Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động TTSP ở Cty liên hợp Hà Tây

Lời nói đầu
Trong thời đại bùng nổ thông tin, thời đại khoa học kỹ thuật phát triển nh vũ
bão hiện nay, sản phẩm cần tiêu thụ có tới hàng ngàn, hàng vạn loại khác nhau .
Có những sản phẩm vừa ra đời, thậm trí vừa ở trong trứng nớc thì đã có những sản
phẩm u việt hơn xuất hiện làm cho nhu cầu tiêu dùng của con ngời cũng thờng
xuyên thay đổi. Cho nên, trong nền kinh tế thị trờng tiêu thụ sản phẩm là một việc
vô cùng khó khăn, là yếu tố quyết định sự thành bại của mọi doanh nghiệp .
Trong mấy năm gần đây, tốc độ tăng trởng nớc ta chậm lại, cung vợt quá
cầu, sức mua giảm sút. Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây có thời gian tồn tại
và phát triển lâu dài nhng trong môi trờng ngành có sự cạnh tranh gay gắt nh hiện
nay, việc tiêu thụ sản phẩm của công ty cũng gặp không ít khó khăn.
Tiêu thụ sản phẩm là một đề tài không mới nhng luôn là một vấn đề bức
xúc, quan trọng trong mọi giai đoạn phát triển của doanh nghiệp.
Là một sinh viên khoa Thơng Mại, quan tâm đến tình hình tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp là một vấn đề rất cần thiết và cũng là một nội dung rất hấp
dẫn. Do đó em xin chọn đề tài nghiên cứu là : Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt
động tiêu thụ sản phẩm ở công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây .
Đề tài gồm có 3 phần chính sau :
Chơng I: Vai trò, nội dung và nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ
sản phẩm ở các doanh nghiệp
Chơng II: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm ở công ty Liên Hợp Thực Phẩm
Hà Tây :
Chơng III: Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở
công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây:
Do trình độ và thời gian có hạn nên trong bài viết không tránh khỏi những
thiếu sót, em rất mong đợc sự chỉ bảo của các thầy cô để có đợc những hiểu biêt
sâu sắc hơn.
1
chơng i : vai trò, nội dung và nhân tố ảnh hởng đến
hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp
I. vai trò và mục đích của tiêu thụ sản phẩm

1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm.
Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị
và quyền sở hữu của sản phẩm nhằm đáp ứng hiệu quả của sản xuất hay tiêu dùng.
Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức
kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng, tổ chức sản
xuất, tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khách
hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất
2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Sản phẩm là kết quả của quá trình sản xuất từ khâu nhập nguyên liệu qua
một loạt các khâu chế biến, quản lý, sản xuất đến khi sản phẩm. Nhng quá trình
sản xuất đó gắn liền với công tác tiêu thụ sản phẩm, có tiêu thụ đợc sản phẩm thì
mới thu đợc lợi nhuận từ đó mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh trên thị truờng.
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, các doanh nghiệp sản xuất và các doanh
nghiệp thơng mại sản xuất kinh doanh muốn tồn tại và phát triển thì phải tiêu thụ
sản phẩm mà mình sản xuất ra hoặc (mua vào). Đặc biệt trong cơ chế thị trờng có
sự cạnh tranh gay gắt giữa các thành phần kinh tế, giữa các doanh nghiệp với nhau
thì tiêu thụ sản phẩm vẫn là một ẩn số đối với mọi doanh nghiệp.
- Tiêu thụ quyết định sự thành bại của công ty: Khi sản phẩm của công ty đ-
ợc tiêu thụ có nghĩa là sản phẩm của công ty đựoc ngời tiêu dùng chấp nhận, tiêu
thụ sản phẩm nhiều hơn từ đó doanh thu của công ty không ngừng tăng lên, lợi
nhuận ngày tăng, giúp doanh nghiệp thực hiện nghĩa vụ với nhà nớc và hoàn thành
nghĩa vụ của công ty đối với công nhân viên trong công ty. Còn nếu doanh nghiệp
2
sản xuất ra sản phẩm mà bị ứ đọng không tiêu thụ đợc thì doanh nghiệp nhanh
chóng biến mất khỏi thị trờng.
- Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất của
công ty: Các công ty luôn luôn có xu hớng mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh
của mình, để tăng đợc quy mô đó thì công ty phải tiêu thụ đợc sản phẩm mà công
ty sản xuất ra chúng, phải bán đợc sản phẩm, có nghĩa là đợc ngời tiêu thụ chấp
nhận, từ đó mới thu đợc vốn kinh doanh, tăng nhanh vòng quay của vốn và thu đợc

lợi nhuận tăng đảm bảo đời sống cho cán bộ công nhân viên, giúp công ty tích luỹ
mở rộng quy mô sản xuất, quy mô thị trờng.
- Khi sản phẩm sản xuất ra đợc tiêu thụ thì công ty đã làm đợc một vấn đề
quan trọng là sản phẩm sản xuất ra là bán và thu hồi vốn nhng đó mới chỉ là đảm
bảo cho công ty tồn tại. Để thích ứng với nền kinh tế thị trờng sôi động, cuồng
nhiệt đang diễn ra thì công ty phải bán đợc sản phẩm mà mình sản xuất. Nếu
không bán đợc sản phẩm công ty không thu hồi đợc vốn sẽ dẫn đến bị phá sản và
nhanh chóng biến mất khỏi thị trờng. Vì vậy công ty không những phát triển thị tr-
ờng hiện tại mà còn không ngừng phát triển thị trờng tiềm năng trong tơng lai.
- Góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty: Sản phẩm
tiêu thụ, thu đợc lợi nhuận từ đó doanh nghiệp mạnh dạn đầu t trang thiết bị công
nghệ, cải tiến máy móc, đặc biệt là công ty có điều kiện tuyển dụng lao động có
trình, có khă năng sử dụng máy móc hiện đại. Để hoàn thiện sản phẩm, tạo ra sản
phẩm phong phú đa dạng ( đa dạng về kích thớc, mầu sắc, bao bì, chủng loại)
- Góp phần cân bằng cung cầu trong nền kinh tế thị trờng.
3. Mục đích của tiêu thụ sản phẩm
- Các công ty sản xuất kinh doanh (doanh nghiệp thơng mại ) muốn tồn tại
và đứng vững trong nền kinh tế thị trờng thì đòi hỏi doanh nghiệp đó phải tiêu thụ
đợc sản phẩm mà doanh nghiệp mình sản xuất ra (hoặc kinh doanh). Mỗi công ty
trớc khi đi vào sản xuất kinh doanh đều có những mục tiêu cho mình, có công ty
đa mục tiêu an toàn lên đầu, có công ty đa mục tiêu thị phần lên đầu. Nhng nhìn
3
chung đối với công ty hay (doanh nghiệp) Việt Nam với lợng vốn ít ỏi của mình
thì mục tiêu lợi nhuận đợc các công ty đặt lên hàng đầu. Công ty phát triển thì
phải có lợi nhuận vì vậy công ty phải bán đợc hàng hoá mà mình sản xuất ra. Nh
vậy công ty phải thực hiện đựợc một loạt các khâu nh: Nghiên cứu thị trờng,
nghiên cứu nhu cầu của ngời tiêu dùng, từ đó đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách
hàng. Khi nhu cầu của khách hàng đợc đáp ứng lúc đó công ty thu đợc lợi nhuận
và tăng thị phần của doanh nghiệp. Thị phần của công ty đựơc mở rộng đồng
nghĩa với uy tín của công ty ngày càng đợc khẳng định trên thị trờng, đợc thị trờng

