Phân tích tình hình tiêu thụ và Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh TTSP ở Cty dệt may Hà Nội

Mục lục
Lời mở đầu
Phần I : cơ sở lý luận của công tác
tiêu thụ sản phẩm
1.1 Khái niệm, mục đích ý nghĩa và nhiệm vụ của tiêu thụ sản phẩm
1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
1.1.2 Mục đích ý nghĩa tiêu thụ sản phẩm
1.1.3 Nhiệm vụ phân tích tiêu thụ sản phẩm
1.2 Cơ sở của phơng pháp phân tích tình hình tiêu thụ
1.2.1 Phân tích chung tình hình tiêu thụ
1.2.2 Phân tích chung tình hình thực hiện kế hoạch TT mặt hàng chủ yếu
1.3 Những nguyên nhân chính ảnh hởng đến tình hình tiêu thụ
1.3.1 Những nguyên nhân thuộc về bản thân công ty
1.3.2 Những nguyên nhân thuộc về ngời mua
1.3.3 Những nguyên nhân khác
1.4 Các chính sách hỗ trợ và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty
1.4.1 Nghiên cứu thị trờng
1.4.2 Chính sách sản phẩm
1.4.3 Chính sách giá
1.4.4 Chính sách phân phối

1.5 Một số chiến lợc đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá
1.5.1 Chiến lợc truyền thông
1
1.5.2 Chiến lợc quảng cáo
1.5.3 Kích thích tiêu thụ (khuyến mại)
1.5.4 Tuyên truyền mở rộng quang hệ với công chúng
1.5.5 Bán hàng trực tiếp
Phần II :
Tình hình tiêu thụ sản phẩm tại công ty
dệt may Hà Nội

2.1 Giới thiệu chung về công ty dệt may HN
2.1.1 Sơ lợc quá trình hình thành và phát triển
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ đặc điểm của quy trình sản xuất
2.1.3 Đặc điểm về sản phẩm
2.1.4 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty
2.2 Kết quả hoạt động và tình hình tiêu thụ của công ty dệt mayHN
2.3 Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty
2.3.1 Đặc điểm bộ máy tiêu thụ
2.3.2 Tổng quan tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty
2.3.3 Tình hình tiêu thụ qua các mặt hàng của công ty
2.3.4 Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm theo thị trờng
2.3.5 Phân tích các chính sách marketing -mix
2.3.5.a. Chính sách sản phẩm
2.3.5.b.Chính sách giá
2.3.5.c. Chính sách phân phối
2
2.3.5. d Chính sách xúc tiến bán
2.3.6 Những nhận xét về công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty

Phần III
Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
3.1 Cơ sở đa ra các giải pháp
3.2 Xây dựng một số giải pháp nhằm đẩy mạnh TT sản phẩm công ty
3.2.1 Đẩy mạnh công tác điều tra, nghiên cứu thị trờng
3.2.2 Đa dạng hoá sản phẩm
3.2.3 Tăng cờng quảng cáo
3.3.4 Tổ chức hệ thống mạng lới bán hàng một cách linh hoạt để phù hợp với nhu
cầu của từng thị trờng
Kết luận
Tài liệu tham khảo

3
Lời mở đầu
Hơn 15 năm qua kể từ khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị trờng có sự quản
lý định hớng của nhà nớc, nớc ta đã đạt đợc nhiều thành tựu to lớn. Tuy nhiên
trong nhiều lĩnh vực việc thay đổi còn cha đáp ứng đợc yêu cầu đặt ra, trong mỗi
doanh nghiệp vấn đề đó là đổi mới công tác tiêu thụ sản phẩm. Lĩnh vực này còn
nhiều vấn đề cha đợc nghiên cứu đầy đủ, đúng mức do đó cha tạo ra đợc động lực
phát triển doanh nghiệp. Đây là vấn đề cần nghiên cứu vì nó liên quan đến tất cả
các yếu tố của quá trình sản xuất. Có nhiều vấn đề liên quan đến tiêu thụ sản
phẩm cần đợc xem xét lại (vấn đề sản phẩm, phân phối, giá, xúc tiến bán vv...).
Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ngày càng mang tính cấp thiết đối với mọi
doanh nghiệp nó đòi hỏi sự quan tâm hơn nữa của các cấp lãnh đạo và đặc biệt là
ở các bộ phân phòng ban làm công tác tiêu thụ. Chỉ có nh vậy doanh nghiệp mới
có thể đứng vững trớc sự cạnh tranh ngày càng gay gắt khi thực hiện hội nhập nền
kinh tế. Trong bối cảnh nh trên công ty dệt may Hà Nội cũng không nằm ngoài
xu hớng đó. Qua thời gian thực tập tại công ty em nhận thức đợc sự cần thiết của
công tác đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm một cách hợp lý. Do vậy em mạnh dạn chọn
thực hiện đề tài:
Phân tích tình hình tiêu thụ và một số biện pháp nhằm đẩy mạnh
tiêu thụ sản phẩm ở Công ty dệt may Hà Nội
Mục đích nghiên cứu đề tài:
Phân tích thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty dệt may Hà
Nội, trên cơ sở thành tựu đạt đợc và các khó khăn mà công ty gặp phải, kết hợp
giữa lý thuyết và thực tế đa ra một số biện pháp nhằm hoàn thiện hơn công tác
tiêu thụ sản phẩm của công ty.
4
Đối tợng, phạm vi và phơng pháp nghiên cứu đề tài:
Nghiên cứu tình hình tiêu thụ theo mặt hàng, doanh thu kênh tiêu thụ,
không chuyên sâu vào một mặt hàng cụ thể nào. Trên cơ sở phơng pháp luận của
chủ nghĩa Mác-Lê nin (phơng pháp duy vật biện chứng) đồ án sử dụng tổng hợp

