(TIỂU LUẬN) đề tài xây dựng chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường cho một sản phẩm hoặc một công ty chiến lược marketing nhằm phát triển trà ô long tea plus

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
MÔN: MARKETING CĂN BẢN
Đề tài: Xây dựng chiến lược Marketing nhằm phát triển thị

trường cho một sản phẩm hoặc một công ty.
GVHD:


MỞ ĐẦU
Ngành công nghiệp nước giải khát tại Việt Nam phát triển nhanh chóng
trong suốt nhiều thập kỷ qua. Kể từ khi thực hiện chính sách mở cửa giúp kinh tế
tăng trưởng nhanh chóng, lợi ích từ ngành cơng nghiệp nước giải khát đã làm gia
tăng chất lượng cuộc sống. Mặt khác, ngành cơng nghiệp này cũng đóng góp đáng
kể cho nền kinh tế qua việc tạo các cơ hội việc làm và tăng thu Ngân sách Nhà
nước.
Theo thống kê số liệu của cục, vào năm 2012 trở đi, ngành nước giải khát nội địa
có cồn và khơng cồn chiếm tận 4,5% về lĩnh vực kinh doanh dịch vụ và sản xuất, ý
nói tương đương đóng góp gần 20 tỉ đồng vào vào ngân sách nhà nước, một con số
khá lớn.Cho đến năm 2017, con số 20 đã tăng lên đến 50 nghìn tỷ đồng ( nguồn
hiệp hội ngành nước giải khát bia- rượu). Hiện tại thì ngành nước giải khát ở Việt
Nam đang có sức hút lớn đối với các nhà đầu tư. Lý do là sự tăng trưởng nội địa
cao ln duy trì lên tới con số ấn tượng với 7% / năm so với 2% của Pháp và Nhật.
Việt Nam với khí hậu nóng ẩm, là một thị trường béo bở cho nghành công nghiệp
giải khát giúp thỏa mãn người sử dụng trong ngày hè oi bức. Việt Nam có dân số
trẻ nhiều, độ tuổi từ 15 đến 50 tuổi chiếm 63% nhu cầu về việc uống nước giải
khát.
Đối với chúng ta thì nước giải khát đóng chai hay lon ắt hẳn khơng cịn xa lạ gì
nữa. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất nước giải khát.

Họ ln tìm tịi và làm ra những loại nước giải khác mới. Với lối sống hiện đại như
bây giờ, những người tiêu dùng rất quan tâm tới sức khỏe nên họ ln muốn tìm
tới những sản phẩm có lợi cho bản thân hơn. Để đáp ứng nhu cầu đó Suntory
PepsiCo Việt Nam đã tung ra thị trường dịng sản phẩm Trà Ơ long Tea Plus. Sản
phẩm Trà ô long Tea Plus đáp ứng như cầu mới của người tiêu dùng vì Trà là
nước uống phổ biến đứng thứ 2 thế giới. Với vị thanh đắng nhẹ thích hợp cho
những người sợ bị béo, tăng cân. Trà được phổ biến thêm nhiều vị như đào,dâu…
gồm nhiều thành phần và công dụng khác nhau. Trà không chỉ dùng để giải khát
mà còn để thanh lọc cơ thể, chống oxi hóa. Thành phần axit-amin trong trà giúp
cho tinh thần của người sử dụng được sản khoái hơn nhiều.
Với những cơng dụng vượt trội Nhóm 1 sẽ xây dựng chiến lược Marketing nhằm
phát triển “ Trà Ô long Tea Plus” trên thị trường


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU......................................................................................................................................................1
MỤC LỤC.....................................................................................................................................................2
SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM..................................................................................3
Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam..........................................................................................................3
Giới thiệu tổng quan................................................................................................................................4
Mục tiêu:.................................................................................................................................................5
NỘI DUNG....................................................................................................................................................5
I.TÌNH HUỐNG THỊ TRƯỜNG...................................................................................................................5
1.Thị trường hiện tại............................................................................................................................5
•

Thị trường địa phương/Thị trường khu vực........................................................................6

•

Thị trường quốc gia/Thị trường quốc tế..........................................................................6

2.Phân khúc thị trường........................................................................................................................7
•

Nhân khẩu học.....................................................................................................................7

•

Kinh tế..................................................................................................................................7

3.Ảnh hưởng của mơi trường kinh tế đến nhu cầu của tiêu dùng sản phẩm:......................................7
•

Địa lí, khu vực:.....................................................................................................................7

•

Mơi trường văn hố xã hội...................................................................................................8

•

Mơi trường chính trị pháp luật............................................................................................8

4.Lựa trọn thị trường mục tiêu............................................................................................................8
5. Thị trường cạnh tranh......................................................................................................................9
II.KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC MARKETING.................................................................................................10
1.Cạnh tranh doanh nghiệp và chiến lược cạnh tranh.......................................................................10
1.1.Cạnh tranh về nhãn hiệu:.........................................................................................................10
1.2.Cạnh tranh về chủng loại:........................................................................................................11

• Đối thủ cạnh tranh hiện tại:...................................................................................................11
• Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:...............................................................................................12
1.3.Cạnh tranh chung....................................................................................................................12
2.Định vị sản phẩm............................................................................................................................13

1.1.Thuộc tính sản phẩm...............................................................................................................13
3.Chiến lược sảm phẩm ban đầu.......................................................................................................15


4.Chiến lược bổ sung về sản phẩm nhằm phát triển thị trường........................................................16
5.Chiến lược về giá cả........................................................................................................................17
6.Chiến lược phân phối......................................................................................................................18
7.Các hoạt động xúc tiến...................................................................................................................19
III.TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG TRIỂN KHAI.................................................................................................21