chấp nhận. Không ngừng phất triển thị trờng ra các nơi và nhất là ra các thị trờng
trọng điểm. Khi thị trờng đợc đảm bảo thì mục đích an toàn đối với sản phẩm, an
toàn về chất lợng cho ngời tiêu dùng là mục tiêu tiếp theo của công ty từ đó hoàn
thiện hơn công tác tiêu thụ sản phẩm của mình giúp doanh nghiệp phát triển hơn
nữa trong nền kinh tế thị trờng đầy biến động
ii. nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm
1. Nghiên cứu thị trờng
- Nghiên cứu thị trờng là một trong những nội dung quan trọng của tiêu thụ
sản phẩm. Khi nghiên cứu thị trờng ta cần hiểu rõ khái niệm thị trờng và thị trờng
doanh nghiệp đồng thời hiểu rõ cách thức mô tả chúng.
Có nhiều khái niệm khác nhau về thị trờng và khi mô tả thị trờng ngời ta th-
ờng đứng ở góc độ kinh tế để trình bày: Thị trờng là tổng hoà các mối quan hệ
mua bán, Thị trờng là nơi tập hợp các điều kiện để thực hiện giá trị của hàng
hoá...
Khi mô tả thị trờng từ góc độ này ngời ta thờng dựa trên các yếu tố cấu
thành thị trờng nh cung cầu, giá cả, cạnh tranh. Việc mô tả thị trờng từ góc độ này
là cần thiết và rất quan trọng nhng nếu chỉ dừng lại ở góc độ này sẽ không đủ để tổ
chức hoạt động kinh doanh và hạn chế khả năng thành công của doanh nghiệp đặc
biệt hạn chế khả năng ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh. Cần tiếp
4
xúc, xác định và mô tả thị trờng từ góc độ kinh doanh để xác định thị trờng của
doanh nghiệp. Để mô tả thị trờng của một doanh nghiệp ngời ta có thể hiểu thị tr-
ờng của doanh nghiệp là một bộ phận, một phần tử của thị trờng nói chung, nhằm
xác định về đối tợng, quy mô, phạm vi và đối tợng quan tâm của doanh nghiệp. Có
thể mô tả thị trờng của doanh nghiệp qua 3 tiêu thức: địa lý, sản phẩm, khách hàng
và nhu cầu của họ. Trong trờng hợp này thị trờng của doanh nghiệp có thể đợc
hiểu là một nhóm các khách hàng tiềm năng với các nhu cầu tơng tự (giống nhau)
và những ngời bán đa ra những sản phẩm khác nhau với những cách thức khác
nhau để thoả mãn những nhu cầu đó. Khi xác định thị trờng của doanh nghiệp phải
dẫn đến thị trờng trọng điểm và thị trờng thích hợp của doanh nghiệp. Thị trờng

trọng điểm có thể đợc hiểu là một nhóm các khách hàng tiềm năng mà doanh
nghiệp muốn chinh phục.
1.1. Sự cần thiết phải nghiên cứu thị trờng
+ Trong cơ chế thị trờng doanh nghiệp đợc tự chủ trong hoạt động kinh
doanh nghĩa là doanh nghiệp phải tự mình xác định lĩnh vực và mặt hàng kinh
doanh do đó doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trờng
+ Muốn thành công trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải xác
định đợc khách hàng và đối thủ cạnh tranh vì vậy đòi hỏi phải nghiên cứu thị trờng
+ Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải xây dựng chiến lợc kế hoạch
kinh doanh mà nghiên cứu thị trờng lại là cơ sở để hoạch định chiến lợc kế hoạch
kinh doanh
+ Doanh nghiệp chỉ có nghiên cứu thị trờng mới giải thích đợc các quy luật
và các hiện tợng diễn ra trên thị trờng từ đó đa ra những biện pháp ứng xử phù hợp
trong kinh doanh
Tóm lại, nghiên cứu thị trờng là bớc quan trọng để mở đầu cho hoạt động
kinh doanh và trong cả quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2. Nội dung của nghiên cứu thị trờng
5
Khi tiến hành nghiên cứu thị trờng ta phải tiến hành nghiên cứu các yếu tố
cấu thành nên thị trờng: cung cầu, giá cả, cạnh tranh. Và hơn thế nữa ta đặc biệt
phải xác định đợc thị trờng trọng điểm của doanh nghiệp.
Khi nghiên cứu cung cầu, phải nghiên cứu tổng cung, tổng cầu của xã hội
và cung cầu hớng vào doanh nghiệp. Nghiên cứu tổng cung để xác định xem trong
một thời gian các đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng cho thị trờng tổng số bao
nhiêu hàng và đặc biệt xác định xem doanh nghiệp có thể đáp ứng cho thị trờng
bao nhiêu hàng hoá. Nghiên cứu tổng cầu là nghiên cứu tổng nhu cầu của toàn xã
hội về hàng hoá và cầu thị trờng về sản phẩm của doanh nghiệp.
Nghiên cứu về giá cả các doanh nghiệp phải tìm đợc chênh lệch giữa giá
bán trên thị trờng và giá mua. Doanh nghiệp phải nghiên cứu giá cả của đối thủ
cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phải so sánh giá thành của mình với giá thành của