các phơng pháp nh khảo sát, thống kê, phân tích và so sánh.
Bố cục của đồ án gồm 3 phần:
Phần I : Cơ sở lý luận của công tác tiêu thụ sản phẩm.
Phần II : Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty dệt may Hà Nội.
Phần III : Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
5
Phần I
Cơ sở lý luận của công tác tiêu thụ sản phẩm
1.1. Khái niệm, mục đích ý nghĩa và nhiệm vụ của hoạt
động tiêu thụ sản phẩm.
1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm:
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của
sản phẩm hàng hoá. Đây là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất trớc đồng thời
mở đầu cho chu kỳ sản xuất sau.Theo nghĩa hẹp thì đây là quá trình bán hàng
thu tiền. Nhng theo nghĩa rộng thì đây là quá trình bao gồm nhiều khâu từ việc
nghiên cứu thị trờng, xác định nhu cầu khách hàng, tổ chức mạng lới tiêu thụ,
xúc tiến bán hàng, tới việc thực hiện các dịch vụ sau bán đạt hiệu quả cao nhất.
1.1.2 Mục đích ý nghĩa tiêu thụ sản phẩm:
Qua tiêu thụ, sản phẩm chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền
tệ và kết thúc một vòng luân chuyển vốn. Có tiêu thụ sản phẩm mới có vốn để
tiến hành tái sản xuất mở rộng, tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao
hiệu quả sử dụng vốn.
Qua tiêu thụ, tính hữu ích của sản phẩm mới đợc xác định hoàn toàn. Có
tiêu thụ đợc sản phẩm mới chứng tỏ đợc năng lực kinh doanh của công ty.
Sau quá trình tiêu thụ công ty không những thu hồi đợc tổng số chi phí
có liên quan đến việc chế tạo và tiêu thụ sản phẩm mà còn thực hiện đợc giá trị
lao động thặng d. Đây là nguồn quan trọng để tích luỹ vào ngân sách và các
quỹ của xí nghiệp nhằm mở rộng quy mô sản xuất và nâng cao đời sống vật
chất cho cán bộ công nhân viên.
1.1.3. Nhiệm vụ phân tích tiêu thụ sản phẩm:

Phân tích tiêu thụ có nhiệm vụ rất quan trọng, nó bao gồm các mặt sau:
- 6 -
+ Đánh giá đúng tình hình chung tiêu thụ về mặt số lợng, chất lợng và
mặt hàng, đánh giá tính kịp thời của tiêu thụ;
+Tìm ra những nguyên nhân và xác định mức độ ảnh hởng của các
nhân tố đến tình hình tiêu thụ;
+ Đề ra các biện pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng
khối lợng sản phẩm tiêu thụ cả về mặt khối lợng lẫn chất lợng.
1.2. Cơ sở của phơng pháp phân tích tình hình tiêu thụ.
1.2.1. Phân tích chung tình hình tiêu thụ:
Phân tích chung tình hình tiêu thụ là xem xét đánh giá sự biến động về
khối lợng sản phẩm tiêu thụ xét ở toàn công ty và đối với từng mặt hàng đồng
thời xem xét mối quan hệ cân đối giữa sản xuất và tiêu thụ để thấy khái quát
tình hình tiêu thụ và những nguyên nhân ban đầu ảnh hởng đến tình hình đó.
Sản phẩm của công ty chỉ đợc xem là tiêu thụ khi công ty xuất kho sản
phẩm gửi tiêu thụ và thu đợc tiền hoặc đợc khách hàng chấp nhận thanh toán.
Phơng pháp phân tích:
áp dụng phơng pháp so sánh. So sánh doanh thu thực tế tính theo giá
bán kế hoạch (hoặc giá cố định) với doanh thu kế hoạch tính theo giá bán kế
hoạch (hoặc giá cố định) về cả số tuyệt đối lẫn số tơng đối.
Ta có công thức tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ chung:
100
1
1
1
ì

=
ì

=
ì
=
n
i
GSL
n
i
GSL
T
kiki
kii
c
Trong đó:

C
T
: là tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ chung.

i
SL
1
: sản lợng sản phẩm thứ i kỳ nghiên cứu.
- 7 -

ki
SL
: sản lợng sản phẩm thứ i kỳ nghiên cứu.

ki

G
: giá bán bình quân kế hoạch của sản phẩm loại i.
Công thức tính doanh thu tiêu thụ(số tuyệt đối):
ki
G
n
i
i
SL
t
D
ì

=
=
1
t
D
: doanh thu tiêu thụ.
ki
SL
: sản lợng sản phẩm thứ i kỳ nghiên cứu.
ki
G
: giá bán bình quân kế hoạch của sản phẩm loại i.
Công thức tính mức tăng khối lợng tiêu thụ:


= =
ìì=

n
i
n
i
kiki
ki
it
GSLGSLD
1 1
1

t
D
: mức tăng doanh thu tiêu thụ.

i
SL
1
: sản lợng sản phẩm thứ i kỳ nghiên cứu.

ki
G
: giá bán bình quân kế hoạch của sản phẩm loại i.

ki
SL
: sản lợng sản phẩm thứ i kỳ nghiên cứu.
So sánh khối lợng sản phẩm tiêu thụ thực tế với kế hoạch và năm trớc
của từng loại sản phẩm, đồng thời so sánh tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ
với tỷ lệ hoàn thành kế hoạch sản xuất sản phẩm hàng hoá.

1.2.2. Phân tích tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ mặt hàng chủ yếu:
Phân tích tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ không chỉ dừng lại ở việc
đánh giá tình hình tiêu thụ chung mà còn phải tiếp tục phân tích tình hình thực
hiện kế hoạch tiêu thụ những mặt hàng chủ yếu. Bởi vì công ty không thực
hiện tốt kế hoạch tiêu thụ mặt hàng chủ yếu sẽ ảnh hởng đến tình hình tài
- 8 -
chính của cộng ty, tình hình sản xuất, kinh doanh của khách hàng làm giảm uy
tín của công ty.
Nguyên tắc phân tích là:
-Không lấy giá trị mặt hàng tiêu thụ vợt mức bù cho giá trị mặt hàng
không hoàn thành kế hoạch tiêu thụ.
Trình tự phân tích:
+ Căn cứ vào tỷ lệ hoàn thành kế hoạch mặt hàng đánh giá tình hình
thực hiện kế hoạch tiêu thụ về mặt hàng của công ty.
+ Đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ từng loại sản phẩm để
thấy đợc nguyên nhân ảnh hởng đến tình hình trên.
1.3. những nguyên nhân chính ảnh hởng đến tình hình
tiêu thụ.
1.3.1. Những nguyên nhân thuộc về bản thân công ty:
Những nguyên nhân thuộc về bản thân công ty ảnh hởng đến tình hình
tiêu thụ bao gồm: giá, chất lợng sản phẩm, công tác tiếp cận thị trờng, tổ chức
tiêu thụ vv.
+ Giá bán sản phẩm là một nhân tố ảnh hởng đến khối lợng sản phẩm
hàng hoá tiêu thụ (xét cả về mặt giá trị và hiện vật) ảnh hởng đến lợi nhuận của
công ty. Giá bán tăng lên làm cho doanh thu tăng trong điều kiện giả định khối
lợng sản phẩm bán ra không thay đổi. Tuy nhiên cần chú ý rằng khi giá bán
tăng lên thờng khối lợng sản phẩm bán ra sẽ giảm do nhu cầu giảm, một khi
thu nhập của ngời tiêu dùng không tăng. Mức độ tăng giảm của khối lợng sản
phẩm tiêu thụ còn phụ thuộc vào mức đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của hàng hoá,
giá trị sử dụng của hàng hoá. Những sản phẩm thiết yếu cho tiêu dùng khối l-