SƠ LƯỢC VỀ CƠNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
Cơng ty Suntory PepsiCo Việt Nam
PepsiCo được biết đến là một ông lớn lâu đời trong ngành thực phẩm và đồ uống trên phạm vi tồn cầu,
chính vì vậy mà một điều hiển nhiên là PepsiCo sẽ có nhiều chi nhánh hoạt động tại nhiều quốc gia khác
nhau trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Cùng bài viết đi tìm hiểu cụ thể hơn các thông tin về công ty
PepsiCo Việt Nam.
Với bề dày phát triển hơn 100 năm nên tính đến thời điểm hiện tại thì tập đồn PepsiCo đã trở thành
một tập đoàn hàng đầu trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống trên phạm vi toàn thế giới. Các sản phẩm
của tập đoàn PepsiCo được bán tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có Việt Nam.
Hơn nữa, theo số liệu thực tế được thống kê đã cho thấy sức tiêu thụ khổng lồ của người dân Việt Nam
với các sản phẩm của tập đồn PepsiCo. Đó là một trong những tiềm năng to lớn mà PepsiCo nhận thấy
khi phát triển tại Việt Nam, ngoài ra thuận lợi về lực lượng lao động và nguồn nguyên liệu cũng là những
điểm cộng mà PepsiCo ghi nhận khi đánh giá về tiềm năng phát triển tại Việt Nam.
Chính vì vậy mà khi có cơ hội thâm nhập vào thị trường châu Á thì PepsiCo đã nhanh chóng gia nhập vào
thị trường Việt Nam, cụ thể là vào năm 1991, thông qua hình thức liên minh chiến lược giữa tập đồn

Suntory của Nhật Bản và Pepsico của Mỹ với tên gọi chính thức là Suntory Pepsico. Tính đến thời điểm
hiện tại thì Suntory Pepsico đã có gần 30 năm hình thành và phát triển, với hệ thống 6 nhà máy sản xuất,
5 văn phòng bán hàng và 2800 lao động trực tiếp tại Việt Nam. Tuy nhiên không phải ngay từ thời điểm
đầu của quá trình hoạt động, mà phải đến sau 22 năm hoạt động thì Suntory Pepsico mới chính thức
thành lập Suntory Pepsico Việt Nam (hay còn được biết đến là cơng ty PepsiCo Việt Nam).
Cụ thể thì Suntory Pepsico Việt Nam được chính thức ra đời vào tháng 4 năm 2013, với 100% vốn nước
ngoài, là liên doanh giữa PepsiCo. Inc và tập đoàn Suntory Holdings Limited. Suntory Pepsico Việt Nam
thì được đặt trụ sở tại Tầng 5 của Khách sạn Sheraton có địa chỉ là 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ
Chí Minh.
Có thể nói, việc thành lập Suntory Pepsico Việt Nam nhằm giúp Suntory Pepsico có một pháp nhân độc
lập để quản lý một cách tập trung và hiệu quả hơn các nhà máy và văn phòng bán hàng của Suntory
Pepsico tại Việt Nam. Đồng thời còn giúp Suntory Pepsico thực hiện tốt hơn các nghĩa vụ với nhà nước
Việt Nam.


Và nhờ có một pháp nhân cụ thể tại Việt Nam là Suntory Pepsico Việt Nam sẽ giúp cho các hoạt động
sản xuất kinh doanh tại Việt Nam của Pepsico được diễn ra hiệu quả hơn, từ đó giúp PepsiCo phát triển
được nhiều sản phẩm mới hơn như: Trà Olong Tea Plus, Moutain Dew, …

Giới thiệu tổng quan
Tên công ty: Công Ty TNHH Nước Giải Khát Suntory Pepsico Việt Nam
∙ Trụ sở chính: số 88 đường Đồng Khởi, Phường Bến Nghé,Quận 1, TP Hồ Chí Minh
∙ Điện thoại: 38219437-418 – Fax: 38219436
∙ Email :
∙ Webside: www.tamchau.com
∙ Ngày thành lập: 04/05/1999
∙ Giấy chứng nhận ĐKKD: tại Cục Thuế Thành phố Hồ Chí Minh thời gian cấp 12-11-1998.
∙ Vốn điều lệ: 90.000.000 USD
∙Chủ sở hữu : Uday Shankar Sinha
∙ Thương hiệu (brand name): Suntory Pepsico

∙ Biểu tượng (logo):
∙ Ý nghĩa: hình ảnh logo của SPVB ta cũng thấy được mong muốn phát triển vững mạnh, quan tâm đến
bảo vệ môi trường của công ty qua gam màu chủ đạo là màu xanh - màu của sự trong lành, tự nhiên.
∙ Triết lý kinh doanh “Quan tâm đến khách hàng, người tiêu dùng và môi trường chúng ta đang sống”

Mục tiêu:
- Tạo sự “vui thích" cho người tiêu dùng trên khắp thế giới bằng việc cung cấp đa dạng các sản phẩm
nước giải pháp, thựcphẩm. Hướng đến sức khỏe của người tiêu dùng với các sáng kiến thân thiện, giảm
thiểu các ảnh hưởng đến môi trường. Bằng cách tiết kiệm năng lượng điện, nước tiêu thụ, giảm thiểu
lượng bao bì đóng gói.
- Tạo sự thân thiện với khách hàng với các hoạt động hướng tới xã hội, bảo vệ môi trường, tôn trọng
khách hàng. Với điểm mạnh về tài chính cũng như công nghệ Suntory PepsiCo đang hưởng đến mục tiêu
đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ nhiều đối tượng khách hàng với các nhu cầu khác nhau.


NỘI DUNG

I.TÌNH HUỐNG THỊ TRƯỜNG
1.Thị trường hiện tại

Theo thống kê thị trường đồ uống Việt Nam năm 2020:
o 85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm của thị trường nước giải khát
Việt Nam là tới từ nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả các loại,
nước tăng lực… 15% cịn lại là do nước khống chiếm phần
cịn lại.
o Bình quân người Việt nam tiêu thụ mặt hàng nước giải khát trên 23
lít/ người/ năm
o 85% cũng là con số mà các doanh nghiệp nước giải khát đang nắm giữ
tỷ lệ sản xuất trong cả 1 ngành hàng bia rượu.