đối thủ cạnh tranh để biết mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí, từ đó đa ra
một chính sách giá hợp lý.
Về cạnh tranh các doanh nghiệp phải nghiên cứu xem ai là đối thủ cạnh
tranh, mức độ cạnh tranh trên thị trờng và đấu pháp cạnh tranh.
Mỗi một doanh nghiệp khi kinh doanh trên một thị trờng rộng lớn thì không
thể phục vụ hết các khách hàng trong thị trờng đó. Vì vậy doanh nghiệp cần xác
định ra những khúc thị trờng hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có thể phục vụ một
cách có hiệu quả nhất. Đó là quá trình xác định thị trờng trọng điểm của doanh
nghiệp. Quá trình xác định thị trờng trọng điểm của doanh nghiệp là quá trình liên
kết các tiêu thức xác định thị trờng trong một hệ thống thống nhất nhằm xác định
đợc các nhóm khách hàng tiềm năng đang hiện hữu trên các khu vực thị trờng xác
định nào đó có nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó mà doanh nghiệp có khả
năng đáp ứng cho họ. Để tìm kiếm thị trờng trọng điểm ngời ta bắt đầu từ thị trờng
rộng. Thị trờng rộng là thị trờng đợc xác định với tất cả các nhóm khách hàng
cùng tất cả các nhu cầu của họ đang hiện hữu trên một thị trờng đợc xác định theo
một tiêu thức địa lý nào đó. Các nhu cầu này đòi hỏi phải thoả mãn bằng những
6
sản phẩm tơng thích. Từ thị trờng rộng ngời ta xác định thị trờng chung là thị tr-
ờng bao gồm tất cả các sản phẩm có thể thay thế cho nhau khi thoả mãn một nhu
cầu nào đó của khách hàng. Ngay trong trờng hợp này không có một doanh nghiệp
nào có khả năng khai thác kinh doanh tất cả các sản phẩm đó, họ phải lựa chọn 1
hoặc một số các sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Điều này dẫn đến
khái niệm thị trờng sản phẩm. Khi không nghiên cứu Marketing nhiều doanh
nghiệp thờng dừng việc xác định thị trờng ở mức này nhng điều đó là cha đủ, cần
phải sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trờng để xác định các nhóm khách hàng có
nhu cầu hoàn toàn đồng nhất nhằm xác định thị trờng trọng điểm của doanh
nghiệp.
Có thể mô tả một cách đơn giản kỹ thuật phân đoạn thị trờng nh sau: ngời ta
hình dung toàn bộ các khách hàng đang hiện hữu trên một thị trờng đợc xác định
theo tiêu thức địa lý nào đó (khi đối diện với một sản phẩm cụ thể) nh một khối

hình hộp chữ nhật sau đó đặt vào trong khối hộp lớn nhiều khối hộp nhỏ hơn có
kích thớc khác nhau rồi đánh số và đặt tên cho từng khối hộp nhỏ. Mỗi một khối
hộp nhỏ đại diện cho một nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn toàn đồng nhất và có
cùng cách thức ứng xử với sản phẩm của doanh nghiệp đa ra đáp ứng. Mỗi một
khối hộp này đợc gọi là một phân đoạn thị trờng. Từ các đoạn thị trờng đã định
doanh nghiệp có thể chọn 1 hoặc 1 số trong đó làm thị trờng mục tiêu của doanh
nghiệp đồng thời tiến hành xây dựng chiến lợc Marketing của mình. Khi đã xác
định đợc thị trờng trọng điểm ngời ta có thể sử dụng một trong 3 cách xác định thị
trờng trọng điểm sau đây nhằm xác định đối tợng tác động của doanh nghiệp và
cách thức tác động của doanh nghiệp có hiệu quả cùng với việc lựa chọn các cách
tiếp cận này sẽ hình thành nên thị trờng thích hợp của doanh nghiệp. Thị trờng
thích hợp của doanh nghiệp là thị trờng đợc xác định không quá rộng để doanh
nghiệp không có khả năng khai thác hết các cơ hội kinh doanh nhng cũng không
quá hẹp để bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh.
Hình 1.1: Ba cách tiếp cận thị trờng trọng điểm
7
Tiếp cận thị trường trọng điểm
2.Phức tạp

(1)
(3)
(2)
M
2
3. Chấp nhận được
(1)
(3)
(2)
M
1+ 2

1. Đơn giản
(1)
M
1
(3)
(2)
1.3 Các bớc tiến hành nghiên cứu thị trờng
Gồm 3 bớc:
Thu thập thông tin
Xử lý thông tin
Ra quyết định
a. Thu thập thông tin
Đây là giai đoạn tốn kém nhất và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất,
doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin về thị trờng nh cung cầu, giá cả, cạnh
tranh và các yếu tố ảnh hởng đến nó
Nghiên cứu cung hàng hoá để xác định khả năng cung cấp hàng hoá
của các doanh nghiệp trên thị trờng
Nghiên cứu cầu về hàng hoá nhằm xác định nhu cầu thực sự về hàng
hoá, xu thế biến động của cầu trong từng thời kỳ, từng khu vực thị tr-
ờng từ đó xác định đợc thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp
Nghiên cứu tình hình giá cả thị trờng là nghiên cứu sự hình thành giá,
các nhân tố tác động đến giá và dự đoán những diễn biến của giá trên
thị trờng
Nghiên cứu cạnh tranh trên thị trờng là nghiên cứu về đối thủ cạnh
tranh nh số lợng các đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh của thị tr-
ờng, khả năng cung ứng của đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của đối thủ
cạnh tranh... từ đó đa ra đợc những đấu pháp hợp lý.
b. Xử lý thông tin
8
Xử lý thông tin bằng máy móc hay bằng tay để tiến hành phân loại, tổng

hợp, phân tích, kiểm tra để xác định tính chính xác của các thông tin loại trừ
những thông tin nhiễu, thông tin trùng, thông tin giả tạo để xác định thị trờng mục
tiêu, các kế hoạch, các chính sách, các biện pháp để tiến hành kinh doanh đồng
thời đa ra đợc các phơng án kinh doanh khác nhau
c. Giai đoạn ra quyết dịnh
Trên cơ sở các phơng án kinh doanh đã xây dựng, doanh nghiệp tiến hành so
sánh, đánh giá phơng án để lựa chọn phơng án tốt nhất phù hợp với điều kiện và
hoàn cảnh của doanh nghiệp.
1.4 Các phơng án nghiên cứu thị trờng
Có 2 phơng pháp:
- Phơng pháp nghiên cứu tại bàn
- Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng
a.Phơng pháp nghiên cứu tại bàn
Phơng pháp nghiên cứu tại bàn hay còn gọi là phơng pháp nghiên cứu văn
phòng là cách nghiên cứu, thu thập các thông tin qua tài liệu nh sách báo, tạp chí,
tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trờng, tạp chí thơng mại, niên giám
thống kê và các loại tài liệu có liên quan đến các mặt hàng mà doanh nghiệp đang
kinh doanh hoặc sẽ kinh doanh.
Nghiên cứu tại bàn cho phép ta nhìn đợc khái quát thị trờng mặt hàng
nghiên cứu. Đây là phơng pháp tơng đối dễ làm nhng đòi hỏi ngời nghiên cứu phải
có chuyên môn, biết cách thu thập đầy dủ và tin cậy. Tuy nhiên phơng pháp này
có hạn chế là dựa vào tài liệu đã đợc xuất bản nên thời gian đã qua có thể có độ trễ
so với thực tế.
b. Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng
Đây là phơng pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi nghiên cứu. Cán bộ
nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở
đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều
9
tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình, điều tra toàn bộ hay thăm
quan, phỏng vấn các đối tợng gửi phiếu điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội

trợ, triển lãm... cũng có thể thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ở các
kho, quầy hàng cửa hàng của bản thân doanh nghiệp và phản ảnh từ những cơ sở
kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu tại hiện trờng có thể thu thập đợc các
thông tin sinh động, thực tế hiện tại. Tuy nhiên cũng tốn kém chi phí và cần phải
có cán bộ vững về chuyên môn và có đầu óc thực tế.
Hai phơng pháp này kết hợp với nhau sẽ bổ xung cho nhau những thiếu sót
và phát huy đợc điểm mạnh của mỗi phơng pháp.
2. Xây dựng kế hoạch và phơng án tiêu thụ sản phẩm
Kế hoạch kinh doanh là một hoạt động chủ quan có ý thức, có tổ chức của
con ngời nhằm xác định mục tiêu, phản ánh bớc đi, trình tự và cách thức tiến hành
các hoạt động sản xuất kinh doanh.
Lợi nhuận luôn đợc coi là mục tiêu cơ bản nhất, nó nh điều kiện không thể
thiếu để đạt tới các mục tiêu khác. Lợi nhuận là phần còn lại của doanh thu sau khi
đã trừ đi các khoản chi phí. Do đó mục tiêu lợi nhuận thờng đợc xác định là tổng
số lợi nhuận cần đạt đợc trong khoảng thời gian nhất định. Bên cạnh đó mục tiêu
lợi nhuận còn đợc xác định bằng số tơng đối nh tốc độ tăng lợi nhuận, tỷ suất lợi
nhuận. Mục tiêu lợi nhuận thờng phản ánh rõ nhất sự thành đạt của doanh nghiệp
trong kinh doanh.
Doanh số bán hàng cũng là mục tiêu quan trọng của kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm. Doanh số bán đợc tính bằng số lợng sản phẩm tiêu thụ nhân với giá bán của
sản phẩm.
Để kế hoạch đợc lập một cách chính xác, phù hợp với điều kiện của doanh
nghiệp và phù hợp với tình hình thị trờng, doanh nghiệp cần phải dựa vào kết quả
nghiên cứu thị trờng về khối lợng khách hàng, số lợng tiêu thụ, nhu cầu thị trờng
về số lợng hàng hoá, chất lợng, chủng loại và quy cách. Ngoài ra, doanh nghiệp
còn căn cứ vào đơn đặt hàng và các hợp đồng cung ứng đã ký kết với khách hàng
10
để lập kế hoạch. Một căn cứ khác để doanh nghiệp có thể xây dựng đợc kế hoạch
cho mình là căn cứ vào năng lực kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm khả năng
về tài chính, nguồn vốn, điều kiện kỹ thuật, dịch vụ, khả năng quản lý. Đối thủ

cạnh tranh là nhân tố quan trọng trong kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp phải thờng xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, chất lợng hàng
hóa của mình với đối thủ cạnh tranh để từ đó rút ra kinh nghiệm, bài học cho
mình.
Chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp: thông qua nghiên cứu, khảo sát thị
trờng, doanh nghiệp xác định cho mình phải sản xuất kinh doanh những mặt hàng
gì mà thị trờng cần chứ không phải mặt hàng mà doanh nghiệp có. Từ chiến lợc
sản phẩm doanh nghiệp tiến hành phân tích sản phẩm và định ra những khả năng
thích ứng với thị trờng của sản phẩm. Đây là việc làm quan trọng vì uy tín của
doanh nghiệp, uy tín của sản phẩm mà họ đa ra thị trờng. Khi phân tích phải đánh
giá đúng chất lợng sản phẩm thông qua các thông số kỹ thuật nh kích thớc, mãu
mã, bao bì... Dựa trên cơ sở tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, nghiên cứu thế
mạnh của sản phẩm trong cạnh tranh để cải tiến sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiến lợc sản phẩm hình thành nên chủng loại sản phẩm. Trong việc lựa chọn
chiến lợc sản phẩm doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lợc sau:
Chiến lợc sản phẩm riêng biệt: đợc thực hiện thông qua 3 cách:
- Cải tiến tính năng của sản phẩm: doanh nghiệp có thể tạo ra các sản
phẩm mới bằng cách bổ sung hoặc bố trí lại các tính năng hay nội dung của sản
phẩm cũ. Những thay đổi này nhằm cải tiến sản phẩm bằng cách mở rộng tính đa
dạng, an toàn và tiện lợi của sản phẩm đồng thời phục vụ tốt hơn nhu cầu đa dạng
của ngời tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm so với sản phẩm
cùng loại trên thị trờng.
- Cải tiến về chất lợng của sản phẩm: chất lợng này nhằm để củng cố niềm
tin của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời tăng uy tín của
doanh nghiệp trong lòng khách hàng và trên thị trờng.
11
- Cải tiến mẫu mã và thêm kiểu dáng: tạo thêm cho sản phẩm những kiểu
dáng mới bằng cách thay đổi mẫu mã, thiết kế, bao bì, kết cấu sản phẩm, kích cỡ...
Chiến lợc phát triển cơ cấu ngành hàng: thông qua những thông tin thu
đợc từ hoạt động nghiên cứu thị trờng các nhà lập kế hoạch chiến lợc sản