ợng sản phẩm tiêu thụ thay đổi ít phụ thuộc vào giá cả. Ngợc lại những sản
phẩm hàng hoá cao cấp, xa xỉ khối lợng sản phẩm tiêu thụ sẽ giảm khi giá cả
tăng lên. Vì vậy công ty cần quyết định khối lợng sản phẩm tiêu thụ và giá cả
nh thế nào cho hợp lý nhằm đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất.
- 9 -
+ Chất lợng sản phẩm: là tập hợp những đặc tính không thể thiếu đợc
của các sản phẩm. Nó đợc xác định bằng những thông số kỹ thuật có thể so
sánh, đo lờng đợc. Càng hoạt động trong môi trờng cạnh tranh mạnh, chất lợng
càng cần thiết vì nó là một trong các nhân tố chủ yếu để quyết định sức cạnh
tranh của công ty. Nó tác động tới lợi nhuận và uy tín của công ty trên thị tr-
ờng. Công ty không thể bán đợc nhiều, không thể giữ uy tín với khách hàng
nếu sản phẩm của công ty chất lợng tồi. Chất lợng sản phẩm tốt có thể làm cho
công ty bán đợc nhiều sản phẩm với tốc độ tiêu thụ nhanh hơn và ấn tợng tốt
hơn đối với khách hàng. Chính vì thế công ty phải không ngừng tìm cách nâng
cao chất lợng sản phẩm.
+ Công tác tổ chức tiêu thụ: bao gồm các khâu khác nhau từ việc thiết
kế mạng lới tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mại. Nếu công tác tổ chức tiêu thụ
không tốt sẽ ảnh hởng tiêu cực đến toàn bộ quá trình kinh doanh. Và ngợc lại
nếu tổ chức tốt thì công ty sẽ tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn, doanh thu tăng,
vòng quay vốn lu động tăng, giảm chi phí dự trữ bảo quản. Vì vậy công ty cần
lựa chọn tổ chức tiêu thụ sao cho phù hợp với đặc tính của sản phẩm và quy
mô sản xuất. Bên cạnh đó công ty cần tổ chức các hoạt động hỗ trợ nh : quảng
cáo, khuyến mại, dịch vụ sau bán hàng, hội nghị khách hàng, tham gia hội chợ
triển lãm trong và ngoài nớc để quảng bá sản phẩm và tạo dựng lòng tin của
khách hàng đối với công ty.
1.3.2. Những nguyên nhân thuộc về ngời mua:
Những nguyên nhân thuộc về bản thân ngời mua có ảnh hởng lớn đến
tình hình tiêu thụ trên các góc độ sau: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn,
mức thu nhập, sở thích, thị hiếu tập quán vv... Để nâng cao hiệu quả hoạt động
tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp phải duy trì và phát triển các mối quan hệ

với khách hàng cũ, lôi cuốn và tạo niềm tin với khách hàng mới, luôn giữ đợc
niềm tin với khách hàng của mình. Muốn vậy thì doanh nghiệp phải luôn quan
tâm tìm hiểu, phân tích sự biến động của nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách
hàng và tìm cách đáp ứng nhu cầu đó.
- 10 -
1.3.3. Những nguyên nhân khác:
Những nguyên nhân khác có ảnh hởng không nhỏ đến tình hình tiêu thụ
sản phẩm là: đối thủ cạnh tranh, luật pháp chính trị, văn hoá xã hội vv...
Đối thủ cạnh tranh: hoạt động trong cơ chế thị trờng đòi hỏi các doanh
nghiệp phải quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh là ngời
đang chiếm giữ một phần thị phần và giành giật một phần khách hàng của
doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp cần phải tìm cách để nắm bắt, phân tích
các thông tin về đối thủ nh: chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách
sản phẩm vv...để từ đó có các biện pháp phù hợp.
Luật pháp cũng nh các chính sách, hạn ngạch, thuế khoá đối với hàng
hoá xuất nhập khẩu ở các nớc khác nhau cũng có ảnh hởng rất lớn đến tình
hình tiêu thụ. Đây là nhân tố tạo ra cơ hội cũng nh thách thức đối với công ty.
Do vậy công ty cần nghiên cứu để đa ra các chính sách nhằm đẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm.
Văn hoá xã hội bao gồm: phong tục tập quán, phong cách sống, trình độ
dân trí, cơ cấu giới tính, thu nhập, thói quen vv... Để nâng cao hiệu quả của
hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ từng vấn đề
trong nhóm nhân tố này.
1.4 Các chính sách hỗ trợ và đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm của công ty.
1.4.1. Nghiên cứu thị trờng:
Trong kinh doanh muốn kinh doanh trên lĩnh vực nào thì ta phải tìm
hiểu rõ những yếu tố kinh tế, văn hoá, xã hội, con ngời ở nơi mà trong đó diễn
ra hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trờng thực
chất là tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu, sức mua của ngời tiêu dùng để xác định đâu