Trên đà phát triển nền kinh tế của Việt Nam hiện nay, có rất nhiều doanh
nghiệp sản xuất nước giải khát được hình thành và phát triển rất thành cơng.
Các doanh nghiệp phát triển theo nhiều ngành nhiều lĩnh vực khác nhau, bao
gồm nước giải khát, hàng may mặc, hàng tiêu dùng… Một trong số đó thì doanh
nghiệp sản xuất mặt hàng về nước giải khát ln có sự phát triển không ngừng và
ngày càng sản xuất ra nhiều sản phẩm hơn.
Đối với chúng ta thì nước giải khát đóng chai hay lon ắt hẳn khơng cịn xa lạ
gì nữa. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất nước giải khát.
Họ ln tìm tịi và làm ra những loại nước giải khác mới.
Một trong những yếu tố quyết định thành bại của một sản phẩm đó chính là
yếu tố cạnh tranh. Việc nghiên cứu thị trường để đánh giá độ cạnh tranh nên phải
được thực hiện ngay từ những bước đầu.
Nghiên cứu thị trường cần phải được thực hiện trên một phạm vi rộng, bao
gồm thị trường địa phương, thị trường khu vực, thị trường quốc gia và thị trường
quốc tế. Đừng quá bó hẹp vào một thị trường nào đó q đặc thù vì nếu sản phẩm


của bạn thành cơng trên địa phương thì rất có thể, bạn sẽ phải mất thời gian giữa
chừng để thực hiện nghiên cứu thị trường ở phạm vi rộng hơn.
Hãy làm chắc từ những bước đầu tiên, biết được sự khác biệt, sự khó khăn, nắm
được đặc trưng của từng koại thị trường sẽ giúp bạn có tư thế sẵn sàng cho sự phát
triển lâu dài. Dưới đây là một số điểm lưu ý về từng loại thị trường khi nghiên cứu:
•

Thị trường địa phường/Thị trường khu vưc

Tìm hiểu những loại đồ uống đang được sản xuất và bày bán tại địa phương nơi
bạn sinh sống. Bạn có thể nói chuyện trực tiếp với chủ doanh nghiệp của các sản
phẩm đó. Nhiều khi những người biết rõ về doanh nghiệp của mình như chủ doanh
nghiệp có thể cho bạn biết thêm thông tin quý giá về sản phẩm đang được bày bán.

Tuy nhiên, nếu được, hãy tránh để lộ ra rằng bạn đang phát triển dòng sản phẩm
cạnh tranh với họ nhé!
•

Thị trường quốc gịa/Thị trường quốc tế

Với một thị trường lớn và rộng như ngành đồ uống thì bạn nên nắm được lịch
sử hình thành và phát triển của các dịng đồ uống được ưa chuộng trên tồn thế
giới. Ln để mắt tới các tờ báo và tạp chí chuyên ngành, website của công ty sản
xuất. Điều này sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về thị trường, xu hướng cũng các dữ liệu
quan trọng khác trong ngành đồ uống.
Thị trường mà trà ô long hướng đến là những người trẻ năng động, hiện đại, bận
rộn với cuộc sống nhộn nhịp, gấp gáp. Đối tượng này đòi hỏi sản phẩm tiện dụng
mà vẫn đảm bảo sức khỏe, đồng thời đáp ứng nhu cầu giải khát. Do đó, trà ơ long
cần có những thay đổi hợp lí nhằm thỏa mãn u cầu của khách hàng
2.Phân khúc thị trường
•

Nhan khau hốc

Quy mơ và tốc độ dân số: tốc độ tăng dân số đã giảm xuống trong những năm gần
đây, nhưng về quy mơ tuyệt đối hàng năm vẫn cịn tăng trên dưới 1 triệu người,
bằng với quy mơ dân số trung bình của một tỉnh.
Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến cơ cấu nhu cầu của các hàng hoá dịch vụ cụ
thể và đến đặc tính nhu cầu. Những tham số điển hình của cơ cấu dân số được các
nhà marketing quan tâm, đặc biệt là trong lĩnh vục hàng tiêu dùng là: giới tính và
tuổi tác. Tỷ lệ dân số thành thị của Việt Nam 2013 là 29,6%. Tỷ lệ nữ trong dân số
tuy vẫn cao hơn tỷ lệ nam nhưng đã giảm dần, từ 52% so với 48%(năm 2008)

xuống còn 50.9% so với 49,1% (năm 2013). Tỷ lệ dân số từ 16 tuổi trở lên chiếm
70,6% trên tổng số dân số. Nhu cầu của nhóm tuổi này chiếm đa số nhu cầu xã hội,
cũng là nhóm khách hàng các doanh nghiệp hướng đến, phục vụ đáp ứng tối đa
nhu cầu của khách hàng.
•

Kịnh tế

Nhu cầu của của khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm của họ trên
thị trường hàng hoá tiêu dùng, khả năng mua sắm phụ thuộc rất lớn vào thu nhập
của dân cư, mức giá...
Trên thị trường hàng tư liệu sản xuất, khả năng mua sắm phụ thuộc vào quy mô
vốn đầu tư và khả năng vay nợ. Mà thu nhập của người tiêu dùng hiện nay do các
nguồn sau đem lại: tiền lương, thu nhập ngoài lương, thu nhập từ lãi tiết kiệm, thu
nhập từ sản xuất.
3.Ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến nhu cầu của tiêu dùng sản phẩm:

Nền kinh tế phát triển thì đời sống vật chất tăng cao, nhu cầu tiêu dùng hàng
hóa tăng cao sẽ là động lực lớn cho PepsiCo phát triển bởi vì các sản phẩm của
PepsiCo đã có thị phần lớn và chỗ đứng vững chắc trên thị trường
•

Địa lí!, khu vưc:

Sự chênh lệch về sức mua giữa các tầng lớp dân cư là rất lớn, sự chênh lệch
này còn diễn ra giữa thành thị và nông thôn, đồng bằng và miền núi, vùng sâu vùng
xa. Mức thu nhập của thành phố hiện nay chênh lệch so với nông thôn từ 5 - 7 lần,
trong khi 80% dân số Việt Nam là nông thơn. Trình độ tiêu dùng của dân cư này
vẫn chủ yếu là các hàng hố đơn giản, phổ thơng, rẽ tiền. Đó cũng là khía cạnh mà
các nhà quản lí marketing Suntory PepsiCo luôn quan tâm khi tham gia vào thị

trường này
•

Mốị trường va% n hốa! xa' hốị

Nền văn hố căn cứ vào các yếu tố cơ bản như: dân tộc, vùng địa lí, tuổi tác,
tơn giáo....nền văn hố ảnh hưởng đến người tiêu dùng rõ rệt đến sở thích, cách lựa
chọn mua sắm, đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng.
Việt nam với nền văn hoá 3 miền của Việt nam, ảnh hưởng đến hành vi của
người tiêu dùng, người miền Bắc có thối quen uống trà, hút thuốc lào như tiêu
khiển trong ngày tại các cơ quan với bạn bè. Người miền Trung kín đáo hơn, họ
khơng thích ăn uống ngồi qn vì: văn hố tiết kiệm thắm sâu vào hành vi tiêu


dùng mang nặng tư tưởng phong kiến. Người miền Nam: lại rất thoải mái, chịu
ảnh hưởng sâu sắc của văn hố phương tây. Ba miền vẫn có truyền thống thấm sâu
vào con người, truyền thống sử dụng nước trà, cách thưởng thức trà đã được nâng
lên một cấp bậc mới, đặc biệt ở từ lứa tuổi thanh thiếu niên cho tới người lớn tuổi
chiếm đa số trong xã hội
•

Mốị trường chí!nh trị pha! p luat

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước thì hệ thống pháp luật của
Việt Nam ngày càng hoàn thiện hơn, với ngày càng nhiều các rào cản với những
nguyên tắc ngày càng gắt gao hơn. Điều đó đặt ra cho các nhà lãnh đạo của
Pepsico Việt Nam những thách thức lớn hơn, phải làm sao cho phù hợp với pháp
luật và với tiêu chí phát triển của cơng ty. Hơn nữa mơi trường kinh doanh ở Việt
Nam ngày càng được thuận lợi hơn, do có một nền chính trị rất là bình n hơn so
với các nước trong khu vực

4.Lựa trọn thị trường mục tiêu

Trà ô long tea plus thưc hiện phương án phục vụ toàn bộ thi trường
Với lứa tuổi trung niên thích uống các loại nước ngọt
Ngồi ra cịn có khách hàng lớn tuổi sẽ thích đồ uống lành mạnh trà ô long
sẽ là loại nước ngọt không chất tạo ngọt, khơng gas, vị thanh mát , ít calo
Khi phục vụ toàn thị trường doanh nghiệp sẽ hướng đến chiến lược
marketing không phân biệt. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu như thế này sẽ tập
trung vào tìm kiếm điểm chung trong nhu cầu của khách hàng hơn là sản xuất ra
các sản phẩm khác biệt. Phục vụ toàn thị trường cũng đồng nghĩa với sản xuất đại
trà và tiếp cận tất cả khách hàng bằng một thông điệp và một chiến lược marketing
duy nhất, bất kể đối tượng đó có mối quan hệ như thế nào với DN và những lợi ích
mà họ có thể mang lại.
Định vị thị trường trà ơ long có tác dụng giải nhiệt, tốt cho não bộ,lsfm tinh
thần thư thái => là sản phẩm cao cấp mang giá trị về vật chất và tinh thần cho
khách hàng
5. Thị trường cạnh tranh

Tiếp nối thành công của nước trái cây JOCO, UNIBEN đang từng bước
củng cố vị thế “tân binh khủng” của mình trong ngành hàng nước giải khát khi tiếp


tục thâm nhập thị trường với dòng sản phẩm mới Trà mật ong BONCHA với 100%
mật ong nguyên chất cùng trà xanh nguyên lá.
Trà mật ong Boncha thỏa mãn cơn khát, đầy hứng khởi
Trước khi BONCHA xuất hiện, các loại trà xanh đóng chai trên thị trường
đồ uống khơng cồn của Việt Nam rất phổ biến. Nhưng rất ít thương hiệu kết hợp
được hai nguyên liệu trà xanh và mật ong một cách sáng tạo và đa dạng. Thắng từ
ý tưởng sản phẩm, đánh đúng vào "lỗ hổng" của thị trường, UNIBEN tiên phong
mở ra một định nghĩa hoàn toàn mới cho trà đóng chai: Trà Mật Ong, bổ sung

100% Mật Ong Nguyên Chất.
Bộ 3 Trà mật ong BONCHA ấn tượng với sự kết hợp mới lạ từ mật ong và
trà xanh
BONCHA là dòng trà mật ong được Uniben đầu tư nghiên cứu và phát triển
trong nhiều năm với dây chuyền sản xuất hiện đại, khép kín, được sở y tế Tp. Hồ
Chí Minh chứng nhận đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm. Sự hòa trộn nhịp nhàng
từ trà xanh nguyên lá, cùng 100% mật ong nguyên chất mang đến thức uống giải
khát tốt cho hệ tiêu hoá, hỗ trợ tăng cường hệ miễn dịch cơ thể. Vị trà chua ngọt
vừa miệng nhờ bổ sung thành phần nước ép trái cây cô đặc, nhập khẩu trực tiếp từ
Châu Âu, như nét chấm phá thú vị và mới mẻ hơn bao giờ hết để mỗi phút giây
bộn bề cuộc sống đều có thể thưởng thức vị trà mật ong thanh mát cuộn trào. Bao
bì là một trong những thành tố quan trọng nhất giúp một thương hiệu mới có thể
gây ấn tượng mạnh và tạo cảm tình với người tiêu dùng. Đó chính là ngơn ngữ
“cảm xúc” giao tiếp với khách hàng. Không hổ danh là “tân binh khủng", dù trong
một thị trường cạnh tranh gay gắt nhưng gu thiết kế rất “Tây” của BONCHA luôn
nổi bần bật, trông cực hiện đại, năng động và hút mắt: Không chỉ ngon miệng mà
còn ngon mắt.
BONCHA là sản phẩm Trà Mật Ong kết tinh từ tinh hoa công nghệ hiện đại,
hương vị đầy sáng tạo cùng tinh thần ước mơ lớn không bỏ cuộc, dám nhận thách
thức của những người trẻ. BONCHA không chỉ thỏa mãn cơn khát đúng nghĩa mà
theo một cách nào đó thương hiệu này cịn thỏa mãn “khát khao của tuổi trẻ” ln
tìm kiếm sự đổi mới, trải nghiệm mới trong cuộc sống năng động, hiện đại ngày
nay. Đây cũng chính là tun ngơn đầy “cá tính” của thương hiệu Trà Mật Ong
BONCHA – Thanh mát cuộn trào, đầy hứng khởi.