phẩm tiến hành cân đối sản phẩm của mình trớc khi đa vào sản xuất và
tiêu thụ. Qua đó nhà doanh nghiệp lập kế hoạch xem xét sự cần thiết hay
không trong việc thay đổi cơ cấu hàng hoá có nghĩa là nối dài cơ cấu hay
thu hẹp cơ cấu mặt hàng đa ra tiêu thụ. Doanh nghiệp có thể đa ra sản
phẩm có chất lợng cao hơn để phục vụ cho thị trờng trên hay thị trờng có
thu nhập cao hoặc thêm sản phẩm để lấp đầy đoạn thị trờng dới của
doanh nghiệp
- Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm là một nội dung quan trọng của chiến
lợc sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm
xuất hiện cho tới khi biến mất trên thị trờng nào đó. Nh vậy chu kỳ sống bao giờ
cũng gắn bó với một thị trờng cụ thể. Một sản phẩm có thể không có chỗ đứng ở
thị trờng này nhng lại rất cần thiết ở thị trờng khác. Trong các thị trờng khác nhau
xác định đợc hình thái của sản phẩm là vấn đề hết sức quan trọng từ đó mà phán
đoán tơng lai của nó để định hớng tiêu thụ chính xác.
Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: xâm nhập, tăng trởng, bão
hoà, suy thoái
Ngời ta thờng sử dụng doanh thu và lợi nhuận là chỉ tiêu phản ánh hình thái
của chu kỳ sống
Giai đoạn thâm nhập thị trờng: là giai đoạn sản phẩm mới đợc tung ra
trên thị trờng, ngời tiêu dùng cha phải ai cũng biết, doanh số bán ra còn
rất ít, chi phí lớn. Khi tung các sản phẩm ra thị trờng doanh nghiệp có
thể lựa chọn các chiến lợc sau:
- Chiến lợc hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trờng với
giá cao và mức khuyến mãi cao. Công ty tính giá cao để đảm bảo mức lãi gộp trên
12
đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mãi
nhằm thuyết phục thị trờng về lợi ích của sản phẩm ngay cả với giá cao. Hoạt động
khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ thâm nhập thị trờng. Chiến
lợc này chỉ thích hợp với những giả thiết sau: phần lớn thị trờng tiềm ẩn cha biết
đến sản phẩm, những ngời biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo

giá chào, công ty đứng trớc sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự a thích nhãn
hiệu
- Chiến lợc hớt váng từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trờng với giá cao và
mức khuyến mãi thấp. Gía cao góp phần đạt mức lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm
cao nhất còn mức khuyến mãi thấp giữ cho chi phí Marketing ở mức thấp. Cách
kết hợp này có kỳ vọng là sẽ hớp đợc nhiều lợi nhuận trên thị trờng. Chiến lợc này
chỉ thích hợp khi thị trờng có quy mô hữu hạn, phần lớn các thị trờng đều biết đến
các sản phẩm đó, ngời mua sẵn sàng trả giá cao và sự cạnh tranh tiềm ẩn không có
dấu hiệu sắp xảy ra
- Chiến lợc xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trờng với giá
thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi. Chiến lợc này hứa hẹn là đem lại nhịp độ
xâm nhập thị trờng nhanh nhất và thị phần lớn nhất. Chiến lợc này chỉ phù hợp khi
thị trờng lớn, thị trờng cha biết đến sản phẩm, hầu hết ngời mua đều nhạy cảm với
giá có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt
- Chiến lợc xâm nhập thị trờng từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trờng với
giá thấp và mức khuyến mãi thấp. Gía thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm
nhanh chóng còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt đợc
nhiều lãi ròng hơn. Chiến lợc náy chỉ thích hợp khi thị trờng lớn, thị trờng đã biết
rõ sản phẩm, thị trờng nhạy cảm với giá và có sự cạnh tranh tiềm ẩn
Hình 1.2 : Bốn chiến lợc Marketing khi tung hàng ra thị trờng
13
Chiến lược
hớt váng chớp
nhoáng
Chiến lược
hớt váng
từ từ
Chiến lược
xâm nhập
từ từ

Chiến lược
xâm nhập
chớp nhoáng
Cao Thấp
Thấp
Gía
Khuyến mãi
Cao
Giai đoạn xâm nhập thị trờng: giai đoạn này do chiêu thị phát huy hiệu
quả, uy tín của sản phẩm tăng dần, ngời mua nhiều hơn do đó doanh số
bán tăng nhanh, hiệu quả cao. Trong giai đoạn này công ty sử dụng
một số chiến lợc kéo dài mức tăng trởng nhanh của thị trờng càng lâu
càng tốt:
- Công ty nâng cao chất lợng sản phẩm, bổ sung thêm nhiều tính chất
mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng
- Công ty bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm che sờn
- Xâm nhập các khúc thị trờng mới
- Mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham gia các kênh phân phối
mới
- Chuyển từ quảng cáo mức độ biết sang quảng cáo mức độ a thích sản
phẩm
- Giảm giá để thu hút số ngời mua nhạy cảm với giá tiếp sau
Công ty theo đuổi những chiến lợc mở rộng thị trờng này sẽ củng cố đợc vị
thế cạnh tranh của mình. Nhng kết quả này đi kèm với những chi phí thêm.
Nó từ bỏ lợi nhuận tối đa trớc mắt với hy vọng trong giai đoạn sắp tới kiếm
đợc lợi nhuận còn lớn hơn nữa
Giai đoạn bão hoà: giai đoạn này ngời tiêu dùng giảm dần, doanh số
bán tụt xuống. Trong giai doạn này doanh nghiệp sử dụng các cải tiến
chất lợng sản phẩm, tăng thêm công dụng, mức độ an toàn hay sự thuận
tiện của sản phẩm, cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về

thẩm mỹ của sản phẩm
14
Giai đoạn suy thoái: giai đoạn này doanh số giảm nhanh chóng, ngời
tiêu dùng không muốn mua sản phẩm nữa. Trong giai đoạn này doanh
nghiệp phải phát hiện những sản phẩm yếu kém và những sản phẩm
này cần loại bỏ.
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là rất cần thiết giúp ta chủ động lập
kế hoạch và các phơng án tiêu thụ sản phẩm. Nó giúp doanh nghiệp khai
thác lợi thế tốt nhất của những giai đoạn có nhiều triển vọng nhất, kéo dài
thời gian từng giai đoạn để chủ động rút lui khỏi thị trờng khi sản phẩm
chuẩn bị bớc vào giai đoạn suy thoái.
3. Xây dựng các điều kiện vật chất để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm
3.1 Xây dựng điều kiện vật chất
Để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, trớc tiên các doanh nghiệp cần
phải xây dựng đợc các điều kiện vật chất để phục vụ cho việc tiêu thụ sản phẩm.
Các điều kiện vật chất ở đây bao gồm các cửa hàng, các đại lý, các loại ph-
ơng tiện vận tải, lực lợng bán hàng...
Muốn cho hoạt động tiêu thụ đạt đợc kết quả cần phải có một hệ thống cửa
hàng, mạng lới đại lý hoàn chỉnh. Các cửa hàng này cần đợc xây dựng tại các khu
đông dân c, các tuyến đờng giao thông đi lại tấp nập... Các sản phẩm trong cửa
hàng phải đợc bày bán một cách khoa học, đẹp mắt, khiến cho khách hàng khi bớc
chân vào cửa hàng sẽ có ấn tợng đặc biệt.
Để các cửa hàng có thể hoạt động tốt cần phải có một lực lợng bán hàng
giỏi. Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp Công ty với khách hàng. Đại diện
bán hàng là ngời thay mặt Công ty quan hệ với rất nhiều khách hàng đồng thời
cũng đem về cho Công ty những thông tin cần thiết về khách hàng vì vậy các công
ty cần phải tuyển chọn lực lợng bán hàng một cách kỹ lỡng. Hầu hết khách hàng
đều nói rằng họ muốn các đại diện bán hàng phải là ngời trung thực, đáng tin cậy,
15