là thị trờng trọng điểm, đâu là thị trờng tiềm năng của công ty. Việc xác định
này là vô cùng quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh bất kể doanh
nghiệp đó hoạt động trong lĩnh vực nào. Vì vậy nghiên cứu thị trờng là khâu
đầu tiên của quá trình kinh doanh, đó là việc tìm kiếm và khai thác cơ hội kinh
- 11 -
doanh xuất hiện trên thị trờng. Mục đích của việc nghiên cứu thị trờng là xác
định khả năng bán một loại mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàngtrên thị trờng.
Nếu ta xác định thị trờng quá hẹp thì có thể làm cho công ty bỏ lỡ thời cơ kinh
doanh. Còn nếu ta xác định thị trờng quá rộng thì sẽ làm cho các nỗ lực và
tiềm năng của công ty bị lãng phí làm cho sản xuất kinh doanh kém hiệu quả.
Thị trờng thích hợp với doanh nghiệp là thị trờng phù hợp với mục đích và khả
năng của doanh nghiệp. Do vậy việc nghiên cứu thị trờng có ý nghĩa rất quan
trọng đối với tiêu thụ sản phẩm.
Nội dung của nghiên cứu thị trờng:
- Phân tích cầu: nhằm xác định nhu cầu thực sự của thị trờng về hàng
hoá, xu hớng biến động từng thời kỳ trong từng khu vực để thấy đợc đặc điểm
của nhu cầu ở từng khu vực. Trong đó phải nghiên cứu các vấn đề sau:
+ Khách hàng mà doanh nghiệp nhằm vào.
+ Khu vực tiêu thụ.
+ Sản phẩm thay thế.
+ Các nhân tố ảnh hởng tới cầu.
- Phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trờng nhằm tìm hiểu rõ về các
đối thủ cạnh tranh của mình hiện tại và tơng lai bởi vì nó tác động rất lớn đến
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Công ty cần chú ý tới việc nghiên
cứu các đối thủ cạnh tranh của mình về số lợng, khả năng cung ứng, khả năng
tài chính, kế hoạch sản xuất, kế hoạch tiêu thụ vv... Cần phải nghiên cứu kỹ
phản ứng của các đối thủ cạnh tranh trớc các biện pháp về giá, quảng cáo,
khuyến mãi của công ty.
- Phân tích mạng lới tiêu thụ: nhằm đáp ứng, phục vụ khách hàng một
cách tốt nhất. Bên cạnh đó công ty cần nghiên cứu tổ chức mạng lới tiêu thụ

sao cho phù hợp với điều kiện của mình nhằm đạt hiệu quả tốt nhất.
Phơng pháp nghiên cứu thị trờng: thu thập và xử lý thông tin
Thông tin đợc lấy từ hai nguồn chủ yếu là sơ cấp và thứ cấp.
- 12 -
- Nguồn thứ cấp đợc lấy từ: báo, tạp chí, ấn phẩm, báo cáo sau đó hệ thống
hoá và xử lý theo yêu cầu nghiên cứu. Phơng pháp này thờng áp dụng để
nghiên cứu khái quát về thị trờng, lập danh sách những thị trờng có triển vọng
mà công ty cần tập trung khai thác.
+ Nhợc điểm của phơng pháp này là khó khăn trong việc lựa chọn thông
tin từ các nguồn khác nhau, thông tin có thể bị lạc hậu, thông tin không chính
xác, không đầy đủ, độ tin cây không cao.
+ Ưu điểm: dễ thực hiện, tiết kiệm chi phí.
-Thông tin sơ cấp thu đợc khi sử dụng một số phơng pháp nh: quan sát, thực
nghiệm, thăm dò, phỏng vấn.
+ Ưu điểm của phơng pháp này là có thể lựa chọn thông tin từ các
nguồn khác nhau, thông tin không bị lạc hậu, thông tin khá chính xác, đầy đủ,
độ tin cậy cao.
+ Nhợc điểm: khó khăn trong việc thực hiện và chi phí khá lớn.
- Sau khi thu thập các thông tin cần thiết công ty cần phải tiến hành xử lý
thông tin để loại bỏ những thông tin không quan trọng,cha chính xác, không
thuyết phục. Trên cở đó xây dựng phơng án kinh doanh có tính khả thi. Trên
cơ sở các phơng án đa ra doanh nghiệp tiến hành đánh giá lựa chọn và quyết
định phơng án có hiệu quả nhất.
ý nghĩa của việc nghiên cứu thị trờng:
+ Trên cơ sở nghiên cứu thị trờng, công ty nâng cao khả năng thích ứng với
thị trờng của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản xuất
tiêu thụ sản phẩm hàng hoá mà thị trờng đòi hỏi.
+ Doanh nghiệp có thể dự đoán đợc số lợng hàng hoá tiêu thụ trên thị trờng.
+ Thông qua nghiên cứu thị trờng doanh nghiệp xác định đợc đối thủ cạnh
tranh, điểm mạnh, điểm yếu của họ. Từ đó đề ra các chiến lợc cạnh tranh hợp

lý và hiệu quả hơn.
- 13 -
1.4.2. Chính sách sản phẩm:
Để có đợc chiến lợc sản phẩm đúng đắn bên cạnh việc tìm hiểu các nhu
cầu của thị trờng và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải
nghiên cứu kỹ chính sách sản phẩm. Bởi vì chỉ có một chính sách sản phẩm
hợp lý thì mới nâng cao đợc hiệu quả sản xuất kinh doanh, hạn chế rủi ro tốt
nhất. Chính sách sản phẩm là nền móng cho quá trình phát triển kinh doanh.
Bởi vì nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn thì
những hoạt động trên có thể bị thất bại.
Khi nói đến chính sách sản phẩm thì cần phải phân tích chu kỳ sống của
sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm (là thời gian từ khi sản phẩm xuất hiện
trên thị trờng cho đến khi rút khỏi thị trờng) thông thờng phải trải qua bốn giai
đoạn: thâm nhập - tăng trởng - chín muồi - suy thoái. Chu kỳ sống của bất cứ
sản phẩm nào cũng gắn với một thị trờng nhất định. Bởi vì sản phẩm có thể
đang ở giai đoạn suy thoái ở thị trờng này nhng có thể đang ở giai đoạn phát
triển đối với thị trờng khác. Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp
công ty hành động trong lĩnh vực tiếp thị một cách hiệu quả nhằm kéo dài hơn
chu kỳ sống của sản phẩm, tăng lợi nhuận mà một sản phẩm đem lại cho công
ty toàn bộ đời sống của nó.
- Giai đoạn thâm nhập: sản phẩm đợc đa vào thị trờng nhng tiêu thụ rất
chậm do hàng hoá đợc ít ngời biết đến. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm rất
lớn. Trong giai đoạn này doanh nghiệp thờng bị lỗ. Nhiệm vụ của giai đoạn
này đối với doanh nghiệp là: giữ bí mật công nghệ, thiết bị, thiết lập các kênh
phân phối, thăm dò thị trờng và tăng cờng quảng cáo.
- Giai đoạn tăng trởng: khối lợng sản phẩm tiêu thụ tăng nhanh do thị
trờng đã chấp nhân sản phẩm mới. Chi phí tính cho một đơn vị sản phẩm giảm
nhanh. Việc mở rộng hay tấn công vào những phân đoạn mới của thị trờng là t-
ơng đối thuận tiện. Cần phải sử dụng các nguồn lực để:
+ Cải tiến chất lợng và phát triển mẫu mã mới.