Chính do đó trà ơ long tea plus lựa chọn boncha làm đối thủ cạnh tranh
II.KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.Cạnh tranh doanh nghiệp và chiến lược cạnh tranh
1.1.Cạnh tranh về nhãn hiệu:

Dùng ngay tên, hình ảnh của mình làm biểu tượng cho nhãn hiệu nước giải khát đã
là cách độc đáo và táo bạo. Bí quyết độc đáo của trà ô long Tea+ (Plus) là sản
phẩm thức uống giải khát nhưng có lợi cho sức khoẻ. Lợi ích của việc giải nhiệt và
thanh lọc tạo cảm giác nhẹ cho cơ thể từ loại trà ơ long q giá có một ý nghĩa cực
kì mạnh mẽ và độc đáo tác động đến tâm lí người tiêu dùng chấp nhận. Sự xuất
hiện của sản phẩm trà ô long Tea+ plus) làm dấy lên sự tò mẽ, sự quan tâm, thú vị
của dư luận và tạo được hiệu ứng với khác hàng mục tiêu và tiềm năng cho doanh
nghiệp.

Hình 2.1 Ơ Long Tea+ Plus, Trà Ô Long Linh Chi, Ô Long Pokka
Việc chiến lược phát triển thương hiệu các sản phẩm của mình, sau 23 năm thành
lập, tập đoàn PepsiCo từ một cơ sở sản xuất nhỏ để nay đã lớn mạnh trên thị
trường, có sản phẩm truyền thống Pepsi trên thị trường chủ lực hiện nay, được đa
số người tiêu dùng biết tới, và đến nay là trà ô long Tea+ (Plus)

1.2.Cạnh tranh về chủng loại:

Với sản phẩm trà ô long Tea+ của tập đoàn Suntory Pepsico, đã tạo nên một sự
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh bằng cách làm người dẫn đầu trong việc khai
phá thị trường với sản phẩm Non Carbonated Beverages (NCB) – Nước giải khát


khơng chứa gas, có nguồn gốc tự nhiên, đang là sản phẩm tiên phong trong thị
trường hiện nay

• Đốị thu( canh tranh hịến taị:

Việc xác định đúng vị trí của mình đề ra các mục tiêu và thực hiện chúng bằng
mọi giá là một trong những việc mà Suntory PepsiCo luôn làm.

Và đối thủ hiện nay trên thị trường là tập đoàn Tân Hiệp Phát, URC Việt Nam Tân
Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng đầu Việt Nam chất lượng cao”, là Cơng ty
với sản phẩm Trà Ơ Long Linh Chi, Trà Xanh không độ, chiếm thị phần lớn được
lòng người tiêu dùng. Sản phẩm Dr. Thanh đang là sản phẩm chủ lực được công ty
tạo hiệu ứng, chiếm số đa phần trong thị phần nước giải khát không ga hiện nay.
URC Việt Nam có dịng sản phẩm C2 chiếm tỉ lệ lớn người tiêu dùng với chai thể
tích (360ml và 500ml) được giới trẻ thanh thiếu niên là khách hàng mục tiêu của
công ty.
Bên cạnh những đối thủ lớn ln cịn những đối thủ khác về dịng sản phẩm là trà
xanh, ngồi ra cịn những cơng ty nhập khẩu các sản phẩm ngoài nước đang âm
thầm cạnh tranh gián tiếp tới công ty


Hiện nay ở thị trường Việt Nam Suntory PepsiCo lại là người đi đầu và luôn là kẻ
đi tiên phong. Vì thể định hướng tập trung cao độ chính là điều mà Suntory
PepsiCo cần phải có được để có thể tập trung sức mạnh tài chính của mình hơn nữa
mà đối đầu với các đối thủ trên các thị trường. Để thực hiện được việc này không
thể là dễ dàng, Suntory PepsiCo cần phải tập trung sức mạnh của mình hơn nữa.

• Đốị thu( canh tranh tịế) m tang:

Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên là một ngành hấp dẫn, vì
đây là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn. Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải một
số khó khăn, đó là phải có nguồn vốn lớn và lịng trung thành của khách hàng. Để
xây dựng thương hiệu, nhiều công ty đã tập trung chi phí lớn vào quảng cáo. Bởi vì
Suntory Pepsi là người đến Việt Nam đầu tiên và cũng là có mặt từ lâu đời trên thị
thị trường và dành được lợi thế cạnh tranh lớn từ các yếu tố chủ yếu cho quá trình
sản xuất sản phẩm đến các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất: nguyên vật liệu,
lao động, thiết bị và các kỹ năng...