hiểu biết nhiều và có thái độ ân cần. Công ty cần phải tìm kiếm những đặc điểm
này khi tuyển chọn các nhân viên bán hàng.
Các phơng tiện vận tải cũng là một điều kiện vật chất không thể thiếu để
thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. Các công ty có thể lựa chọn các loại phơng
tiện vận tải khác nhau, phù hợp với loại sản phẩm mà mình sản xuất. Các phơng
tiện vận tải ngày nay rất đa dạng, các doanh nghiệp có thể lựa chọn máy bay, ô tô,
tàu hoả... tuỳ thuộc vào địa điểm giao hàng và thời gian giao hàng.
3.2 Xác định kênh phân phối
Kênh phân phối đợc hiểu là một tập hợp các phần tử tham gia vào quá trình
chuyển đa hàng hoá từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng. Hiện nay nớc ta đang thực
hiện phát triển kinh tế theo cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp có thể phân phối
các sản phẩm của mình thông qua các kênh tiêu thụ sau:
16
a. Kênh trực tiếp
Sơ đồ 1.1: Dạng kênh phân phối trực tiếp
Đây là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho
ngời tiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian
Ưu điểm: Đảm bảo cho hàng hoá lu chuyển nhanh, giảm chi phí và quan hệ
giao dịch, mua bán thuận tiện, có sự giao tiếp trực tiếp giữa ngời sản xuất đến ngời
tiêu dùng cuối cùng do đó doanh nghiệp nắm đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng
Nhợc điểm: Doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí để đào tạo đội ngũ bán
hàng
b. Kênh gián tiếp
Là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của mình cho ngời tiêu
dùng thông qua ngời trung gian.
Các hình thức kênh gián tiếp:
- Kênh một cấp:
Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối một cấp
ở kênh này lu thông hàng hoá qua ngời bán lẻ. Đây là loại kênh ngắn có u
điểm thuận tiện cho ngời tiêu dùng, sản phẩm hàng hoá lu chuyển nhanh. Tuy

nhiên nó chỉ phù hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn và có quan hệ trực tiếp
với ngời sản xuất
- Kênh hai cấp:
Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối hai cấp
17
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng
Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùngNhà sản xuất Ngời bán buôn
Kênh này thuộc loại dài, để đến tận tay ngời tiêu dùng cuối cùng phải qua
ngời bán buôn và ngời bán lẻ. Kênh này có thời gian lu chuyển và chi phí lớn nhng
nó thích hợp với điều kiện sản xuất và lu thông nhiều loại sản phẩm.
- Kênh ba cấp:
Sơ đồ 1.4: Dạng kênh phân phối ba cấp
ở kênh này ngoài hai khâu trung gian nh kênh hai cấp còn thêm khâu môi
giới trung gian. Ngời môi giới ở đây hoạt động rất năng động cung cấp thị trờng
cần thiết cho ngời bán và ngời mua.
Căn cứ lựa chọn kênh:
- Căn cứ vào bản chất của sản phẩm
- Căn cứ vào nhu cầu của thị trờng: số lợng khách hàng, quy mô mua
sắm và chu kỳ mua sắm
- Căn cứ vào sự phát triển của doanh nghiệp
- Căn cứ vào chiến lợc phân phối hàng hoá của ban lãnh đạo doanh
nghiệp
3.3.: Xây dựng các chính sách tiêu thụ
Các chính sách tiêu thụ bao gồm: chính sách về giá, chính sách xúc tiến và
chính sách phân phối hiện vật.
a.. Chính sách về giá
Nghiên cứu giá cả tiêu thụ là điều không thể thiếu trong quá trình sản xuất
kinh doanh. Trong cơ chế thị trờng giá cả phải giữ đợc vai trò là công cụ cạnh
tranh. Vì vậy việc xác định giá cả đúng đắn là điều kiện rất quan trọng để hoạt

động của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao, chiếm lĩnh thị trờng
b. Mục tiêu dịnh giá
Định giá nhằm đảm bảo mức lợi nhuận xác định trớc
Ưu điểm: dễ tính toán, dễ xác định
Nhợc điểm: kém linh hoạt, cứng nhắc, mang tính chủ quan
18
Nhà sản Môi Ngời bán Ngời bán Ngời tiêu
Để thực hiện mục tiêu này doanh nghiệp thờng đa ra một mức lợi nhuận cụ
thể, mức lợi nhuận này có thể đợc xác định bằng% doanh số bán hoặc % vốn đầu
t.
Định giá nhằm tối đa hoá lợi nhuận:
Để đạt đợc mục tiêu định giá nhằm tối đa hoá lợi nhuận ngời ta có thể chọn
một trong hai giá sau:
- Đặt giá cao cho từng đơn vị sản phẩm (ví dụ: giá hớt váng, giá đầu cơ)
- Đặt giá tối u: chọn mức giá mang lại lợi nhuận tối u (doanh thu biên =
chi phí biên)
Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán: khi theo đuổi mục tiêu này doanh
nghiệp cần quan tâm tới doanh số nhiều hơn mức lợi nhuận cao bơỉ
doanh thu cao đồng nghĩa với mức lợi nhuận cao trong nhiều trờng hợp
Định giá nhằm mục tiêu phát triển phân đoạn thị trờng: theo đuổi mục
tiêu này giúp doanh nghiệp đứng vững, mở rộng hoặc kiểm soát các phân
đoạn thị trờng trọng điểm. Mức giá đặt ra có khả năng hấp dẫn đối với
nhóm khách hàng mục tiêu trên thị trờng và đảm bảo tính cạnh tranh với
các đối thủ. Tuỳ theo đặc điểm cụ thể mà doanh nghiệp có thể lựa chọn
mức giá xâm nhập, giá uy tín
Định giá nhằm cạnh tranh đối đầu: theo đuổi mục tiêu này doanh nghiệp
đa ra mức giá tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh dới con mắt khách hàng
Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh phi giá: để thực hiện mục tiêu này,
doanh nghiệp sử dụng các tham số còn lại của Marketing hỗn hợp nh sản
phẩm, phân phối, xúc tiến để tạo sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ

cạnh tranh
c. Các chính sách về giá
Sau khi đã xác định đợc các mục tiêu đặt giá, doanh nghiệp cần đa ra các
quyết định rõ ràng về chính sách giá của mình. Chính sách giá dùng sẽ cho phép
doanh nghiệp định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh. Chính sách
19
giá thể hiện sự lựa chọn đúng đắn các tình huống cần phải giải quyết khi đặt mức
giá giúp cho việc chấp nhận giá và ra quyết định mua sắm của khách hàng đợc dễ
dàng hơn. Các chính sách giá thờng đợc áp dụng bao gồm:
d. Chính sách về sự linh hoạt của giá
Chính sách linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá của doanh
nghiệp nhằm chinh phục khách hàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách
một giá (không mặc cả) hoặc chính sách giá linh hoạt (ngời mua đợc phép mặc cả)
Chính sách một giá: là chính sách mà khách hàng trong điều kiện mua
nh nhau với cùng một khối lợng mua phải trả giá cho sản phẩm là nh
nhau. Gía bán đợc ngời bán công bố công khai (niêm yết) và bán đúng
giá, ngời mua không có cơ hội mặc cả
Ưu điểm:
- Rút ngắn đợc thời gian mua bán
- Giữ đợc uy tín, tạo cảm giác yên tâm của khách hàng khi đến với doanh
nghiệp
- Cho phép tính đợc thu nhập dự tính của doanh nghiệp
- Giúp doanh nghiệp dễ quản lý giá và định giá
Nhợc điểm:
- Cứng nhắc về giá
- Có thể giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp không
điều chỉnh lại đợc kịp thời bởi việc điều chỉnh giá thờng do ban lãnh đạo quyết
định chứ ngời bán không có quyền định giá công bố cuối cùng
Chính sách giá linh hoạt: là chính sách mà trong cùng điều kiện mua
với cùng một khối lợng nh nhau nhng những ngời mua khác nhau, mua

ở những mức giá khác nhau. ở đây ngời bán đa ra mức giá trần, ngời
mua đợc phép mặc cả giá. Gía bán là giá thoả thuận giữa hai bên.
Chính sách này rất phổ biến đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh
20
doanh nhỏ hoặc trong bán hàng công nghiệp, bán hàng có giá trị cao,
bán sản phẩm khó tiêu chuẩn hoá
Ưu điểm:
- Doanh nghiệp dễ dàng điều chỉnh giá để thích ứng với đối thủ cạnh tranh
và có khả năng đạt đợc hiệu quả cao hơn trong từng thơng vụ so với chính sách
một giá
- Ban lãnh đạo thờng đa ra mức giá trần và giá sàn, ngời bán đợc tự do quyết
định trong khung giá cho từng thơng vụ
Nhợc điểm:
- Khó khăn trong quản lý giá
- Dễ làm cho khách hàng thấy không hài lòng khi thấy mình mua hớ
- Tốn nhiều thời gian và công sức trong mua bán
e.Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm
Khi ấn định giá lần đầu tiên cho sản phẩm mới doanh nghiệp nên định giá
theo chu kỳ sống của sản phẩm. Mức giá cụ thể cao hay thấp có thể có ảnh hởng
lớn tới thời gian cần thiết để vợt qua phân kỳ xâm nhập thị trờng và khả năng
bán hàng ở các phân kỳ tiếp theo do mức độ hấp dẫn của cạnh tranh và sản phẩm
thay thế. Tuỳ theo điều kiện cụ thể có thể lựa chọn các chính sách giá khác nhau
nh chính sách giá hớt váng, chính sách giá xâm nhập, chính sách giá giới thiệu,
chính sách giá theo thị trờng. Việc sử dụng chính sách giá nào còn tuý thuộc vào
từng phân kỳ theo chu kỳ sống của sản phẩm
Chính sách giá hớt váng: chính ách này đợc áp dụng khi tung sản
phẩm mới ra thị trờng. Chính sách này đa ra mức giá cao nhất nhằm
hớt phần ngon của thị trờng. Mức giá này tập trung vào nhóm khách
hàng không nhạy cảm với giá khi có sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo
Chính sách giá xâm nhập: áp dụng chính sách này để cố gắng bán đ-

ợc nhiều sản phẩm với mức giá thấp. Chính sách giá này sẽ quy định
mức giá thấp trong một thời gian tơng đối dài và đợc sử dụng đối với
21
sản phẩm mới nhng mang tính tơng tự (thay thế), sản phẩm cải tiến trên
các thị trờng mới đặc biệt các thị trờng không lý tởng (đờng cầu co dãn
nhịp nhàng)
Chính sách giá giới thiệu: là chính sách đa ra giá thấp trên cơ sở cắt
giảm tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử sản phẩm của khách
hàng. Khác với chính sách giá xâm nhập, chính sách giá giới thiệu th-
ờng cắt giảm trong một thời gian ngắn rồi sẽ nâng giá lên. Chính sách
này thờng áp dụng trong dịp khai trơng hội trợ, triển lãm
Chính sách giá theo thị trờng: đợc xác định trên cơ sở phân tích giá
của đối thủ cạnh tranh
- Chính sách định giá dới mức cạnh tranh: chính sách này đợc áp dụng khi
doanh nghiệp có mức chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Với giá thấp
doanh nghiệp sẽ thu hút đợc nhiều khách hàng muốn mua đợc giá rẻ và trờng hợp
cung cầu co dãn cũng rất phù hợp với chính sách này
- Chính sách giá trên mức cạnh tranh; đợc áp dụng khi hàng hoá có uy tín,
chất lợng cao hơn so với đối thủ cạnh tranh vì một số khách sẵn sàng trả giá cao
nếu họ thấy giá phải trả tơng xứng với chất lợng cao
- Chính sách định giá bằng mức cạnh tranh: chính sách định giá này có ý
định chấp nhận sự cạnh tranh, doanh nghiệp định giá bằng hoặc hơn kém một chút
so với đối thủ. Đây là chính sách thích hợp nếu sản phẩm không có u thế cạnh
tranh hoặc doanh nghiệp muốn ngăn ngừa cuộc chiến về giá
Chính sách giá theo chi phí vận chuyển
Sản phẩm mà đợc chuyển từ địa điểm của ngời bán đến địa điểm của ngời
mua và dẫn đến những khoản chi phí phát sinh. Đó là chi phí vận chuyển. Chi phí
vận chuyển có thể chiếm một tỷ lệ lớn nhỏ trong giá trị đợc giao của hàng hoá.
Điều này phụ thuộc vào:
- Các loại sản phẩm, số lợng sản phẩm

