phẩm, dịch vụ dƣới sự tác

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


16

động của những ngƣời khác (ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất
ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức đƣợc trƣớc khi đƣa ra quyết định mua.
2.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng
Philip Kotler cho rằng khách hàng sẽ lựa chọn mua hàng của những công ty
mà họ có thể nhận đƣợc giá trị cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng), và đáp
ứng đƣợc những kỳ vọng của họ (gọi là sự thỏa mãn của khách hàng). Trong đó:
- Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng
nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ
nào đó. Tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc là toàn bộ những lợi ích mà họ mong
đợi ở một sản phẩm, dịch vụ và thơng thƣờng nó bao gồm một tập hợp các giá trị
thu đƣợc từ bản thân sản phẩm, dịch vụ; dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình
ảnh của cơng ty. Cịn tổng chi phí mà khách hàng phải trả là tồn bộ những phí tổn
mà khách hàng phải bỏ ra để nhận đƣợc những lợi ích mong muốn chủ yếu bao
gồm: giá tiền sản phẩm, dịch vụ; phí tổn thời gian, phí tổn cơng sức và phí tổn tinh

thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
- Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của
ngƣời đó. Trong đó kết quả thu đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích mà
khách hàng nhận đƣợc trong q trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, và kỳ vọng của
khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản
phẩm, dịch vụ đƣợc hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trƣớc đó hay ý kiến
của bạn bè, đồng nghiệp (còn gọi là nhóm tham khảo) cùng những thơng tin từ các
nhà hoạt động marketing.
Nhƣ vậy, theo Philip Kotler các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn
của ngƣời tiêu dùng là các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng và sự thỏa
mãn của khách hàng. Theo đó, ngồi giá trị sản phẩm (chất lƣợng), dịch vụ; giá trị

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


17

hình ảnh là yếu tố cơ bản thì giá cả, nhóm tham khảo, hoạt động chiêu thị của những
ngƣời làm marketing cũng ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng
(TS.Nguyễn Xuân Hiệp và TS.Bùi Thị Thanh, 2012).
2.2. Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn của ngƣời tiêu dùng
Cho đến nay đã có nhiều cơng trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng, kết quả của các cơng trình nghiên cứu này
nhƣ sau :
Nghiên cứu của Kaustubh Bhate năm 2012 tại Ấn Độ về các yếu tố ảnh
hƣởng đến quyết định lựa chọn mực in phun OEM, nghiên cứu đƣợc tiến hành phân
tích dữ liệu khoảng 200 ngƣời với các thành phần đề xuất là: giá trị cảm nhận (giá,
giá trị cộng thêm, dịch vụ giao hàng, yếu tố kinh nghiệm và sự thỏa mãn khách

hàng), tài sản thƣơng hiệu (lịng trung thành, sự nhận biết, chất lƣợng cảm nhận,
tính hiệp hội, độ tin cậy (uy tín) thƣơng hiệu và tính độc nhất), các yếu tố duy trì
lịng trung thành khách hàng. Cuối cùng kết quả chỉ ra rằng tài sản thƣơng hiệu có
ảnh hƣởng lớn nhất vì có 90% số ngƣời đƣợc phỏng vấn tin cậy thƣơng hiệu mực
OEM, tiếp theo là giá trị cảm nhận vì có 85% số ngƣời đƣợc phỏng vấn hài lòng với
mực in OEM, sau cùng là nhân tố duy trì lịng trung thành của khách hàng vì chỉ có
56% số ngƣời đƣợc phỏng phấn tham gia vào chƣơng trình gắn bó giữa nhà cung
cấp mực OEM với ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của
ngƣời tiêu dùng trong cửa hàng trang trí nội thất Toimoi tại Indonesia” của Ayu.
Karbala và Harimukti. Wandebori năm 2012 thì xem xét sự ảnh hƣởng của các yếu
tố sản phẩm (sự đa dạng của sản phẩm, chất lƣợng sản phẩm, thiết kế của sản phẩm,
thƣơng hiệu) giá cả, phân phối, chiêu thị đến quyết định lựa chọn của khách hàng
tại Topimoi, một cửa hàng kinh doanh sản phẩm đồ gỗ trang trí nội thất với những

LUAN VAN CHAT LUONG download : add