= > nên Suntory PepsiCo hồn tồn có thể tin tưởng vào lợi thế của mình. Tuy
nhiên cải tiến những dịch vụ của mình để giữ chân khách hàng là những việc mà
Pepsi luôn quan tâm.
1.3.Cạnh tranh chung

Trà là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng nghìn
năm nay, đặc biệt ở các nước châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn
Quốc
Uống trà được nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức đặc biệt và trang
trọng. Nhịp sống hối hả hiện đại thúc đẩy ngành công nghiệp nước uống phát triển
mạnh mẽ. Nước trà đóng chai cũng nằm trong dịng chảy này. Thị trường Việt
Nam ở trên thế giới và trên khu vực, trà đóng chai phát triển mạnh mẽ từ thập niên
80 của thế kỉ trước .
Tất cả các thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam điều sẵn có sản phẩm về trà xanh
tại các thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như : Lipton, Coca Cola, URC ở Việt Nam.
2.Định vị sản phẩm

Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Cơng ty làm sao để nó chiếm được
một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu. Việc định


vị địi hỏi Cơng ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và
những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.
Sau khi nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu là tầng lớp trung niên, khách
du lịch, cùng với việc phải cạnh tranh nhiều đối thủ trên thị trường thì để thâm
nhập và phát triển thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh cơng ty chọn cách tạo đặc
điểm khác biệt cho sản phẩm của mình khác với đối thủ cạnh tranh thơng qua hình
thức phân phối và promotion khác biệt. Trong nhận thức của khách hàng, sản phẩm
trà Oolong của công ty là một sản phẩm cao cấp mang lại giá trị cho khách hàng cả
về vật chất và tinh thần.

1.1.Thuộc tính sản phẩm

Hữu hình:
+ Kiểu dáng: Suntoey PepsiCo đã tung ra thị trường việt Nam sản phẩm trà Ô long
Tea Plus trong chai nhựa PET tiện dụng.


+ Cơng dụng mang lại cho khách hàng: Trà Ơ long Tea Plus có cơng dụng hấp thu
chất béo đem lại cảm giác nhẹ nhàng. Trong trà có chất chống oxy hóa cực kì dồi
dào. Đặc biệt điều ưa thích ở các chị em phụ nữ và đấng mày râu đó chính là kiềm
hãm ngăn chặn sự lão hóa và giảm cholesterol trong máu và đốt cháy mỡ trong cơ
thể.
Trong xã hội công nghệ hiện đại, việc pha và nhâm nhi một tách trà dường như là
một việc quá xa xỉ, thì Cơng ty của chúng tơi đã mang một giải pháp mới với nước
uống đóng chai mang lại một cảm cảm giác tươi mới thanh thao trong từng vị ngọt
của trà, giờ đây người tiêu dùng sẽ có một trải nghiệm mới một cảm giác “ quá đã”
mà trà Ô long Tea Plus mang đến cho khách hàng một cách nhẹ nhàng nhất có thể.


+ Sự lựa chọn: với hương thơm diệu nhẹ đặc trưng của trà, có vị ngọt rất thanh dễ
dàng sử dụng cho mọi lứa tuổi
Vơ hình
+ An tồn: Trà Ơ long Tea Plus mang lại sức khỏe dồi dào, tinh thần sảng khoái
cho người dùng, đã được Bộ Y tế Nhật bản cơng nhận sau đó mới tiến đến thị
trường Việt Nam. Mang lại lợi ích tuyệt đối cho người tiêu dùng. Dây truyền sản
xuất đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, và được kiểm tra kĩ lưỡng nghiêm ngặt.
+Đạo đức: Là sản phẩm đáng tin cậy, phát minh sáng chế mang tính đột phá của
cơng ty và sản xuất trên dây truyền tiên tiến mà không sản phẩm nào thay thế
được. Đặt lợi ích người tiêu dùng lên hàng đầu với những cơng dụng tích cực có
lợi cho sức khỏe mà sản phẩm mang lại.

3.Chiến lược sảm phẩm ban đầu

Trà Ô Long TEA+ Plus là sản phẩm mang thương hiệu Suntory đầu tiên được ra
mắt tại thị trường Việt Nam từ tháng 8 từ tháng 8 năm 2013.
-

Chất lượng Nhật Bản

Chứa OTTP (Oolong Tea Polymerized Polyphenols) giúp hạn chế hấp thu
chất béo
- Trà Ô long Tea Plus sau khi thành phẩm được đưa vào trong chai nhựa PET
tiện dụng.
- Nguyên liệu chế biến Trà Ô long TEA + Plus là "lá trà",với những công
đoạn nghiêm ngặt nhằm tạo một cảm giác tươi mới cho người tiêu dùng qua
việc “trích lá trà” sau đó “lọc thơ”, “làm lạnh”, “ly tâm”, “lọc tinh”, “pha
syrup”, "lọc", "thanh trùng" rồi đem "đóng nắp", và qua nhiều công đoạn,
chế biến khác mới ra được Trà Ơ long TEA + Plus.
- Tập đồn Suntory Nhật Bản ủy quyền và chuyển giao công nghệ cho phép
sản xuất sản phẩm của Suntory tại thị trường Việt Nam.
- Các khâu dây chuyền được kiểm soát chuẩn Nhật bản.
- Được kiểm tra hằng năm, đánh giá về điều kiện sản xuất và kiểm soát chất
lượng tại các nhà máy sản xuất bởi tập đoàn Suntory Nhật Bản tiến hành.
- Cơng nghệ Nhật hiện đại của tập đồn liên doanh Suntory Nhật Bản với
PepsiCo giúp chuẩn hóa quy trình thủ cơng dây chuyền sản xuất trà Ơ long


Tea Plus hiện đại, mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách tiện lợi
nhất mà vẫn giữ hoàn chỉnh sự tinh tế và lợi ích sức khỏe của Ô long danh
trà.
- “Trà Ô long Tea Plus” làn gió mới thú vị trong cuộc sống giới trẻ và thông

điệp “ uống cho ngày thêm nhẹ”
- Trà ô long của Suntory được Bộ Y tế Nhật Bản liệt kê vào danh sách
FOSHU ( Foods fo Specified Health Uses)- Danh sách các loại thực phẩm
có lợi cho sức khỏe và được sử dụng phổ biến ở nhật. Tại Việt Nam thông
qua lien minh chiến lược giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited là
công ty TNHH nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam, đã tung ra sản
phẩm Trà Ô long TEA+ Plus đến thị trường Việt Nam.
4.Chiến lược bổ sung về sản phẩm nhằm phát triển thị trường