- Phụ thuộc vào quãng đờng vận chuyển
22
Điều này gợi ý cho doanh nghiệp lựa chọn chính sách giá theo vùng, giá
giao hàng đồng loạt, giá giao hàng theo địa điểm, giá vận chuyển hấp dẫn
Giá giao hàng theo địa điểm:
Sơ đồ 1.5: Chi phí vận chuyển trong quá trình bán hàng
- Địa điểm giao hàng đợc xác định ở bên bán: có thể ở (1) hoặc (2) thì mọi
chi phí vận chuyển phát sinh từ (1) đến (2) đợc tính vào chi phí kinh doanh của
doanh nghiệp
- Địa điểm giao hàng có thể ở (3) hoặc (4) thì chi phí phát sinh do hai bên
thoả thuận
Chính sách giá giao hàng theo vùng: Toàn bộ thị trờng của doanh
nghiệp đợc chia ra thành các vùng cụ thể, các vùng này có mức giá
khác nhau. Tại các địa điểm khác nhau trong cùng một vùng đợc tính
cùng một giá, chi phí đợc tính bình quân và san đều cho mọi khách
hàng ở khu vực đó.
Chính sách giá giao hàng đồng loạt: Giống nh chính sách giá giao
hàng theo vùng nhng ở đây toàn bộ thị trờng của doanh nghiệp đợc
xem nh một vùng. Mức giá này đợc xác định theo chi phí vận chuyển
bình quân cho toàn bộ thị trờng. Tất cả khách hàng trong thị trờng dù ở
bất kỳ địa điểm nào gần hay xa nơi bán đều đợc tính chung một mức
giá
23
Nơi sản xuất (1)
Nơi sử dụng của
ngời mua (3)
Địa điểm của
ngời mua(4)
Nơi bán hàng(2)
Chi phí

Chi phí
Chi phí
Chi phí
Chính sách vận chuyển hấp dẫn: thực chất là doanh nghiệp áp dụng
chính sách giá giao hàng theo địa điểm nhng doanh nghiệp có thể bù
đắp đợc một phần vận chuyển cho khách hàng ở xa
Chính sách hạ giá, chiếu cố giá:
Cơ sở để đa ra chính sách hạ giá, chiếu cố giá là gá công bố của
doanh nghiệp nhng khi xem xét vấn đề này trong chuỗi lu thông thì cơ sở
của nó là giá công bố cơ bản. Gía công bố cơ bản là mức giá mà ngời mua
cuối cùng hay những ngời sử dụng bình thờng đợc yêu cầu trả khi mua sản
phẩm.
Gía công bố là giá mà ngời bán thông báo cho ngời mua. Hạ giá là sự
giảm giá công bố. Doanh nghiệp có thể đa ra một số hình thức hạ giá nh
sau:
- Hạ giá theo thời vụ
- Hạ giá nhằm khuyến khích mua với số lợng lớn
- Hạ giá theo thời hạn thanh toán
- Hạ giá theo đơn đặt hàng
- Hạ giá u đãi để củng cố các mối quan hệ
- Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho
- Hạ giá truyền thống
Ngoài những chính sách hạ giá trong một số trờng hợp doanh nghiệp cần áp
dụng chính sách chiếu cố giá. Chính chiếu cố giá về cơ bản tơng tự chính sách hạ
giá nhng khoản giảm giá còn kèm theo những điều kiện khác nh quảng cáo...
f. Chính sách xúc tiến
Xúc tiến đợc doanh nghiệp sử dụng nh một công cụ hớng tới nhằm chinh
phục khách hàng mục tiêu đồng thời còn có quan hệ mật thiết với các tham số
khác trong Marketing hỗn hợp.
Theo Philip Kotler xúc tiến là hoạt động thông tin Marketing tới những

khách hàng tiềm năng. Trong kinh doanh thông tin Marketing đợc hiểu là trao,
24
truyền, đa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản
phẩm của doanh nghiệp, về phơng thức phục vụ, về lợi ích mà khách hàng sẽ thu
đợc khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng nh tin tức cần thiết từ phía khách
hàng qua đó doanh nghiệp sẽ tìm cách tốt nhất để thoả mãn nhu cầu của khách
hàng.
Nội dung của xúc tiến bao gồm:
Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện thông tin về sản phẩm. Quảng
cáo là phơng tiện, là công cụ mà các doanh nghiệp sử dụng trong cạnh tranh trên
thị trờng tiêu thụ sản phẩm. Thông qua quảng cáo doanh nghiệp hiểu đợc nhu cầu
của thị trờng và sự phản ứng của thị trờng nhanh hơn. Quảng cáo là phơng tiện hỗ
trợ đắc lực cho cạnh tranh. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trờng hiện nay khi khoa
học công nghệ có sự tiến bộ vợt bậc, nhu cầu của ngời tiêu dùng trở nên đa dạng
phức tạp hơn thì quảng cáo càng trở nên quan trọng.
Hiện nay có các phơng tiện quảng cáo sau: quảng cáo qua phơng tiện thông
tin đại chúng, quảng cáo trực tiếp, quảng cáo tại nơi bán hàng, quảng cáo qua
Internet.
Tùy theo những điều kiện cụ thể của doanh nghiệp cũng nh môi trờng bên
ngoài mà doanh nghiệp quyết định các phơng tiện quảng cáo cho phù hợp và thu
dợc hiệu quả.
Khuyến mại
Khuyến mại là một hành vi thơng mại của thơng nhân nhằm xúc tiến bán
hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thơng nhân bằng cách dành
những lợi ích nhất định cho khách hàng.
Theo hiệp hội Marketing, Mỹ: khuyến mại là hoạt động Marketing khác với
hoạt động quảng cáo, bán hàng trực tiếp và tuyên truyền nhằm khuyến khích ngời
mua mua hàng và làm tăng hiệu quả của ngời tiêu thụ trung gian.
25