+ Khai thác các đoạn thị trờng mới.
- 14 -
+ Tìm kiếm các kênh tiêu thụ mới.
- Giai đoạn bão hoà: đây là giai đoạn kéo dài nhất nó đợc đặc trng bởi số l-
ợng hàng hoá bán ra ổn định. ở cuối giai đoạn này khối lợng hàng hoá bán ra
giảm dần. Trong giai đoạn này thì chi phí kinh doanh tính cho một đơn vị sản
phẩm thấp nhất, lãi tính cho một đơn vị sản phẩm cao nhất do khối lợng sản
phẩm bán ra lớn nhất nên tổng lợi nhuận thu đợc lớn nhất. Khi sản lợng tiêu
thụ bị chững lại và giảm xuống doanh nghiệp cần có ngay các biện pháp, chính
sách để khai thác thị trờng ở giai đoạn tiếp sau.
- Giai đoạn suy thoái: đặc trng của giai đoạn này là khối lợng sản phẩm
tiêu thụ giảm rất nhanh. Nếu không giảm sản lợng sản xuất thì khối lợng sản
phẩm tồn kho lớn dần dẫn tới lợi nhuận giảm nhanh. Nếu tình trạng này kéo
dài thì doanh nghiệp có thể bị thua lỗ nặng dẫn tới phá sản. Doanh nghiệp cần
phải tìm những biện pháp hữu hiệu để khắc phục nh: cải tiến sản phẩm, quảng
cáo, chuẩn bị sẵn những sản phẩm thay thế để đảm bảo cho hoạt động sản xuất
kinh doanh đợc diễn ra liên tục.
Nghiên cứu phân tích chu kỳ sống của sản phẩm, hiểu biết tỷ mỷ vấn đề
này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà kinh doanh. Vì nó giúp cho các nhà
kinh doanh hiểu biết đợc bản chất của vấn đề phát triển sản phẩm mới từ đó
tìm mọi cách nâng cao lợi nhuận giảm thiểu rủi ro.
1.4.3. Chính sách giá:
Việc quy định mức giá bán cho một sản phẩm của doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh gọi là chính sách giá. Việc định giá sản phẩm là một quyết
đinh quan trọng đối với doanh nghiệp vì giá cả sản phẩm luôn đợc coi là công
cụ mạnh mẽ hữu hiệu trong sự cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng.
Xác định giá cả cho hàng hoá là một quá trình gồm sáu bớc:
+ Bớc 1: công ty xác định mục tiêu hay những mục tiêu marketing của
mình nh: đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt, giành vị trí dẫn đầu
về thị phần hay chất lợng sản phẩm hàng hoá.

- 15 -
+ Bớc2: công ty xây dựng cho mình đồ thị đờng cầu thể hiện số lợng
hàng hoá chắc chắn sẽ bán đợc trên thị trờng trong một khoảng thời gian cụ thể
theo các mức giá khác nhau.
+ Bớc3: công ty tính toán xem tổng chi phí của mình thay đổi nh thế nào
khi mức sản xuất khác nhau.
+ Bớc4: công ty nghiên cứu mức giá của các đối thủ cạnh tranh để sử
dụng chúng làm căn cứ để xác định vị trí giá cả cho hàng hoá của mình.
+ Bớc5: công ty lựa chọn cho mình một trong những phơng pháp hình
thành giá sau: chi phí bình quân cộng lãi, phân tích điểm hoà vốn và đảm bảo
lợi nhuận mục tiêu, xác định giá căn cứ vào giá trị cảm nhận của hàng hoá, xác
định giá trên cơ sở giá hiện hành.
+ Bớc6: công ty quyết định giá cuối cùng cho hàng hoá có lu ý đến sự
chấp nhận về mặt tâm lý đầy đủ nhất đối với giá đó và nhất thiết phải kiểm tra
xem giá đó có phù hợp với những mục tiêu của chính sách giá cả mà công ty
đang thi hành không và những ngời phân phối, những nhà kinh doanh, các đối
thủ cạnh tranh, những ngời cung ứng, khách hàng có sẵn sàng chấp nhận nó
hay không.
1.4.4. Chính sách phân phối:
Phân phối là toàn bộ các công việc để đa một sản phẩm hoặc dịch vụ từ
nơi sản xuất đến tay ngời tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về chất lợng thời
gian, số lợng, chủng loại mà ngời tiêu dùng mong muốn.
Kênh phân phối là con đờng mà hàng hoá đợc lu thông từ các nhà sản
xuất đến ngời tiêu dùng, nhờ nó mà khắc phục đợc những ngăn cách dài về
thời gian địa điểm và quyền sở hữu giữa ngời sản xuất với ngời tiêu dùng. Do
vậy mỗi doanh nghiệp cần phải tìm ra kênh phân phối hiệu quả nhất cho mình.
- 16 -
Nhà SX
Người TD
Nhà SX