- Tận dụng nguồn “Cung trong nước” với các nơi có lượng cung về trà rất lớn
tại Việt Nam như Lâm Đồng, Hà Giang….
- Sử dụng nguyên liệu Việt, áp dụng cho dây chuyền chuẩn Nhật bản hiện có
với những chiến dịch sản phẩm “ Trà ô long nguyên liệu Việt chất lượng
cao”, “Nguyên liệu Việt mang làng gió mát thảnh thơi cho tâm hồn cho sức
khỏe ”,...
- Tận dụng quy trình sản xuất, “trích từ lá trà tươi” ngoài đem lại cảm giác
tươi mới cho một vị trà chân thật, thì quy trình sản suất của công ty mang
lại cộng dụng tối đa của lá trà sau khi đã đóng chai: giúp thư giãn, thanh
mát, chất chống oxy hóa trong trà giúp ngăn ngừa một số bệnh lý.
- Nghiên cứu các loại trà hảo hạn giúp nâng tầm thương hiệu, để người tiêu
dùng không cịn chỉ biết đến trà phổ thơng Tea Plus mà cịn khi nhắc đến
nước uống trà đóng chai người tiêu dùng có thể liên tưởng đến một mặt hàng
cao cấp hơn.
- Tận dụng việc đa dạng về xuất xứ và chủng loại trà, tiến hành nghiên cứu
đưa vào thử nghiệm trà ô long cao cấp, nghiên cứu cải tiến phương pháp
chưng cất hiện tại để giữ trọn nguyên liệu cao cấp khi đến tay người tiêu
dùng. Đáp ứng nhu cầu về hình thức lẫn tác dụng tốt mang lại cho người
tiêu dùng.

Qua chiến dịch vừa có thể thúc đẩy nền kinh tế trong nước, vừa mang lại lòng
tin cho người tiêu dùng trong nước từ đó vươn ra thế giới. Giải quyết vấn được
một phần vấn đề việc làm trong nước.
Tung ra chiến lược 2 dòng sản phẩm;
+ Cao cấp: nguyên cứu về việc sử dụng loại trà chất lượng, hảo hạn áp dụng cho
dòng sản phẩm này, nghiên cứu bao bì “ luxury” với cơng dụng làm q tặng. Mở
ra một dịng thị trường mới.
+ Thơng dụng: loại trà olong tea plus đã có mặt trên thì trường phù hợp mọi lứa
tuổi.
Ý tưởng: Nhu cầu nước giải khát trên thị trường và sự mới mẻ của trà ô long mang
lại với nhiều cơng dụng có lợi cho ngươi Tiêu dùng.
Từ đó chọn ra những chiến lược làm nổi bật lên lợi ích, vừa cung cấp nhiều thơng
tin cho khách hàng vừa tạo lên độ tin cậy sau khi khách hàng tiếp cận sản phẩm,
các quy trình tinh chiết, chất lọc được tung ra , lấy những thế mạnh mà trà mang lại
sau khi sử dụng công nghệ sản xuất tiên tiến của công ty nhằm mang lại vị thế cho
trà Ô long Tea Plus.
+ Mức độ phát triển trên thị trường hiện nay: ở Việt Nam 25% thị phần nước uống
đóng chai là trà. Chính vì vậy, hiệu quả sau khi tung sản phẩm Trà Ô long Tea Plus
đã đáp ứng nhu cầu nước uống trên thị trường Việt Nam.
Với chiến lược phát triển các sản phẩm Non Carbonsted Beverages (NCB)- Nước
giải khát không gas tại thị trường Việt Nam, đây là phân khúc có tốc độ phát triển
rất nhanh. Nhắm thẳng vào tấm lý hiện giờ của hầu hết khách hàng, một thức uống
mang lại lợi ích cho sưc khỏe, tiện dụng và thông dụng. Đáp ứng đầy đủ nhu cầu
của khách hàng với mọi lứa tuổi, ngon khỏe, bổ, mát , giá ưu tiên nhỉnh.
5.Chiến lược về giá cả

Mức giá cập nhập hiện tại:
+ Trà Ô long Tea+ Plus 350ml: 6.000đ
+ Trà Ô long Tea+ Plus 455ml: 10.000đ
+ Trà Ô long Tea+ Plus 455ml thùng 24 chai: 212.000

+ Trà Ô long Tea+ Plus 455ml 6 chai: 45.000đ
+ Trà Ô long Tea+ Plus 350ml thùng 24 chai: 145.000đ `


+ Trà Ô long Tea+ Plus 350ml 6 chai: 36.000đ
Với các mục tiêu mà công ty mong muốn:
+ Dẫn đầu về chất lượng:
Công ty đã đầu tư dây truyền sản xuất lớn tiêu chuẩn Nhật bản với ngồn vốn
mạnh , với tiêu chí đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm. Mang lại một sản
phẩm sạch, tốt, và thanh mát khi đến tay người tiêu dùng.
+ Dẫn đầu về thị phần;
Giá cả các sản phẩm được điều chỉnh mức tối thiểu nhất về nguyên liệu cho
đến quy trình sản xuất, mục tiêu của Suntory PepsiCCo muốn sản phẩm
nước đóng chai khơng có gas chiếm lĩnh thị phần về lĩnh vực này, với tâm
huyết muốn lan truyền sự thanh mát, tươi mới chinh phục những người tiêu
dùng dễ tính cho đến khó tính. Mức giá sẽ được cơng ty điều chỉnh một cách
hợp lý để vừa tối đa hóa lợi nhuận vừa mang lại sự hài lịng khi khách hàng
có thể bỏ ra một số tiền để chi cho việc sử dụng sản phẩm của công ty.
+ Đảm bảo tồn tại trên thị trường cạnh tranh:
Công Ty sẽ hướng tới mọt sản phẩm Tea Plus với nhiều công dụng mà giá
cả phổ thông nhằm giữ chân khách hàng lẫn về giá cả và chất lượng để có
thể tồn tại lâu trên thị trường hiện nay.
- Định giá trên cơ sở tâm lý và sự nhận thức của khách hàng về lợi ích và giá
trị của sản phẩm mang lại.
- Mức giá có thể điều chỉnh theo từng giai đoạn.
6.Chiến lược phân phối.

Mực tiêu doanh thu dự kiến trong năm tới sẽ tăng 30% sau khi triển khai các
phương án phát triển sản phẩm . Chiếm 25% thị phần trong nước
Việc xây dựng hệ thống phân phối phải xuất phát từ người tiêu dùng. Tổ

chức kênh phân phối chủ yếu là: kênh marketing truyền thống sản phẩm sẽ
được chuyền đến tay người tiêu dùng thơng qua những trung gian bán hàng
đó là các nhà phân phối sỉ và lẻ vì người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát
thường mua hàng ở những nới tiện lợi nhanh chóng, đỡ tốn thời gian chờ
đợi.
Các kênh phân phối gián tiếp: Coop mark, Biig C, Vin Mart, Bách Hóa
Xanh, Metro,…
Khoảng hơn 15% sản phẩm phân phối ở một số nhà hàng quán ăn.


Các kênh thương mại điện tử tại Việt Nam như: shopee, tiki, lazada, sendo,
…..
Các nhà phân phối sỉ lẻ khách như : nhà phân phối hàng tiêu dùng Trường
Hưng, nhà phân phối Quỳnh Anh,…

Hầu hết mọi người thuộc các tầng lớp khách nhau đều có thể bắt găp sản
phẩm Trà Ô Long Tea Plus trên thị trường. Chến dịch mở rộng thị trường,
phân phối khắp mạng lưới trên thị trường Việt Nam , độ phủ sóng của sản
phẩm lên đến hơn 70 %.
7.Các hoạt động xúc tiến

 Truyền Thông: Về mặt hình thức quảng bá trên truyền thơng vẫn giữ vững
phong độ, xây dựng chiến lược quảng cáo mới, nhắm đến làm nổi bật công
dụng mà sản phẩm mang lại, hình ảnh tạo cảm giác tươi mới, mang đến năng
lượng tích cực cho khán giả,….
- Thực hiện các chương trình quảng cáo trên các đài truyền hình chính thống
tạo độ tin tưởng cho khách hàng như: VTV, HTV,…
- Mở rộng các chiến lược kinh doanh lấn sang các sàn thương mại điện tử,
tích hợp các đợt sale, tặng quà điển hình trên sàn thương mại như 10 tháng
10, 12 tháng 12 trên sàn điện tử shopee, lazada….Các sản phẩm tặng kèm

phù hợp với chi phí và lợi nhuận, mang lại tính tiện dụng thu hút ác chị em
nội trợ, các em thiếu nhi,….chiến dịch tặng quà khuyến mãi không chỉ mang
lại một món quà tri ân gửi đến khách hàng, mà cịn khích lệ tinh thần khách
hàng khi sử dụng sản phẩm.

- Ngoài ra, tạo nên một bộ phận phấn phối tham gia các buổi hội chợ thực
phẩm, xây dựng chiến dịch “ thử mù” khách hàng có thể trải nghiệm nếm
thử hương vị sản phẩm miễn phí trước khi quyết định mua hàng.
- Tổ chức các cuộc thi về sản phẩm, với những chiến dịch như : “ Tea plus
đồng hành cùng khách hàng trong mùa covid”,…. Tận dụng cách cuộc thi
online qua các mạng xã hội như tik tok, facebook,…. dẫn đầu xu hướng khi
kết hợp với các KOL.
- Với cơng dụng thanh mát sảng khối phù hợp cho một một sáng, chúng ta
có thể xây dựng chiến lược tài trợ cho các kênh thể dục sáng sớm, được
chiếu trên đài truyền hình, ..truyền cảm hứng cho thế hệ trẻ.
- Tiến hành chiến dịch sẵn có, mời các KOL nổi tiếng như các ca sĩ có tên tuổi
lớn, đặc biệt biệt Mỹ Tâm đã làm đại cứ thương hiệu cho trà Ô Long Tea
Plus.


Lập một phòng ban phát triển
nghiên cứu các ý tưởng trên, xây dựng kế hoặc, tối đa hóa chi phí mang lại lợi
nhận cho công ty.
 Tiến hành họp ban, Điều động một đợi nghiên cứu, Phân tích giá cả ngun
liệu, lợi nhận cơng ty thu về, từ đó ước tính chi phí bỏ ra cho việc truyền
thơng. Xây dựng một biệt đồ cụ thể về chi phí, giá cả.
III.TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG TRIỂN KHAI.

- Triển khai nghiên cứu dòng sản sẩm cao cấp hơn, với đội ngũ nghiên cứu có
kinh nghiệm chun sâu và bằng cấp rõ ràng, tìm ra guyên liệu cần nhập và
phương án tối đa hóa lợi nhuận.
- Tiến hành khảo sát nguồn cung tại thị trường việt nam tại các tỉnh có lượng
trà đồi dào, tiến hành đo đạt đưa ra giá cả hợp lý thu mua với số lượng lớn.
- Phân công , tuyển dụng một bộ phận kinh doanh mà marketing tiến hành
phân tích và triển khai các ý tưởng đã được sàn lọc trong bản kế hoạc chiến
lược đã nên rõ ở trên.
+ Thời gian phân công và tuyển dụng: 1,5 -2 tháng
+ Tiểu chuẩn tuyển dụng: có chun mơn cao, đã từng có kinh nghiệm về
lĩnh vực đang triển khai, có tư duy mới mẻ phù hợp với thị trường hiện tại.
- Tiến hành liên hệ với các đối tác, đài truyền hình, các trang mạng xã hội, sàn
thương mại điện tử để đấu đầu, đăng kí quảng cáo, lên các plan cụ thể ,….
- Kiểm tra chất lượng sản phẩm, các nhà phân phối cũ, đưa ra những chính
sách hậu hỉnh, có lợi cho đơi bên.