Nhà SX
Nhà SX
Người TD
Người TD
Người TD
Ngườibán lẻ
Người bán sỉ Ngườibán lẻ
Ng.bán sỉ
nhỏ
Ng.bán sỉ
lớn
Ng.bán
lẻ
Sơ đồ 1.1 Các kênh phân phối hàng hoá
Các kênh phân phối đợc phân loại theo số cấp cấu thành chúng.
- Kênh tiêu thụ trực tiếp (không cấp): gồm các nhà sản xuất bán hàng trực
tiếp cho ngời tiêu dùng. Phơng thức bán là bán tại công ty, bán lu động.
- Kênh tiêu thụ gián tiếp bao gồm:
+Kênh một cấp: bao gồm một ngời trung gian. Trên các thị trờng ngời
tiêu dùng ngời trung gian này thờng là ngời bán lẻ. Còn trên thị trờng hàng t
liệu sản xuất thì ngời trung gian là đại lý tiêu thụ hay ngời môi giới.
+ Kênh hai cấp: bao gồm hai ngời trung gian. Trên thị trờng thì những
ngời này thờng là ngời bán sỉ và ngời bán lẻ.
+ Kênh ba cấp: bao gồm ba nhà trung gian.
Đối với kênh tiêu thụ trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp quan hệ với ngời
tiêu dùng và thị trờng nên dễ nắm bắt đợc thị hiếu, tình hình tiêu thụ hàng hoá
từ đó dễ tạo uy tín với khách hàng. Phơng thức phân phối trực tiếp diễn ra
chậm, công tác thanh toán phức tạp, doanh nghiệp là ngời chịu rủi ro.
Đối với kênh tiêu thụ gián tiếp thì việc phân phối diễn ra nhanh
chóng,công tác thanh toán đơn giản. Nếu xảy ra rủi ro thì sau khi giao hàng

các tổ chức trung gian phải chịu trách nhiệm. Mặc dù vậy ở kênh gián tiếp này
công ty không quan hệ đợc trực tiếp với thị trờng, với ngời tiêu dùng nên rất
khó kiểm tra đánh giá thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
Trên thực tế doanh nghiệp thờng sử dụng cả kênh tiêu thụ trực tiếp và
kênh tiêu thụ gián tiếp. Doanh nghiệp vừa bán sản phẩm của mình cho trung
- 17 -
gian vừa mở cửa hàng bán sản phẩm trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng để
phát huy đợc u điểm của cả hai phơng thức trên.
Khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp cần tính đến:
+ Đặc điểm thị trờng, sản phẩm.
+ Đặc tính kỹ thuật của sản phẩm.
+ Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh.
1.5. Một số chiến lợc đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá.
1.5.1. Chiến lợc truyền thông:
Truyền thông có vai trò đặc biệt quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản
phẩm hàng hoá đối với hâù hết mọi công ty hoạt động trong nền kinh tế thị tr-
ờng.
Sơ đồ 2 Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông
Hoạt động truyền thông bao gồm các yếu tố thành phần đợc xác định
trong hình trên. Ngời gửi - bên gửi thông tin cho bên kia. Mã hoá - quá trình
thể hiện ý nghĩ dới dạng ký hiệu. Phơng tiện truyền tin - các kênh truyền thông
theo đó thông tin đợc truyền từ ngời gửi đến ngời nhận. Giải mã - quá trình ng-
ời nhận gắn ý nghĩ cho những ký hiệu mà ngời gửi truyền đi. Phản ứng đáp lại
là tập hợp những phản ứng của ngời nhận nảy sinh do tiếp xúc với thông tin.
Liên hệ ngợc - phần phản ứng đáp lại mà ngời nhận thông báo cho ngời gửi
biết. Nhiễu - sự xuất hiện trong quá trình truyền thông những ảnh hởng ngoài
- 18 -
Người gửi Mã hoá
Liên hệ
ngược

Nhiễu
Phảnứng
đáp lại
Giải mã
Thông tin
các phương
tiện truyền
tin
dự kiến của môi trờng hay những méo mó làm cho thông tin đến ngời nhận
khác với thông tin do ngời gửi truyền đi.
Ngời gửi cần biết họ muốn liên lạc với những khách hàng nào và muốn
có có đợc những phản ứng đáp lại nh thế nào. Họ cần phải biết mã hoá khéo
léo thông tin có tính đến đặc thù của quá trình giải mã mà khách hàng mục
tiêu vẫn sử dụng. Ngời gửi cần truyền thông tin bằng những phơng tiện truyền
tin có hiệu quả và phải tạo ra đợc những kênh liên hệ ngợc để biết phản ứng
đáp lại của khách hàng với thông tin của mình.
Chúng ta sẽ xem xét các phần tử cấu thành của mô hình truyền thông
theo chuỗi sau: phát hiện khách hàng mục tiêu - xác định phản ứng đáp lại -
lựa chọn thông tin - lựa chọn phơng tiện truyền tin- lựa chọn tính chất đặc tr-
ng- thu thập thông tin theo các kênh thông tin ngợc.
Phát hiện khách hàng mục tiêu :
Khách hàng mục tiêu của công ty có thể là những ngời mua tiềm ẩn,
những ngời mua hiện có, những ngời có ảnh hởng đến việc thông qua quyết
định mua.
Xác định phản ứng đáp lại :
Sau khi xác định khách hàng mục tiêu cần phải xác định khách hàng có
phản ứng đáp lại nh thế nào.Phản ứng thuận lợi tối đa đợc thể hiện bằng hành
động mua hàng. Nhng việc mua là kết quả của việc thông qua các quyết định
mua hàng rất dài. Khách hàng có thể ở một trong sáu trạng thái mua hàng sau :
hay biết, hiểu biết, có thiện cảm, a thích, tin tởng, hành động mua hàng.

Hay biết: cần xác định mức độ nghe nói của khách hàng mục tiêu về
hàng hoá, công ty. Khách hàng có thể hoàn toàn cha nghe nói, biết tên gọi hay
ngoài tên gọi còn biết thêm một vài điều gì đó nữa. Nếu nh phần lớn khách
hàng cha thực sự hay biết gì thì nhiệm vụ của ngời phát tin là tạo ra sự hay biết
cần thiết hay ít ra là nhận ra tên gọi. Có thể đạt đợc điều này bằng những thông
tin đơn giản, trong đó thờng xuyên nhắc lại tên gọi đó. Trong trờng hợp này thì
sự hình thành mức độ hay biết cần có thời gian.
- 19 -
Hiểu biết: khách hàng mục tiêu có thể hay biết về công ty hay về hàng
hoá của công ty, nhng không biết thêm điều gì khác nữa.
Thiện cảm: nếu khách hàng mục tiêu hiểu biết hàng hoá thì họ có cảm
giác ra sao đối với hàng hoá đó. Có thể xây dựng một thang điểm đánh giá với
những bậc sau: rất không a, không a, thờ ơ, a thích, rất a thích. Sau đó thăm dò
khách hàng để khắc phục những thiếu sót sau đó mới kể ra những u điểm về
sản phẩm và công ty.
Ưa thích: khách hàng mục tiêu có thể có thiện cảm với hàng hoá, nhng
không a thích nó bằng những sản phẩm hàng hoá khác. Trong trờng hợp này
ngời gửi tin phải cố gắng hình thành sự yêu thích của ngời tiêu dùng. Cần ca
ngợi chất lợng của hàng hoá, những tính năng và những thuộc tính tốt.
Tin tởng: khách hàng mục tiêu có thể cảm thấy a thích một hàng hoá cụ
thể, nhmg không tin tởng là cần phải mua nó. Nhiệm vụ của ngời phát tin là
hình thành niềm tin vào sản phẩm của công ty.
Hành động mua: một số khách hàng mục tiêu có thể tin tởng, nhng vẫn
cha có hành động mua hàng. Có thể họ đang chờ thêm thông tin rồi sau đó lập
kế hoạch mua hàng. Một số thủ thuật thúc đẩy hành động mua hàng ở đây là
chào hàng với giá thấp, mua hàng có thởng...
Lựa chọn thông tin:
Việc soạn thảo nội dung thông tin đòi hỏi phải giải quyết ba vấn đề sau:
nói gì (nội dung thông tin), nói nh thế nào(bố cục thông tin), thể hiện nội dung
dới dạng ký hiệu ra sao (hình thức thông tin).

+ Nội dung thông tin:
Các đề tài hợp lý: đa ra những cái lợi đối với khách hàng. Bằng những
đề tài nh vậy chứng minh rằng hàng hoá đảm bảo những lợi ích đã hứa hẹn. Ví
dụ nh những thông tin phô trơng chất lợng hàng hoá, tính chất tiết kiệm của
nó...
Các đề tài cảm xúc: cố gắng gợi lên những cảm giác tốt hay xấu để biện
hộ cho hành động mua hàng. Ngời phát tin sử dụng đề tài sợ hãi, mắc cỡ nhằm
mục đích buộc mọi ngời làm điều cần làm hay chấm dứt điều không nên làm
- 20 -
(ví dụ lạm dụng thức ăn quá độ, uống rợu bia nhiều vv...) bên cạnh đó họ còn
sử dụng những đề tài cảm xúc tốt nh tình yêu, hài ớc, tự hào, vui sớng.
+ Bố cục của thông tin:
Hiệu quả của thông tin phụ thuộc vào bố cục của nó. Cần thông qua các
quyết định thứ nhất là thông tin có kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho
khách hàng. Kết luận nói ra thờng có hiệu quả hơn. Thứ hai chỉ trình bày
những lập luận nênhay hay nêu lý lẽ cả hai mặt. Thứ ba khi nào sẽ đa ra
những luận cứ có tác dụng nhất mở đầu hay kết thúc thông tin.
+ Hình thức thông tin:
Ngời phát tin cần lựa chọn thông tin của mình một hình thức có hiệu
quả. Đối với quảng cáo trên các ấn phẩm cần thông qua các quyết định về tiêu
đề, cách minh hoạ, cách trình bày mầu sắc. Để thu hút sự chú ý ngời làm
quảng cáo thờng sử dụng những kỹ xảo mới lạ, hấp dẫn. Nếu thông tin trình
bày trên đài phát thanh cần phải lựa chọn giọng nói của ngời đọc( tốc độ, nhịp
điệu, âm điệu...). Đối với truyền hình ngoài những yếu tố trên cần chú ý đến
nét mặt, cử chỉ, quần áo ... của diễn viên. Nếu vật bề ngoài vật mang thông tin
là bản thân hàng hoá hay bao bì của nó thì cần phải chú ý đến vẻ ngoài của
hàng hoá, hơng vị , màu sắc, hình dáng.
Lựa chọn phơng tiện truyền tin:
Có hai loại hình truyền thông: Các kênh truyền thông trực tiếp và các
kênh truyền thông không trực tiếp.

- Các kênh truyền thông trực tiếp:
Trong kênh này có hai hay nhiều ngời tham dự trao đổi trực tiếp với nhau
đó có thể là giao tiếp giữa hai ngời, giữa một ngời với công chúng qua vô
tuyến truyền hình, đài phát thanh...Ưu điểm dễ nhận thấy của nó ở chỗ những
ngời tham dự có khả năng phát đi và thiết lập mối quan hệ ngợc.
Để kích thích hoạt động của các kênh ảnh hởng cá nhân có lợi, công ty có
thể thực hiện một số bớc:
+ Phát hiện những ngời có uy tín và những tổ chức có uy tín rồi nỗ lực
tập trung xử lý họ.
- 21 -
+ Tạo ra những ngời hớng dẫn d luận bằng cách bán cho một số ngời
nhất định hàng hoá cần đề cao với những điều kiện u đãi.
+ Làm việc có chủ đích với những nhân vật có uy tín ở địa phơng, nh
những nghệ sỹ nổi tiếng, những ngời lãnh đạo các tổ chức trong cách quảng
cáo khuyên và chứng minh.


+ Soạn thảo quảng cáo có giá trị lớn nh một đề tài đàm luận.
- Các kênh truyền thông không trực tiếp:
Là những phơng tiện truyền tin phát thông tin đi trong điều kiện không
có sự tiếp xúc cá nhân và không có mối liên hệ ngợc. Loại kênh này bao gồm
các phơng tiện tác động đại chúng và có chọn lọc nh những phơng tiện ấn
phẩm quảng cáo (báo, tạp chí), những phơng tiện quảng cáo điện tử (phát
thanh, truyền hình) và những phơng tiện mô tả, minh hoạ (panô, bảng hiệu).
Phơng tiện thông tin đại chúng nhằm vào những khách hàng đông đảo không
phân biệt, còn những phơng tiện tác động có chọn lọc thì nhằm vào những
khách hàng đặc biệt.
Lựa chọn những tính chất đặc trng cho nguồn tin:
Sự tác động của thông tin đối với khách hàng phụ thuộc vào chỗ họ chấp
nhận ngời gửi nh thế nào. Những thông tin do những ngời đợc tin cậy cao phát

ra sẽ có sức thuyết phục hơn. Có ba yếu tố làm cho nguồn tin đáng tin cậy là
trình độ nghề nghiệp, thái độ quan tâm, sức hấp dẫn. Trình độ nghề nghiệp là
mức độ am hiểu cần thiết của ngời phát tin đợc mọi ngời chấp nhận trong việc
củng cố những điều khẳng định của họ. Thái độ quan tâm là chỉ tiêu thể hiện
nguồn tin đó đợc xem là khách quan và trung thực đến mức độ nào. Sức hấp
dẫn là ấn tợng tốt đẹp mà nguồn tin gây ra cho công chúng . Sức hấp dẫn của
nguồn tin làm tăng thêm những đặc điểm vốn có của nó nh thái độ cởi mở, sự
hài ớc và tính tự nhiên. Do vậy ngời đạt điểm cao về cả ba thông số này thờng
đợc tin cậy nhiều hơn.
Thống kê dòng thông tin liên hệ ngợc:
Sau khi phát tin cần phải tiến hành nghiên cứu nhằm phát hiện hiệu quả
của nó đối với khách hàng mục tiêu. Việc này cần phải phỏng vấn các thành
viên của khách hàng mục tiêu để tìm hiểu xem họ có biết thông tin đó không,
- 22 -
có chấp nhận nó không, đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, đã nhớ đợc đặc điểm
nào trong đó, cảm giác của họ nh thế nào đối với thông tin đó, thái độ của họ
đối với công ty và hàng hóa trớc đây nh thế nào và bây giờ ra sao.
1.5.2. Chiến lợc quảng cáo:
Theo Philip Kottle quảng cáo là những hình thức truyền thông không
trực tiếp thực hiện qua các phơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ
nguồn kinh phí.
Quảng cáo đợc thực hiện trên các phơng tiện truyền tin khác nhau: tạp
chí, báo, phát thanh, truyền hình, internet, panô, biển quảng cáo. Quảng cáo
có rất nhiều mục đích, quảng cáo dùng để hình thành hình ảnh lâu dài về công
ty (quảng cáo uy tín) làm nổi bật một mặt hàng có nhãn hiệu cụ thể(quảng cáo
nhãn hiệu), phổ biến thông tin về hàng hoá, dịch vụ...
Trong quá trình soạn thảo chơng trình hoạt động quảng cáo ban lãnh
đạo công ty cần thông qua các quyết định trong sơ đồ 4.
Bớc đầu tiên trong quá trình xây dựng quảng cáo là đề ra nhiệm vụ quảng
cáo. Nhiệm vụ của quảng cáo đợc xác định trong bảng 1.

- 23 -
Loại hình quảng cáo Nhiệm vụ quảng cáo
Thông tin
Thông báo cho thị trờng về sản phẩm mới hay ứng dụng mới
+ Thông báo cho thị trờng về thay đổi giá
+ Giải thích hoạt động của hàng hoá
+ Mô tả dịch vụ
+ Hình thành hình ảnh của công ty
Thuyết phục
Hình thành sự a thích nhãn hiệu
+ Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình
+ Thay đổi sự chấp nhận của ngời tiêu dùng về tính chất hàng hoá
+ Thuyết phục ngời tiêu dùng mua ngay
Nhắc nhở
Nhắc nhở ngời tiêu dùng về hàng hoá mà họ có thể cần trong thời gian
tới
+ Nhắc nhở ngời tiêu dùng về nơi có thể mua hàng
+ Lu lại trong trí nhớ của ngời tiêu dùng về hàng hoá
+ Duy trì mức độ hay biết về hàng hoá ở mức độ cao
(Nguồn: Marketing căn bản-Philip Kotler)
Bảng 1 Nhiệm vụ của quảng cáo
Sơ đồ 3 Các quyết định cơ bản trong quảng cáo
Các quyết định về thông tin quảng cáo bao gồm:
- 24 -
Đề ra nhiệm vụ, mục đích
truyền thông, tiêu thụ
Các quyết định xác định ngân sách
Phương pháp căn cứ quỹ tiền mặt
Phương pháp căn cứ % doanh số bán
Phương pháp căn cứ bằng cạnh tranh

Phương pháp căn cứ mục tiêunhiệm vụ
Quyết định về thông tin quảng cáo
Hình thành ý tưởng
Thực nghiệm
Đánh giá lựa chọn thông tin
Quyết định phương tiện truyền tin
Phạm vi tần suất tác dụng
Phương tiện quảng cáo
Lịch sử dụng quảng cáo
Đánh giá chương trình quảng cáo
Hiệu quả truyền thông
Hiệu quả thương mại
- Hình thành ý tởng- đánh giá và lựa chọn phơng án thông tin-thực hiện
thông tin.
- Lựa chọn các phơng tiện truyền tin:
Quá trình này thông qua các giai đoạn sau: thông tin quyết định về
phạm vi, tần suất,cờng độ tác động của quảng cáo-lựa chọn những phơng tiện
truyền tin chủ yếu- lựa chọn phơng tiện mang quảng cáo cụ thể và lập lịch
quảng cáo.
Phơng tiện
quảng cáo
Ưu diểm Nhợc điểm
Báo
Truyền hình
Phát thanh
Tạp chí
Quảng cáo
ngoài trời
Mềm dẻo, kịp thời phạm vi rộng
khắp toàn bộ thị trờng đông đảo

mọi ngời chấp nhận.
Sinh động hấp dẫn do có sự kết hợp
của âm thanh và hình ảnh.
Đại chúng, lựa chọn địa bàn và
công chúng.
Tuyển chọn địa bàn và khách hàng
tốt, tin cậy, uy tín, thời gian tồn tại
lâu, nhiều ngời đọc lại.
Mềm dẻo, tần suất lặp lại cao, giá
thấp.
Tần suất lặp lại cao, giá rẻ
Thời gian tồn tại ngắn, chất
lợng tái hiện ngắn.
Giá cao, ít đợc lựa chọn.
Chỉ có âm thanh, sức thu
hút kém so với TV, tiếp xúc
thoáng qua.
Không đảm bảo bố trí
quảng cáo và vị trí tốt, gián
đoạn về thời gian giữa hai
lần quảng cáo.
Không lựa chọn công
chúng, hạn chế tính sáng
tạo
Bảng 2 Các loại hình phơng tiện truyền tin

Đánh giá chơng trình quảng cáo:
- Cần đánh giá quảng cáo đang thực hiện để định lợng đợc hiệu quả
truyền thông và hiệu quả thơng mại. Định lợng hiệu quả truyền thông bằng
- 25 -